Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM NGÂN

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM NGÂN

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động
đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy
sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM” do PGS.TS. Phạm Xuân
Lan hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả trong bài nghiên cứu là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả

Lê Thị Kim Ngân


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1

1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

1.1.1.

Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường ......................... 1

1.1.2.

Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................... 3

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 6

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 7

1.5.

Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................... 8

1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 8
1.5.2. Ý nghĩa học thuật ......................................................................................... 8
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................. 10

2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu .................................................. 10

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 10
2.1.2. Thương hiệu ............................................................................................... 14
2.1.3. Thương hiệu xanh....................................................................................... 15
2.1.4. Các thành phần thương hiệu xanh .............................................................. 16
2.1.5. Sản phẩm xanh ........................................................................................... 21
2.1.6. Ý định mua ................................................................................................. 22
2.1.7. Ý định mua lại ............................................................................................ 24
2.2. Các nghiên cứu liên quan................................................................................. 25
2.2.1. Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) ........................................... 25
2.2.2. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) ............................................. 26


2.2.3. Nghiên cứu Stanley Kam-Sing Wong (2012) ............................................ 27
2.2.4. Nghiên cứu Lin và Chang(2012) ................................................................ 28
2.2.5. Nghiên cứu của Rios và cộng sự (2006) .................................................... 28
2.2.6. Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005) ................................................ 29
2.2.7. Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007) ......................... 29
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 30
2.3.1. Các giả thuyết liên quan ............................................................................. 30
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 34
CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 37

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 37
3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 39
3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 39
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 42
3.3. Kích thước mẫu nghiên cứu ............................................................................. 49
3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 49
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 52

4.1. Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................... 52
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................ 53
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 57
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................... 62
4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA .................................................. 63
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 64
4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ .............................................................................. 65
4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng .................................................... 66
4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt ........................................................................ 67
4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................................. 70
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 74
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 76

5.1. Kết luận ............................................................................................................ 76
5.1.1. Kết luận về mô hình nghiên cứu đã được kiểm định ................................. 76


5.1.2. Kết luận về thang đo sử dụng ..................................................................... 77
5.1.3. So sánh với các nghiên cứu trước đó ......................................................... 78
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................. 79
5.2.1. Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh ................................................ 79
5.2.2. Hàm ý về yếu tố kiến thức thương hiệu xanh ............................................ 81
5.2.3. Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh .................................... 82
5.3. Hạn chế nghiên cứu ......................................................................................... 83
5.4. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ viết tắt
Nghĩa tiếng anh
AGB
Attitude Toward Green Brand
AMOS

Nghĩa tiếng việt
Thái độ đối với thương hiệu
xanh
Analysis of MOment Structures Phân tích cấu trúc mô măng

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fix Index

Chỉ số so sánh sự phù hợp

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích yếu tố khám phá

GB

GBK
GBP
GDP
GLM
GP

Green Brand
Green Brand Knowledge
Green Brand Positioning
Gross Domestic Product
General Linear Model
Green Product

Thương hiệu xanh
Kiến thức thương hiệu xanh
Định vị thương hiệu xanh
Tổng sản phẩm quốc nội
Mô hình tuyến tính tổng quát
Sản phẩm xanh

GPI

Green Purchase Intention/ Ý định mua sản phẩm xanh
Green
Product
Purchase
Intention
Kaiser - Meyer - Olkin
Hệ số kiểm định sự phù hợp
của mô hình

KMO

Root Mean Square Error
Approximation
Structural Equation Modeling
Significance of Testing (pvalue)
Statistical Package for the
Social Sciences

Căn bậc hai của trung bình
của các bình phương sai số
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Mức ý nghĩa của phép kiểm
định
Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

RMSEA
SEM
Sig
SPSS
TP. HCM


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh ............ 30
Bảng 3.1: Thang đo định vị thương hiệu xanh ............................................................... 40
Bảng 3.2: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh ........................................................... 40
Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh .................................................. 41
Bảng 3.4: Thang đo ý định mua sản phẩm xanh lặp lại ................................................. 42
Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................ 50
Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu................................................................. 53
Bảng 4.2: Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................ 55
Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 59
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu ........................................................................ 60
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối .............................................................. 61
Bảng 4.6: Tóm tắt thông tin phân tích CFA ................................................................... 63
Bảng 4.7: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích ........................................... 64
Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát ........................... 66
Bảng 4.9: Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích ................. 67
Bảng 4.10: Bảng kiểm định giá trị phân biệt ................................................................. 68
Bảng 4.11: Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu............................................... 68
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM ............................................... 71
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Boostrap ......................................................................... 71
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 73
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh ....... 79

Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm kiến thức thương hiệu xanh ... 81
Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm thái độ đối với thương hiệu
xanh ................................................................................................................................ 83


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý ................................................................. 11
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định ...................................................................... 13
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) ................................ 26
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016) ...................................................... 27
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định
mua sản phẩm xanh ...................................................................................................... 355
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 38
Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA .................................................................................... 71
Hình 4.2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính ........................................................... 77


TÓM TẮT
Xuất phát từ khe hỏng nghiên cứu, trên nền tảng dựa vào cơ sở lý thuyết nghiên
cứu có liên quan về thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, luận văn đã tổng kết
các lý thuyết, nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, thông qua nghiên cứu định
tính để có được mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của
luận văn, mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn được đề xuất và các giả thuyết
nghiên cứu được hình thành có 5 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định.
Sau khi nghiên cứu định tính có được thang đo, bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho
luận văn, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát với số mẫu 360 quan sát nhằm thu thập
dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Cuối cùng có 324 quan sát nghiên cứu được đưa
vào phân tích định lượng chính thức, kết hợp các kỹ thuật phân tích thích hợp như
kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA, cuối cùng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết

quả cho thấy 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, và 2 trong 19 biến quan sát của
thang đo bị loại bỏ để khẳng định thang đo phù hợp với tình hình nghiên cứu, các kết
quả nghiên cứu làm cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách thích hợp cho các đối
tượng quan tâm nhằm có thể cải thiện việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trong tương lai.


1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày khái quát về nghiên cứu, phát thảo các phần sẽ thực hiện
trong nghiên cứu. Trên cơ sở trình bày tính cần thiết để thực hiện nghiên cứu, luận văn
sẽ đưa ra các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, sau đó tìm ra khoảng trống
nghiên cứu để đi đến lý do thực hiện luận văn thuyết phục hơn. Bên cạnh đó, chương 1
cũng trình bày rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.1.

Lý do chọn đề tài

1.1.1. Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường
Người tiêu dùng đã dành mối quan tâm ngày càng nhiều của họ đối với môi
trường thông qua nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường và phong trào "đi
xanh" đã mở rộng ra toàn thế giới nhờ vào việc tăng cường nhận thức về việc sống một
cách lành mạnh hơn (Norazah, 2013b; Soyez, 2012; Thøgersen và các cộng sự, 2015).
Một số công ty cũng đang nỗ lực thực sự để bảo vệ môi trường (Marcus và Fremeth,
2009).
Những chuyên gia trong lĩnh vực môi trường xem xét việc tiêu thụ các sản phẩm
xanh như là một cách để giải cứu trái đất trước những biến động xấu của môi trường
sống trên toàn thế giới. Vì vậy, xu hướng chung hiện nay là khuyến khích tiêu thụ
những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và xu hướng này được dự đoán sẽ còn

phát triển mạnh mẽ trong tương lai (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).
Việc tiêu dùng những sản phẩm xanh cũng đã tương đối phổ biến ở thị trường
Việt Nam trong thời gian gần đây. Đặc biệt khi cùng với sự phát triển kinh tế, ô nhiễm
môi trường và sự cố môi trường đang gia tăng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát
triển kinh tế của Việt Nam trong thời gian tới. Dự báo trong giai đoạn 2016-2020, ô
nhiễm môi trường và vấn đề về thiên tai có thể làm giảm GDP, con số ước tính khoảng
0,6% / năm. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết cho các chính sách phù hợp để thích ứng,


2

giảm thiểu tác động của biến đổi trong khí hậu cũng như bảo vệ môi trường để Việt
Nam phát triển bền vững. (Cafef, 2016; VOV, 2016).
Theo sự đánh giá từ Ngân hàng Thế giới, ô nhiễm không khí và ô nhiễm môi
trường ở nước ta đã gây ra thiệt hại tới 5% GDP mỗi năm. Trong khi đó, Trung tâm
Thông tin và Dự báo Kinh tế Xã hội Quốc gia ước tính rằng, trong giai đoạn 20162020, mức tăng trưởng tiêu thụ trung bình hàng năm sẽ giảm 0,1%. Tổng mức đầu tư
xã hội và việc làm sẽ bị giảm trung bình 1,2 và 0,08% mỗi năm. Bên cạnh các tác động
gián tiếp như giảm năng suất trong nông nghiệp, tác động đến sức khỏe, đời sống của
người dân, ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh cũng như nguồn thu ngân sách (Cafef, 2016; VOV, 2016).
Và trong bối cảnh biến đổi khí hậu, môi trường bị ô nhiễm này, việc sử dụng túi
nilon là vấn đề báo động ở Việt Nam. Túi nilon là vật dụng rất thân thuộc với người
tiêu dùng Việt Nam, với ưu điểm tiện lợi và giá thành thấp nên được sử dụng rất rộng
rãi trên thị trường. Trung bình mỗi ngày TP. HCM và Hà Nội thải ra khoảng 4 đến 5
ngàn tấn rác, nilon chiếm khoảng 7-8% (tăng theo từng năm). Và điều này đang gây ra
một vấn nạn lớn cho môi trường, thậm chí còn đưa đến các thảm họa. Theo nghiên cứu
của những nhà khoa học trên thế giới, tác động có hại nhất của túi nilon đối với môi
trường là bản chất khó tự hủy trong điều kiện tự nhiên (có thể kéo dài từ 500 đến 1.000
năm nếu không có tác động của ánh sáng mặt trời). Sự tồn tại của túi nilon trong môi
trường sẽ gây thiệt hại nghiêm trọng cho đất và nước, khi các túi này rơi xuống đất sẽ

làm thay đổi tính chất vật lý của đất, gây xói mòn đất, làm cho đất không giữ được
nước, chất dinh dưỡng, ngăn oxy qua đất ảnh hưởng đến thực vật. Túi nilon cũng sẽ
làm tắc nghẽn cống rãnh, kênh mương nếu chúng bị ném vào đó, gây ra ngập úng và
tạo ra nhiều vi khuẩn gây bệnh hơn. Đáng quan tâm hơn, môi trường đất và nước bị ô
nhiễm bởi những chiếc túi này sẽ trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe


3

con người, có thể ảnh đến các tuyến nội tiết, gây ung thư, giảm khả năng miễn dịch
(Tuổi trẻ, 2017).
Vì vậy trong những năm gần đây, trên thị trường đã xuất hiện các túi nilon tự
hủy sinh học thay cho túi nilon thông thường nhằm hưởng ứng việc bảo vệ môi trường
sinh thái. Túi nilon tự hủy sinh học được làm từ các nguyên liệu hữu cơ, túi sẽ được
chuyển hóa thành chất hữu cơ dưới tác động của vi sinh vật, tự hủy thành khí CO2 và
nước hoặc dễ hòa tan nên sẽ không gây ô nhiễm cho môi trường.
1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Theo Cronin và các cộng sự (2011); Pickett-Baker và Ozaki (2008); Raska và
Shaw (2012) các công ty có thể sử dụng ý tưởng tiếp thị xanh để tạo ra sự thuận lợi cho
việc trao đổi dự định nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về môi
trường. Tính bền vững hiện nay được coi là một mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất
(Raska và Shaw, 2012, Lubin và Esty, 2010) và thúc đẩy đổi mới xanh của doanh
nghiệp (Nidumolu và các cộng sự, 2009; Pfeffer, 2010). Nhiều công ty giờ đây đã
truyền đạt cách họ tích hợp tính bền vững vào thực tiễn kinh doanh và chức năng tiếp
thị (Raska và Shaw, 2012, Royne và các cộng sự, 2011). Ví dụ, Cisco, HP, Gap, GE,
Giao diện, Nike, Patagonia và Wal-Mart ở Mỹ đã trở thành các công ty nổi tiếng về
tính bền vững môi trường (Sheth và các cộng sự, 2011).
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hiệu suất môi trường của một
công ty thông qua sản phẩm thân thiện với môi trường. Sản phẩm xanh đã trở nên phổ
biến trên thị trường (Raska và Shaw, 2012) và lần lượt, nhiều người tiêu dùng thích

mua (Royne và các cộng sự, 2011) cũng như đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm
xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
Các nhà nghiên cứu đã có nhiều đóng góp liên quan đến các vấn đề marketing
xanh như: Điều tra thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng; Xác
định thị trường cho các sản phẩm xanh; Phân tầng thị trường xanh thành các phân đoạn


4

khác nhau dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng; Xây dựng chiến lược định vị xanh và
xây dựng một chương trình kết hợp tiếp thị xanh (Akehurst và cộng sự, 2012; Chen và
Chang, 2012; Oliver và Lee, 2010; Pickett-Baker và Ozaki, 2008; Raska và Shaw,
2012, Sheth và các cộng sự, 2011). Theo Yatish Joshia và Zillur Rahmanb (2015) có
rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng xanh: Tiêu thụ xanh, áp
dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, mua hàng có trách nhiệm với môi
trường, tiêu thụ bền vững và đổi mới sinh thái … xuất hiện dưới dạng các biến độc lập
khác nhau. Tuy nhiên thiếu một nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng nhận thức của khách
hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với các hành vi xanh (Cronin và các cộng sự,
2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào xây dựng thương hiệu xanh (Chen,
2010). Các nghiên cứu cho thấy rằng điều quan trọng là các tổ chức phải cân nhắc đến
tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và cách phân biệt sản phẩm với các đối
thủ cạnh tranh (Cronin và các cộng sự, 2011, Royne và các cộng sự, 2011). Thương
hiệu xanh, di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được
lòng tin của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự,
2005, Raska và Shaw, 2012, Rios và các cộng sự, 2006). Do đó, đây là một vấn đề
nghiên cứu quan trọng để tích hợp các quan điểm về xanh và thương hiệu từ quan điểm
của người tiêu dùng (Huang và các cộng sự, 2014).
Và mặc dù các vấn đề về thương hiệu xanh dường như rất quan trọng, nhưng có
rất ít nghiên cứu về thương hiệu xanh, như Walters (2006) mô tả khái niệm thương
hiệu xanh hay Patrick và các cộng sự (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh

của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra,
Rios và các cộng sự (2006) nhận thấy có một ảnh hưởng tích cực từ hiệp hội môi
trường đối với thái độ thương hiệu. Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành
công là một chiến lược phân biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng
để tiêu thụ những gì được cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Một bản sắc
thương hiệu xanh hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi


5

trường. Tuy nhiên, những nghiên cứu này thiếu các mô hình toàn diện để khám phá
những ảnh hưởng của thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh(Huang và các
cộng sự, 2014).
Bên cạnh đó, thông qua các nghiên cứu trong nước cũng cho thấy rằng các
nghiên cứu dường như chưa tập trung vào vai trò của thương hiệu xanh đến ý định mua
sản phẩm xanh, phần lớn các nghiên cứu trong nước xem xét tác động của các yếu tố
lên ý định mua sản phẩm xanh, chưa nhấn mạnh vai trò thương hiệu xanh có thể kể đến
một số nghiên cứu như: Nguyễn Bá Phước (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ nghiên cứu tại các tỉnh Nam
Trung Bộ, nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017)
Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Nhìn chung các nghiên cứu này xem xét ảnh
hưởng riêng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh, chưa có nghiên cứu chính
thức về thành phần của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh.
Hơn thế nữa, bài nghiên cứu thực hiện trên địa TP. HCM là vì trình độ dân trí
tại nơi này được đánh giá là cao, nhận thức của khách hàng rất tốt đối với hành vi tiêu
dùng cũng như khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM thường hưởng ứng mạnh mẽ các
trào lưu tiêu dùng tiến bộ của thị trường trong nước, tính cập nhật về kiến thức tiêu
dùng của khách hàng là khá cao. Và người dân tại TP. HCM thường có thu nhập cao

hơn so với dân cư của một số địa phương trong nước nên việc quan tâm cho sức khỏe,
môi trường cũng được nâng cao và tập trung hơn. Sản phẩm xanh là khái niệm nhận
được hưởng ứng mạnh mẽ và chấp nhận của người tiêu dùng tại TP. HCM thông qua
các thương hiệu sản phẩm xanh đã được cung cấp đến khách hàng trong thời gian qua.
Bài nghiên cứu thực hiện trên sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học là vì, khi nói
đến môi trường, một trong những sản phẩm khiến xã hội quan tâm nhất đó chính là túi


6

nilon vì sự hiện hữu của túi nilon trở nên rất quen thuộc và không thể thiếu trong đời
sống của chúng ta. Từ rất lâu trong nước đã có những phong trào bảo vệ môi trường
thông qua việc sử dụng túi nilon có ý thức, và mãi đến ngày hôm nay phong trào đó
vẫn còn được hưởng ứng mạnh mẽ, chính vì vậy luận văn đã thực hiện trên đối tượng
là sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học.
Tổng hợp các vấn đề trên tác giả nhận thấy đó chính là lý do thực hiện đề tài
nghiên cứu Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm
xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên
địa bàn TP. HCM.
1.2.
-

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố của thương hiệu xanh tác động có ý nghĩa đến ý định mua

sản phẩm xanh.
-

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản

phẩm xanh.
-

Trên cơ sở xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh

đến ý định mua sản phẩm xanh sẽ gợi ý những hàm ý quản trị thích hợp đến với các đối
tượng quan tâm.
1.3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm túi
nilon tự hủy sinh học.
-

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng túi nilon tự hủy sinh học trên địa bàn Tp.

HCM, đối tượng là những cá nhân đã và có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh,cụ
thể là các cá nhân quan tâm đến sản phẩm có thể tự tiêu hủy sinh học. Đối tượng khảo
sát tác giả tiếp cận ở các trung tâm thương mại, siêu thị và bằng cách khảo sát trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi giấy và có độ tuổi 18 – 60 vì nhóm người này là nhóm phổ biến


7

trong xã hội và sẽ quan tâm hơn các vấn đề về môi trường, sức khỏe và xác suất để họ
mua sản phẩm xanh là cao hơn. Nhóm đối tượng khảo sát có thể đại diện cho những
khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua các cuộc điều tra từ các trào lưu tiêu

dùng sản phẩm cho thấy nhóm đối tượng này thường quan tâm nhiều hơn đối với việc
sử dụng sản phẩm xanh.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian

từ tháng 07 - 09/2018 trên khách hàng mua sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Dựa trên
mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu
xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, sau đó tiến hành
nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái
niệm cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phân tích một mẫu
nhỏ nhằm sàng lọc các biến quan sát và đảm bảo người tiêu dùng hiểu đúng về các câu
hỏi. Áp dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS
được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát giấy ở TP.HCM.
Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
với kích thước mẫu dự kiến khoảng 360 quan sát, mục đích là để đánh giá giá trị, độ tin
cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s
anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc
thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA

8

và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS.
1.5.

Ý nghĩa của đề tài

1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn
Trong thực tiễn Việt Nam hiện nay, khi môi trường đã trở thành vấn đề đáng
báo động, đặc biệt là ảnh hưởng nghiêm trọng từ việc sử dụng sản phẩm túi nilon,
nghiên cứu này nhằm giúp dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
thông qua các yếu tố định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ
đối với thương hiệu xanh, để từ đó các doanh nghiệp và các nhà marketing có thể dự
đoán được những yếu tố cụ thể và đưa ra những định hướng, những chiến lược để phát
triển bền vững thông qua thương hiệu xanh của mình, cũng như góp phần nghiên cứu,
đưa ra những sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu và mong muốn về một môi trường xanh
sạch đẹp. Bên cạnh đó, thông qua kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà hoạch
định làm marketing hiểu hơn về sự ảnh hưởng tương tác giữa các yếu tố thuộc thương
hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm, giúp các nhà chiến lược marketing có
được những bằng chứng cụ thể hơn về vai trò của thương hiệu xanh đến ý định chọn
mua các sản phẩm xanh nói chung và sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học nói riêng. Và
từ đó, sẽ thúc đẩy cho các đầu tư mạnh mẽ về việc xây dựng thương hiệu xanh, cho
thấy được vai trò của thương hiệu xanh trong việc hình thành nên ý định mua sản phẩm
của khách hàng, mở ra cái nhìn mới về thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng sản
phẩm có liên quan đến thương hiệu xanh của khách hàng.
1.5.2. Ý nghĩa học thuật
Điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu về thương hiệu xanh và ý định mua sản
phẩm xanh trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, cung cấp các bằng chứng thực

nghiệm nhằm gia tăng, cũng cố về việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thuộc lĩnh
vực nghiên cứu tại bối cảnh nghiên cứu Việt Nam.


9

Kết cấu đề tài
Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như
cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính và
thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo
và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị
cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


10

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan và định nghĩa của các khái
niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương
hiệu, thái độ đới với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó,
chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên
hệ giữa các khái niệm. Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen:
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được hình thành và phát triển khoản
đầu những năm 1970, Ajzen và Fishben đã phát triển và hoàn thiện mô hình về hành
động hợp lý nhằm cho rằng hành vi của một cá nhân là có thể dự định được và hành vi
này được dự đoán tốt bởi ý định.
Theo Ajzen thì ý định về hành vi của khách hàng bị tác động mạnh bởi yếu tố
thái độ (niềm tin về những giá trị, thuộc tính nào đó, đo lường những niềm tin đó) bên
cạnh đó quy chuẩn chủ quan cũng là yếu tố tác động mạnh đến ý định hành vi.
Như vậy ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng sẽ bị tác động bởi thái độ của
khách hàng đối với việc gửi tiền tiết kiệm (như niềm tin về những lợi ích hay thuộc
tính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, những rủi ro và những điều khách hàng có thể nhận
thức về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm), ý định gửi tiền tiết kiệm sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu
tố quy chuẩn chủ quan, có nghĩa là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá
nhân đó có nên thực hiện việc gửi tiết kiệm hay không, cường độ thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người ảnh hưởng đó.


11

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen (1975)
Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển TRA để giải thích ý định hành vi của
khách hàng. Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là dự đoán quan trọng nhất của
con người, và con người hợp lý trong việc sử dụng hệ thống các thông tin có sẵn (Ding
và Ng, 2009). Mô hình ban đầu được phát triển và có liên quan với dự đoán ý định thực
hiện hành động lý luận trong những trải nghiệm cuộc sống bình thường. TRA giải
quyết các tác động của các thành phần nhận thức (Guo và cộng sự, 2007).
TRA phục vụ để phân tích cho các quyết định tư duy phi thường, đối với hành
vi đòi hỏi phải cân nhắc quan trọng (Oppermann, 1995). Nói một cách khác, TRA có
hiệu quả trong việc giải thích các quá trình nhận thức tâm lý / nhận thức để thấu hiểu

việc ra quyết định theo ngữ cảnh của người tiêu dùng (Han và Kim, 2010). Nguyên lý


12

trung tâm của TRA là ý định riêng biệt để tham gia vào hành vi nhất định. Trong bối
cảnh này, "ý định" đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang
được xem xét (Han và Kim, 2010; Ajzen, 1985). Theo lý thuyết này, ý định mua sản
phẩm xanh cho thấy mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng hoặc sẵn sàng mua sản phẩm
xanh hoặc áp dụng các lựa chọn hay lựa chọn thay thế xanh (Paul, Modi và Patel,
2016).
Ý định được coi là tiền thân và tiên đoán tốt nhất về hành vi (Ajzen, 2002).
Trong tâm lý xã hội, TRA đã được nghiên cứu rộng rãi (Malhotra và McCort, 2001;
Eagly và Chaiken, 1993). Nhiều học giả đã thử nghiệm các mô hình khác nhau của
Ajzen và Fishbein, bao gồm các hành vi sức khỏe, bỏ phiếu, phương tiện trực tuyến,
thực phẩm hữu cơ, sử dụng rượu…(Netemeyer và Bearden, 1992; Lee và Green, 1991).
TRA có khả năng dự đoán tuyệt vời và hữu ích để dự đoán hành vi trong các lĩnh vực
tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng (Choo và cộng sự, 2004; Lam và Hsu, 2004).
Cụ thể hơn, TRA đã được sử dụng để dự đoán các khía cạnh trong các lĩnh vực tiếp thị
xanh, như kiểm tra năng lượng, hành vi tái chế (Davies và các cộng sự 2002), và hành
vi mua sản phẩm xanh (Ha và Janda, 2012; Wahid và các cộng sự, 2011; Sparks and
Shepherd, 1992).
 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB:
Sau khi đưa ra mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA, Ajzen đã tiếp tục chỉnh
sửa và hoàn thiện mô hình hành bằng cách đưa ra mô hình thuyết hành vi dự định TPB.
Thuyết hành vi dự định TBP được Ajzen đưa ra vào khoảng năm 1991, thuyết
này cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý
định của cá nhân đó, ý định được xem như là mức độ nỗ lực để các cá nhân thực hiện
hành vi cụ thể.

13

Ý định hành vi sẽ bị tác động bởi các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chủ
quan, khả năng kiểm soát hành vi và những yếu tố này lại tiếp tục chịu sự chi phối ảnh
hưởng của những yếu tố về xã hội học, nhân khẩu học, văn hóa hay cá tính và các nhân
tố ngoại cảnh.

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen (1991)
Trong đó các thành phần:
•

Thái độ của cá nhân đối với hành vi : Thể hiện mức độ đánh giá tiêu cực hoặc
tích cực của cá nhân về hành vi. Đó không chỉ đơn giản là cảm giác của cá nhân
mà bao hàm cả việc cân nhắc đánh giá giá trị của hành vi. Thái độ còn được
hiểu như là việc đánh giá thẩm định những thuận lợi hay khó khăn đối với hành
vi, nhận thức của cá nhân về việc thực hiện các hành vi.
 Ý kiến người xung quanh: Khái niệm này đo lường các áp lực của xã hội mà
một cá nhân tự cảm nhận được về việc tiến hành hoặc không tiến hành các
hành vi. Cụ thể, nó là dự cảm của một cá nhân về việc những người xung
quanh có ủng hộ quyết định hành vi của mình hay không, thể hiện sự ủng hộ,


14

quan tâm, phản đối của những người xung quanh đối với hành vi sẽ thực hiện.
 Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi: Được định nghĩa là quan niệm của
cá nhân về độ khó hoặc dễ trong việc hoàn thành các hành vi (tôi thấy là tôi có
khả năng làm và đủ nguồn lực để làm một việc nào đó không).

2.1.2. Thương hiệu
Theo Kotler và Keller (2009) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.
Hay nói cách khác, thương hiệu cũng chính là bao gồm các đặc điểm nhận dạng về vật
chất và phi vật chất khi nhắn đến một sản phẩm hay dịch vụ của một tổ chức cung cấp
sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó.
Theo Aaker (2007) thì thương hiệu được hiểu là việc các tổ chức phân biệt sản
phẩm của họ thông qua xây dựng những đặc điểm nhận dạng tượng trưng, gắn liền với
các tính năng sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, việc thiếu thương hiệu hiệu quả có
thể khiến sản phẩm, dịch vụ thất bại trên thị trường.
Margaret Craig (1998) cho rằng thương hiệu là những gì mà một tổ chức có
được từ những đặc tính bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đã cố gắng
cung cấp cho các đối tượng thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu sẽ gắn chặt với
những đặc tính nhận biết, dấu hiệu đặc trưng mà một tổ chức đã chứng minh được với
các đối tượng nhận sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu mà bài nghiên cứu sử dụng chính là những biểu tượng
bao gồm vật chất, phi vật chất nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của một tổ chức cung
cấp để thông qua đó mọi người có thể nhận diện những sản phẩm, dịch vụ đó.


15

2.1.3. Thương hiệu xanh
Khái niệm thương hiệu xanh ngày nay không còn mới đối với giới marketing
nói riêng và lĩnh vực kinh tế nói chung, có rất nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về
thương hiệu xanh có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về thương hiệu xanh mà bài
nghiên cứu sẽ sử dụng.
Theo Grant (2008) thì thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại
rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh rất thân thiện

với môi trường xung quanh và tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung
quanh. Thương hiệu xanh cũng sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các
đối thủ cạnh tranh, thương hiệu xanh sẽ thu hút khách hàng cũng như người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm của tổ chức một cách mạnh mẽ và ưu tiên so với các đối thủ khác.
Theo Hartmann và Ibanez (2006) thì một thương hiệu xanh đòi hỏi một tập hợp
các thuộc tính và lợi ích liên quan đến việc giảm tác động bất lợi đến với môi trường và
tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao mối quan tâm về môi
trường đối với tổ chức, hay nói cách khác thương hiệu xanh chính là thương hiệu nhắm
đến việc phát triển bền vững xã hội và giảm những ảnh hưởng bất lợi đến môi trường
xung quanh thông qua tương tác các hoạt động hữu ích của tổ chức để xây dựng
thương hiệu của tổ chức.
Theo Chen (2008), thương hiệu xanh được hiểu là việc một tổ chức sẽ thiết lập
xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường thông qua việc vượt qua sự tuân thủ
môi trường và chuyển đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ để có hiệu quả bền
vững cho môi trường xung quanh, để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh
tranh từ việc làm giảm mức độ tác động tiêu cực nhất đến môi trường nhằm thu hút
được sự ủng hộ của các khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức bằng các
minh chứng về trách nhiệm của thương hiệu tổ chức với môi trường.