Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp (ABIC)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN BÍCH TRÂM

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP (ABIC)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN BÍCH TRÂM

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP (ABIC)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Bích Trâm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài........................................................... 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................... 2
5. Bố cục của đề tài................................................................................. 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ.................6
1.1. DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và nguyên tắc của dịch vụ..........................6
1.1.2. Đặc trƣng của dịch vụ...................................................................7
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ.......................10
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng Marketing về dịch vụ........................... 10
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu................................ 15
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu.................................17
1.2.4. Thiết kế các chính sách phát triển dịch vụ.................................. 18
1.2.5. Các chính sách marketing hỗ trợ triển khai.................................24
1.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM

PHI NHÂN THỌ............................................................................................. 27
1.3.1. Định nghĩa chung về dịch vụ bảo hiểm và bảo hiểm phi nhân thọ . 27

1.3.2. Các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm.......................................... 29
1.3.3. Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ....................................30
1.3.4. Yêu cầu phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ......................31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1............................................................................... 31


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI
NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP ............................................................................................. 32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP ............................................................................................... 32
2.1.1. Đặc điểm chung của Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng nông
nghiệp ............................................................................................................... 32
2.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của ABIC ............................................ 34
2.1.3. Đặc điểm về các nguồn lực kinh doanh của ABIC trong giai đoạn
2012-2014 ......................................................................................................... 34
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của ABIC giai đoạn 2012-201438
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BH PNT TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP ..................................... 41
2.2.1. Môi trƣờng marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi
nhân thọ tại Việt Nam ...................................................................................... 41
2.2.2. Thực trạng công tác phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...... 48
2.2.3. Công tác định vị trên thị trƣờng mục tiêu của ABIC .................. 50
2.2.4. Các chính sách phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trong
thời gian qua tại ABIC ..................................................................................... 51
2.2.5. Thực trạng triển khai các chính sách hỗ trợ ................................ 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH BHPNT TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP (ABIC) ................. 62
2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc ........................................................... 62
2.3.2. Những khó khăn, tồn tại .............................................................. 63
2.3.3. Nguyên nhân của những khó khăn, tồn tại .................................. 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................. 66


CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI
NHÂN THỌ TẠI ABIC.................................................................................67
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING
TRONG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ........................................ 67
3.1.1. Nghiên cứu và dự báo môi trƣờng marketing.............................67
3.1.2. Các mục tiêu định hƣớng............................................................68
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU.................................................69
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng bảo hiểm...................................................70
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu..................................................... 71
3.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU.....................................................73
3.4. CÁC CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN
THỌ.................................................................................................................73
3.4.1. Chính sách phát triển về danh mục và chủng loại dịch vụ..........73
3.4.2. Chính sách phát triển về chất lƣợng và thƣơng hiệu..................77
3.4.3. Chính sách phát triển dịch vụ mới...............................................81
3.5. CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ TRIỂN KHAI.........................81
3.5.1. Chính sách giá............................................................................. 81
3.5.2. Chính sách kênh phân phối......................................................... 84
3.5.3. Chính sách con ngƣời................................................................. 87
3.5.4. Chính sách cơ sở vật chất............................................................90
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3............................................................................... 90
KẾT LUẬN.....................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

BATD

Bảo an tín dụng

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam

BH

Bảo hiểm

BHPNT

Bảo hiểm phi nhân thọ

CBNV

Cán bộ nhân viên

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

DVBH

Dịch vụ bảo hiểm

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HSBT

Hồ sơ bồi thƣờng

KD

Kinh doanh

KH

Khách hàng

KDBH

Kinh doanh bảo hiểm

PNT

Phi nhân thọ

TNDS

Trách nhiệm dân sự

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình tài chính của công ty qua các năm 2012-2014

35

2.2.

Tình hình lao động của công ty qua các năm 2012-2014

36

2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc theo nghiệp
vụ qua các năm 2012-2014

38

2.4.

Số lƣợng khách hàng giai đoạn 2012 -2014

44

2.5.

Doanh thu và thị phần của các Doanh nghiệp bảo hiểm
phi nhân thọ tại Việt Nam giai đoạn 2012- 2014

46

2.6.

Một số tiêu thức đánh giá chất lƣợng dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh trên thị trƣờng BH PNT tại Việt Nam

47

2.7.

Doanh thu bảo hiểm theo từng nhóm khách hàng

48

2.8.

Số lƣợng, doanh thu dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ cung
ứng giai đoạn 2012-2014

52

2.10. Số liệu hồ sơ bồi thƣờng tồn đọng trong giai đoạn 20122014

55

2.11. Thời gian trung bình giải quyết hồ sơ bồi thƣờng giai
đoạn
2012-2014

56

2.12. Tình hình phát triển sản phẩm mới giai đoạn 2012-2014

58

3.1.

Mục tiêu tăng trƣởng giai đoạn 2016 – 2020

69

3.2.

Nghiên cứu về đặc điểm và nhu cầu của khách hàng

70

3.3.

Một số khách hàng lớn truyền thống của công ty

71


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
2.1
Số hiệu

Tên sơ đồ
Sơ đồ tổ chức bộ máy của ABIC
Tên biểu đồ

Trang
34
Trang

2.1.

Tỷ trọng doanh thu theo nghiệp vụ năm 2014

38

2.2.

Doanh thu theo khách hàng giai đoạn 2012 -2014

44


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với các quốc gia nói chung
và Việt Nam nói riêng. Không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro, bảo hiểm
ngày nay đã trở thành một trong những kênh huy động vốn hiệu quả cho nền
kinh tế, kích thích đầu tƣ, góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các cá
nhân, gia đình, tổ chức kinh doanh để ổn định đời sống và phục vụ sản xuất.
Thực tế hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ thời gian qua đã
cho thấy sự lớn mạnh không ngừng của ngành bảo hiểm phi nhân thọ và nhiều
tiềm năng phát triển trong tƣơng lai. Tuy nhiên, thị trƣờng bảo hiểm phi nhân
thọ Việt Nam đang đƣợc đa dạng hóa với tốc độ cao, sức ép mở cửa thị

trƣờng và thách thức hội nhập ngày càng lớn. Đứng trƣớc thách thức này, để
nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trƣờng BH PNT.
Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) phải không
ngừng cải tiến, phát triển doanh nghiệp về mọi mặt, trong đó nội dung then
chốt, cơ bản là phát dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của mình.
Với mục tiêu là “Nhà bảo hiểm chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam;
DNBH có bản sắc riêng”. Với các kết quả KD năm sau luôn cao hơn năm
trƣớc, sau 08 năm hoạt động ABIC đã đạt đƣợc nhiều kết quả đáng tự hào cả
về thƣơng hiệu, doanh thu, quy mô, hiệu quả và chuyên nghiệp.
Đó là lý do để tôi chọn đề tài: "Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân
thọ tại công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp" làm luận văn
cho chƣơng trình Cao học Quản trị kinh doanh của mình với mong muốn góp
một phần trong công tác phát triển công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-

Đề tài góp phần làm rõ một số lý luận về dịch vụ và phát triển dịch


2

vụ; nội dung và tiến trình phát triển dịch vụ; đặc điểm và yêu cầu của phát
triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân
thọ tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC).
- Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại
Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề mang tính
lý luận về dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và thực tiễn phát triển dịch vụ bảo

hiểm phi nhân thọ tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp
(ABIC).
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu sự phát triển dịch vụ bảo hiểm phi
nhân thọ.
- Về không gian: tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông
nghiệp (ABIC).
- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu giai đoạn từ năm 2012 đến
2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh tế
sau đây:
- Phƣơng pháp thu thập thông tin, cụ thể là phƣơng pháp quan sát hành
vi của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh và của nhân viên trong công ty.
- Phƣơng pháp so sánh và đánh giá.
- Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,


3

danh mục các bảng biểu, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1- Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ
Chƣơng 2- Thực trạng phát triển dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ tại
Công ty Cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ABIC;
Chƣơng 3- Giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công
ty Cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ABIC.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hình thành cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ, ngƣời viết đã tìm

hiểu, tiếp cận và nghiên cứu các giáo trình:
- Giáo trình Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị - PGS. TS Lê
Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quan Trí, NXB Tài Chính và
Giáo trình marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo, Trƣờng Đại Học
kinh tế quốc dân: ngƣời viết kế thừa các quan điểm về marketing nhƣ môi
trƣờng marketing, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định
vị thị trƣờng, vấn đề thƣơng hiệu, sản phẩm mới… để phát triển nội dung
chƣơng 1 của đề tài.
- Giáo trình marketing dịch vụ của TSKH Ngô Công Thành, Trƣờng
Đại học kinh tế Hồ Chí Minh: ngƣời viết kế thừa các quan điểm về dịch vụ,
đặc trƣng của dịch vụ để phát triển nội dung 1.1 của đề tài.
- Giáo trình nguyên lý bảo hiểm của PGS.TS Phan Thị Cúc (Chủ biên),
NCS.TS Nguyễn Thị Kim Liên, Trƣờng Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí
Minh, Nhà xuất bản thống kê (2008): Ngƣời viết kế thừa các quan điểm về
khái niệm chung về dịch vụ bảo hiểm, các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm,
bản chất của dịch vụ bảo hiểm để làm cơ sở cho việc phát triển nội dung 1.3
của đề tài.
Đồng thời ngƣời viết cũng tham khảo, lựa chọn các luận văn trƣớc đây
có liên quan đến đề tài và có cùng phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên


4

cứu này nhƣ sau:
- Luận văn “Phát triển dịch vụ bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại Tổng
công ty cổ phần bảo hiểm đầu tư và phát triển Việt Nam” của tác giả Lê Thị
Thân Ngọc, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Tài chính ngân hàng của Đại học
Đà Nẵng năm 2012. Tác giả đã phân tích thực trạng KDBH bán lẻ PNT tại
Tổng công ty cổ phần bảo hiểm đầu tƣ và phát triển Việt Nam từ đó đề xuất
một số giải pháp phát triển dịch vụ BH PNT bán lẻ tại công ty. Trên cơ sở kế

thừa một vài nội dung liên quan đến khái niệm và đặc điểm dịch vụ BH PNT,
một số giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm bán lẻ PNT, ngƣời viết đã hệ
thống, hoàn chỉnh lại cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ, đánh giá thực trạng
phát triển dịch vụ BH PNT tại công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông
nghiệp từ đó đƣa ra một số giải pháp phát triển dịch vụ BH PNT phù hợp với
nguồn lực của công ty và nhu cầu khách hàng.
- Luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh bảo hiểm phi
nhân thọ của các Doanh nghiệp Nhà nước Việt Nam trong điều kiện mở cửa
và hội nhập” của tác giả Đoàn Minh Phụng – Học viện tài chính năm 2006.
Tác giả đã đƣa ra cái nhìn rộng hơn trong lĩnh vực KDBH PNT khi bắt đầu
hội nhập quốc tế, tác giả cũng đƣa ra các giải pháp trong việc nâng cao hiệu
quả KDBH cho các doanh nghiệp BH PNT trong điều kiện nền kinh tế Việt
Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên cứu, ngƣời
viết phân tích rõ hơn xu hƣớng phát triển của BH PNT và đƣa ra một số giải
pháp cụ thể hơn về phát triển BH PNT trong thời gian tới.
- Luận văn "Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Cổ
phần bảo hiểm Bảo Minh ĐăkLăk" của tác giả Nguyễn Thanh Việt- Đại học
Đà Nẵng năm 2014. Trên cơ sở kế thừa một số quan điểm về chính sách phát
triển dịch vụ BH trong thời gian qua tại Bảo Minh Đăk Lăk và thực trạng triển
khai các chính sách hỗ trợ, ngƣời viết đƣa ra một số đánh giá cũng nhƣ


5

đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại ABIC.
Ngoài ra ngƣời viết còn căn cứ vào các Thông tƣ của Bộ tài chính về
lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, một số văn bản hiện hành tại ABIC; nguồn số
liệu thống kê tại phòng Tổ chức hành chính, phòng Kế toán tài chính, phòng
đầu tƣ vốn, phòng Giám định bồi thƣờng của công ty Cổ phần Bảo hiểm
Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC); nguồn số liệu từ báo cáo tài chính các năm

2012, 2013, 2014. Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh
doanh dịch vụ BH PNT và làm cơ sở định hƣớng cho việc phát triển dịch vụ
BH PNT của công ty trong thời gian tới.


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và nguyên tắc của dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Mặc dù vai trò của dịch vụ càng ngày càng lớn nhƣng cho đến nay việc
xác định chính xác thế nào là dịch vụ, tầm quan trọng của nó đến đâu, vẫn còn
là câu hỏi tranh cải trong xã hội nói chung và trong lĩnh vực kinh tế nói riêng.
Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ là tổng thể các hoạt động không hiện hữu
nhằm nâng cao tài sản vô hình và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Dịch vụ là hiệu năng của hoạt động sản xuất, kinh doanh có thể tồn tại độc lập
để thỏa mãn một nhu cầu nào đó.
Ngoài khái niệm trên dịch vụ còn đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau: Theo
đà phát triển của lực lƣợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại,
lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Dịch vụ không chỉ ở
các ngành phục vụ nhƣ lâu nay ngƣời ta vẫn thƣờng quan niệm, hoặc nhƣ
gần đây khái niệm dịch vụ đƣợc định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng
lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất,
kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng,
cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công
việc có tính chất riêng tƣ (tƣ vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…).
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng

hóa nhƣng là phi vật chất.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.


7

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,
phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người
tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là
hoạt động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự
cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật,
minh bạch chính sách của chính quyền.
b. Nguyên tắc của dịch vụ
Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tƣợng ngƣời đƣợc phục vụ
thì dịch vụ mới đƣợc đánh giá có chất lƣợng.
Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bƣớc tạo ra sự khát vọng trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng.
1.1.2. Đặc trƣng của dịch vụ
a. Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình không. Ngƣợc lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua DV. Đây chính là một khó

khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách
hàng khó thử DV trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa
chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy, DV khó bán hơn
hàng hoá.
-

Tác động của tính vô hình

Marketing dịch vụ như thế nào?


8

+ Tăng cƣờng sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để
tác động đến tâm lý khách hàng.
+ Tăng cƣờng xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng.
+ Tăng cƣờng thông tin tƣ vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn.
+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tƣ chất.
+ Xây dựng hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu tốt.
b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi
có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó
đó, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập
trung, hàng loạt, và quản lý chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất
cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có
nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhƣng quá trình cung cấp
DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp DV và khách hàng
phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời
gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt
trong suốt quá trình cung cấp DV.

- Tác động của tính không tách rời
Marketing DV như thế nào để khắc phục?

+ Sử dụng mạng lƣới đại lý để tiếp cận với khách hàng.
+ Sử dụng các phƣơng tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa...
+ Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những
ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng).
+ Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
c. Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng
hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống


9

nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng DV lại chịu tác
động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt
tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác
nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng DV ngay trong
một ngày. DV càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều
về chất lƣợng.
Để khắc phục nhƣợc điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới
hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý
nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV . Tuy nhiên, việc tiếp xúc
với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách
hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình
cung cấp đƣợc.
d. Tính không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, DV không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì

đem ra bán.
Đặc tính này sẽ ảnh hƣởng đến các chính sách của Marketing DV nhƣ
chính sách giá cƣớc thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu
cầu, kế hoạch bố trí nhân lực...
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ
đƣợc quyền sử dụng DV, đƣợc hƣởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời
gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hƣởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV,
trong đó ngƣời bán buôn, bán lẻ cũng không đƣợc chuyển quyền sở hữu. Họ
đơn thuần chỉ là ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ


10

có ảnh hƣởng đến chất lƣợng DV. Nhƣ vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư
vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo
chất lƣợng DV.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng Marketing về dịch vụ
Môi trƣờng marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân
và những lực lƣợng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển
cũng nhƣ duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu (theo
Philip Kotler).
Việc phân tích môi trƣờng marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện
các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần
phải vận dụng khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của
môi trƣờng marketing.

Môi trƣờng marketing đƣợc nghiên cứu trên 02 nhóm yếu tố là: môi
trƣờng vĩ mô và vi mô.
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số học
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiên cần quan tâm là dân số vì dân số tạo
nên thị trƣờng và khách hàng cho doanh nghiệp. Dân số tác động tới hoạt
động marketing của các doanh nghiệp chủ yếu trên các phƣơng diện sau:
. Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới
quy mô nhu cầu. Thông thƣờng quy mô dân số của một quốc gia lớn thì báo
hiệu một quy mô thị trƣờng lớn.
. Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa
dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu, những tham số điển hình của cơ cấu dân
số thƣờng đƣợc các nhà quản trị marketing quan tâm là: giới tính, tuổi


11

tác, nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn.
Nhƣ vậy, dân số có tác động tích cực tới HĐKD bảo hiểm. Trong điều
kiện nền kinh tế phát triển ổn định, dân số tăng lên thì sẽ làm gia tăng số
lƣợng khách hàng tham gia BH.
- Môi trường văn hoá xã hội
Là môi trƣờng trong đó con ngƣời sinh ra và lớn lên, là môi trƣờng
hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ
cũng nhƣ những tiêu chuẩn đƣợc xã hội thừa nhận.
Môi trƣờng văn hoá xã hội là yếu tố quyết định tập quán sinh hoạt và
thói quen của ngƣời dân cũng tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tuỳ theo từng địa phƣơng, vùng miền khác nhau mà
khách hàng sẽ có những thói quen, xu hƣớng tiêu dùng, sở thích khác nhau
đối với từng loại sản phẩm dịch vụ.

Sự dịch chuyển dân cƣ từ nông thôn lên thành thị ngày càng tăng sẽ
làm tăng nhu cầu mua sắm nhà cửa, tài sản, tìm kiếm công việc...sẽ là xu
hƣớng tốt để phát triển các loại hình bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm nhà, bảo
hiểm sức khoẻ và tai nan con ngƣời, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp...
Trình độ dân trí: khi dân trí ngày càng cao thì ý thức của con ngƣời về
sức khoẻ, tài sản, bảo đảm nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng, ngƣời dân sẽ
có xu hƣớng mua bảo hiểm để đảm bảo hơn cho chất lƣợng cuộc sống của
mình đặc biệt là các gói sản phẩm về ô tô, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, bảo
hiểm nhà ở, bảo hiểm du lịch, du học...
- Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Chẳng hạn trên thị trƣờng tài chính khả
năng vay vốn phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tín dụng…
Ở một nền kinh tế đang phát triển, cấu trúc và hoạt động của thị trƣờng


12

tài chính cũng thay đổi với sự tham gia của các tổ chức tài chính khác nhƣ
ngân hàng, công ty bảo hiểm nhân thọ... nhƣ vậy bắt buộc thị trƣờng tài chính
tạo ra một áp lực cạnh tranh buộc các công ty BH phải năng động điều chỉnh
theo hƣớng linh hoạt trong hoạt động kinh doanh của mình để tạo ra nguồn
thu ổn định. Thị trƣờng tài chính càng đa dạng, phức tạp đòi hỏi hoạt động
của bảo hiểm cũng phải phát triển theo với một danh mục sản phẩm dịch vụ
đa dạng nhằm tăng nguồn thu của mình cũng nhƣ nâng cao khả năng canh
tranh và thích nghi hơn với môi trƣờng kinh tế, nhất là giai đoạn kinh tế
khủng hoảng nhƣ hiện nay.
- Môi trường chính trị pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ

thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Vì vậy doanh nghiệp bảo hiểm cần quan tâm Hệ thống pháp luật tác
động đến doanh nghiệp kể từ khi thành lập nhƣ: quy định về việc thành lập
DN; cơ sở pháp lý cho các hoạt động của DN: Luật kinh doanh bảo hiểm, quy
định về bảo hiểm bắt buộc, bảo hiểm tự nguyện, trích lập dự phòng, thanh
toán phí bảo hiểm… Đó là các quy định bắt buộc các Công ty BH phải tuân
theo, đồng thời đó cũng là những cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh
trong quá trình hoạt động của công ty BH.
- Môi trường công nghệ
Công nghệ có ảnh hƣởng to lớn đến sự phát triển của dịch vụ, bao gồm
cả dịch vụ bảo hiểm. Những tiến bộ của công nghệ đã tạo điều kiện cho các
công ty bảo hiểm có thể áp dụng các phƣơng tiện, công cụ mới, các chƣơng
trình phần mềm vào hoạt động kinh doanh của mình, từ đó tăng năng suất và
hiệu quả lao động, giải quyết nhanh – chính xác quyền lợi cho khách hàng,


13

kiểm soát đƣợc một phần trục lợi bảo hiểm, chăm sóc khách hàng tốt hơn và
tăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm trên thị trƣờng.
b. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh
hƣởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh
nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing,
các khách hàng và công chúng.
Trong phạm vi luận văn này, ngƣời viết đi vào chi tiết 03 tác nhân sau:
- Khách hàng
Thị trƣờng bảo hiểm thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang
diễn ra quá trình cạnh tranh gay gắt nên việc có đƣợc thị phần và giữ đƣợc

thị phần là mục tiêu của các doanh nghiệp bảo hiểm trong ngành. Để giữ
đƣợc khách hàng các doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đối với việc phát triển dịch vụ bảo hiểm nhu cầu khách hàng đƣợc dự báo là
có những thay đổi về sản phẩm và hình thức dịch vụ sau:
Do nhận thức ngày càng cao về các sản phẩm bảo hiểm khách hàng có
yêu cầu đƣợc lựa chọn những sản phẩm tinh vi phù hợp với nhu cầu của
mình. Khách hàng có yêu cầu cá nhân hoá dịch vụ, mua các sản phẩm đƣợc
lắp ghép và thiết kế theo nhu cầu cá nhân của khách hàng, đƣợc hƣởng các
dịch vụ theo sự lựa chọn của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng là đƣợc cung cấp các dịch vụ tài chính tổng
hợp, trọn gói và thuận tiện từ một tổ chức.
Khách hàng có yêu cầu cao hơn về dịch vụ gia tăng.
Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn các nhà bảo hiểm để mua dịch
vụ từ đó khách hàng đƣa ra các yêu cầu giảm phí đóng bảo hiểm, tăng các
điều khoản bổ sung.
- Đối thủ cạnh tranh


14

Doanh nghiệp bảo hiểm phải nắm đƣợc Ai là đối thủ cạnh tranh chủ
yếu? điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Các DNBH trong ngành không ngừng nâng cao trình độ quản lý và chất
lƣợng phục vụ khách hàng. Trong một thị trƣờng đang tăng trƣởng thì các
doanh nghiệp không ngừng mở rộng địa bàn hoạt động nhằm thu hút đƣợc khách
hàng mới và đồng thời chú ý tới những khách hàng tiểm ẩn. Bên cạnh đó các
doanh nghiệp luôn chú trọng để đƣa ra những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và không ngừng phát triển doanh nghiệp của mình.

Đứng trƣớc sức ép cạnh tranh do toàn cầu hoá các công ty bảo hiểm

luôn chú trọng đến giảm tỷ lệ tổn thất, cắt giảm chi phí, doanh nghiệp bảo
hiểm trong nƣớc đang có xu hƣớng sáp nhập, bán cổ phần liên doanh với
doanh nghiệp nƣớc ngoài để nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh
tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trƣờng mục tiêu, mà còn
phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công
chúng.
Mỗi doanh nghiệp thƣờng có các giới công chúng sau:
Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tƣ,
công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm…
Công luận ( Media publics): báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần
chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing
nhƣ quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức ngƣời tiêu dùng, tổ chức
môi trƣờng và các tổ chức khác chất vấn.


15

Công chúng địa phƣơng (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải
giao tiếp với giới địa phƣơng nhƣ các tổ chức ở địa phƣơng, những ngƣời
láng giềng.
Công chúng tổng quát (General publics): ấn tƣợng của công chúng đối
với doanh nghiệp sẽ ảnh hƣởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
Công chúng nội bộ (Internal publics): bao gồm số công nhân lao động
và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi ngƣời nhân viên
cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan

sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
Công chúng -họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dƣ luận
của công chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn
trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thƣờng xuyên dƣ luận công
chúng về công ty và sản phẩm của công ty. Công ty cũng cần phải tham gia
vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phƣơng để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về
công ty trong con mắt công chúng.
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và các đặc
điểm trong hành vi.
Đoạn thị trƣờng là một nhóm khách hàng trong thị trƣờng tổng thể có
đòi hỏi (phản ứng) nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học kinh tế quốc dân,
Trần Minh Đạo).
b. Các cơ sở phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo khách hàng tham gia: gồm có
+ Thị trƣờng dành cho cá nhân: là thị trƣờng cung cấp các dịch vụ


16

dành cho cá nhân đơn lẻ, ngƣời mua là cá nhân.
+ Thị trƣờng dành cho tổ chức: là thị trƣờng cung cấp các dịch vụ
dành cho tổ chức, ngƣời mua và tiêu thụ dịch vụ là tổ chức.
- Phân đoạn thị trường kết hợp:
+ Phân đoạn thị trƣờng theo địa lý: Các vùng trong nƣớc, quy mô dân
cƣ thành phố, địa điểm phân bố dân cƣ...
+ Phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập,

nghề nghiệp...
+ Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý ngƣời tiêu dùng: Tầng lớp xã hội,
phong cách sống, nhân cách
+ Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi ngƣời tiêu dùng: Mùa vụ, lợi ích,
tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành...
c. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá các đoạn thị trường:
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trƣờng là nhận dạng đƣợc
mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi đánh giá các đoạn thị trƣờng ngƣời ta dựa vào 03 tiêu chuẩn cơ
bản là qui mô và sự tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng; sức hấp dẫn của cơ cấu
thị trƣờng; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời
các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ƣu thế so với đối thủ
cạnh tranh và đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đã định.
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trên cơ
sở 5 phƣơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trƣờng.