Chiến lược marketing dịch vụ bưu chính chuyển phát của bưu điện daklak

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN XUÂN LÂM

CHIẾN LƢỢC MARKETING
DỊCH VỤ BƢU CHÍNH CHUYỂN PHÁT
TẠI BƢU ĐIỆN TỈNH DAKLAK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

NGUYỄN XUÂN LÂM


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2

3. Tổng quan tài liệu về chiến lƣợc Marketing ......................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 7
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 7
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 8
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 8
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ........ 9
1.1 TỔNG QUANVỀ CHIẾN LƢỢC .............................................................. 9
1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc ....................................................................... 9
1.1.2 Hệ thống chiến lƣợc trong Công ty ................................................ 10
1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING .................................. 11
1.2.1 Khái niệm Marketing ..................................................................... 11
1.2.2 Khái niệm chiến lƣợc marketing .................................................... 12
1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lƣợc ............................ 14
1.2.4 Bản chất của chiến lƣợc Marketing ............................................... 16
1.2.5 Vai trò của chiến lƣợc Marketing .................................................. 16
.......................................................................... 16
1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ................... 19
1.3.1 Phân tích môi trƣờng bên ngoài ..................................................... 19
1.3.2 Phân tích môi trƣờng bên trong ..................................................... 23
......................................... 24
......................................................... 25
1.3.5 Định vị sản phẩm ........................................................................... 29
.................................................... 31


...................................................... 33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 41
CHƢƠNG 2.
KLAK ........ 42
.................................... 42

................................................. 42
44
2.1.3 Quy trình khai thác dịch vụ Bƣu chính hiện tại ............................. 47
49

.................................... 55
2.2.1 Đặc điểm dịch vụ .......................................................................... 55
2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu và định vị ...................................................... 60
2.2.3 Các chính sác marketing ................................................................ 62
2.2.4 Công tác xây dựng và thực thi chiến lƣợc ..................................... 68
CHƢƠNG 3.
CHUYỂN PHÁT

........ 73

3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ........................................... 73
3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................... 73
3.1.2 Môi trƣờng ngành.......................................................................... 78
3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG ........................................... 85
3.2.1 Về tài chính .................................................................................... 86
3.2.2 Về nhân sự ...................................................................................... 86
3.2.3 Yếu tố sản xuất, tác nghiệp ............................................................ 87
3.2.4 Yếu tố Marketing ........................................................................... 87
3.3 XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU ................................................................................................................ 88


3.3.1 Khách hàng mục tiêu ...................................................................... 88
3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................................................... 90
LAK

ĐẾN NĂM 2020 ............................................................................................. 90
3.4.1 Chiến lƣợc phát triển bƣu chính đến năm 2015 và định hƣớng đến
năm 2020 của Bộ Thông Tin và Truyền Thông ...................................... 90
3.4.2.Định hƣớng phát triển của VN Post giai đoạn 2010 đến 2020 ...... 91
3.4.3 Định hƣớng phát triển của Bƣu điện DakLak giai đoạn 2010 đến
2020 ......................................................................................................... 92
3.5 XÂY DỰNG CÁC CHƢƠNG TRÌNH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING97
3.5.1. Đối với dịch vụ Bƣu phẩm, Bƣu kiện ........................................... 98
3.5.2. Đối với dịch vụ Chuyển phát nhanh ............................................. 99
3.5.3. Đối với dịch vụ Phát hành báo chí .............................................. 100
3.5.4 Các chính sách chung cho dịch vụ Bƣu chính chuyển phát. ....... 100
3.6. KIẾN NGHỊ VỚI VNPOST .................................................................. 115
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 116
KẾT LUẬN .................................................................................................. 117
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 118
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

VNPost

:

Tổng Công ty Bƣu Điện Việt Nam

BĐT

:

Bƣu Điện Tỉnh

BCCP

:

Bƣu chính chuyển phát

BĐVHX

:

Bƣu điện Văn hóa xã

KT TKTC :

Kế toán Thống kê Tài chính

KT – NV

:

Kỹ thuật – Nghiệp vụ

KH – KD

:

Kế hoạch – Kinh doanh

TC – HC

:

Tổ chức – Hành chính


DANH MỤC CÁC BẢNG
Sốhiệu
bảng

Tên bảng

2.1
2.2
2.3
2.4

Trang
49

Bảng cân đối kế toán của Bƣu điện DakLak qua các năm
Doanh thu tính lƣơng dịch vụ bƣu chính chuyển phát của
Bƣu điện DakLak trong 2 năm gần đây
Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên công ty

52
54
66

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Những yếu tố then chốt hình thành chiến lƣợc
Marketing

Trang

13

1.2

Các cấp chiến lƣợc marketing

15

1.3

Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael E. Porter

21

2.1

Cơ cấu tổ chức của BĐT DakLak

45

2.2

Quy trình khai thác dịch vụ

48


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp đang đối mặt với
một thực tế là khoa học, kỹ thuật và kinh tế phát triển rất nhanh chóng, hội
nhập và toàn cầu hoá là xu hƣớng chung của cả thế giới. Sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt là thách thức sống còn của mọi doanh nghiệp. Chỉ những doanh
nghiệp nào hiểu, phục vụ khách hàng tốt hơn thì mới giành đƣợc ƣu thế trên
thị trƣờng, tồn tại và phát triển. Vì vậy vai trò của marketing trong kinh doanh
có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Xây dựng chiến lƣợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn
lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua chiến lƣợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội
lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng và vì thế sẽ giúp doanh

nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung
đã không còn mới mẻ nữa nhƣng thực hiện các hoạt động đó nhƣ thế nào để
có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Bƣu chính là một ngành sản xuất dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền
kinh tế quốc dân. Trƣớc năm 2002, Bƣu chính Việt Nam nói chung và các
Bƣu điện Tỉnh/TP nói riêng không phải băn khoăn nhiều với bài toán lãi – lỗ
và hiệu quả kinh doanh vì đã có sự bảo trợ, bù đắp từ doanh thu các dịch vụ
viễn thông.
Bƣu điện Tỉnh DakLak là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng Công


2

ty Bƣu Điện Việt Nam (VNPost) trực tiếp khai thác, kinh doanh các dịch vụ
Bƣu chính, trong đó có dịch vụ Bƣu chính chuyển phát trên địa bàn DakLak.
Tuy nhiên, hoạt động trong lĩnh vực bƣu chính với sự cạnh tranh khốc liệt của
các nhà cung cấp khác trên địa bàn thì để tồn tại và phát triển đƣợc thì dịch vụ
Bƣu chính chuyển phát của Bƣu điện DakLak phải có những thay đổi chiến
lƣợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình.
Nhận thức đƣợc điều đó Bƣu điện DakLak không ngừng tìm tòi hƣớng đi cho
riêng mình, hoạt động Marketing rất đƣợc coi trọng.
Nhiều hoạt động Marketing đƣợc thực hiện và đem lại hiệu quả kinh
doanh cao, góp phần vào việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc
triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều
khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm
giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Đơn vị.
Là một cán bộ công tác tại Bƣu điện Tỉnh DakLak, nắm bắt đƣợc sự cần
thiết trên và thực sự muốn kết quả học tập của mình đƣợc đóng góp một phần
nhỏ bé cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị, em đã mạnh dạn lựa

chọn đề tài “ Chiến lƣợc Marketing dịch vụ Bƣu chính chuyển phát của Bƣu
điện DakLak” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Luận văn đƣợc thực hiện dƣới sự giúp đỡ, khích lệ của Bƣu điện Tỉnh
DakLak và đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của thầy giáo: TS Nguyễn Xuân
Lãn
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tài
đƣợc hoàn thiện và sâu sắc hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng
các lợi thế cạnh tranh trong chiến lƣợc Marketing cho dịch vụ Bƣu chính


3

Chuyển phát tại Bƣu điện Tỉnh DakLak. Từ đó đƣa ra các định hƣớng, đề xuất
khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng số lƣợng khách hàng sử
dụng cũng nhƣ nâng cao doanh thu dịch vụ Bƣu chính Chuyển phát tại Bƣu
điện Tỉnh DakLak.
Để đạt đƣợc mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Phân tích đặc điểm các đặc tính sản phẩm và công cụ cạnh tranh của
lĩnh vực Bƣu chính chuyển phát hiện nay.
- Đánh giá thực trạng và xác lập chiến lƣợc Marketing cho dịch vụ Bƣu
chính chuyển phát tại Bƣu điện Tỉnh DakLak.
- Chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành điều tra, phân tích đánh giá
thực trạng xây dựng và sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong Chiến lƣợc
Marketing cho dịch vụ Bƣu chính chuyển phát tại Bƣu điện Tỉnh DakLak.
3. Tổng quan tài liệu về chiến lƣợc Marketing
Trên thế giới : Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu
thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhƣng chỉ sau cuộc khủng hoảng

kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần
thứ II (1941-1945) các lý thuyết marketing có những bƣớc nhảy vọt phát
triển mạnh mẽ về cả lƣợng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học
phổ biến nhƣ ngày nay.
Từ trƣớc những năm 60 cho đến những năm cuối của thế kỷ XIX và đầu
XX, một loạt các quan điểm về chiến lƣợc và chiến lƣợc marketing đƣợc đƣa
ra nhằm định hƣớng hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào khách hàng
cùng các phối thức marketing đƣợc ra nhằm gánh vác trách nhiệm cho các
chức năng khác nhƣ: quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trƣờng.Tiếp đó,
định nghĩa về marketing càng đƣợc bổ sung với sự phát triển của khái niệm
phối thức marketing (marketing- mix), đặc biệt là mô hình 4P (sảnphẩm, giá,
phân phối và cổ động)…


4

Trải qua các giai đoạn phát triển của nền kinh tế thế giới, một loạt các
quan điểm khác nhau về khái niệm marketing bắt đầu xuất hiện.Trong đó,việc
xác định các căn cứ về sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng đƣợc
đƣa ra thông qua tam giác chiến lƣợc là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào
khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh đƣợc các nhà
quản trị căn cứ để ra các quyết định chiến lƣợc cho doanh nghiệp.
Kế tiếp lý thuyết marketing, McCathy và PhilipKotler đã đƣa ra quan
điểm khái quát về Marketing đƣợc thế giới công nhận sau thời gian kế tiếp
các lý thuyết: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác.
Phát triển quan điểm này trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh,
cùng sự thay đổi toàn diện của các môi trƣờng vĩ mô. PhilipKotler và
MichelPorter đã đƣa ra quan điểm về marketing dựa trên việc nắm bắt cơ hội,

hiểu rõ khách hàng và đƣa ra tiến trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
thông qua hoạt động xác định giá trị, sáng tạo giá trị, truyền thông giá trị và
cung ứng giá trị cho khách hàng. Tất cả các hoạt động đƣợc thể hiện nhƣ một
chuỗi những công việc từ việc đánh giá cơ hội, sản xuất, gia công, bán hàng
và phục vụ khách hàng. Thực hành quan điểm đó, doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc
vị thế, thu đƣợc mức lợi nhuận hấp dẫn trên mức trung bình và tạo nên sự
khác biệt vƣợt trội đối với các đối thủ khác.
Cho đến nay, khi các lý thuyết đƣợc hoàn chỉnh, phù hợp với môi trƣờng
kinh tế hiện tại, chiến lƣợc tập trung hƣớng vào nguồn lực của doanh nghiệp
cùng một loạt các lý thuyết nhƣ thuyết đại diện và chi phí giao dịch…yêu cầu
các doanh nghiệp phải tạo dựng, phát triển các lợi thế cạnh tranh của chính
mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Và khi đó “Chiến
lƣợc đƣợc xem là các ý tƣởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp


5

tiến hành cạnh tranh thành công trƣớc các đối thủ của nó”.
Với quan điểm đó, Philip Kotler và Michel Porter xác định mục tiêu
và nhiệm vụ cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay dịch vụ
mà doanh nghiệp phải khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công
cụ cạnh tranh hiện có thông qua việc phối thức các hoạt động nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng, thậm chí không phải là sản phẩm dịch vụ đó mà là giá
trị đƣợc tạo dựng mang đến cho khách hàng khi khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ.
Bằng những lý thuyết đƣa ra, quá trình hoạch định và xây dựng chiến
lƣợc của doanh nghiệp đƣợc hiểu rằng: để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, doanh
nghiệp cần hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi nhanh chóng của
môi trƣờng kinh tế, động thái của đối thủ…; khai thác tối ƣu nguồn lực hiện
có trong việc tạo dựng giá trị cho khách hàng; truyền thông giá trị mà

doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng và cung ứng giá trị đó đến khách
hàng một cách hiệu quả nhất, vƣợt trội nhất.
Sự phát triển không ngừng của lý thuyết chiến lƣợc marketing, một
quan điểm mới đã đƣợc các nhà chiến lƣợc đƣa ra đó là “Marketing chiến
lƣợc”. Khái niệm đƣợc đặt ra cho doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn tất cả các
bên hữu quan từ cổ đông, cộng đồng xã hội, khách hàng, nhà đầu tƣ… Tuy
nhiên, quan điểm này sẽ không đƣợc đề cập trong nội dung luận văn này.
Tại Việt Nam : Trong lĩnh vực Bƣu chính - Viễn thông có một số nghiên
cứu nhƣ sau :
- Chiến lược Marketing giúp Phát triển kinh doanh Dịch vụ Bưu
chính Chuyển phát của Bưu Điện Hà Nội ( Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành
Quản trị kinh doanh – Học Viện Công nghệ Bƣu Chính Viễn thông năm
2011) Nguyễn Thị Hải Hà. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có
các đánh giá, phân tích, nhận định “Dịch vụ Bƣu chính chuyển phát là dịch vụ


6

có tiềm năng phát triển và đóng góp tỷ trọng doanh thu đáng kể cho Bƣu điện
Hà Nội. Tuy nhiên, trên thị trƣờng cung cấp dịch vụ chuyển phát hiện nay,
với sự đa dạng và và cạnh tranh gay gắt của nhiều nhà cung cấp trên địa bàn
thủ đô thì việc khai thác và kinh doanh dịch vụ Bƣu chính chuyển phát của
Bƣu điện Hà Nội còn nhiều hạn chế và bộc lộ nhiều bất cập. Do đó, vấn đề tác
giả lựa chọn nghiên cứu nếu đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã nêu thì kết quả
của luận văn sẽ có ý nghĩa cả về lí luận và thực tiễn“.
- Lập kế hoạch Marketing cho dịch vụ chuyển tiền trong nước ở Bưu
Điện Thành Phố Cần Thơ giai đoạn tháng 04/2006 – 03/2007 (Chuyên
ngành Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Cần Thơ năm 2006) Nguyễn Chí
Công. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã đánh giá và phân tích nội
dung nhƣ sau: “Phát triển các dịch vụ tài chính Bƣu chính là mục tiêu lớn của

VNPT GROUP trong giai đoạn 2006 - 2010 và đó cũng là mục tiêu và nhiệm
vụ của các đơn vị thành viên. Đẩy mạnh phát triển các dịch vụ tài chính trong
bối cảnh hiện nay sẽ vấp phải cạnh tranh khốc liệt không chỉ ở trong nƣớc và
cả quốc tế. Hiện nay, dịch vụ chuyển tiền trong nƣớc là một mảng lớn trong các
dịch vụ tài chính mà VNPT GROUP cung cấp đang đƣợc chuyển đổi để hiện
đại hoá nhanh chóng nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu cạnh tranh.
Với sự xuất hiện nhanh và nhiều của các ngân hàng trên địa bàn Thành
Phố Cần Thơ làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính trên địa bàn
thành phố Cần Thơ ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực chuyển tiền.
Trong bối cảnh đó đòi hỏi phải có những giải pháp kịp thời để có thể đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh một cách hiệu quả.
- Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của
Công ty FPT Telecom Cần Thơ (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh –
Trƣờng Đại học Cần Thơ năm 2008) Nguyễn Nô Phen. Qua nghiên cứu, đề
tài đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động Marketing của Công ty FPT Tlelecom


7

Cần Thơ, đƣa ra những ƣu điểm cũng nhƣ những mặt còn tồn đọng trong
công tác Marketing. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn
thiện hoạt động Marketing của đơn vị. Đề tài hy vọng đóng góp một phần
giúp Công ty FPT Telecom Cần Thơ hoàn thiện trong công tác hoạch định
chiến lƣợc Marketing, bên cạnh còn giúp các Doanh nghiệp hoạt đông trong
lĩnh vực Viễn thông có cái nhìn tổng thể về môi trƣờng Marketing ở Cần Thơ
để có thể ứng dụng thực tế.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Bằng các phƣơng pháp tiếp cận logic, phƣơng pháp thống kê toán học và
tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành marketing. Đề tài sẽ tiến hành chọn mẫu,
thiết kế công cụ (bản câu hỏi) điều tra mang tính tổng quát nhằm phân tích

định lƣợng các giá trị của các sản phẩm trong chiến lƣợc marketing dịch vụ
Bƣu chính chuyển phát tại Bƣu điện Tỉnh DakLak. Từ đó đƣa ra các đánh giá,
so sánh thực tế với lý thuyết và xây dựng cách thức khai thác tối ƣu các lợi
thế cạnh tranh trong chiến lƣợc marketing cho dịch vụ.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu những lý luận về chiến lƣợc marketing của doanh
nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc marketing cho dịch vụ Bƣu
chính chuyển phát của Bƣu điện DakLak.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Trong dịch vụ Bƣu chính Chuyển phát có nhiều
dịch vụ chính là Bƣu phẩm, Bƣu kiện, Chuyển phát nhanh, Bƣu chính Ủy
thác, phát hành báo chí, datapost … nhƣng qua thực tế dịch vụ kinh doanh
chủ lực của đơn vị là Bƣu phẩm, Bƣu kiện, phát hành báo chí và Chuyển phát
nhanh. Do đó luận văn xin chỉ nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và
các chiến lƣợc marketing hiện tại cũng nhƣ xây dựng chiến lƣợc marketing


8

trong thời gian đến đối với dịch vụ kinh doanh chủ lực của Bƣu điện Tỉnh
DakLak là Bƣu phẩm, Bƣu kiện, phát hành báo chí và Chuyển phát nhanh
Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và marketing tại Bƣu điện tỉnh DakLak dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai
đoạn 2011-2013, đề xuất các nội dung liên quan đến chiến lƣợc Marketing
dịch vụ Bƣu chính chuyển phát tại Bƣu Điện tỉnh DakLak giai đoạn 20142017.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
+ Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng
chiến lƣợc marketing.
+ Ý nghĩa thực tiễn: giúp Bƣu điện tỉnh DakLak thấy rõ hơn tầm quan

trọng của việc triển khai chiến lƣợc marketing trong việc thực thi các chiến
lƣợc kinh doanh của mình. Xây dựng chiến lƣợc marketing, các giải pháp
thực thi và kiểm soát chiến lƣợc marketing cho Dịch vụ Bƣu phẩm, Bƣu kiện,
phát hành báo chí và Chuyển phát nhanh của Bƣu điện Tỉnh DakLak nhằm
phát huy hết các nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trƣờng.
7. Kết cấu của luận văn
Gồm phần mở đầu, ba chƣơng, kết luận và kiến nghị, danh mục các tài
liệu tham khảo và mục lục.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Bƣu Điện Tỉnh
DakLak
Chƣơng 3: Phần xây dựng chiến lƣợc marketing cho dịch vụ Bƣu chính
Chuyển phát tại Bƣu Điện Tỉnh DakLak.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1 TỔNG QUANVỀ CHIẾN LƢỢC
1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc
Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những ngƣời đầu tiên khởi xƣớng
lý thuyết quản trị chiến lƣợc đúng nghĩa: “Chiến lƣợc là việc xác định các
mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và việc áp dụng một
chuỗi các hành động cũng nhƣ phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu
này”.
Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lƣợc đã trở nên chín muồi,
Quinn (1980) đã đƣa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lƣợc là mô
thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi

hành động vào một tổng thể đã đƣợc cố kết một cách chặt chẽ”.
Sau đó Jonhson và Sholes (1999) đã định nghĩa chiến lƣợc trong môi
trƣờng có sự thay đổi nhanh chóng nhƣ sau: “Chiến lƣợc là việc xác định định
hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải
dành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng
nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng
mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Một khái niệm khác cho rằng: “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau … cốt lõi của
chiến lƣợc là lựa chọn cái chƣa làm đƣợc (Michael Porter, 1996). Theo cách
tiếp cận này, chiến lƣợc là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực
hiện cái chƣa làm đƣợc. Bản chất của chiến lƣợc là xây dựng lợi thế cạnh
tranh. Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh
tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Cho đến ngày nay, khi các


10

lý thuyết đƣợc hoàn chỉnh, chiến lƣợc tập trung hƣớng vào nguồn lực của
doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết nhƣ : thuyết đại diện và chi phí giao
dịch … yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng và phát triển các lợi thế cạnh
tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Và
khi đó, “Chiến lƣợc đƣợc xem là các ý tƣởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để
một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trƣớc các đối thủ của nó
(Michael Porter, 2010).
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc, mỗi định nghĩa cũng
có những quan điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả, song
ta có thể hiểu chiến lƣợc là một chƣơng trình hành động tổng quát, đầu tiên là
việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, sau đó lựa

chọn các đƣờng lối hành động và các chính sách điều phối các nguồn lực để
đạt đƣợc mục tiêu, giành đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.2 Hệ thống chiến lƣợc trong Công ty
a. Chiến lược cấp công ty
Chiến lƣợc cấp công ty là chiến lƣợc hƣớng đến các mục tiêu cơ bản dài
hạn trong phạm vi cả công ty. Ở cấp này, chiến lƣợc trả lời câu hỏi: các loại
kinh doanh nào có thể làm cực đại hóa khả năng sinh lời dài hạn của công ty?
Có nghĩa là chiến lƣợc cấp công ty giúp nhà quản trị xác định nghành kinh
doanh nào cần tiếp tục, ngành nào cần loại bỏ hay nghành nào cần tham gia.
Có bốn loại chiến lƣợc ở cấp công ty là: chiến lƣợc tăng trƣởng tập
trung, chiến lƣợc tăng trƣởng hội nhập, chiến lƣợc tăng trƣởng đa dạng hóa và
chiến lƣợc cắt giảm.
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh hƣớng đến việc phát triển và bảo vệ
lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. Bao gồm hình
thức cạnh tranh mà công ty lựa chọn, cách thức mà nó tự định vị vào thị


11

trƣờng để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, và các chiến lƣợc định vị khác nhau có
thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi nghành.
Có ba loại chiến lƣợc ở cấp đơn vị kinh doanh là: chiến lƣợc dẫn đạo chi
phí, chiến lƣợc tạo sự khác biệt và chiến lƣợc tập trung vào các khe hở thị
trƣờng.
c. Chiến lược cấp chức năng
Chiến lƣợc cấp chức năng là chiến lƣợc hƣớng đến cải thiện sự hiệu quả
các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty nhƣ: sản xuất, marketing, quản trị
nguồn nhân lực, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển … Các chiến lƣợc
chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo lợi thế cạnh tranh thông qua

việc đạt đƣợc 4 khối cạnh tranh cơ bản là: Hiệu quả vƣợt trội, chất lƣợng vƣợt
trội, đáp ứng khách hàng vƣợt trội, sự cải tiến vƣợt trội
1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.2.1 Khái niệm Marketing
Khái niệm Marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
ngƣời khác” (Philip Kotler, 2003).
Khái niệm Marketing dịch vụ: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã
hội.” (Lƣu Văn Nghiêm, 2001)


12

Khái niệm Quản trị Marketing: “Quản trị Marketing là quá trình lập kế
hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, và phân phối hàng
hoá, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Philip Kotler, 2003)
1.2.2 Khái niệm chiến lƣợc marketing
Chiến lƣợc marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc
marketing bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến những thị
trƣờng mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu
mà ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ
vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Để đạt đƣợc mục tiêu đó, Phillip Korler đƣa ra khái niệm về Chiến lƣợc
marketing đƣợc thế giới công nhận và phát triển cho đến nay. “Marketing là
quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.
Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lƣợc marketing đƣợc thể
hiện ở hình dƣới đây :


13

Môi trƣờng Marketing
Khách hàng

Chiến lƣợc Marketing :
Phục vụ khách hàng tối ưu
trong so sánh tương quan với
đối thủ
Công ty

Đối thủ

Hình 1.1 Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược Marketing 6
 Căn cứ vào khách hàng : Trong điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng
phát triển nhƣ hiện nay thì sự phân hóa trong nhu cầu tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ giữa các nhóm dân cƣ càng biểu hiện rõ nét, thị trƣờng tiêu dùng đã

không còn đồng nhất mà luôn có sự khác biệt ở mỗi phân đoạn thị trƣờng
khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm cho
mình một chỗ đứng trên mỗi đoạn thị trƣờng, cần xác định rõ đối tƣợng khách
hàng mà mình mong muốn phục vụ. Bởi khách hàng yếu tố quyết định đến sự
thành bại của doanh nghiệp, do vậy khách hàng là cơ sở của mọi chiến lƣợc.
Để chiến lƣợc marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến


14

lƣợc, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trƣờng để trên cơ sở đó xác định
đối tƣợng và tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp muốn có đƣợc.
 Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp đều có
những thế mạnh và những điểm hạn chế riêng của mình, những điểm đó
không doanh nghiệp nào giống doanh nghiệp nào. Do vậy, khi xây dựng chiến
lƣợc marketing đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần quan tâm khai thác triệt để các
điểm mạnh của mình, đồng thời nhìn nhận thẳng thắn nhƣng điểm yếu kém để
có cách khắc phục.
 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Xây dựng chiến lƣợc marketing
phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đem lại
những giá trị tốt nhất cho khách hàng. Do vậy, đây là căn cứ nhằm so sánh
khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ để tìm ra đƣợc lợi thế cạnh tranh.
1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lƣợc
Có 3 cấp độ chiến lƣợc marketing, bao gồm: Cấp công ty, cấp đơn vị
kinh doanh và cấp chức năng.
 Ở cấp độ công ty: Vai trò của marketing đƣợc xác định là đánh giá
mức độ hấp dẫn của các thị trƣờng tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao
gồm phân tích nhu cầu khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu
này của đối thủ cạnh tranh; phát triển và xây dựng các chƣơng trình truyền

thông cổ động hƣớng đến khách hàng nhằm tuyên truyền giá trị của công ty.
 Ở cấp độ đơn vị kinh doanh (SBU): chiến lƣợc marketing ở cấp độ
này tập trung vào việc xác định cách thức mà SBU cạnh tranh, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dựa trên phân tích về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nguồn lực của công ty để đƣa ra những chiến lƣợc cạnh tranh trên
từng phân đoạn cụ thể.


15

 Ở cấp chức năng: chiến lƣợc marketing nhấn mạnh vào các quyết
định liên quan đến chính sách marketing hỗn hợp (4P hay 7P) và những chiến
lƣợc liên quan đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
trong đai hạn, cũng nhƣ các kế hoạch marketing ngắn hạn về sản phẩm hay
nhãn hiệu đƣợc xác định hàng năm nhằm mục tiêu thực hiện các chiến lƣợc
dài hạn của công ty.

CẤP CÔNG TY
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trƣờng tiềm năng, phân
tích nhu cầu khách hàng, đánh giá khả năng của đối thủ, phát triển và
xây dựng chƣơng trình truyền thông

CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

CẤP CHỨC NĂNG

Hình 1.2 Các cấp chiến lược marketing


16

1.2.4. Bản chất của chiến lƣợc Marketing
Bản chất của Chiến lƣợc Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác
và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có... Đó có
thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp... Và thông
qua việc phối trí các hoạt động nhƣ: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân
phối...doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo
giá trị cho khách hàng 1 cách vƣợt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ. Từ
đó truyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vƣợt trội đó đến cho khách
hàng. Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt đƣợc vị thế, tạo nên sự
khác biệt vƣợt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm
Marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt đƣợc mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra.
1.2.5. Vai trò của chiến lƣợc Marketing
Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một
nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng
khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính…
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh
tranh, cho nên việc xây dựng chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Koter [7]: “Dịch
vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành
viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật
phẩm cụ thể nào cả.”
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ đƣợc hiểu theo nghĩa rộng hơn bao


17

gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội
– GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông
nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngƣ nghiệp). Nhƣ vậy, theo cách tiếp cận này
thì những ngành nhƣ vận tải, viễn thông, bƣu điện, thƣơng mại, tài chính ngân
hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc
tế nhƣ IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm và
phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hƣớng phát triển của dịch vụ.
Tuy nhiên, hiện vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
- Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ có những đặc điểm riêng đòi hỏi có những giải pháp thích hợp
trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn đặc điểm của dịch vụ đó là:
o Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu
sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có
phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình,
làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua
dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán
một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó
cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó
quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
o Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability):
Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà
sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng
loạt, và quản lý chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản
xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do