Quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện đa khoa gia đình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI XUÂN HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI XUÂN HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

MAI XUÂN HOÀNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Cấu trúc của luận văn............................................................................. 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................... 6
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .......................................... 6
1.1.2. Mục tiêu của CRM........................................................................... 9
1.1.3. Vai trò của CRM ............................................................................ 11
1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM ........................................ 12
1.1.5. Nội dung CRM............................................................................... 14
1.1.6. Lợi ích của CRM trong bệnh viện ................................................. 16
1.1.7. Đặc trưng của hệ thống CRM trong bệnh viện .............................. 16
1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................ 19
1.2.1. Xác định mục tiêu CRM ................................................................ 20

1.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.......................................... 22
1.2.3. Phân biệt khách hàng ..................................................................... 25
1.2.4. Tương tác khách hàng .................................................................... 32
1.2.5. Cá biệt hóa khách hàng .................................................................. 35
1.2.6. Kiểm tra, đánh giá và tiếp tục cải tiến ........................................... 38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 40


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH ..................... 41
2.1. TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH....................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 41
2.1.2. Phương châm hoạt động ................................................................ 43
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 44
2.1.4. Dịch vụ ........................................................................................... 46
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH
VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH ......................................................................... 49
2.2.1. Mục tiêu của chính sách CRM trong thời gian qua ....................... 50
2.2.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng và công tác xây dựng ........................... 50
2.2.3. Phân biệt khách hàng ..................................................................... 57
2.2.4. Tương tác khách hàng .................................................................... 58
2.2.5. Cá biệt hóa khách hàng .................................................................. 58
2.2.6. Hoạt động kiểm soát, đánh giá ...................................................... 61
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH ..................................................... 61
2.3.1. Kết quả đạt được ............................................................................ 61
2.3.2. Hạn chế .......................................................................................... 64
2.3.3. Nguyên nhân .................................................................................. 65
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH ..................... 70
3.1. MỘT SỐ CĂN CỨ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ HÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH ...................... 70
3.1.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
Bệnh viện Đa khoa Gia Đình .......................................................................... 70


3.1.2. Định hướng phát triển của Bệnh viện Đa khoa Gia Đình ............. 74
3.1.3. Nguồn lực và cơ sở hạ tầng ........................................................... 74
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH ......................... 79
3.2.1. Xác định mục tiêu CRM của Bệnh viện Đa khoa Gia Đình.......... 79
3.2.2. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin khách hàng ...................... 80
3.2.3. Tận dụng, khai thác và xử lý thông tin sẵn có ............................... 83
3.2.4. Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng .................................... 83
3.2.5. Hoàn thiện hoạt động tương tác khách hàng ................................. 85
3.2.6. Hoàn thiện các công cụ cá biệt hóa khách hàng ............................ 89
3.2.7. Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá và cải tiến ........................ 93
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC HIỆN CRM TẠI
BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH ............................................................. 95
3.3.1. Đẩy mạnh các hoạt động Marketing, PR của bệnh viện............... 95
3.3.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, bác sỹ ............................ 98
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 100
KẾT LUẬN ................................................................................................. 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Trang

Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông
khác nhau

34

2.1

Các hoạt động cá biệt hoá khách hàng năm 2014

59

3.1

Chính sách tương tác đối với các nhóm khách hàng

89


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Trang

Mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống
CRM

12

1.2

Mô hình IDIC – Phân tích và hành động

15

1.3

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

20

1.4

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH

24

1.5

Mô hình đánh giá hiệu quả CRM

39

2.1

Logo và slogan“Family – Thân thiết như người nhà”

43

2.2

Sơ đồ tổ chức công ty

45

2.3

Bệnh án điện tử - phần mềm EMR

54

2.4

Chương trình hỗ trợ thanh toán trái tuyến bảo hiểm y
tế

59

2.5

Chương trình ưu đãi đặc biệt nhân dịp khai trương

60

3.1

Quy trình đánh giá

91


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, hầu hết các bệnh viện, nhất là các bệnh viện tư đều hướng
đến mục tiêu xem bệnh nhân là khách hàng. Đây là đối tượng mang lại “công
ăn việc làm” và lương thưởng cho nhân viên y tế. Do vậy, công tác chăm sóc
bệnh nhân – khách hàng là công việc cần thiết mà các bệnh viện phải làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng
theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ
các bệnh nhân – khách hàng mình đang có. Bên cạnh đó, việc cạnh tranh với
các bệnh viện tư nhân, phòng khám tư nhân trên cùng địa bàn cũng khá gay
gắt. Để giải quyết vấn đề này, bệnh viện cần phải có một hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng hoàn thiện và phù hợp với đặc điểm riêng của mình, từ
đó có thể thiết lập, duy trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng của mình,
tạo đà cho sự mở rộng và phát triển một cách bền vững.
Từ một phòng khám tư nhân, nhạy bén và trung thành theo đuổi mô

hình dịch vụ y tế đang thịnh hành trên thế giới hiện nay, Trung tâm Bác sĩ Gia
Đình Đà Nẵng đã nhanh chóng trở thành một tên tuổi lớn trong hệ thống dịch
vụ y tế tại miền Trung. Sau 05 năm hoạt động, Trung tâm Bác sĩ Gia Đình Đà
Nẵng vươn vai trở thành Bệnh viện Đa khoa Gia Đình với hơn 10.000 thân
chủ đăng ký thăm khám thường xuyên. Với slogan “Thân thiết như người
nhà” được tối ưu hóa trong ứng xử giữa nhân viên với khách hàng, bệnh viện
đã rất chú trọng đến việc tạo dựng một hình ảnh thân thiện, một mối quan hệ
bền vững với các khách hàng và đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc
khách hàng nhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình. Tuy
vậy, quá trình thực hiện còn có một số hạn chế nên nhận thức được vấn đề
này, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện
Đa khoa Gia Đình” làm đề tài nghiên cứu.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ lý luận về CRM, tiến trình xây dựng CRM tại các công ty nói
chung và tại bệnh viện nói riêng.
- Đánh giá thực trạng CRM tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện CRM tại Bệnh viện Đa Khoa Gia Đình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý
luận về quản trị quan hệ khách hàng và các biểu hiện của nó tại Bệnh viện Đa
khoa Gia Đình.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu vào hệ
thống quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình.
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết.
+ Phương pháp quy nạp để nghiên cứu vấn đề lý luận và trình bày quan

điểm về các vấn đề có liên quan.
+ Phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thực tiễn.
+ Phương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất theo mục tiêu đã định
hướng.
5. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa
khoa Gia Đình.
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa
khoa Gia Đình.


3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để nội dung luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã
thu thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các
tài liệu lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu
về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như những
bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung
tham khảo một số tài liệu:
- Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships
management) của Kristin Anderson and Carol Kerr đã nêu rõ về các khái
niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến
trình đó. CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý công ty
trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hoá giá trị
của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn định hướng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi
hỏi tổ chức hay công ty phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu

cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng nguồn lực của
công ty thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin
của khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những
nhận định cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải
quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của các công ty đối với khách hàng
nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản
trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước. Đây cũng là một trong
những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc
ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông thông hơn
từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng
hiện nay vì tình nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an
toàn của Internet ngày nay là chưa cao. Các thông tin lưu trữ về khách hàng


4

có thể bị xóa hoặc đánh cắp.
- Bài báo về “CRM – Có thể bạn chưa biết”, nguồn Saga.vn. Bài báo đã
nói về CRM chính là một nghệ thuật – nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ
khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh: thứ nhất là nhận thức
trong nội bộ công ty, thứ hai là hành động bên ngoài. Ở khía cạnh thứ nhất,
CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi công ty
phải ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phương
châm “Có nhiều khách hàng càng tốt” cần phải được quán triệt để thay thế
cho “Bán nhiều hàng càng tốt”. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận
nào của công ty, trực tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp liên quan đến
khách hàng (kế toán, vận hành…) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang
tham gia vào CRM. Khía cạnh thứ hai là những hoạt động hướng ra bên
ngoài, hướng đến khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với
khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch đều là điều hết sức quan trọng

nhưng không hề dễ dàng.
- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc
xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi công ty thường khác nhau. Do vậy,
vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình
CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi công ty có tiêu chí hoạt
động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình
diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các công
ty lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với công ty. Bài báo đã chỉ
ra được một tiến trình CRM cơ bản. Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác
định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn
khách hàng mục tiêu, tương tác khách hàng; đánh giá hiệu quả. Đây là tiến
trình chung nhất về CRM, giúp cho các công ty có thể thực hiện chi tiết từng
bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào công ty mình.


5

- Trong môi trường kinh doanh hiện đại, mọi hoạt động marketing đều
tập trung vào điểm then chốt trung tâm là khách hàng, CRM có ưu tiên cao
trong các công ty (Karakostas và cộng sự, 2005). Các tổ chức, các công ty và
tất cả các tổ chức kinh doanh cần khách hàng để tiếp tục việc kinh doanh của
họ. Nếu không có khách hàng thì bất cứ mục tiêu nào mà tổ chức đạt được
đều vô nghĩa. Nếu từ “Khách hàng” rút ra khỏi tổ chức thì tất cả các công ty
sẽ đóng cửa ngay lập tức (Hossein Monem, 2011).
Giữa các loại của các tổ chức khác nhau, các bệnh viện đóng một vai
trò then chốt đối với khách hàng của họ. Những bệnh nhân bệnh viện đóng
vai trò là những khách hàng, nhưng với những hành vi và những thái độ khác
nhau. Sự kỳ vọng của các bệnh nhân trái ngược với các khách hàng thông
thường là khá cao và khác nhau (Hossein Monem, 2011). Các bệnh viện đã
tụt lại đằng sau nhiều tổ chức khác trong việc sử dụng công nghệ thông tin và

khó để tiếp nhận hệ thống CRM (Hung và cộng sự, 2012).
- Benz và Paddison (2004) cho rằng CRM trong bệnh viện là một cách
tiếp cận để nghiên cứu tất cả họ có thể về khách hàng và khách hàng tiềm
năng của họ, để giao tiếp liên quan, thông tin kịp thời đến họ và theo dõi kết
quả để điều chỉnh chương trình cần thiết.
Qua những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng nêu
trên cho thấy sự cần thiết về việc áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh,
đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trong lĩnh vực y tế,
bệnh viện. Các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên đã đóng góp về mặt lý luận
và thực tiễn cho tác giả thực hiện đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Bệnh viện Đa khoa Gia Đình”.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 . TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
a. Khách hàng
"Tài sản giá trị nhất của bất kỳ công ty là khách hàng của mình".
Khách hàng (KH) được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và
có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
công ty. Họ là những đối tượng mà công ty hướng đến để thỏa mãn nhu cầu,
lợi ích của họ để tồn tại và phát triển.
Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là
những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những
người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch

vụ của công ty. Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng:
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: bệnh nhân, thân nhân người bệnh, các tổ chức
khác có liên quan, các đơn vị cung ứng dịch vụ.
Khách hàng bên trong: Bác sỹ, y tá, điều dưỡng, nhân viên kỹ thuật,
bảo vệ, hộ lý,...
b. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan
hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ
gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của họ.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối
với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.


7

Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu
thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công
tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị
trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi
nhuận cao nhất cho công ty.
Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không
thống nhất. Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và
phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời cũng có hàng
nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho
KH. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm:
(1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ
(2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng
(3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm

này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau
cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu
giúp công ty có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề
cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của công ty trong
tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng và
thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là
một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng. Với các công
ty thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc
triển khai hệ thống CRM trong công ty sẽ tập trung vào một số bộ phận quản
lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch.
Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh


8

nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của
Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Với quan điểm này,
CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các công ty quan tâm. Vì thế,
mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các nhà
quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính
xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy nhiên, để khái quát hoá và tiếp
cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM được hiểu như là
một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính
chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt
đẹp và lâu dài giữa công ty và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá
trình tạo ra lợi ích của khách hàng và công ty”. Với quan điểm tiếp cận như
vậy cùng với tình hình hiện tại là bệnh viện tư nhân mới vừa khánh thành, tác

giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm cơ sở cho luận văn của mình.
c. Các mô hình CRM
- Mô hình IDIC: được phát triển bởi Peppers và Rogers. Mô hình này
cho thấy rằng các công ty nên có bốn hành động để xây dựng, duy trì và giữ
gìn lâu dài mối quan hệ với khách hàng: Nhận diện; Phân biệt (giá trị, nhu
cầu); Tương tác; Cá biệt hoá.
- Mô hình QCI: Các mô hình QCI cũng là một sản phẩm của một công
ty tư vấn. 19 tác giả của mô hình thích mô tả mô hình của họ như là một mô
hình quản lý khách hàng, bỏ từ 'quan hệ'. Tại trung tâm của mô hình chúng
mô tả một loạt các hoạt động mà các công ty cần phải thực hiện để có được và
giữ chân khách hàng. Mô hình này có tính năng người thực hiện các quy trình
và sử dụng công nghệ để hỗ trợ trong các hoạt động. Mô hình QCI còn được
biêt đến như là mô hình chỉ số năng lực cạnh tranh chất lượng. Mô hình này


9

bao gồm hàng loạt các hoạt động có liên quan với các nhân viên, con người
và các tổ chức, công nghệ.
Theo mô hình này, tiến trình các mối quan hệ với môi trường bên
ngoài. Bởi vì khi khách hàng muốn để bắt đầu quá trình mua bán hoặc muốn
tương tác với các tổ chức, môi trường bên ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến trải
nghiệm của khách hàng. Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình
lập kế hoạch của tổ chức.
- Mô hình chuỗi giá trị CRM: Chuỗi giá trị CRM là một mô hình thành
lập mà doanh nghiệp có thể dễ dàng theo dõi khi họ phát triển và thực hiện
chiến lược CRM của họ. Nó đã được phát triển và đã được thí điểm tại một số
doanh nghiệp tới doanh nghiệp và doanh nghiệp tới người tiêu dùng, với cả
các công ty lớn và doanh nghiệp nhỏ: IT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài
chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất, và xây dựng. Mô hình này dựa trên

nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp.
Mục đích cuối cùng của quá trình chuỗi giá trị CRM là để đảm bảo rằng
các công ty xây dựng lâu dài mối quan hệ đôi bên cùng có giá trị với khách
hàng chiến lược có ý nghĩa của nó. Không phải tất cả các khách hàng có ý
nghĩa chiến lược. Thực tế một số khách hàng là quá đắt để có thể đáp ứng yêu
cầu và phục vụ.
Năm điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mô hình chuỗi giá trị CRM: Văn
hóa và lãnh đạo; Quy trình mua sắm; Quy trình quản lý nguồn nhân lực; IT /
quy trình quản lý dữ liệu; Tổ chức thiết kế
1.1.2. Mục tiêu của CRM
Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với mỗi
công ty có vai trò định hướng hoạt động cho công ty đó, không chỉ vậy còn
tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối


10

quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Có thể thấy, việc quản trị CRM nhằm đạt
những mục tiêu sau:
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với công ty
Suy cho cùng, bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu
là có được lòng trung thành của khách hàng đối với công ty, bởi vì đó yếu tố
nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của công ty trong tương lai, một khi
công ty xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ
trung thành với công ty, khi đó yếu tố giá cả không còn quyết định nhiều đến
hành vi mua nữa. Đây là một lợi thế của công ty trong môi trường cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, sẽ giúp công ty tận dụng được sự ủng hộ của khách
hàng khi công ty đối mặt với những rủi ro và thách thức trong tương lai.
Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh
Từ trước đến nay, nhiều công ty thường bỏ quên những khách hàng

mình đang có để lôi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi
phí rất lớn cho công ty trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng.
Chính vì vậy, mà nhiều công ty lao đao trên bờ vực phá sản, do tình trạng
khách hàng cũ quyết định rời bỏ, còn khách hàng mới thì lại chưa tin dùng
sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút nghiêm trọng trong khi đó chi phí thì
tăng lên. Đây là một mô hình không bền vững. Chính vì vậy, quản trị quan hệ
khách hàng giúp công ty nắm bắt được thông tin của khách hàng như tâm lý,
tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và
tiết kiệm được chi phí nhất.
Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của công ty
Năng lực cạnh tranh của công ty có thể hiểu là thực lực và lợi thế của
công ty so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của
khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Một khi vị thế của công ty tăng cao,
công ty có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các công ty khác trong môi


11

trường ngành. Vì vậy, nếu công ty quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng,
có nghĩa rằng công ty nắm bắt và thõa mãn các đối tượng khách hàng, thì đó
chính là chìa khóa thành công của công ty, góp phần thúc đẩy nâng cao vị thế
của công ty trên thương trường.
1.1.3. Vai trò của CRM
- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và công ty, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ
chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những
điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
- Đối với công ty: CRM giúp công ty phát hiện khách hàng mới và tăng
doanh thu từ khách hàng qua việc tối đa hóa giá trị của khách hàng. Cụ thể,
CRM giúp công ty lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản

lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng
như tương lai; giúp công ty quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh
chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ công ty
quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một
cách hiệu quả.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ
hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá
tình hình kinh doanh của công ty từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của công ty để có thể kịp thời đưa ra được
những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho
phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng
nhân viên cấp dưới.
CRM giúp người làm công tác chuyên môn và nhà quản lý phát hiện
các nhu cầu, mong đợi của KH, từ đó thiết kế, sản xuất hoặc/và hoàn thiện các


12

sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn các nhu cầu tiềm năng (đối với BV là
các gói sản phẩm, các dịch vụ mà KH mong muốn).
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả
thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông
tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp
lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM
CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố chủ yếu: con người, quy trình và
công nghệ, bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM
thì cần quan tâm đầy đủ cả ba yếu tố trên.

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM

(Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002)
+ Con người: Con người trong CRM là con người trong quan hệ tổ
chức, có vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dẫn
đến sự trung thành của khách hàng. Con người chính là yếu tố trung tâm của
CRM. Tóm lại, con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong
việc xây dựng hệ thống quản lý khách hàng. Để công ty thực sự định hướng
vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần chia sẻ các mục tiêu dự
án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải
được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách
hàng. Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình
mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức. Cách tốt nhất để


13

nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của
mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức chính là việc huy
động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực
hiện giải pháp CRM. Khi mỗi người tự xác định cho mình những thay đổi cần
thiết trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt
nhất, bản thân họ sẽ cảm thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn, đồng thời
mỗi người có thể giúp người khác nhận thức được lợi ích của một tổ chức
định hướng vào khách hàng. Nhân viên cần thấu hiểu được mục đích công
việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trò công việc đó
trong nỗ lực CRM của toàn tổ chức. Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng
nói của nhân viên trong tổ chức trước khi nghĩ đến việc thỏa mãn các khách
hàng bên ngoài.
+ Quy trình: Quy trình hay thủ tục là những gì giữ cho công ty hoạt
động từ phút đầu cho tới phút cuối. Nếu chuỗi các hành động được thiết kế
hợp lý và vận hành trơn tru, đồng thời tập trung vào các yêu cầu của khách

hàng, thì công ty đang đáp ứng tốt các mong đợi của họ.
Chính vì vậy, công ty cần phải soạn thảo một quy trình quản lý khách
hàng hiệu quả trên giấy tờ. Quy trình này đặt việc xây dựng, phân loại, lập
mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở
thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với
khách hàng. Quy trình cần thỏa mãn những yêu cầu: đúng khách hàng, đúng
sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp, đúng
chi phí.
+ Công nghệ: Công nghệ là kiến thức có hệ thống về quy trình và kỹ
thuật dùng để chế biến vật liệu thông tin. Nó bao gồm kiến thức, kỹ năng,
thiết bị, phương pháp và các hệ thống dùng trong việc tạo ra hàng hoá và cung
cấp dịch vụ. Các công ty ngày nay cần dành ra nhiều thời gian để đánh giá và


14

cân nhắc xem mô hình CRM nào thích hợp với mình. CRM chỉ thực sự phát
huy kết quả khi nó được thực thi trên nền tảng công nghệ và cách thức ứng
dụng hợp lý.
CRM chính là một hệ thống bao gồm các quy trình mà đầu vào là các
yêu cầu, đầu ra là sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó con người là yếu tố
trung tâm, cùng với kỹ năng sử dụng các công nghệ tiên tiến một cách có hiệu
quả để biến đầu vào thành đầu ra.
1.1.5. Nội dung CRM
Theo Courtesy LL Bean,Freeport, Maine: “Chi phí để thu hút và duy trì
một KH mới bằng 5 lần chi phí bỏ ra để thỏa mãn một KH đã và thường
xuyên đến với công ty”, “Để có được một lợi nhuận từ một KH mới bằng lợi
nhuận của một KH cũ đã một lần cắt đứt quan hệ làm ăn với công ty, ta phải
bỏ ra một chi phí bằng 16 lần”. KH có giá trị nhất của một công ty thông
thường đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì công việc kinh doanh

cho công ty. Vì vậy, công ty không thể phân bổ nguồn lực và trích lập chi phí
tương tự cho tất cả KH. Trong phần này sẽ khám phá ý tưởng nền tảng nhất
về giá trị thực tế và tiềm năng của KH riêng biệt, và sắp xếp trật tự những KH
đó bởi những loại giá trị nhằm đưa ra những quyết định tốt hơn về phân bổ
nguồn lực và đối xử khác nhau với mỗi khách hàng.
Việc xây dựng hệ thống CRM cho công ty có thể tiến hành theo triết lý
marketing 1:1. One-to-one marketing là chiến lược của CRM để tương tác
trực tiếp với KH theo nguyên tắc mỗi KH được phục vụ theo một cách khác
nhau. Khái niệm one-to-one marketing được đưa vào cách tiếp cận của CRM
được phát triển bởi Don Peppers and Martha Rogers trong sách được phát
hành năm 1994 của họ, The One to One Future.
Nội dung của CRM gồm có 4 bước cơ bản và được viết tắt là IDIC:


15

Ø Nhận diện KH (IDENTIFY): Công ty nhận diện KH theo nhiều
kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng KH để
cung cấp SPDV họ cần, nhằm giữ KH tiếp tục quan hệ với công ty.
Ø Phân biệt KH (DIFFERENTIATE): thông qua nhu cầu cá nhân của
họ và giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Ø Tương tác với KH (INTERACT): bằng phương thức đối thoại hai
chiều. Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong công ty là lưu lại
những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của KH, điều này sẽ gắn kết lợi ích
lâu dài, mối quan hệ của KH với công ty.
Ø Cá biệt hóa KH (CUSTOMIZE): dựa trên những SPDV mà công ty
cung cấp. Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi KH khác
nhau theo cách phù hợp nhất từ đó công ty sẽ có nhiều KH trung thành hơn.
Để xác định được KH nào có giá trị, xem xét 2 giai đoạn:
Nhận diện khách hàng

CRM Phân tích

CRM
cộng
tác

Phân biệt khách hàng
Tương tác khách hàng
CRM hành động

Cá biệt hóa theo khách hàng

Hình 1.2. Mô hình IDIC – Phân tích và hành động
Giai đoạn phân tích: gồm có nhận dạng và phân biệt KH. Các quá
trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp
xúc, tương tác với KH thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương
thuộc. Giai đoạn phân tích là những gì mà công ty phải tiến hành để làm cho
KH có giá trị hơn, giúp công ty biết về KH để làm cho họ trở nên có giá trị,
hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho KH, làm thay


16

đổi văn hóa, cách thức đo lường, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạt được
mục tiêu chiến lược.
Giai đoạn hành động: gồm có tương tác và cá biệt hóa theo KH nhằm
xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với KH.
Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai đoạn tác nghiệp và thông qua các
nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích
từng khách hàng cụ thể.

1.1.6. Lợi ích của CRM trong bệnh viện
Sử dụng hệ thống CRM trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có thể:
- Tìm hiểu thêm về hành vi của bệnh nhân, nhu cầu của họ để xây dựng
mối quan hệ mạnh mẽ với họ.
- Sự hài lòng của bệnh nhân tốt hơn và giúp họ chủ động trong việc quản
lý các điều kiện sức khỏe của mình.
- Quy định nhiệm vụ quản lý để tập trung vào nhu cầu của bệnh nhân.
- Giảm một phần tốt thời gian dành cho phục vụ bệnh nhân và tăng
cường hiệu quả hoạt động.
- Phản ứng nhanh chóng và hiệu quả với yêu cầu bệnh nhân.
- Đồng bộ hóa chăm sóc hiệu quả hơn với nhóm truy cập đến thông tin
bệnh nhân.
1.1.7. Đặc trưng của hệ thống CRM trong bệnh viện
- Tuỳ thuộc vào sứ mệnh của tổ chức, quản trị quan hệ khách hàng,
CRM nên có các đặc điểm và các tính năng khác nhau. Hung và cộng sự
(2010) đã thảo luận về những đặc điểm quan trọng cần được xem xét cho các
hoạt động CRM chăm sóc sức khoẻ. Ba đặc điểm như sau:
+ Ít quyền lực ở bệnh nhân: Khách hàng thông thường có rất nhiều thông
tin về những gì họ cần. Trái lại, các bệnh nhân có rất ít kiến thức để quyết


17

định loại dịch vụ và điều trị mà họ cần. Thông tin y khoa là bất đối xứng lớn
giữa các nhà cung cấp dịch vụ y khoa và các bệnh nhân.
+ Công nghệ thông tin: Việc sử dụng công nghệ thông tin là cần thiết để
thực hiện CRM. Một CRM có hiệu quả đòi hỏi một sự tích hợp đồng bộ của
chiến lược, con người và công nghệ của một tổ chức (Reddy và Acharyulu,
2002).
+ Khách hàng trung thành và giá trị lâu dài: Các CRM trong ngành y tế

tìm cách để có được lòng trung thành của bệnh nhân và cung cấp giá trị lâu
dài. Khách hàng trung thành trong mỗi giao dịch càng nhiều thì chi phí đầu tư
trong tổ chức càng ít (Jones và W.E.S.Jr, 1995).
- Bài báo “Một số thuộc tính đặc thù của dịch vụ chăm sóc sức khoẻ”
trên trang web , bác sỹ Phùng Thị Hồng Thắm đã cho
rằng:
Đối với dịch vụ khám chữa bệnh, có hai nét nổi bật, thứ nhất, mối quan
hệ giữa bệnh nhân và thầy thuốc, đặc biệt về mặt tâm lý và truyền thống thì
mối quan hệ này luôn được toàn xã hội quan tâm. Thứ hai, kết quả của dịch
vụ, điều này phụ thuộc nhiều yếu tố như: bản chất của từng loại bệnh, kỹ năng
của thầy thuốc, quy trình, công nghệ và trang bị kỹ thuật của bệnh viện, sự
hợp tác giữa bệnh nhân và thầy thuốc, khả năng tài chính, khả năng của nền y
học hiện đại, đánh giá kết quả một cách chính xác là một việc phức tạp, tuy
nhiên bệnh nhân có thể cảm nhận sức khỏe của bản thân có cải thiện hay
không qua một quá trình điều trị.
Mặt khác nhìn từ góc độ kinh tế học, chăm sóc sức khỏe là một ngành
dịch vụ chịu tác động của quy luật cung cầu. Tuy nhiên, do tính chất của dịch
vụ chăm sóc sức khỏe mà thị trường chăm sóc sức khỏe có những đặc thù của
nó, hay nói một cách khác: hàng hóa chăm sóc sức khỏe là một hàng hóa đặc
biệt. Theo Nguyễn Thị Kim Chúc & ctg (2007), những đặc thù của dịch vụ