Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trường tây nguyên của công ty cổ phần phân bón bình điền

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGÔ ĐỨC TÖ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN
BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGÔ ĐỨC TÖ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN
BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣờ ƣớng

n

o

ọ : PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2017



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................2
5. Bố cục luận văn.................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP............................................. 5
1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI................................................................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối..............................................................5
1.1.2. Khái niệm quản trị kênh phân phối.................................................6
1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.........................6
1.2.1. Chức năng của kênh phân phối.......................................................6
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối............................................................. 7
1.3. CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................................... 9
1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối.................................................................9
1.3.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối......................................... 11
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.......................................................... 15

1.4.1. Phân tích môi trƣờng marketing...................................................15
1.4.2. Xác định mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối.................17
1.4.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối..............................................20
1.4.4. Triển khai các chính sách quản trị kênh phân phối.......................24


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN....................................................35
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH
ĐIỀN...............................................................................................................35
2.1.1 Khái quát về công ty cổ phần Phân Bón Bình Điền......................35
2.1.2 Thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của công ty....................................... 40
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN...............................................................................44
2.2.1 Phân tích thực trạng môi trƣờng marketing trong thời gian qua...44
2.2.2 Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty trong 3
năm vừa qua ( 2013 – 2015) tại thị trƣờng Tây Nguyên................................50
2.2.3 Các dạng kênh phân phối hiện nay của công ty tại Tây Nguyên...50
2.2.4. Thực trạng các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của
công ty.............................................................................................................56
2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN TẠI TÂY NGUYÊN....................66
2.3.1 Ƣu điểm.........................................................................................66
2.3.2 Hạn chế..........................................................................................66
2.3.2 Nguyên nhân của sự hạn chế......................................................... 67
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................68
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH
ĐIỀN TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN.......................................................69


3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM PHÂN BÓN...............................................................................69
3.1.1. Dự báo môi trƣờng vĩ mô.............................................................69
3.1.2. Dự báo môi trƣờng vi mô.............................................................70
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI............71
3.2.1. Mục tiêu chiến lƣợc marketing của công ty.................................71
3.2.2. Mục tiêu kinh doanh.....................................................................73
3.2.3. Mục tiêu về độ bao phủ thị trƣờng...............................................74
3.2.4. Mục tiêu về chất lƣợng dịch vụ....................................................74
3.3. RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI..................................... 75
3.3.1. Rà soát lại hệ thống kênh phân phối của công ty..........................75
3.3.2. Hoàn thiện bổ sung kênh phân phối............................................. 75
3.4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN
THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CP PHÂN PHÂN BÓN
BÌNH ĐIỀN:...................................................................................................76
3.4.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức lực lƣợng bán hàng trong kênh phân
phối..................................................................................................................76
3.4.2. Hoàn thiện cơ chế, chính sách nhằm khuyến khích các thành viên
của kênh phân phối......................................................................................... 77
3.4.3. Chính sách giải quyết mâu thuẫn phát sinh trong kênh................81
3.4.4. Hoàn thiện chính sách đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

82
3.4.5. Áp dụng hệ thống đặt hàng qua mạng.......................................... 86
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................88
KẾT LUẬN....................................................................................................89

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

V ết tắt

D ễn g ả

Cty

: Công Ty

CP

: Cổ phần

ĐL

: Đại lý

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

THPT

: Trung học phổ thông

VMS

: Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số ệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Bảng cân đối tài chính kế toán 2013 – 2015

37

2.2.

Cơ cấu lao động của công ty trong các năm 2013 – 2015

39

2.3.

Mục tiêu phân phối của công ty 2013 - 2015

50

2.4.

Sản lƣợng tiêu thụ của các nhà phân phối ( đại lý cấp 1) tại
Tây Nguyên ( từ năm 2013-2015)

52

2.5.

Các điểm bán và các nhà phân phối tại Đăk Lăk, Đăk Nông

55

2.6.

Số lƣợng các nhà phân phối trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk, Đăk
Nông năm 2015

55

2.7.

Các điểm bán và các nhà phân phối tại Đăk Lăk, Đăk Nông

55

2.8.

Số lƣợng các nhà phân phối trên địa bàn tỉnh Gia Lai,
KonTum, Lâm Đồng năm 2015

56

2.9.

Các tiêu chuẩn tuyển chọn nhà phân phối

57

2.10.

Các tiêu chuẩn tuyển chọn lực lƣợng bán hàng tại các cửa
hàng trƣng bày sản phẩm

58

2.11.

Số lƣợng các điểm bán của công ty qua các năm

59

2.12.

Các chính sách chiết khấu công bố dành cho đại lý cấp 1

59

2.13.

Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2,3

60

2.14.

Chính sách chiết khấu bổ sung dành cho các đại lý cấp 1 và
cấp 2,3

60

2.15.

Chính sách công nợ dành cho các đại lý cấp 1 và cấp 2,3

60

2.16.

Chính sách chiết khấu bổ sung theo công nợ dành cho đại
lý cấp 1

61


Số ệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.17.

Chính sách chiết khấu bổ sung theo công nợ dành cho đại
lý cấp 2,3

62

2.18.

Các hình thức phạt đối với đại lý cấp 1, và cấp 2,3

62

3.1.

Mục tiêu phân phối của công ty

73

3.2.

Ƣu điểm của cơ cấu tổ chức nhân viên theo khu vực và
theo sản phẩm

76

3.3.

Bảng mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý

78

3.4.

Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối

79

3.5.

Mã hàng quy định cho từng tỉnh tại Tây Nguyên

81

3.6.

Các hình thức xử phạt có thể áp dụng

82

3.7.

Tiêu chuẩn về quy mô doanh số.

83

3.8.

Tiêu chuẩn về sản lƣợng tiêu thụ so với định mức kế hoạch

84

3.9.

Tiêu chuẩn về lƣợng phân bón dự trữ bình quân

84

Tiêu chuẩn về khả năng bán hàng

85

3.10.


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số ệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Nhà phân phối ảnh hƣởng thế nào đến việc tiết kiệm công
việc

8

1.2.

Cấu trúc kênh phân phối

10

1.3.

So sánh giữa kênh phâ phối truyền thống và hệ thống
kênh phân phối liên kết dọc

12

1.4.

Hệ thống phân phối đa kênh

14

2.1.

Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền

37

2.2.

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ Phần
Phân bón Bình Điền

50

3.1.

Sơ đồ bán hàng qua mạng

86

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số ệu
b ểu đồ
2.1.

Tên b ểu đồ
Thị phần kinh doanh của công ty và các đối thủ tại Tây
Nguyên

Trang
48


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà
Hiện nay xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực

đang diễn ra mạnh mẽ, nhu cầu sản phẩm phân bón ngày càng cao là động lực
giúp cho ngành phân bón ngày càng phát triển. Tuy nhiên, chính sự phát triển
đó lại mang đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty phân bón với nhau
trong ngành phân bón. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, vấn đề tiêu
thụ luôn là vấn đề quyết định sự tồn tại của bất cứ một doanh nghiệp nào.
Doanh nghiệp nào có nhiều sản phẩm đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng thì doanh
nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Mặt khác, trong nền kinh tế thị trƣờng,
muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động
marketing hiệu quả. Phát triển các chiến lƣợc Marketing thành công trong
môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một việc khó khăn, phức tạp.
Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá.. .chỉ có lợi
thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo.
Kênh phân phối sản phẩm nổi lên và đang trở thành là một trong bốn công cụ
Marketing có tầm quan trọng bậc nhất đối với doanh nghiệp vì nó không chỉ
thuần túy ý nghĩa phục vụ nhu cầu tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp tạo
lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Hàng ngàn
công ty đang nhận thấy rằng chiến lƣợc phân phối đang trở thành một công
cụ Marketing hữu hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp. Làm thế nào để quản trị kênh phân phối tốt nhất
luôn là vấn đề mà các công ty phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của
mình.
Hơn nữa, quản trị kênh phân phối tạo ra giá trị đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, song song đó là giải quyết thỏa đáng các mâu thuẫn giữa các


2

thành viên trong kênh. Vì vậy mới có đƣợc sự hài lòng của khách hàng và có
thể thiết lập đƣợc mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và các thành viên
kênh vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của doanh nghiệp.

Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, Tác giã đã nghiên cứu đề tài:
“Quản trị ên p ân p ố sản p ẩm p ân bón trên t ị trƣờng Tây Nguyên ủ
Công Ty Cổ P ần P ân Bón Bìn Đ ền” 2. Mụ t êu ng ên ứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về quản trị kênh phân phối
của doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên
thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền
- Đề xuất những giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối trên thị
trƣờng Tây Nguyên của công ty Cp Phân Bón Bình Điền.
3. Đố tƣợng và p ạm vi ng ên ứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trƣờng Tây
Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền
Phạm vi nghiến cứu:
+ Về không gian: Đề tài chỉ nghiên cứu công tác quản trị kênh phân
phối sản phẩm phân bón trên thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần
Phân Bón Bình Điền
+ Về thời gian: Nghiên cứu trong 3 năm từ 2013 - 2015.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
Sử dụng phƣơng pháp thu thập, tổng hợp và xử lý số liệu; các phƣơng
pháp phân tích, so sánh, đánh giá,...
5. Bố ụ luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:

3

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối của doanh nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên
thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền
Chƣơng 3: Một sổ giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối
sản phẩm phân bón trên thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân
Bón Bình Điền
6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “ Quản trị kênh phân
phối sản phẩm phân bón trên thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần
Phân Bón Bình Điền” tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu nhƣ giáo trình,
trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền kết
hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan. Cụ thể
bao gồm các tài liệu sau:
Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu Bìnhh Định”
của tác giả Nguyễn Thị Bích Hà dƣới sự hƣớng dẫn của GS.TS. Trƣơng Bá
Thanh, tác giả đã áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn,
thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty Xăng dầu Bình Định,
từ đó hệ thống hoá và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối và quản trị kênh phân phối. Quá trình phân tích, đánh giá thực trạng cấu
trúc kênh phân phối cũng nhƣ công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
đã giúp tác giả đề xuất ra những giải pháp khắc phục tồn tại, hoàn thiện công
tác quản trị kênh phân phối tại Công ty trong thời gian đến, từng bƣớc giúp
Công ty duy trì và phát triển hoạt động phân phối một cách hiệu quả.
Luận văn “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên thị
trƣờng Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hỏa lỏng miền
Trung” của tác giả Nguyễn Thị Vân Nga dƣới sự hƣớng dẫn của TS.Đặng

4

Văn Mỹ, luận văn hệ thống hoá những lý luận cơ bản về quản trị kênh phân
phối, phân tích và đƣa ra nhũng giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối
gas trên thị trƣờng tiêu dùng cá nhân. Các giải pháp mà luận văn đƣa ra có
thể giúp ích trong việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty nhƣng
chủ yếu nặng về tính hình thức, không đƣa ra đƣợc giải pháp cụ thể rõ ràng,
mà chỉ mang tính chung chung, khó chứng minh đƣợc hiệu quả của các giải
pháp nên đề tài thiếu tính thuyết phục.
Luận văn “ Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”
của tác giả Trần Nguyễn Đoan Trang dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của
PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hƣớng để làm cơ sở phân tích
thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty và đƣa ra các giải pháp hoàn
thiện quản trị kênh phân phối.
Tác giả còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ trong Công ty cổ
phần phân bón Bình Điền.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy rằng: Để quản trị kênh
phân phối tại công ty mình thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xém xét đã phù
hợp với không gian, thời gian, ngành kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp hay
không?. Bên cạnh đó, các nhà quản trị cần nhận diện các mâu thuẫn xảy ra
trong kênh và quản lý tốt các mâu thuẫn. Đồng thời rút ra bài học kinh
nghiệm nhằm nâng cao hơn nữa khả năng nhận biết, phân tích, lựa chọn giải
pháp hiệu quả, bên cạnh đó chia sẻ kinh nghiệm thu nhận đƣợc với các doanh
nghiệp khác để cùng nhau phát triển công tác hoàn thiện quản trị kênh phân
phối.

5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1.1. K á n ệm

ên p ân p ố

Một số định nghĩa về “kênh phân phối” đƣợc tác giả tìm hiểu dƣới gốc
độ nghiên cứu nhƣ sau:
Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đã đƣa ra định nghĩa: “Kênh
phân phối là một tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm
hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của ngƣời tiêu
dùng hoặc doanh nghiệp khác”. Ở góc độ định nghĩa kênh phân phối của
Philip Kotler và Gary Armstrong đƣa ra chƣa đề cập đến những cá nhân độc
lập trong kênh phân phối với mục đích mua hàng của doanh nghiệp để tự
kinh doanh
Ngoài ra, Quách Bửu Châu (2009) đã đƣa ra định nghĩa “kênh phân
phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đƣa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng” . Định nghĩa về kênh
phân phối của Quách Bửu Châu nêu lên đƣợc sự dịch chuyển hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu thụ nhƣng chƣa đề cập đến mối quan hệ các khâu trong
kênh phân phối
Bên cạnh đó, Trƣơng Đình Chiến (2012) đã định nghĩa “Kênh phân

phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trƣờng của doanh nghiệp”. Định nghĩa đánh mạnh vào thực hiện các mục tiêu
trên thị trƣờng của doanh nghiệp của kênh phân phối


6

Tóm lại, trong luận văn này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa “ Kênh phân
phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa đơn hàng hoá từ nhà sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối
tuy nằm bên ngoài doanh nghiệp nhƣng đóng vai trò hết sức quan trọng đối
với đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong
việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối và kết nối mối quan hệ giữa các
thành viên trong kênh để có thể đƣa ra sản phẩm hay dịch vụ đến với ngƣời
tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất.
1.1.2. Khá n ệm quản trị

ên p ân p ố

“ Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành
hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các
thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”
(Đào Thị Minh Thanh, 2010).
Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh đã có và hoạt động trong
một cấu trúc kênh đã đƣợc xác định với những thành viên kênh đã đƣợc lựa
chọn. Trong quá trình quản trị kênh phân phối có thể phát sinh nhu cầu cần
thiết kế lại kênh cho phù hợp.
1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1. C ứ năng ủ

ên p ân p ố

Kênh phân phối đƣợc xem công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản
phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian mà họ yêu cầu.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) thì các trung gian trong
kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:
T ứ n ất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin bằng việc thu
thập và phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích


7

về các yếu tố ảnh hƣởng trong môi trƣờng marketing cần thiết cho việc lập
kế hoạch và thúc đẩy trao đổi.
T ứ , kênh phân phối thực hiện chức năng khuyến mại bằng việc phát
triển và lan truyền những thông điệp truyền thông có sức thuyết phục về sản
phẩm, dịch vụ.
T ứ b , kênh phân phối thực hiện chức năng mối quan hệ thông qua
việc tìm kiếm và giao tiếp với những ngƣời mua tiềm năng
T ứ tƣ, kênh phân phối thực hiện chức năng tƣơng thích với việc định
hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của ngƣời mua,
bao gồm cả những hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói
T ứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thƣơng lƣợng nhằm
đạt đƣợc sự đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm,
dịch vụ để quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ có thể đƣợc chuyển giao
T ứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối vật chất nhƣ
là vận chuyển và lƣu trữ hàng hoá.

T ứ bảy, kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ bằng việc huy
động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh.
Thứ tám, kênh phân phối cũng có chức năng tiếp nhận rủi ro của việc
thực hiện phần việc trong kênh.
1.2.2. V trò ủ

ên p ân p ố

Kênh phân phối giúp điều chỉnh lƣợng cung cấp hàng hoá và dịch vụ,
giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hoá vào hoạt động sản xuất của
mình. Nhờ mạng lƣới phân phối, doanh nghiệp khắc phục đƣợc trở ngại về
thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hoá đối với khách hàng. Philip Kotler
(2008) đã đƣa ra 3 vai trò cơ bản của kênh phân phối nhƣ sau: gia tăng hiệu
quả giao dịch; gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm; thoả mãn nhu cầu và
chủng loại hàng hoá của khách hàng.


8

- Gia tăng hiệu quả giao dịch:
Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và
chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
Ví dụ: giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao
dịch
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ( 18 giao dịch)
Nhà sản xuất

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Khách hàng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

BÁN HÀNG THÔNG QUA 1 NHÀ PHÂN PHỐI (9 giao dịch)
Nhà sản xuất

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Đại lý

Trung gian phân phối
Khách hàng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Hình 1.1. Nhà phân phối ảnh hưởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc
( Nguồn Philip Kotler, 2008)
- Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm:
Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức mạnh cạnh tranh và mức độ bao
phủ thị trường của doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân


9

phối, hàng hoá đƣợc lƣu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá
giá trị thƣơng hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Các trung gian
phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, đồng
thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian
phân phối.
- T oả mãn n u ầu và

ủng loạ

àng oá ho khách hàng:

Nhà sản xuất thƣờng muốn bán một số lƣợng lớn sản phẩm hơn là giải
quyết những đơn hàng đơn lẻ của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng lại thích có
nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì… để lựa chọn. Nhà sản xuất thích
bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian để hạn chế chi
phí, trong khi đó ngƣời tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa hàng gần. Kênh
phân phối ra đời để giải quyết 3 mâu thuẫn:
(1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của khách
hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với số lƣợng lớn của nhà
sản xuất.
(2) Mâu thuẫn giữa sản xuất thƣờng chỉ ở một địa điểm nhƣng tiêu
dùng thì rộng khắp
(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và ngƣời tiêu dùng không trùng
khớp nhau
1.3. CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ
CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Cấu trú

ên p ân p ố

Cấu trúc kênh phân phối đƣợc hiểu là một tập hợp các thành viên của
kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối


10

Cấu trú

ên p ân p ố đƣợ xá địn bở b

yếu tố s u:

- Chiều dài kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh
- Chiều rộng kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh
0

1

NGƢỜI

2

1

TIÊU
DÙNG

2

1

1

NHÀ SẢN

XUẤT

2

3
3

3

Nhà bán buôn

2

Đạ lý

1

N à bán lẻ

Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối
(Nguồn PhilipKotler, 2008)
Theo cấu trúc kênh phân phối thì chiều dài kênh phân phối bao gồm:
Kên trự t ếp (0): là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất
trực tiếp bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất thực
hiện tất cả các chức năng trong kênh. Kênh phân phối này phù hợp với sản
xuất có quy mô nhỏ, thị trƣờng hẹp và thƣờng ứng dụng với loại hàng hoá dễ
hƣ hỏng.
Kên g án t ếp: là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối.
Trong đó:
- Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian đƣợc xem là kênh

ngắn
- Kênh gián tiếp có từ hai trung gian trở lên là kênh dài
Cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều rộng kênh cũng đƣợc chia làm 3
loại:


11

P ân p ố rộng rã : có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phƣơng thức phân phối này
thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng
P ân p ố độ quyền: là phƣơng thức ngƣợc lại với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian thƣơng mại duy nhất. Đối với phƣơng thức phân phối này nhà sản xuất
yêu cầu trung gian phân phối của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh,
đồng thời kiểm soát việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo, và các dịch vụ
khác của các trung gian
Phân p ố ọn lọ : doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thƣơng mại đƣợc chọn theo những chỉ tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ
phân phối
1.3.2. Các hìn t ứ tổ

ứ

ên p ân p ố

Dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh
phân phối có 3 hình thức tổ chức kênh phân phối đƣợc phân chia nhƣ sau:
a. Các kênh đơn
Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa

các thành viên rất thấp, không có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các
bên, các thƣơng vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong các hoạt
động nhƣ: bán bất động sản, trái phiếu, cổ phiếu, máy móc công nghiệp lâu
bền.
b. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất,
bán buôn, bán lẻ độc lập. Mỗi doanh nghiệp nhƣ vậy là một tổ chức kinh
doanh riêng lẻ luôn tìm cách tối đa hoá lợi nhuận của công ty mình
Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học
khi không thành viên nào có quyền kiểm soát đối với thành viên khác, không


12

thể giải quyết những mâu thuẫn nảy sinh dẫn đến hoạt động kém hiệu quả,
chi phí phân phối cao. Gây ra nhiều rủi ro cho các thành viên trong kênh
Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp
đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện các chức năng phân
phối hiệu quả hơn, đạt đƣợc thành công lớn hơn, đó là sự xuất hiện của hệ
thống kênh phân phối liên kết dọc, tạo ra lực lƣợng lãnh đạo cho toàn hệ
thống
Kên p ân p ố truyền t ống

Kên p ân p ố l ên

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà
bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng

ết ọ

Hình 1.3. So sánh giữa kênh phâ phối truyền thống và hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc
(nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 2004)
c. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc cấu thành từ các nhà sản xuất, nhà
bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một hệ thống đồng nhất. Một thành viên
trong VMS sở hữu các thành viên khác, ký hợp đồng với họ nắm giữ nhiều
quyền lực tới mức tất cả đều phải hợp tác. Thành viên này có thể là nhà sản
xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Hệ thống kênh phân phối này tồn tại dƣới ba dạng VMS chính: doanh
nghiệp, theo hợp đồng và đƣợc quản lý. Mỗi dạng sử dụng những phƣơng
thức khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và quyền lực trong hệ thống.


13

Kên VMS o n ng ệp: hợp nhất các bƣớc liền nhau của hoạt động sản
xuất và phân phối dƣới một quyền sở hữu duy nhất. Sự phù hợp và việc giải
quyết mâu thuẫn đạt đƣợc thông qua những cách tổ chức thông thƣờng.
Kên VMS t eo ợp đồng: cấu thành từ các doanh nghiệp độc lập nằm ở
các tầng khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối. Họ liên kết với nhau
thông qua các hợp đồng ký kết nhằm đạt đƣợc sức ảnh hƣởng kinh tế hoặc
kinh doanh tốt hơn so với khi hoạt động riêng lẻ. Các thành viên trong hệ
thống này hợp tác với nhau và quản lý mâu thuẫn thông qua những thoả thuận
hợp đồng.
Có 3 dạng VMS theo hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi bán lẻ đƣợc nhà bán buôn đảm bảo: đây là những kênh phân
phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những
nhà bán lẻ độc lập nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hoá hoạt động bán hàng, các chƣơng
trình quảng bá sản phẩm và quản lý tồn kho. Với hình thức này, kênh có thể
đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lƣợng mua
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô
nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn
- Kênh nhƣợng quyền kinh doanh: ngƣời chủ quyền sở hữu hàng hoá, dịch
vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm… sẽ ký kết hợp đồng với ngƣời
nhận đƣợc quyền, cho phép ngƣời này độc quyền sử dụng những thứ mà ngƣời
chủ sỡ hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trƣờng nhất định. Phát triển
các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh mang lại sức
mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh

Kên VMS đƣợ quản lý: Kênh phân phối này không có sự ràng buộc
bằng hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp. Quan hệ phụ
thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các
thành viên kênh hoặc thông qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham
gia trong kênh

14

d. Kênh phân phối theo chiều ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang đƣợc hình thành do hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhay để khai thác cơ hội kinh
doanh mới xuất hiện trên thị trƣờng.
Dạng kênh phân phối này có một số hạn chế nhất định: khó khăn trong
việc phối hợp hoạt động, khó thích ứng với thị trƣờng luôn biến động, khó
tăng cƣờng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
e. Hệ thống kênh phân phối đa kênh
Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng việc sử dụng
cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng phạm vi bao quát thị
trƣờng và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh nhƣ: mâu thuẫn khi các kênh phân phối
cùng giành một nhóm khách hàng và việc kiểm soát cũng phức tạp hơn
Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Phân khúc khách
hàng

Nhà bán lẻ

Đại lý

Phân khúc khác

hàng

Phân khúc doanh
nghiệp

Hình 1.4. Hệ thống phân phối đa kênh
(nguồn: Philip Kotler, 2008)

Phân khúc
doanh nghiệp


15

1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. P ân tí

mô trƣờng m r et ng

a. Môi trường vĩ mô

Mô trƣờng n tế:
Lạm phát: Phản ứng của các thành viên khi lạm phát tăng đƣợc đo lƣờng
thông qua phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Không may là phản ứng của ngƣời
tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể đoán trƣớc đƣợc. Một số trƣờng hợp
khi lạm phát tăng thì mức chi tiêu của khách hàng vẫn cao vì ngƣời tiêu dùng bị
chi phối bởi tâm lý “mua nhanh trƣớc khi giá tăng cao hơn”. Nhƣng cũng có lúc
ngƣời tiêu dùng “giữ tiền lại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.

Suy thoái kinh tế: Các thành viên trong kênh có thể thấy sự ảnh hƣởng

của suy thoái dƣới hình thức giảm tƣơng đối lƣợng bán và lợi nhuận. Các
công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hƣởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.
Để đối phó vói tình hình này nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ
trợ của mình nhằm tránh đi nguy cơ làm mất đi sự gắng bó trong quan hệ với
các thành viên khác.


Mô trƣờng ỹ t uật và ông ng ệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những
xã hội đã đƣợc công nghiệp hoá. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của
công nghệ nhƣ vậy, ngƣời quản lý kênh phải chỉ ra đƣợc những sự phát triển
này có liên quan tới công ty của họ và những thành viên kênh nhƣ thế nào và
sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hƣởng đến những ngƣời tham gia
kênh nhƣ thế nào? Có thể kể đến một vài loại tiến bộ kỹ thuật sau đây:
telemarketing, teleshopping và computershopping, tính tiền điện tử và quản
lý tồn kho bằng máy tính...


Mô trƣờng luật p áp

Có rất nhiều điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trƣờng.