Phân tích thực trạng nhượng quyền thương hiệu của cà phê trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TIỀN GIANG
KHOA KINH TẾ - LUẬT

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mã học phần: 67333

Tên đề tài:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GVHD: Th.s

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Bích Tuyền

Tiền Giang, ngày 03 tháng 08 năm 2018

1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TIỀN GIANG
KHOA KINH TẾ - LUẬT

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mã học phần: 67333

Tên đề tài:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GVHD: Th.s

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Bích Tuyền

Tiền Giang, ngày 03 tháng 08 năm 2018

2


PHỤ LỤC
A PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
5. Bố cục................................................................................................................4
B. NỘI DUNG......................................................................................................5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU..........5
1.1 Tổng quan về thương hiệu...............................................................................5
1.1.1 Những khái niệm về thương hiệu.................................................................5
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu................................................................6
1.1.3 Đặc điểm, vai trò,phân loại, ý nghĩa thương hiệu........................................6
1.1.3.1 Đặc điểm....................................................................................................6
1.1.3.2 Vai trò........................................................................................................6
1.1.3.3 Phân loại....................................................................................................7
1.1.3.4 Ý nghĩa......................................................................................................7

1.2 Tổng quan về nhượng quyền thương hiệu.......................................................9
1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương hiệu.........................................................9
1.2.2 Quy trình xây dựng nhượng quyền thương hiệu........................................10
1.2.3 Đặc trưng của nhượng quyền thương hiệu.................................................11
1.2.4 Lợi ích nhượng quyền thương hiệu............................................................12
1.2.4.1 Đối với bên nhượng quyền.....................................................................12
1.2.4.2 Đối với bên nhận quyền..........................................................................13
1


1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng mô hình nhượng quyền thương hiệu...13
1.4 Những hoạt động nhượng quyền thương hiệu...............................................14
1.5 Bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về nhượng quyền thương hiệu15
Chương II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN..............................................................................16
2.1 Giới thiệu công ty..........................................................................................16
2.1.1 Lịch sử hình thành......................................................................................16
2.1.2 Định vị thương hiệu....................................................................................18
2.2 Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên................19
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu.................................21
2.4 Nhận xét.........................................................................................................24
CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN
CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN....................................................................25
3.1 Cơ sở giải pháp..............................................................................................25
3.1.1 Định hướng phát triển trong tương lai........................................................25
3.1.2 Bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp26
3.1.3 Thực trạng nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên............28
3.2 Giải pháp.......................................................................................................29
C. KẾT LUẬN....................................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................36

2


A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhượng quyền thương hiệu không phải là một hiện tượng mới trên thế giới
mà nó đã trở thành một phương thức kinh doanh hiệu quả, mang lại lợi nhuận cao
cho chủ thương hiệu cũng như đối tác tham gia nhận nhượng quyền thương hiệu.
Tuy nhiên, nhượng quyền thương hiệu mới thực sự phát triển ở Việt Nam trong
một thập kỷ trở lại đây. Theo số liệu của hội đồng nhượng quyền thương hiệu thế
giới (WFC) điều tra thì phương thức này đã được áp dụng tại 70 hệ thống kinh
doanh trên các lĩnh vực khác nhau ở Việt Nam. Trong số đó, thương hiệu cà phê
Trung Nguyên được coi là một trong những doanh nghiệp tiên phong và thành
công của Việt Nam tiến hành xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền
thương hiệu.
Tuy nhiên, do các điều kiện về khung pháp lý có liên quan, nhận thức của
doanh nghiệp, của người tiêu dùng còn hạn chế nên việc phát triển hệ thống
nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều
khó khăn. Với xu thế hội nhập, mở cửa nền kinh tế, cà phê Trung Nguyên không
chỉ phải cạnh tranh với các chuỗi quán cà phê trong nước mà còn là sự gia nhập
mạnh mẽ từ các nước từ Âu đến Á. Trong bối cảnh như vậy, việc nghiên cứu thành
công cũng như những hạn chế của mô hình nhượng quyền thương hiệu của cà phê
Trung Nguyên để từ đó đưa ra những giải pháp cho vấn đề này. Nhóm chúng em
chọn đề tài Phân tích thực trạng nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung
Nguyên để đi sâu và hiểu rõ hơn về hoạt động này ở Việt Nam hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc xây dựng hệ thống nhượng quyền
thương hiệu.

3


- Phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền
thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
- Đề xuất những giải pháp về nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung
Nguyên trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường Việt Nam và
thế giới hiện nay.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây
dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu của doanh nghiệp. Những
lý luận nằm trong phạm vi pháp luật hiện hành.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là làm rõ các khác niệm, thuật ngữ liên quan
đến nhượng quyền cũng như một số bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp Việt
Nam đã và đang thành công hay thất bại trên lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu,
đồng thời tập trung phân tích quá trình xây dựng và phát triển mô hình nhượng
quyền thương hiệu từ khi thành lập cho đến nay của cà phê Trung Nguyên.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, nhóm đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
như : phân tích, nghiên cứu tài liệu, khảo sát điều tra , tổng kết kinh nghiệm …
5. Bố cục
Ngoài lời nói đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của bài tiểu
luận được phân bổ thành 3 chương:
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
Chương II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN
Chương III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

4

B. PHẦN NỘI DUNG
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu.
1.1.1 Những khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là cái tên của hàng hóa hoặc của đơn vị.
Thương hiệu là nhãn hiệu, gồm tên và logo( biểu tượng) của hàng hóa đã
được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Thương hiệu còn là uy tín, hình tượng và danh tiếng của hàng hóa và của
đơn vị.
Thương hiệu là đối tượng bảo hộ của pháp luật sở hữu công nghiệp ( tên
thương mại, xuất xứ hàng hóa, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, bí mật
thương mại, sang chế và giải pháp hữu ích).
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để
nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung
cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hoá đó.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt các loại hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác.
Tóm lại ta có thể hiểu: Thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu
hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận
được sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác.[1]

5


1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
 Phần đọc được:
Bao gồm các yếu tố có thể đọc, tác động vào thính giác của người nghe như
tên công ty, tổ chức, doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Thế giới di động, Coopmark,...),
tên sản phẩm ( ví dụ: Coca-cola, Mirinda, Pepsi,...), câu slogan đặc trưng ( ví dụ:
câu slogan của Viettel là Hãy nói theo cách của bạn), một đoạn nhạc, một bài hát
và các yếu tố phát âm khác.
 Phần không đọc được:
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng
thị giác như hình vẽ, biểu tượng đặc trưng giúp nhận biết thương hiệu ( ví dụ: hình
dấu tích của nhãn hiệu Nike, hình ba dấu gạch đứng của Adidas), màu sắc (ví dụ:
màu vàng và đen của Thế giới di động, màu xanh lá của Viettel), kiểu dáng thiết kế
hay bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.[4]
1.1.3 Đặc điểm, vai trò,phân loại, ý nghĩa thương hiệu
1.1.3.1 Đặc điểm
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có gia trị ban đầu bằng không, giá trị
này được hình thành dần do đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tài trong tâm trí người tiêu dùng.
Được hình thành dần qua thời gian nhờ vào nhận thức của người tiêu dùng
khi họ sử dụng sản phẩm của nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của
cá nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Đồng thời, thương hiệu còn là tài sản có giá trị tiềm năng và không bị mất đi
nếu công ty có xảy ra thua lỗ.
1.1.3.2 Vai trò
Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở

rộng và phát triển thị trường trong nước và thị trường nước ngoài cho các doanh
nghiệp, nâng cao sự văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh một cách
lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta

6


đang đứng trước việc cạnh tranh gay gắt nhất là khi có nhiều loại hàng hóa của
nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam.
1.1.3.3 Phân loại
Mỗi thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho
một tập hợp hàng hóa nhất định. Vì vậy, thương hiệu có thể được chia thành:
thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc
gia.
Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Mỗi
loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu riêng, do đó, một doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Ví dụ: sữa Ông Thọ, Redielac,... là những thương cá biệt của công ty Vinamilk.
Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình) là thương hiệu
dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu này là có tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện
cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc
do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực
địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: bánh pía Sóc Trăng,
nem Lai Vung, nước mắm Phú Quốc,... Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương
hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội

ngành hàng.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu này thường có tính khái quát
và trừu tượng rất cao và không bao đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương
hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình.[3]
1.1.3.4 Ý nghĩa
 Đối với doanh nghiệp:

7


Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung
thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp ở những khách hàng tương
lai. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại và giúp tìm kiếm
thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác trong tương lai. Muốn khách hàng ở lại với
mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ
thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.
Ngoài ra, thương hiệu còn đóng vai trò là sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập
thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả
khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi
cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững trong các
cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn
đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã
thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh
chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thương
hiệu là nguồn gốc cho sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho

thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây là
tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học.
Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của
mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
 Đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá
theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích mà mình mong muốn. Từ đây, có thể
8


thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp người tiêu dùng nhận
dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, đồng thời giúp họ tiết kiệm thời
gian trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của mình, tạo
một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của
nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử
dụng một phong cách riêng. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người
tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc
sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn, nó có tác dụng không nhỏ trong
việc nâng cao ý thức, mở rộng tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động
đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái
tốt, cái đẹp.
1.2 Tổng quan về nhượng quyền thương hiệu
1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương hiệu
Theo Hiệp hội Nhượng quyền Thương mại Quốc tế (The International
Franchise Association) cho rằng: Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ hợp
đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao theo đề xuất hoặc phải
duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như:
bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng

hóa về phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát
và bên nhận đang hoặc sẽ đầu tư đáng kể nguồn vốn vào doanh nghiệp bằng các
nguồn nhân lực của mình.
Theo Ủy ban Nhượng quyền Thương mại Úc (Franchise Council of
Australia) thì cho rằng: Nhượng quyền thương hiệu là quan hệ thương hiệu, trong
đó, bên nhượng quyền là chủ sở hữu của một mô hình kinh doanh trao cho bên
nhận quyền quyền được sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở tên thương mại,
nhãn hiệu của bên nhượng quyền trong một khoản thời gian nhất định.
Tại Việt Nam – Điều 284 luật Thương mại 2005 đã đưa ra định nghĩa:
Nhượng quyên thương hiệu (Franchise) là hoạt động thương mại mà bên nhượng
9


quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng
hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: việc mua bán hàng hóa, cung ứng
dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền
quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa , tên thương hiệu, bí quyết kinh
doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng
quyền; bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền
trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Tại Hoa Kỳ, Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó
một bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch
vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người
được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản chi phí trực tiếp hay gián
tiếp, gọi là phí franchise.[trang 33-35,2]
1.2.2 Quy trình xây dựng nhượng quyền thương hiệu
Bước 1: Xây dựng thương hiệu mạnh
Hệ thống franchise phải được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là
thương hiệu và khả năng dẫn dắt nhu cầu khách hàng, điều này được minh chứng
thông qua việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Thương hiệu được

xem là tài sản lớn nhất mang lại giá trị gia tăng và tạo sự khác biệt rất lớn cho một
hệ thống franchise so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, cần thiết kế các đặc trưng
giúp nhận biết thương hiệu thể hiện qua hệ thống bản sắc và tính cách thương hiệu
giúp khách hàng dễ nhận biết và nhớ đến thương hiệu.
Bước 2: Thiết lập hệ thốngnhượng quyền thương hiệu ở tầm chiến lược
Các doanh cần chú trọng đầu tư đúng mức vào những vấn đề mang tính
chiến lược như tìm hiểu, phân tích & lựa chọn mô hình franchise phù hợp với đặc
trưng ngành nghề, thị trường và năng lực của doanh nghiệp.
Bước 3: Xây dựng các điều khoản và chính sách thương mại
Đây là giai đoạn liên quan đến những điều khoản và chính sách thương mại,
kiểm soát và chi phối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Nó bao
gồm những vấn đề như cấu trúc chi phí và định giá nhượng quyền thương hiệu
(định lượng tài chính), điều khoản hợp đồng, hỗ trợ đồng hành và huấn luyện, trách
nhiệm về chi phí, mục tiêu và chỉ tiêu hiệu quả, chính sách cung ứng và định giá,
yêu cầu báo cáo định kỳ, chuyển nhượng quyền hành, đề cử người điều hành đơn
vị nhượng quyền thương hiệu.
10


Bước 4: Thiết lập mô hình tài chính
Mô hình này bao gồm các nội dung chủ yếu như: quy mô vốn đầu tư ban
đầu, cơ cấu góp vốn, thu nhập trên vốn đầu tư. Mô hình tài chính được sử dụng để
thử nghiệm và chứng minh khả năng thành công về mặt tài chính của mô hình kinh
doanh hay của một đơn vị nhượng quyền thương hiệu.
Bước 5: Xây dựng cẩm nang điểu hành nhượng quyền thương hiệu
Tài liệu này bao gồm các điều khoản, quy định, tiêu chuẩn hoạt động phản
ánh quy trình và thủ tục vận hành kinh doanh hàng ngày. Cẩm nang hướng dẫn quy
định chi tiết cho tất cả các hoạt động sản xuất, cung ứng, giao tiếp khách hàng, tiếp
thị, kế toán,..
Bước 6: Xây dựng các thủ tục và công cụ tuyển dụng

Mục tiêu chính là lựa chọn được các thành viên phù hợp, đam mê và chia sẻ
mong ước cùng phát triển thương hiệu, biết cách bảo mật thông tin hệ thống và
cùng nhau phát triển thương hiệu cho hệ thống chuỗi.
Bước 7: Các công cụ tiếp thị
Được trình bày trong các tài liệu tiếp thị khác nhau như brochure công ty,
website, tài liệu trình bày Power Point…
Bước 8: Phát triển mô hình huấn luyện
Các chương trình huấn luyện ban đầu có vai trò quan trọng nhằm đảm bảo
tính nhất quán và hiệu quả cho hệ thống.Tuy nhiên, cần xác định rõ ràng phạm vi
và quy mô chuyển giao bí quyết và kinh nghiệm kinh doanh kể cả cách thức thực
hiện.
Bước 9: Thủ tục và công cụ kiểm toán
Cần xây dựng chiến lược nhượng quyền thương hiệu đảm bảo 4 yếu tố quyết định
sau cho sự thành công và phát triển bền vững như sau: khả năng phát triển bền
vững, khả năng kiểm soát, khả năng tiếp thị của hệ thống và khả năng nhân rộng hệ
thống.[5]
1.2.3 Đặc trưng của nhượng quyền thương hiệu
Thứ nhất, chủ thể tham gia hoạt động nhượng quyền thương hiệu gồm bên
nhượng quyền và bên nhận quyền là các pháp nhân độc lập và hoàn toàn không
phụ thuộc với nhau về mặt pháp lý cũng như tài chính. Bên nhận quyền, mặc dù
11


kinh doanh dưới thương hiệu của bên nhượng quyền nhưng lại hoàn toàn chủ động
trong việc kinh doanh của mình, việc có lãi hay chịu lỗ không liên quan trực tiếp
đến bên nhượng quyền.
Thứ hai, đối tượng của hoạt động nhượng quyền chính là quyền thương
mại, đây là một thể thống nhất tạo bởi rất nhiều quyền tài sản khác nhau như
quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp (nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, bí mật kinh doanh,...), quyền kinh doanh theo hệ thống vận hành với phương

thức quản lý, tiếp thị, đào tạo của bên nhượng quyền.
Thứ ba, là mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa bên nhượng quyền và bên nhận
quyền. Bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, bí quyết kinh doanh của bên
nhượng quyền để sản xuất, phân phối hàng hóa và cung ứng dịch vụ, đồng thời còn
nhận được sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật, đào tạo của bên nhượng quyền trong quá trình
kinh doanh theo hợp đồng. Vì vậy, bên nhượng quyền có thể kiểm soát đối với hoạt
động kinh doanh của bên nhận quyền để đảm bảo tính đồng bộ cho toàn bộ hệ
thống nhượng quyền.
Thứ tư, nhượng quyền thương hiệu là sự phát triển đồng bộ một thương hiệu
tạo ra sự thống nhất một hình ảnh các cửa hàng, để khách hàng vào bất cứ cơ sở,
cửa hàng nào trong hệ thống cũng đều cảm thấy thoải mái, hài lòng như nhau. Hệ
thống nhượng quyền như một guồng máy mà mỗi cửa hàng, cơ sở là một mắt xích
để tạo nên một chỉnh thể.[trang 37-39,2]
1.2.4 Lợi ích nhượng quyền thương hiệu
1.2.4.1 Đối với bên nhượng quyền
Thứ nhất, hoạt động nhượng quyền thương hiệu giúp bên nhượng quyền tối
đa hóa thu nhập. Khi nhượng quyền thương hiệu cho bên nhận quyền, bên nhận
quyền phải trả cho bên nhượng quyền tiền thuê bản quyền và tiền phí để được kinh
doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời, bên nhận quyền phải
mua sản phẩm,nguyên liệu của bên nhượng quyền, nhờ đó mà bên nhượng quyền
có thể tối đa hóa thu nhập của mình.
Thứ hai, hoạt động nhượng quyền giúp bên nhượng quyền mở rộng hoạt
động kinh doanh một cách nhanh chóng mà không cần đầu tư nhân lực, tài chính
thong qua việc xây dựng một chuỗi cửa hàng cả trong và ngoài nước do bên nhận
quyền đầu tư.
Thứ ba, giúp bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng
chính nguồn vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường.
12

Đồng thời, việc bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố
gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền.
Thứ tư, bên nhượng quyền sẽ tạo ra được những lợi thế trong việc quảng
cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Việc mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện của
các chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một
cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều
cửa hàng cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh sẽ là rất nhỏ.
1.2.4.2 Đối với bên nhận quyền
Thứ nhất, giúp bên nhận quyền giảm thiểu rủi ro khi bắt đầu hoạt động kinh
doanh. Khibên nhận quyền tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền
sẽ được bên nhượng quyền huấn luyện đào tạo và truyền đạt kinh nghiệm quản lý,
bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã
tích lũy được từ trải nghiệm thực tế trên thị trường.
Thứ hai, bên nhận quyền sẽ được sử dụng thương hiệu đã được khẳng định
trên thị trường của bên nhượng quyền để kinh doanh và thu hồi vốn, cũng như lợi
nhuận một cách nhanh nhất.
Thứ ba, bên nhận quyền sẽ tận dụng được các nguồn lực từ bên nhượng
quyền tập trung vào việc điều hành họa động kinh doanh, phát triển cửa hàng
nhượng quyền, xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành và chiến lược kinh
doanh.
Thứ tư, bên nhận quyền sẽ mua được nguyên liệu với giá ưu đãi và sẽ được
bên nhượng quyền ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước. Điều này sẽ giúp
cho bên nhận quyền ổn định được nguồn nguyên liệu đầu vào, tránh tổn thất từ
những biến động của thị trường.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng mô hình nhượng quyền thương hiệu
Chi phí: thể hiện khả năng chi trả của bên nhận quyền khi được nhượng
quyền thương hiệu như có đủ ngân sách để chi trả cho chi phí nhượng quyền và chi
phí hằng tháng và đảm bảo được lợi nhuận.
Khả năng: chỉ khả năng của bên nhận quyền về kỹ thuật, quản lý và kinh
nghiệm để điều hành hoạt động kinh doanh của cửa hàng khi được nhượng quyền

thương hiệu.
Nhu cầu: nhu cầu của thị trường về sản phẩm, dịch vụ được nhượng quyền
và xem xét nhu cầu này có khả năng phát triển trong tương lai hay không.
13


Cạnh tranh: mức độ cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ được nhượng
quyền thương hiệu.
Thương hiệu: sản phẩm và dịch vụ được nhượng quyền đã tạo được sự khác
biệt và người tiêu dùng có biết đến thương hiệu này chưa.
Hỗ trợ: sự hỗ trợ về đào tạo, hướng dẫn kỹ thuật và marketing của bên
nhượng quyền cho bên nhận quyền.
Kinh nghiệm: kinh nghiệm của bên nhượng quyền thương hiệu được thể
hiện thông qua việc điều hành hoạt động kinh doanh.
Kế hoạch mở rộng kinh doanh: thông qua chiến lược phát triển trong tương
lai. Khi bên nhượng quyền có kế hoạch mở rộng hoạt động nhượng quyền thương
hiệu sẽ giúp cho hệ thống của bên nhượng quyền phát triển nhanh.
Vị trí kinhdoanh: nếu bên nhận quyền có vị trí kinh doanh thuận tiện thì sẽ
có khả năng thu hút khách hàng cao và tạo thuận lợi cho hệ thống chuỗi cửa hàng
nhượng quyền thương hiệu phát triển càng cao.
1.4 Nội dung của nhượng quyền thương hiệu
 Các quyền được nhượng:
Bao gồm các quyền sau: quyền sử dụng các bí quyết nghề nghiệp, cách thức
tổ chức bán hàng, cung ứng dịch vụ, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ,
khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng của bên nhượng quyền và quyền sử dụng các trợ
giúp khác để bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ.

 Chủ thể thực hiện:
Đối với bên nhượng quyền: thương nhân được phép cấp quyền thương mại khi
đáp ứng đủ các điều kiện sau:

- Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít
nhất 01 năm. Trường hợp thương nhân Việt Nam là bên nhận quyền sơ cấp
từ bên nhượng quyền nước ngoài, thương nhân Việt Nam đó phải kinh doanh
theo phương thức nhượng quyền thương mại ít nhất 01 năm ở Việt Nam
trước khi tiến hành cấp lại quyền thương mại.
- Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm
quyền.
- Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không
vi phạm quy định của pháp luật.
14


Đối với bên nhận quyền: thương nhân được phép nhận quyền thương mại khi có
đăng ký kinh doanh ngành nghề phù hợp với đối tượng của quyền thương mại.

 Hợp đồng nhượng quyền thương mại:
Hình thức của hợp đồng: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải được lập
thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.
Nội dung hợp đồng: trong trường hợp các bên lựa chọn áp dụng luật Việt Nam,
hợp đồng nhượng quyền thương mại có thể có các nội dung chủ yếu sau đây: nội
dung của quyền thương mại, quyền và nghĩa vụ của bên nhượng quyền, quyền và
nghĩa vụ của bên nhận quyền, giá cả và chi phí nhượng quyền định kỳ và phương
thức thanh toán,thời hạn hiệu lực của hợp đồng, thời gian gia hạn, chấm dứt hợp
đồng và giải quyết tranh chấp xảy ra.[6]
1.5 Bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về nhượng quyền thương
hiệu
Phở 24: trong nước phở 24 nhượng quyền theo hình thức “bán cho từng cửa
hàng riêng lẻ”, ở nước ngoài là “bán qua đại lý độc quyền”.
Trong 5 năm đầu, thông qua các quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh
vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh.

Nói cách khác, Phở 24 chọn hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu của
mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng
trước khi bành trướng ra chiều rộng.
Mô hình nhượng quyền thương hiệu rất phù hợp với Phở 24, giúp doanh
nghiệp thể hiện rõ nhất ưu điểm của mình. Với hơn 24 gia vị khác nhau hình thành
nên một bát phở thơm ngon , đậm đà hương vị truyền thống của con người Việt
Nam, đất nước Việt Nam, phở 24 đã giúp khách hàng có cái nhìn khái quát về
truyền thống văn hóa ẩm thực của Việt Nam. Cùng với phong cách phục vụ hiện
đại, chu đáo với khách hàng, Phở 24 giúp khách hàng có cảm tình với con người
Việt Nam hơn. Với mô hình nhượng quyền thương hiệu, các chuỗi cửa hàng Phở
24 trên thế giới đều như nhau, góp phần tạo nên một hương hiệu phở nổi tiếng của
Việt Nam. Tuy nhiên, Phở 24 cũng vẫn còn nhiều nhược điểm chưa khắc phục
được đặc biệt là trên sân nhà Việt Nam. Giá cho một bát phở 24 vẫn còn khá cao so
với mức tiêu dùng cũng như thu nhập của người dân Việt Nam. Do đó Phở 24 mới
chỉ phát triển được ở một số thành phố lớn. Mặt khác, nhược điểm lớn nhất của
Phở 24 trên thị trường Việt Nam đó là nước phở chỉ phù hợp khẩu vị của người
15


nước ngoài mà không phù hợp với khẩu vị người Việt Nam, do đó việc phát triển
Phở 24 trên thị trường Việt Nam là khá khó khăn.
Cho dù mọi thứ trong quán phở nhượng quyền đều tuân thủ các tiêu chuẩn của
Phở 24 nhưng nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm vì chỉ là một
nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể cho ra những quyết dịnh đúng đắn và như thế
mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu, ảnh hưởng ít nhiều
đến hình ảnh chung của thương hiệu. Ngược lại, trong một số trường hợp khác nếu
đối tác mua thương hiệu có quá trình kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng thì lại
có xu hướng tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình quá rành.
Đối với một doanh nghiệp nước ngoài như Mcdonald’s thì ta có những kinh
nghiệm đặc biệt quý báu. Mcdonald’s đã thu lợi nhuận lớn và gián tiếp từ thương

hiệu mà mình đã tạo ra. Mcdonald’s có hiệu quả từ việc kinh doanh bất động sản
hơn là hoạt động kinh doanh chính. Vì thực tế cho thấy rằng, đất đai tại các cửa
hàng của các cửa hiệu Mcdonald’s là hấu hết được chủ doanh nghiệp mua và giao
quyền khai thác cho bên nhận nhượng quyền trong một thời gian nhượng quyền
nhất định, khi hết thời hạn nhượng quyền thì giá trị của những lô đất này được tăng
lên gấp nhiều lần so với giá trị mua ban đầu cũng như so với các lô đất hiện có
quanh khu vực của cửa hàng tại cùng thời điểm. Bởi lẽ, người ta cho rằng, chính
thương hiệu của Mcdonald’s đã làm cho giá trị của lô đất tại vị trí đó tăng lên nhiều
lần và đó là 1 trong những yếu tố gián tiếp tạo thêm lợi thế cho chính lô đất và
tương ứng là một khoản lợi nhuận gia tăng thêm cho lô đất được tạo ra từ nhượng
quyền.
Chương II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1 Giới thiệu công ty
Công ty cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh
vực sản xuất chế biến l, kinh doanh cà phê,nhượng quyền thương hiệu,dịch vụ
phân phối và bán lẻ hiện đại,... cà phê Trung Nguyên là một trong những thương
hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đanh có mặt tại hơn 60 quốc gia.
2.1.1 Lịch sử hình thành
6/6/1996: Trung Nguyên được thành lập tại TP Buôn Ma Thuột.
20/8/1998: cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP Hồ Chí Minh với khẩu hiệu
“ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên được tạo lập.
16


2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, sản phẩm Trà Tiên ra đời.
9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
23/11/2003: nhãn hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên ra đời và xuất khẩu đến
các nước phát triển.

2004: mở thêm các quán cà phê tại Nhật Bản,mạng lưới 600 quán cà phê tại
Việt Nam, 121 nhà phân phối,7000 điểm bán hàng và 59 000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm.
2005: khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/
năm và cà phê hòa tan là 30.000 tần/năm.
2006: đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất tại
Việt Nam và xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước,đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế.Ra mắt công ty liên doanh Việt Nam Global
Gayeway ( VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
2008: thành lập văn phòng tại Singapore.
2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt
Nam yêu nhất.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trởi dậy của nền kinh tế Việt
Nam giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu sáng tạo và niềm tự hào trong
phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
Giá trị cốt lõi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng
17


2.1.2 Định vị thương hiệu
Thông qua tầm nhìn và sứ mạng của công ty ở trên cũng đã thể hiện phần
nào những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Công ty khẳng định
ngành hàng mà mình sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sự thành công của
mình sẽ được thực hiện bằng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua những
sản cà phê và trà tốt nhất.Trung Nguyên đã xác định cho mình một phong cách
riêng, qua đó thể hiện được sự khác biệt với cái riêng của Trung Nguyên nhưng
vẫn mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác địnhcho
mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnhtranh, nhờ
đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vịthế khác hẳn so với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành. Phong cách
Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc
văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: Trung Nguyên đã tạo cho mình một sản phẩm
tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi
khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong một khung
cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc.Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng
về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc,
cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu.
Phân khúc thị trường:
Theo đại lý: Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam. Miền Nam có

lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Trong đó chú
trọng so sánh 2 thành phố lớn là Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội. Quakhảo sát ở hai
thành phố lớn cho thấy, trong năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM tiêu
dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.
Theo dân số - xã hội:
Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nôngthôn đối
với dạng bột. Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong
đó dạng bột và hòa tan đều tăng.

18


Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa
tan,hạ giá thành và giá bán lẻ, lưu ý hơn đến phong cách và giá bán lẻ của nhóm
thu nhập thấp và trình độ học vấn thấp.
Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên
cómức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm
thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già (>65)
mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.
Ngành nghề: cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch vụ,kỹ
thuật viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũtrang.
Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới. Những người
làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêuthụ cà phê
nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.
Thị trường mục tiêu: Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ cólối sống, có
trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới
đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ ham chơi, ham vui mà họ còn dành
nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết. Mong
muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ. Có ba thị trường lớn mà Trung
Nguyên hướng đến đó làMỹ, Singapore, Trung Quốc.

Định vị sản phẩm: Tất cả các sản phẩm của Trung Nguyên sẽ tạo ra các giá
trị khác nhau cho khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là
một sản phẩm tiện dụng, một sản phẩm đậm đà hương vị Việt.
2.2 Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
Nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên đã phát triển thành công ở thị trường trong
nước bởi nhiều chiến lược kinh doanh đúng đắn. Việc Trung Nguyên nhượng
quyền thương hiệu đã giúp công ty sở hữu trên 30 cửa hàng với mật độ phủ sóng
rộng khắp cả nước tập trung nhiều nhất tại TP Hồ Chí Minh
Đầu tư, tạo dựng chiến lược thương hiệu
Để phát triển và quảng bá thương hiệu của mình, Trung Nguyên đã khai thác
triệt để nguồn nguyên liệu chất lượng ở Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đảm bảo
chú trọng đến phương thức chế biến cà phê sao cho thật ngon thật chất lượng để
tạo được thương hiệu rồi sau đó mới tìm cách chiếm lĩnh thị trường.
Bằng cách thu mua cà phê của nhà vườn cùng với lượng cà phê có sẵn từ 30
ha cà phê của mình mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp ra thị trường khoảng
19


100 tấn cà phê hạt đặc biệt, lượng cà phê mà Trung Nguyên thu mua phải là cà phê
loại nhất,loại kích cỡ to, được chăm sóc đúng cách,được thu hoạch đúng thời
điểm,dù mua với giá thành cao hơn thị trường.
Trung Nguyên đã đầu tư một nhà máy chế biến cà phê rộng 1 ha, áp dụng
công nghệ chế biến hiện đại và bổ sung thêm các phụ gia như rượu, bơ cho vào khi
rang xay nhầm nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn
đầu tư trước vốn và công nghệ chế biến cho các nhà vườn để họ có điều kiện cung
cấp cho mình loại cà phê hạt đạt chất lượng theo yêu cầu.
Chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
Theo hình thức nhường quyền các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế
của Trung Nguyên để kinh doanh mà Trung Nguyên không tốn một đồng vốn nào
nhưng chất lượng của một ly cà phê ở bất kỳ quán nào cũng ngon như nhau. Đây là

hình thức kinh doanh khá mới mẻ tại Việt Nam hợp tác hai bên cùng có lợi. Trung
Nguyên có hệ thống tiêu thụ hằng ngày dù không mất vốn đầu tư,còn những chủ
quán mượn thương hiệu của Trung Nguyên có thể nhờ cậy được một thương hiệu
nổi tiếng để bán hàng chạy hơn,thu được lợi nhuận cao hơn.
Bước ngoặt quan trọng của chiến lược nhượng quyền thương hiệu là khi
Trung Nguyên áp dụng vào khu vực TP Hồ Chí Minh được xem là một thị trường
lớn nhất và khốc liệt nhất. Ban đầu chiến lược gặp nhiều khó khăn vì chưa ai biết
đến một thương hiệu nhỏ bé đến từ xứ Buôn Ma Thuột xa xôi, không nản lòng
Trung Nguyên quyết định bỏ tiền mở một số quán kinh doanh của mình. Sau vài
tháng các nhà kinh doanh TP Hồ Chí Minh đã quyết định bắt tay làm ăn với Trung
Nguyên khi nhìn thấy hiệu quả mà thương hiệu Trung Nguyên đã đạt được là rất
cao.
Hiện nay, Trung Nguyên đang khuyến khích các bạn trẻ đang có ý định khởi
nghiệp bằng lĩnh vực kinh doanh mở quán cà phê thì hãy quan tâm đến hình thức
nhượng quyền này của họ. Bạn cần bỏ ra số vốn khoảng từ 250 triệu đồng, cùng
với niềm đam mê và khát khao làm giàu thì cơ hội thành công của bạn là rất cao.
Với Trung Nguyên nhượng quyền thì phải luôn đặt mục tiêu hướng tới kết quả của
mình win-win-win cụ thể là cả 3 bên đều nhận được lợi ích gồm bên bán nhượng
quyền (Trung Nguyên) bên mua nhượng quyền (chủ quán) và người tiêu dùng.
Không ngừng mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng
quyền có thể nói đây là chiến lược kinh doanh vô cùng quan trọng của Trung
Nguyên. Bên cạnh thành công công đã phủ sóng thương hiệu hơn 60 tỉnh thành
20


trên cả nước, Trung Nguyên đã vươn mình đưa tên tuổi thương hiệu cà phê Việt ra
một số nước lớn trên thế giới như Nhật, Hàn Quốc ,... bằng việc ký kết hợp đồng
nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác
Độc quyền nhượng quyền
“ Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu

các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh.
Trung Nguyên đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon như
bất kỳ quán nào khác trên cả nước. Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài
áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ” hình
thức này có lợi cho cả hai bên. Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vốn có hệ
thống tiêu thụ còn những người được nhượng quyền thương hiệu các chủ quán cà
phê Trung Nguyên thì có thể nhờ cậy để một thương hiệu nổi tiếng,có được sản
phẩm mang đến cho khách hàng.
Bước đi ban đầu trong phương thức nhượng quyền thương hiệu của Trung
Nguyên là nhằm vào một thị trường lớn nhất và khốc liệt nhất TP Hồ Chí Minh, lúc
đầu chưa ai tin tưởng vào một “ lính mới ‘ đến từ xứ Buôn Ma Thuột heo hút. Vì
vậy Trung Nguyên phải bỏ tiền ra để mở quán kinh doanh của mình. Sau 4-5 tháng
nhìn thấy kết quả của Trung Nguyên các nhà kinh doanh TP Hồ Chí Minh quyết
định bắt tay làm ăn. Đối tác ở Hà Nội cũng tìm vào ký kết hợp đồng.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu
Thương hiệu: Tại Việt Nam, khi nhắc đến cafe, rất nhiều người sẽ nghĩ
ngay đến Trung Nguyên. Đây thật sự là thương hiệu cafe thuần Việt thành công
nhất tính đến thời điểm hiện tại. Trung Nguyên cũng chính là thương hiệu cafe Việt
đầu tiên nhượng quyền thành công tại nước ngoài với hàng chục cửa hàng tại
Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, Mỹ,... Với chi phí khoảng 3,5 tỷ
đồng, bạn sẽ set up được một quán tầm 140 m2 và sở hữu thương hiệu Trung
Nguyên trong 5 năm. Ngoài ra, bạn cần trích ra 5% doanh thu mỗi tháng cho phí
quảng cáo và duy trì thương hiệu.
Nhu cầu: Với thu nhập ổn định, nền kinh tế dần phát triển, nhu cầu trao đổi
thông tin , quan hệ xã hội, quan hệ xã hội trực tiếp tại 1 đất nước hơn 90 triệu dân
như Việt Nam thì nhu cầu dành cho nhượng quyền quán cà phê là rất lớn. Thực tế
đã chứng minh, có rất nhiều ông lớn đã mạnh tay chi hàng triệu đô để phát triển
thương hiệu ở nước ta.

21

Khả năng: điều kiện để được nhận quyền thương hiệu của chuỗi quán cà
phê Trung Nguyên cũng không quá khắt khe, kinh phí không quá lớn đến nổi bên
nhận quyền không đáp ứng được, cũng như không quá “dễ dãi” đến mức để mất
hình tượng chuỗi của hàng.
Chi phí: Đối tác được tham gia vào chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu, được
tham gia các chương trình huấn luyện về quản lý nhân viên và vận hành cửa hàng
của đối tác mua nhượng quyền vào thời điểm trước khi khai trương. Đồng thời, chi
phí này cũng đảm bảo đối tác mua nhượng quyền được quyền sử dụng logo Trung
Nguyên, thương hiệu và các vật phẩm của hệ thống nhượng quyền của cà phê
Trung Nguyên trong suốt thời gian hợp đồng. Đối với loại chi phí dành cho quảng
cáo thì Trung Nguyên chưa áp dụng thu khoản phí này. Tuy nhiên, Trung Nguyên
có thể sẽ yêu cầu các đối tác mua nhượng quyền đóng góp một khoản phí nhất định
để tham gia các chương trình quảng cáo và tiếp thị chung của cả hệ thống cửa hàng
Trung Nguyên. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng sẽ hỗ trợ cho các cửa hàng chuẩn bị
khai trương một khoản dự trù chi phí, lên kế hoạch và giúp các cửa hàng này thực
hiện các chương trình quảng bá nhằm hu hút khách hàng. Với việc quản lý tốt các
loại chi phí từ hệ thống các chuỗi cửa hàng cà phê sẽ mang đến cho Trung Nguyên
một sự chắc chắn cho sự phát triển và tránh được những rủi ro có thể xảy ra.
Vị trí kinh doanh: Đối với việc kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thì
việc lựa chọn địa điểm của các cửa hàng là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa
chọn được người nhượng quyền, nếu có được vị trí kinh doanh thuận lợi thì sẽ có
được 50% cơ hội thành công. Biết được điều này, đa số các chuỗi cửa hàng, quán
cà phê của Trung Nguyên được đặt ở các vị trí thuận lợi cho việc đi lại và tốt nhất
cho khách hàng với không gian thỏa mái. Bên cạnh đó, Trung Nguyênncòn có một
hệ thống hượng quyền thành công tại nước ngoài với hàng chục cửa hàng
tại Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, Mỹ,…đem lại cho Trung
Nguyên một sự thành công rất lớn trong việc tiếp cận khách hàng và đem lại lợi
nhuận.

Kế hoạch mở rộng kinh: Thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà người
nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát
triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng phần
lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu
nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui
mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong
nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu
dài. Nắm bắt được điều này, Trung Nguyên đã lên kế hoạch và xây dựng cho mình
22


một chiến lược phát triển lâu dài nhằm giúp các chuỗi cửa hàng và quán cà phê của
mình phát triển lâu dài. Trung Nguyên đã đưa ra chiến lược là đã nhượng quyền thì
phải luôn đặt nặng mục tiêu hướng đến kết quả của mô hình win – win – win, cụ
thể là ba bên đều nhận được lợi ích gồm bên nhượng quyền,bên nhận quyền và
người tiêu dung. Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã không ngừng mở rộng hệ thống
phân phối và làm cho thương hiệu của mình có mặt trên hơn 60 tỉnh thành trên cả
nước và đưa tên ra một số nước lớn trên thế giới.
Kinh nghiệm: Kinh doanh nhượng quyền không phải là hình thức đầu tư
thụ động. Những người chủ mua nhượng quyền của Trung Nguyên đều tham gia
tích cực trong việc kinh doanh của cửa hàng và chịu trách nhiệm về hoạt động kinh
doanh của cửa hàng do mình điều hành và quản lý. Việc tích lũy được những kinh
nghiệm trong quá trình kinh doanh sẽ giúp Trung Nguyên có thể dự đoán được
những rủi ro có thể xảy ra và có thể đưa ra cách thức giải quyết vấn đề một cách tốt
nhất dựa vào kinh nghệm mà mình đã tích lũy được. Bên cạnh đó, với kinh nghiệm
tich lũy được Trung Nguyên có thể giúp các đối tác của mình cụ thể là bên nhận
quyền về hoàn thiện tốt những thiếu xót và có thể kinh doanh tốt hơn và mang lại
lợi nhuận cao.
Hỗ trợ kinh doanh: Việc hỗ trợ kinh doanh cho bên nhận quyền sẽ giúp cho
,họ phát triển và giúp cho Trung Nguyên phát triển do đó, các chuyên gia của

Trung Nguyên sẽ tư vấn cho đối tác mua nhượng quyền trong việc chọn lựa và xét
duyệt mặt bằng thích hợp, nếu cần thiết có thể giúp thương lượng thuê mặt bằng
trên cơ sở mặt bằng sẵn có từ đối tác khi đến liên hệ mua nhượng quyền từ Trung
Nguyên. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sẽ cung cấp cho bên nhận quyền một
chương trình đào tạo trong vòng 03 tuần cho đối tác mua nhượng quyền và nhân
viên quản lý của họ (cả lý thuyết lẫn thực hành). Chương trình đào tạo này sẽ giúp
đối tác mua nhượng quyền trong việc chuẩn bị trước khai trương, trong lúc khai
trương và điều hành cửa hàng Trung Nguyên sau khai trương. Ngoài ra, công ty
cũng sẽ hỗ trợ các cửa hàng này trong việc cung cấp các loại hàng hóa, máy móc,
thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng
nhất. Việc hỗ trợ kinh doanh sẽ giúp cho Trung Nguyên và bên nhận quyền có cơ
hội cùng nhau phát triển và đi đến thành công. Vì vậy. nó có tác động rất lớn trong
việc phát triển và đi đến thành công của Trung Nguyên.
Cạnh tranh: Hiện nay trên thị trường với sự du nhập của hàng loạt những
chuỗi quán cà phê nổi tiếng như Starbuck,Gong cha, Royaltea…được quản lý
chuyên nghiệp,sát sao. Và hệ thống những quán cà phê do người Việt phát triển
The coffee house, Milano,Bobapop… với chi phí đầu tư không quá cao lại bắt kịp
23