PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN nước GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING



BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT

CHƯƠNG DƯƠNG

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG


Lời cảm ơn
Lời đầu tiên, xin cho phép em gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn
Xuân Trường vì những kiến thức và lời chỉ dạy của thầy dành
cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Thầy đã giúp em
cũng cố lại những kiến thức được học ở trường, đồng thời tạo cho
em cơ hội nắm bắt thêm những kiến thức chuyên ngành thực tế.
Nhờ vào những hướng dẫn, định hướng cụ thể đó em mới hoàn
thành đề tài của mình một cách tròn vẹn nhất.
Với điều kiện thời gian eo hẹp cũng như sự hạn chế về kiến thức
và khả năng nên đề tài không tránh khỏi việc có nhiều sai sót.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý từ phía thầy để có thể
nâng cao kiến thức của mình, cũng như hoàn thành tốt hơn bài
thực hành nghề nghiệp 2 trong năm tới.
Cuối lời, em xin chúc thầy thật nhiều sức khỏe, cũng như luôn

luôn tràn đầy nhiệt huyết trong sự nghiệp giảng dạy của mình.
Xin chân thành cảm ơn thầy!
Sinh viên


3


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................
......................................................................................

MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................4
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................4
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................4
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu....................................................................5

4


4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................5
5. Bố cục đề tài...................................................................................................5
6. Danh mục tài liệu tham khảo........................................................................5
B. PHẦN NỘI DUNG..............................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.........................................6
1. Môi trường Marketing...............................................................................6
2. Phân tích SWOT........................................................................................7
3. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)..........................................7
4. Chiến lược sản phẩm.................................................................................9
CHƯƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG
DƯƠNG..............................................................................................................15
1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam................................15
2. Sơ lược về công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương..................17
3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước giải khát........18
4. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................20
5. Phân tích SWOT của Chương Dương....................................................22
6. Chiến lược S-T-P của Chương Dương....................................................23
7. Chiến lược sản phẩm của Chương Dương.............................................25
8. Chiến lược giá của Chương Dương.........................................................31
9. Chiến lược phân phối...............................................................................31
10. Chiến lược chiêu thị.................................................................................32

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CHƯƠNG DƯƠNG...........................................................................................34
1. Đề xuất về chiến lược S-T-P.....................................................................34
2. Đề xuất về chiến lược sản phẩm..............................................................34
C. PHẦN KẾT LUẬN...........................................................................................36

5


6


Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng

Phân đoạn
thị trường

Giá cả

Sản phẩm

S
Tầm nhìn,
sứ mạng,
mục tiêu
của công ty

Đối thủ

cạnh tranh

W
O

Mục tiêu
Marketing

Thị trường
mục tiêu

T
Vị trí và sự
khác biệt của
công ty

Phân phối

Môi trường Marketing
Sơ đồ 1: Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

Chiêu thị

Thực
thi,
đánh
giá


A. PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.
Là một quốc gia có dân số trẻ năng động, Việt Nam được đánh giá là nước có
nhu cầu tiêu thụ cao các loại nước giải khát. Mới đây, theo báo cáo của Hiệp hội Bia
– Rượu – Nước giải khát, đến nay cả nước có khoảng gần 1.833 cơ sở sản xuất nước
giải khác các loại với sản lượng sản xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít. Đến năm
2020, sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam dự kiến sẽ đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ
lít/năm. Với tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh trong nước ngày một tăng nhanh (đã
đạt ngưỡng 17,8% trong năm 2014), thì sự phát triển mạnh mẽ của ngành nước giải
khát không cồn trong thời gian sắp tới là một việc gần như chắc chắn.
Khi nhắc đến nước giải khát có gas, đa phần mọi người đều sẽ nghĩ đến “hai
gã khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi. Nhưng ít ai biết được rằng, xá xị Chương Dương
đã từng một thời được mệnh danh là ông vua giải khát. Mặc dù hiện nay, Chương
Dương đã để mất phần nhiều thị phần vào tay Coca-Cola và PepsiCo nhưng chúng
ta không thể phũ nhận rằng, nhãn hiệu nước giải khát Chương Dương đã từng rất
được ưa chuộng ở thị trường Việt Nam.
Với đề tài Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương Chúng ta sẽ đi
tìm hiểu và phân tích những thành công mà Chương Dương đã đạt được trên thị
trường nước giải khát có gas. Cũng như nêu ra những đề xuất ý kiến để giúp ông
vua giải khát một thời lấy lại được vị thế của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn bản”.
- Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích về ccong ty xổ phần nước giải khát
Chương Dương
- Qua đó đưa ra những nhận xét, kiến nghị, đánh giá nhầm hoàn thiện và
nâng cao hơn nữa chiến lược sản phẩm của công ty VINAMILK trên thị
trường.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.


- Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương.

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào công ty cổ phần nước giải
khát Chương Dương.
- Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2010 đến năm 2016 và trên phạm vi cả nước.
- Thời gian nghiên cứu:
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin
thứ cấp)
- Phương pháp xử lý: Tổng hợp, phân tích.
5. Bố cục đề tài.
Đề tài bao gồm 3 phần:
- Phần mở đầu.
- Phần nội dung.
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
+ Chương 2: Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
+ Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất các giải pháp cho chiến lược
marketing của Chương Dương
- Phần kết luận.
6. Danh mục tài liệu tham khảo.
- Marketing căn bản – NXB Lao Động-Xã Hội (2011) – Khoa Marketing,
Trường Đại Học Tài Chính-Marketing
- Tài liệu thứ cấp trên mạng internet,…

A.


B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1. Môi trường Marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản

trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing
trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối
khách hàng mục tiêu.”
Môi trường marketing bao gồm:
2.1 Môi trường vi mô

Hình 1.1 Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp.
2.2 Môi trường vĩ mô
Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô chi phối đến hoạt định
marketing của doanh nghiệp gồm:
- Môi trường chính trị - luật pháp.
- Môi trường kinh tế.
- Môi trường khoa học kỹ thuật.
- Môi trường tự nhiên
2.3 Môi trường nội vi
Các yếu tố môi trường nội vi:


- Yếu tố nguồn nhân lực
- Yếu tố nghiên cứu phát triển
- Yếu tố công nghệ sản xuất
- Yếu tố tài chính kế toán
- Yếu tố cung ứng vật tư
- Yếu tớ Văn hóa của tổ chức
2. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh
doanh của một doanh nghiệp. Phân tích SWOT là mô hình rất nổi tiếng trong
phân tính kinh doanh và định hướng marketing cho doanh nghiệp.
Phân tích SWOT là phân tích về:
-

Strenghts (Điểm mạnh, ưu thế)

-

Weaknesses (Điểm yếu)

-

Opportunities (Cơ hội, thời cơ)

-

Threat (Thách thức, mối đe dọa)

3. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)
3.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về
nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bảng 1.1 Các tiêu thức phân khúc đối với khách hàng tiêu dùng
Tiêu thức
Khu vực địa lý

Các đặc trưng
Thị trường nội địa – thị trường thế giới
Thị trường miền Bắc – Trung (Bắc Trung bộ,
Nam Trung bộ) – Nam (Đông Nam bộ, Tây
Nam bộ), thị trường thành thị - nông thôn…

Đặc điểm xã hội học
Tuổi tác

Trẻ dưới 1 tuổi, từ 1 – 3 tuổi, từ 4 – 6t, từ 6 –
12t, 13 – 18t, 19 – 25t, 25 – 35t, 45 – 60t,

Giới tính
Qui mô hộ gia đình
Tình trạng hôn nhân
Thu nhập

trên 60t…
Nam – nữ
Số lượng thành viên trong gia đình
Độc thân, kết hôn, ly hôn
Khách hàng với những mức thu nhập khác


Nghề nghiệp

nhau (dưới 1 triệu, 1- 3 triệu, 3 – 5 triệu, trên
5 triệu
Giáo viên, công nhân, nhân viên, sinh viên,
nội trợ…

Tâm lý
Thái độ sống
Cá tính
Lối sống

Quan tâm các vấn đề xã hội, các hoạt động…
Thích phong cách thời trang, thich thể hiện
mình, mãnh mẽ…
Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng
ngoại…

Hành vi
Tình huống mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Loại khách hàng
Mức độ sử dụng

Mua cho sử dụng cá nhân, mua làm quà tặng
Chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản phẩm
Mua lần đầu, mua lập lại
Ít mua, vừa phải, thường xuyên

3.2 Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trương mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ
sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh trạnh và tận dụng nguồn
lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có
thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động
marketing.
Để có thể lực chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với mình, doanh
nghiệp cần phải phân khúc và đánh giá các khúc thị trường. Để đánh giá
các khúc thị trượng, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
- Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Sau khi đã phân khúc và đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ

có quyết định về thị trường mục tiêu mà họ hướng đến , họ có thể lựa
chọn một trong ba chiến lược thị trường sau: Marketing không phân biệt
(thị trường mục tiêu nhất thể hóa), marketing phân biệt (thị trường mục
tiêu đa dạng), marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung).
Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp cần căn cứ vào ckhả
năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh củ doanh nghiệp, mức độ đồng


nhất của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường, cũng như chiến
lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Sau khi doanh nghiệp đã xác định thị trường mục tiêu để kinh doanh, họ
cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, xác
định vị trí cần chiếm lĩnh trên thị trường. Những vấn đề này liên quan
đến công tác định vị sản phẩm.
Quá trình đình vị sản phẩm
- Phân tích tình hình: doanh nghiệp cần phải phân tích khả năng nguồn
lực của mình, điểm mạnh điểm yếu, thu thập thông tin chi tiết về đối
tượng khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến, cũng như các thông tin
về đối thủ cạnh tranh của mình.
- Lập bản đồ định vị: khi đã có những thông tin đầy đủ, các nhà
marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trị của doanh nghiệp
mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là
quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.
- Xác định chiến lược định vị: một số chiến lược định vị tiêu biểu:
+ Định vị theo thuộc tính sản phẩm.
+ Định vị theo lợi ích sản phẩm.
+ Định vị theo đối tượng khách hàng.
+ Định vị so sánh.

- Nỗ lực marketing để thực hiện chiến lược định vị
4. Chiến lược sản phẩm
4.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc
thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú
ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản
phẩm và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu


của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục
tiêu marketing.
4.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà
họ dự định thõa mãn cho thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều
dài, chiều sâu.
Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp
sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định về doanh mục sản phẩm
kinh doanh (hạn chế hay mở rộng), quyết định về dòng sản phẩm
(thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm hay hiện đại
hóa dòng sản phẩm), cũng như tìm cách hoàn thiện và nâng cao
tính năng sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến
lược sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần
cơ bản: tên gọi nhãn hiệu (brand name) và biểu tượng nhãn
(symbol)

Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sãn phẩm:
-

Quyết định về các đặt tên nhãn hiệu: nhãn hiệu được xem là lý
tưởng nếu có những đặt trưng sau:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lượng sản phẩm
 Gây ấn tượng
 Tạo sự khác biệt

-

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: nhà sản xuất kinh
doanh, nhà phân phối, hình thức nhượng quyền.

-

Nâng cao uy tín nhãn hiệu.


4.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
-

Quyết định chất lượng sản phẩm

-

Đặc tính sản phẩm

-

Thiết kế sản phẩm

4.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:
-

Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản
phẩm.

-

Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an
toàn cho sản phẩm và tăng tính thẩm mỹ.

-

Bao bì vận chuyển: Để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận
lợi.

Trong quá trinh thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có
những quyết định cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuẩ bao
bì, thiết kể bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc
thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ theo những quy định của chính
phủ và yêu cầu của khách hàng.
4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ
cho sản phẩm:
-

Bảo hàng, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.

-

Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.

-

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.

-

Tư vấn tiêu dùng.

-

Sử dụng thử sản phẩm.

4.2.6. Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường
xem xét quá trình phát triển sản phẩm mmới qua nhiều giai đoạn
như hình minh họa sau


Hình 1.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới
5. Chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh
nghiệp và khả năng sinh lời, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thăm

nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Nó quyết định sự lựa chọn sản
phẩm của người mua. Vì vậy, doanh nghiệp cần căn nhắc thật kĩ trong khi
đưa ra những quyết định liên quan đến chiến lược giá.
Quy trình định giá gồm 6 bước cơ bản sau:
-

Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá.

-

Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu.

-

Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.

-

Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.

-

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.

-

Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.

6. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing

– mix. Việc quyết định một chiến lược phân phối thích hợp sẽ giúp nâng cao
khả năng cạnh tranh và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị
trường. Một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong chiến lược
phân phối là thiết kế và quản lý kênh phân phối.
Để thiết kế được một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích
những điều sau:
- Phân tích nhu cầu khách hàng: tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu và tại sao họ lại mua và mua như thế nào.


- Xác định mực tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: doanh nghiệp
phải xác định rõ thị trường mục tiêu cần vươn tới, cũng như những điều
kiện ràng buộc từ phía khách hàng, đặc điểm sản phẩm, các trung gian
phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nhiệp và môi
trường kinh doanh.
- Lựa chọn các giải pháp cho kênh bao gồm: Các loại trung gian, số lượng
trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh
phân phối.
Cuối cùng, để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, doanh nghiệp
cần có quá trình quản trị kênh phân phối. Quá trình này được thực hiện thông
qua các bước sau: Tuyển chọn thành viên của kênh, động viên khuyến khích
và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
7. Chiến lược chiêu thị
7.1 Khái niệm
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về
sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức , các biện pháp kích thích tiêu thụ
nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
-

Quảng cáo

-

Khuyến mại

-

Giao tiếp

-

Chào hàng

-

Marketing trực tiếp

7.2 Mô hình truyền thông
Các thành phần của quá trình truyền thôn được trình bày trong hình 1.2
dưới đây.


Hình 1.3 Các yếu tố trong quá trình truyền thông.
7.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông, marketing đòi
hỏi xem xét các bước sau:
-

Xác định đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu có thể là kách hàng

tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết định
mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng… Việc xác định đối tượng
mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như thông điệp sẽ
nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?

-

Xác định mục tiêu truyền thông: Chính là xác định những phản ứng
mà ta muốn có ở đối tượng. Từ đó mới có thể xây dựng những kế
hoạch truyền thông hợp lí và hiệu quả.

-

Thiết kế thông điệp: Nói cái gì? – nội dung, nói thế nào? – cấu trúc
và hình thức thông điệp.

-

Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người truyền thông sẽ lựa chọn
hai kênh truyền thông là cá nhân và phi cá nhân tùy thuộc vào mục
đích và khả năng của doanh nghiệp.

-

Tiếp nhận thông tin phản hồi: Là bước cuối cùng để đánh giá tác
động và kết quả của chương trình truyền thông marketing.


CHƯƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG
DƯƠNG

1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam
1.1. Tổng quan ngành
Mặc dù thị trường nước giải khát Việt Nam đã qua thời kì tăng trưởng
nóng nhưng tiềm năng tăng trưởng vẫn còn rất hấp dẫn.
Một số tiêu chí năm 2013

Tổng doanh thu

Tăng trưởng

Sản lượng bán
ra

80,70 ngìn tỷ VNĐ

14,20%

2,083.06 triệu lít

Xuất khẩu nước
giải khát có gas
42,25 triệu lít

Nguồn: BMI
Theo Công ty Chứng khoán Ngân hàng Vietinbank, ngành nước giải
khát không cồn Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng trưởng trong năm năm
tới. Tổ chức nghiên cứu BMI dự báo, lượng tiêu thụ nước không cồn sẽ


tăng lên 2,7 tỷ lít vào năm 2017, tương ứng với tốc độ tăng trung bình

7%/ năm. Đồng thời doanh thu ngành nước giải khát cũng được dự báo
sẽ cán mốc 137. 000 ngàn tỷ đồng vào năm 2017. Rõ ràng với những
dấu hiệu tích cực này, không ai có thể phủ nhận sự hấp dẫn của một thì
trường nước giải khát còn quá nhiều tiềm năng. Vì vậy các doanh
nghiệp kể cả nước ngoài lẫn trong nước liên tục đầu tư mở rộng sản
xuất.
1.2. Nhu cầu và hành vi mua nước giải khát của khác hàng.
Là nước nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, Việt Nam có đặc thù
thời tiết nóng ấm, nhiệt độ trung bình mùa hè lên tới 30 độ và mùa đông
dao động quanh 20 độ. Chính điều kiện khí hậu này ở Việt Nam khiến
nước giải khát đóng chai nhanh chóng trở thành phương thức được lựa
chọn để giải nhiệt cho cơ thể, nhất là với giới trẻ sau khi vận động
nhiều. Mặc khác, xu hướng thức ăn nhanh ngày càng được ưa chuộng ở
Việt Nam. Trong 5 năm tới, dịch vụ này dự tính tăng với tốc độ trung
bình lên tới 7% / năm. Điều này sẽ tạo thêm cơ hội cho ngành nước giải
khát, đặc biệt là nước ngọt có gas phát triển hơn nữa trong các năm sắp
tới. Đặc biệt trong mùa hè này, khi nhiệt độ nhiều nơi vào ban ngày lên
đến 40 độ, cơ thể không những cần nhiều lượng nước hơn bình thường
mà còn cần cả những khoáng chất bổ sung. Vì vậy, sức tiêu thụ nước
giải khát của Việt Nam dự kiến sẽ còn tăng cao hơn nữa.
Có thể nhận thấy trong những năm gần đây, chất lượng cuộc sống của
người dân ngày càng được nâng cao, dẫn đến những yêu cầu khắt khe
hơn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Riêng với thị trường nước
giải khát và đồ uống đóng chai, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng
những sản phẩm chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên như trà xanh, nha
đam, các loại nước ép, sinh tố… Nắm bắt được xu hướng này, vài năm
trở lại đây, các hãng sản xuất nước giải khát tại Việt Nam đã nhanh
chóng tung ra hàng loạt sản phẩm mới, với các thành phần được chiết
xuất từ thiên nhiên. Đến nay, đã có hơn 100 loại nước giải khát không

gas được khai thác từ nguyên liệu thiên nhiên. Trong đó, được ưa
chuộng nhất phải kể đến sản phẩm trà xanh của Tân Hiệp Pháp.
2. Sơ lược về công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
2.1. Lịch sử hình thành.
Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy
USINE BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI (Pháp
quốc). Trước năm 1975, nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền
Nam Việt Nam. Năm 1977, nhà máy được tiếp quản và trở thành nhà
máy quốc doanh với tên gọi Nhà máy nước ngọt Chương Dương. Từ
năm 1993 là công ty nước giải khátt Chương Dương. Năm 2004, Công
ty chuyển thành Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Chương Dương theo
Quyết định số 242/2003/QĐ – BCN ngày 30/12/2003 của Bộ Công
nghiệp.
Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Chương Dương kế thừa hệ thống
kiểm soát chất lượng chặt chẽ của tập đoàn BGI Pháp và áp dụng hệ
thống quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 được chứng
nhận bởi tổ chức Quacert từ ngày 6/12/2003; được tái cấp giấy chứng
nhận ngày 22/5/2007. Hiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý
Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008 được chứng nhận ngày
17/11/2010.
Trải qua hơn 60 năm hoạt động trong ngành nước giải khát, Chương
Dương hiện đang là một trong những Công ty có vị thế tại Việt Nam với
các sản phẩm được khẳng định trên thị trường như Sá xị, Soda, Rượu
nhẹ có gas. Trong đó, sản phẩm Sá xị khẳng định vị thế độc tôn trên thị
trường nước giải khát hương Sá xị.
2.2. Tầm nhìn.
“Phát triển thương hiệu Chương Dương trở thành một trong năm
thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam với tiêu chí mức độ
phổ biển của sản phẩm và mức độ yêu thích của người tiêu dùng.”

2.3. Sứ mạng.
- Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản
-

phẩm nước giải khát chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
Mang lại lợi ích thiết thực cho Nhà nước, cổ đông, khách hàng, đối
tác, người lao động và xã hội.


-

Bảo vệ người tiêu dùng thông qua hệ thống công nghệ được kiểm

soát chặt chẽ, chung tay vì cộng đồng, bảo đảm môi trường.
2.4. Mục tiêu.
- Phấn đấu trong năm 2016 vượt sản lượng tiêu thụ 37,7 triệu lít nước
giải khát các loại, bảo đảm các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, nộp
-

ngân sách theo kế hoạch được Đại Hội Đồng Cổ Đông 2016 đề ra.
Tái cấu trúc hệ thống quản trị Công ty, nâng cao năng lực cạnh
tranh, tập trung đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm

-

đáp ứng với yêu cầu phát triển của sản xuất kinh doanh.
Đầu tư mạnh cho công tác tiêu thụ và thị trường, xây dựng hệ thống
phân phối truyền thống vững mạnh, xây dựng đội ngũ bán hàng theo
hướng chuyên nghiệp, tăng độ phủ, tăng cường chăm sóc khách

-

hàng, đẩy mạn các hoạt động marketing tạo lực kéo hỗ trợ lực đẩy.
Tập trung tái tung hình ảnh thương hiệu Sá xị Chương Dương, cải
tiến mẫu mã bao bì, cho ra đời các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ,

-

thị hiếu của người tiêu dùng.
Giữ vững chất lượng sản phẩm, bảo đảm tiêu chuẩn an toàn vệ sinh

-

thực phẩm.
Tiếp tục đẩy mạnh việc thực hiện dự án xây dựng nhà máy mới
nhằm phát triển quy mô sản xuất, đổi mới công nghệ theo hướng
hiện đại, đủ sức cạnh tranh trên thị trường nước giải khát tại Việt

-

Nam.
Liên doanh khai thác có hiệu quả các khu đất Công ty đang quản lý.
Nâng cao việc thực hiện bộ quy tắc ứng xử văn hóa doanh nghiệp.
Nâng cao thu nhập nhằm thu hút người tài và chăm lo thu nhập đời

sống cho CB. CNV công ty.
3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước giải khát
3.1. Môi trường chính trị - luật pháp
Năm 2014, Bộ Tài chính vừa đăng tải trên wedsite của Bộ dự thảo Luật
Thuế tiêu thụ đặc biệt để lấy ý kiến rộng rãi. Theo bản dự thảo này,

nước ngọt có gas không cồn sẽ bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt với mức
thuế suất là 10%. Nếu Bộ dự thảo này được thông qua, thì các công ty
sản xuất nước giải khát có gas sẽ phải tăng giá sản phẩm trên thị trường.
Theo ước tính của Bộ Tài chính, trung bình một lít nước ngọt có gas sẽ


tăng 2000 đồng khi bị đánh thuế. Điều này, sẽ ảnh hưởng không nhỏ
đến doanh số bán hàng của các doanh nghiệp.
Lãi suất vay áp dụng với các doanh nghiệp khá cao, trung bình khoảng
7,5% (năm 2016 Vietcombank), sẽ gây khó khăn cho việc vay vốn đầu
tư mở rộng quy mô sản xuất của doanh nghiệp.
3.2. Môi trường kinh tế
Sau khủng hoảng năm 2014, nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi và ổn
định hơn. Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2015 tăng 6,68% so với
năm 2014, cao hơn mục tiêu 6,2% đề ra. Và cao hơn các năm từ 2011
đến nay. Lạm phát ở mức 2%.
Nhìn chung, nền kinh tế nước ta đang phục hồi và phát triển theo chiều
hướng tích cực. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng kinh te é các quý tiếp
theo có xu hướng chậm lại do kinh tế thế giơi tiếp tục ảm đạm, một
phần do cơ cấu kinh tế trong nước chậm được cải cách, chưa tạo được
động lực mới cho tăng trưởng, trong khi đó, dư địa chính sách ngày
càng bị thu hẹp. Theo dự báo của Tổng Cục Thống kê, năm 2016 kinh
tế Việt Nam sẽ đối mặt với nhiều thách thức và tốc độ tăng trưởng kinh
tế sẽ dao động trong khoảng 6,5% - 6.7%.
Mức thu nhập trung bình của người Việt Nam còn thấp (khảng 45 triệu
đồng năm 2015). Và người dân cũng ngày càng thận trọng hơn trong
việc chi tiêu của mình. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Kantar
Worldpanel tại 4 thành phố lớn của Việt Nam năm 2014 cho thấy người
dân đang có xu hưởng chuyển sang sử dụng các thức uống tự chế biến
tại nhà. Điều đó, góp phần tạo nên thách thức cho các doanh nghiệp

trong thị trường nước giải khát ở Việt Nam.
3.3. Môi trường dân số
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, số người trong độ tuổi từ 15 – 40
tuổi chiến gần 42% tổng dân số. Đây là độ tuổi được đánh giá là có xu
hướng sử dụng các dịch vụ ăn uống bên ngoài, cũng như các dịch vụ
vui chơi, giải trí,… Nên có nhu cầu tiêu thụ nước giải khát cao.
3.4. Môi trường tự nhiên
Là nước nông nghiệp nhiệt đới, Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong
phú, đa dạng là đầu vào quan trọng cho ngành công nghiệp chế biến.
Bên cạnh đó, với đặc thù thời tiết nóng ấm, nhiệt độ trung bình mùa hè


lên tới 30 độ và mùa đông dao động quanh 20 độ. Chính điều kiện khí
hậu này ở Việt Nam khiến nước giải khát đóng chai nhanh chóng trở
thành phương thức được lựa chọn để giải nhiệt cho cơ thể, nhất là với
giới trẻ sau khi vận động nhiều.
4. Đối thủ cạnh tranh
Một số đổi thủ cạnh tranh của Chương Dương trên thị trường nước giải khát
hiện này: Coca-Cola, PepsiCo, Tân Hiệp Phát, Tribico,… Trong đó, đối thủ
nặng kí nhất chính là hai kẻ khổng lồ Coca – Cola và PepsiCo.
 Coca – Cola
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton năm 1886 tại
Hoa Kỳ, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu,
Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau
đầu và mệt mỏi. Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một
loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể
được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát lừng danh hàng đầu thế giới và
có doanh số bán chạy nhất trong lịch sử, cả chất lượng hàng trăm năm nay.
Coca-cola du nhập vào thị trường Việt Nam khá sớm cho nên loại nước

uống này rất được ưu thích bởi nhiều người sử dụng như nước giải khát,
hay trong đám tiệc và đặc biệt trong những ngày lễ tết.
Những sản phẩm của Coca – Cola hiện đang bán tại thị trường Việt Nam:
-

Coca – Cola

-

Sprite

-

Fanta

Điểm mạnh của Coca – Cola khi cạnh trạnh trên thị trường việc chú trọng
đến quảng cáo và mẫu mã sản phẩm. Coca – Cola luôn thiết kế, trình bày
sản phẩm đẹp mắt và hấp dẫn, đồng thời mạnh tay chi tiền cho các hoạt
động truyền thông và quảng cáo. Các hoạt động quảng cáo là một trong
những bí kíp tạo nên sự thành công cho Coca – Cola.


Hiện nay, Coca-Cola đang nắm trong tay 10,5% thị phần nước giải khát ở
Việt Nam. Coca-Cola thực hiên phân khúc thị trường theo địa lý, tập trung
vào những đoạn thị trường mà nhu cầu mà mật độ dân số có tỷ lệ cao như:
Hà Nội, Đà Nãng, Thành Phố Hồ Chí Mình.
 PepsiCo
PepsiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới có
doanh thu thuần hơn 65 tỷ Đô la Mỹ và một dãy các sản phẩm bao gồm 22
nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hằng năm hơn 1 tỷ

USD. Đội ngũ nhân viên của PepsiCo cùng thống nhất cam kết chung tay
vì một sự phát triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh
khỏe hơn cho con người và hành tinh của chúng ta, điều mà chúng tôi tin
rằng cũng mang tới một tương lai thành công hơn nữa cho chính PepsiCo.
PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực
phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản
phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm
thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện
và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói.
Những sản phẩm của Pepsico trên thị trường Việt Nam:
-

Nước uống có gas: Pepsi, 7up, 7up Revive, mirinda, mountain Dew.

-

Nước uống tăng lực: Sting.

-

Nước uống đóng chai: Aquafina, nước ép trái cây, twister, Tropicana
frutz.

-

Trà: Lipton, Tea plus.

Những điểm mạnh của Pepsico trong cạnh tranh: là thương hiệu nổi tiếng
tồn tại lâu đời; có danh lục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao; hệ
thống phân phối và tiền lực tài chính lớn; khả năng sáng tạo, kiên trì,

bền bỉ trong cạnh tranh cao.
PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “Thế hệ mới” và
nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ. Giúp họ thể hiện sự