hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty sách thanh hóa

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI......................................3
1.1. Tổng quan kênh phân phối trong sản xuất kinh doanh........................................3
1.1.1. Khái niệm của kênh phân phối.....................................................................3
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.....................................................4

1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối...........................................................4
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối....................................................4
1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối............................................................5

1.1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối...............................................................5
1.1.3.2. Mô hình kênh phân phối...............................................................6
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối..............................................................8

1.1.4.1. Người sản xuất.............................................................................8
1.1.4.2. Người trung gian..........................................................................9
1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng...........................................................10
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ......................................................................10
1.1.5. Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối.......................................11
1.2. Những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp............................................................................................................ 13
1.2.1. Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối..............................................................13

1.2.1.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối.............................................13
1.2.1.2. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc kênh............................13
1.2.1.3. Lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh phân phối..........................15
1.2.1.4. Lựa chọn kình thức phân phối....................................................15

1.2.2. Quản lý kênh phân phối.............................................................................15

1.2.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối.............................................15
1.2.2.2. Chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối...........16
1.2.2.3. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 20
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1


Khóa luận tốt nghiệp

1.2.2.3. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh
phân phối.................................................................................................22
1.2.3. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối.......................................................23

1.2.3.1. Xử lý đơn đặt hàng....................................................................23
1.2.3.2. Quản lý kho bãi..........................................................................23
1.2.3.3. Vận chuyển hàng hoá.................................................................24
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH THANH HÓA.....................................................25
2.1. Tìm hiểu chung về công ty................................................................................25
2.1.1. Khái quát về công ty..................................................................................25

2.1.1.1. Thông tin chung..........................................................................25
2.1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh.................................................................25
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty...............................................................25

2.1.2.1. Chức năng...................................................................................25
2.1.2.2. Nhiệm vụ....................................................................................26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy hành chính của công ty.........................................26

2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức.................................................................26
2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban....................................26
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.............................................32

2.1.4.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh..................................................32
2.1.4.2. Máy móc thiết bị, cơ sở vật chất................................................32
2.1.4.3. Đặc điểm về sản phẩm và thị trường..........................................33
2.1.4.4. Số liệu hoạt động kinh doanh.....................................................34
2.2. Thực trạng kênh phân phối của công ty............................................................36
2.2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại công ty..........................................36

2.2.1.1. Cấu trúc......................................................................................36
2.2.1.2. Một số kết quả hoạt động của kênh phân phối qua các năm......37
2.2.2. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty..........................39

2.2.2.1. Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối...................................39

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1


Khóa luận tốt nghiệp

2.2.2.2. Chính sách quản lý kênh phân phối của công ty........................39
2.2.2.3. Khuyến khích, duy trì và phát triển các thành viên trong kênh
phân phối.................................................................................................43
2.2.3. Đánh giá chung..........................................................................................47

2.2.3.1. Những thành tựu đạt được trong hệ thống kênh phân phối........47
2.2.3.2. Những mặt tồn tại đối với hệ thống kênh phân phối..................47
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VỚI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH THANH HÓA..............49
3.1. Định hướng phát triển của công ty....................................................................49
3.1.1. Những định hướng chung..............................................................................49
3.1.2. Phương hướng phát triển trong năm 2015..................................................49
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty........................50
3.2.1. Quản lý các thành viên kênh hoạt động một cách hiệu quả........................50

3.2.1.1. Quản lý các đại lý.......................................................................50
3.2.1.2. Quản lý người bán lẻ..................................................................53
3.2.2. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trong việc tiếp xúc, kiểm tra, hỗ trợ
các trung gian kênh phân phối.............................................................................55
2.3.3. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh..................................................56
KẾT LUẬN................................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................58

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌ
Bảng 1.1. 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh phân
phối của Brendel..................................................................................................16
Bảng 1.2. Khung các mục tiêu marketing để lập chương trình phân phối..........21
Y
Bảng 2.1. Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty...................................................34
Bảng 2.2. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014..................35
Bảng 2 3. Thống kê số lượng trung gian phân phối của công ty qua các năm. .38
Bảng 2.4. Cơ cấu tiêu thụ qua 2 kênh của công ty qua các năm........................38
Bảng 2.5. Số lượng đại lý ở các khu vực thị trường qua các năm......................40

Bảng 2.6. Kết quả tiêu thu sản phẩm của một số đại lý lớn của công ty qua các
năm......................................................................................................................42
Bảng 2.7. Mức chiết khấu theo loại sản phẩm cho hợp đồng thanh toán nhanh 44
Bảng 2.8. Mức chiết khấu theo loại sản phẩm cho hợp đồng thanh toán chậm. 44
Bảng 2.9. Mức thưởng áp dụng cho các đại lý...................................................46
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng.........5
Sơ đồ 1.2. Các thành viên của kênh phân phối.....................................................8
Sơ đồ 1.3. Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối..............................11
Sơ đồ 2. 1. Bộ máy tổ chức của công ty..............................................................26
Sơ đồ 2.2. Tổ chức kênh cấp 1 của công ty.........................................................36
Sơ đồ 2. 3. Tổ chức kênh cấp 2 của công ty........................................................37
Sơ đồ 3.1. Quy trình đánh giá thành viên kênh phân phối..................................52

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1


Khóa luận tốt nghiệp

Lời mở đầu

KÍ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

CBCNV: Cán bộ công nhân viên
HĐQT: Hội đồng quản trị
LNTT: Lợi nhuận trước thuế
PCCC: Phòng cháy chữa cháy

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

Khóa luận tốt nghiệp

Lời mở đầu

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm cách đưa
sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với
chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương
hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp
cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắp và tăng doanh thu cũng như lợi
nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước với
nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối của
họ và được nhiều thành công nhất định. Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm
chỉ với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối
của người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp đãn
cho kênh phân phối và người tiêu dùng, họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường
một cách vững chắc.
Công ty cổ phần phát hành sách Thanh Hóa cũng đang tìm những giải pháp nhằm
hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả
tiêu thụ sản phẩm. Việc hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối giúp công ty có
được lợi thế cạnh tranh nhất định so với đối thủ của mình. Với lý do đó, tôi chọn đề tài
“ Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần phát hành sách Thanh Hóa” để
viết khóa luận tốt nghiệp đại học, ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của
công ty, đề xuất giải pháp định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của

công ty.
- Mục tiêu cụ thể: Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu
mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định được
các kênh phân phối sản phẩm của công ty. Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

1


Khóa luận tốt nghiệp

Lời mở đầu

- Đối tượng nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối,
trung gian phân phối của công ty. Các đại lý, chi nhành đại diện, các kênh trực tiếp
gián tiếp.
- Phạm vi nghiên cứu:


Phạm vi nội dụng: Tập trung đi sâu và nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm,
thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại và yếu tố tác động đến kênh phân
phối sản phẩm hiện tại của công ty.



Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm trong tỉnh Thanh Hóa



Phạm vi thời gian: Từ năm 2012 - 2014

4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, em đi sâu nghiên cứu và vận dụng tổng hợp từ các
sách đã được công bố, liên quan đến kênh phân phối sản phẩm như: quản trị
marketing, kênh phân phối sản phẩm, các công trình khoa học và tài liệu internet.
5. Kết cấu khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần phát hành sách
Thanh Hóa
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần
phát hành sách Thanh Hóa

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

2


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan kênh phân phối trong sản xuất kinh doanh
1.1.1. Khái niệm của kênh phân phối
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự
hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ,
cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc đúng

nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ.
Theo quản điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năngquản lý trong
hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các
thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được
những mục tiêu phân phối xác định.
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền
kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và
dịch vụ của nên kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt
được các mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các
trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức
phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
trực tiếp và cuối cùng cùng của công ty.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài danh nghiệp, nó không phải là một phần cấu
trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối sử dụng khả năng
quản lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng
đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá trong quá trình đưa hàng
hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân
phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối và nhằm đạt muc tiêu phân phối của
doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ
và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh phân
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

3

Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

phối tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi đó đã hình thành thì phải duy trì
một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1.Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản
phẩm và thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân
phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức
năng mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá dịch vụ còn chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng hóa: Chức năng này liên quan đến việc
sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ

dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải hàng hoá: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác,
nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hoá,
dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời,đấy cũng là chức năng nhằm duy trì mức
phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính:Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết
đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

4


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin:Là việc cung cấp thôn tin từ tất cả các thành viên kênh và ý
kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối
1.1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều cấu
trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa ra 2 dạng đó cấu trúc kênh phân phối sản
phẩm tiêu dùng và cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp


Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh.



Bề rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ.

Sau đây xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng:

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng
(Nguồn: Internet)
-

Kênh trực tiếp( cấp 0)

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.Ưu điểm của
mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của
doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

5


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của công ty bị
phân tán.
-

Kênh cấp 1

Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hóa của mình cho người bán lẻ
và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Hình thức này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính
chất phổ biến nhiều như hàng tiêu dùng. Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho
nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực sản
xuất.
-

Kênh cấp 2

Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất
ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi loại kênh phân phối này có
sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, hiện nay đang được áp dụng rộng rãi ở các
doanh nghiệp.
Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các
trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Rút ngắn chu kì sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên quản lý
và điều hành khó khăn, phức tạp. Đòi hỏi nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm.
-

Kênh cấp 3

Người
bán

buôn
lẻ
Người

Trường hợp nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng các đại lý hoặc mô giới
để thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá.

tiêu dùng

Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã
hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trông nội bộ lưu thông, cho phép xã hội tối đa hoá
đa dạng hoạt đông thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố
dân cư. Ưu điểm đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội cả sản xuất và lưu
thông và nội bộ lưu thông.
1.1.3.2. Mô hình kênh phân phối
-

Kênh Marketing truyền thống

Là tập hợp ngẫu kênhnhiên các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó
mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình cho dù
có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm
soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

6


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

-

Hệ thống kênh Marketing dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể
thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống Marketing dọc có
thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một nhà
bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn cao, đảm bảo tiết kiệm trong khai thác nhờ quy mô, giảm sự trùng lặp và
đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường hợp:


Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh



doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời
gian và tốn kém nhiều chi phí.
Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian



thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Mặt khác, quyết định mua
thì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên
kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động
Marketing.

Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất,

môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của
các trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận
những nỗ lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức
độ lớn.
- Hệ thống Marketing ngang
Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp cùng cấp tập hợp lại cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doah
nghiệp có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực
Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớp khi
hợp tác với các doanh nghiệp khác. Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai
thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở
ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Các công ty
có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh
Một doanh nghiệp sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phối
cùng một thứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiều thị trường khác nhau. Hệ
thống trên gọi là đa kênh. Khi sử dụng hệ thống marketing đa kênh, nhà quản trị sẽ đạt
được 3 lợi ích: phát triển phạm vi bao phủ thị trường, giảm chi phí của kênh, tăng
cường việc tiêu thụ theo ý khách hàng.

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

7


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là
các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị
trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế
kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để
phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng
trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là
thành viên của kênh phân phối.

Sơ đồ 1.2. Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Internet)
1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thi trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho
các thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã
không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lận qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các
công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh
nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản
xuất cung không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc
phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

8


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

có thể tiết kiệm được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản
xuất kinh doanh cao hơn.
1.1.4.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay
trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: các trung gian bán buôn và các
trung gian bán lẻ.
-

Các trung gian bán buôn

Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng
hóa để bán lại cho các doanh nghiệp các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán
buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà
nước….).Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi
là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những nhà bán buôn
có thể chia làm ba loại chính:


Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự



Đại lý, mô giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng



Chi nhánh và đại điện bán hàng của nhà sản xuất

Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh, và sức mạnh thị trường
riêng. Vì vậy, họ có thể đóng góp những vai trò khác nhau trong kênh phân phối.
Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Các công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu bán buôn không phải là các
đại lý, mô giới hay các tổ chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh đại diện cho người
sản xuất.Bên cạnh đó, nhà bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
như:bảo đảm sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển,
sửa chữa, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đưa ra tập
hợp hàng hóa phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa
nhằm cung cáp khả năng cho người dùng mua được khối lượng mà họ cần.
Đại lý, mô giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập,
đảm nhiệm tất cả hoặc phận lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu
hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thức ự đến các chức năng đàm phám
về mua bán trong khi hoạt động thay mặt các khách hàng của họ. Họ thường nhận
được hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc các khoản lệ phí nhất
định.

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

9


Khóa luận tốt nghiệp

-

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

Các trung gian bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếp
cho người tiêu dùng các nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh
phân phối là việc phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa
mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất đinh. Người
bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hóa theo nhu cầu của người tiêu dùng, sẵn có ở
mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:


Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất



Thực hiện bán hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm



Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của
người mua



Cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức cạnh
tranh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi phối người sản
xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có

xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những
kênh ngắn ở thị trường tập trung.
1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới được
người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mối hoàn thành. Người sử dụng cuối
cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh
phân phối khác nhau để cung cấp hoàng hóa cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng
và hành vị của họ thay đổi keo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những
công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống
kênh phân phối phát triển ở trình độ cao các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng,
phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về
số lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

10


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo
hiểm, các công ty lắp rắp, các doanh nghiệp trưng bày hàng hóa.
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành
viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên họ góp
phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu

quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức
bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
1.1.5. Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động. Các dòng vận động kết
nối các thành viên của kênh lại với nhau. Các dòng vận động chủ yếu là:

Sơ đồ 1.3. Các dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối
(Nguồn: Internet)
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy
ra trong kênh là một lầm hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều
kiện mua bán.

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

11


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: đây là sự chuyển hàng hóa vật phẩm thật
sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vân động vật chất có các
công ty vận tải, các công ty kho vận. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối.
Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc
người nhập khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh
toán nhất định. Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phối hiện đại có đặc điểm là tách
rời khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và
thanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối .
Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho nhau,
có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi
là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán….Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng
thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng
vận động này.
Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các kênh xúc tiến của người sản
xuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt động
quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền… Trong dòng chảy này có sự tham gia của các
đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất
và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu
quả trong kênh.
Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp
thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa
theo các đơn đặt hàng nhận được.
Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

12

Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi….Dòng
chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro
của từng thành viên trong kênh.
Dòng tài chính: đây chính là dòng tạo tạo vốn và hỗ trợ trong các kênh phân
phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những
thời điểm nhất định, các thành viên có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán. Cơ
chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng,
nhanh chóng.
Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đây là dòng bắt buộc đối với các hệ thống
kênh phân phối của các loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử
dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi
trường.
Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiến. Song
các thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào cả dòng vận động ở những mức độ
khác nhau. Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệp
những thông tin cần thiến trong quản lý kênh.
1.2. Những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
1.2.1. Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối
1.2.1.1.Khái niệm tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh
Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cái tiến kênh hiện tại.
Tổ chức kênh phân phối là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc
các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và

quan hệ làm việc giữa các tổ chức trong hệ thống.
Tổ chức kênh là hoạt động mang tính chiến lược, là nhiệm vụ của nhà quản lý
cấp cao.
1.2.1.2. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc kênh
Để xây dựng được một kênh phân phối có hiệu quả phải bắt đầu bằng sự định rõ
cần phải vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Các mục tiêu hướng đến
là khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ phục vụ khách hàng, kiểm soát kênh phân
phối hay giảm thiểu chị phí hoạt động của kênh.

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

13


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp triển khai những mục tiêu của kênh phân
phối trong các ràng buộc sau:
-

Đặc điểm của người tiêu dùng

Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống dải rác thì cần kênh phân
phối dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì cũng cần kênh
phân phối dài vì dáp ứng nhu cầu ít và đều đăn sẽ rất khó khan và tốn kém.
Nhu cầu khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà hay các
địa điểm tập trung như siêu thị. Ngoài ra, còn có thời gian mua hàng, các dịch vụ đi
kèm, khuyến mãi. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn kênh phân phối phù

hợp với nhu cầu của khách hàng, đảm bảo hạn chế các chi phí tránh giá sản phẩm tăng
cao ảnh hưởng đến cầu mua hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
-

Đặc điểm của sản phẩm

Những sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hổng như vật liệu xây dựng hay rượu bia và
nước giải khái đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối đa cự ly vận chuyển
và số lần bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Sử dụng kênh phân phối ngắn.
Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính chất kỹ thuật cao như máy móc
chuyên dụng thì các địa diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các trung
gian không đủ chuyên môn cần thiết.
Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý độc quyền
bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán hàng của nhà
sản xuất đảm nhận mà không phải trải qua các trung gian phân phối.
-

Đặc điểm của trung gian phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian
phân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản phẩm,
trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh
doanh, khả năng cung cấp dịch vụ. Từ đó, doanh nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân
phối khác nhau tuỳ theo năng lực của mỗi trung gian.
Ý muốn của mỗi trung gian có thể nhận hoặc không muốn nhận phân phối sản
phẩm cho công ty măc dù họ có khả năng với vì có thể họ đã phân phối sản phẩm
khác.
-

Đặc điểm môi trường kinh doanh

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

14


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung
gian…phải tuân theo những quy định của pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà
nước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây, hoá
chất.
Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thì
trường theo cách ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ
bớt các dịch vụ không cần thiết, giá bán tăng lên.
-

Đặc điểm cuả doanh nghiệp

Năng lực và kinh nghiệm quản lý nếu có đủ năng lực và kinh nghiệp quản lý,
doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh trung gian.
Khả năng tài chính nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm
nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nỗi tiếng lâu năm,
có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
-

Kênh phân phối của đối thủ

Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu kênh phân phối của mình so
với kênh phôi phối của đối thủ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp có tính cạnh
tranh cao.
1.2.1.3. Lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh phân phối
Saukhi xác định được mục tiêu dựa trên các rằng buộc của kênh, các doanh
nghiệp cần lựa chọ cấu trúc và mô hình kênh hợp lý. Cụ thể là công ty nên sử dụng
mô hình 1 kênh hay đa kênh, sử dụng các kênh ngắn hay kênh dài, bề rộng của kênh
như thế nào.
1.2.1.4. Lựa chọn kình thức phân phối
-

Phân phối rỗng rãi

Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sản xuất
của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồn hàng dự trữ
tại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách hàng. Ví dụ: thuốc
lá, bánh kẹo
-

Phân phối chọn lọc

Nhà sản xuất chỉ lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu thụ
sản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm được một phần
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

15

Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ, tiết kiệm chi phí. Hình thức này thường
áp dụng cho hàng hoá có giá trị sử dụng cao. Ví dụ: hàng điện thoại di động, đồ gốm.
-

Phân phối độc quyền

Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cách chỉ
cho phép một hoặc một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại các địa phương
của họ. Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mục
đích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại thành công cho doanh
nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm mang thương hiệu lớn như Gucci, Adidas..
1.2.2. Quản lý kênh phân phối
1.2.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt động
Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh đảm bảo sự phát
triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng cao
hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix nhằm đáp ứng nhu cầu
các thị trường mục tiêu của công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các
thành viên trong kênh nhằm đạt được mục tiêu phân phối.
1.2.2.2.Chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh
hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn các thành viên
trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kỹ càng. Quá
trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
-

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng: Bước này được tiến hành trên cơ sở
các thông tin điều tra được trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hội
thương mại, các nguồn thông tin khác…

-

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Sau khi đã phát triển dược một danh
sách các thành viên tương lại của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các
thành viên dựa trên tiêu chuẩn lựa chọn

-

Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh: Nhà quản trị cần cho các thành viên
thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành
viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.

Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đưa ra một danh sách các tiêu chuẩn
dùng cho việc lựa chọn các thành viên kênh.Tuy nhiên, số lượng các tiêu chuẩn phụ
thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Khi các điều kiện thay đổi đòi hỏi các doanh
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

16


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để đối phó được
với những thay đổi.

Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Bảng 1.1. 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
của Brendel
1

Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta lâu dài
hay không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời?

2

Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không?

3

Danh tiếng của nhà phân phối đối với khách hàng ra sao?

4

Danh tiếng của nhà phân phối đối với các nhà sản xuất như thế nào?

5

Nhà phân phối có hang hái không?

6

Cơ cấu sản phẩm khách mà nhà phân phối đang kinh doanh là gì?

7

Khả năng về tài chính của nhà phân phối

8

Nhà phân phối có khả năng chiết khấu không?

9

Quy mô và phương tiện kinh doanh của nhà phân phối như thế nào?

1
0

Nhà phân phối có duy trì mức độ dịch vụ đầy đủ nào không?

11 Khách hàng thường xuyên và quan trọng của nhà phân phối là những ai?
1
2

Nhà phân phối không bán hàng cho những khách hàng nào?

1
3

Nhà phân phối có duy trì mức giá ổn định không?

1
4

Nhà phân phối có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong thời gian gần nhất

không?

1
5

Hiện tại nhà phân phối có lực lượng bán hàng trên những vùng lãnh thổ nào?

1
6

Lực lượng bán hàng của nhà phân phối có được đào tạo không?

1
7

Nhà phân phối có bao nhiêu nhân viên trong lĩnh vực kinh doanh?

1
8

Nhà phân phối có bao nhiêu lao động?

1

Nhà phân phối có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán hàng và

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

17

Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

9

xúc tiến bán?

2
0

Các cách và phương tiện xúc tiến của nhà sản xuất
(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)
Một số tiêu chuẩn cần xem xét trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Điều kiện tài chính:Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính
và tín dụng của trung gian triển vọng là quan trọng nhất. Đây là tiêu chuẩn được sử
dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.
Năng lực bán hàn: Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung
gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh bán
hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hàng, số
lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng
bán của họ.
Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất phải xem xét bốn khía cạnh của dòng sản
phẩm: các sản phẩm cạnh trạnh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưu
chượng, chất lượng dòng sản phẩm.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ những trung gian không có
hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh và danh tiếng cả người sản xuất.

Chiếm lĩnh thị trường: mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một vùng
địa lý nhất định. Vì cậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên kênh
trong kênh phân phố chiếm lĩnh trong vùng thị trường mà họ mong muốn. Hơn nữa,
nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng
các trung gian có hoạt động lấn vùng của nhau.
Hoạt động bán hàng: Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn các thành
viên trong kênh phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả. Nhưng vấn đề
là các thành viên trong kênh phân phối tiềm năng lại chiếm lĩnh được phần thị trường
lớn như nhà sản xuất mong đợi không?. Thông thường các nhà sản xuất tìm dữ liệu
thực hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng, để đánh giá hiệu quả hoạt
động của họ. Nếu các dữ liệu trực tiếp ày không thu thập được, có thể lấy từ các nguồn
thông tin khác, có thể từ số liệu dùng cuối cùng, các công ty cung cấp khác hoặc
những thương nhân địa phương. Thông tin từ các nguồn này có thể cho người quản lý
kênh biết số liệu về lực lượng bán của trung gian thương mại.

SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

18


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

Thành công về quản trị và khả năng quản lý:Một số trung gian được quản lý bởi
những người chủ - người sáng lập và phần lớn họ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất
nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương
lai.Nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên kênh có năng lực quản
lý tồi. Do đó, đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh. Tuy nhiên, xác định
chất lượng quản lý thực sự rất khó. Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả

năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng. Bởi vì, lực lượng bán tốt thường
là kết quả của sự quản lý tốt.
Quan điểm thái độ:Thái độ liên quan đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh
thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh. Yếu tố này có quan hệ mật thiết
với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa các nhà sản xuất với các
thành viên trong kênh. Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tư” hay
không, nói chung là một vấn đề khó khăn với các nhà quản lý kênh vì thái độ thường
không rõ ràng trong các báo cáo tài chính.
Quy mô:Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá quy mô hoạt động.
Người ta tin rằng tổ chức và quy mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản
xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn
chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ
chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên
bán hàng giỏi(những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm của
nhà sản xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian
nhỏ khác.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình có hai chiều có
tác động qua lại giữa người tuyển chọn và người được chọn. Vì vậy doanh nghiệp phải
có chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống
kênh.
Chính sách lựa chọn và tuyển chọn lực lượng bán hàng trong kênh phân phối
trực tiếp
Lựa chọn lực lượng bán: Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có hiệu
quả là một yếu tố quyết định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng. Chênh
lệch về năng suất bán hàng, việc tuyển dụng nhầm người còn gây lãng phí rất lớn. Khi
một nhân viên bán hàng nghỉ việc, chi phí để tìm kiếm và huấn luyến một nhân viên
bán hàng mới, công tác với chi phí do giảm mục tiêu thụ là rất lớn.
Để lựa chọn được nhân viên bán hàng phù hợp, người ta xây dựng các yêu cầu về
kỹ năng và năng lực cần có đối với người bán hàng.
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

19


Khóa luận tốt nghiệp



Chương 1: Cở sở lý luận về kênh phân phối

Kỹ năng: Những kỹ năng truyền thống cần có trong nghề bán hàng đều thuộc
khả năng giao tiếp. Trong marketing dựa trên quan hệ, một kiểu bán hàng mới
ngày càng được áp dụng nhiều trong phương thức bán hàng trực tiếp là người
bán hàng tự coi mình là một đối tác của khách hàng để cùng tiềm kiếm cách
giải quyết những vấn đề của họ. Khi đó, tinh thần tiến công được thay thế bằng
sự năng động. Một nét cá tính cần thiết trong công việc này.



Năng lực: tùy vào yêu cầu của công việc mà những đòi hỏi về năng lực của
nhân viên bán hàng sẽ khác nhau như trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc,
trình độ chuyên môn.
Tuyển dụng lực lượng bán hàng



Chiêu mộ: Khi có nhu cầu cần tuyển người, công ty có thể chiêu mộ tự lực
lượng bên trong tổ chức cũng như bên ngoài.



Để đạt được thắng lợi, quá trình chiêu mộ cần được tiến hành có kế hoạch và
mang tính chiến lược rõ ràng.



Tuyển chọn: Quá trình tuyển chọn lực lượng bán hàng là quá trình đánh giá các
ứng viên theo nhiều khía cạnh dựa vào yêu cầu của công việc, để tìm được
những người phù hợp với các yêu cầu đặt ra trong số những người đã thu hút
được trong quá trình chiêu mộ. Cơ sở của việc tuyển chọn là các yêu cầu của
công việc đã được đề ra trong bảng mô tả công việc và bản yêu cầu đối với
người thực hiện bán hàng.

1.2.2.3. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối
cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu
từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. MeVey đã chỉ ra
một số đặc trưng của những người trung gian: người trung gian thường hành động như
một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng
thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm
mà khách hàng muốn mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành
một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách
hàng chứ không phải riêng từng mặt hàng.
SVTH:Hoàng Thị NHị An – QTDN1

20