Các nhân tố tác động đến ý định mua lại smartphone của người tiêu dùng tại thị trường tp hồ chí minh luận văn thạc sĩ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

VÕ MINH KHÔI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA LẠI SMARTPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRẦN VĂN THI

TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại
smartphone tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân
tôi. Những số liệu, dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Kết quả của nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép
của bất cứ luận văn nào và chưa được trình bày, công bố ở bất kỳ công trình nghiên
cứu nào trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Võ Minh Khôi

i


LỜI CẢM TẠ
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa sau đại học trường Đại học Tài
Chính – Marketing đã truyền đạt những kiến thức để tôi có nền tảng để thực hiện luận
văn này.
Tôi xin đặc biệt cám ơn TS. Trần Văn Thi đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để
tôi có thể hoàn thành luận văn.
Và cảm ơn gia đình, bạn bè và những người đã giúp tôi tham gia thực hiện bảng
khảo sát làm cơ sở dữ liệu để phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu trong luận văn
này.
Võ Minh Khôi

ii


MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................... 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ................................................................................ 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: .......................................................... 2

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 2

1.4.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:............................................ 3

1.5.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ............................................................... 3

1.6.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI: ....................................................................................... 3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5
2.1.

KHÁI NIỆM VỀ SMARTPHONE, Ý ĐỊNH MUA LẠI: .......................... 5

2.1.1. Khái niệm về smartphone: ............................................................................ 5
2.1.2. Khái niệm về ý định mua lại: ........................................................................ 6
2.2.

ĐẶC ĐIỂM CỦA TP. HỒ CHÍ MINH: ...................................................... 7

2.3.

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC:........................................... 8

2.4.

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: .. 11

2.4.1. Khái niệm về sự hài lòng:............................................................................ 12
2.4.2. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng: .............................................. 13


Giá trị cảm nhận: ............................................................................... 13



Chất lƣợng cảm nhận: ....................................................................... 14

2.4.3. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng: ..................................... 14
2.4.4. Khái niệm sự yêu thích thƣơng hiệu:......................................................... 15
2.4.5. Ảnh hƣởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và ý
định mua lại: ........................................................................................................... 16
2.4.6. Ảnh hƣởng của lòng trung thành đến sự yêu thích thƣơng hiệu: ........... 16
2.4.7. Ảnh hƣởng của sự yêu thích thƣơng hiệu đến ý định mua lại: ............... 17
2.4.8. Mô hình đề xuất: .......................................................................................... 18
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO20
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: ....................................................................... 20

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 20
3.1.2 Quy trình nghiên cứu: .................................................................................... 20
3.2

XÂY DỰNG THANG ĐO: ......................................................................... 22

3.2.1 Thang đo giá trị cảm nhận: ............................................................................ 22
iii


3.2.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận: ................................................................ 22
3.2.3 Thang đo sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu: ............ 23
3.2.4 Thang đo lòng trung thành: ........................................................................ 23
3.2.5 Thang đo sự yêu thích thƣơng hiệu: .......................................................... 24
3.2.6 Thang đo ý định mua lại sản phẩm: .......................................................... 24
3.3

ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO: ....................................................................... 24

3.4

MẪU NGHIÊN CỨU: ................................................................................. 25

3.5

PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ............................................... 25

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 30
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ: ................................... 30

4.2.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: ........................................ 33

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha: .................... 33
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ............................................................ 35
4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA: ....................................... 40

4.4.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ........ 43

4.4.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính – SEM: ....................................................... 43
4.4.2. Kiểm định Bootstrap: .................................................................................. 45
4.5.

KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: ................................ 46

4.6.

PHÂN TÍCH ĐA NHÓM: ........................................................................... 48

4.6.1. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính: ............................................... 48
4.6.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo trình độ học vấn: ................................. 50
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 53
5.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ........................................................................ 53

5.2.

THỰC TRẠNG VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ: ............................ 54

5.2.1. Thực trạng:................................................................................................... 54
5.2.2. Hàm ý cho nhà quản trị: ............................................................................. 55
5.3.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................... 59

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng ...................... 10
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 21
Hình 4.1 Kết quả thống kê giới tính .............................................................................. 30
Hình 4.2 Kết quả thống kê tuổi ..................................................................................... 31
Hình 4.3 Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn ....................................................... 31
Hình 4.4 Kết quả thống kê thu nhập .............................................................................. 32
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau EFA ....................................................... 39
Hình 4.6 Kết quả CFA mô hình tới hạn ........................................................................ 42
Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM................................................................................... 45
Hình 4.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone tại tp.Hồ Chí
Minh............................................................................................................................... 48

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Nguồn các giả thuyết...................................................................................... 17

Bảng 3.1 Thang đo giá trị cảm nhận.............................................................................. 22
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận ...................................................................... 23
Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng của thương hiệu ........................................................... 23
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành ............................................................................. 23
Bảng 3.5 Thang đo sự yêu thích thương hiệu................................................................ 24
Bảng 3.6 Thang đo ý định mua lại sản phẩm ................................................................ 24
Bảng 4.1 Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học .......................................................... 32
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố ............................................................. 34
Bảng 4.3 Kết quả xoay nhân tố lần 2............................................................................. 36
Bảng 4.4 Tổng hợp thang đo sau EFA .......................................................................... 38
Bảng 4.5 Giả thuyết nghiên cứu sau EFA ..................................................................... 39
Bảng 4.6 Hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình ........................................ 40
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thang đo ........................................................................... 41
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình .............. 43
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong
mô hình lý thuyết chính thức ......................................................................................... 44
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Bootstrap với N= 800 .................................................... 46
Bảng 4.11 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 47
Bảng 4.12 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến
từng phần theo giới tính ................................................................................................. 49
Bảng 4.13 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình bất biến
từng phần theo giới tính ................................................................................................. 49
Bảng 4.14 Hệ số chuẩn hó mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình bất biến
theo giới tính .................................................................................................................. 50
Bảng 4.15 Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với mô
hình bất biến từng phần theo trình độ học vấn .............................................................. 50
Bảng 4.16 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hinh khả biến theo trình độ học vấn .............................................................................. 51
vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BR – Brand Preference
CFA - Confirmatory Factor Analysis
CFI- Comparative Fit Index
CL - Customer Loyalty
CS - Customer Satisfaction
EFA - Exploratory Factor Analysis
KMO - Kaiser – Meyer – Olkin
PV - Perceived Value
PQ - Perceived Quality
RI - Repurchase Intention
RMSEA - Root Mean Square Error Approximation
SEM - Structural Equation Modelling
TLI – Tucker & Lewis Index
AEC- Asean Economic Community
TPP- Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement

vii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này dựa trên mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của
Hellier (2003) để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone của
người tiêu dung tại Tp. Hồ Chí Minh. Dựa trên lược khảo các công trình nghiên cứu
trước và thông qua phương pháp thảo luận nhóm cùng nghiên cứu thị trường
smartphone Việt Nam, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua lại smartphone là: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) sự hài lòng,
(4) lòng trung thành, (5) sự yêu thích thương hiệu. Tác giả đã tiến hành khảo sát định
lượng bằng bảng câu hỏi với 523 người đồng ý tham gia trả lời. Sau khi tiến hành lọc

dữ liệu, tác giả đã chọn được 485 bảng để thực hiện nghiên cứu và tiến hành xử lý
bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy thang
đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị cũng như được
thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi phân tích CFA, trừ thang đo lòng trung
thành không đạt yêu cầu về tổng phương sai trích tuy nhiên vẫn đạt được giá trị tin cậy và độ
tin cậy tổng hợp, thì hầu hết các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Vậy nên tất cả các
thang đo đều có thể tin cậy được. Kiểm định Bootstrap cũng cho thấy độ chệch có xuất hiện,
nhưng không cao và hoàn toàn có thể kết luận rằng mô hình đạt được độ tin cậy. Kết quả phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy ở độ tin cậy 95%, các thang đo đều đạt được độ tin
cậy, mô hình phù hợp với điều kiện dữ liệu thị trường và tất cả các giả thuyết đề xuất trong
mô hình đều được chấp nhận (p<0.001). Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua lại (RI) chịu
ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất từ sự yêu thích thương hiệu với hệ số chuẩn hóa là 0.451, sự
hài lòng (CS) tác động yếu hơn (0,22).Sự hài lòng của người tiêu dùng lại chịu ảnh hưởng của
hai nhân tố, trong đó nhân tố tác động mạnh nhất là chất lượng cảm nhân (PQ) với hệ số
chuẩn hóa là 0.451 và nhân tố gía trị cảm nhận (PV) là 0.244. Sự hài lòng có tác động trực
tiếp, tích cực đến lòng trung thành với hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.242. Lòng trung thành
thương hiệu có quan hệ tuyến tính và cùng chiều với sự yêu thích thương hiệu với hệ số chuẩn
hóa là 0.196. Tất cả các mối quan hệ trên đều có ý nghĩa thống kê tại p-value<0.001. Kết quả
phân tích đa nhóm cũng đã chỉ ra được một số sự khác biệt giữa các đáp viên có trình độ học
vấn khác nhau. Dựa trên kết quả đó, tác giả đã trình bày các hàm ý nghiên cứu cho nhà quản
trị cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo.

viii


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Với sự bùng nổ về công nghệ cũng như mạng xã hội, smartphone ngày càng trở
nên quen thuộc đối với người dùng ở Việt Nam nói chung và ở Tp. Hồ Chí Minh nói
riêng. Theo khảo sát vào quý 3 năm 2013, Google đã khảo sát 1000 người đang sử

dụng smartphone từ 18- 64 tuổi ở Việt Nam, kết quả cho thấy rằng Smart phone là sản
phẩm cần thiết, không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dùng Việt Nam.
Số người sử dụng smartphone hiện chiếm 20% dân số và các chủ sở hữu smartphone
đang trở nên ngày càng phụ thuộc hơn vào điên thoại của họ. Kết quả cho thấy 70%
người dùng đã sử dụng smartphone trong 7 ngày trước khi phỏng vấn, 50% sẽ không
rời nhà mà thiếu thiết bị này. Người dùng Việt Nam sử dụng smart phone ở mọi nơi
(97% ở nhà, 93% ở các quán cà phê, 91% ở nơi làm việc , kể cả khi đang trên đường
đi 77% và nhiều nơi khác nữa). Smart phone cũng trở nên quan trọng hơn với người
dùng khi 37% sẽ sẵn sàng từ bỏ ti vi hơn là smartphone.
Smartphone đang bùng nổ ở Việt Nam, như xu hướng ở bất kỳ quốc gia nào
khác. Theo Flurry Analytics (tháng 1/2012-tháng 1/2013), tỷ lệ tăng trưởng
smartphone của Việt Nam là 266%, đứng thứ 2 trên thế giới. Kết quả khảo sát hàng
quý về thị trường điện thoại châu Á – Thái Bình Dương của IDC Q4 -2014 cho thấy,
smartphone có mức tăng trưởng cao nhất (11.6 triệu smartphone bán ra), đạt tốc độ
tăng trưởng 57% so với năm 2013 và chiếm 41% tổng thị trường điện thoại di động tại
Việt Nam, dự kiến vượt qua dòng điện thoại phổ thong trong năm 2015.
Có thể thấy cầu của thị trường smartphone đang tăng lên ở Việt Nam. Hơn thế
nữa, cùng với việc cầu thế giới tăng mạnh, nhiều công nghệ mới ra đời, hiện đại hơn,
năng động hơn, và sự gia nhập của nhiều hãng sản xuất hơn (Huawei, Asus, Hk,
OPPO…) cũng làm cho giá của smartphone cũng ngày càng phù hợp với túi tiền hơn.
Người dùng hoàn toàn có thể sở hữu một chiếc smartphone giá tốt chỉ từ 2-3 triệu
đồng.
Điều này cũng có nghĩa là người dùng có cơ hội trải nghiệm nhiều hãng
smartphone, nâng cấp smartphone hay sở hữu cùng lúc hơn 1 chiếc smartphone.
Những sản phẩm dễ thay thế thì sự trung thành có xu hướng càng giảm. Theo khảo sát
1


về tình hình sử dụng smartphone trong năm 2014, với 4426 mẫu khảo sát online của
Vinasearch thì 35.1% người dùng sở hữu từ 2 chiếc smartphone trở lên, 39.4% thay

đổi smartphone 1 lần trong 1 năm qua, 26% thay đổi 2 lần, 4.5% thay đổi 3 lần. Lý do
thay đổi nhiều nhất là muốn trải nghiệm nhiều dòng smartphone (50.5%), thích khám
phá công nghệ mới (46.4%), khám phá hệ điều hành mới (32.2%), điện thoại cũ bị hư
(31.1%) và 27% là do nhàm chán với điện thoại cũ.
Những lý do trên làm cho việc nghiên cứu nắm bắt hành vi sau khi mua của
người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại smartphone tại thị trƣờng TP. Hồ
Chí Minh” nhằm giúp cho các hãng smartphone có cái nhìn rõ ràng hơn về hành vi
của người tiêu dùng sau khi mua để hiểu rõ nguyên nhân người tiêu dùng ngưng sử
dụng sản phẩm, chuyển sang sử dụng sản phẩm khác và có chiến lược để tăng sự trung
thành cũng như ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu mình hơn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:
Đề tài xác định các mục tiêu cụ thể sau:
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone tại thị trường

TP. Hồ Chí Minh.
-

Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua lại smartphone tại

thị trường TP. Hồ Chí Minh.
-

Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị các thương hiệu smartphone.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã đề cập, nghiên cứu sẽ trả lời những câu hỏi nghiên
cứu sau:

-

Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone của người tiêu
dùng tại Tp Hồ Chí Minh?

-

Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua lại smartphone của người tiêu
dùng tại Tp.Hồ Chí Minh và nhân tố nào có tác động mạnh nhất?

-

Dựa trên kết quả nghiên cứu đó, hàm ý nào nên được đề xuất đối với các nhà
quản trị các thương hiệu smartphone.

2


1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
-

Đối tượng nghiên cứu là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: những người trên 18 tuổi đang sống và làm việc tại TP. Hồ

Chí Minh hiện đang sử dụng smartphone.
-

Phạm vi nghiên cứu: Do số lượng người đang sinh sống và làm việc tại Tp. Hồ

Chí Minh và hiện đang sử dụng smartphone khá lớn, hơn nữa, do sự hạn chế về nguồn
lực và quỹ thời gian của tác giả, nên hạn chế phạm vi khảo sát ở một số lượng nhất
định
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
-

Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước để đề xuất

mô hình nghiên cứu sơ bộ, sau đó thực hiện khảo sát câu hỏi mở và thảo luận nhóm để
khám phá các thành phần, điều chỉnh thang đo phù hợp với điều kiện tại Việt Nam.
Dựa trên kết quả có được, đưa ra bảng câu hỏi để khảo sát chính thức
-

Nghiên cứu định lượng: sau khi hiệu chỉnh thang đo và có được bảng câu hỏi

chính thức, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng để đo lường các mối quan hệ
của sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại sản phẩm của khách hàng. Dữ liệu
để nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi khảo sát với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và
cỡ mẫu là 485. Dựa trên kết quả khảo sát được, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực
hiện các phân tích thống kê gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định
CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling),
kiểm định Bootstrap, phân tích đa nhóm.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
Đề tài được chia thành 5 chương với những nội dung sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài.

3


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm về smartphone, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định
mua lại của khách hàng, các mô hình nghiên cứu trước đó về lòng trung thành và ý
định mua lại, đề xuất các mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định
lượng, kích cỡ mẫu nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức để thực hiện nghiên
cứu đề tài.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kết quả thống kê mô tả các biến trong mô
hình và kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích SEM,
kiểm định Bootstrap, phân tích đa nhóm.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày tóm tắt kết quả đạt được của đề tài, đề xuất các kiến nghị nâng cao
lòng trung thành và ý định mua lại smartphone, những hạn chế của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chƣơng 1:
Trong chương này tác giả trình bày lý do tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua lại smartphone tại tp. Hồ Chí Minh” cũng như nêu ra mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, đối tượng - phạm vi nghiên cứu được chọn; phương pháp để
thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài.

4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI NIỆM VỀ SMARTPHONE, Ý ĐỊNH MUA LẠI:
2.1.1.

Khái niệm về smartphone:

Theo The Guardian (2012), smartphone là một sản phẩm mang tính cách mạng
và huyền diệu. Đó không đơn giản chỉ là một chiếc điện thoại, hơn thế nữa nó có khả
năng lưu trữ dữ liệu phong phú và khả năng xử lý mạnh mẽ (Leyland và cộng sự,
2010). Smartphone đã chuyển khả năng xử lý dữ liệu vào tay người sử dụng, không
phụ thuộc vào thời gian và không gian (Leyland và công sự 2010). Theo Euromonitor
(2010), smartphone có chức năng như gửi tin nhắn tức thời, tải các ứng dụng, sử dụng
các dịch vụ thông tin như là WiFi, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và giải trí. Theo
Cassavoy (2012), smartphone có thể được định nghĩa như là một thiết bị cho phép
người sử dụng thực hiện cuộc gọi và có thể thực hiện một vài tính năng mà không thể
dùng được trong quá khứ trừ khi sử dụng máy tính hay là thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá
nhân (PDA – Personal Digital Assistant), chẳng hạn như việc gửi và nhận e-mail,
chỉnh sửa tài liệu.
Smartphone đã cách mạng hóa cách làm việc của chúng ta và tạo thành một
hiện tượng trong xã hội ngày nay. Ngày nay, smartphone đang giữ vai trò của một
chiếc máy tính, nó có thể làm rất nhiều việc chỉ với một thiết bị cầm tay nhỏ bé.
Smartphone được sử dụng rộng rãi để chia sẻ thông tin, thanh toán tiền, mua sắm, trình
duyệt truy cập internet. Hầu như mọi hoạt động đều có ứng dụng để xử lý (Mackenzie,
2011)
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và dòng đời sản phẩm ngắn là đặc
điểm của ngành công nghiệp này. Việc sản xuất điện thoại và điều hành phát triển
công ty đã đẩy nền công nhệ smartphone lên khó khăn, những smartphone mới với tốc
độ cao và nhiều tính năng hơn được đưa ra hàng năm. Dòng đời sản phẩm ngắn buộc

các chủ sở hữu phải nâng cấp điện thoại trung bình 18 tháng để cập nhật với thế hệ
smartphone mới (Xun Li và cộng sự, 2010). Nhìn chung là đối tượng khách hàng

5


chính là thuộc giới thanh niên và trung niên (18-24 tuổi: 37%, 25-34 tuổi: 38%, 35-44
tuổi: 15%, Google, 2013)
2.1.2.

Khái niệm về ý định mua lại:

Ý định mua lại cũng tương tự như là ý định mua, nhưng có thêm nhân tố kinh
nghiệm. Vì thế ý định mua lại được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng sẽ mua lại
smartphone trong tương lai (Jamil Bojei và Wong Chee Hoo, 2012).
Yan (2006) cho rằng chi phí để tìm kiếm một người khách hàng mới tốn gấp 5
lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ. Vì cậy các công ty muốn giữ mối quan hệ
với người tiêu dùng và hy vọng làm tăng ý định mua lại của họ.
Ý định mua lại là việc tái sử dụng dịch vụ của môt nhà cung cấp trong tương lai
(Fornell, 1992), đề cập đến khả năng mua sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của một
thương hiệu mà họ đã sử dụng (Boonlertraich, 2001). Theo lý thuyết về hành vi người
sử dụng thì ý định hành vi là nhân tố quan trọng dẫn đến thực hiện hành vi. Khi khách
hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng họ mua lại sản
phẩm của thương hiệu đó cao (Li và cộng sự, 2009).
Ý định mua lại thường được xác định với cam kết thương hiệu. Tuy nhiên, có
một sự khác biệt giữa chúng. Cam kết thương hiệu chính là mối quan hệ tương tự như
là tình bạn của một tiêu dùng với thương hiệu họ chọn. Mua hàng lại được giải thích là
mua hàng của thương hiệu vì nó rẻ hơn hay là không có thương hiệu khác (Çalik,
1997). Nó tương tự với ý định mua nhưng có bao hàm nhân tố kinh nghiệm, và được
Jackson (1985) xem như ý định hành vi của người tiêu dùng để đo lường xu hướng

tiếp tục, tăng hay giảm số lượng sử dụng dịch vụ; mang nhân tố chủ quan của khách
hàng về những hành vi của họ (Rust và cộng sự, 1995).
Theo nhiều nghiên cứu, ý định mua lại được biểu thị bằng hành vi mua lại
(Duman và Matila, 2005; Gremler và Gwinner, 2000; Mathwic, 2001, Sweeney 1999).
Jones và Saser (1995) đề xuất rằng nếu người dùng hài lòng sau khi mua thì họ sẽ có
hành vi mua lặp lại. Kotler (1999) cũng chỉ ra rằng, nếu người dùng hài lòng với chất
lượng dịch vụ của công ty hay là thậm chí cao hơn mức kỳ vọng đòi hỏi của họ thì họ
sẽ mua lại và giới thiệu cho những người khác.

6


Một khi khách hàng đã có ý định mua lại thì họ sẽ mua lại sản phẩm hay dịch
vụ đó khi có nhu cầu. Đây là một khái niệm quan trọng được nghiên cứu nhiều trong
marketing.
2.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA TP. HỒ CHÍ MINH:
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất và đồng thời cũng đô thị
lớn nhất, là đầu tàu kinh tế - văn hóa – giáo dục của Việt Nam. Dân số của Tp. Hồ Chí
Minh năm 2014 là 8,047,700 người tăng 1.36 % so với năm 2013, nếu tính cả những
người cư trú không đăng ký thì số dân thực tế của thành phố Hồ Chí Minh vượt trên 10
triệu người; chiếm khoảng 8.8% dân số Việt Nam nhưng lại chiếm tới 21.7% GDP cả
nước. Lực lượng lao động năm 2011 là 4,000,900 người. Tp. Hồ Chí Minh đã thu hút
và giải quyết việc làm cho 290 ngàn lượt người. Cuối năm 2014, tỷ lệ hộ nghèo của
thành phố giảm còn 1.65%; theo chuẩn quốc gia về hộ nghèo và cận nghèo ở giai đoạn
2011 – 2015 thì thành phố không còn hộ nghèo. (Cục thống kê Tp Hồ Chí Minh tháng
12- 2014). Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2014 là 9.6% (trong đó dịch vụ chiếm 11.4%,
công nghiệp và xây dựng chiếm 7.2%), chỉ số giá tiêu dùng cả năm đạt 1.65%, lượng
bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tăng 8% trong đó hàng hóa tăng 11.9%.
Tháp tuổi của Tp. Hồ Chí Minh theo thống kê tổng điều tra dân số năm 2009 có
phần đáy hẹp tập trung nhiều bắt đầu từ độ tuổi 15- 19 tuổi cho đến 45-49 tuổi (nhiều

nhất là ở độ tuổi 20-24 )và nhọn ở đỉnh.
Người di cư đến Tp. Hồ Chí Minh chủ yếu còn trẻ, 72% dân di cư tập trung
trong độ tuổi từ 15-39, so với tỷ lệ này của nhóm dân thường trú là 42.3%. Tỷ lệ nữ ở
hầu hết các nhóm tuổi đều cao hơn tỷ lệ nam. Họ di chuyển đến Tp. Hồ Chí Minh với
nhiều mục đích: học tập, công tác, lao động, theo gia đình… nên sự phân bố về độ tuổi
khá rộng.
Thu nhập bình quân trên đầu người của Tp. Hồ Chí Minh năm 2014 đạt 5,131
USD bằng 2.5 lần so với mức bình quân của cả nước, nhưng khoảng cách giàu nghèo
ngày càng tăng do những tác động của nền kinh tế thị trường.

7


2.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC:
Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng:
Mô hình được Hellier, Philip K., Geursen, Gus M., Carr, Rodney A. và Rickard,
John A. phát triển năm 2003 từ những lý thuyết về người tiêu dùng trước đó nhằm kết
hợp cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị, chất lượng và sự yêu thích về thương
hiệu để phân tích ý định mua lại của họ.
Bearden và Teel (1983), Innis (1991), Oliver (1980, 1981), Roest và Pieters
(1997) đã cho thấy sự hài lòng và thái độ của khách hàng là tiền đề cho ý định mua lại
của họ. Cũng như các khái niệm phát triển từ nghiên cứu của Manrai (1995),
Storbacka và cộng sự (1994) thể hiện theo trình tự sau : sự hài lòng → sự yêu thích
thương hiệu → ý định mua lại.
Mô hình đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng là:
giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, tài sản cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng,
lòng trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi dự kiến, sự yêu thích thương
hiệu. Các tác giả đã áp dụng mô hình cho các khách hàng bảo hiểm xe hơi toàn diện và
dịch vụ hưu trí dành cho cá nhân. Các nhân tố trong mô hình được Hellier và cộng sự
định nghĩa như sau:

Ý định mua lại: là ý định về việc mua lại, sử dụng lại dịch vụ của cùng một
công ty của một cá nhân theo tình hình và khả năng hiện tại của họ.
Sự yêu thích thƣơng hiệu: là mức độ khách hàng yêu thích, ủng hộ sản phẩm,
dịch vụ được công ty này cung cấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí chuyển đổi kỳ vọng: là dự đoán của khách hàng về những mất mát của
bản than hay sự hy sinh về thời gian, công sức và tiền bạc để chuyển đổi sang một nhà
cung cấp khác.
Lòng trung thành của khách hàng: là mức độ khách hàng thể hiện, qua những
năm gần đó, lặp lại hành vi mua hàng của một công ty cụ thể và có chi tiêu đáng kể đối
với một loại dịch vụ cụ thể.
Sự hài lòng của khách hàng: là mức độ khách hàng cảm thấy mãn nguyện, hài
lòng, do dịch vụ được cung cấp thỏa mãn được mong muốn, kỳ vọng của họ.

8


Giá trị cảm nhận: là cảm nhận tổng thể của khách hàng về giá trị thực của dịch
vụ dựa trên những lợi ích họ nhận được từ việc sử dụng dịch vụ và chi phí để sử dụng
dịch vụ đó.
Tài sản cảm nhận: là đánh giá tổng thể của khách hàng về những tiêu chuẩn
công bằng và tính công lý trong các giao dịch của công ty và khách hàng cũng như
việc xử lý đơn khiếu nại.
Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá tổng thể của khách hàng về các tiêu chuẩn
trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không tác động
trực tiếp đến ý định mua lại nhưng lại gián tiếp tác động thông qua sự yêu thích
thương hiệu; giá trị cảm nhận quan trọng hơn sự hài lòng và là nhân tố ảnh hưởng đến
sự yêu thích thương hiệu của khách hàng. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự
yêu thích thương hiệu cũng như ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng. Điều này
có thể được lý giải là do nghiên cứu này là về các dịch vụ tài chính với chi phí, lợi

nhuận tài chính và rủi ro là những vấn đề hàng đầu đối với khách hàng.
Mặc dù chi phí chuyển đổi không có ảnh hưởng đối với dịch vụ hưu bổng cá
nhân, nhưng nghiên cứu cũng cho rằng đối với các dịch vụ bảo hiểm xe, chi phí
chuyển đổi có thể là một nhân tố quan trọng, là rào cản chuyển đổi hoặc ngược lại có
thể làm tăng sự ưa thích cho các dịch vụ hiện tại. Nguyên nhân do có nhiều nhà cung
cấp dịch vụ hưu trí và bảo hiểm cũng như người tiêu dùng có thể dễ dàng lấy được
thông tin bằng điện thoại và chuyển đổi nhà cung cấp. Điều này có nghĩa là chi phí
chuyển đổi kỳ vọng không phải là nhân tố chính để xác định sự yêu thích thương hiệu.

9


Chất lượng
cảm nhận

Sự yêu thích
thương hiệu
Giá trị
cảm nhận
Lòng trung
thành

Chi phí
chuyển đổi

Tài sản
cảm nhận

Ý định
mua lại

Sự hài
lòng

Hình 2.1 Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng
Nguồn:
(Hellier, Philip K., Geursen, Gus M., Carr, Rodney A. và Rickard, John A., 2003)
Lanza (2008) cũng đã áp dụng mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của
Hellier và cộng sự (2003) trong bài luận án tiến sĩ về “các tiền đề của lòng trung thành
thương hiệu và ý định mua lại đối với xe ô tô”. Lanza đã đề xuất mô hình ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại gồm: giá trị cảm nhận, chất lượng
cảm nhận, tài sản cảm nhận, sự hài lòng thương hiệu, cam kết tình cảm đối với thương
hiệu, cam kết tiếp tục sử dụng thương hiệu. Dữ liệu được thu thập từ những đối tượng
sở hữu xe ô tô của Chevrolet và Toyota tại Mỹ. Hai thương hiệu ô tô này được lựa
chọn vì cả hai đều là thương hiệu nổi tiếng có các dòng xe giá tương đương và có
nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu giống nhau. Nghiên cứu đưa ra nhận định rằng
Tài sản thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu có mối quan hệ tích cực với
sự hài lòng đối với thương hiệu. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng
là rất quan trọng. Cam kết tiếp tục sử dụng thương hiệu có tác động tích cực đến cả ý
định trung thành và ý định mua lại. Tuy nhiên, không tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa
giữa cam kết về tình cảm đối với thương hiệu và ý định mua lại hai thương hiệu đó.
10


Đối với các nghiên cứu trong nước, những nghiên cứu liên quan đến ý định
mua lại còn khá ít. Trần Ngọc Đăng (2013) đã nghiên cứu về “ảnh hưởng của tính cách
thương hiệu đến ý định mua lại máy tính xách tay thương hiệu Dell tại Việt Nam” và
kết luận rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu và
khi lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng thì ý định mua lại sản phẩm
đó cũng sẽ tăng lên.

Lê Thanh Phong (2013) đã thực hiện đề tài về “Mối quan hệ giữa các thành
phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm
chăm sóc da của nam giới tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh”, khảo sát 200 khách hàng
nam giới, kết quả là giá trị thương hiệu tác động trực tiếp và tích cực lên sự ưa thích
thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua lại;
các nhân tố lòng trung thành, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhân là 4 biến độc lập tác động đến giá trị thương hiệu.
Phan Hoàng Kim Vũ thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ về “Nghiên cứu những
nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng lại điên thoại thông minh (smartphone) của
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (2013), khảo sát 219 khách hàng đang sinh sống và
làm việc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy là cảm nhận về
độ hữu dụng và giải trí và nhân tố thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng
tiêu dùng lại smartphone, kế đến là giá và cuối cùng là tác động xã hội. Tác giả cho
rằng nhân tố giá cả có tác động khá mạnh và ngược chiều đến xu hướng tiêu dùng lại
smartphone.
Hầu hết các nghiên cứu này đều không dựa trên mô hình cấu trúc tổng quát về ý
định mua lại của khách hàng của Hellier và cộng sự (2003) hay một mô hình cụ thể.
2.4. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của người tiêu dùng được Hellier
và cộng sự (2003) đề xuất 7 nhân tố tác động đến ý định mua lại. Tuy nhiên, mô hình
này của Heller được áp dụng nghiên cứu cho sản phẩm là bảo hiểm xe hơi ở nước phát
triển, nên khi đưa vào nghiên cứu trong điều kiện ở thành phố Hồ Chí Minh hiện tại sẽ
có một vài điểm khác biệt do sự khác nhau về đặc điểm sản phẩm, văn hóa, nhận thức
của người tiêu dùng; một số nhân tố còn khó có thể lý giải đổi với người tiêu dùng và

11


gậy khó khăn cho việc đo lường vì thiếu thông tin chính xác và chưa phù hợp với điều
kiện tại thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Hellier và cộng sự cũng đã cho rằng chi phí chuyển đổi kỳ vọng không phải là
nhân tố chính tác động đến sự yêu thích thương hiệu. Hơn nữa, thị trường smartphone
là thị trường có chi phí chuyển đổi thấp, người tiêu dùng dễ dàng chuyển nhà cung cấp
mà không có chi phí hay cản trở gì. Vì thế sau khi nghiên cứu định tính để khám phá
các nhân tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng thì một số nhân tố đã bị loại
bỏ: tài sản cảm nhận (Perceived equity), chi phí chuyển đổi kỳ vọng (Expected
switching cost)
Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 thành phần ảnh hưởng đến ý định mua lại
của người tiêu dùng : (1) giá trị cảm nhận, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự hài lòng
của khách hàng, (4) lòng trung thành, (5) sự yêu thích thương hiệu.
2.4.1.

Khái niệm về sự hài lòng:

Sự hài lòng của người tiêu dùng được đề xuất bở Cardozo (1965), các khái
niệm của nó cũng được đề cập trong lĩnh vực marketing. Mặc dù sự hài lòng được
công nhận là một khía cạnh quan trọng trong marketing, nhưng chưa có khái niệm
thống nhất nào (Rogers và cộng sự, 1992). Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là sự
đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Đó là sự phán đoán rằng tính năng của sản phẩm hay
dịch vụ, hay bản thân sản phẩm và dịch đó mang lại sự thích thú đáp ứng liên quan đến
việc tiêu dùng. Việc thiếu sót định nghĩa súc tích càng làm cho sự hài lòng có nhiều
giả thiết không giống nhau (Oliver, 1980).
Sự hài lòng thương hiệu có thể được định nghĩa là kết quả đánh giá chủ quan
mà các lựa chọn thay thế (thương hiệu) đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi. (Engel và
cộng sự, 1990). Định nghĩa này phù hợp với nhiều định nghĩa về sự hài lòng dựa trên
mô hình của Oliver (1980).
Hầu hết các khái niệm định nghĩa về sự hài lòng là khái niệm so sánh giữa sự
kỳ vọng và năng lực của thương hiệu (brand performance). Đôi khi, người tiêu dùng
rất khó để tạo ra những kỳ vọng, đánh giá năng lực, và so sánh hai nhân tố nếu chúng
độc lập nhau. Ví dụ như nếu một người tiêu dùng không hiểu biết nhiều về thương

hiệu, không có kinh nghiệm về các lựa chọn thay thế để tham chiếu, do đó, họ không
có khả năng và động lực để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và năng lực thực hiện.
12


Nhưng ngay cả khi họ có khả năng và động lực mà không có nhận thức sự khác biệt
của các thương hiệu thì họ cũng không thể đánh giá được (Assael, 1987).
Sự hài lòng là thái độ tích cực của người tiêu dùng bằng việc đánh giá kinh
nghiệm của mình với sản phẩm hay dịch vụ, là tiền thân của lòng trung thành thương
hiệu và được tạo ra sau một quá trình. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng
về thương hiệu hay sản phẩm và là nhân tố quan trọng trong quyết định mua lại sản
phẩm của họ (Kasmer, 2005). Nó liên quan trực tiếp và rõ ràng đến lòng trung thành
thương hiệu vì sự hài lòng thương hiệu có nghĩa là đánh giá rõ ràng thương hiệu đó
(trong trường hợp này là đánh giá tích cực) dẫn đến cam kết với thương hiệu, điều kiện
cần thiết cho lòng trung thành thương hiệu (Kraft và cộng sự, 1973; LaBarbea và
Mazursky, 1883; Garfein, 1987; Kasper,1988; Burmann,1991; Bloemer và Lemmink,
1992).
2.4.2.


Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng:

Giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận là khái niệm mới trong marketing hiện đại. Zeithaml (1988) đã

định nghĩa khát quát về giá trị cảm nhận như một đánh giá tổng thể giữa lợi ích cảm
nhận và cảm nhận về sự đánh đổi để có được lợi ích đó. Day (1990) cho rằng đó là sự
chênh lệch giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra. Với Monroe (1990) thì là tỉ lệ giữa
lợi ích cảm nhận và cảm nhận về sự đánh đổi.
Đã có nhiều nghiên cứu khái quát về sự tích hợp giữa giá trị cảm nhận và sự hài

lòng của khách hàng (Heskett và cộng sự, 1994; Liljander và Standvik, 1995;
Storbacka và cộng sự, 1994; Woodruff, 1997), và những nghiên cứu cung cấp bằng
chứng thực nghiệm về liên kết nhân quả giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng (Crosby
và Stephens, 1987; Patterson và Spreng, 1997; Andreassen và Lindestad, 1998; Cronin
và cộng sự, 2000; McDougal và Levesque, 2000). Khi một khách hàng mua sản phẩm
hay dịch vụ, họ kỳ vọng nhận được một lợi ích lớn hơn mức chi phí mà họ đã bỏ ra, đó
là khách hàng mong muốn nhận được giá trị. Nếu có bất cứ điều gì xảy ra sau khi mua
hàng làm bất ngờ tăng hay giảm chi phí phát sinh hay lợi ích mà họ nhận được thì giá
trị cảm nhận sẽ thay đổi. Họ sẽ trở nên hài lòng nhiều hơn hoặc ít hài lòng hơn và ảnh
hưởng đến giá trị kỳ vọng, hành vi mua, sự hài lòng tổng thể về sau (Carr, 1990; Voss
và cộng sự, 1988; Woodruff, 1997). Giá trị cảm nhận là nhân tố chính ảnh hưởng đến
13


ý định mua hàng (Cronin và cộng sự, 1997; Sweeney và cộng sự, 1997). Vì vậy, giá trị
cảm nhận của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, ta có giả
thuyết:
H1: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.


Chất lƣợng cảm nhận:
Theo như nghiên cứu mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của Hellier và

cộng sự (2003) thì chất lượng cảm nhận được các tác giả định nghĩa là đánh giá tổng
thể của khách hàng về tiêu chuẩn của quá trình cung cấp dịch vụ và là đánh giá mang
tính chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó (Zeithaml, 1988; Dodds và
cộng sự, 1991; Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là đánh giá về tính nhất quán của
các đặc điểm sản phẩm hay về giá trị gia tăng của sản phẩm (Bhuian, 1997); là sự công
nhận của người sử dụng khi xác định chất lượng mục tiêu của sản phẩm cơ bản hay là

định hướng chất lượng của nhà sản xuất (Garvin, 1983)
Bitner và Hubbert (1994), Church và Surprenant (1982) cho rằng có sự tương
quan mật thiết giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận. Hầu hết các nhà nghiên cứu
marketing đều chấp nhận một khuôn khổ lý thuyết rằng chất lượng mang lại sự hài
lòng (Oliver, 1997; Dabholkar và cộng sự, 2000) kết quả là ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm hàng hóa (Oliver, 1999; Johnson và Gustafsson, 2000)
Theo đó giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Chất lƣợng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng.
2.4.3.

Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng:

Khách hàng thường cố gắng giảm rủi ro nhận thức khi mua sản phẩm hay dịch
vụ (Muray, 1991) bằng cách mua một thương hiệu nổi tiếng, tìm kiếm thông tin trước
khi mua hàng và lăp lại việc mua hàng nếu họ cảm thấy hài lòng với thương hiệu đó.
Vậy nên, lòng trung thành thương hiệu là xu hướng chọn một thương hiệu trong
số những thương hiệu sản phẩm giống nhau và tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu
đó (Aaker, 2004) và sẽ ưu tiên mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nếu họ có ấn
tượng tốt về thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Theo Yoo và Donthu (2001),
14


lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được
minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như một sự lựa chọn đầu tiên.
Những khách hàng có lòng trung thành cao được định nghĩa là những người
mua hàng lặp đi lặp lại và có sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó (Baldinger và
Rubinson, 1996). Họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu và biểu lộ
hành vi mua hàng lặp lại. Đối với những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản
phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellen và cộng sự,1996), họ ít có xu

hướng chuyển đổi sang một thương hiệu khác và mua lại các sản phẩm của thương
hiệu đó nhiều hơn là một khách hàng thông thường.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành trong hơn ba thập kỷ qua,
nhưng có thể thấy rằng có hai quan điểm về lòng trung thành: hành vi trung thành và
thái độ trung thành (Bandyopadhyay và Martell, 2007; Dick và Basu, 1994). Hành vi
trung thành liên quan đến tần suất mua lặp lại, thái độ trung thành đề cập đến sự cam
kết về tâm lý của người tiêu dùng trong hành động mua hàng như ý định mua hàng, ý
định giới thiệu mà không cần phải thực hiện việc lặp lại hành vi mua hàng
(Jacoby,1971; Jarvis và Wilcox, 1976)
2.4.4.

Khái niệm sự yêu thích thƣơng hiệu:

Sự yêu thích thương hiệu đo lường lòng trung thành của khách hàng, khi người
tiêu dùng chọn một thương hiệu cụ thể trong khi có sự hiện diện của các thương hiệu
cạnh tranh khác, nhưng họ sẽ chấp nhận thương hiệu thay thế nếu thương hiệu đó
không có sẵn. Theo Hellier và công sự (2003) thì sự yêu thích thương hiệu là mức độ
người tiêu dùng yêu thích, ủng hộ các dịch vụ được cung cấp của một thương hiệu này
so với các dịch vụ của thương hiệu khác trong tập xem xét của mình.
Sự yêu thích sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại, hay sẵn lòng truyền miệng đối
với khách hàng tương lai (Reham và Ebrahim, 2010). Khi sự yêu thích thương hiệu
của người tiêu dùng tăng cao thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng
tăng theo. Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa sự yêu thích thương hiệu và lòng trung
thành. Sự yêu thích thương hiệu đại diện cho thái độ trung thành đối với thương hiệu
nhưng không bao gồm hành vi mua hàng lại của người tiêu dùng; nó là định hướng
cho thái độ trung thành của thương hiệu.

15

2.4.5.

Ảnh hƣởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và

ý định mua lại:
Theo Reichheld (1996) các biện pháp làm hài lòng khách hàng chiếm tới 40%
trong các mô hình giữ khách hàng khác nhau. Cronin và Taylor (1992) đã phát hiện ra
rằng khi khách hàng cảm nhận sự hài lòng sau lần dùng thử thương hiệu lần đầu tiên,
họ sẽ quyết định mua lại thương hiệu đó hơn. Mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng đến việc tạo ra lòng trung thành bằng cách quyết định mua hàng lại. Một trong
những nhân tố quan trọng của việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng là
thương hiệu đó phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Loudon và Bitta, 1993). Oliver
(2003) cũng phát hiện rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn khách hàng và
lòng trung thành. Theo đó, sự hài lòng có ý nghĩa đối với khách hàng và họ sẽ lặp lại
việc mua hàng và nói về những kinh nghiệm (tích cực) của họ về thương hiệu và dịch
vụ cho những người khác. Nếu khách hàng không hài lòng thì khả năng cao là họ sẽ
thay đổi thương hiệu và phàn nàn về sản phẩm.
Vì vậy, theo những nghiên cứu trên tác giả có giả thuyết như sau:
H3: Sự hài lòng tác động trực tiếp, tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng
H4: Sự hài lòng tác động trực tiếp, tích cực đến ý định mua lại của khách
hàng
2.4.6.

Ảnh hƣởng của lòng trung thành đến sự yêu thích thƣơng hiệu:

Người tiêu dùng cố gắng giảm rủi ro khi mua, sử dụng một dịch vụ nào đó
(Muray, 1991) bằng cách mua một thương hiệu nổi tiếng, tìm kiếm thêm thông tin và
tiếp tục mua lại hàng hóa thương hiệu đó nếu họ cảm thấy hài lòng (Perry và Hamm,
1969; Roseius, 1971). Việc phân khúc khách hàng trung thành trong chiến lược

marketing của các công ty cũng làm tăng khả năng tin cậy trong mối quan hệ giữa
khách hàng quen thuộc và sự yêu thích thương hiệu (Pritchard, 1991). Mối quan hệ
nhân quả giữa hành động mua lại và sự yêu thích thương hiệu cũng có thể là do quán
tính của người tiêu dùng (Roy và cộng sự, 1996), vì họ muốn tránh việc phải tập, thực
hành từ những dịch vụ mới hay phải so sánh giá cả của những thương hiệu khác
(Heskett và cộng sự, 1990)

16