Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men cosevco đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

\

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN
COSEVCO ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

\

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN
COSEVCO ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÂM MINH CHÂU

Ðà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .. 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 6
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối..................... 6
1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối......................................................... 10
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................. 14
1.2.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối.......................................... 14

1.2.2. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối........................................... 16
1.2.3. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối ..................................... 17
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.. 17
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ........................ 17
1.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối..................... 22
1.3.3. Giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối .......................... 27
1.3.4. Đánh giá các thành viên trong kênh.............................................. 29
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. 35
1.4.1. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ......................................... 35
1.4.2. Các yếu tố môi trường vi mô ........................................................ 36
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH
MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG ....................................................................... 39


2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY .................................................... 39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần gạch men
Cosevco Đà Nẵng.................................................................................... 39
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty ............................................. 41
2.1.3. Nguồn lực của công ty .................................................................. 44
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty giai đoạn 2011 - 2013 ........... 49
2.2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA
CÔNG TY....................................................................................................... 53
2.2.1. Kênh phân phối trực tiếp............................................................. 53
2.2.2. Kênh phân phối gián tiếp ............................................................ 55
2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh................................. 58
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO
ĐÀ NẴNG ...................................................................................................... 59
2.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ..................... 59

2.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ................. 62
2.3.3. Những mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối của Công ty ... 67
2.3.4. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.......................... 69
2.4. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM GẠCH MEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO
ĐÀ NẴNG ...................................................................................................... 73
2.4.1. Những kết quả đạt được .............................................................. 73
2.4.2. Những hạn chế ............................................................................. 73
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty....................................................................................... 74


CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG.............................................. 75
3.1. NHỮNG CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................... 75
3.1.1. Phân tích những yếu tố của môi trường kinh doanh ảnh hưởng
đến quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà
Nẵng ........................................................................................................ 75
3.1.2. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Công ty trong thời
gian tới..................................................................................................... 84
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG ................................................ 85
3.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh....................... 85
3.2.2. Hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối ................................................................................................ 87
3.2.3. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối ................................ 92
3.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh phân
phối ......................................................................................................... 94

3.2.5. Giải pháp hỗ trợ quản trị kênh phân phối ..................................... 99
KẾT LUẬN .................................................................................................. 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

BH

Bán hàng

CCDV

Cung cấp dịch vụ

CP

Chi phí

CN

Chi nhánh

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

C/s

Chính sách

DT

Doanh thu

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HĐ

Hợp đồng

KCN

Khu công nghiệp

LN

Lợi nhuận

LĐ

Lao động

NXB

Nhà xuất bản

PKD

Phòng kinh doanh

QLDN

Quản lý doanh nghiệp

SP

Sản phẩm

TSNH

Tài sản ngắn hạn

TSDH

Tài sản dài hạn

TSCĐ

Tài sản cố định

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

T.Thụ

Tiêu thụ

TT

Thị trường

TTTT

Mức tiền thu tính thưởng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu sở hữu của Công ty

41

2.2.

Danh mục máy móc thiết bị sản xuất của Công ty.

45

2.3.

Lực lượng lao động của Công ty.

46

2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.

Bảng cân đối kế toán của Công ty giai đoạn 2011 2013

Cơ cấu sản phẩm gạch men của Công ty giai đoạn
2011 – 2013
Cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai
đoạn 2011 – 2013
Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn
2011 – 2013
Số lượng các trung gian phân phối của Công ty
Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối của Công ty giai
đoạn 2011 - 2013

48
49
50
52
57
58

2.10.

Các chính sách giảm trừ và khuyến mãi của Công ty

63

2.11.

Mức thưởng định kỳ hàng tháng

65

3.1.

Giá gạch của các đối thủ cạnh tranh

81

3.2.

Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các trung gian\

95


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
"Thương trường là chiến trường". Đúng như vậy, nền kinh tế thị trường
đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau để tồn tại. Muốn tồn tại và
đứng vững trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện nay, thì vấn
đề tiêu thụ sản phẩm là một quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Để
tiêu thụ sản phẩm, ngoài phải có các sản phẩm của mình, các doanh nghiệp
phải xây dựng và quản trị cho được một hệ thống kênh phân phối thật tốt để
đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất với chi phí thấp
nhất; xây dựng các chương trình xúc tiến phù hợp với từng khu vực thị
trường. Có như vậy hoạt động tiêu thụ mới có hiệu quả. Nhận thấy tầm quan
trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động tiêu thụ nên việc quản
trị hệ thống kênh phân phối là vấn đề cấp thiết.
Qua nhiều năm hình thành và phát triển, công ty cổ phần gạch men
Cosevco Đà Nẵng đã không ngừng nỗ lực về mọi mặt, từ đầu tư công nghệ,
đầu tư phát triển thị trường… Nhờ vậy đến nay, Công ty đã đạt được nhiều

kết quả đáng khích lệ như doanh thu và lợi nhuận hàng năm luôn tăng, sản
phẩm của công ty có mặt trên thị trường, sản phẩm đang ngày một được
người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đạt
được Công ty cũng còn nhiều hạn chế trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ vấn đề đó, học viên đi sâu
nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men
của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng” nhằm giúp cho Công ty
có những giải pháp kịp thời trước những khó khăn đặt ra.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch
men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng.


2
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men
Cosevco Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ
phần gạch men Cosevco Đà Nẵng.
b. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
của doanh nghiệp.
Về không gian: thị trường tiêu thụ nội địa của Công ty cổ phần gạch men
Cosevco Đà Nẵng.
Về thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ các số liệu được thu thập trong
giai đoạn 2011 - 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê để tổng hợp số liệu, dữ liệu;
- Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh;
- Phương pháp tư duy quy nạp.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, tài liệu tham khảo thì luận văn có cấu trúc
gồm 3 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch
men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng.


3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong sản xuất
kinh doanh đã được đề cập trong rất nhiều tài liệu trong và ngoài nước.
Trong các giáo trình quản trị marketing đều có những nội dung viết về
quản trị kênh phân phối.
Phillip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng:
“Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, các cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”
Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing
tới thị trường mục tiêu. Việc phát triển mạng lưới marketing sản phẩm giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Trong cuốn “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS Trương Đình Chiến
(chủ biên), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2008, trang 178 –

203 và từ trang 291 – 307 đã đề cập đến những nội dung của quản trị kênh
phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thượng nguồn của các dòng
chảy trong kênh, đề cập đến các chính sách khuyến khích và đánh giá thành
viên kênh. Và đây được coi là kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản
trị kênh phân phối ở các doanh nghiệp…
Giáo trình “Quản trị marketing” do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn
Xuân Lãn biên soạn năm 2010: qua cuốn sách giúp nắm được vai trò, chức
năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong
kênh phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức tổ chức và hoạt động của kênh
phân phối, các nội dung chính của quản trị kênh phân phối đó là tuyển chọn
thành viên kênh, khuyến khích, và đánh giá các thành viên trong kênh…
Và trong thời gian qua cũng đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu
khác về quản trị kênh phân phối:


4
Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” của Nguyễn Hoài Nam thực hiện năm
2008: đề tài này đã phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài chi phối đến
kênh phân phối thép của doanh nghiệp, đi sâu làm rõ đặc thù về quản trị kênh
và xây dựng mô hình này trong quản trị kênh phân phối thép xây dựng của
các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ
hơn về thực trạng công tác quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam và trên những cơ sở đó đề xuất các
giải pháp đề xuất cho hoạt động trên trong thời gian tới.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công
ty cổ phần Hóa chất vật liệu điện Đà Nẵng” của học viên Nguyễn Thị Hà
Giang thực hiện năm 2013. Đề tài nhận diện được các loại xung đột, các
nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh. Từ những cơ sở đó đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty.

Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Viettel Bình
Định – tập đoàn viễn thông quân đội” của học viên Hoàng Ngọc Quang thực
hiện năm 2012. Đề tài này giúp hiểu tổng quát về kênh phân phối, tổ chức,
thiết kế kênh phân phối, quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh, khái niệm
và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ viễn thông; dựa trên cơ sở đó tác giả đi
phân tích thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối của chi nhánh Viettel
Bình Định; sau đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của chi
nhánh Viettel Bình Định.
Luận văn thạc sĩ “ Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước
Yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa” của học viên Đoàn
Tiến Dũng thực hiện năm 2012. Đề tài giúp hệ thống hóa kiến thức về quản trị
kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách
tiếp cận phù hợp nhất; từ đó phân tích, đánh giá kênh phân phối hiện tại, tìm
hiểu mối quan hệ giữa các trung gian trong kênh phân phối và đưa ra giải


5
pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest nhằm
giúp khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng
như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty.
Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ
phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa”
của học viên Dương Thảo thực hiện năm 2013. Kết quả của đề tài giúp hiểu
rõ hơn cơ sở lí luận về quản trị kênh phân phối và thực trạng về quản trị kênh
phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ
tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa, từ đó đề xuất ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty đó. Điểm khác
biệt của đề tài này là nó nêu lên các quyết định về thiết kế kênh phân phối,
quản trị mâu thuẫn và quản trị hậu cần trong kênh phân phối.
Đề tài khoa học cấp bộ “Hoàn thiện tiến trình lựa chọn kênh phân phối của

các xí nghiệp may trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến” của TS
Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ thực hiện năm 2007. Kết quả đề tài giúp nhận
thức rõ hơn về phân phối và việc lựa chọn kênh phân phối, khảo sát tiến hành
lựa chọn kênh phân phối và đề xuất ra các giải pháp nhằm hoàn thiện tiến trình
lựa chọn kênh phân phối của các xí nghiệp may trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Tuy nhiên những công trình khoa học đã nghiên cứu đã được phân tích
và lí giải tùy theo mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của từng công
trình hoặc theo từng khía cạnh cụ thể. Đến nay, không có công trình khoa học
nào đã công bố nghiên cứu về hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm
gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng. Vì vậy, luận văn
này không trùng với các công trình nghiên cứu đã có, đây là công trình nghiên
cứu độc lập đầu tiên về quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men
của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung
gian khác nhau bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu
cầu của thị trường.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm của người nghiên cứu.
Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối là sự tổ chức các quan
hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu

phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để
đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua
được sản phẩm với giá cả hợp lý.
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, các cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), đứng trên quan điểm của
người quản lý kênh thì kênh phân phối được định nghĩa: Kênh phân phối là
tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên


7
quan đến vấn đề tạo ra và chuyển các sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng, là một sự tổ chức hệ thống quan hệ bên ngoài của doanh
nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu
của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn Xuân Lãn, kênh phân phối là
một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản
phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách
hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại.
Tóm lại, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân có tư
cách độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình lưu chuyển sản
phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
b. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành
viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Thông tin: Thu thập, phân tích và phân phối các thông tin cần thiết để
hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.


8
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
c. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, cụ thể như sau:
Kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Một
kênh phân phối hiệu quả nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, cung cấp cho họ đúng về
số lượng và chủng loại sản phẩm, đúng thời gian, đúng địa điểm và với mức
giá mà họ có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn

khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó
khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường sự liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một
mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối
cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Sử dụng kênh phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được
việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một
cách nhanh chóng.
Việc phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng sẽ đòi hỏi phải
đầu tư nhiều tiền bạc và nhân lực do vậy nó giúp giảm được nguồn tài chính
đầu tư cho quá trình phân phối cho các doanh nghiệp.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt


9
động, thông qua kênh phân phối (cụ thể là qua trung gian phân phối) sẽ làm
lời cho nhà sản xuất nhiều hơn khi những người sản xuất tự đảm nhận việc
phân phối sản phẩm cho chính mình.
d. Các thành viên của kênh phân phối
ª Nhà sản xuất: được coi là người khởi đầu của các kênh phân phối.
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
và qua đó mang lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Thông thường, những nhà sản xuất không có kinh nghiệm trong việc
phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện
trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho
các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
ª Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh
doanh công việc thương mại độc lập trợ giúp nhà sản xuất, người tiêu dùng

cuối cùng thực hiện các công việc phân phối cần thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ, họ được chia thành 3 loại:
- Người bán lẻ: bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán
sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai
đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán
buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
- Người bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất
hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán
lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn nên được giảm chi phí phân
phối sản phẩm vật chất.
- Đại lý: là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện


10
các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù
lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận
lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể làm đại diện cho một hoặc nhiều công
ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.
ªNgười tiêu dùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp, là điểm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Chỉ
khi nào hàng hóa tới được với tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình
phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng
trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn nhưng kênh khác nhau để
cung cấp.
ª Các tổ chức hỗ trợ: Là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực
hiện các nhiệm vụ phân phối. Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình

độ cao, các tổ chức bổ trợ càng đa dạng và phong phú. Các tổ chức bổ trợ như
là các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty
nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm…. Các tổ chức hỗ trợ không chịu
trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên cũng như kết quả cuối
cùng của kênh phân phối.
Việc thiết lập kênh phân phối sẽ giúp cho việc tiêu thụ hàng hoá sẽ
nhanh hơn và khối lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, mặt khác việc sử dụng các
trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí, sức lực
và giảm bớt được công việc không cần thiết, đem lại cho nhà sản xuất
những điều lợi hơn so với nhà sản xuất tự phân phối.
1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có
cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.


11
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Chiều dài kênh tăng lên khi số cấp trung gian trong kênh tăng lên.
- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian trong cùng
một cấp của kênh.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
a. Kênh trực tiếp
Là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối.
Nhà
sản xuất

Người

tiêu dùng

Trường hợp áp dụng: Hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt, có
tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuất nhỏ bé, đặc thù đối với một
số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ
dịch vụ phức tạp…
Ưu điểm: Kênh trực tiếp có lợi thế là chủ động kiểm soát dòng thông tin
và sự thuyết phục giữa doanh nghiệp và khách hàng; Tăng cường trách nhiệm
trên thị trường; Nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, nhà sản
xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nắm bắt được nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối;
Do không có các trung gian phân phối giữa doanh nghiệp và khách hàng
nên dòng thông tin không bị lệch lạc, doanh nghiệp không phải trả hoa hồng
cho trung gian;
Từ đó, doanh nghiệp có thể rút giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và
tăng lợi nhuận.
Nhược điểm: trình độ chuyên môn hóa thấp; tổ chức và quản lý khá phức
tạp; nguồn nhân lực bị phân tán; vốn chu chuyển chậm.


12
Nên chỉ phù hợp với doanh nghiệp có qui mô nhỏ, hoạt động trên thị
trường hẹp. Những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng “đặt chủng” thì đòi hỏi
vốn quá lớn.
b. Kênh cấp 1
Là kênh chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường tiêu dùng, trung
gian này thường là một người bán lẻ.
Nhà
sản xuất

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Trường hợp áp dụng: được áp dụng cho một số mặt hàng tươi sống,
chóng hỏng….
Ưu điểm: Có thể giảm bớt thời gian lưu thông và chi phí hợp lý; phát
triển nhanh và có thể kiểm soát hàng hóa dễ dàng hơn; tránh được các rủi ro;
bao phủ rộng và tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản
xuất.
Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao; khó
khăn trong việc kiểm soát giá cả, các chương trình…; Khó đảm bảo được tính
cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.
c. Kênh cấp 2
Là kênh có hai trung gian trong thị trường người tiêu dùng đó là nhà bán
sỉ hay bán lẻ.
Nhà
sản xuất

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Trường hợp áp dụng: Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính
năng đặc biệt. Các sản phẩm thuộc loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày,
thường xuyên cần có mặt ở khắp nơi trên các khu vực dân cư ví dụ như: bột
giặt, kem đánh răng, dầu gội…
Ưu điểm: Khả năng tiêu thụ được nhiều hàng hóa; có khả năng phổ biến


13
sản phẩm rộng rãi trên thị trường.
Kênh này áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác
nhau.
Nhược điểm: Vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao.
Việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp
trở ngại trong việc điều hành kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối
quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên
phức tạp.
d. Kênh cấp 3
Là loại kênh thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hóa và dịch
vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh
người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Nhà
sản xuất

Đại lí

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Trường hợp áp dụng: Áp dụng cho hàng hóa sản xuất một nơi nhưng
cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi. Các doanh nghiệp có qui mô lớn
lượng sản phẩm xuất ra vượt quá nhu cầu thị trường, các loại mặt hàng khó
khăn trong hoạt động thông tin quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị
trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến
động lớn.
Ưu điểm: Thuận lợi với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp
khó khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít kinh nghiệm
trong việc thâm nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động lớn về
giá cả.
Nhược điểm: Do phải trải qua nhiều trung gian nên việc quản lý, điều


14
hành các trung gian sao cho nó đồng bộ, đảm bảo cung ứng sản phẩm một
cách thông thoáng từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là việc
khó khăn, phức tạp đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có năng lực, trình độ và
kinh nghiệm tổ chức quản lý.
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của
kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng
và thực hiện việc kiểm soát trung gian sẽ khó khăn hơn.
Kênh này tốn khá nhiều chi phí.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Tương tự như kênh phân phối, do xuất phát từ sự khác nhau về quan
điểm của người nghiên cứu nên cũng có nhiều khái niệm khác nhau về quản
trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt
động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển
khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các
thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh phân phối đã có và đang
hoạt động nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên
trong kênh đã được tuyển chọn.
Quản trị kênh phân phối chính là tập hợp các biện pháp, các công cụ cho
đến tất cả các kế hoạch hành động mà nhà quản lý đưa ra để đảm bảo sự hợp
tác giữa các thành viên kênh nhằm đạt được mục tiêu của người sản xuất.
Khái niệm quản trị kênh phân phối cũng được Giáo sư Kasturi Rangan
trường đại học kinh doanh Harvard đưa ra trong cuốn sách của Ông có nhan


15
đề “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming your go – to –
market strategy”: “quản trị kênh phân phối là việc một đối tác tham gia trong
kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi
ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh.”
Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo
từng yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh
phân phối cũng như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Theo Giáo sư
Kasturi Rangan, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất
so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì
vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó

là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng
nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.
Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn
áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh
phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình
hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối
tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách
đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây
dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho
khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh.
Còn theo ông Trương Đình Chiến: “Quản trị kênh phân phối là toàn bộ
các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo
sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”.
Quản trị kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên
trong kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động. Doanh nghiệp cần sử
dụng những biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác. Quản trị


16
kênh phân phối cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
Những vấn đề nhấn mạnh trong định nghĩa quản trị kênh phân phối là:
Thứ nhất, quản trị kênh phân phối là quản lý các kênh đã có, đang hoạt
động.
Thứ hai là đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là
các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các
hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
Thứ ba là quản trị kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ
thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về việc hoạt động phân công với tư
cách là một bộ phận của marketing-mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt

được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty. Quản trị kênh phân phối phải
đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
1.2.2. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối là đảm bảo quy trình vận
động của hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhằm đáp ứng mục tiêu của
công ty.
Như vậy mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu
kinh doanh của công ty. Vì vậy nó cũng có một số mục tiêu như mục tiêu
về doanh số, lợi nhuận, thị phần… hay nói cách khác mục tiêu của quản trị
kênh phân phối phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đáp ứng sản
phẩm, dịch vụ.
Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, các kênh phân phối phải làm sao
đảm bảo giảm đến mức thấp nhất tổng chi phí của các kênh tương ứng với các
mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn. Vì vậy nhà quản trị kênh căn cứ vào
mục tiêu mà hoạch định, thiết kế và tổ chức kênh hợp lý và thực hiện được
mục tiêu đề ra một cách tốt nhất.


17
1.2.3. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng
mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý. Xuất phát từ tình hình thị
trường và nhu cầu người tiêu dùng mà quản trị kênh phân phối cần phải đảm
bảo các yêu cầu sau:
Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng
nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng
ở thị trường mục tiêu. Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân
phối cho phù hợp, trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán
lẻ với những phương thức bán, dịch vụ bán tối ưu.
Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả

của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Việc tuyển chọn các thành viên có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại
và hoạt động của kênh. Để thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên
trong kênh phải có sức mạnh, đó là những người có thể phân phối sản phẩm
có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan
trọng, phải được xem xét kỹ không thể phó thác cho ngẫu nhiên hay tình cờ.
Việc tuyển chọn các các thành viên đủ tiêu chuẩn trong kênh là một việc
rất cần thiết.
Quy trình tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối: gồm 3 bước sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có tiềm năng.
Đây là công việc đi thu thập các thông tin của các thành viên có tiềm
năng. Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì nhà quản trị có thể truy cập