Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh ba tháng hai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HỒ CHÍ MINH

---------------

PHẠM VĂN HUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BA THÁNG HAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành

: 60340102

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 3/2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HỒ CHÍ MINH

---------------

PHẠM VĂN HUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BA THÁNG HAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành

: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU
TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 3/2018


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học:

TS. Phan Thị Minh Châu
Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh
ngày 15 tháng 04 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS. Nguyễn Đình Luận

Chủ tịch

2

TS. Trần Văn Thông

Phản biện 1

3

TS. Phan Quan Việt

Phản biện 2

4

TS. Lê Tấn Phƣớc

5

TS. Nguyễn Văn Trãi

Ủy viên
Ủy viên, thƣ ký

Xác nhận của Chỉ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

PGS.TS. Nguyễn Đình Luận

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 17 tháng 03 năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phạm Văn Huy

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 23/10/1984

Nơi sinh: Hải Dƣơng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1641820037

I- Tên đề tài:
Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Ba Tháng Hai.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài nghiên cứu về việc hoàn thiện hoạt động CSKH tại Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai. Cụ thể:
- Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV Ba Tháng Hai;
- Khảo sát các hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV Ba Tháng Hai, từ đó
tìm ra nguyên nhân, những hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng;

- Đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
BIDV Ba Tháng Hai.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 09/10/2017.
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 17/03/2018
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Phan Thị Minh Châu

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Phạm Văn Huy


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, các Thầy, Cô
Trƣờng Đại học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh, các tổ chức cá nhân đã cung cấp tài
liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn Giảng viên hƣớng dẫn TS. Phan Thị Minh
Châu đã tận tâm hƣớng dẫn cũng nhƣ những góp ý, nhận xét về mặt lý thuyết lẫn
thực tế đề tài nghiên cứu của tôi.
Trong quá trình hoàn tất đề tài, mặc dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, tham
khảo nhiều ý kiến đóng góp, song thiếu sót là điều không thể tránh khỏi. Rất mong
nhận đƣợc sự đóng góp quý báu từ Quý Thầy, Cô, đồng nghiệp và các bạn.
Trân trọng.
Tác giả

Phạm Văn Huy


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: (1) Phân tích thực trạng hoạt động chăm
sóc khách hàng tại BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai; (2) Khảo sát các hoạt động
chăm sóc khách hàng tại BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai, từ đó tìm ra nguyên nhân,
những hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng, qua đó đề ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV-Chi nhánh Ba Tháng
Hai. Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giải quyết đƣợc một số vấn đề cơ bản sau:
Thứ nhất, luận văn đã khái quát các khái niệm về chăm sóc khách hàng và
năng lực chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định các yếu tố chăm
sóc khách hàng của ngân hàng thƣơng mại và phƣơng pháp đánh giá khả năng chăm
sóc khách hàng qua phƣơng pháp thống kê, mô tả và phân tích tổng hợp, suy luận

logic, phƣơng pháp so sánh đối chiếu.
Thứ hai, vận dụng cơ sở lý luận đánh giá khả năng chăm sóc khách hàng của
BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai qua phƣơng pháp so sánh từ khảo sát ý kiến chuyên
gia và khách hàng. Từ đó rút ra đƣợc những thành công cần phát huy và những tồn
tại, hạn chế cần khắc phục và cải thiện để nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai.
Thứ ba, từ các mục tiêu và định hƣớng đã đặt ra, căn cứ vào những đánh giá
ƣu và nhƣợc điểm rút ra từ trong chƣơng 2, tác giả xây dựng nên các giải pháp cụ
thể để nâng cao chất lƣợng hoạt động chăm sóc khách hàng của BIDV-Chi nhánh
Ba Tháng Hai. Các giải pháp đƣa ra có tính khả thi cao do dựa trên nền tảng các yếu
tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc xây dựng cho phù hợp
với lĩnh vực kinh doanh của Chi nhánh.
Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực góp phần
nâng cao chất lƣợng hoạt động chăm sóc khách hàng của BIDV-Chi nhánh Ba
Tháng Hai trong thời gian tới.


iv

ABSTRACT

This research is conducted to: (1) analyze the situation of customer care
service in branch Ba Thang Hai of BIDV; (2) Find out limitations and their cause in
customer care service, thereby proposing solutions to improve the quality. The
thesis has resolved some basic issues as follows:
First, the thesis has outlined the concepts of customer care service. In
addition, the author also identifies the commercial customer care factors and
methods of assessing customer care through statistical methods, describing and
analyzing synthesis, logical inference, comparison method.
Secondly, BIDV used the comparison method from survey of experts and

customers to evaluate the ability of customer care of BIDV- From that, the
successes need to be promoted and the shortcomings must be remedied and
improved to improve the quality of customer care services of BIDV-Branch Ba
Thang Hai.
Thirdly, from the set objectives and orientations, based on the advantages
and disadvantages drawn from Chapter 2, the author develops specific solutions to
improve the quality of customer care service. Customers of BIDV-Branch Ba Thang
Hai. The solutions are highly feasible because they are based on the components of
the quality of customer service that are built to suit the business of the branch.
Hopefully, this research will bring positive changes contributing to
improving the quality of customer care service of BIDV-Branch Ba Thang Hai in
the future.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ .............................................................. x
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .................................................................................. 4
1.1 Một số khái niệm cơ bản .................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm khách hàng ........................................................................................ 4
1.1.2 Phân loại khách hàng ......................................................................................... 4
1.1.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng ........................................................................ 5

1.2 Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng và các nhân tố quyết định .................. 6
1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................. 6
1.2.2 Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài ................................................... 7
1.2.3 Nội dung, nguyên lý & các phƣơng thức của dịch vụ chăm sóc khách hàng
trong ngân hàng ........................................................................................................... 7
1.3 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng cho các NH trong bối cảnh nền kinh tế
hiện nay ..................................................................................................................... 13
1.3.1 Hoạt động CSKH tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhƣng mang lại hiệu
quả cao cho NH ......................................................................................................... 14
1.3.2 Hoạt động CSKH tốt làm cho KH tiếp tục sử dụng SP, DV của NH .............. 14
1.3.3 Hoạt động CSKH tốt làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận ............ 15
1.3.4 Hoạt động CSKH tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của
Ngân hàng ................................................................................................................. 15
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng Hoạt động CSKH cuả NHTM ............... 16
1.4.1 Nhóm nhân tố khách quan................................................................................ 16


vi

1.4.2 Nhóm nhân tố chủ quan ................................................................................... 19
1.5 Một số vấn đề đặt ra đối với dịch vụ CSKH ở NHTM ....................................... 21
1.6 Một số kinh nghiệm CSKH của các NH ở VN ................................................... 23
1.6.1 Hoạt động CSKH tại ACB ............................................................................... 23
1.6.2 Hoạt động CSKH tại Seabank .......................................................................... 25
TÓM TẮT CHƢƠNG I ............................................................................................ 26
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CSKH TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM_CN BA THÁNG HAI TRONG
THỜI GIAN GẦN ĐÂY ........................................................................................... 27
2.1 Tổng quan về BIDV Ba Tháng Hai .................................................................... 27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Ba Tháng Hai .............................. 27

2.1.2 Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 28
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Ba Tháng Hai ................................ 30
2.2 Một số chƣơng trình CSKH đang đƣợc áp dụng tại BIDV Ba Tháng Hai ......... 32
2.2.1 Chƣơng trình tích lũy điểm thƣởng BIDV ....................................................... 32
2.2.2 Một số chƣơng trình khuyến mại dành cho KH sử dụng thẻ của BIDV .......... 35
2.3 Thực trạng dịch vụ CSKH của BIDV Ba Tháng Hai .......................................... 35
2.3.1 Các chính sách CSKH ...................................................................................... 35
2.3.2 Quy trình CSKH ............................................................................................... 38
2.3.3 Quy trình thu thập và xử lý ý kiến khách hàng ................................................ 41
2.3.4 Ý kiến của KH về dịch vụ CSKH của BIDV Ba Tháng Hai ........................... 44
2.4 Đánh giá chung về DV CSKH tại BIDV Ba Tháng Hai .................................... 55
2.4.1 Kết quả đạt đƣợc .............................................................................................. 55
2.4.2 Hạn chế............................................................................................................. 56
2.4.3 Nguyên nhân .................................................................................................... 59
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 60
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC DỊCH VỤ CSKH TẠI
BIDV BA THÁNG HAI ........................................................................................... 61
3.1 Định hƣớng phát triển trong thời gian 2018-2020 của BIDV Ba Tháng Hai ..... 61


vii

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ CSKH tại BIDV Ba Tháng Hai .......... 62
3.2.1 Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác đào tạo cho cán bộ công nhân viên của BIDV
Ba Tháng Hai về công tác CSKH cũng nhƣ thực hiện chính sách thƣởng phạt phù
hợp, xây dựng văn hóa NH ....................................................................................... 62
3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cƣờng kiểm tra, kiểm soát chất lƣợng dịch vụ khách hàng
tại NH ........................................................................................................................ 72
3.2.3 Giải pháp 3: Nâng cao chất lƣợng thông tin hai chiều giữa khách hàng _ ngân
hàng .......................................................................................................................... 73

3.2.4 Giải pháp 4: Tổ chức các đợt đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng: ............ 75
3.2.5 Một số giải pháp khác ...................................................................................... 79
3.3 Một số kiến nghị.................................................................................................. 80
3.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ Và Phát Triển Việt Nam ................ 80
3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam ................................................ 81
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 82
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 85
PHỤ LỤC


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NH TMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

BIDV

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ

và phát triển Việt Nam
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ

BIDV Ba Tháng Hai

và phát triển Việt Nam Chi nhánh Ba
Tháng Hai

CN

Chi nhánh

CSKH

Chăm sóc khách hàng

QLKH

Quản lý khách hàng


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên
Bảng 2.1

Nội dung

Trang

Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Ba Tháng Hai

30

Biểu đồ 2.1

Đánh giá về các chƣơng trình thực hiện thƣờng xuyên

45

Bảng 2.2

Bảng các chƣơng trình khuyến mãi tại BIDV Ba Tháng
Hai

47

Đánh giá của KH về DV thẻ ƣu đãi

48

Bảng 2.3

Sự phối hợp giữa nhân viên ngân hàng và KH

51

Bảng 2.4

Ý kiến đóng góp của KH về chất lƣợng dịch vụ

53

Bảng 2.5

Đánh giá của KH về DV của các NH khác

54

Biểu đồ 2.2


x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1

Mô hình kỳ vọng khách hàng

11

Hình 1.2

Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng

12

Hình 1.3

Các nhân tố khiến KH rời bỏ công ty

13

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức BIDV Ba Tháng Hai

28

Hình 2.2

Quy trình chăm sóc khách hàng

38

Hình 2.3

Quy trình thu thập và xử lý ý kiến KH

41

Hình 3.1

Quy trình thực hiện đo lƣờng sự thỏa mãn của KH

77

Trang 1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, Ngân hàng thương mại bị ảnh
hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập
trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách
hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến
kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như
“tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng…
Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các N gân hàng thương
mại chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược
khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với
những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong
cả quá trình huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó,
một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính
sách khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Tồn tại và
phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”.
Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có
những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối
quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng, để đáp
ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như ngân hàng
thương mại.
Vì vậy, để phát triển kinh doanh bền vững thì Ngân hàng TMCP Đầu Tư
Và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Ba Tháng Hai phải nhanh chóng hoàn
thiện cơ chế chính sách, nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên trong công
tác phục vụ Khách hàng là hết sức cần thiết. Xuất phát từ thực trạng chăm sóc

Trang 2

khách hàng còn hạn chế của BIDV Ba Tháng Hai và để đánh giá đúng thực trạng
hoạt động CSKH tại BIDV Ba Tháng Hai và để chỉ ra những điểm mạnh, điểm
yếu của BIDV Ba Tháng Hai so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Trên cơ sở
đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm
hoàn thiện hoạt động CSKH để BIDV Ba Tháng Hai ngày càng phát triển vững
mạnh hơn, tôi đã chọn đề tài: "Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển VN Chi Nhánh Ba Tháng
Hai" làm đề tài nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Ba Tháng Hai
đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam Chi Nhánh Ba Tháng Hai.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Ba Tháng Hai trong thời gian từ năm 2014
đến năm 2016 và giải pháp xem xét đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu về chăm sóc khách hàng tại
BIDV Ba Tháng Hai.
- Phân tích thực trạng chăm sóc khách hàng tại BIDV Ba Tháng Hai
- Tổ chức khảo sát phát phiếu điều tra thang đo lường độ hài lòng, thu thập
dữ liệu sơ cấp từ nguồn khách hàng hiện tại BIDV Ba Tháng Hai phục vụ cho

Trang 3

việc phân tích thực trạng chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng, từ đó nhận xét và
đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng.
5. Kết cấu của đề tài
Tên đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi Nhánh Ba Tháng
Hai”. Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu,
và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Ba Tháng Hai trong thời gian
gần đây.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Ba Tháng Hai.
6. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là hết sức quan trọng
trong công tác quản lý, nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và
đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp. Vì thế, ngày càng có nhiều công
trình nghiên cứu về vấn đề này. Điển hình, các luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoàn
thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Hải Châu” của Nguyễn Ngọc Sơn (2011); “Hoàn thiện công
tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
tỉnh Sóc Trăng” của Lê Thị Kiều Trang (2013); “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – chi
nhánh Đà Nẵng” của Phạm Xuân Thúy (2012).
Tuy đã có nhiều công trình nghiên cứu nhưng số lượng các công trình
nghiên cứu sâu về vấn đề này vẫn còn ít, vì thế luận văn này kế thừa và tiếp tục
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Ba Tháng Hai.


Trang 4

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm khách hàng:
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan
trọng, đó là “Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các
ngân hàng phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát
huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản
làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ
không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker,[2, tr 21] cha đẻ của ngành
quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng
là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng
ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng
ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để
phục vụ.
1.1.2 Phân loại khách hàng:
Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ:
- Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao
dịch với ngân hàng, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua
điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống
về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, ngân hàng cũng
không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và
nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa
chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng
thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác.

- Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của ngân hàng,
và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía ngân hàng, họ


Trang 5

phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy
lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có
sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng
được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn
hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng
được lòng trung thành của nhân viên.
1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách

hàng hay dịch vụ khách hàng (customer

service/customer care) là thuật ngữ ngân hàng rất hay nói đến hoặc nghe nói
đến. Tuy nhiên, để hiểu đúng và làm đúng các công việc của hoạt động chăm
sóc khách hàng thì không phải ngân hàng nào cũng thực hiện được.
Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động
marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất
cứ ngân hàng nào. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện
trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu
chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không đạt hiệu
quả cao.
Trên thực tế hiện nay, có nhiều cách hiểu về hoạt động chăm sóc khách
hàng: Theo Clearlybusiness.com: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc tiến
hành công việc một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được

giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa; các tài nguyên và
dịch vụ sẵn sàng được tiếp cận.
Theo Tricare Management Activity: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là khả
năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng
những gì mà họ muốn và họ cần”.


Trang 6

Theo Relationship Marketing: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những
công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm
để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng”.
Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm
trên - đó là luôn đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, làm khách hàng hài lòng. Vì vậy có thể tổng
quát lại như sau: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
mà ngân hàng phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng,
tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng và các nhân tố quyết định
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình
cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của ngân hàng mang lại
chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong
hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận
của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi
về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả
mãn).
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng

của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp,
phong cách phân phối. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ
không phải bởi người cung cấp - người bán, nếu chất lượng dịch vụ không
phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện
tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được.


Trang 7

1.2.2. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài
Như đã đề cập ở trên, khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên
trong và khách hàng bên ngoài. Vì vậy CSKH cũng gồm hai phần: CSKH bên
trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thông thường, người ta chỉ chú
trọng đến việc CSKH bên ngoài mà không ý thức được rằng CSKH bên
trong cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở
thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những
nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ
như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng như sau:
KH nội bộ A → KH nội bộ B → KH nội bộ C → KH bên ngoài
Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là
ở một tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ
điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo.
Cứ như thế đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện
để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động
CSKH bên ngoài đạt kết quả tốt thì các ngân hàng cũng phải song song tăng
cường hiệu quả của công tác CSKH bên trong. Hoạt động CSKH cần phải
được tổ chức nhất quán và đồng bộ trong toàn ngân hàng. Bất cứ phòng
ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của

mình.
1.2.3. Nội dung, nguyên lý và các phương thức của hoạt động chăm sóc
khách hàng trong Ngân Hàng
1.2.3.1. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang
tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp


Trang 8

ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách
hàng bao gồm:
Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng: Một trong những công tác đầu tiên
trong việc quản trị quan hệ khách hàng là thu thập thông tin thị trường và
thông tin khách hàng đó là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá trị
của khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng là một hệ thống thông tin nội bộ, là
cơ sở quan trọng để nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu và phân loại khách hàng: Khách hàng đến với ngân
hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định do đó nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng để từ đó hiểu rõ khách hàng giúp Ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt hơn
thông qua các nhu cầu như: sản phẩm tiện ích, giá cả, sự thuận tiện về vị trí,
thời gian, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, cách thức phục vụ...
Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó
là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên
phục vụ. Sự am hiểu của nhân viên về công dụng của từng dịch vụ, thao
tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ,... có tác động rất lớn đến
khách hàng. Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm
khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng: Bao gồm các hoạt động
như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân

dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng. Các hoạt động
này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối
quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn
được đề cao, được quan tâm.
Kiểm tra, kiểm soát nội bộ hoạt động chăm sóc khách hàng: Tổ chức
thực hiện, kiểm tra, giám sát và điều chỉnh trong hoạt động chăm sóc khách
hàng là một chương trình kiểm soát chất lượng dịch vụ, kỹ năng bán hàng cũng


Trang 9

như cách thức giao tiếp…của toàn thể cán bộ công nhân viên đối với khách
hàng, qua đó có những điều chỉnh kịp thời trên phương diện phục vụ khách
hàng ngày một tốt hơn, đồng thời cũng là công cụ trợ giúp đắc lực trong việc
đánh giá chất lượng sản phẩm, không gian giao dịch của ngân hàng thương mại
nhằm tăng hiệu quả trong kinh doanh.
1.2.3.2. Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng
Mỗi ngân hàng khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có
những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác
nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng
nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:
-

Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo
cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường
xuyên.

-

Trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua

được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách
hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ
sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể
nói xấu ngân hàng với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui
sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của ngân
hàng. Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và làm tốt hơn mức
khách hàng mong đợi.

-

Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi
vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ
trở thành những khách hàng rất trung thành.

-

Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn
thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng
và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách


Trang 10

hàng nhận ra cái lý. Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã
tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt
quá sự mong đợi để làm hài lòng khách hàng.
Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:
-

Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó

bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn
sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền,
bực dọc của khách hàng.

-

Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu
đáo hơn, đáp ứng cho khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài
thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch
với khách hàng không bị cản trở.

-

Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng
có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng.

-

Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng.
1.2.3.3. Quan hệ giữa nhu cầu - kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng
Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công

việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì ngân hàng mới có
thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cường
độ tín nhiệm của khách hàng với ngân hàng, làm cho ngân hàng có thể thu
được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị ngân hàng.
Nhu cầu của khách hàng được mô tả qua mô hình 5 cấp độ kỳ vọng của
khách hàng (xem Hình 1.1). Năm cấp độ kỳ vọng đó là:
1. Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước.

2. Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy
vọng nhận được.


Trang 11

3. Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
4. Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về
dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ.
5. “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.
Dịch vụ lý tưởng
Dịch vụ mong đợi
Vùng chấp nhận

Dịch vụ dự đoán

Dịch vụ đầy đủ
Hình 1.1. Mô hình kỳ vọng khách hàng
Thỏa mãn khách hàng: nói cho cùng là một mục tiêu của ngân hàng.
Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó. Theo một mô hình, thỏa mãn khách
hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản gồm:
a) Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;
b) Các yếu tố thuận tiện;
c) Các yếu tố con người.
Trong 3 nhóm trụ cột, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được
đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ. Hai nhóm yếu tố còn lại hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng.