Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần thành nhơn đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VÕ TÚ QUYÊN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM
PHỤ GIA THỨC ĂN CHĂN NUÔI CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN THÀNH NHƠN ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VÕ TÚ QUYÊN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM
PHỤ GIA THỨC ĂN CHĂN NUÔI CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN THÀNH NHƠN ĐẾN NĂM 2025
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ANH MINH

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoạch định chiến lược kinh
doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty CP Thành Nhơn đến năm
2025” là công trình nghiên cứu lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn công ty do chính
tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy Ts. Trần Anh Minh.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này được
chính tôi thực hiện thu thập thực tế và xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 01 năm 2019

Nguyễn Võ Tú Quyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN (ABSTRACT)
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1.

Lý do thực hiện đề tài ................................................................................. 1

2.

Tổng quan nghiên cứu ................................................................................ 2

3.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 4

Mục tiêu tổng quát .................................................................................................. 4
Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 4

4.

Đối tượng nghiên cứu: ........................................................................................... 4
5.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 5

6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ............................................................... 7

7.

Cấu trúc luận văn ........................................................................................ 7

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh sản phẩm .............................. 7
Chương 2: Thực trạng kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công
ty cổ phần Thành Nhơn. ......................................................................................... 7
Chương 3: Đề xuất các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia
thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn tại Việt Nam đến năm 2025.8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN

PHẨM ........................................................................................................................ 9
1.1.

Chiến lược và quản trị chiến lược .............................................................. 9

1.1.1.

Khái niệm về chiến lược kinh doanh sản phẩm.................................. 9

1.1.2

Vai trò của chiến lược....................................................................... 10

1.1.3

Phân loại chiến lược ......................................................................... 10


1.1.4.

Cấu trúc sản phẩm .............................................................................11

1.1.5.

Vòng đời sản phẩm ............................................................................12

1.1.6.

Các thuộc tính của sản phẩm .............................................................13

1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh sản phẩm......................................14

1.2.1.

Các yếu tố bên trong ..........................................................................14

1.2.2.

Các yếu tố bên ngoài .........................................................................15

1.2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................................15
1.2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô ................................................................16
1.3.

Các công cụ phân tích ...............................................................................18

1.3.1.

Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài - EFE ..............................18

1.3.2.

Ma trận các yếu tố môi trường bên trong – IFE ................................20

1.3.3.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..............................................................21

1.3.4.

Phân tích SWOT ................................................................................22

1.4.

Đặc điểm của sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi ..................................23

Tóm tắt chương I ...............................................................................................27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PHỤ GIA THỨC
ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH NHƠN .......................28
2.1.

Khái quát về công ty .................................................................................28

2.1.1.

Quá trình hình thành ..........................................................................28

2.1.2.

Triết lý kinh doanh ............................................................................28

2.1.3.

Lĩnh vực kinh doanh ..........................................................................29

2.1.5. Tình hình kinh doanh ............................................................................31
2.2.

Tổng quan hoạt động kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của

công ty Thành Nhơn ..............................................................................................32
2.2.1.

Nghiên cứu sản phẩm ........................................................................32

2.2.2.

Phân loại sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi .................................37

2.2.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm .....................................39

2.2.4.

Phát triển sản phẩm tại thị trường mục tiêu ......................................39


2.2.5.

Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi

của công ty Thành Nhơn gian vừa rồi .............................................................. 40
2.3.

Các yếu tố môi trường tác động đến việc phát triển sản phẩm phụ gia thức

ăn chăn nuôi.......................................................................................................... 42

2.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ...................................................... 42
2.3.1.1. Ma trận phân tích các yếu tố bên trong (IFE) ..................................... 47
2.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ....................................................... 49
2.3.2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................ 49
2.3.2.2. Môi trường vi mô ................................................................................ 52
2.3.2.3. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EEF) ................................................. 57
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
SẢN PHẨM PHỤ GIA THỨC ĂN CHĂN NUÔI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
THÀNH NHƠN TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025. ........................................... 60
3.1.

Định hướng và mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty CP Thành

Nhơn đến năm 2025 ............................................................................................. 60
3.1.1.

Định hướng mở rộng và phát triển ................................................... 60

3.1.2.

Mục tiêu phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi ................. 60

3.2.

Một số hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn

nuôi của công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025 ................................................ 60
3.2.1. Ma trận SWOT ....................................................................................... 60
3.2.2.
3.3.

Đề xuất các giải pháp qua phân tích SWOT .................................... 62

Đề xuất lựa chọn các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia

thức ăn chăn nuôi của công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025 ........................... 64
3.3.1. Giải pháp về sản phẩm ........................................................................... 64
3.3.2. Giải pháp về thành lập đội ngũ phát triển phụ gia ................................. 66
3.3.3.

Giải pháp mở rộng kho bãi, vận chuyển – bài toán vận chuyển ...... 68

3.3.4.

Giải pháp tung sản phẩm mới ra thị trường, đẩy mạnh bán hàng .... 69

3.3.5.

Giải pháp chăm sóc khách hàng ....................................................... 70

3.3.7

Giải pháp thành lập ban thu hồi công nợ .......................................... 71


Giải pháp tổ chức hệ thống đẩy mạnh bán hàng vào nhà máy ..........72

3.3.8
3.4

Kiến nghị ...................................................................................................73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤC LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
GMP

Thực hành sản xuất tốt (Good Manufacturing Practices)

GSP

Thực hành bảo quản thuốc tốt (Good Storage Practices)

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (Internationnal
Organization for standardization)

COA

Giấy chứng nhận phân tích (Cartificate Of Analysis)

VET

Thuốc thú y, thuốc thú y – thủy sản

FEED

Thức ăn chăn nuôi

Thành Nhơn

Công Ty cổ phần Thành Nhơn

Ruby

Công Ty TNHH Ruby

Menon

Công Ty TNHH Me Non

Ma trận EFE
Ma trận IFE
Ma trận SWOT

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor
Ecaluation - EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor
Ecaluation - IFE)
Ma trận Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weakness) Cơ hội (Opportunities) - Thách thức (Threats)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Ma trận các yếu tố bên ngoài

19

Bảng 1.2: Ma trận các yếu tố bên trong

21

Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

22

Bảng 1.4: Ma trận SWOT

23

Bảng 2.1: Khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm phụ gia mới

33

Bảng 2.2: Kết quả bảng khảo sát các yếu tố

41

Bảng 2.3: Ma trận các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động phát triển sản phẩm
phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty Thành Nhơn

48

Bảng 2.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

54

Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động phát triển triển sản

phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty Thành Nhơn

58


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm

12

Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô

17

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Thành Nhơn

29

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận

42


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tiêu đề: “Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn
nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn đến năm 2025”
Tóm tắt:
Lý do chọn đề tài: xuất phát từ mục tiêu đạt doanh số 1000 tỉ và thực tiễn
hoạt động của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu: dựa trên hệ thống lý thuyết về hoạt động nghiên cứu và

phát triển sản phẩm mới, phân tích công tác nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt
động phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi; từ đó hoạch định chiến lược
kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty Thành Nhơn
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, phương pháp chuyên gia, phương pháp
tổng hợp và phân tích.
Kết quả của nghiên cứu: đóng góp vào việc xác định rõ ràng tình hình hoạt
động thực tế tại công ty, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty, các nhân
tố bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển phụ gia thức ăn chăn nuôi.
Kết luận: nghiên cứu giúp ban lãnh đạo công ty có cách hình rõ ràng, cụ thể
trong định hướng hoạt động. Giúp đề xuất các giải pháp phục vụ cho việc triển khai
hành động trong việc phát triển sản phẩm phụ gia.
Từ khóa: Phụ gia thức ăn, chiến lược kinh doanh sản phẩm


ABSTRACT
a) Title: Solutions for developing animal feed-additive products at Thanh Nhon
Joint Stock Company until 2025.
b) Abstract:
Reasons for choosing the title: Based from the goal of achieving revenue 1,000
billion VND and from the company's operation practices.
Research objectives: Based on the literature review of research and developing
new products, the study analyzed, assessed the present status of developing animal
feed-additives products in Thanh Nhon Joint Stock company; Hence, author
proposed solutions for developing new products for animal feed-addictive.
Research methods: using descriptive statistical methods, data collection,
accessing and analysis methods, expert methods, aggregated and analysis methods.
Results of the study: This study clarified and analyzed the present status of
actual operations at the company throughout accessing and analyzing internal
factors (including the strengths and weaknesses of the company) and external

factors affecting on developing new feed-additives.
Conclusion: The research helps the company management to have a clear,
specific and detail overview about present operating and proposes solutions and
way of implementation for process of developing feed- additive products.
c) Keywords: Feed-additives, new product.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do thực hiện đề tài
Công ty CP Thành Nhơn là công ty dẫn đầu trong ngành nhập khẩu và phân

phối nguyên liệu sản xuất thuốc thú y tại Việt Nam. Được thành lập từ năm 1992,
với hơn 25 năm kinh nghiệm, với tầm nhìn là nhà phân phối hàng đầu trong ngành
Chăn Nuôi - Thú Y, phát triển vững mạnh, đồng hành cùng sự phát triển bền vững
của ngành Chăn Nuôi - Thú Y Việt Nam, công ty đã không ngừng tìm tòi, khảo sát
để nhập khẩu các loại nguyên liệu, thuốc thú y mới đưa vào thử nghiệm và sử dụng
tại thị trường Việt Nam. Với mục tiêu đề ra năm 2017 là doanh số cán mức 1000 tỷ,
tuy nhiên đến nay vẫn chưa thực hiện được do nhiều nguyên nhân, nhưng có một
nguyên nhân thấy rõ nhất là dòng sản phẩm chính (kháng sinh) mà công ty đang
phân phối đang bị hạn chế và cấm sử dụng trong thức ăn chăn nuôi, công ty không
thể tiếp tục tăng trưởng doanh thu bằng cách đẩy tăng doanh số vào nhà máy sản
xuất thuốc thú y và thuốc thú y - thủy sản. Vì vậy yêu cầu nhập khẩu và phân phối
thêm nhiều loại nguyên liệu dùng cho thức ăn chăn nuôi mới trở nên cấp thiết.
Theo thống kê của tổng cục thống kê, sản lượng thức ăn chăn nuôi sản xuất
tại Việt Nam năm 2017 là 19.3 triệu tấn. Việc tăng trưởng tốt của ngành thức ăn
chăn nuôi trong nước kéo theo nhu cầu nguồn nguyên liệu dồi dào và ổn định của

thị trường. Tuy nhiên, thời gian vừa qua tình trạng lạm dụng kháng sinh và hóa chất
độc hại trở hành vấn nạn trong ngành chăn nuôi Việt Nam. Theo Thứ trưởng Bộ
NN&PTNT Vũ Văn Tám cho biết “từ đầu năm 2018 sẽ dừng sử dụng các loại
kháng sinh cấm trong chăn nuôi và thủy sản, đến năm 2020 sẽ dừng hẳn việc sử
dụng kháng sinh”. Việc cắt giảm kháng sinh đã mở ra cơ hội lớn cho các đơn vị
cung cấp các loại nguyên liệu phụ gia có nguồn gốc hữu cơ, sinh học nhưng vẫn
phát huy hiệu quả cao cho vật nuôi thay cho các loại kháng sinh hiện tại, góp phần
trong việc xây dựng và phát triển ngành chăn nuôi bền vững của Việt Nam.
Xuất phát từ thực tiễn công ty và sự cần thiết của thị trường đối với các dòng
sản phẩm phụ gia mới thay thế kháng sinh, tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến
lƣợc kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty CP Thành


2

Nhơn đến năm 2025” nhằm giúp ban giám đốc có cách nhìn tổng thể, rõ ràng trong
hoạt động kinh doanh phụ gia của công ty và lựa chọn chiến lược kinh doanh phù
hợp.
2.

Tổng quan nghiên cứu
Đỗ Thị Lan Hương (2014), nghiên cứu phân tích thực trạng thị trường và

hoạt động thị trường của công ty cổ phần dịch vụ Đông Tiến, kiến nghị một số giải
pháp mở rộng thị trường phù hợp cho công ty cổ phần dịch vụ Đông Tiến đến năm
2020. Tác giả sử dụng phương pháp định tính, chủ yếu là thống kê mô tả để phân
tích sự phát triển của công ty đến năm 2014, tác giả dùng phương pháp phỏng vấn,
lấy ý kiến chuyên gia là 5 nhà quản lý công ty và khảo sát 100 khách hàng. Nghiên
cứu thực hiện tại TP.HCM, tác giả đã đưa ra được nhiều đề xuất về giải pháp mở
rộng thị trường, tuy nhiên các giải pháp này cần được nghiên cứu để thực hiện đồng

bộ hơn, cần khai thác tối đa sức mạnh nội tại của công ty để hạn chế tác động từ bên
ngoài.
Hoàng Trung Trúc Lan (2014), nghiên cứu cơ sở lý luận về thị trường và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của Công ty TNHH
Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020. Tác giải phân tích hực trạng kinh doanh
ngành gia dụng của Công ty TNHH điện tử Sharp tại Việt Năm từ 2009-2014, đề
xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia
dụng của công ty Sharp Việt Nam đến năm 2020. Tác giả sử dụng phương pháp
thảo luận nhóm nhằm phát hiện các vấn đề, khám phá các nhu cầu hay phân khúc
thị trường chưa được đáp ứng, ngoài ra còn sử dụng phương pháp khảo sát cá nhân,
khảo sát người tiêu dùng với các câu hỏi nhằm đánh giá thị trường tiêu thụ sản
phẩm và những phương thức để mở rộng thị trường theo chiều dọc và chiều sâu.
Tác giả của nghiên cứu đã sử dụng bộ công cụ ma trận IFE, EFE, hình ảnh cạnh
tranh và SWOT để phân tích điểm mạnh – điểm yếu của công ty, cơ hội và thách
thức của thị trường, từ đó làm cơ sở cho tác giả đề xuất được nhiều giải pháp mở
rộng thị trường theo chiều dọc và theo chiều sâu, tuy nhiên tác giả lại chưa dự báo


3

được thị trường chuyên sâu theo từng vùng miền và từng phân khúc khách hàng để
đưa ra giải pháp toàn diện hơn.
Nguyễn Xuân Chiến (2010), đề tài đánh giá thực trạng ngành chăn nuôi qua
đó thấy được nhu cầu và tầm quan trọng về vai trò của ngành thức ăn chăn nuôi,
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, hoạt động sản xuất, kinh doanh thức
ăn chăn nuôi, làm rõ xu hướng phát triển, đánh giá thực trạng thị trường thức ăn
chăn nuôi của Việt Nam trong giai đoạn 2000 - 2009; đánh giá thực trạng hệ thống
phân phối thức ăn chăn nuôi của các doanh nghiệp hiện nay và đề xuất Hoạch định
chiến lược kinh doanh sản phẩmthị trường thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam. Bài
nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, mô hình hóa, khảo

sát thực tế, thảo luận lấy ý kiến chuyên gia và việc nghiên cứu và triến khai thực
hiện. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua Exel để xử lý số
liệu làm cơ sở cho việc đánh giá về mặt định lượng và định tính. Bài nghiên cứu đã
có những đóng góp nhất định trong việc phân tích thực trạng của ngành chăn nuôi,
thực trạng về thị trường thức ăn chăn nuôi và đề xuất được Hoạch định chiến lược
kinh doanh sản phẩmthị trường thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam giai đoạn 2010 –
2020. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế là chưa phân tích được đặc điểm phát triển
cụ của từng vùng, giải pháp thiếu tính hệ thống, nên khó áp dụng đồng bộ, cần có
những nghiên cứu cụ thể, sâu sát hơn để đề ra các giải pháp tối ưu và được ứng
dụng rộng rãi hơn.
Đào Quang Tưởng (2002), tác giả phân tích thực trạng, dựa vào các công cụ
phân tích để tìm ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất hoàn thiện các giải
pháp nhằm phát triển thị trường TACN cho công ty. Đề tài này nghiên cứu chủ yếu
tại công ty cổ phần Hà Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng thị trường thức ăn
chăn nuôi và các giải pháp phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ
phần Sản xuất và Thương mại Hà Lan Lan và một số thị trường tiêu thụ sản phẩm
chủ yếu của công ty như Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương. Tác giả đã đề xuất được
nhiều giải pháp phát triển thị trường cho công ty, tuy nhiên do giới hạn phạm vi


4

khảo sát là trị trường các tỉnh phía Bắc, nên các giải pháp đó khó áp dụng nếu công
muốn lấn thị trường vào trong Nam do khác biệt văn hóa và điều kiện chăn nuôi.
3.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết về hoạch định chiến lược kinh doanh

sản phẩm, phân tích công tác nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh
sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần Thành Nhơn; từ đó hoạch
định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cho
công ty cổ phần Thành Nhơn giai đoạn 2019 đến năm 2025.
Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh sản phẩm để xác định
các yếu tố ảnh hưởng, dựa vào các công cụ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới
việc phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam của công ty.
Phân tích thực trạng về kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho
công ty cổ phần Thành Nhơn để thấy các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân
trong quá trình hoạch định chiến lược sản phẩm mới cho công ty.
Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại
Việt Nam cho công ty cổ phần Thành Nhơn đến năm 2025.
4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại
Việt Nam cho công ty cổ phần Thành Nhơn đến năm 2025.
Đối tượng khảo sát
Khảo sát một số nhà quản lý của công ty CP Thành Nhơn và các đơn vị kinh
doanh trong ngành.
Khảo sát một số khách hàng đang làm việc tại các nhà máy sản xuất thức ăn
chăn nuôi.
Phạm vi nghiên cứu:


5

Giới hạn nội dung: luận văn được thực hiện trong khuôn khổ những hoạt
động kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành
Nhơn giai đoạn 2019 - 2025.
Giới hạn không gian: nghiên cứu trong phạm vi ngành chăn nuôi Việt Nam,
đối với ngành phụ gia thức ăn chăn nuôi cho phân khúc thị trường nhà máy sản xuất
thức ăn.
Giới hạn về thời gian: số liệu nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời
gian 5 năm từ 2013 đến 2017.
5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: nhằm thu thấp các hệ thống lý thuyết

về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài
ảnh hưởng tới việc kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi.
Sử dụng phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu: nhằm phân tích
thực trạng về thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam. Tình hình thực tế
tại công ty cổ phần Thành Nhơn.
Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích: nhằm tổng hợp các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức tạo ra ma trân SWOT từ đó lựa chọn các nhóm giải
pháp, tiến hành phân tích các nhóm giải pháp để “Đề xuất các hoạch định chiến
lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cho công ty CP
Thành Nhơn đến năm 2025”.
Sử dụng phương pháp chuyên gia: nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức cũng như mức độ tác động của các yếu tố cạnh tranh lên hoạt
động của công ty cổ phần Thành Nhơn. Để tính mức độ quan trọng và lựa chọn các
yếu tố đưa vào bảng khảo sát tác giả sử dụng thang đo 5 bậc của Liker.
Sử dụng phương pháp chuyên gia để đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty tác
giải sẽ thực hiện qua 4 bước:
Bước 1: Tác giả đề xuất các yếu tố cần khảo sát, tạo bảng các yếu tố ban đầu

Bước 2: Tiến hành khảo sát sơ bộ bằng cách tổ chứa thảo luận nhóm chuyên gia (7
người), tạo bảng các yếu tố sau khi khảo sát sơ bộ


6

Bước 3: Thực hiện tính các yếu tố cần thiết chưa vào bảng khảo sát chính thức bằng
cách phỏng vấn 15 chuyên gia. Tác giả tiến hành tính các giá trị trung bình và xác
định mức độ quan trọng với khoản cách
X = (Xmax – Xmin)/n = (5-1)/5 = 0.8
1≤ X< 1.8: Hoàn toàn không quan trọng
1.8≤ X< 2.6: Không quan trọng
2.6≤X<3.4: Không ý kiến
3.4≤X<4.2: Quan trọng
4.2≤X ≤ 5: Rất quan trọng
Kết quả: Dựa vào kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia tác giả đã chọn các yếu
tố có trọng số quan trọng (X>= 3.4) để đưa vào bảng câu hỏi. Số liệu ở phần khảo
sát này được thống kê và tính toán mức quan trong của các yếu tố.
Bước 4: Thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn 20 chuyên gia ra kết quả
ở bảng phụ lục 2, kết quả khảo sát dùng để tính phân loại mạnh yếu.
X = (Xmax – Xmin)/n = (4-1)/4 = 0.75
1 ≤ X< 1.75: Rất yếu
1.75 ≤ X< 2.5: Yếu
2.5 ≤X<3.25: Mạnh
3.25 ≤X ≤ 4: Rất mạnh
Sử dụng phương pháp chuyên gia để đánh giá các yếu tố ma trận môi trường
bên trong, bên ngoài và ma trận hình ảnh cạnh tranh cũng tương tự, thực hiện qua 4
bước, tuy nhiên có sự điều chỉnh số lượng phỏng vần chuyên giao đối với từng khảo
sát như sau
Ma trận các yếu tố môi trường bên trong (IFE), kết quả phụ lục 3

Bước 2: 7 chuyên gia
Bước 3: 5 chuyên gia
Bước 4: 5 chuyên gia
Ma trận các yếu tố môi trường bên trong (EFE), kết quả phụ lục 4


7

Bước 2: 7 chuyên gia
Bước 3: 15 chuyên gia
Bước 4: 15 chuyên gia
Ma trận hình ảnh cạnh tranh, kết quả phụ lục 5
Bước 2: 7 chuyên gia
Bước 3: 15 chuyên gia
Bước 4: 5 chuyên gia
6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu đóng góp vào việc xác định rõ ràng tình hình hoạt động thực tế

công ty cổ phần Thành Nhơn, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty các
nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển phụ gia thức ăn chăn nuôi.
Nghiên cứu giúp ban lãnh đạo công ty có cách hình rõ ràng, cụ thể trong định
hướng hoạt động. Giúp đề xuất các giải pháp, chính sách, công cụ phục vụ cho việc
triển khai hành động trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia
thức ăn chăn nuôi của công ty.
7.

Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì luận văn có 3 chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh sản phẩm
Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến sản phẩm và chiến lược kinh doanh
sản phẩm. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài, các yếu tố cạnh tranh xây
dựng hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho
Công Ty Cổ Phần Thành Nhơn.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho
công ty cổ phần Thành Nhơn.
Thực hiện các nghiên cứu, thu thập thông tin dựa trên cơ sở lý thuyết tại
chương 1, từ đó đưa vào cơ sở phân tích, áp dụng vào các công cụ chiến lược làm
cơ sở thực tiễn để xác định xu hướng thị trường, tầm nhìn thực tiễn từ, phân tích các
yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp để từ đó đánh giá đúng thực trạng kinh
doanh phục gia thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần Thành Nhơn.


8

Chương 3: Đề xuất các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia
thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn tại Việt Nam đến năm 2025.
Dựa trên cơ sở thực trạng ở chương II và căn cứ vào định hướng phát triển
sản phẩm của công ty trong thời gian tới để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm
phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi.


9

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN
PHẨM
1.1.

Chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc

1.1.1. Khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm
Chiến lược
Là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ
bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều
hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt được mục tiêu cụ thể,
làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với
các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
đồng thời lựa chọn các tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết
cho việc thực hiện các mục tiêu đó.
Sản phẩm
Có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm:
Theo Mác: "Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thoả mãn nhu cầu của con người trong nền kinh tế thị trường."
“Sản phẩm là thành phần cốt lõi của một lời chào bán ra thị trường. Để
chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường, các công ty phải đưa ra những sản phẩm và
dịch vụ có chất lượng ưu việt, đem lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng.” (Philip
Kotler và Kevin Keller, 2013, trang 344)
Quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược thể hiện tầm quan trọng của nó trong thực tiễn các hoạt
động kinh doanh của công ty và là kim chỉ nam cho các hoạt động khác trong một
tổ chức. Theo Fred R david, “Quản trị chiến lƣợc là một nghệ thuật và khoa học
nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức
năng cho phép tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra.”


10

Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định,
tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi
lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp
luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các
đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.
1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến
lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình. Thật vậy, muốn quản trị chiến
lược có hiệu quả, các tổ chức phải quản lý hệ thống thông tin môi trường kinh
doanh. Căn cứ vào đó, các nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến
động của môi trường kinh doanh và xác định nơi nào mà doanh nghiệp cần đi
đến trong tương lai, những gì cần phải làm để đạt được những thành quả lâu dài.
Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi.
Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quá trình
quản trị chiến lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi
trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi
trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận
dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường
kinh doanh và từ đó đưa ra các quyết định mang tính chủ động.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định
nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong
môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội
bộ doanh nghiệp.
1.1.3 Phân loại chiến lƣợc
Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh
doanh) mà hang đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh
như thế nào (thí dụ, liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh
doanh độc lập), và mối quan hệ của nó với xã hôi như thế nào.

11

Chiến lược cấp công ty bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về
vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài
chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một
cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà
doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh
tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc
là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp
lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế
cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh
khác nhau của mỗi ngành.
Chiến lược cấp bộ phận chức năng
Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các
nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức
năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.
1.1.4. Cấu trúc sản phẩm
Theo Philip Kotler mỗi sản phẩm được sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một
khách hàng nào đó, vì vậy ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm cũng mang giá trị
trừu tượng, ông tin rằng mỗi sản phẩm đều có 5 cấp độ cá thể xác định và phát triển
được:


12

Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2003)
Sản phẩm cốt lõi (core product): dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thật sự
mua.
Sản phẩm chung (generic product): cấp độ này thể hiện tất cả các đặc tính
của một sản phẩm.
Sản phẩm kỳ vọng (expected product): là tập hợp các thuộc tính và trạng thái
mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm.
Sản phẩm bổ sung (augmented product): tất cả các yếu tố bổ sung khiến nó
khiến sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm năng (potential product): bao gồm tất cả những yếu tố mở
rộng và biến đổi sản phẩm có thể trải qua trong tương lai.
1.1.5. Vòng đời sản phẩm
Một sản phẩm bất kỳ thông thường sẽ trải qua 4 giai đoạn như sau:
Giới thiệu

Phát triển

Bão hòa

Suy thoái

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: là giai đoạn mở đầu trong vòng đời của sản
phẩm, ở giao đoạn này cần đầu tư nhiều thời gian và công sức, cần tập trung vào hệ
thống phân phối và cách làm truyền thông để sản phẩm có thể tiếp cận đến càng


13

nhiều khách hàng càng tốt. Tuy nhiên do doanh số giao đoạn này vẫn còn ở mức

thấp, thêm vào đó là chi phí đầu tư cao dẫn đến sản phẩm chưa thu được lợi nhuận.
Giai đoạn phát triển sản phẩm: ở giai đoạn này sản phẩm đã được chấp nhận
trên thị trường, doanh thu và lợi thuận tăng lên, có nhiều đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy
vào thị trường. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc gia tăng sự hiện diện của sản
phẩm, tập trung và các hoạt động chiếm lĩnh thị trường.
Giai đoạn bão hòa: trong giai đoạn này doanh số sản phẩm không thể gia
tăng được nữa, tuy nhiên doanh nghiệp phải gia tăng nhiều chi phí để duy trì thị
trường, duy trì doanh số trước đối thủ cạnh tranh, vì vậy mà lợi nhuận có xu hướng
giảm.
Giai đoạn suy thoái: doanh số và lợi nhuận giảm xuống, doanh nghiệp cần có
chiến lược để phát triển sản phẩm mới hoặc, tìm cách phát triển sản phẩm cũ trên
thị trường mới.
1.1.6. Các thuộc tính của sản phẩm
Thuộc tính của sản phẩm là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua
đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm
khác. Mỗi sản phẩm đều có giá trị sử dụng nhất định, mà giá trị sử dụng của sản
sẩm được tạo thành từ các thuộc tính của sản phẩm đó. Thông thường có thể chia
các thuộc tính của sản phẩm ra làm các nhóm sau:
- Nhóm thuộc tính về chức năng, công dụng: có tính chất quyết định đến giá
trị sử dụng của sản phẩm.
- Nhóm thuộc tính về kỹ thuật công nghệ: các đặc tính về công nghệ quyết
định đến chất lượng sản phẩm. Tạo ra các sản phẩm đặc tính riêng biệt mà các đối
thủ cạnh tranh không thể bắt trước hoặc mất rất nhiều thời gian để nghiên cứu tính
năng đó, nó tạo ra lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn cho doanh nghiệp.
- Nhóm thuộc tính về sinh thái: đề cập đến các tính năng về an toàn, có lợi
cho sức khỏe, không gây phá hủy môi trường, gần gũi với thiên nhiên, …