Giải pháp marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần MODELEZ kinh đô tại khu vực tây nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ
TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ
TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Ngƣờ

ƣớng

n

o

ọ : TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách
quan, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong công trình
nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Trung Hiếu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP ............................................................................................................ 7
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ...................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm về marketing ................................................................. 7
1.1.2. Vai trò của marketing .................................................................... 8

1.1.3. Chức năng của marketing .............................................................. 8
1.1.4. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing .................................... 9
1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG ..................................................... 13
1.2.1 Môi trƣờng bên ngoài ................................................................... 13
1.2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh ..................................................... 17
1.2.3. Phân tích thị trƣờng ..................................................................... 21
1.3. ĐỊNH VỊ .................................................................................................... 24
1.3.1. Phân khúc thị trƣờng .................................................................... 24
1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................... 25
1.3.3. Định vị ......................................................................................... 27
1.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP ..................................... 29
1.4.1. Sản phẩm...................................................................................... 29
1.4.2. Định giá....................................................................................... 31


1.4.3. Phân phối .................................................................................... 33
1.4.4. Truyền thông marketing .............................................................. 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 41
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN ................. 42
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ ............ 42
2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển .......................................................... 42
2.1.2. Sứ mệnh và triết lý hoạt động ...................................................... 42
2.2. CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CƠ BẢN CỦA CÔNG TY ........... 43
2.2.1. Nguồn nhân lực ............................................................................ 43
2.2.3. Cơ sở vật chất và thiết bị ............................................................. 47
2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH
KẸO CỦA CÔNG TY ..................................................................................... 48
2.3.1. Đặc điểm và xu hƣớng phát triển ngành bánh kẹo ...................... 48
2.3.2. Các chính sách marketing hỗn hợp của công ty .......................... 52

2.4. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TẠI KHU
VỰC TÂY NGUYÊN ...................................................................................... 60
2.4.1. Đặc điểm thị trƣờng bánh kẹo khu vực Tây Nguyên .................. 60
2.4.2 Phân tích hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty tại
khu vực Tây Nguyên ........................................................................................ 64
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KHU VỰC TÂY NGUYÊN ... 72
2.5.1. Kết quả đạt đƣợc .......................................................................... 72
2.5.2. Những hạn chế ............................................................................. 73
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 75
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA
CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN .... 76


3.1. NGHIÊN CỨU CÁC TIỀN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING CỦA
CÔNG TY ........................................................................................................ 76
3.2.1. Đo lƣờng và dự báo ..................................................................... 76
3.1.2. Nguy cơ nhập cuộc ...................................................................... 76
3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH
KẸO CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN ............................... 79
3.1.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu khu vực Tây Nguyên ..................... 79
3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu ....................................................... 81
3.2.3. Các giải pháp marketing hỗn hợp ................................................ 83
3.2.4. Tổ chức kiểm tra .......................................................................... 93
3.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN .......................................................................... 94
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KDC

: Công ty cổ phần Kinh Đô

DN

: Doanh nghiệp

CP

: cổ phần

LNST

: Lợi nhuận sau thuế


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

ệu

bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý năm 2016

44

2.2

Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016

45

2.3

Kết quả kinh doanh công ty 2015-2016

46

2.4

Doanh thu theo khu vực của công ty năm 2015-2016

47

2.5

Giá bán từng sản phẩm tại công ty

54

2.6

Giá bán từng sản phẩm tại thị trƣờng Tây nguyên

65

2.7

Doanh số tiêu thụ kênh phân phối

66


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số

ệu

ìn vẽ

Tên ìn vẽ

Trang

1.1

Quá trình lập chiến lƣợc công ty

12

1.2

Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

35

2.1

Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo địa lý

55

2.2

Hệ thống kênh phân phối truyền thống

56

2.3

Kênh phân phối siêu thị

70


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số

ệu

b ểu đồ

Tên b ểu đồ

Trang

2.1

Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý năm 2016

44

2.2

.Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016

45

2.3

Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016

50


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững và đi xa
hơn thì doanh nghiệp cần phải có những chiến lƣợc Marketing hoàn hảo.
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, Marketing giúp cho
doanh nghiệp hiểu đƣợc nhu cầu của khác hàng.
Hiện nay thị trƣờng bánh kẹo ở Việt Nam tràn ngập các sản phẩm đa
dạng từ hình thức, giá cả đến chất lƣợng đến từ nhiều công ty khác nhau bao
gồm sản xuất tại Việt Nam cũng nhƣ nhập khẩu từ những công ty nƣớc ngoài
…Chính vì vậy, sự cạnh tranh diễn ra trên thị trƣờng bánh kẹo chƣa bao giờ
hạ nhiệt. Nếu muốn chiếm đƣợc thị phần bánh kẹo tại thị trƣờng Việt Nam,
việc thiết lập xây dựng và hoàn thiện đƣợc chính sách marketing với những
chiến lƣợc cụ thể đúng đắn và hiệu quả là công cụ cạnh tranh thiết yếu và sắc
bén của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Hiểu đƣợc tầm những lợi ích to lớn của chính sách marketing mang lại,
Công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên phải tập trung
vào việc đầu tƣ nghiên cứu thị trƣờng thị hiếu ngƣời tiêu dùng bánh kẹo và
phƣơng pháp xúc tiến và phân phối bánh kẹo đến ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở
đó, định hƣớng kinh doanh theo thị hiếu ngƣời tiêu dùng, áp dụng hoạt động
marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh. Đó là lý do tôi chọn
đề tài “Giải pháp Marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ
phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên”
2. Mụ t êu ng ên ứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing nhằm hỗ trợ cho
hoạt động thƣơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.


2
- Phân tích và đánh giá thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo
của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyênqua dữ liệu

khảo sát và dữ liệu của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của
công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên.
3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến makerting cho các sản phẩm bánh
kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing của
Công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên.
- Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu trong không gian công
ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên.
- Về thời gian: Hoạt động marketing của công ty tại khu vực Tây
nguyên từ năm 2015 đến năm 2016.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập các nguồn tài liệu từ sách,
các luận văn đã bảo vệ thành công, các đề tài khoa học về quản trị marketing
để hình thành một hệ thống cơ sở lý luận đầy đủ về hoạt động này.
- Phƣơng pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu về kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam giai đoạn 2015 –
2016 để tổng hợp, so sánh, phân tích và thể hiện các số liệu đó trên các bảng
biểu, biểu đồ để có đƣợc cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động marketing
cho sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
5. Bố ụ đề tà
Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia


3
thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của
công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên
Chƣơng 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của Công
ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên
6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhƣng ai cũng công nhận rằng Marketing
ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đƣợc đề cập đến nhƣ
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Có thể kể đến nhƣ:
Nghiên cứu của Philip Kotler (2013) [30], “Marketing là một quá trình
quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với
những cá nhân hoặc tổ chức khác”.
Nghiên cứu của E.J McCarthy (2006) [29], “Marketing là quá trình
thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua
việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều
khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ. Theo ông, quản trị marketing có ba nội
dung chủ yếu là:
- Hoạch định chiến lƣợc marketing.
- Thực hiện chiến lƣợc marketing


4
- Kiểm tra chiến lƣợc và các hoạt động marketing
Ngày nay, với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại,

Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này,
hoạt động Marketing đã có bƣớc phát triển mạnh cả về lƣợng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Và để ứng dụng
Marketing hiện đại vào lĩnh vực thƣơng mại của các tổ chức kinh tế, có thể
chấp nhận khái niệm Marketing thƣơng mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả
nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu
cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp là điều không thể phủ
nhận, sự đóng góp của marketing đối với tất cả các ngành hàng ngày càng
quan trọng. Marketing giúp cho sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng, bên cạnh
đó, nó cũng giúp cho doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng để đƣa sản phẩm
phù hợp ra thị trƣờng, hƣớng tới khách hàng mục tiêu.
Hiểu đƣợc tầm quan trọng đó, đã có nhiều công trình nghiên cứu về
hoạt động marketing. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều nhấn mạnh
tầm quan trọng của marketing và marketing có thể xem nhƣ một công cụ kết
nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, lấy thị
trƣờng – nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.Các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể
nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng
vấn đề chƣa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tƣơng lai nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên
cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực
tế - nghiên cứu ứng dụng).


5
Trên cơ sở đó đã có nhiều, nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc đã thực
hiện nghiên cứu các vấn đề marketing và đề ra các giải pháp hoàn thiện hơn
quá trình Quản trị marketing nhằm gia tăng hiệu quả, giá trị cho doanh

nghiệp, chẳng hạn nhƣ:
- Nguyễn Công Du (2012) [7] Đề tài hệ thống hóa lý thuyết về chính
sách giá trong hoạt động marketing và ứng dựng phƣơng pháp tính giá tại nhà
máy bánh kẹo Quảng Ngãi. Thông qua đề tài, tác giả đã đề xuất thay đổi tính
giá hiện tại của công ty đang theo lợi nhuận để chuyển hƣớng sang phƣơng
pháp tính giá theo khách hàng mục tiêu. Đề tài góp phần ứng dụng cho các
doanh nghiệp hoạt động trong ngành bánh kẹo
-, Phạm Thị Thanh Luyến (2013) [14], Đoàn Thị Thanh Ngân (2015)
[15], Nguyễn Ngọc Thức (2012) [23], đề tài dựa trên cơ sở lý luật về vấn đề
định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng chiến lƣợc dài hạn cho hoạt
động kinh doanh của công ty, chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối và chính sách khuyến mại. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả chính sách và chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bánh kẹo
tại công ty.
- Phan Thanh Thảo (2012) [24], Dựa trên lý thuyết về hoạt động tiêu
thụ sản phẩm trong đó có công cụ để công ty tăng mức tiêu thụ sản phẩm đến
năm 2015, tác giả đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty bánh kẹo
Biên Hòa tại năm 2012, qua đó có thể thấy công ty chƣa thực sự đầu tƣ ngân
sách cho hoạt động này, các hình thức đơn điệu, chƣa hiệu quả, chƣơng trình
chƣa đủ thu hút…Vì vậy giải pháp đƣợc đề xuất để giúp mở rộng thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại công ty.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng về lý
thuyết marketing để ứng dụng vào doanh nghiệp nhằm chỉ ra các lỗ hổng


6
trong chính sách marketing tại doanh nghiệp và đề ra hƣớng khắc phục phù
hợp với phạm vi không gian nghiên cứu sao cho hiệu quả, tiết kiệm chi phí.
Cho đến thời điểm hiện tại, chƣa có công trình nghiên cứu nào đƣợc
thực hiện tại công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây Nguyên, thực tế

thời gian qua chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại khu vực Tây
nguyên còn nhiều hạn chế nhƣ sản phẩm bánh kẹo công ty đang phân phối tại
khu vực Tây Nguyên chƣa đa dạng, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng,
giá sản phẩm bánh kẹo công ty giữa các kênh bán hàng còn chênh lệch, độ
phủ thị trƣờng sản phẩm bánh kẹo của công ty tại thị trƣờng Tây Nguyên còn
thấp, hệ thống phân phối còn khá mỏng, những chiến dịch quảng cáo chƣa
mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công ty chƣa đủ hấp
dẫn…Vì vậy nghiên cứu của tác giả đề xuất những giải pháp marketing về
giá, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại nhằm mở rộng và phát triển thị
phần bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại thị trƣờng Tây Nguyên.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. K á n ệm về m r et ng
Theo Bruce J.W. William, Michel J.Etzel (1994) [26], Marketing là
toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến
đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu đã định.”
Theo Gronroos (1990) [30]“Marketing là những hoạt động thiết lập,
duy trì và củng cố lâu dài, những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi
để dáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng những sự
trao đổi giữa các bên và thõa mãn những điều hứa hẹn.”
Theo Philip Kotler [20], “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội,
được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân

hoặc tổ chức khác”. Có thể nói nó là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận
đƣợc giá trị trao đổi từ khách hàng.
Theo GS.Vũ Thế Phú (2012) [16], “Marketing là toàn bộ những hoạt
động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của
người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể
sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với
giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc
phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.


8
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trƣờng là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu
của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ
thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp
ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi
nhuận nhƣng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại
là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.2. V

trò ủ m r et ng

Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, tiêu thụ sản
phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng
nhƣ xác định đƣợc cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra
giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề

ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp
có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing có ảnh hƣởng to lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận
và qua đó nó ảnh hƣởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
1.1.3. C ứ năng ủ m r et ng
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng
để quản trị Marketing [5], cụ thể là:
- Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng
với những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập
hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập
thị trƣờng mới.
- Phân tích ngƣời tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu


9
cầu, tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng; lựa chọn các nhóm tiêu thụ để hƣởng
các nỗ lực marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm dòng và tập hợp
sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân
phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ,
bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều
khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá, các điều khoản bán hàng, điều
chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Hoạch định truyền thông: thông đạt với khách hàng, với công chúng
và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và

kiểm soát các chƣơng trình, chiến lƣợc marketing, đánh giá các rủi ro và lợi
ích của các quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện.
1.1.4. Nộ

ung ơ bản ủ

oạt động m r et ng

a. Cơ hội thị trường
Sản xuất/ kinh doanh cần có cơ hội. Mục tiêu của sản xuất/ kinh doanh
trong thực tế chỉ có thể đạt đƣợc thông qua khả năng “ vƣợt” qua các cơ hội
cụ thể. Hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho
phép doanh nghiệp làm một việc gì đó. Trong thƣơng mại, cơ hội xuất hiện
khi khách hàng có nhu cầu thoả mãn một điều gì đó ở doanh nghiệp để từ đó
doanh nghiệp nắm bắt lấy nó nhằm phục vụ sự thoả mãn của khách hàng.
Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trƣờng đƣợc xem là phù hợp với mục


10
tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp đủ điều kiện thuận
lợi khai thác vƣợt qua nó để thu lợi nhuận.
b. Nghiên cứu thị trường
Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trƣờng có thể
phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đƣa cách khắc phục
bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.
Nghiên cứu thị trƣờng nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc
tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trƣờng và khai thác triệt để
thời cơ khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp đƣợc tận dụng tối
đa nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trƣờng.

Nghiên cứu thị trƣờng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin
nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị
trƣờng đến hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó
kịp thời đối với những biến động đó.
Thông qua nghiên cứu thị trƣờng để thu thập thông tin cần thiết phục
vụ cho hoạch định chiến lƣợc và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.
Nghiên cứu thị trƣờng hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công
ty thông qua việc nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu thu đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
c. Phân đoạn thị trường
Dựa vào giới hạn địa lý của thị trƣờng, nhân khẩu, tâm lý, hành vi và
sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp có thể chia ra các nhóm khách hàng khác
nhau. Mỗi nhóm khách hàng này đƣợc gọi là một phân đoạn của thị trƣờng
hay một thị trƣờng thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm
khách hàng, xác định các phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc nhóm khác nhau
phải có sự khác biệt đủ lớn.


11
- Số lƣợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả
khi khai thác cơ hội kinh doanh.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu
khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự
khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng
nhóm khách hàng
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định đựơc các nhóm khách
hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trƣờng, doanh nghiệp cần xác định trƣờng
mục tiêu của mình. Thị trƣờng mục tiêu có thể là một hay một số trong các

phân đoạn thị trƣờng đã đƣợc xác định ở trên. Số phân đoạn thị trƣờng đƣợc
lựa chọn làm thị trƣờng mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp và hợp thành thị trƣờng thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trƣng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trƣờng
mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách
thức phù hợp để đƣa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ƣu thế so với đối thủ
cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu trong kinh doanh đã định. Thị trƣờng
mục tiêu chính là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định
lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
e. Định vị
Định vị thị trƣờng còn đƣợc gọi là “xác định vị thế trên thị trƣờng mục
tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trƣờng là chiến lƣợc chung nhất, chi phối
mọi chƣơng trình marketing đƣợc áp dụng ở thị trƣờng mục tiêu.
Định vị thị trƣờng là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp


12
nhằm chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu. Định vị thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch
trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho
khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lƣợc định vị thị trƣờng chính
là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trƣờng
mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách
hàng có thể nhận thứcvà đánh giá đƣợc về sản phẩm của doanh nghiệp) và có
khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trƣờng mục tiêu.
g. Lựa chọn chiến lược

Lập chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm marketing của công ty là
một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lƣợc giữa
các mục tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội marketing đầy biến động.
Cần phải nhấn mạnh từ “chiến lƣợc” ở đây không phải lúc nào cũng
đồng nghĩa hoàn toàn với từ “dài hạn” mà nó thể hiện những cố gắng của
công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thé cạnh tranh và sự
thay đổi của hoàn cảnh. Nhƣ vậy, quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh theo
quan điểm marketing của một công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận
biết những yếu tố môi trƣờng marketing bên ngoài, đánh giá những điều kiện
và khả năng bên trong của công ty để soạn thảo các chiến lƣợc kinh doanh
nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định.

Xác định
cƣơng lĩnh
của doanh
nghiệp

Đề ra nhiệm
vụ

Chiến
lƣợc phát
triển hợp
nhất

Hình 1.1. Quá trình lập chiến lược công ty

Kế hoạch
phát triển
lĩnh vực

13
h. Chính sách marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là việc sắp xếp, phối hợp các yếu tố: sản phẩm, giá
cả, phân phối, truyền thông marketing mà doanh nghiệp sử dụng tác động vào
thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã hoạch định. Cụ thể về chính
sách marketing –mix sẽ đƣợc trình bày cụ thể ở những phần tiếp theo.
1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG
1.2.1 Mô trƣờng bên ngoà
a. Môi trường kinh tế
 Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế:
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trƣởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội
cho đầu tƣ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngƣợc
lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm
tăng lực lƣợng cạnh tranh. Thông thƣờng sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong
ngành.
 Lãi suất và xu hƣớng của lãi suất trong nền kinh tế:
Lãi suất và xu hƣớng của lãi suất có ảnh hƣởng đến xu thế của tiết
kiệm, tiêu dùng và đầu tƣ. Do vậy ảnh hƣởng tới hoạt động của các doanh
nghiệp. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tƣ mở rộng hoạt
động sản xuất kinh doanh, ảnh hƣởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng
thời, khuyến khích ngƣời dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm
cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :
Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhƣng cũng
có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động
điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
 Lạm phát:
Lạm phát cao hay thấp có ảnh hƣởng đến tốc độ đầu tƣ vào nền kinh tế.

14
Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro
lớn cho sự đầu tƣ của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút
vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho
nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng
khuyến khích đầu tƣ vào nền kinh tế, kích thích thị trƣờng tăng trƣởng.
 Hệ thống thuế và mức thuế:
Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội
hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập
của doanh nghiệp thay đổi.
b. Môi trường công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội
và đe dọa đối với các doanh nghiệp. Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có
thể là:
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cƣờng ƣu thế cạnh
tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành
hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời
và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng
cƣờng khả năng cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những
ngƣời xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện
hữu trong ngành.
c. Môi trường văn hoá - xã hội
Khi phân tích môi trƣờng văn hoá, doanh nghiệp có thể hiểu biết ở
những mức độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ. Tiêu thức
thƣờng nghiên cứu đó là:
Dân số hay tổng số ngƣời hiện hữu trên thị trƣờng. Thông qua chỉ tiêu

15
này, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng
hoá của nó.
Xu hƣớng vận động của dân số, nhƣ tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung
bình của dân số. Nắm bắt đƣợc điều này để đƣa ra đƣợc từng loại sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng.
Thu nhập và phân bố thu nhập của ngƣời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. Để biết đƣợc thói quen của những ngƣời
trong từng ngành nghề khác nhau.
Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo. Điều này giúp cho doanh nghiệp không vi
phạm những điều cấm kị của thị trƣờng.
d. Môi trường nhân khẩu học
Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trƣờng vĩ mô liên quan đến dân số,
cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập.
Phân này cần đƣợc phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm
ẩn của nó còn vƣợt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
Phân bố dân cƣ về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ
viễn thông. Bằng máy tính con ngƣời có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi
với ngƣời khác qua mạng viễn thông.
Cấu trúc tuổi già đi ở các nƣớc phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ
có khuynh hƣớng tăng. Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc ngƣời
già, các dịch vụ bảo hiểm. Nhƣng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh
nghiệp về vấn đề lao động. Đối với những nƣớc đang phát triển cơ cấu dân số
trẻ, là cơ hội của các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ.
Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát triển bền
vững ở các quốc gia này.