Chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty phân bón miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU LÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN
CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng, Năm 2015

-1-


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Lâm

-2-

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
6. Ý nghĩa luận văn ..................................................................................... 3
7. Cấu trúc của luận văn.............................................................................. 3
8. Tổng quan tài liệu ................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 5
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ............................................... 5
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING KINH DOANH....................................... 6
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING .................... 7
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing..................................................... 8
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing........................................................ 10
1.3.3. Phân loại thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu....................... 11
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 14
1.3.5. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp................... 15
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.............................................................................. 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM ... 31
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM ....................... 31
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển ........................................................ 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 32

-3-

2.1.3. Nguồn nhân lực ............................................................................. 34
2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty những năm gần đây (2012 – 2014 ) ........ 34
2.1.5. Tình hình xuất khẩu của Công ty.................................................. 36
2.1.6. Quy trình sản xuất ......................................................................... 38
2.2. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN NPK . 39
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm ....................................................................... 39
2.2.2. Đặc điểm thị trường phân bón NPK ............................................. 42
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN NAM ................................ 45
2.3.1. Mục tiêu marketing ....................................................................... 46
2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 46
2.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 47
2.3.4. Thực trạng chính sách Marketing đối với sản phẩm phân bón của
công ty Phân bón Miền Nam .................................................................. 48
2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN
BÓN MIỀN NAM........................................................................................... 55
2.3.1. Những mặt làm được..................................................................... 55
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân ...................................................... 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................. 58
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG
TY PHÂN BÓN MIỀN NAM....................................................................... 59
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2015 - 2018.. 59
3.1.1. Mục tiêu chung.............................................................................. 59
3.1.2. Mục tiêu Marketing....................................................................... 59
3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY PHÂN BÓN MIỀN
NAM................................................................................................................ 60

-4-

3.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 60
3.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 63
3.2.2. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty ..... 66
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU . 68
3.3.1. Mục tiêu Marketing....................................................................... 68
3.3.2. Phân đoạn thị trường..................................................................... 68
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 69
3.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:.................................. 70
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG PHÂN
BÓN MIỀN NAM........................................................................................... 70
3.4.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm................................................... 70
3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá ............................................................. 73
3.4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối.................................................. 78
3.4.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến ..................................................... 83
3.4.5. Một số giải pháp hỗ trợ ................................................................. 86
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 90
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).

-5-


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt
WTO

Nghĩa
World Trade Organizaton
(Tổ chức thương mại thế giới)

-6-


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Bảng 2.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Phân
bón Miền Nam 2012 - 2014

Trang
35

Bảng 2.2.

Tình hình tiêu thụ phân bón NPK

51

Bảng 2.3.

Tình hình tiêu thụ theo đối tượng sử dụng

52

Bảng 2.4.

Bảng 3.1.

Tình hình phân phối phân bón NPK của công ty
các kênh
Diện tích đất nông nghiệp tại Miền Trung – Tây
Nguyên

53

62

Bảng 3.2.

So sánh giá với các đối thủ cạnh tranh năm 2014

76

Bảng 3.3.

Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng

77

Bảng 3.4.

Định giá phân biệt theo số lượng hàng bán

77

-7-


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

Hình 1.1.

Tiến trình xây dựng các chính sách Marketing

7

Hình 2.1.

Cơ cấu tổ chức

32

hình

Hình 2.2.

Hình 2.3.

Hình 2.4.
Sơ đồ 2.5.

Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu
2012 – 2014
Biểu đồ so sánh doanh thu các hoạt động
2012-2014
Sơ đồ Dây chuyền sản xuất phân bón bằng
công nghệ hơi nước.
Hệ thống kênh phân phối của công ty

-8-

34

36

38
50


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, sự phát triển của
công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không
gian và địa lý. Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm

tốt hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, đề kích thích việc tiêu thụ sản
phẩm hàng hóa, công ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người
tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các
công ty khác.
Công ty Phân bón Miền Nam là công ty hoạt động trong lĩnh vực phân
bón, marketing đóng và trò quan trọng quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì
lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, các chương
trình marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu
sắc cho khách hàng. Chính từ những yêu cầu đó, công ty cần phải xây dựng
cho mình một chính sách marketing phù hợp nhằm chứng minh sản phẩm của
công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó
tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường, mở rộng quy mô và gia tăng thị
phần.
Xuất phát từ những thực tiễn trên tôi chọn đề tài: "Chính sách
Marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty phân bón Miền Nam"
để nghiên cứu cho luận văn của mình với mong muốn đưa ra được một số giải
pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối
với sự phát triển của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống một số lý luận và thực tiễn về marketing.
- Đánh giá và phân tích thực trang về chính sách marketing đối với sản
phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam


2

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối
với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết những câu hỏi sau:

- Những cở sở lý luận nào đã được sử dụng chính sách marketing trong
doanh nghiệp?
- Thực trạng về chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của
công ty Phân bón Miền Nam như thế nào ?
- Những ưu, nhược điểm và nguyên nhân những hạn chế của chính sách
marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam như
thế nào?
- Những giải pháp nào được áp dụng nhằm hoàn thiện chính sách
marketing đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến chính sách marketing
đối với sản phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam từ năm 2012 2014
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích tổng hợp: là phương pháp dựa trên các số liệu
thứ cấp, sau đó tổng hợp và phân tích để hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê kinh tế: là phương pháp nghiên cứu các hiện tượng
bằng thống kê trên cơ sở thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh các số liệu và hiện
tượng. Khi phân tích thường dùng cách phân bổ hệ thống chỉ tiêu, so sánh số tuyệt
đối, số tương đối… để tìm ra quy luật và đưa ra kết luận đúng đắn và hợp lý.
- Phương pháp so sánh: là phương pháp chủ yếu dùng để phân tích các
hoạt động kinh tế trong cùng một điều kiện, thống nhất về nội dung phản ánh,
thống nhất về phương pháp tính toán, số liệu thu thập phải cùng một khoảng


3

thời gian tương ứng và các chỉ tiêu kinh tế phải cùng một đại lượng biểu hiện.
Có hai cách so sánh:
+ So sánh tuyệt đối
+ So sánh tương đối

- Phương pháp chuyên gia: Quá trình thực hiện đề tài cần phải nhờ vào
sự hướng dẫn và ý kiến đóng góp của các chuyên gia để có thể làm rõ các vấn
đề còn thắc mắc và đánh giá các phần nội dung nghiên cứu.
6. Ý nghĩa luận văn
Hệ thống hóa lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, nêu
lên thực trạng chính sách marketing của công ty;
Nghiên cứu chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công
ty CP Phân bón Miền Nam;
Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản
phẩm phân bón của công ty Phân bón Miền Nam.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn gồm có 03 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp;
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm phân
bón của Công ty phân bón Miền Nam;
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối
với sản phẩm phân bón của Công ty phân bón Miền Nam.
8. Tổng quan tài liệu
- Tác giả đã tham khảo cơ sở lý luận về chính sách marketing từ các
sách và giáo trình như:
+ Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài


4

Chính. Giáo trình nên ra được những cơ sở lý luận về quản trị Marketing theo
hướng giá trị và nói lên tầm quan trọng của việc thực hiện Marketing.
+ “Chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình

Định” của tác giả Phùng Thị Trà My (2014) là một đề tài luận văn thạc sĩ. Nội
dung đề tài nghiên cứu về chính sách marketing của công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định đã nên lên hệ thống hóa lý luận về chính sách
marketing trong doanh nghiệp và thực trạng chính sách marketing của công ty
từ đó đề ra các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính sách marketing.
+ “Chính sách marketing sản phẩm đường tại công ty CP Đường Kom
Tum” của tác giá Hàn Phi Hải (2014) là đề tài nghiên cứu về chính sách
marketing sản phẩm đường tại công ty CP Đường Kom Tum. Tác giả đã làm
rõ cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, chỉ ra được tồn
tại trong việc thực hiện chính sách marketing của công ty và đề ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing.
+ “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của
công ty CP vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định” của tác giá Lê Thanh
Phương là đề tài nghiên cứu về chính sách marketing sản phẩm cho sản phẩm
phân bón NPK của công ty CP vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định; Hệ
thống hóa lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, nêu lên thực
trạng chính sách marketing của công ty và đề ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện chính sách marketing.
Từ trước đến nay, công ty phân bón Miền Nam, chưa có một công trình
nào nghiên cứu về chính sách marketing đối với sản phẩm phân bón của công
ty phân bón Miền Nam. Đó chính là những vấn đề cần quan tâm và là cơ sở
nghiên cứu trong giai đoạn tới.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Hoạt động Maketing đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới, nhưng đến
năm 1902 thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên trên giảng đường đại
học ở Mỹ. Gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong các khối nước
nói tiếng Anh. Từ những năm 50 của thế kỷ XX đến nay, marketing có bước
phát triển mạnh mẽ theo xu thế quốc tế hóa.
Khi mới ra đời Marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn
trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất các hoạt động của nhà sản xuất
hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi
nhuận. Marketing trong giai đoạn này gọi là Marketing truyền thông hay
marketing cổ điển. Cùng với sự phát triển của xã hội, Marketing ngày nay
không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà còn bao gồm tất cả các hoạt
động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản
xuất ra cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng.
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn củng cố vị thế trên thị trường để kinh
doanh đạt hiệu quả cao nhất có thể cần phải hiểu rõ về Marketing và vận dụng
nó một cách linh hoạt, phù hợp.
Cùng với sự phát triển chung, Marketing có rất nhiều định nghĩa khác
nhau do cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác nhau của mỗi tác
giả. Một số khái niệm về Marekting tiêu biểu
Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được


6

lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một
sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một
cách tối ưu”. Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái thị trường cần
chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua.
Vậy, Marketing định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và
truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa
mãn cao nhất.
Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị
hiện đại. Marketing sản phẩm được định nghĩa như sau: “Marketing sản phẩm
là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà
công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường
mục tiêu” (Phillip Kotler)
Các yếu tố của Marketing Mix bao gồm: sản phẩm; giá cả; phân phối;
truyền thông.
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING KINH DOANH
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Trong thời buổi toàn cầu hóa, sự cạnh tranh khốc liệt buộc doanh
nghiệp phải có những thay đổi phù hợp với sự phát triển nhanh chóng về mặt


7

khoa học – công nghệ, những thay đổi của luật, chính sách quản lý thương

mại mới và song hành với đó là sự trung thành của khách hàng ngày càng
giảm sút. Các công ty đang đua tranh với nhau trên một con đường với những
quy định và luật lệ thường xuyên thay đổi, không có tuyến đích và không có
chiến thắng vĩnh cửu. Điều đó buộc họ phải không ngừng vận động, cạnh
tranh nhau với hy vọng không bị loại khỏi cuộc chơi.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn
nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ
với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Marketing là công cụ rất quan trọng, nó định hướng doanh nghiệp vươn
ra thị trường, ứng phó với rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, tạo dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng.
Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, kết nối doanh nghiệp với thị trường và lấy thị trường, nhu cầu và
mong muốn của khách hàng làm cơ sở ra quyết định.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

Hình 1.1. Tiến trình xây dựng các chính sách Marketing


8

1.3.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt
động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe
dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác.
Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu và
biết rõ được những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động
như thế nào, mức độ ra sao, …

* Nhân tố chính trị và pháp luật: sự ổn định chính trị, đường lối, chính
sách quản lý kinh tế của chính phủ, chủ trương phát triển kinh tế, hệ thống
luật pháp và chế độ chính trị.
* Nhân tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách lãi
suất của ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất
nghiệp, …
Tình trạng khủng hoảng thừa hoặc thiếu hàng hóa đều ảnh hưởng đến
chiến lược cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhân tố kỹ thuật công nghệ: Trong môi trường kinh tế toàn cầu,
nhân tố kỹ thuật – công nghệ luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn
đến đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với việc tạo ra lợi thế và
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, nhân tố kỹ thuật
công - nghệ đã chứng tỏ vai trò then chốt của mình.
* Nhân tố tự nhiên
Là điều kiện thời tiết, khí hậu, thiên tai, môi trường sinh thái, tài
nguyên thiên nhiên, địa hình, … Nhân tố tự nhiên thuận lợi hay không thuận
lợi sẽ có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và đời sống,
văn hóa xã hội của con người.
* Nhân tố văn hóa - xã hội


9

Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt động sản xuất – kinh doanh của
doanh nghiệp, được thể hiện qua các yếu tố như: trình độ dân trí, tỷ lệ sinh đẻ,
đạo đức, lối sống, phong tục, tập quán, tín ngưỡng tôn giáo, … có ảnh hưởng
không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, của ngành.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt
động marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng,

đó là các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công
chúng trực tiếp.
Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi
trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Thông tin nhà cung cấp: có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhà cung
cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể đe dọa hội
nhập ngược về phía nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như một
công cụ tạo giảm giá. Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía
ngành để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp.
* Cạnh tranh
- Đối thủ trong ngành Lực lượng thứ hai trong mô hình “Năm lực
lượng cạnh tranh” của Michael Poter, đó là mức độ cạnh tranh của các công
ty trong phạm vi một ngành. Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành
lệ thuộc lẫn nhau, sự cạnh tranh mãnh liệt xảy ra khi một doanh nghiệp bị
thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp
nhận thức được cơ hội cải thiện vị trí của mình trên thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Sự hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như:
tỷ suất lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.


10

Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập
ngành khó khăn và tốn kém hơn. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải
chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty
trong ngành.
* Năng lực thương lượng của người mua
Ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành, khách hàng

được chia thành hai nhóm: nhà phân phối và khách hàng lẻ. Người mua có thể
được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn
hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động
của doanh nghiệp. Ngược lại, khi người mua yếu thế, doanh nghiệp có thể
tăng giá để thu lợi nhuận cao. Người mua có thể yêu cầu với doanh nghiệp
hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ đối với doanh nghiệp.
* Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tương
đương với các sản phẩm trong ngành.
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung của tổ
chức và nó cần phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp và hiệu quả. Mục tiêu
marketing có thể được xác định từ những yếu tố khác nhau như: sự thỏa mãn
khách hàng, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức
độ thâm nhập thị trường, lợi nhuận. Đồng nghĩa, mục tiêu đó phải kết nối chặt
chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp
trên thị trường mục tiêu.
a. Mục tiêu tăng trưởng
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách marketing
phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh
nghiệp bằng nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng, khác biệt hóa, tìm công


11

dụng mới của sản phẩm.
b. Mục tiêu cạnh tranh
Doanh nghiệp sẽ giành thêm thị phần từ đối thủ, doanh nghiệp sẽ sử
dụng những lợi thế về chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao
hơn so với giá để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh.

c. Mục tiêu an toàn
Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần
hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Phân loại thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân loại thị trường
Phân loại thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi.
Có 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao gồm:
- Phân đoạn thị trường theo địa lý: Chia thị trường thành những đơn vị
địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận.
Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó,
hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt
trong sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: Chia thị trường thành những
nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu
gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng
tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng
nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lý do là ước muốn, sở thích, mức
sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này. Một lý do khác là những
tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường mục
tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng


12

hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô
của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất.
Các đặc điểm dân số có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao
gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm

sản phẩm mà doanh nghiệp cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp
và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp
xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo
dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.
- Phân đoạn theo đặc điểm hành vi
Khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ,
tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng
thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều người
làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm
tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.
Những đặc tính của phân đoạn hiệu quả: Những đặc tính cơ bản của
phân đoạn thị trường có hiệu quả là có sự khác biệt về nhóm khách hàng
trong mỗi đoạn thị trường được phân chia, nhóm khách hàng trong phân khúc
thị trường phải đủ lớn để phân chia, nhóm khách hàng trong phân khúc thị
trường phải đủ lớn để đảm bảo tính kinh tế, khúc thị trường phải nằm trong sự
bao quát của công ty, các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân
khúc phải được xác định dễ dàng và khác với những phân khúc khác.
Rủi ro của phân đoạn thị trường: Những rủi ro trong quá trình phân
đoạn thị trường gặp là các phân khúc thị trường là quá nhỏ, công ty không
tiếp cận được với các phân khúc thị trường, phân khúc thị trường bị thu nhỏ
lại, phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh.


13

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục

tiêu kinh doanh của minh. Vì vậy, cần phải nghiên cứu các công cụ để đánh
giá lựa chọn thị trường mục tiêu.
* Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: phân tích các dữ
liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong
những đoạn thị trường.
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường : Có những đoạn thị trường có thể
đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời.
Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi
nhuận lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh
tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người
cung ứng và người mua.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp
cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với
các đoạn thị trường. Để thành công, doanh nghiệp cần có khả năng triển khai
các chính sách marketing vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo được vị thế
trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Dựa trên kết quả
phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa
chọn những đoạn thị trường phù hợp nhất với sở trường để phục vụ.
* Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Thông qua marketing tập
trung, công ty sẽ giành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ
hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng mà công
ty có được.


14

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị
trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn đặc trưng và phù hợp với

những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này doanh nghiệp sản
xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ nhu cầu của một số đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung vào việc thỏa mãn nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: thực hiện các chiến lược để phục vụ toàn
bộ thị trường.
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường để tạo ra sản phẩm có sự
khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa
hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo cho sản phẩm được
thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Định vị
bao gồm:
- Giá trị cao hơn, giá cao hơn: Tạo cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản
phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn.
- Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương: Sản phẩm mang lại giá trị
cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ.
- Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá trị cao
hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn.
- Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá trị
tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn.
- Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều: Sản phẩm mang lại giá
trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều.
Nếu so sánh tương quan giữa mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “dễ
chịu” về giá, thì yếu tố giá rẻ đã tác động không nhỏ đến quyết định của


15

khách hàng.

1.3.5. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
* Cấu trúc sản phẩm gồm 5 mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung,
sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Lợi ích cốt
lõi cho ta biết dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua. Sản
phẩm chung thể hiện dạng cơ bản của sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập
hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong muốn và chấp
thuận khi mua sản phẩm. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm những dịch vụ và
lợi ích phụ thêm (dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho
khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho) phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích hoàn thiện thêm dần
dần sẽ trở thành lợi ích mong đợi. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm
thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình.
Sản phẩm tiềm ẩn thể hiện những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm
đó có thể có được trong tương lai.
Sản phẩm có thể phân loại theo mục đích sử dụng thì sản phẩm được
chia làm 2 loại: Hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất. Hàng tiêu dùng
được chia thành hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng
mua theo nhu cầu thụ động. Hàng tư liệu sản xuất có vật tư và các bộ phận
rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.
Khi mua sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi
nhu cầu và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau
trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Để xây dựng chính sách sản


16

phẩm doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm,
nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển
sản phẩm mới và thiết kế, triển khai các chiến lược marketing theo chu kỳ
sống của sản phẩm.
* Danh mục sản phẩm phù hợp là tập hợp những loại sản phẩm và
mặt hàng để bán cho người mua, và quyết định bốn yếu tố đặc trưng của
danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược sản
phẩm, như chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt
hàng có trong tất cả các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt hàng
có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm)
và tính thống nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử
dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả...).
Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của
mình theo bốn hướng: đưa ra thêm những loại sản phẩm mới để mở rộng
danh mục sản phẩm, kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành
một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh, bổ sung thêm mặt hàng cho
từng sản phẩm để tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm và giữ tính đồng
nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực
hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
* Loại sản phẩm là lựa chọn xem những sản phẩm nào cần thực hiện một
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị
trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một
mức giá bán nào đó...
Quyết đinh về chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục
tiêu của doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay
thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn, còn
nếu muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ có độ dài loại sản phẩm ngắn hơn


17

bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian do khả năng sản
xuất tăng nhanh, áp lực của lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối
muốn mặt hàng phong phú hơn,...Doanh nghiệp có thể gia tăng một cách
hệ thống độ dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng (dãn lên, dãn
xuống hay dãn cả hai chiều) hoặc bổ sung loại sản phẩm.
Ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, các doanh
nghiệp cần phải quyết định hiện đại hóa sản phẩm bằng cách điều chỉnh từng
phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm.
Doanh nghiệp cần chọn để khuếch trương một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ, rà soát lại những mặt
hàng hiện có và loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém,
để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ
sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn.
Ngày nay, cạnh tranh không phải là những gì các công ty sản xuất ra
mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ họ bổ sung
cho sản phẩm của mình dưới hình thức nhưn dịch vụ, quảng cáo, tư vất cho
khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thức khác mà
mọi người coi trọng.
Để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, người ta căn cứ và
nhãn hiệu, tên hiệu, dấu hiệu và thương hiệu. Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một kết hợp những cái đó
nhằm xác định những hàng hòa hay dịch vụ của một người hay một nhóm
người và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Tên hiệu
là phần đọc được của nhãn hiệu. Dấu hiệu là một phần của nhãn hiệu nhưng
không đọc được. Thương hiệu hay nhãn hiệu thương mại là nhãn hiệu hay
một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả. Trong