Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng của công ty cổ phần kim khí miền trung

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC À NNG
-------------

BÙI TH HUYN HNH

XÂY DNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SN PH M THÉP XÂY DNG CA CÔNG TY C
PH


N KIM KHÍ MIN TRUNG

LU
N VĂN THC SĨ THC SĨ KINH DOANH

à Nng – Năm 2015


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC À NNG
-------------

BÙI TH HUYN HNH

XÂY DNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SN PH M THÉP XÂY DNG CA CÔNG TY C
PH


N KIM KHÍ MIN TRUNG

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60.34.05

LU
N VĂN THC SĨ THC SĨ KINH DOANH

à Nng – Năm 2015


LI CAM OAN
Tôi cam oan ây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lun văn là trung thc và chưa t


ng
c ai công b trong b


t kỳ công trình nào khác.
Tác gi ﾵ

Bùi Th ﾵ Huyn Hnh


MC LC
M


U................................................................................................................................................................. 1

1.Tính cp thit ca tài nghiên cu........................................................................................ 1
2. M
c tiêu nghiên cu........................................................................................................................ 2
3.


it


ng và ph ﾵ m vi nghiên cu.................................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cu................................................................................................. 2
5. Nhng óng góp ca tài........................................................................................................ 3
6. B


c
c ca lun văn............................................................................................................................... 3
7. T ﾵ ng quan nghiên cu..................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1. NHNG VN LÝ LU
N CƠ BN V CHÍNH
SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHI-P............................................. 7
1.1. T ﾵ NG QUAN V CHÍNH SÁCH MARKETING.......................................... 7
1.1.1. Khái nim v

marketing......................................................................................... 7

1.1.2. Vai trò ca marketing................................................................................................. 7
1.1.3. Chc năng ca marketing.......................................................................................... 8
1.1.4. M

c tiêu ca marketing.............................................................................................................. 10
1.1.5. Chính sách marketing........................................................................................... 10

1.2. TIN TRÌNH XÂY DNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
DOANH NGHIP.......................................................................................................................... 12
1.2.1. Phân tích môi tr ng Marketing......................................................................... 12
1.2.2. La chn th- tr ng m
c tiêu............................................................................................................................................ 16
1.2.3. Thit k các chính sách marketing cho sn ph m.......................................... 19

KT LU!N CHƯƠNG 1........................................................................................................... 33


CHƯƠNG 2. THC

TRNG

MARKETING SN PH

M THÉP XÂY DNG TI CÔNG TY C

PH

XÂY DNG

CHÍNH

SÁCH

N KIM KHÍ MIN TRUNG.................................................................................................... 34
2.1. T ﾵ NG QUAN V CÔNG TY C ﾵ PH$N KIM KHÍ MIN TRUNG34
2.1.1. Gi%i thiu chung v công ty............................................................................... 34
2.1.2. Quá trình hình thành và phát tri&n ca công ty........................................ 34
2.1.3. 'c i&m t ﾵ chc kinh doanh................................................................................. 35
2.1.4. Cơ cu t ﾵ chc qun lý ca công ty...................................................................... 36

2.2. TÌNH HÌNH HOT NG KINH DOANH TI CÔNG TY C ﾵ
PH$N KIM KHÍ MIN TRUNG......................................................................................... 38
2.2.1. Các ngu(n lc cơ bn ca công ty......................................................................... 38
2.2.2. Thc tr ﾵ ng ho ﾵ t )ng kinh doanh ca công ty........................................... 43

2.3. THC TRNG XÂY DNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
S*N PH+M THÉP XÂY DNG TI CÔNG TY C ﾵ PH$N KIM KHÍ
MIN TRUNG.................................................................................................................................. 45
2.3.1. Các chính sách marketing.................................................................................. 45
2.3.2. ánh giá chung v

chính sách marketing sn ph m thép xây dng

t ﾵ i công ty c ﾵ ph,n Kim Khí Mi n Trung............................................................ 53

KT LU!N CHƯƠNG 2........................................................................................................... 56
CHƯƠNG 3. XÂY DNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SN PH
PH

M THÉP XÂY DNG CA CÔNG TY C

N KIM
KHÍ MIN TRUNG...................................................................................................................... 57
3.1. XÁC L!P MC TIÊU C-A CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
THÉP XÂY DNG........................................................................................................................ 57
3.1.1. M
c tiêu kinh doanh.................................................................................................................. 57
3.1.2. M
c tiêu marketing.................................................................................................................... 57


3.2. PHÂN TÍCH CƠ H I TH. TRƯ/NG.................................................................... 58
3.2.1. Môi tr ng vĩ mô....................................................................................................... 58
3.2.2. Phân tích ngành và c ﾵ nh tranh...................................................................... 61

3.3. XÂY DNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO S*N PH+M
THÉP XÂY DNG TI CÔNG TY C ﾵ PH$N KIM KHÍ MIN
TRUNG.............................................................................................................................................. 67
3.3.1 La chn th- tr ng m
c tiêu............................................................................................................................................ 67
3.3.2. -nh v- sn ph m trên th- tr ng m
c tiêu............................................................................................................................................ 73
3.3.3. Xây dng các chính sách marketing................................................................ 73

KT LU!N CHƯƠNG 3............................................................................................................ 83
KT LU
N.............................................................................................................................................................. 84
TÀI LI-U THAM KHO
QUYT NH GIAO TÀI LU
N VĂN (b ﾵ n sao)

DANH MC CÁC CH VIT T

T

BKS

: Ban ki&m soát

CEVIMETAL

: Công ty C ﾵ ph,n Kim Khí Mi n Trung

HC

: ﾵ i h)i (ng c ﾵ ông

TPT

: ,u tư phát tri&n

HQT

: H)i (ng qun tr-

KHKD

:K ho ﾵ ch kinh doanh

KTTC

: K toán tài chính

TG

: T ﾵ ng giám

THCN
THPT
TNHH
TP
TT
XNK


c
: Thu h(i công n

: Trung hc ph ﾵ thông
: Trách nhim hu h ﾵ n
: Thành ph


: T1 trng
: Xut nhp kh u


DANH MC CÁC BNG
Tên b ﾵ ng

S hi!u
b ﾵ ng

Trang

1.1

Phân bit chính sách và chin l c marketing

11

2.1

Bng cơ cu lao )ng trong công ty

40

2.2

Bin )ng tài sn và ngu(n vn qua các năm

42

Tình hình tiêu th
t ﾤ i các th- tr ng ch

2.3
a công
ty43
2.4

yu c

Kt qu tiêu th
theo khu vc t ﾵ i công ty

43

2.5

Báo cáo kt qu ho ﾵ t )ng kinh doanh

44

2.6

Kt qu tiêu th
thép xây dng qua các kênh

50

3.1

Các i th

c ﾤ nh
tranh
chính c

a công

ty63
3.2

Các nhà cung cp c

a công
ty

66
3.3

D báo sn l ng và nhu c,u thép trong n %c n năm 2020

70

3.4

Bng ánh giá các tiêu thc v chn khu vc -a lý

71

3.5

Bng ánh giá mc ) hp d2n c

71

a các o ﾵ
n th- tr
ng

DANH MC CÁC HÌNH
S hi!u
hình

Tên hình

1.1

Cu trúc kênh phân phi

2.1

Cơ cu b) máy t ﾵ chc qun lý c

36
2.2
2.3

Bi&u ( bin )ng v s l ng cán b) nhân viên
công ty giai o ﾵ n 2011-1013
H thng kênh phân phi sn ph m thép xây dng
c

Trang
27
a công
ty
39

49
a công
ty


1

M


U
1.Tính c"p thi#t c$a % tài nghiên c&u
N n kinh t Vit Nam trong thi kì công nghip hóa, hin ﾵ i hóa t n %c t ﾵ o i
u kin cho các ngành sn xut kinh doanh phát tri&n trong ó có ngành thép. Tuy
nhiên do tình hình kinh t bin )ng và ch-u nh h 3ng t4 n n kinh t th gi%i cũng
t ﾵ o ra nhng khó khăn cho các doanh nghip trong ó có công ty C ﾵ ph,n Kim
Khí Mi n Trung.
Trong nhng tháng ,u năm 2013, ngành thép ã phi


i m't v%i hin t


ng d)i cung do th- tr ng bt )ng sn m ﾵ m. Theo d báo ca B) Công
thương,

th-

tr

ng

thép

trong

n

%c

quý

III-2013

tip

t

c suy yu do sc mua thép xây dng gim trong mùa mưa. Theo Hip h)i Thép Vit
Nam, 6 tháng ,u năm 2013, sn l