Phát triển thương hiệu cà phê thu hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ QUỐC THỊNH

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÀ PHÊ THU HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ QUỐC THỊNH

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÀ PHÊ THU HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ỄN THỊ NHƢ LIÊM

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả các tài liệu
tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và được trích dẫn theo đúng quy định.
Học viên

Đỗ Quốc Thịnh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................2
4.Phƣơng pháp nghiên cứu.....................................................................2
5. Bố cục đề tài....................................................................................... 2
6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài.......................................................................2
7. Tổng quan tài liệu............................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU............................................................................................ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU.........................................................7
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu và các yếu tố thƣơng hiệu......................7
1.1.2. Vai trò, chức năng thƣơng hiệu.................................................... 8
1.1.3. Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu.. .12
1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU............................................................................................ 16
1.2.1. Phát triển thƣơng hiệu – khái niệm yêu cầu và mục đích..........16
1.2.2. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.......................................18
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH

NGHIỆP..........................................................................................................20
1.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu..................................20
1.3.2. Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu..............22
1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu..........23
1.3.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu..............................25
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu.......................26
1.3.6. Bảo vệ thƣơng hiệu.................................................................... 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................31


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ THU HÀ.........................................................................................32
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ................32
2.1.1. Giới thiệu.................................................................................... 32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty...............................33
2.1.2. Nguồn lực công ty.......................................................................34
2.1.3. Sản phẩm công ty........................................................................36
2.1.4. Môi trƣờng kinh doanh.............................................................. 38
2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua.............42
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ....43
2.2.1. Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu..................43
2.2.2. Công tác phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 48

2.2.3. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu.................................................51
2.2.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện tại................................ 52
2.2.5. Tình hình triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu hiện
tại.....................................................................................................................59
2.2.6. Công tác bảo vệ thƣơng hiệu......................................................63
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG

HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ................................................................................64
2.3.1. Thành công................................................................................. 64
2.3.2. Hạn chế.......................................................................................65
2.3.3. Nguyên nhân...............................................................................66
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................68
CHƢƠNG 3. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ........69
3.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.....................69
3.1.1. Các căn cứ, tầm nhìn...................................................................69
3.1.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu............................. 73


3.1.3. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu.................................................75
3.2. MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU.................................................76
3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG..........................77
3.4. CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.................79
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ
BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU.............................................................................82
3.5.1. Chính sách truyền thông Marketing........................................... 82
3.5.2. Chính sách nhân sự.....................................................................85
3.5.4. Xây dựng kế hoạch bảo vệ thƣơng hiệu.....................................87
KẾT LUẬN....................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................91
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Bảng cân đối kế toán Công ty cổ phần cà phê Thu Hà

32

2.2

Nguồn nhân lực cà phê Thu Hà

33

2.3

Lợi nhuận trƣớc thuế tại cà phê Thu Hà qua các năm

36

2.4

Kết quả sản xuất kinh doanh tại Cà phê Thu Hà

40

2.5

Số lƣợng tỉnh thành có sản phẩm cà phê Thu Hà

42

2.6

Thị phần cà phê Thu Hà 2013 – 2015

42

2.7

Lợi nhuận trƣớc thuế của cà phê Thu Hà qua các năm

43

2.8

Bảng điều tra mức độ nhận dạng cà phê Thu Hà Thị
phần cà phê Việt Nam qua các năm

45

2.9

Lợi nhuận phân chia theo vùng theo khách hàng bán lẻ

46

2.10

Lợi nhuận phân chia theo vùng và quy mô khách hàng
bán buôn

47

2.11

Doanh thu theo vùng qua các năm

48

2.12

Bảng Khảo sát giới tính khách hàng

51

2.13

Bảng điều tra mức độ biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu
Hà

51

2.14

Bảng khảo sát về nguồn thông tin biết đến thƣơng hiệu
cà phê Thu Hà

52

2.15

Bảng điều tra mức độ nhận biết khách hàng về thƣơng
hiệu so với đối thủ cạnh tranh

52

2.16

Bảng điều tra số lƣợng khách hàng biết đến sản phẩm
cà phê Thu Hà

54

2.17

Bảng điều tra mức độ hài lòng của khách hàng về
thƣơng hiệu cà phê Thu Hà

55


2.18

Dòng sản phẩm cà phê Thu Hà

56

2.19

Chi phí quảng cáo 2013 – 2015

58

2.20

Chi phí bán hàng trực tiếp qua các năm

59

2.21

Chi phí quan hệ công chúng 2013- 2015

60

2.22

Số lƣợng nhân viên Cà phê Thu Hà 2013-2015

60


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang

hình vẽ
2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần cà phê
Thu Hà

31

2.2

Biểu đồ khảo sát mức độ nhận dạng thƣơng hiệu cà
phê Thu Hà

53

3.1

Biểu đồ dự báo tốc độ tăng trƣởng kinh tế của một số

67

nƣớc và khu vực


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam có xuất phát điểm chủ yếu từ nông nghiệp, giữ
vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, đóng góp phần lớn vào tổng sản phẩm nội
địa GDP. Trong cuộc khủng hoảng kinh tế từ năm 2008 đến nay, nông nghiệp
cho thấy vai trò sức mạnh của mình trong việc hồi phục nền kinh tế, phát triển
toàn diện thoát khỏi suy thoái. Vấn đề xây dựng thƣơng hiệu đối với nông sản
là một vấn đề hết sức cấp bách và nên đƣợc coi trọng, nhất là trong thời kỳ
hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm không chỉ phục vụ thị trƣờng nội địa mà
còn phục vụ thị trƣờng xuất khẩu.
Gia Lai nằm trong khu vực Tây Nguyên, là địa bàn trọng điểm của cả
nƣớc về diện tích cà phê. Việc phát triển sản phẩm cà phê hiện tại chủ yếu là
về số lƣợng, chất lƣợng chƣa đƣợc đảm bảo và vẫn còn tình trạng “ đƣợc
mùa mất giá”, giá cả bấp bênh không chủ động trong khâu tiêu thụ. Cà phê
Thu Hà là một thƣơng hiệu đã có mặt tại thị trƣờng Gia Lai từ lâu nhƣng
việc xây dựng thƣơng hiệu còn chƣa đƣợc chú trọng, chƣa phải là thƣơng
hiệu mạnh trên thị trƣờng. Do đó, việc nghiên cứu và ứng dụng đề tài này là
hết sức cần thiết và phù hợp với tình hình hoạt động của công ty trong việc
phát triển thƣơng hiệu, khi mà thị trƣờng ngày càng đòi hỏi cao về chất
lƣợng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, chất lƣợng phục vụ. Nhằm đƣa ra
hƣớng phát triển phù hợp trong việc phát triển thƣơng hiệu, phù hợp với
cfhiến lƣợc của công ty, tạo sự phát triển bền vững. Việc nghiên cứu và ứng
dụng đề tài có ý nghĩa thiết thực đối với tầm nhìn, chiến lƣợc phát triển công
ty trong tƣơng lai, tạo nên một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng, có sức
cạnh tranh đối với các sản phẩm khác trong nƣớc, khu vực và trên thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề chung về thƣơng hiệu, xây dựng và phát triển


2
thƣơng hiệu. Phân tích thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty, từ

đó nhận diện các thành công và hạn chế trong việc phát triển thƣơng hiệu của
công ty. Đề ra giải pháp xây dựng thƣơng hiệu cà phê Thu Hà ngày càng phát
triển về lƣợng và chất, hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của công ty trong thời gian đến.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu : Nghiên cứu vấn đề về lý luận và thực tiễn liên
quan đến phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà tại Công ty Cổ phần Cà phê
Thu Hà.
Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu về thực trạng phát triển thƣơng
hiệu Cà Phê Thu Hà trong giai đoạn từ năm 2013 – 2015 và định hƣớng, giải
pháp phát triển thƣơng hiệu trong thời gian tới.
4.Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích,
tổng hợp thông tin, số liệu kết hợp cơ sở lý luận với thực tiễn để xây dựng
thƣơng hiệu cà phê Thu Hà, đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu đối với
công ty cổ phần cà Phê Thu Hà.
5. Bố cục đề tài
Nghiên cứu về đề tài phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà, nội dung
chuyên đề gồm 03 chƣơng chính :
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng 2 : Thực trạng kinh doanh và công tác phát triển thƣơng hiệu
cà phê Thu Hà tại Công ty cổ phần Cà Phê Thu Hà
Chƣơng 3 : Phát triển thƣơng hiệu Cà phê Thu
Hà 6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Dựa trên cơ sở lý luận khoa học về phát triển thƣơng hiệu, đề tài nghiên
cứu các nội dung cơ bản về khái niệm, phƣơng pháp luận để nhận định chung


3

về nguồn lực, năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp hoạt động với sự cạnh
tranh gay gắt của các đối thủ, nhằm phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà,
thực hiện chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả và vững bền.
Luận văn có ý nghĩa cho Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà trong việc
nhìn nhận, xem xét, đánh giá công tác phát triển thƣơng hiệu trong thời gian
tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty.
7. Tổng quan tài liệu
Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân
Lãn (2012), NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. Giáo trình cung cấp nền tảng về cơ
sở lý luận hoạch định, chiến lƣợc Marketing, các công cụ Marketing nhằm hỗ
trợ và bổ sung cho việc phát triển thƣơng hiệu, tài liệu không cung cấp cụ thể
cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt trên thị trƣờng nhƣng nó sẽ cung cấp
những nền tảng lý thuyết chung nhất cho việc phát triển thƣơng hiệu.

Quản trị thương hiệu, Phạm Thị Lan Hƣơng – Lê Thế Giới – Lê Thị
Minh Hằng (2014), NXB Tài chính. Giáo trình cung cấp, trình bày cơ sở lý
luận và những lập luận về quá trình phát triển thƣơng hiệu với những định
nghĩa, khái niệm về thƣơng hiệu của các tác giả khác nhau. Nội dung chính
làm rõ tài sản thƣơng hiệu và những yếu tố tạo nên tài sản thƣơng hiệu.
Chính vì vậy để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu là điều cần thiết giúp có cái
nhìn sâu hơn cụ thể hơn về thƣơng hiệu đang nghiên cứu
Quản trị thương hiệu, Philip Kotler (2002). Tác giả đã đƣa ra khái
niệm về thƣơng hiệu, đƣa ra cái nhìn đúng đắn về nghiên cứu và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng cũng nhƣ
đƣa ra các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp.
Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, theo quan điểm của các nhà
nghiên cứu trên thế giới K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị
thƣơng hiệu gồm hai thành phần là: nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về

4

thƣơng hiệu. David A. Aaker (Trƣờng Đại học California - Mỹ) đề nghị bốn
thành phần của giá trị thƣơng hiệu là: Lòng trung thành thƣơng hiệu; Nhận
biết thƣơng hiệu; Chất lƣợng cảm nhận; Các thuộc tính đồng hành. Theo
quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam, giá trị thƣơng hiệu trên thị
trƣờng Việt Nam gồm 05 thành phần nhƣ sau: Sự nhận biết về thƣơng hiệu,
Sự trung thành đối với thƣơng hiệu, Sự cảm nhận về chất lƣợng của khách
hàng đối với sản phẩm, Sự liên tƣởng của khách hàng về các thuộc tính
thƣơng hiệu, Việc bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu.
Định vị thƣơng hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack trout đề
cập đến trong bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too
market place" (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trƣờng hiện tại với các sản
phẩm chạy theo bắt trƣớc) đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo
này, ông cho rằng ngƣời tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng
cáo khác nhau. Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp
các thông tin quảng cáo vào đầu. các sản phẩm bắt chƣớc bắt buộc phải sử
dụng chiến lƣợc định vị để thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Tiếp
đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới để cập kĩ hơn về định vị
"Positioning: the Battle for Your Mind". Nhƣng khái niệm về định vị chỉ
đƣợc phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack trout hợp tác tung ra cuốn sách
bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind". Định vị sản phẩm là
cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng để tạo dự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler, trong cuốn “Kotler on
Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đã đƣa ra
một số cách xây dựng định vị thƣơng hiệu nhƣ sau: định vị theo đặc điểm
nhận dạng của thƣơng hiệu, định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản
phẩm, định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm...
Phát triển thƣơng hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan

5
đến lý thuyết chung về phát triển thƣơng hiệu là tài liệu PR-Marketing đƣợc viết
bởi TS. Nguyễn Hoàng Phƣơng, Phó giám đốc Tổ chức giáo dục PTI. Cụ thể
hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy trình phát triển
thƣơng hiệu: nghiên cứu thị trƣờng, định vị thƣơng hiệu, lựa chọn mô hình
thƣơng hiệu (mô hình gia đình, thƣơng hiệu cá biệt, đa thƣơng hiệu); căn cứ để
lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp là doanh nghiệp cần phân
tích: Chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp, Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh
nghiệp; Nhu cầu thị trƣờng; Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Phát triển thương hiệu Vinatex, Đặng Thị Thanh Hƣơng (2011), luận
văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Luận văn đánh giá đƣợc thực trạng phát triển
thƣơng hiệu tại công ty và đƣa ra các giải pháp định hƣớng cụ thể để phát
triển thƣơng hiệu Vinatex, giúp doanh nghiệp thâm nhập tốt thị trƣờng Châu
Âu.
Phát triển thương hiệu Cà phê Đắc Hà, Nguyễn Hòa Chính (2013),
luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Luận văn đƣa ra đầy đủ các khái niệm
về phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ phƣơng pháp luận để nhận định các tiềm
năng và nguồn lực cốt lõi của một công ty với sự cạnh tranh gay gắt của các
đối thủ trên thị trƣờng cà phê nhằm phát triển thƣơng hiệu Cà Phê Đắc Hà
thực hiện tốt chiến lƣợc kinh doanh. Đề tài còn đƣa ra các ƣu điểm và hạn
chế trong công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty, qua đó đƣa ra các giải
pháp phát triển thƣơng hiệu vững mạnh trong thời gian đến.
Phát triển thương hiệu Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ, Nguyễn Thị
Thu Trang(2013), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Đề tài đã nghiên cứu,
hệ thống hóa đƣợc các vấn đề cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong tổ
chức kinh doanh. Đồng thời phân tích đánh giá thực trạng phát triển thƣơng
hiệu, nêu lên những hạn chế cần đƣợc khắc phục trong thời gian đến, trên cơ
sở phân tích điều kiện thực tiễn của thị trƣờng Việt Nam, đề tài đã đƣa ra các

6
giải pháp về xây dựng hoàn thiện các chính sách phát triển thƣơng hiệu.
Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt
Nam, Trần Nguyễn Thanh Vân, (2015), Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh.
Trên cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu, đề tài đã đƣa ra
các khái niêm và các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, qua đó nêu lên thực
trạng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt
Nam. Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Ngân hàng trong việc đánh giá công tác
phát triển thƣơng hiệu thời gian qua và trong thời gian đến nhằm đảm bảo cho
sự phát triển bền vững của Ngân hàng.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu và các yếu tố thƣơng hiệu
a. Khái niệm thương hiệu
Theo Philip Kotler : thƣơng hiệu là những dấu hiệu vật chất để xác định
những sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt nó với những sản phẩm của
những doanh nghiệp khác.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kì :”Thƣơng hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, mộ

vẽ tổng thể các

yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một ( một nhóm) ngƣời bán và phân
biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu luôn luôn gắn với các hàng hóa dịch vụ đi kèm
với nó, thƣơng hiệu sẽ không tồn tại nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ là hàng hóa
và dịch vụ. Thông qua sản phẩm ngƣời ta cảm nhận thƣơng hiệu có tồn tại
thật. Ngƣợc lại, thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng nhƣng cấp độ ý
nghĩa về sản phẩm mà nó đƣợc gắn trên đó nhƣ : thuộc tính, lợi ích của sản
phẩm, gía trị của sản phẩm, văn hóa, cá tính của sản phẩm, địa vị ngƣời sử
dụng sản phẩm đó.
Thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi ngƣời bán để nhận dạng hàng hóa, dịch
vụ của mình, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh
tranh, cung cấp các cấp độ ý nghĩa cho ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng thông
qua thƣơng hiệu dễ dàng phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại với nhau,
giúp cho việc ra quyết định mua nhanh chóng. Trên thực tế trong lĩnh vực kinh
doanh thì thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc hiểu theo hai quan điểm sau:


8
Thứ nhất, thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình. Đó là vật chất, âm
thanh có thể nhìn thấy bằng mắt thƣờng và nghe đƣợc bằng tai, là hình tƣợng
về hàng hóa và dịch vụ hoặc doanh nghiệp.
Thứ hai, thƣơng hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, nó còn chứa
đựng các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ,
văn hóa của doanh nghiệp, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm
nhận đƣợc. Các yếu tố “ẩn” đó là sự biểu hiện ra bên ngoài của hình tƣợng
nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa đối với các sản
phẩm, dịch vụ cùng loại.
b. Các yếu tố thương hiệu
- Tên thương hiệu : là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong

hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh. Là phƣơng tiện đại
diện chính cho thƣơng hiệu, đồng nghĩa với tài sản thƣơng hiệu gắn liền với
tên thƣơng hiệu.
- Biểu tượng (logo) : là biểu tƣợng sản phẩm. dịch vụ, doanh nghiệp qua
hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự

nhận biết, giúp thể hiện sống động và ý nghĩa của thƣơng hiệu
- Khẩu hiệu (slogan) : là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trƣng
của thƣơng hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của ngƣời tiêu dùng, nhằm
truyền đạt thông tin có tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đƣợc
thể hiện bằng đƣờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
1.1.2. Vai trò, chức năng thƣơng hiệu
a. Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
- Thƣơng hiệu cho phép công ty đƣợc bảo vệ hợp pháp những dặc

điểm và hình thức đặc trƣng riêng có. Thƣơng hiệu có thể đƣợc bảo hộ độc


9
quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tƣ cách hợp pháp cho ngƣời sở hữu thƣơng hiệu.
- Thƣơng hiệu giúp truyền tải và tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và

sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Thông điệp thƣơng hiệu nhƣ một lời
cam kết ngầm định về chất lƣợng sản phẩm, nó truyền tải đến ngƣời tiêu
dùng, vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp và hàng hóa đƣợc định vị dần dần
trong tâm trí khách hàng.
- Thƣơng hiệu mang lại cơ hội mở rộng thị trƣờng, giúp doanh nghiệp

có thể bán với mức giá cao hơn. Khi thƣơng hiệu đã đƣợc khách hàng tin
tƣởng và chấp nhận thì doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trƣờng một cách dễ
dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi nó là một hàng hóa chủng loại mới. Ngƣời
tiêu dùng có niềm tin vào hàng hóa có thƣơng hiệu, trách cho họ đƣợc các rủi
ro khi lựa chọn tiêu dùng, ngoài ra nó còn có thể nâng cao giá trị bản thân của
họ vì vậy họ sẵn sàng mua với giá cao hơn.
- Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp, thu

hút đầu tƣ.Thƣơng hiệu nổi tiếng giúp cho doanh nghiệp tạo dựng các mối
quan hệ, gia tăng sự tin tƣởng của các đối tác, thu hút các nhà đầu tƣ. Nhằm
tạo điệu kiện thuận lợi về tài chính, nguyên vật liệu... trong kinh doanh. Nhà
đầu tƣ sẵn sàng đầu tƣ vốn khi doanh nghiệp có nhu cầu.
- Thƣơng hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp.Tài

sản thƣơng hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc trong suốt cả
quá trình hoạt động của mình, nó tác động đến thái độ và hành
vi ngƣời tiêu dùng. Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy thƣơng hiệu có thể chuyển

nhƣợng đƣợc với giá trị rất lớn.
Đối với nền kinh tế : Thƣơng hiệu là nguồn lực của nền kinh tế và
một đơn vị với sản phẩm có thƣơng hiệu tốt thì:
+ Khi sản phẩm có mặt trên thị trƣờng quốc tế, chúng có thể thu đƣợc


10
nhiều ngoại tệ từ hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Thƣơng hiệu còn xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa và đóng góp
cho ngân sách nhà nƣớc, quốc gia.
- Thƣơng hiệu giúp khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm:

Thƣơng hiệu giúp cho ngƣời tiêu dùng xác định đƣợc nhà sản xuất, nhà phân
phối và nguồn gốc của hàng hóa. Ngoài ra, thông qua thông điệp của thƣơng
hiệu ngƣời tiêu dùng nhận biết những thuộc tính cơ bản, lợi ích đích thực của
sản phẩm và những cam kết mà nhà cung cấp muốn gởi đến khách hàng, từ đó
khách hàng có sự cảm nhận, tin cậy, giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm để ra
quyết định mua sắm cho mình.
- Thƣơng hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu

dùng một cảm giác sang trọng và đƣợc tôn vinh. Việc sử dụng một thƣơng
hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong
cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi
bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh, nể trọng hơn khi tiêu dùng hàng
hóa mang thƣơng hiệu đó.
- Thƣơng hiệu cũng có thể tạo ra sự yên tâm về chất lƣợng, làm giảm

rủi ro đối với ngƣời tiêu dùng: Đó là các rủi ro nhƣ: rủi ro chức năng, vật
chất, tài chính; rủi ro xã hội, tâm lý; rủi ro thời gian.Khi ngƣời tiêu dùng mua
những thƣơng hiệu mà họ tin tƣởng họ đã có kinh nghiệm tiêu dùng trong
quá khứ hay đƣợc ngƣời khác tƣ vấn, giới thiệu thì sẽ hạn chế xảy ra các rủi
ro nói trên.
b. Chức năng của thương hiệu
Chức năng phân biệt và phân đoạn thị trường: là chức năng quan trọng
nhất của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố
quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.


11
Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biệt
đƣợc sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau hoặc phân biệt đƣợc chính

các doanh nghiệp (nhóm các doanh nghiệp) đang cung cấp các sản phẩm đó.
Ngoài ra, thƣơng hiệu cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc phân đoạn
thị trƣờng. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những
thông điệp, thuộc tính khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp
ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng mục tiêu
khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, câu
khẩu hiệu, nội dung thông điệp của thƣơng hiệu hoặc các dấu hiệu khác của
thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử
dụng, thông tin xuất xứ, nhà sản xuất cũng nhƣ đẳng cấp của hàng hóa... Bên
cạnh chức năng phân biệt, một thƣơng hiệu tốt chứa đựng các thông tin chỉ
dẫn rõ ràng cho khách hàng sẽ là cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dùng hiểu và
đi đến chấp nhận thƣơng hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Khi một thƣơng hiệu lần đầu
tiên xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có một hình ảnh nào trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá nhƣ kết cấu, hình
dáng, kích thƣớc, màu sắc,... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử
dụng và những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị
trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ đƣợc định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng, tạo cho khách hàng sự cảm nhận và tin cậy.
Chức năng kinh tế: Nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng đem
lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập
thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều
khoản đầu tƣ, chi phí khác nhau để xây dựng nên thƣơng hiệu. Bên cạnh đó,


12
sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu đó tăng lên gấp
bội và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và

tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy
định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
1.1.3. Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu
a. Tài sản thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về tài sản thƣơng
hiệu nhƣng nhìn chung tài sản của thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh
giá dƣới góc độ khách hàng.
Theo David Aaker, tài sản thƣơng hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và
tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng
thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty
hoặc các khách hàng của công ty đó”. Tài sản thƣơng hiệu đƣợc cấu thành
bởi năm thành phần, gồm các thành phần xuất phát từ khách hàng: lòng trung
thành với thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên
tƣởng thƣơng hiệu; và các thành phần không liên quan đến khách hàng: bằng
phát minh, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ phân khối,...
- Lòng trung thành với thương hiệu: Đó là sự gắn bó của khách hàng với

một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Đối với
các daonh nghiệp, việc thu hút các khách hàng mới sẽ tốn kém hơn so với việc
giữ chân khách hàng cũ, đặc biệt việc giữ chân khách hàng sẽ ít tốn kém

hơn rất nhiều nếu khách hàng hài lòng với thƣơng hiệu. Đối với một khách
hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn đƣợc một lợi
ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành
thƣơng hiệu sẽ làm giảm tính dễ tổn thƣơng đối với hoạt động cạnh tranh, đối
thủ cạnh tranh sẽ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng.


13

- Nhận thức về thương hiệu: là khả năng ngƣời mua tiềm năng nhận

biết hoặc nhớ lại một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến
thì đáng tin cậy hơn, và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Vì vậy mọi ngƣời thƣờng chọn
lựa sản phẩm có thƣơng hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chƣa bao
giờ nghe. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng,
mà mỗi khi mua thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. Trong
trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ
hội đƣợc chọn lựa.
- Chất lượng cảm nhận: là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về chất

lƣợng tổng thể hay tính ƣu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Một
thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp
ngƣời mua không đƣợc thúc đẩy hoặc không có khả năng thực hiện một phân
tích chi tiết về sản phẩm trƣớc khi mua. Nó cũng hỗ trợ cho một mức giá cao
vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn để tái đầu tƣ vào thƣơng hiệu. Ngoài ra,
chất lƣợng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thƣơng hiệu.
Nếu một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ
dàng đƣợc ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
- Các liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết với một thƣơng

hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng
hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt đƣợc gắn kết với thƣơng hiệu đó.
Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thƣơng hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn
hay nghe nhắc tới Sony, ngƣời ta thƣờng liên tƣởng tới chất lƣợng vƣợt trội,
đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng sử dụng sản phẩm lâu bền.

14
Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những thuộc tính quan trọng
đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc
tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh
tranh mới.
Các tài sản thương hiệu khác : đó là phát minh sáng chế, nhãn hiệu
thƣơng mại đã đƣợc đăng ký bảo hộ, quan hệ kênh phân phối....Việc bảo hộ
của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu
dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối
sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí trƣng bày.
b. Tầm nhìn thương hiệu
Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể hiện trạng thái mục đích
mà thƣơng hiệu cần đạt đƣợc trong tƣơng lai, định hƣớng phát triển. Tầm
nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của
một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình
ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong
tƣơng lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lƣợc,
chúng ta thƣờng hay hình tƣợng hóa nó bằng một hình ảnh của tƣơng lai.
Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng.
Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thƣơng
hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra
một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thƣơng hiệu cần phải đạt đƣợc các tiêu
chuẩn sau :
Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt ở mọi
cấp

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên hợp lý
-

Sứ mệnh thương hiệu: là khái niệm dùng để chỉ mục đich của thƣơng


15
hiệu, ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ
mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng
hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục
tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố
hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp
dấn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có
nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự
hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định
hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt
động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng
là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh
doanh. Đó là:
Nhóm khách hàng

Nhu

cầu

khách

( Ai là ngƣời sẽ

Định nghĩa

đƣợc thỏa mãn)

hàng ( cái gì sẽ

kinh doanh

đƣợc thỏa mãn)

Năng lực phân biệt
( nhu cầu đƣợc thỏa
mãn nhƣ thế nào)

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu : là tính cách của thƣơng hiệu thể hiện
những triết lý kinh doanh mà thƣơng hiệu đó đang đeo đuổi. Giá trị cốt lõi
thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất. Giá trị cốt
lõi nói lên tinh thần của thƣơng hiệu , thƣơng hiệu đó đại diện cho điều gì , và
cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là một công cụ nội bộ và thƣờng


16
ít đƣợc tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài
công ty
1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƢỢC PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Phát triển thƣơng hiệu – khái niệm yêu cầu và mục đích
a. Khái niệm

Là tổng hợp các hoạt động đƣa thƣơng hiệu và sản phẩm đến với ngƣời
tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách
hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

Khái niệm phát triển thƣơng hiệu bao gồm nhiều nội dung :
- Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu: Phát triển tầm nhìn, sứ
mệnh thƣơng hiệu là để định hƣớng thƣơng hiệu công ty theo hƣớng phù
hợp với sự thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trƣờng, công nghệ cũng
nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp.
- Phát triển mô hình kiến trúc thƣơng hiệu: là sự mở rộng thƣơng hiệu,

thƣơng hiệu phụ, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu trùm.
- Tăng cƣờng giá trị các tài sản thƣơng hiệu: tăng mức độ chất lƣợng

đƣợc cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên thƣơng hiệu; tăng lòng trung thành
thƣơng hiệu; tăng cƣờng các liên tƣởng thƣơng hiệu tốt; tăng giá trị các tài
sản thƣơng hiệu hữu hình sở hữu độc quyền.
Phát triển thƣơng hiệu nhằm đảm bảo rằng thƣơng hiệu đƣợc sử dụng
đúng mục đích, đạt kết quả so với mục tiêu chiến lƣợc, chƣơng trình thƣơng
hiệu đã đƣợc hoạch định. Hầu nhƣ mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển
thƣơng hiệu hoặc về khía cạnh lƣợng (kiến trúc thƣơng hiệu) hoặc chất (tài
sản thƣơng hiệu) hoặc cả lƣợng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của
Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tƣợng phát
triển thƣơng hiệu.