Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM







DNG NH QUNH







O LNG GIÁ TR THNG HIU DA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG 
CHI TR EM TI THÀNH PH H CHÍ MINH








LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH - NM 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM







DNG NH QUNH






O LNG GIÁ TR THNG HIU DA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG 
CHI TR EM TI THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102



LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN VN TÂN



TP. H CHÍ MINH - NM 2014
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình
thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn
khoa hc ca TS. Nguyn Vn Tân. Các s liu và kt qu có đc trong Lun vn
này là hoàn toàn trung thc.
TÁC GI LUN VN



DNG NH QUNH

MC LC

Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc hình v
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do hình thành nghiên cu: 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu: 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu: 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài 4
1.6 Kt cu lun vn 4
CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 6
2.1 Khái nim thng hiu 6
2.2 Tm quan trng ca thng hiu 7
2.3 Lý thuyt v giá tr thng hiu 9
2.4 Lý thuyt v các thành phn giá tr thng hiu 11
2.4.1 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998) 11
2.4.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995) 13
2.4.3 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 13
2.4.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca mt s nhà nghiên cu trên th gii 14
2.4.5 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang (2002) 15
2.5 Mi quan h gia các thành phn giá tr thng hiu và giá tr thng hiu 16
2.5.1 Nhn bit thng hiu 17
2.5.2. Lòng ham mun thng hiu 18
2.5.3 Cht lng cm nhn 18
2.5.4 Lòng trung thành thng hiu 20

2.6 Mô hình nghiên cu giá tr thng hiu đ chi tr em da vào khách hàng 20
2.7 Gi thuyt nghiên cu 21
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 23
3.1 Thit k nghiên cu 23
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 23
3.1.1.1 Nghiên cu s b 23
3.1.1.2 Nghiên cu chính thc 23
3.1.2 Quy trình nghiên cu 24
3.1.3 Chn mu nghiên cu 25
3.2 Nghiên cu s b 25
3.2.1 Xây dng dàn bài tho lun 25
3.2.2 Tin hành nghiên cu đnh tính 26
3.2.3 Kt qu nghiên cu đnh tính 26
3.2.4 Kho sát th 30
3.3 Nghiên cu chính thc 30
3.3.1 Chn mu 30
3.3.2 Thng kê mô t 31
3.3.3 ánh giá đ tin cy thang đo 31
3.3.4 ánh giá giá tr thang đo 32
3.3.5 Phân tích hi qui 33
3.3.6 Kim đnh Anova 33
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 35
4.1 Mu nghiên cu 35
4.2 ánh giá đ tin cy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha 37
4.3 ánh giá giá tr thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA 38
4.3.1 Phân tích nhân t EFA các bin đc lp 38
4.3.2 Phân tích nhân t EFA bin ph thuc 39
4.4 ánh giá li đ tin cy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau
khi phân tích EFA 40
4.5 Mô hình nghiên cu điu chnh 41

4.5.1 Mô hình điu chnh 41
4.5.2 Các gi thuyt sau khi điu chnh 41
4.5.3 Các bin quan sát sau khi điu chnh 42
4.6 Phân tích hi qui 44
4.6.1 Mã hóa bin 44
4.6.2 Phân tích tng quan 44
4.6.3 Phân tích hi qui 44
4.7 Kim đnh ANOVA 46
4.7.1 Kim đnh s khác bit gia nhóm tui trong đánh giá giá tr thng hiu
đ chi tr em 46
4.7.2 Kim đnh s khác bit gia các mc thu nhp trong đánh giá giá tr
thng hiu đ chi tr em 47
4.8 Hàm ý ca kt qu nghiên cu và liên h thc t 47
4.8.1 Thng hiu đ chi tr em 47
4.8.2 Lòng đam mê thng hiu 49
4.8.3 Cht lng cm nhn 49
4.8.4. Lòng tin ca khách hàng 50
4.8.5. Nhn bit thng hiu 50
4.9 So sánh kt qu nghiên cu này vi các nghiên cu trc 51
4.9.1 So sánh vi kt qu nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang nm 2002 51
4.9.2 So sánh vi kt qu nghiên cu ca Lê Th M Hnh nm 2012 51
CHNG 5: KIN NGH VÀ KT LUN 54
5.1 Kin ngh 54
5.1.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thng hiu 54
5.1.2 Chính sách nâng cao cht lng cm nhn 55
5.1.3 Chính sách nâng cao lòng tin ca khách hàng 56
5.1.4 Chính sách nâng cao mc đ nhn bit thng hiu 56
5.2 Kt lun 57
5.2.1 Giá tr ca đ tài nghiên cu 57

5.2.2 Hn ch ca nghiên cu 58
5.2.3  xut mt s hng nghiên cu tip theo 59
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

















DANH MC BNG
Trang
Bng 2.1: Tng hp các thành phn giá tr thng hiu ca các tác gi 15
Bng 3.1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu đ chi tr em 27
Bng 3.2: Thang đo lòng ham mun thng hiu đ chi tr em 28
Bng 3.3: Thang đo cht lng cm nhn đ chi tr em 29
Bng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thng hiu đ chi tr em 29
Bng 3.5: Thang đo giá tr thng hiu đ chi tr em 30
Bng 4.1: Kt qu Cronbach Alpha ca các thành phn thang đo giá tr thng hiu

37
Bng 4.2: Bin quan sát điu chnh 42
Bng 4.3: Mã hóa bin 44
Bng 4.4: Tóm tt kt qu phân tích hi quy 45
Bng 4.5: Kt qu ANOVA 45
Bng 4.6: Trng s hi qui 45
Bng 4.7: Kt qu kim đnh anova bin nhóm tui vi giá tr thng hiu đ chi
tr em 47
Bng 4.8: Kt qu kim đnh anova bin thu nhp vi giá tr thng hiu đ chi tr
em 47











DANH MC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998) 12
Hình 2.2. Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995) 13
Hình 2.3. Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 14
Hình 2.4: Mô hình giá tr thng hiu đ chi tr em 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 24
Hình 4.1: Mô hình giá tr thng hiu đ chi tr em điu chnh 41

DANH MC T VIT TT
- TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
- A/C : Anh/Ch

1

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1. Lý do hình thành nghiên cu:

Xây dng và phát trin thng hiu có ý ngha quan trng trong vic phát trin
bn vng mt t chc hay nói cách khác nó là vn đ sng còn ca các doanh
nghip trong giai đon cnh tranh gay gt hin nay. Và giá tr ca mt thng hiu
là trin vng li nhun mà thng hiu đó có th mang li cho nhà đu t trong
tng lai, đó chính là tài sn vô hình không th thiu đc, đng thi là công c
cnh tranh hu hiu ca doanh nghip trong thi k hi nhp kinh t th gii. S
thành công ca mt thng hiu ph thuc vào mc đ giá tr mà khách hàng cm
nhn đc, vì vy vic xác đnh và đo lng giá tr thng hiu da vào khách hàng
(customer – based brand equity) đã đc nhiu nhà qun tr marketing trên th gii
nghiên cu và đa ra vào đu thp niên 1990 tiêu biu nh Aaker (1991, 1996),
Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000).  Vit Nam, các doanh nghip cng đang
dn quan tâm và tng bc xây dng và phát trin thng hiu ca mình, đc bit là
trong lnh vc hàng tiêu dùng.
Theo s liu điu tra ca Tng cc Thng kê v mc sng h gia đình nm
2013, vi tng dân s lên đn 90 triu ngi, t l tr (0-14 tui) chim ti 24%.
Bên cnh đó, mc sng ca ngi Vit Nam cng đc ci thin đáng k, các h
gia đình có điu kin hn đ mua sm cho con cái. Chính vì vy, đ chi tr em
đc bán t các ch quê  nhng vùng nông thôn đn các siêu th, trung tâm thng
mi hay vô s nhng ca hàng tp hoá nh l trong các ngõ ngách ph phng.
 chi tr em - sn phm đc thù liên quan đn an toàn, sc khe ca tr. 
chi có nh hng quan trng trong quá trình phát trin c th và trí tu. Tr đc
s dng đ chi phù hp s có tm hn lc quan, k nng khéo léo, hiu bit hn v
th gii xung quanh đng thi giúp tr tng cng th lc và kh nng sáng to.
Hin nay, bên cnh nhng đ chi phù hp vi tr theo các la tui, bo đm an
toàn cho tr khi s dng thì th trng đ chi tr em vn tn ti nhiu mt hàng
không đm bo cht lng, không phù hp và thiu tính giáo dc, tim n nguy c
nh hng đn sc khe ca tr nh. Kt qu thanh tra din rng chuyên đ v đ
2

chi tr em vào tháng 8 và tháng 9/2013 cho thy : tng s c s kinh doanh đ

chi tr em b x pht vi phm hành chính chim 39,3% trên tng s c s đc
thanh tra trên toàn quc. Các hành vi vi phm ch yu là đ chi không có nhãn
hàng hóa, cht lng đ chi không đt yêu cu, đ chi mang tính bo lc.
Khi ni lo an toàn cho sc khe tr em trc nhng loi đ chi kém cht
lng, thiu tính giáo dc… tràn lan, cha m có con nh bt đu quan tâm đn đ
chi tr em có du hp chun an toàn. H dn gt b thói quen mua các loi đ chi
tr em kém cht lng bày bán tràn lan khp va hè, ch… và tìm kim s bn vng
dài lâu  nhng thng hiu uy tín.
Vi th trng rng ln và yêu cu ngày càng cao v cht lng và kiu dáng
ca sn phm, các doanh nghip Vit Nam không ch tp trung vào sn xut sn
phm mà cn phi có nhng chin lc và chính sách đ xây dng và phát trin
thng hiu ca mình. Các công trình nghiên cu v thng hiu ch mi bt đu
trong nhng nm gn đây nhng trong th trng đ chi tr em thì dng nh cha
đc đu t nghiên cu, đc bit là nghiên cu v giá tr thng hiu da vào khách
hàng. Do đó, vic nghiên cu đ tài “o lng giá tr thng hiu da vào khách
hàng: Nghiên cu th trng đ chi tr em ti TP. HCM” nhm đnh lng s
tác đng ca các thành phn thng hiu đ chi tr em đn toàn b giá tr thng
hiu là cn xúc tin. Sn phm ca đ tài nghiên cu này là ngun tài liu tham
kho có giá tr cho các nhà qun tr, đc bit là các doanh nghip ni đa.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu:
- Xác đnh các thành phn giá tr thng hiu đ chi tr em;
- Xây dng, kim đnh thang đo các thành phn đo lng giá tr thng hiu
đ chi tr em;
- Lng hóa đc s tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu đ chi
tr em đn toàn b giá tr da vào khách hàng;
3

- Kim đnh xem có s khác bit nào gia nhng đi tng khách hàng trong
đ tui khác nhau, mc thu nhp khác nhau trong vic đánh giá v giá tr thng

hiu đ chi tr em.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu:  tài này tp trung vào nghiên cu s tác đng ca
các thành phn giá tr thng hiu đn toàn b giá tr da vào khách hàng ca ngành
đ chi tr em;
- i tng kho sát là: Ba m, ngi thân thuc ca tr, đã tng mua sn
phm đ chi tr em.
- Phm vi kho sát: Ti Thành ph H Chí Minh.
- Thi gian kho sát: T tháng 01/2014 đn tháng 4/2014
1.4. Phng pháp nghiên cu
 tài s dng ngun d liu s cp bng phng pháp điu tra vi bng câu
hi thit k sn. Tin trình đc hin hin theo 2 bc:
- Bc 1: Nghiên cu s b đc thc hin thông qua 2 phn:
+ Phn 1: S dng phng pháp đnh tính vi k thut tho lun tay đôi. Tác
gi dùng nhng câu hi m đi vi mt s ngi tiêu dùng và tham kho ý kin
chuyên gia đ tìm ra các ý kin chung nht khi h đánh giá v giá tr thng hiu
trong ngành đ chi tr em. Nghiên cu s b này nhm kim tra mc đ rõ ràng
ca t ng, kh nng din đt hay s trùng lp ni dung nu có ca các phát biu
trong thang đo đ xut. T kt qu trên, tác gi xây dng bng câu hi đ phc v
cho phn nghiên cu sau.
+ Phn 2: Tin hành kho sát th bng phng pháp phng vn trc tip thông
qua bng câu hi chi tit mt s ngi tiêu dùng. Mc tiêu ca đt phng vn này
nhm mt ln na kim tra giá tr ni dung ca thang đo và tìm hiu thêm v danh
sách các thng hiu đ đa vào nghiên cu.
- Bc 2: Sau khi đã điu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong phn
nghiên cu s b, tác gi chính thc điu tra m rng nhm thu thp ý kin đánh giá
ca ngi tiêu dùng. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp
4

nghiên cu đnh lng vi k thut thu thp d liu là phng vn trc tip và thông

qua bng câu hi kho sát Online ca Google trên môi trng Internet. Mc tiêu ca
phn nghiên cu chính thc là kim đnh mô hình lý thuyt và kim đnh các gi
thuyt đt ra.
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài
- Nghiên cu này nhm xây dng các thang đo đo lng các thành phn giá
tr thng hiu da vào khách hàng áp dng nghiên cu  th trng đ chi tr em
- Kt qu nghiên cu giúp các doanh nghip sn xut và kinh doanh đ chi
tr em nm bt đc các thành phn ca giá tr thng hiu và s tác đng ca
chúng đn giá tr thng hiu da vào khách hàng đ ly đó làm nn tng cho vic
xây dng các chng trình chiêu th mt cách bài bn và có hiu qu hn
1.6. Kt cu lun vn
Kt cu ca Lun vn bao gm:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu. Gii thiu lý do hình thành
nghiên cu, mc tiêu nghiên cu ca đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu,
phng pháp nghiên cu và ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu này.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Chng này gii thiu
các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu và đ xut mô hình
nghiên cu cùng các gi thuyt nghiên cu da trên c s lý thuyt này.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu. Ni dung chng 3 trình bày phng
pháp nghiên cu trong đó mô t quy trình nghiên cu, nhn mnh ni dung nghiên
cu đnh tính và đnh lng đng thi mô t phng pháp chn mu nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu. Ni dung chng 4 cung cp các thông tin
chung v mu nghiên cu (n), kt qu kim đnh thang đo qua phép phân tích
Cronbach’s alpha và phân tích nhân t EFA, kt qu kim đnh mô hình và các gi
thuyt đt ra.
Chng 5: Kin ngh và kt lun. Chng này tác gi gi ý mt s chính
sách cho các nhà qun tr marketing ngành đ chi tr em đ xây dng cng nh
nâng cao giá tr thng hiu đ chi tr em. Ni dung kt lun, tác gi nêu lên giá
5

tr đt đc ca đ tài nghiên cu đng thi trình bày nhng hn ch ca nghiên cu
và đnh hng cho các nghiên cu tip theo.
Tóm tt chng 1
Chng 1 đã trình bày đc vn đ cn nghiên cu, mc tiêu, đi tng,
phm vi, phng pháp và ý ngha ca nghiên cu. Tip theo, chng 2 s h thng
hóa c s lý thuyt và xây dng mô hình nghiên cu ca đ tài.























6

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Khái nim thng hiu
Thng hiu có ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c có ngha là đóng
du. T thi xa xa khi nhng ngi ch trang tri chn nuôi mun phân bit đàn
cu ca mình vi nhng đàn cu khác, h đã dùng mt con du bng st nung đ
đóng lên lng tng con mt đ khng đnh quyn s hu ca mình và phân bit vi
các con cu khác. Nh vy, khái nim thng hiu đu tiên xut phát t nhu cu to
s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. Cho đn nay khái nim này đã tr nên
rt ph bin vi ý ngha bao quát hn và đã đc đ cp rt nhiu trong nghiên cu
hàn lâm cng nh nghiên cu ng dng (Nguyn Phng Hoàng Lam, 2009, trang
6).
Có nhiu quan đim đnh ngha v thng hiu nhng có hai nhóm ni bt đó
là quan đim truyn thng và quan đim tng hp.
Quan đim truyn thng:
- Thng hiu là tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca
các yu t trên nhm nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân
bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh (American Marketing Association,
1960).
- Theo Aaker (1991) thì thng hiu là mt tên đc phân bit và (hay) biu
tng nh logo, nhãn hiu cu chng (trade mark) hay kiu dáng bao bì có dng ý
xác đnh hàng hóa dch v, hoc ca mt ngi bán, hay ca mt nhóm ngi bán
và đ phân bit vi các sn phm hay dch v này vi các sn phm hay dch v ca
công ty đi th.
-  Vit Nam, khái nim thng hiu cha ph bin và pháp lut trong nc
cng ch đ cp đn khái nim “Nhãn hiu”. Theo iu 4 – Khon 16 – Lut s hu
trí tu s 50/2005/QH11, và lut sa đi, b sung s 36/2009/QH12 đnh ngha
“Nhãn hiu là du hiu dùng đ phân bit hàng hoá, dch v ca các t chc, cá
nhân khác nhau”.
Quan đim tng hp

7

- Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý l và cm
xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm bn thân sn phm, tên
gi logo, hình nh và mi s th hin hình nh, dn qua thi gian đc to dng rõ
ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch đng ti đó (Moore, 2003).
- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sn phm ch cung cp cho ngi
tiêu dùng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng c li
ích chc nng và li ích v mt tâm lý.
Quan đim truyn thng cho rng thng hiu là mt thành phn ca sn
phm dùng đ nhn bit và phân bit đc so vi nhng hàng hóa tng t ca các
đi th cnh tranh, còn theo quan đim tng hp thì sn phm ch là mt thành phn
ca thng hiu ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Sn phm là
nhng gì đc sn xut trong nhà máy còn thng hiu là nhng gì khách hàng
mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là
tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng
hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu (Aaker, 1991). Do vy, khái nim
thng hiu nên đc hiu rng hn, thng hiu bao gm tt c nhng gì mà
khách hàng và cng đng tht s cm nhn v doanh nghip, sn phm, dch v
đc cung ng bi doanh nghip, còn sn phm ch là nhng gì mà doanh nghip
mun truyn đt đn cho khách hàng ca mình. Nói cách khác, thng hiu là mt
khái nim xuyên sut c qui trình t thông đip truyn đi bi doanh nghip đn
thông đip mà khách hàng cm nhn đc. Nó th hin mi quan h qua li, s gp
nhau gia ngi phát thông đip và ngi nhn, nó là s tng tác gia tâm lý, có
th nhn thy đ to s khác bit cho sn phm trong th trng cnh tranh khc lit
hin ti thì bt k công ty nào cng phi nhn bit đc tm quan trng ca thng
hiu - si dây vô hình liên kt gia doanh nghip và ngi tiêu dùng và tp trung
vào xây dng và phát trin các giá tr thng hiu ca mình.
2.2. Tm quan trng ca thng hiu
*i vi khách hàng:

8

Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phm hoc nhà sn xut ca mt sn
phm và giúp khách hàng xác đnh nhà sn xut c th hoc nhà phân phi nào phi
chu trách nhim
Thng hiu là mt công c nhanh chóng hoc là cách đn gin hoá đi vi
quyt đnh mua sm. ây chính là điu quan trng nht mà mt thng hiu cng
nh công ty đc gn vi thng hiu cn vn ti. Nu khách hàng nhn ra mt
thng hiu và có mt vài kin thc v thng hiu đó, h không phi suy ngh
nhiu hoc tìm kim, x lý nhiu thông tin đ ra quyt đnh v tiêu dùng sn phm
Thng hiu cho phép khách hàng gim bt chi phí tìm kim sn phm bên
trong (h phi suy ngh mt bao nhiêu) và bên ngoài (h phi tìm kim mt bao lâu)
Mi quan h gia thng hiu vi khách hàng có th đc xem nh mt kiu
cam kt hay giao kèo. Khách hàng đt nim tin và s trung thành ca mình vào
thng hiu và ngm hiu rng bng cách nào đó thng hiu s đáp li và mang li
li ích cho h thông qua tính nng hp lý ca sn phm, giá c phù hp, các chng
trình tip th
Mt s thng hiu đc gn lin vi mt con ngi hoc mt mu ngi nào
đó đ phn ánh nhng giá tr khác nhau hoc nhng nét khác nhau. Vì vy, thng
hiu có th xem nh là mt công c biu tng đ khách hàng t khng đnh giá tr
bn thân
Thng hiu còn gi vai trò đc bit quan trng trong vic báo hiu nhng đc
đim và thuc tính ca sn phm ti ngi tiêu dùng
Thng hiu có th làm gim ri ro khi quyt đnh mua và tiêu dùng sn phm
nh:
+ Ri ro chc nng: Sn phm không đc nh mong mun;
+ Ri ro vt cht: Sn phm đe da sc kho hoc th lc ca ngi s dng
hoc nhng ngi khác;
+ Ri ro tài chính: Sn phm không tng xng vi giá đã tr;
+ Ri ro tâm lý: sn phm nh hng đn sc kho tinh thn ca ngi s

dng;
9

+ Ri ro xã hi: sn phm không phù hp vi vn hoá, tín ngng hoc chun
mc đo đc xã hi;
+ Ri ro thi gian: sn phm không nh mong mun dn đn mt chi phí c
hi đ tìm sn phm khác.
Thng hiu làm cho sinh hot hàng ngày cng nh cuc sng ca ngi tiêu
dùng tr nên thun tin và phong phú hn.
*i vi Doanh nghip:
Thng hiu đáp ng nhu cu nhn din đ đn gin hoá vic x lý sn phm
hoc truy tìm ngun gc sn phm cho công ty, bo v hp pháp nhng đc đim
và/hoc hình thc đc trng riêng có ca sn phm
Lòng trung thành ca khách hàng vi thng hiu cho phép công ty d báo và
kim soát th trng. Mc dù các quy trình sn xut và các thit k sn phm có th
d dàng b sao chép li, nhng nhng n tng đã n sâu trong đu ngi tiêu dùng
qua nhiu nm v sn phm thì không th d dàng sao chép. Vì vy, thng hiu có
th đc coi nh mt cách thc đ đm bo li th cnh tranh, to ra rào cn đ hn
ch s thâm nhp th trng ca các đi th cnh tranh mi
Thu hút khách hàng mi thông qua nhng chng trình tip th sn phm mi
cùng thng hiu vì ngi tiêu dùng đã bit đn thng hiu trc đó và tin tng
vào các sn phm mang thng hiu ni ting
Thng hiu đc coi nh mt tài sn có giá tr rt ln bi nó có kh nng tác
đng đn thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng. Nó đc mua và bán bi có th
đm bo thu nhp bn vng cho ch s hu thng hiu
Khng đnh đng cp cht lng trc khách hàng” (Phm vn Khánh, 2007,
trang 13-15).
2.3. Lý thuyt v giá tr thng hiu
Khái nim v giá tr thng hiu bt đu đc s dng rng rãi vào thp niên
80 và sau đó đã đc Aaker ph bin qua vic xut bn n phm ni ting ca mình

(Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,
1998) đã cng hin thêm nhng nghiên cu hàn lâm v vn đ này. Ti Vit Nam,
10

Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) cng đã đa ra mt mô hình v
các thành phn ca giá tr thng hiu và mi quan h ca chúng.
Giá tr thng hiu là mt khái nim đa chiu và phc tp, ý ngha ca thut
ng này đc bàn lun di các góc đ khác nhau cho nhng mc đích khác nhau.
Nhìn chung li, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan đim đu t tài chính và đánh giá theo quan đim khách
hàng (Lassar & ctg, 1995).
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu
nhp mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand, 2001). Khía cnh
này cn c trên giá tr ca th trng tài chính đ xác đnh giá tr thng hiu ca
mt doanh nghip (Simon và Sullivan, 1993). K thut xác đnh này đã tách giá tr
tài sn thng hiu khi giá tr các tài sn khác ca doanh nghip. Phng pháp này
chia tách giá tr c phn ca doanh nghip thành nhng tài sn hu hình và vô hình,
ri sau đó tách giá tr thng hiu t các tài sn vô hình đó (Hoàng Th Phng
Tho & ctg, 2009). Theo J. Walker Smith (1991) cho rng giá tr thng hiu là giá
tr đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt sn phm hay dch
v thông qua các hot đng kinh doanh thành công.
Giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim khách hàng: Theo Keller (1993)
cho rng giá tr thng hiu chính là tác đng ca kin thc thng hiu (brand
knowledge) lên phn ng ca khách hàng v thng hiu đó. C th mt thng
hiu đc cho là có giá tr thng hiu dng (hoc âm) nu khách hàng phn ng
tích cc (hoc tiêu cc) đi vi sn phm, giá, các hình thc qung cáo khuyn mãi,
phân phi. S phn ng thun li ca khách hàng và giá tr thng hiu dng s
giúp công ty gia tng kh nng sinh li, chi phí hot đng gim, li nhun nhiu
hn, khách hàng ít nhy cm vi s tng giá, s sn lòng ca khách hàng trong vic
tìm kim kênh phân phi mi hay các c hi m rng, chuyn nhng thng hiu.

Theo Aaker (1991) thì giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn có liên quan
đn thng hiu, tên và biu tng ca thng hiu, góp phn làm tng thêm hoc
11

gim đi giá tr sn phm hay dch v đi vi doanh nghip và khách hàng ca doanh
nghip.
Tóm li,  góc đ tài chính, giá tr thng hiu là khon thu tng thêm ca
mt sn phm có thng hiu so vi sn phm không có thng hiu. ánh giá
thng hiu theo quan đim tài chính đóng góp vào vic đánh giá tài sn ca mt
công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiu cho nhà qun tr trong vic tn dng và
phát trin giá tr ca thng hiu. Hn na v mt tip th, giá tr tài chính ca mt
thng hiu là kt qu đánh giá ca ngi tiêu dùng v giá tr ca thng hiu đó
(Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002, trang 8). ng t góc đ ca
ngành marketing ng dng thì vic đo lng giá tr thng hiu da vào khách
hàng s giúp cho nhà qun tr nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát trin thng
hiu mt cách hiu qu hn (Nguyn Phng Hoàng Lam, 2009, trang 8). Vì vy
nghiên cu này tp trung vào quan đim th hai – đo lng giá tr thng hiu da
vào khách hàng (consumer-based brand equity).
Có hai quan đim đo lng giá tr thng hiu t góc đ khách hàng, đó là (1)
da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc (Cognitive Psychology) xut phát t thái đ
ca khách hàng s dn đn hành vi tiêu dùng thng hiu và (2) da vào lý thuyt
tín hiu (Signaling Theory) bt ngun t hc thuyt kinh t thông tin da trên điu
kin thông tin th trng là ngun thông tin không hoàn ho và bt cân xng
(Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2007). Mi phng pháp đu có
đim ni bt riêng nhng vi sn phm là hàng tiêu dùng thit yu nh đ chi tr
em thì đo lng giá tr thng hiu theo hng th nht (da vào lý thuyt tâm lý
hc nhn thc) là phng pháp đc xem là phù hp vi xu hng tiêu dùng cng
nh nn kinh t đang tng bc hi nhp ca Vit Nam.
2.4. Lý thuyt v các thành phn giá tr thng hiu
Mt s nghiên cu v các thành phn ca giá tr thng hiu da vào nhn

thc ca khách hàng trên th gii và Vit Nam hin nay:
2.4.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998): giá tr thng
hiu chính là kin thc ca khách hàng v thng hiu đó (brand knowledge). Kin
12

thc khách hàng bao gm: (1) nhn bit thng hiu (brand awareness), (2) n
tng v thng hiu (brand image). Trong nhn bit v thng hiu bao gm: nh
đn thng hiu (brand recall) và nhn ra thng hiu (brand recognition). Trong n
tng v thng hiu bao gm: các loi thuc tính đng hành cùng thng hiu
(types of brand association) nh thuc tính (attributes), li ích (benefits), thái đ
(attitudes); kh nng chp nhn các thuc tính đng hành cùng thng hiu
(favorability of brand associations); sc mnh ca các thuc tính đng hành cùng
thng hiu (strength of brand associations); tính đc đáo ca các thuc tính đng
hành cùng thng hiu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuc tính
con  trên li bao gm các thuc tính con khác nh: li ích thuc v chc nng
(functional), li ích thuc v kinh nghim (experiential), li ích có tính cht tng
trng (symbolic).

Hình 2.1. Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998)
(Ngun: Keller (1993,1998) )
Thuc tính
Li ích
Thái đ
Phi sn
phm
Sn phm
Chc nng
Biu tng
Tri
nghim
Nhn bit
thng
hiu
Liên tng
thng
hiu
Nhn din
thng
hiu
n tng
thng
hiu
ng hành
thng
hiu
S u tiên

thng
hiu
Sc mnh
thng
hiu
c đáo
thng
hiu
Giá tr
thng hiu
13

2.4.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995): đ xut các
thành phn ca giá tr thng hiu bao gm: (1) cht lng cm nhn, (2) giá tr
cm nhn (perceived), (3) n tng thng hiu, (4) lòng tin v thng hiu ca
khách hàng (trustworthiness), (5) cm tng ca khách hàng v thng hiu
(commitment).












Hình 2.2. Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995)

(Ngun: Lassar & ctg (1995))
2.4.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991): có nm thành phn
ca giá tr thng hiu, bao gm: (1) lòng trung thành thng hiu (brand loyalty),
(2) nhn bit thng hiu (brand awareness), (3) cht lng cm nhn (perceived
quality), (4) các thuc tính đng hành cùng thng hiu hay liên tng thng hiu
(brand associations), (5) tài sn s hu khác (proprietary assets).
14


Hình 2.3. Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991)
(Ngun: Aaker (1991))
Tuy nhiên, thành phn th nm nói đn quyn s hu trí tu (intellectual
property rights), bng sáng ch (patents), mi quan h vi kênh phân phi (relations
with trade partners… đây là nhng vn đ thuc v phía doanh nghip và đng ký
vi c quan qun lý nhà nc nên các mô hình đo lng da vào khách hàng trên
th gii và Vit Nam đã loi thành phn này khi nghiên cu v giá tr thng hiu.
2.4.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca mt s nhà nghiên cu trên th
gii: s dng các thành phn giá tr thng hiu t nghiên cu ca Aaker gm (1)
Cht lng cm nhn, (2) nhn bit thng hiu, (3) liên tng thng hiu, (4)
lòng trung thành thng hiu đ đ xut vào nghiên cu ca h nh Tong X. &
Hawley J.M. (2009) trong nghiên cu v th trng qun áo th thao  Trung Quc;
Chandni (2012) vi nghiên cu “o lng giá tr thng hiu da vào khách hàng
trong th trng du gi đu”; Reddy M.R. và Kumar C. (2012) nghiên cu đ tài
“Xây dng giá tr thng hiu da vào khách hàng trong th trng giày th thao 
Giá tr thng hiu
Lòng trung thành thng
hiu
Nhn bit thng hiu
Cht lng cm nhn
Thuc tính đng hành

thng hiu
Tài sn s hu khác
15

n ; o lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v nhà hàng thc n nhanh
 Hàn Quc ca Kim W.G. & Kim H. (2004) đã điu chnh các thành phn giá tr
thng hiu ca mô hình Aaker cho phù hp vi th trng dch v, bao gm: lòng
trung thành thng hiu, nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn và hình nh
thng hiu.
2.4.5. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang (2002):
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) đã đa ra bn thành
phn ca giá tr thng hiu cho sn phm tiêu dùng ti Vit Nam gm có: (1) nhn
bit thng hiu (brand awareness), (2) lòng ham mun thng hiu (Brand desire),
(3) Cht lng cm nhn (perceived quality), (4) lòng trung thành thng hiu
(brand loyalty). Và sau khi đa mô hình này vào nghiên cu c th  th trng du
gi đu, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) kt lun ba thành phn
ca giá tr thng hiu du gi đu gm : (1) nhn bit thng hiu (brand
awareness), (2) Cht lng cm nhn (perceived quality), (3) lòng đam mê thng
hiu (Brand passion) trong đó lòng đam mê thng hiu đc gom li t lòng ham
mun và lòng trung thành thng hiu. Các thành phn trên cng cng đc nhiu
tác gi đ xut làm mô hình nghiên cu đ ngh trong th trng di đng, nc tinh
khit, thuc lá Vinataba, bia Sài gòn, phn mm dit virut…
Bng 2.1: Tng hp các thành phn giá tr thng hiu ca các tác gi
Keller
Lassar & ctg
Aaker
ình Th và Mai
Trang

Nhn bit
n tng


Cht lng cm
nhn
Giá tr cm nhn
n tng
Lòng tin
Cm tng


Nhn bit
Cht lng cm nhn
Lòng trung thành
Thuc tính đng
hành (liên tng)
Tài sn khác


Nhn bit
Cht lng cm nhn
Lòng ham mun
thng hiu
Lòng trung thành
thng hiu

(Ngun: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyn ình Th
và Nguyn Th Mai Trang (2002))