Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng an bình, chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG TRINH

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
CHO NGÂN HÀNG AN BÌNH,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG TRINH

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
CHO NGÂN HÀNG AN BÌNH,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Trinh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục của luận văn ............................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 2
CHƯƠNG

1:

CƠ

SỞ

LÝ

LUẬN

VỀ

TRUYỀN

THÔNG

MARKETING ................................................................................................. 6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, TRUYỀN THÔNG MARKETING........... 6
1.1.1. Khái niệm marketing và truyền thông marketing............................ 6
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing đối với ngân hàng................... 7
1.2. TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ...................................... 10
1.2.1. Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp............................. 10
1.2.2. Các mô hình của quá trình truyền thông marketing ...................... 15
1.2.3. Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả .............................. 30
1.3. QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH THUYỀN THÔNG ..................... 37
1.3.1. Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo............................... 37
1.3.2. Hoạch định chính sách khuyến mãi ............................................... 43
1.3.3. Quản trị chương trình quan hệ công chúng ................................... 45
1.3.4. Quản trị lực lượng bán hàng .......................................................... 48
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................................................................... 50


2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 50
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng....... 50
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 54

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình
– Chi nhánh Đà Nẵng...................................................................................... 55
2.2. TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN
BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................................................. 63
2.2.1. Chiến lược Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi
nhánh Đà Nẵng................................................................................................ 63
2.2.2. Chiến lược truyền thông Marketing của Ngân hàng ABBank –
Chi nhánh Đà Nẵng......................................................................................... 67
2.3. ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............. 69
2.3.1. Các chương trình quảng cáo .......................................................... 70
2.3.2. Chương trình khuyến mãi bán hàng .............................................. 72
2.3.3. Chương trình phát triển lực lượng bán hàng ................................. 76
2.3.4. Quan hệ công chúng ...................................................................... 76
2.4. NHỮNG HẠN CHẾ TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 78
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.................. 79
3.1. PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ CỦA CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ...................................................................... 79
3.1.1. Phân tích đặc điểm ngành và xu hướng cạnh tranh của ngành...... 79
3.1.2. Phân tích đặc điểm khách hàng ..................................................... 81


3.1.3. Phân tích đặc điểm sản phẩm của ABBANK ................................ 86
3.1.4. Chiến lược định vị của ABBANK................................................. 87
3.2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
CHO NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............ 88
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ...................................................... 88

3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing ................................... 88
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông................................................... 89
3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông cổ động ....................................... 90
3.2.5. Xác định kinh phí cho hoạt động truyền thông Marketing........... 91
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông Maketing ...................................... 91
3.2.7. Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tại ABBank –
CN Đà Nẵng .................................................................................................... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Tình hình huy động vốn

2.2

Tình hình cho vay của Ngân hàng TMCP An Bình –
CN Đà Nẵng

2.3

Trang

57
59

Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHTMCP An Bình –
CN Đà Nẵng

62

2.4

Chi phí dành cho truyền thông Marketing

69

3.1

Bảng cho điểm đánh giá khách hàng được trình bày ở
phụ lục.

3.2

Tỷ lệ sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng HD1

3.3

82
83

Tỷ lệ sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ của khách

hàng HD2

84


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
3.1

Trang

Biểu đồ kết quả phân loại KH doanh nghiệp hiện tại
theo tiêu chí RFM

82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thuật ngữ marketing đã được đề cập từ những năm đầu của thế kỷ 20.
Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện
trên cả bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing trở thành một
triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản
xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên

thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận
và ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày
càng gay gắt và mang tính toàn cầu.
Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt khoa
học và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 khi nền
kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản nền kinh tế thị trường. Đối với
các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng
sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung
việc ứng dụng marketing còn hạn chế. Trong những hoạt động cần thiết mà
ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết
và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh
trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong
sân chơi lớn và cân bằng như thế, cơ hội chia đều cho tất cả các ngân hàng
thương mại. Chính vì sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa và tìm
kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế
cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của
toàn bộ hệ thống ngân hàng TM nước ta. Trong bối cảnh các ngân hàng mọc
lên ngày càng nhiều, nền kinh tế thì gặp nhiều khó khăn, thiết nghĩ để tạo
dựng thương hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng thì truyền thông
marketing là vấn đề quan trọng.


2

Với những lý do trên tôi chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền
thông cho Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng xây dựng chương trình truyền thông của Ngân
hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở phân tích thực trạng

đề ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chương trình truyền thông tại ABBank
ĐN nhằm nâng cao thương hiệu, hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu việc thực hiện các công cụ truyền thông ở ABBank ĐN
Phạm vị nghiên cứu tại ABBank ĐN, đề tài sử dụng số liệu các năm
2010, 2011, 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp lý
luận, thống kê, dự đoán…
5. Bố cục của luận văn
Gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng xây dựng chương trình truyền thông tại
Ngân hàng TMCP ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông tại Ngân hàng
TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu tác giả dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
sách cũng như luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng đã
được bảo vệ từ năm 2011 đến 2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của
những đề tài đó và trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham


3

khảo chủ yếu là của các tác giả trong nước tại các trường đại học (Đại học
Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Kinh tế
Quốc Dân,….), tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu này.
- Theo Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản
Thống kê Tp HCM đề cập đến những nội dung của việc ứng dụng các nguyên

tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực có
tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài
chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do
các ngân hàng cung cấp. Nghiên cứu thị trương cũng là chức năng quan trọng
nhất trong quá trình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng
vì hoạt động marketing chỉ có thể thành công trên nền tảng của những thông
tin tốt nhất làm cơ sở để các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến hoạt
động marketing. Hoạt động nghiên cứu thị trường như một công cụ
marketing, vai trò và những cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường.
- Theo PGS.TS. Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Nhà
Xuất bán kinh tế quốc dân trình bày bản chất và khái niệm marketing, nêu lên
được bản chất, đặc điểm, phạm vị, chức năng nhiệm vụ của quản trị
marketing. Cuốn sách cũng nêu lên được bản chất, chức năng của hoạt động
truyền thông marketing tích hợp; làm rõ đặc điểm của từng công cụ truyền
thông trong chương trình truyền thông marketing tích hợp; đề cập đến phương
thức sử dụng các công cụ truyền thông phi các nhân như quảng cáo, khuyến
mại, quan hệ công chúng từ đó tác giả tìm hiểu, vận dụng, kế thừa các lý luận
làm cơ sở nghiên cứu của đề tài.
- Đề tài “Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên”, tác giả Hồ Xuân
Mai, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2011
- Đề tài “Chiến lược marketing tại Hội An Beach resort, tác giả Huỳnh
Thị Phương Giang, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Lê Văn Huy, thực hiện


4

năm 2012
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Định, do PGS.TS Nguyễn Trường Sơn
hướng dẫn, năm 2012

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là
phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để phân tích và đánh giá các kết
quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu điểm, nhược điểm,
đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để làm cơ sở đưa
ra chiến lược marketing sản phẩm tại doanh nghiệp.
Những đề tài trên đã hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận liên quan
đến xây dựng chương trình truyền thông marketing tại các đơn vị, phân tích
khá kỹ thực trạng hoạt động tại các đơn vị và từ đó đưa ra những giải pháp
khá toàn diện để xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp các doanh nghiệp
có cái nhìn đầy đủ và tổng quát hơn về việc cần thiết phải xây dựng chiến
lược marketing cho hoạt động của doanh nghiệp mình.
Kế thừa những thành quả của những công trình trên, tác giả sẽ tiếp tục
đi sâu phân tích làm rõ hơn nữa phân tích về vai trò bản chất của các chương
trình truyền thông marketing, phân tích kỹ môi trường marketing, chỉ ra được
những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng
chương trình truyền thông marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi
nhánh Đà Nẵng, qua đó có cơ sở để xây dựng, hoàn thiện chương trình truyền
thông marketing cho Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng.
Ngoài ra tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự
báo,…
Tác giả đã tham khảo tài liệu Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh
năm 2012 và phương hướng, nhiệm vụ phát triển kinh doanh năm 2013 tại Ngân


5

hàng TMCP An Bình – chi nhánh Đà Nẵng.
Dựa trên cơ sở lý luận về chương trình truyền thông marketing nêu
trong chương một và những mặt còn hạn chế của ngân hàng, trong chương ba

tác giả tập trung xây dựng chương trình truyền thông marketing cho ngân
hàng trong thời gian đến.
Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày một số căn
cứ để làm cơ sở cho việc xây dựng chương trình truyền thông marketing tại
ngân hàng TMCP ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng, cụ thể:
- Căn cứ vào phân tích môi trường bên ngoài và phân tích môi trường
bên trong của ngân hàng từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ do môi trường mang lại đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng hiện
nay.
- Căn cứ vào viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu hoạt động kinh doanh và
mục tiêu các chương trình truyền thông marketing ngân hàng.
Từ những căn cứ trên, tác giả đã xây dựng chương trình truyền thông
marketing tại ngân hàng với mục tiêu: đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu với chất
lượng và dịch vụ đi kèm cao nhất cho khách hàng, thu hút khách hàng, gia
tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao
hiệu quả kinh doanh.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing và truyền thông marketing
Trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối

cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các
mục tiêu cá nhân và tổ chức” [4, tr.8]
Các khái niệm marketing luôn được cập nhật mới cho phù hợp với điều
kiện mới, do đó Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra khái niệm mới: “Marketing là
chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân
phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo
cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp”.
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm
tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng,
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức
hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết


7

phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách
hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ
về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ
nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing đối với ngân hàng
Vai trò của truyền thông là tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận trên
diện rộng đến khách hàng thông qua việc thông tin và giáo dục người nghe

nhằm đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về ngân hàng và sản
phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Cụ thể như:
- Giành được khách hàng:
Giành được khách hàng là hoạt động chủ yếu trong kinh doanh của bất
kỳ doanh nghiệp nào và ngân hàng cũng không có ngoại lệ. Một doanh nghiệp
hoặc ngân hàng không thể hy vọng tồn tại vĩnh viễn với cùng một khách hàng
vì sẽ có lúc nhu cầu của khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm có
thể cung cấp cho khách hàng hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu
của khách hàng. Tuy nhiên, cho dù xảy ra trường hợp nào nói trên đi nữa thì
việc các ngân hàng tìm được những khách hàng mới sẽ là điều rất quan trọng
đối với việc duy trì mức độ kinh doanh hiện tại trong thời gian dài. [3, tr.517]
Khách hàng mới của ngân hàng có thể bắt nguồn từ một trong hai
nguồn chủ yếu. Nguồn thứ nhất của khách hàng mời là những khách hàng mới
thực sự - mới bước vào giai đoạn đầu của vòng đời phù hợp với sản phẩm do
ngân hàng cung cấp- khách hàng này được xem là một cơ hội kinh doanh
hoàn toàn mới. Những khách hàng mới có thể không mới đối với thi trường
nhưng chỉ đơn thuần là mới đối với chính ngân hàng và họ có được những
khách hàng mới này bằng cách giành giật trong tay các đối thủ cạnh tranh
khác trên thị trường.


8

Hoạt động truyền thông marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây
dựng, phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phẩm
ngân hàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ
yếu, cơ bản so với các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn “nhảy cóc” để
tìm kiếm những cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ do các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác có thể
cung cấp. [2, tr.518]

- Duy trì khách hàng:
Giành được khách hàng mới hoàn toàn hoặc mới đối với ngân hàng là
một điều rất quan trọng và cần thiết cho sự tồn tại và phát triển trong dài hạn
của mình cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị của những khách hàng
hiện có của ngân hàng. Ngân hàng nên nhận thức được rằng chi phí marketing
phục vụ cho mục tiêu giành khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí cần
thiết để duy trì khách hàng hiện tại. [3, tr.518]
Hoạt động truyền thông marketing có vai trò quan trọng trong việc xây
dựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng
doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc giới thiệu, bán chéo các
sản phẩm bổ sung cho khách hàng khi nhu cầu của họ xuất hiện hoặc khi họ
bước vào giai đoạn sống phù hợp của chu kỳ sống của khách hàng. [3, tr.519]
- Động viên tinh thần của nhân viên:
Các ngân hàng không nên tập trung toàn bộ sự quan tâm cũng như tiền
bạc của mình đến những khách hàng ở ngoài ngân hàng mà quên đi các nhân
viên của mình. Đặc biệt, trong một tổ chức kinh doanh dịch vụ như ngân hàng
thì các nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và sự
ở lại hay ra đi, hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng cũng
phụ thuộc phần lớn vào nhân viên ngân hàng.


9

Do đó, hoạt động truyền thông marketing đối nội cũng hết sức quan
trọng như truyền thông với khách hàng bên ngoài ngân hàng. Hoạt động
truyền thông marketing của ngân hàng có thể dùng để hỗ trợ cho nhân viên
cũng như để xây dựng, phát triển và thúc đẩy hình ảnh của ngân hàng và các
sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp trong chính đội ngũ nhân viên ngân
hàng. [3, tr.519]
- Sự ổn định của bộ máy tổ chức:

Vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động xúc tiến truyền thông đối với
các ngân hàng là hình thành và duy trì tính ổn định của tổ chức đối với khách
hàng, nhân viên và những chủ thể rộng hơn như cổ đông, các trung gian và
những nhà đầu tư khác.
Hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng có thể được sử dụng
như kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ
máy tổ chức của ngân hàng cho các tổ chủ thể có liên quan. Nó truyền đi
thông điệp là nếu một ngân hàng có thể chi trả cho các hoạt động quảng cáo
liên quan đến các hoạt động kinh doanh và sự tồn tại của ngân hàng thì ít nhất
cũng cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động ổn định, bền vững.
[3, tr.519]
- Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng:
Điều quan trọng của ngân hàng là phải tạo ra sự nhận biết của công chúng
nói chung về mình và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí của công chúng
cũng như tạo ra mối quan hệ tốt với cộng đồng.
Hoạt động truyền thông marketing có thể cung cấp thông tin cho công
chúng về các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng, góp phần
giải toả và làm triệt tiêu những quan điểm sai lệch về ngân hàng và các sản
phẩm của ngân hàng (nếu có).


10

1.2. TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.2.1. Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp
a. Phối thức truyền thông marketing
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả
năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp
còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và
sản phẩm. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu

phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng phương tiện truyền thông khác nhau, dưới
những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng
truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả
dưới sơ đồ sau:
Doanh
nghiệp

Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán trực tiếp

Các
trung
gian

Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán trực tiếp

Người
tiêu
dùng

Truyền
miệng

Công
chúng

Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phối
thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công
cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng
(PR – Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực
tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo dõi các mục tiêu
marketing.
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý


11

tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm
khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc
bảo vệ hình ảnh công ty hoặc sản phẩm của công ty đối với các giới công
chúng của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán
với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm
hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.
Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để
giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
b. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing tích hợp là tất cả các thông điệp, định vị và
hình ảnh, nhận diện của tổ chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên

ngoài. Điều này có nghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải
phát biểu cùng một thứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi
mở cùng những cảm giác và cái nhìn như trên web. [2, tr.418]
Theo Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản
Thống kê Tp HCM thì Truyền thông marketing tích hợp là một khái niệm
công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ
chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng
và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và
đạt hiệu quả cao nhất. [3, tr.2]
c. Môi trường truyền thông thay đổi
Có hai nhân tố làm thay đổi diện mạo của truyền thông marketing ngày
nay.


12

Thứ nhất là vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người làm
marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo
phân đoạn thị trường. Họ phát triển những chương trình marketing tập trung
nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách hàng trong các thị trường
mục tiêu đã được lựa chọn.
Thứ hai là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã cho phép
những người làm marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng nhanh hơn
và sâu sắc hơn. Những công nghệ mới cũng cung cấp những cách thức truyền
thông mới để tiếp cận những phân đoạn thị trường nhỏ hơn với những thông
điệp được thiết kế chuyên biệt hơn.
Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing phân đoạn đã có
những tác động to lớn làm thay đổi truyền thông marketing. Cũng giống như
marketing đại chúng tạo ra một giai đoạn truyền thông đại chúng mới, sự dịch
chuyển sang marketing dịnh hướng trực tiếp sản sinh ra một giai đoạn của

những nổ lực truyền thông hướng theo thị trường mục tiêu và chuyên biệt
hơn.
Với môi trường truyền thông mới này, những người làm marketing phải
nghĩ lại vai trò của nhiều phương tiện và công cụ của phối thức truyền thông
cổ động. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng từ lâu đã thống
trị phối thức truyền thông cổ động của các công ty kinh doanh sản phẩm tiêu
dùng. Sự chia nhỏ thị trường đã tạo nên sự chia nhỏ các phương tiện, với sự
bùng nổ của các phương tiện tập trung hơn phù hợp hơn với chiến lược định
hướng mục tiêu.
Những xu hướng thay đổi đã tác động và tiếp tục tác động lên những
người làm marketing lựa chọn các công cụ truyền thông tích hợp:
- Quyền lực của các nhà bán lẻ:
Trên thị trường tiêu dùng, như thực phẩm và các mặt hàng tiêu dùng


13

thường xuyên khác, người bán lẻ hoặc các kênh bán lẻ đóng vai trò chủ đạo
trong các kênh phân phối, các nhà cung ứng thường chịu sức ép phải chuyển
hướng đầu tư truyền thông marketing sang khuyến mãi bán hàng và các hoạt
động chiết khấu giá khác. Đây là nguồn gốc truyền thông của mâu thuẫn và
các nhà cung ứng thường dành quảng cáo cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu
thay vì khuyến mãi bán hàng.
- Tính hiệu quả của quảng cáo:
Quảng cáo trước đây được xem là rất hiệu quả. Truyền hình, đặc biệt
được sử dụng thành công bởi các nhà làm marketing khi tung sản phẩm mới
và để xây dựng và duy trì thị phần. Tuy nhiên, lượng khán giả truyền hình
ngày càng giảm đáng kể và kết quả là công cụ quảng cáo chủ yếu bắt đầu mất
tính hiệu quả của nó và tính hấp dẫn đối với các nhà làm marketing. Sự ra đời
của truyền hình cáp đã làm gia tăng sự chia nhỏ độ phủ của các kênh truyền

hình và tiếp tục xu hướng tác động này, đặc biệt với sự ra đời của truyền hình
kỹ thuật số và sự tích hợp của công nghệ máy tính và truyền hình.
- Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn:
Khuyến mãi bán hàng và các hoạt động tương tự thường được sử dụng
như “chiếc đũa thần” để giải quyết các vấn đề về marketing, đặc biệt là sự
giảm sút về doanh thu và lợi nhuận. Hệ thống quản trị sản phẩm cũng đóng
góp vào sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn với kết quả là xu hướng ưa
thích các công cụ truyền thông marketing đem lại kết quả nhanh chóng thay vì
các giải pháp dài hạn như xây dựng lòng trung thành thông qua các quảng cáo
cho nhãn hiệu.
- Sự chú trọng vào việc giữ khách hàng:
Xu hướng này được thực hiện ngày càng nhiều bởi các nhà chiến lược ở
tất cả các tổ chức nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại và
xem việc này cũng quan trọng, hoặc có thể nói là quan trọng hơn cả việc theo


14

đuổi những khách hàng mới. Các chương trình giữ khách hàng tăng lên một
cách nhanh chóng.
- Sự tăng trưởng của marketing dữ liệu:
Phương tiện quan trọng của các chương trình tạo lòng trung thành của
khách hàng là cơ sở dữ liệu và với sự tăng trưởng của máy tính cá nhân và các
chương tình phần mềm sử dụng rất dễ dàng.
- Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng:
Được hỗ trợ bởi sự phát triển của công nghệ dữ liệu (đem lại cho các nhà
làm marketing khả năng lưu trữ, phân tích và tổng hợp số lượng lớn dữ liệu),
các website và trung tâm gọi điện (cung cấp phương tiện cho các công ty
tương tác với khách hàng của họ) và sự tiến triển của các công cụ thiết kế theo
nhu cầu khách hàng một cách đại trà. Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến

trình được thiết kế để cung cấp cho tổ chức khả năng tìm hiểu về nhu cầu và
sở thích khách hàng cá nhân nhằm có thể sản xuất những sản phẩm và dịch vụ
theo yêu cầu cho các khách hàng mục tiêu.
Theo Don Schultz thì Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình
kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển,
thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính
thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng,
người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên
quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi
nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ động trong dài hạn.
[1, tr.415]
d. Nhu cầu đối với truyền thông marketing tích hợp
Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing mục tiêu, và
việc sử dụng tương ứng tập hợp đa dạng các kênh truyền thông và các công
cụ truyền thông cổ động, đặt ra vấn đề cho những người làm marketing.


15

Khách hàng không phân biệt giữa các nguồn thông điệp với cách thức những
người làm marketing thực hiện. Trong tâm trí khách hàng, các thông điệp
quảng cáo từ các các phương tiện khác nhau và các cách tiếp cận truyền thông
cổ động khác nhau đều trở thành một phần của một thông điệp duy nhất về
công ty. Các thông điệp mâu thuẫn với nhau từ các nguồn khác nhau này có
thể gây hậu quả lên hình ảnh của công ty và định vị nhãn hiệu bị nhầm lẫn.
Các thông điệp quảng cáo được hoạch định và thực hiện bởi các bộ
phận quảng cáo hoặc các hãng quảng cáo. Truyền thông qua bán hàng trực
tiếp được phát triển bởi việc quản trị bán hàng. Những chuyên gia ở các chức
năng có trách nhiệm đối với quan hệ công chúng, khuyến mại bán hàng,
marketing trực tiếp, trang web trực tuyến và những hình thức truyền thông

marketing khác.
Gần đây, sự phân chia các chức năng đã tạo ra một vấn đề cơ bản cho
nhiều công ty về cách truyền thông Internet của họ. Nhiều công ty ban đầu tổ
chức các hoạt động truyền thông trên mạng của mình một cách riêng biệt, tách
rời khỏi các hoạt động marketing chính. Tuy nhiên, trong khi một số công ty đã
phân chia, tách rời các công cụ truyền thông mới thì khách hàng lại không.
Trong quá khứ, không có một ai và bộ phận nào có trách nhiệm đối với việc
suy nghĩ về vai trò của truyền thông và các công cụ truyền thông cổ động khác
nhau, và phối hợp chúng với nhau. Ngày nay, có rất nhiều công ty tiếp nhận
khái niệm truyền thông tích hợp (IMC). Với khái niệm này, công ty phải tích
hợp một cách cẩn trọng và phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải
thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình.
1.2.2. Các mô hình của quá trình truyền thông marketing
a. Tổng quan về quá trình truyền thông
Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm
marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thể nào. Các yếu tố cơ bản


16

của truyền thông marketing được thể hiện qua hình vẽ:

Người gửi: là chủ thể quá trình truyền thông marketing
Thông điệp: là nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để
mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi.
Mã hoá: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện
cho người nhận tin lĩnh hội được ý đó.
Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đến người nhận
bằng các phương tiện như: truyền thanh, truyền hình, báo chí…

Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền
thông Marketing đã được mã hoá của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của
chủ thể muốn truyền đạt.
Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang
muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh
hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận
tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người
gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương


17

trình truyền thông.
Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so
với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn),
có thể do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của
người nhận tin.
Để thông điệp hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải khớp với
quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, những thông điệp tốt nhất bao gồm
những từ ngữ và các biểu tượng khác quen thuộc với người nhận. Kinh
nghiệm của người gửi càng giống với người nhận thì thông điệp càng hiệu
quả. Những người làm truyền thông marketing không phải luôn chia sẻ cùng
một kinh nghiệm với khách hàng. Tuy nhiên, để truyền thông hiệu quả, người
truyền thông marketing phải hiểu lĩnh vực kinh nghiệm của khách hàng.
Mô hình này chỉ ra một số nhân tố cơ bản của truyền thông hiệu quả.
Người gửi cần phải hiểu những gì công chúng muốn có được và những đáp
ứng mà mình muốn từ công chúng. Họ phải làm tốt trong việc mã hoá thông
điệp có tính đến việc công chúng mục tiêu giải mã chúng như thế nào.

Công việc của người gửi là đưa thông điệp của mình đến người nhận.
Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi
ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một
trong ba lý do sau:
Thứ nhất, là sự chú ý có chọn lọc nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần
nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp
làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác
nhân làm phân tán.
Thứ hai, là sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ
kỳ vọng về cái muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với
hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông