NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.78 MB, 103 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
-------***-------
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Thƣơng mại quốc tế
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG
ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Anh Tuấn
Mã sinh viên: 1111120086
Lớp: Anh 4 – Khối 1 KT
Khoá: 50
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Trần Hải Ly
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
i
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC HÌNH .........................................................................................v
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ........................6
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng ...........................................................................6
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng ..............................................................................6
1.1.2. Phân loại sự hài lòng................................................................................7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng ...............10
1.2. Cơ sở lý luận về sự trung thành thƣơng hiệu ............................................12
1.2.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu .................................................12
1.2.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu ..................................................13
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng ...................................................................................................................15
1.3. Cơ chế tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng .............................................................................................16
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN
SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG
THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI ...................................22
ii
2.1. Tổng quan về thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 –
2014 .......................................................................................................................22
2.1.1. Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động .....................................................22
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
2.1.2. Thực trạng thị trường viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 –
2014 ...................................................................................................................23
2.2. Phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội.............27
2.2.1. Tổng quan về mô hình ............................................................................27
2.2.2. Hình thành thang đo, tạo phiếu khảo sát và chọn mẫu nghiên cứu ...30
2.2.3. Kết quả mô hình nghiên cứu ..................................................................36
2.3. Đánh giá về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng
hiệu của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội ....51
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN
THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....55
3.1. Định hƣớng phát triển và xu hƣớng tiêu dùng trong thị trƣờng viễn
thông di động tại Hà Nội .....................................................................................55
3.2. Một số đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội
nhằm nâng cao sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng..................56
3.2.1. Các giải pháp Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu ........................56
3.2.2. Các giải pháp đồng bộ khác ...................................................................72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
iii
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................80
PHỤ LỤC 1. PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VÀ SỰ TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRONG THỊ
TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI ............................................85
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
PHỤ LỤC 2. PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA NHẰM KIỂM ĐỊNH SỰ
PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO ................................................................................89
PHỤ LỤC 3. PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC
BIẾN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
...................................................................................................................................92
PHỤ LỤC 4. CÁC NHÓM NHÂN TỐ VÀ CÁC BIẾN SỬ DỤNG TRONG
MÔ HÌNH ĐỊNH LƢỢNG .....................................................................................94
PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC
NHÂN TỐ VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN CÁC NHÂN TỐ VỀ
SỰ TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU ......................................................................................95
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo sự hài lòng ................................................................................31
Bảng 2.2. Thang đo sự trung thành thương hiệu.......................................................32
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Bảng 2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=481) ...............................................................35
Bảng 2.4. Bảng phân tích Cronbach's Alpha của các thang đo.................................37
Bảng 2.5. Phân tích độ phù hợp của các biến trong thang đo sự hài lòng về doanh
nghiệp ........................................................................................................................38
Bảng 2.6. Kiểm định KMO và Bartlett cho dữ liệu về các biến độc lập ..................39
Bảng 2.7. Phân tích hệ số Eigenvalues và tổng phương sai trích của .......................40
Bảng 2.8. Ma trận xoay của các biến độc lập ...........................................................41
Bảng 2.9. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội – trung thành thái độ ...............44
Bảng 2.10. Phân tích phương sai ANOVAa – trung thành thái độ ...........................44
Bảng 2.11. Hệ số của mô hình hồi quy – trung thành thái độ ...................................45
v
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 . Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng ..........10
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu ..............15
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Hình 1.3. Mô hình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của
Ki-Joon Back và Sara C. Parks .................................................................................17
Hình 1.4. Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự trung
thành thương hiệu của Ruben và Nicholas................................................................19
Hình 1.5. Mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung
thành thương hiệu ......................................................................................................21
Hình 2.1. Số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014 .23
Hình 2.2. Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động trên tổng số dân tại
bốn thành phố lớn ......................................................................................................24
Hình 2.3. Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động .............25
Hình 2.4. Cơ cấu số lượng thuê bao di động 2G và 3G ............................................26
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................27
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định (Dick
và Basu, 1994). Như vậy, sự trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích quan
trọng cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu;
(2) giảm chi phí marketing; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn và những sơ suất
hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được bỏ qua; (4) doanh nghiệp có thêm khách
hàng mới thông qua truyền miệng. Một trong những yếu tố quan trọng tác động đến
sự trung thành thương hiệu chính là mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Sự hài
lòng tác động đến sự trung thành thương hiệu thông qua bốn biểu hiện của sự trung
thành, bao gồm: trung thành về thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và
từ chối sản phẩm cạnh tranh. Sự hài lòng của người tiêu dùng tăng lên có vai trò
quan trọng trong việc nâng cao sự trung thành về thái độ, xu hướng trung thành,
hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh và tối thiểu hoá hành vi phàn nàn của người
tiêu dùng (Hồ Chí Dũng, 2013).
Trên thực tế, tính đến năm 2014, thị trường viễn thông di động tại Việt Nam
chỉ còn năm nhà mạng di động là Viettel, Vinaphone, MobileFone, Vietnamobile và
Gmobile. Mỗi nhà mạng chiếm lĩnh một số lượng nhất định các thuê bao di động
của thị trường. Như vậy, bản thân các doanh nghiệp phải liên tục giữ vững số lượng
các thuê bao này, đồng thời phát triển thêm các thuê bao mới. Điều này đồng nghĩa
với yêu cầu phải nâng cao sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, thị trường viễn thông di động ngày càng khó khăn. Theo thoả thuận của
Chính phủ Việt Nam khi gia nhập WTO, Việt Nam đã mở cửa thị trường viễn thông
di động và cho phép các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường sau năm
2010. Điều này tạo ra nguy cơ gia tăng số lượng các nhà cung ứng dịch vụ viễn
thông di động trong thị trường Việt Nam. Khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, sự
trung thành đối với một thương hiệu có thể bị giảm sút.
2
Riêng đối với thị trường viễn thông di động Hà Nội, là một trong thị trường
lớn của cả nước. Số lượng thuê bao di động đạt 13,86 triệu thuê bao năm 2014,
chiếm khoảng 10% tổng số thuê bao cả nước. Đồng thời, đây là thị trường có tiềm
năng nhất cả nước, với mức tăng dân số cao và tỷ lệ dân số sử dụng dịch vụ luôn
đứng đầu trong các tỉnh thành (93% năm 2014). Trong bối cảnh thị trường có nhiều
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chuyển biến, để nâng cao mức động trung thành thương hiệu của người tiêu dùng,
một trong những cách mà doanh nghiệp viễn thông di động Hà Nội đã sử dụng là
nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ viễn
thông di động của cả ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất trên thị trường
viễn thông di động (Viettel, Vinaphone và MobileFone) chưa đáp ứng được kỳ
vọng và lòng mong đợi của người tiêu dùng khi họ sử dụng dịch vụ (Thái Thanh Hà
và Tôn Đức Sáu, 2007). Đây chính là nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp viễn
thông di động trên thị trường Hà Nội.
Như vậy, thực tiễn thị trường viễn thông di động tại Hà Nội cho thấy việc
nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn
thông di động là một yêu cầu cấp thiết với từng doanh nghiệp trong ngành. Đồng
thời, việc tiếp cận từ phương diện nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng
tiềm ẩn nhiều rủi ro và có nhiều khó khăn. Xuất phát từ những vấn đề trên, người
viết đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà
Nội” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu thứ nhất là tổng quát hoá lý thuyết về sự hài lòng, sự trung thành
thương hiệu và tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu. Phần
lý thuyết được xây dựng thông qua việc tổng hợp và hệ thống hoá các khái niệm,
nội dung và lý luận. Đây là cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết về tác động của
mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu.
3
Mục tiêu thứ hai là phân tích thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại
Hà Nội. Việc phân tích được thực hiện thông qua mô hình định lượng (mô hình
định lượng được phát triển trên mô hình lý thuyết).
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông
di động tại Hà Nội nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
Các đề xuất được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu phân tích thực trạng tác
động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong
thị trường viễn thông di động tại Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của mức độ hài lòng đến sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động. Phạm vi
nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong không gian ở Hà Nội và trong khoảng
thời gian 2010 – 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp theo mục
tiêu nghiên cứu đã đặt ra, người viết đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
như sau:
Phƣơng pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin sơ cấp:
Các thông tin và dữ liệu sơ cấp về sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội được người viết
thu thập thông qua các bảng hỏi trực tiếp.
4
Thu thập thông tin thứ cấp:
Các thông tin và dữ liệu thứ cấp được người viết thu thập từ các nguồn là các
nghiên cứu có liên quan đến nội dung bài viết, các số liệu về thị trường viễn thông
di động tại Hà Nội và một số thông tin khác từ các nguồn có sẵn trong nước và quốc
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
tế. Các thông tin này được người viết tiến hành biên dịch, tổng hợp để lấy làm
nguồn dữ liệu.
Phƣơng pháp phân tích và xử lí thông tin
Phân tích và xử lí thông tin sơ cấp
Để định lượng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng dựa trên số liệu sơ cấp thu thập được, người viết sử dụng phần
mềm SPSS để xử lý số liệu. Trước tiên, các số liệu sơ cấp được xử lí bằng phép
toán thống kê mô tả căn bản. Tiếp theo, người viết thực hiện một số kiểm định
Cronbach Alpha, EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và xác định vai trò của
các biến phù hợp. Đồng thời, người viết cũng tiến hành xây dựng mô hình hồi quy,
kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy và phân tích tác động cụ thể của mức
độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu.
Phân tích và xử lí thông tin thứ cấp
Đối với các thông tin thứ cấp từ nguồn là các bài nghiên cứu khoa học của các
tác giả trong và ngoài nước, người viết tiến hành phân tích, so sánh và đánh giá.
Đây là cơ sở để người viết phân loại và hệ thống hóa lý thuyết. Đồng thời, người
viết cũng sử dụng phương pháp mô hình hóa và tư duy khoa học diễn dịch và quy
nạp để xây dựng nên mô hình lý thuyết của khóa luận tốt nghiệp.
Đối với các thông tin thứ cấp là các số liệu thống kê của Bộ Thông tin và
Truyền thông, Sở Thông tin và Truyền thông Hà Nội, Tổng cục Thống kê, người
viết sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu. Đây là cơ sở quan trọng để
5
người viết đánh giá tổng quan tình hình thị trường viễn thông di động tại Hà Nội,
tạo điều kiện để đưa ra mô hình phân tích thực tế.
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, danh mục các bảng và hình, danh mục tài
liệu tham khảo và các phu lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng, sự trung thành thương hiệu và tác động
của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
- Chương 2: Thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội
- Chương 3: Một số đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội
dựa trên kết quả nghiên cứu.
LỜI CẢM ƠN
Người viết xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Hải Ly đã hướng dẫn và giúp đỡ
người viết rất nhiều trong quá trình hoàn thành khóa luận này. Do thời gian nghiên
cứu và kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu
sót về nội dung và hình thức. Người viết rất mong nhận được sự góp ý của các thầy
cô và các bạn để hoàn thiện bài khóa luận tốt hơn.
6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN
SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng
Trên thế giới cũng như Việt Nam, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa khái
niệm về sự hài lòng (hay sự thoả mãn). Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự
hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Trong định nghĩa này, sự hài
lòng được tiếp cận đơn thuần từ sự phản hồi tình cảm của khách hàng. Bên cạnh đó,
sự hài lòng cũng được nhiều nhà nghiên cứu khác định nghĩa bằng cách định ra các
mức độ của sự hài lòng. Một trong số đó là Carpenter và Fairrhurst (2005). Theo
Carpenter và Fairrhurst, sự hài lòng là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách
hàng xuất hiện khi việc lựa chọn sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ đáp ứng với mức
thấp, ngang bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng. Trong đó, trạng thái cảm xúc tình
cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước
đó và trải nghiệm tiêu dùng với hàng hoá hoặc dịch vụ nhất định; đánh giá chung
hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trên những
điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực sự sau tiêu dùng. Ngoài ra, Phạm
Văn Tuấn (2014) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu,
mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị và/hoặc lợi ích của sản
phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự
mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp.
Sự hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu tiếp cận từ những góc độ khác nhau;
tuy nhiên các quan điểm đều thống nhất cho rằng: sự hài lòng chính là trạng thái
cảm xúc hình thành từ sự so sánh những giá trị hoặc lợi ích trước, trong và sau khi
7
mua sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thức thực sự sau tiêu dùng với kỳ vọng của
người tiêu dùng. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành theo
một quá trình có ba giai đoạn: (1) người tiêu dùng hình thành trong suy nghĩ những
kỳ vọng về giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được trước khi mua
hàng hoá hoặc dịch vụ; (2) người tiêu dùng nhận thức thực sự về giá trị và lợi ích
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
sau khi sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ đã mua; (3) người tiêu dùng so sánh giá trị
và lợi ích nhận được ở giai đoạn một và hai và hình thành nên mức độ hài lòng của
mình. Trong đó, sự hài lòng của người tiêu dùng được xác định ở ba mức độ:
- Không hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự nhỏ
hơn giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng.
- Hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự ngang bằng
giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng.
- Rất hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự lớn hơn
giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng.
Quan điểm tổng hợp này chính là khái niệm về sự hài lòng mà người viết sử
dụng trong bài khoá luận tốt nghiệp này.
1.1.2. Phân loại sự hài lòng
Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng, Bitner và Hubbert (1994) đã phân chia
sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ thành hai loại: sự hài lòng bộ phận và sự hài lòng
tổng thể.
- Sự hài lòng bộ phận (Encounter/Component service satisfaction): Đây là sự hài
lòng của người tiêu dùng về một bộ phận thực hiện dịch vụ nào đó của doanh
nghiệp. Ví dụ như, trong việc cung cấp dịch vụ viễn thông di động, sự hài lòng
về dịch vụ viễn thông hoặc sự hài lòng về nhân viên hoặc sự hài lòng về kênh
phân phối đều là sự hài lòng bộ phận.
8
- Sự hài lòng tổng thể (Global/Overall service satisfaction): Là sự hài lòng chung
của người tiêu dùng đối với dịch vụ của doanh nghiệp. Sự hài lòng tổng thể được
xây dựng dựa trên sự hài lòng bộ phận.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
lòng gồm có bốn loại chính, bao gồm: Sự hài lòng về doanh nghiệp, sự hài lòng về
kênh phân phối, sự hài lòng về hàng hoá và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài
lòng về hình ảnh và môi trường (Nguyễn Thị Thời Thế, 2012).
- Sự hài lòng về doanh nghiệp: Là sự hài lòng của người tiêu dùng về các giá trị và
các cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và việc thực hiện các giá
trị và các cam kết đó.
- Sự hài lòng về kênh phân phối: Được hiểu là sự hài lòng của người tiêu dùng về
sự thuận tiện trong việc tiếp cận hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Hệ thống
kinh doanh tiêu thụ thị trường rộng lớn và chuyên nghiệp sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm, phàn nàn, sử dụng các dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp.
- Sự hài lòng về hàng hoá, dịch vụ: Sự hài lòng này xuất phát từ sự đánh giá chất
lượng của sản phẩm của doanh nghiệp. Sự hài lòng về hàng hóa, dịch vụ cao khi
chất lượng của sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng vượt xa so với kỳ vọng ban
đầu của họ. Sự hài lòng về hàng hoá, dịch vụ là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất
cấu thành nên sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng.
- Sự hài lòng về nhân viên: Đây chính là sự hài lòng về thái độ và hành vi của
nhân viên trong doanh nghiệp mà khách hàng trực tiếp tiếp xúc hoặc được nghe
thông qua người khác. Đặc biệt, những nhân viên bán hàng là đối tượng cơ bản
được người tiêu dùng đánh giá để hình thành nên mức độ của sự hài lòng về nhân
viên.
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: Được xây dựng trong lòng người tiêu
dùng trên cơ sở đánh giá về các hình ảnh mà doanh nghiệp truyền đạt tới công
chúng thông qua các công cụ marketing.
9
Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, sự hài lòng gồm có ba loại chính: Sự hài
lòng theo nhu cầu, sự hài lòng ổn định và sự hài lòng thụ động (Nguyễn Hùng
Cường, 2013).
- Sự hài lòng theo nhu cầu (Demanding customer satisfaction): Sự hài lòng theo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện thông qua nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm người tiêu dùng có
sự hài lòng theo nhu cầu dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
nếu những nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng được doanh nghiệp đáp
ứng kịp thời và phù hợp. Để đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu này của
người tiêu dùng, doanh nghiệp phải nỗ lực cải tiến chất lượng hàng hoá và dịch
vụ. Điều này sẽ tạo nên một dây chuyền phản ứng: nhu cầu người tiêu dùng tăng
lên, doanh nghiệp cải tiến và đáp ứng nhu cầu mới, người tiêu dùng hài lòng và
phát sinh nhu cầu mới. Điều này hình thành nên mối quan hệ lâu dài và gắn bó
mật thiết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây chính là một yếu tố tích cực
của sự hài lòng theo nhu cầu.
- Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Sự hài lòng ổn định là hài
lòng với những gì đang diễn ra và người tiêu dùng không muốn thay đổi hàng
hoá, dịch vụ và cách thức cung cấp hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Những
người tiêu dùng có sự hài lòng ổn định thường tin tưởng cao đối với doanh
nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): người tiêu dùng có sự hài
lòng thụ động thường cảm thấy doanh nghiệp đã thoả mãn hoàn toàn nhu cầu
hiện tại của họ. Tuy nhiên, những người tiêu dùng này ít tin tưởng vào khả năng
mà doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu tương lai của người tiêu dùng. Kết quả
là, người tiêu dùng tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Điều
này có thể triệt tiêu động lực phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi doanh
nghiệp thực sự nỗ lực và đáp ứng được nhu cầu cao của người tiêu dùng, sự hài
lòng thụ động dần chuyển thành sự hài lòng ổn định. Đây là cơ sở hình thành nên
sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
10
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng
Yếu tố chính và cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng là sự
kỳ vọng. Sự kỳ vọng là cơ sở để người tiêu dùng so sánh với những lợi ích nhận
được từ sản phẩm. Đồng thời, sự kỳ vọng còn ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Ảnh hưởng này được thể hiện cụ thể qua
hình 1.1.
Hình 1.1 . Sơ đồ các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận
Sự kỳ vọng
(Perceived quality)
(Expectations)
Giá trị cảm nhận
(Perceived value)
Sự hài lòng của người tiêu dùng
(Consumer satisfaction)
Sự trung thành
Sự than phiền
(Consumer loyalty)
(Consumer complaints)
(Nguồn: Mô hình chỉ số hài lòng của người tiêu dùng của Mỹ, American Consumer
Satisfaction Index – ACSI)
Sự kỳ vọng thể hiện những giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi
nhận được khi tiêu dùng hàng hoá hoặc dịch vụ. Sự kỳ vọng xuất phát từ kinh
nghiệm tiêu dùng và thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ thu được thông qua các
kênh truyền thông. Sự kỳ vọng vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp
đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Trong ảnh hưởng gián tiếp, sự kỳ vọng ảnh
11
hưởng tới chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Hai yếu tố này tiếp tục ảnh
hưởng đến sự hài lòng. Như vậy, sự kỳ vọng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài
lòng trên nhiều mặt. Trên thực tế, sự kỳ vọng cao hàm ý rằng người tiêu dùng đánh
giá cao hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp. Điều này
dẫn tới, người tiêu dùng sẽ dễ đưa ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ của doanh
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
nghiệp. Tuy nhiên, sự kỳ vọng càng cao thì khả năng doanh nghiệp thoả mãn người
tiêu dùng càng khó.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng hàng
hoá và dịch vụ trong hoặc sau khi sử dụng. Sự kỳ vọng cao làm cho tiêu chuẩn về
chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng sẽ cao và doanh nghiệp sẽ khó khăn trong
việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tiêu chuẩn về chất lượng
cảm nhận cao cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đang đánh giá cao hàng
hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Tương tự như sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận
vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận đến sự
hài lòng.
Giá trị cảm nhận phản ánh mức độ đánh giá hoặc cảm nhận đối với chất lượng
hàng hoá hoặc dịch vụ so với giá phải trả. Giá trị dành cho người tiêu dùng được
xác định dựa trên chênh lệch giữa tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và
tổng chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho một hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.
Theo sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (hình 1.1), giá trị cảm nhận có ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng và chịu sự ảnh hưởng của chất
lượng cảm nhận và sự kỳ vọng.
Như vậy, có ba nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng
là sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Trong ba nhân tố kể trên, sự kỳ vọng
là nhân tố xuất phát và ảnh hưởng đến hai nhân tố còn lại. Trên thực tế, nếu sự kỳ
vọng càng cao, người tiêu dùng sẽ có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận đối với
hàng hoá và dịch vụ càng cao. Do vậy, yêu cầu về chất lượng hàng hoá và dịch vụ
12
phải được đảm bảo trên cơ sở sự hài lòng của người tiêu dùng. Sự hài lòng của
người tiêu dùng được tạo nên trên cơ sở sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị
cảm nhận. Trường hợp chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự kỳ vọng
sẽ thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng; ngược lại, chất lượng cảm nhận
và giá trị cảm nhận thấp hơn sự kỳ vọng sẽ tạo nên sự phàn nàn của người tiêu dùng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
về hàng hoá và dịch vụ.
1.2. Cơ sở lý luận về sự trung thành thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu
Khái niệm sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong
Marketing và đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa. Theo Hiệp hội Marketing
Mỹ (AMA), sự trung thành thương hiệu là tình huống trong đó khách hàng có xu
hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian
nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác. Định nghĩa của AMA tiếp cận dựa
trên sự trung thành về hành vi, cụ thể là hành vi mua lặp lại. Tuy nhiên trên thực tế,
hành vi mua lặp lại có thể không xuất phát từ sự trung thành, mà có thể xuất phát từ
sự giới hạn về số lượng các thương hiệu tại khu vực mua của người tiêu dùng, giá
bán thấp hoặc một số nguyên nhân khác. Khắc phục được hạn chế này, Amine
(1998) đã định nghĩa sự trung thành thương hiệu dựa trên sự trung thành về hành vi
và thái độ. Cụ thể, sự trung thành thương hiệu là hành vi mua một thương hiệu nhất
định, lặp lại trong thời gian dài và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với
thương hiệu đó. Mặc dù, Amine đã đánh giá cao vai trò của thái độ và hành vi đối
với sự trung thành thương hiệu, tuy nhiên, tác giả đã khẳng định sự trung thành
thương hiệu chỉ xảy ra đối với duy nhất một thương hiệu. Trên thực tế, sự trung
thành thương hiệu có thể xảy ra đối với một nhóm thương hiệu. Điều này được
khẳng định trong định nghĩa của Oliver (1999). Định nghĩa của Oliver thể hiện sự
gắn bó có tính bền vững và sâu sắc hơn về mặt tâm lý của người tiêu dùng trung
thành (Hồ Chí Dũng, 2013).
13
Trong phạm vi của bài khoá luận tốt nghiệp, người viết sử dụng định nghĩa
của Oliver (1999) về sự trung thành thương hiệu. Đó là “sự trung thành thương hiệu
là một cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm hoặc dịch
vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc
một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
động marketing”.
1.2.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu
Căn cứ vào mức độ trung thành của người tiêu dùng, sự trung thành thương
hiệu gồm có năm nhóm chính. Các nhóm được sắp xếp theo thứ tự tăng dần sự
trung thành của người tiêu tiêu dùng, gồm có: nhóm hay thay đổi, nhóm trung thành
về hành vi, nhóm hài lòng với thương hiệu, nhóm thích thương hiệu và nhóm cam
kết với thương hiệu (Aaker, 1991).
- Nhóm hay thay đổi: Bao gồm những người tiêu dùng không trung thành với một
thương hiệu nhất định. Những người tiêu dùng thuộc nhóm này thường có cầu
nhạy cảm với giá.
- Nhóm trung thành về hành vi: Bao gồm những người tiêu dùng không có lý do
để thay đổi thương hiệu. Tuy nhiên trong một số trường hợp, những người tiêu
dùng này sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi nhận thấy có bất kỳ lợi ích nào từ
việc thay đổi đó.
- Nhóm hài lòng với thương hiệu: Bao gồm một số người tiêu dùng hài lòng với
thương hiệu. Trường hợp mà người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu, họ sẽ bị
chịu thiệt hại một giá trị nhất định. Tuy nhiên, nếu lợi ích tăng thêm nhờ chuyển
đổi thương hiệu lớn hơn giá trị thiệt hại, người tiêu dùng sẽ thay đổi thương hiệu.
- Nhóm thích thương hiệu: Bao gồm một số người tiêu dùng thực sự có những gắn
bó về cảm xúc đối với thương hiệu. Điều này xuất phát từ những trải nghiệm tích
cực với thương hiệu hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao hoặc một số
giá trị phi vật chất khác mà khách hàng nhận được khi trung thành với thương
hiệu.
14
- Nhóm cam kết với thương hiệu: Bao gồm một số người tiêu dùng có sự gắn bó
sâu sắc với thương hiệu (tự hào là người sử dụng thương hiệu, cam kết sử dụng
thương hiệu). Những người tiêu dùng này thường cảm thấy được thoả mãn cả về
chức năng và được thể hiện cá tính khi trung thành với thương hiệu.
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Căn cứ vào mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu,
sự trung thành thương hiệu gồm có bốn nhóm chính: nhóm trung thành phức hợp,
nhóm không trung thành, nhóm trung thành về hành vi và nhóm tìm kiếm sự đa
dạng (Assel, 1992).
- Nhóm trung thành phức hợp: Bao gồm những người tiêu dùng chủ động tìm hiểu
thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu, cuối
cùng mới tiến hành mua hàng hoá và dịch vụ thuộc về thương hiệu đã chọn.
- Nhóm không trung thành: Bao gồm những người tiêu dùng không quan tâm
nhiều đến thương hiệu. Họ cho rằng các thương hiệu tương đối giống nhau trong
những mức gia tương đương. Vì vậy, những người tiêu dùng này thường có
quyết định mua hàng nhanh chóng và không trung thành với một thương hiệu cụ
thể nào.
- Nhóm trung thành về hành vi: Bao gồm những người tiêu dùng quyết định mua
thương hiệu dựa trên sự quen thuộc và theo thói quen.
- Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: Bao gồm những người tiêu dùng ít đánh giá thương
hiệu trong quá trình lựa chọn, mà chủ yếu đánh giá trong quá trình sử dụng.
Những người tiêu dùng này thường thay đổi thương hiệu vì sự đa dạng chứ
không phải vì không hài lòng.
Căn cứ vào hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội,
sự trung thành thương hiệu bao gồm bốn nhóm: nhóm không trung thành, nhóm trì
trệ, nhóm ham muốn và nhóm trung thành thực sự (Gounaris và Stathakopoulos,
2004).
15
- Nhóm không trung thành: Người tiêu dùng rất ít mua hàng và không có sự quan
tâm tới thương hiệu. Đồng thời, người tiêu dùng không chịu ảnh hưởng của xã
hội đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu.
- Nhóm trì trệ: Người tiêu dùng mua một thương hiệu do thói quen tiêu dùng hoặc
sự thuận tiện mà không phải do sự quan tâm tới thương hiệu hoặc do động lực xã
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hội. Đây là nguyên nhân chính khiến cho mối quan hệ với người tiêu dùng bị phá
vỡ khi xuất hiện một thương hiệu cạnh tranh hơn có đủ khả năng thay đổi thói
quen của người tiêu dùng.
- Nhóm ham muốn: Bao gồm những người tiêu dùng ít khi mua hàng nhưng có sự
quan tâm lớn tới thương hiệu. Bên cạnh đó, những người tiêu dùng này có xu
hướng muốn mua thương hiệu khi có tác động của môi trường xã hội.
- Nhóm trung thành thực sự: Người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm cao tới thương
hiệu, mua lặp lại thường xuyên và chịu tác động mạnh từ động lực xã hội.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu
Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng
Niềm tin
thương hiệu
Sự trung
Giá trị cảm xúc
thành
Sự hài lòng
thương hiệu
Giá trị xã hội
Sự tương xứng về giá
(Nguồn: Hồ Chí Dũng, 2013)
Cam kết với
thương hiệu
16
- Mức độ quan tâm: Chính là sự quan tâm đến thương hiệu của người tiêu dùng.
Đây chính là động lực thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm
trong một trường hợp nhất định.
- Giá trị chức năng: Là tiện ích có được từ sản phẩm và sự thực hiện các chức năng
được kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị chức năng cùng với giá trị cảm xúc và giá trị
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
xã hội tạo nên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
- Giá trị cảm xúc: Được coi như những tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm
làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
- Giá trị xã hội: Chính là những tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với
một hoặc một số nhóm xã hội nhất định.
- Sự tương xứng về giá: Có thể hiểu là sự so sánh tương đối của người tiêu dùng
giữa giá cả của sản phẩm với giá trị cảm nhận. Thông thường, người tiêu dùng sẽ
lựa chọn sản phẩm khi giá trị cảm nhận lớn hơn giá phả trả. Tuy nhiên, trong một
số trường hợp, người tiêu dùng trung thành vẫn chấp nhận trả mức giá cao vì
muốn tránh rủi ro (Yoo và Kim, 2000).
- Niềm tin thương hiệu: Niềm tin vào thương hiệu được hiểu là sự sẵn lòng tin
tưởng của người tiêu dùng vào khả năng thương hiệu sẽ thực hiện được những
cam kết với người tiêu dùng.
- Sự hài lòng: Sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa và mô tả tại mục
1.1 của khoá luận tốt nghiệp này.
- Cam kết với thương hiệu: Được thể hiện dưới dạng một lời hứa hoặc sự ràng
buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi một loại sản
phẩm nhất định.
1.3. Cơ chế tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng
Trên thế giới đã có một số mô hình nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng
đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Một số mô hình điển hình là
của các tác giả: Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) và Ruben C. Caceres và
Nicholas G. Paparoidamis (2007).
17
Trong mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004), cơ chế tác động của
sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu được xây dựng trên cơ sở các bước
chuyển biến của thái độ. Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ trung thành về nhận thức, tiếp
theo là cảm xúc và dự định, cuối cùng là hành vi.
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Hình 1.3. Mô hình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành
thƣơng hiệu của Ki-Joon Back và Sara C. Parks
Trung thành
về nhận thức
Trung thành
về cảm xúc
Sự hài lòng
Trung thành
Trung thành
về ý định mua
về hành động
(Nguồn: Ki-Joon Back và Sara C. Parks, 2004)
- Sự trung thành về nhận thức: Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng sử dụng
những thông tin có được về thương hiệu để hình dung các thuộc tính của thương
hiệu. Từ những thuộc tình này, người tiêu dùng sẽ quyết định có ưa thích thương
hiệu hay không. Sự ưa thích thực sự chỉ dựa trên niềm tin vào thương hiệu. Tuy
nhiên, sự trung thành về nhận thức thường không chắc chắn và thay đổi theo
những thông tin khác nhau về thương hiệu mà người tiêu dùng cập nhật được. Vì
vậy, trong giai đoạn này, sự hài lòng ít có ảnh hưởng đến sự trung thành trong
nhận thức của người tiêu dùng.
- Sự trung thành về cảm xúc: Sau khi đã ưa thích thương hiệu, người tiêu dùng sẽ
trở nên trung thành về cảm xúc và có thái độ tích cực đối với thương hiệu. Trên
thực tế, chính vì sự hài lòng trong quá trình sử dụng hàng hoá và dịch vụ của
thương hiệu, người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm đối với thương hiệu. Sự
18
trung thành về cảm xúc là tiền đề để người tiêu dùng trung thành về dự định mua
và hành động mua.
- Sự trung thành về dự định mua: Đây là giai đoạn thứ ba trong quá trình hình
thành sự trung thành thương hiệu. Giai đoạn này hình thành khi người tiêu dùng
có những cam kết nhất định về việc mua lặp lại thương hiệu. Yếu tố cơ bản ảnh
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hưởng đến người tiêu dùng trong giai đoạn này chính là sự lặp đi lặp lại của
những hình ảnh tích cực về thương hiệu. Điều này đã khiến người tiêu dùng có
những cam kết mạnh mẽ đối với thương hiệu. Một trong những cam kết ấy chính
là hành động mua lặp lại thương hiệu.
- Sự trung thành về hành động: Đây là giai đoạn cao nhất của sự trung thành.
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng thực sự cam kết sâu sắc về hành vi mua lặp
lại sản phẩm của thương hiệu và có quyết tâm lớn để thực hiện cam kết. Người
tiêu dùng có thể chấp nhận một mức rủi ro nhất định để thực hiện hành động mua
lặp lại.
Trên thực tế, mô hình nghiên cứu của Ki-Joon Back và Sara C. Parks có hạn
chế nhất định. Mô hình chỉ phù hợp với những loại sản phẩm mà người tiêu dùng có
thể tìm hiểu thông tin về chức năng cụ thể, thương hiệu và giá cả của sản phẩm
trước khi hình thành nên thái độ đối với thương hiệu. Tuy nhiên, riêng đối với các
sản phẩm là dịch vụ, như dịch vụ viễn thông di động, người tiêu dùng buộc phải sử
dụng trước rồi mới hình thành nên thái độ đối với thương hiệu và quyết định có nên
tin tưởng thương hiệu hay không. Như vậy, đối với kiểu sản phẩm là dịch vụ thì quy
trình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu bị đảo lộn. Hạn chế
này đã được Ruben C. Caceres và Nicholas G. Paparoidamis (2007) loại bỏ trong
mô hình nghiên cứu sự trung thành thương hiệu có liên quan đến sản phẩm là dịch
vụ.
Trong mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự trung
thành thương hiệu, Ruben C. Caceres và Nicholas G. Paparoidamis (2007) đã khẳng
định rằng sự hài lòng tác động đến sự trung thành thương hiệu thông qua sự tin
tưởng và sự cam kết của người tiêu dùng.
19
Hình 1.4. Mô hình tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và sự
trung thành thƣơng hiệu của Ruben và Nicholas
Chất lượng kỹ thuật
Chiến lược quảng cáo
Sự hài lòng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Sự
trung
Chất lượng chức năng
Thông tin
Sự tin
Sự cam
Giao hàng tận nơi
tưởng
kết
thành
thương
hiệu
Quản lí
Thương mại
Chất lƣợng mối quan hệ
Chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Ruben C. Caceres và Nicholas G. Paparoidamis, 2007)
Kết quả nghiên cứu của mô hình cho thấy, người tiêu dùng có mức độ hài lòng
với dịch vụ cao hơn sẽ đồng thời thể hiện một mức độ cam kết cao hơn với dịch vụ
đó. Bên cạnh đó, sự hài lòng có tác động thuận chiều đến tin tưởng và có độ lớn
cao, tức là người tiêu dùng có sự hài lòng càng cao thì sự tin tưởng vào dịch vụ của
họ càng cao.
Tuy nhiên, nếu chỉ xét đến sự tin tưởng và sự cam kết như hai biểu hiện của sự
trung thành thương hiệu là chưa đủ. Thực ra, sự hài lòng có tác động tích cực đến
yếu tố truyền miệng, cam kết và tin tưởng (Phạm Văn Tuấn, 2014). Đồng thời, quan
điểm về sự hài lòng có tác động đến truyền miệng được Gour C. Saha và Theingi
(2009) kiểm chứng. Kết quả cho thấy, sự truyền miệng tích cực của người tiêu dùng
sẽ bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của họ và đây là một tác động thuận chiều.
Trên thực tế, sự cam kết thương hiệu có thể chỉ là nhân tố tác động đến sự
trung thành thương hiệu mà không phải nhân tố chịu ảnh hưởng lớn từ sự hài lòng.
Điều này được Punniyamoorthy (2007) công nhận. Tác giả đã khẳng định rằng, sự
