Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý phú nhuận (PNJ)

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA: KINH TẾ
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

TIỂU LUẬN
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NỮ TRANG VÀNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN (PNJ)

GVHD: Đỗ Thị Ý Nhi
NHÓM: 8
LỚP: D13QC01

Bình Dƣơng, tháng 10 năm 2015


DANH SÁCH NHÓM 8:

1.
2.
3.
4.
5.

PHẠM THỊ PHƢƠNG LINH
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
ĐỖ THỊ KIM THANH
TRẦN LÂM VŨ
NGUYỄN QUỐC PHONG

MỤC LỤC
I. LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài. ...........................................................................................1
2. Mục tiêu và phƣơng pháp, phạm vi nghiên cứu .............................................2
2.1. Mục tiêu ......................................................................................................2
2.2. Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................2
2.3. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................2
2.4. Phƣơng pháp ...............................................................................................2
3. Kết cấu ............................................................................................................2
II.

NỘI DUNG .....................................................................................................2

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH........................3
1.1. Định nghĩa ...................................................................................................3
1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc .......................................................................3
1.2.2. Khái niệm về sản phẩm.........................................................................3
1.2.3. Các chiến lƣợc cấp công ty ...................................................................3
1.2 Các công cụ phân tích đƣợc sử dụng ...........................................................4
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP .........................5
2.1. Khái quát về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) .............5
2.1.1. Giới thiệu doanh nghiệp .......................................................................5
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp .......................6
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển. .......................................................6
2.1.4. Thị trƣờng vàng Việt Nam....................................................................9
2.1.5. Kết quả kinh doanh .............................................................................11
2.1.6. Sản phẩm của công ty .........................................................................15
2.1.7. Sơ đồ tổ cơ cấu tổ chức và quản lý PNJ .............................................16

2.2 Phân tích thực trạng doanh nghiệp ............................................................17
2.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến việc sản xuất và kinh
doanh của công ty .........................................................................................17
2.2.1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô. .........................................................17
2.2.1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô ..........................................................21
2.2.1.3. Công cụ phân tích .........................................................................24
2.2.2. Phân tích môi trƣờng nội bộ ...............................................................28
2.2.3. Xây dựng, đánh giá và lựa chọn chiến lƣợc .......................................31
2.2.3.1. Xác định vị thế và xu thế hành động chiến lƣợc dựa vào phân tích
ma trận SPACE ..........................................................................................31
2.2.3.2. Xây dựng ma trận SWOT .............................................................35
2.2.3.3. Ma trận BCG ................................................................................44
2.2.3.4. Ma trận chiến lƣợc chính ..............................................................45
2.2.3.5 Ma trận QSPM ...............................................................................46
2.3. Nhận xét và đánh giá.................................................................................48
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM. .......................................................................49
III.

KẾT LUẬN ...................................................................................................51


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
I.

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài.

Trong những năm gần đây, thị trƣờng xuất hiện ngày càng nhiều công ty
cũng nhƣ các cơ sở kinh doanh trang sức khác nhau. Giữa các công ty và các cơ
sở có sự cạnh tranh lẫn nhau nhằm thu hút khách hàng, nâng cao doanh thu. Đặc
biệt, đối với thị trƣờng vàng - thị trƣờng nhạy cảm và đầy biến động thì doanh
nghiệp càng phải tìm một hƣớng đi đúng đắn để sản phẩm của mình có sức cạnh
tranh cao trong thị trƣờng khắc nghiệt này.
Trong những doanh nghiệp hiện nay trên thị trƣờng, PNJ đƣợc biết đến là
một trong những doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam.
PNJ theo đuổi mục tiêu trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu
châu Á, vị trí số một trong các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp tại
Việt Nam. Khi nền kinh tế hội nhập, đời sống con ngƣời đƣợc nâng cao kèm theo
là xu hƣớng luôn đổi mới, ngƣời tiêu dùng có yêu cầu ngày càng cao đối với sản
phẩm về mặt chất lƣợng, mẫu mã và phải theo kịp trào lƣu hiện đại. Nắm bắt
đƣợc nhu cầu đó, PNJ phải tìm ra hƣớng đi phù hợp để khẳng định vị thế của
mình trên thƣơng trƣờng.
Cùng với tiềm lực mạnh về đội ngũ lãnh đạo có bản lĩnh và nhạy bén trong
kinh doanh, PNJ đang phấn đấu để đƣa ra ngày càng nhiều các sản phẩm riêng
biệt, mang đặc trƣng riêng của công ty. Để gặt hái tiếp đƣợc nhiều thành tựu và
tiếp tục khẳng định đƣợc vị trí dẫn đầu trong ngành nữ trang Việt Nam về sự sáng
tạo, tinh tế, chất lượng và niềm tin khách hàng đối với các mặt hàng trang sức,
PNJ cần có một chiến lƣợc thích hợp nhằm đón đầu trƣớc xu hƣớng trang sức Thế
giới cũng nhƣ trong khu vực để duy trì nguồn khách hàng thân quen và mở rộng
lƣợng khách hàng mới.
Với lí do đó nhóm đã quyết định chọn đề tài là: “CHIẾN LƢỢC KINH
DOANH NỮ TRANG VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)”.

1

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2. Mục tiêu và phƣơng pháp, phạm vi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
- Giới thiệu công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
- Phân tích chiến lƣợc sản phẩm của công ty PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Nghiên cứu và phân tích các yếu tố môi trƣờng bên trong, bên ngoài, điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận
nhằm xây dựng chiến lƣợc phát triển.
- Đề xuất, giải pháp để chiến lƣợc sản phẩm toàn diện hơn.
2.2. Đối tƣợng nghiên cứu
Chiến lƣợc kinh doanh nữ trang vàng của công ty vàng bạc đá quý Phú
Nhuận.
2.3. Phạm vi nghiên cứu
Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá các yếu tố của môi
trƣờng bên trong và bên ngoài để đƣa ra những giải pháp phù hợp nhất.
Nguồn dữ liệu:
- Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu
- Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, …
2.4. Phƣơng pháp
Phƣơng pháp phân tích, điều tra, so sánh và thống kê số liệu.
3. Kết cấu
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc kinh doanh.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng doanh nghiệp
Chƣơng 3: Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lƣợc khác biệt hóa sản
phẩm.
II.

NỘI DUNG

2

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
1.1. Định nghĩa
1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc
Theo Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau :
- Chiến lƣợc là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ
chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp
các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức
- Theo Michael Porter (1996), “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa
các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu dựa vào
việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến
lƣợc là “lựa chọn cái chưa được làm”
1.2.2. Khái niệm về sản phẩm
- Theo định nghĩa của Philip Kotler thì: “sản phẩm là mọi thứ có thể chào
bán trên thị trƣờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thõa mãn đƣợc
một phần mong muốn hay nhu cầu”. Những sản phẩm trên thị trƣờng bao gồm:
hàng hóa, vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng.
1.2.3. Các chiến lƣợc cấp công ty
 Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng: Tăng thị phần chi các sản phẩm hiện có
trong hiện tại bằng các chiến lƣợc Marketing.
 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: Đối với sản phẩm hiện có vào tiêu thu ở
các khu vực đã có.
 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: Cải tiến sản phẩm mới ở thị trƣờng hiện tại
nhằm tăng doanh thu

3

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
 Chiến lƣợc hội nhập theo chiều ngang: tìm cách sở hữu hoặc tăng cƣờng
kiểm soát đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
 Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm: Chiến lƣợc khác biệt hoá là chiến lƣợc
đƣa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh
giá cao sản phẩm của mình.

1.2 Các công cụ phân tích đƣợc sử dụng
Ma trận các yếu tố bên ngoài
Ma trận hình ảnh cạnh trạnh
Ma trận các yếu tố bên trong
Ma trận SPACE
Ma trận SWOT
Ma trận BCG
Ma trận chiến lƣợc chính
Ma trận QSPM

4


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP
2.1. Khái quát về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2.1.1. Giới thiệu doanh nghiệp
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
- Tên Tiếng Anh: PhuNhuan Jewelry Joint Stock Company
- Tên viết tắt: PNJ
- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lƣu – Phƣờng 3 – Quận Phú Nhuận – Tp HCM

- Điện thoại: 08.9951703 - Fax: 08.9951702
- Email:
- Website: www.pnj.com.vn
- Giấy chứng nhận ĐKKD số: Số 4103002026 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ
TP. HCM cấp lần đầu ngày 02/01/2004, đăng ký thay đổi lần 8 ngày 05/06/2008
- Mã số thuế: 0300521758
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần
- Ngƣời đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chức danh Tổng
giám đốc.
- Vốn điều lệ: 755.970.350.000 đồng
Ngành nghề kinh doanh chính:
- Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang,
quà lƣu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.
- Dịch vụ kiểm đinh kim cƣơng, đá quý, kim loại quý.
- Kinh doanh bất động sản.
5


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ
vị trí số 1 các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm
trang sức tinh tế, chất lƣợng vƣợt trội.
Giá trị cốt lõi: Trung thực – Chất lƣợng – Trách nhiệm – Đổi mới – Sáng
tạo.
Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin Và Phong Cách
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển.
- Đƣợc thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh
vàng bạc Phú Nhuận.

- Năm 1990, đƣợc nâng cấp với tên Công ty vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú
Nhuận.
- Năm 1992, chính thức đổi tên thành Công ty vàng bạc Đá quý Phú Nhuận –
PNJ.
- Đến tháng 1/2004, PNJ đƣợc cổ phần hóa trở thành công ty Vàng bạc Đá
quý Phú Nhuận cho đến hôm nay.
Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trƣờng còn
khó khăn. PNJ đã biến từ “cái không thể thành có thể”. Từ một cửa hàng kinh
doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20 nhân sự, đến nay PNJ đã trở thành doanh nghiệp có
tổng tài sản hoạt động gần 2000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân sự gần 2000 ngƣời.
Năm 2007 PNJ nằm trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do Chƣơng trình
Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp vào. PNJ tự hào đang sở hữu các nhãn hiệu
trang sức có uy tín và đẳng cấp tại Việt Nam. PNJ đã đạt đƣợc rất nhiều giải
thƣởng có giá trị để chứng minh cho uy tín và đẳng cấp của mình: Giải thƣởng về
thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002, danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu
Châu Á TBD từ 2004 đến nay, danh hiệu HVNCLC 11 năm liền từ năm 1998,
giải thƣởng Chất lƣợng VN, thƣơng hiệu VN tốt nhất, Thƣơng hiệu mạnh, Sao
vàng đất Việt…
PNJ cũng chứng tỏ đƣợc năng lực của mình khi là đơn vị tiên phong trog
việc xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị trƣờng quốc tế. Từ năm 1995 sản phẩm
PNJ đã có mặt tại hội chợ nữ trang Hồng Kông và đến nay đã có mặt tại nhiều
quốc gia trên thế giới.
Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt trung tâm khách hàng ở các tỉnh thành VN,
nâng tổng số cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc.
Năm 2014, PNJ cũng đã đạt đƣợc một thành tựu đáng kể, đó là “ Bằng khen
về ứng dụng đổi mới sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh”. Đơn vị trao
tặng là: Bộ trƣởng bộ Khoa học và Công nghệ Năm: 2014.

6

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Có thể thấy sự phát triển của công ty thông qua một số chỉ tiểu chủ yếu ở
bảng sau:
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015
(kế hoạch)

Tổng doanh thu

7,603,581

7,294,173

8,227,568

Trong đó: Doanh thu

4,316,183

5,275,394

6,703,565

Lợi nhuận gộp

599,778

790,172

976,516

Doanh thu hoạt động

26,361

48,071

12,000

Lợi nhuận trƣớc thuế

240,005

326,790

380,126

Lợi nhuận sau thuế

182,394

256,571

300,000

Lợi nhuận trƣớc thuế

233,007

334,966

388,000

169,037

255,816

306,400

Mở mới 6

Mở mới

Mở mới

trang sức

tài chính

hợp nhất
Lợi nhuận sau thuế
hợp nhất

Phát triển mạng lƣới

cửa hàng
Cổ tức

18 cửa hàng

20%

20%

7

35 cửa hàng
20%


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
Nguồn: Báo cáo tài chính – kiểm toán PNJ

8


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2.1.4. Thị trƣờng vàng Việt Nam
Thông tƣ 22/2013/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ với mục tiêu
minh bạch hóa chất lƣợng vàng trang sức và bảo vệ tốt cho ngƣời tiêu dùng là một
bƣớc ngoặc lớn của thị trƣờng vàng trang sức Việt Nam. Hiệu ứng gián tiếp của
thông tƣ đã tạo cơ hội vô cùng lớn cho PNJ, dựa trên danh tiếng về sự tinh tế và
độ tin cậy của sản phẩm. Nắm bắt cơ hội đó, PNJ đã nhanh chóng phát triển thị

phần, tạo nên một bƣớc tiến vƣợt bậc.

Thị trƣờng vàng thế giới có nhiều biến động trong năm vừa qua, hầu hết các
thị trƣờng trọng yếu trên thế giới đều suy giảm sâu, điển hình nhƣ Trung Quốc
giảm 39% so với cùng kỳ, Nhật giảm 17%, Ấn Độ giảm 4%,…Do vậy, kết thúc
năm 2014 tổng giá trị giảm 8% so với cùng kỳ. Mặc dù tổng cầu giảm nhƣng
trong năm 2014 cả nƣớc lại chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi
bán lẻ trang sức vàng. PNJ với lợi thế hơn 25 năm đã dẫn đầu xu thế nhanh chóng
mở rộng thị phần.
9


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

10


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
 Trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nữ trang công ty PNJ khai thác 2
mảng thị trƣờng: Mảng bán sỉ và Mảng bán lẻ với mỗi loại mảng thị trƣờng khác
nhau PNJ có nhƣng chính sách khác nhau :
- Mảng bán sỉ : khách hàng mục tiêu - các doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc
đá quý trên cả nƣớc, với đặc thù nhóm khách hàng này là số lƣợng doanh nghiệp
mua không lớn nhƣng khối lƣợng mua trên một giao dịch hợp đồng lớn, các
doanh nghiệp mua để chế tác lại, kinh doanh. Đòi hỏi về thiết kế không cao.
- Mảng bán lẻ: Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là cá nhân mua hàng
với mục đích sử dụng làm đồ trang sức và đầu tƣ. Với loại khách hàng này số
lƣợng mua nhiều rải rác, khối lƣợng trên 1 hợp đồng không lớn nhƣng yêu cầu về
sản phẩm cao.

Là một doanh nghiệp chiếm ƣu thế về thị phần nữ trang, nhƣng công ty
không lấy đó làm chủ quan mà luôn luôn đổi mới, nâng cao giá trị sản phẩm hiện
hữu, phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng không
chỉ ở thị trƣờng trong nƣớc mà cả ở nƣớc ngoài
2.1.5. Kết quả kinh doanh
Kết quả kinh doanh năm 2014 – hầu hết các chỉ tiêu đều đạt đƣợc và vƣợt mức so
với kế hoạch, đƣợc biểu hiện cụ thể trong bảng sau:
11


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
Năm 2014
CHỈ TIÊU

Kế hoạch
2014

Tổng doanh
thu
+ Trong đó:
Doanh thu
trang sức
Lợi nhuận
gộp bán
hàng và
cung
cấp dịch vụ
Doanh thu
hoạt động tài
chính

Chi phí hoạt
động tài
chính
Chi phí bán
hàng
Chi phí quản
lý doanh
nghiệp
Lợi nhuận
thuần
HĐKD
Lợi nhuận
trƣớc thuế
Lợi nhuận
sau thuế
Lợi nhuận
trƣớc thuế
hợp nhất
Lợi nhuận
sau thuế hợp
nhất
Phát triển hệ
thống bán lẻ
Cổ tức*

TH/KH

2013

+/(%)

Lũy kế

Lũy kế

9,124,297

7,294,174

7,603,581

-4%

80%

5,205,448

5,275,349

4,296,745

23%

101%

677,251

790,172

599,778

32%

117%

27,000

48,071

26,361

82%

178%

85,000

95,054

62,134

53%

112%

253,400

310,940

232,532

34%

123%

90,175

105,944

91,804

15%

117%

275,676

326,306

239,669

36%

118%

275,676

326,791

240,005

36%

119%

220,967

256,701

182,394

41%

116%

279,920

335,034

233,007

44%

120%

202,551

255,872

169,037

51%

126%

12 cửa hàng

18 cửa hàng

20%

25%

150%

Nguồn: PNJ

(*) Dự kiến chi trả cổ tức năm 2014: 15% bằng tiền mặt và 10% bằng cổ phiếu
12


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
Cơ cấu doanh thu cũng có sự thay đổi đáng kể so với cùng kỳ.

Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy rằng trang sức vàng chiếm tỷ lệ cao nhất.
Đồng nghĩa vàng trang sức đã và sẽ đƣợc đầu tƣ mạnh mẽ để đế đạt kết quả cao
hơn trong những năm tiếp theo.

13

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH
Kết Quả Kinh Doanh

Q2 2015

Q1 2015

Q4 2014

Q3 2014

Q2 2014

Doanh Thu Thuần

1,717,843

2,137,063

1,927,444

2,347,175

2,470,908

Giá Vốn Hàng Bán

1,457,326

1,842,342

1,695,940

2,132,415

2,270,094

260,517

294,721

231,503

214,760

200,813

154,408

18,031

21,706

21,894

24,746

Trong đó: Chi phí

lãi vay

19,651

17,126

17,416

21,508

21,016

Chi phí bán hàng

88,585

101,306

100,066

88,387

82,855

Chi phí quản lý doanh
nghiệp

25,928

24,176

38,719

29,161

27,445

268,921

143,513

160,491

139,442

135,046

Tổng doanh thu hoạt
động tài chính

230

183

188

1,709

12,258

Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh

-7,829

151,589

72,521

77,276

77,409

512

-3,557

370

317

190

-7,316

148,032

72,891

77,593

77,599

Chi phí thuế TNDN
hiện hành

-977

33,507

15,292

25,811

14,154

Chi phí thuế TNDN
hoãn lại

-475

N/A

-220

229

-316

Lợi ích của cổ đông

thiểu số

N/A

N/A

N/A

4,700

4,581

-1,452

33,507

15,072

30,740

18,419

-5,864

114,525

57,819

46,853

59,179

Lợi Nhuận Gộp
Chi phí hoạt động
Chi phí tài chính

Tổng Chi phí hoạt
động

Lợi nhuận khác
Tổng lợi nhuận kế
toán trƣớc thuế
Chi phí lợi nhuận

Tổng Chi phí lợi
nhuận
Lợi nhuận sau thuế thu
nhập doanh nghiệp

14


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2.1.6. Sản phẩm của công ty
- Trang sức cƣới
- Trang sức đá quý
- Trang sức kim cƣơng
- Trang sức ngọc trai
- Trang sức vàng
- Trang sức bạc

- Nhẫn đính hôn
- Đồng hồ
- Quà tặng doanh nghiệp

15


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2.1.7. Sơ đồ tổ cơ cấu tổ chức và quản lý PNJ

16


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2.2 Phân tích thực trạng doanh nghiệp
Trong 16 năm từ 1997-2013, Việt Nam nhập khẩu tổng cộng 326 tấn vàng
trang sức và 890 tấn vàng miếng với tổng giá trị trên 48 tỷ USD, nhu cầu bình
quân mỗi năm lên đến 19 tấn vàng trang sức và 52 tấn vàng miếng.
2.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến việc sản xuất và
kinh doanh của công ty
PNJ là thƣơng hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam, sản phẩm chủ lực của
công ty là nữ trang các loại làm từ vàng 58%, 68% và bạc. Trãi qua hơn 25 năm
hình thành và phát triển, từ một cửa hàng cấp quận, đến nay PNJ đã là một thƣơng
hiệu nổi tiếng trong ngành kim hoàn và nằm trong top 200 doanh nghiệp lớn của
Việt Nam.
2.2.1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô.
Các nhân tố có ảnh hƣởng đến sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần vàng
bạc đá quý Phú Nhuận PNJ hiện nay và trong dài hạn:
 Yếu tố kinh tế
 Giai đoạn 2011 - 2015 là nền tảng quan trọng trong việc thực hiện chiến

lƣợc phát triển kinh tế - xã hội 2011 - 2020. Một nửa chặng đƣờng đã đi qua, dù
còn đối mặt với nhiều khó khăn thách thức, song kinh tế Việt Nam vẫn đạt mức
tăng trƣởng ấn tƣợng khi GDP (giai đoạn 2011- 2013) đạt trên 5%. Tuy nhiên, do
ảnh hƣởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tăng trƣởng kinh tế toàn cầu
thấp… đã tác động không thuận đến nền kinh tế Việt Nam. Những hạn chế, yếu
kém của nền kinh tế cùng với những mặt trái của chính sách hỗ trợ tăng trƣởng đã
làm cho lạm phát tăng cao (năm 2010 lạm phát tăng 11,75%, năm 2011 tăng vọt
lên 18,13%) ảnh hƣởng không nhỏ đến ổn định kinh tế vĩ mô, sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp và tăng trƣởng kinh tế… Tình hình lạm phát khiến sức mua
giảm sút, dẫn đến nhu cầu mua trang sức của ngƣời dân giảm.

17


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
Tình hình tăng trƣởng kinh tế (2011 – 2015)
Mặc dù tăng trƣởng kinh tế trong 3 năm qua đạt tỷ lệ thấp (bình quân chỉ
tăng 5,52%/năm) nhƣng trong điều kiện cụ thể với tình hình kinh tế thế giới trì trệ
thì đây là mức tăng trƣởng thành công của Việt Nam. Kinh tế đã có dấu hiệu phục
hồi vào năm 2013 và có thể tạo đà tăng trƣởng cho những năm tiếp theo của kế
hoạch 2011- 2015. Từ cuối năm 2013, thị trƣờng nữ trang đã có nhiều khởi sắc.
Trong năm 2014, Công ty đạt doanh thu trang sức vàng bán lẻ 2.280 tỷ đồng, tăng
42%, đóng góp lần lƣợt 31% vào tổng doanh thu và 74% lợi nhuận gộp. Đây là sự
tăng trƣởng ngoạn mục, đặc biệt khi tổng nhu cầu về vàng của Việt Nam năm
2014 giảm đến 8%, theo báo cáo của Hội đồng Vàng thế giới. Tình hình kinh tế
có khó khăn trong những năm qua đã tác động tiêu cực đến sức mua các ngành.
Tuy nhiên, đối với ngành hàng nữ trang vàng, sức mua giảm chậm hơn, chỉ giảm
12% trong năm 2012 và giảm nhẹ trong các năm tiếp theo.
 Yếu tố chính trị và pháp luật
 Hệ thống luật pháp chƣa đồng bộ, đang trong quá trình hoàn thiện, việc

thực thi chƣa đạt hiệu quả cao nên khả năng chính sách của Nhà nƣớc thay đổi sẽ
ảnh hƣởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của PNJ.
 Việc kiểm soát chất lƣợng nữ trang đƣợc thực hiện theo Thông tƣ
22/2013/TT-BKHCN là bệ đỡ cho các mặt hàng có thƣơng hiệu nhƣ PNJ. Ngay từ
trƣớc khi có Thông tƣ 22, các sản phẩm trang sức vàng của PNJ khi xuất xƣởng
đều phải trải qua một quy trình kiểm tra chất lƣợng nghiêm ngặt.
 Vì thế, Thông tƣ 22 với mục tiêu chấn chỉnh lại thị trƣờng bán lẻ trang sức
vàng đã hỗ trợ cho những doanh nghiệp nhƣ PNJ và góp phần giúp ngƣời tiêu
dùng thêm cơ hội lựa chọn đƣợc những sản phẩm uy tín, chất lƣợng cao. Với PNJ,
đầu năm 2015, Công ty là đơn vị thứ ba đƣợc Nhà nƣớc cho phép mở dịch vụ
18


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
kiểm định vàng trang sức trên thị trƣờng, phân định tranh chấp về tuổi vàng giữa
khách hàng và các tiệm vàng. Quy định mới đang mở ra cho PNJ cơ hội nâng cao
tính chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng.
 Các yếu tố xã hội
 Nền

kinh tế phát triển, đời sống ngƣời dân nâng cao, từ chỗ chỉ lo đáp ứng

nhu cầu vật chất thì nay hƣớng tới nhu cầu hƣởng thụ về mặt tinh thần. Con ngƣời
ngày càng có xu hƣớng tự làm đẹp cho bản thân hơn. Ở Việt Nam, nhu cầu sử
dụng trang sức rất cao và đƣợc ƣa chuộng. Theo phong tục tại Việt Nam, ngƣời
Việt thƣờng có xu hƣớng dùng trang sức vàng nhƣ một món quà nhằm mục đích
tặng, biếu trong các lễ cƣới hỏi. Bên cạnh đó, thói quen chung của ngƣời châu Á
thích tích trữ vàng, trang sức khi cần tiết kiệm. Do đó, đây cũng là những lợi thế
giúp ngành nữ trang vàng của công ty PNJ vẫn tăng trƣởng trong khi nền kinh tế
tƣơng đối khó khăn.

 Dân số
 Với cơ cấu dân số trẻ thì đây đƣợc xem là một lợi thế cơ bản để ngành
trang sức vàng của công ty PNJ phát triển mạnh hơn nữa khi nhu cầu của ngƣời
dân ngày một nhiều.
 Tự nhiên
 Các cửa hàng, đại lí kinh doanh sản phẩm nữ trang của công ty nằm ở
những vị trí thuận lợi, có mật độ dân số cao, các trung tâm lớn
 Nguồn tài nguyên vàng có hạn, đe dọa đến nguồn nhập khẩu nguyên liệu
vàng đầu vào ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp.
 Vấn đề khí hậu cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến nguồn nguyên liệu và quá
trình vận chuyển.

19


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
 Công nghệ - kỹ thuật
 Đổi mới công nghệ, đầu tƣ thiết bị máy móc luôn đƣợc PNJ chú trọng góp
phần nâng cao sức cạnh tranh tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn,chất
lƣợng cao hơn. Dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại nhập từ Italy, Đức. Hàng
năm thiết bị máy móc luôn đƣợc cập nhật bổ sung theo trình độ phát triển của thế
giới, sử dụng công cụ quản lý 5S và triển khai áp dụng hệ thống TQM, ISO
14.000 và SA 8000. Công ty tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi là trang sức
vàng với chiến lƣợc sản phẩm bài bản, chủ động từ khâu thiết kế, chế tác, phân
phối để dẫn dắt thị trƣờng trong nƣớc với những sản phẩm trang sức có tính tinh
xảo cao.
 Mỗi năm PNJ xuất xƣởng trên 4 triệu sản phẩm trang sức đáp ứng nhu cầu
nữ trang thị trƣờng trong nƣớc và ngoài nƣớc.
 Năm 2012 PNJ khánh thành và đi vào hoạt động xí nghiệp nữ trang tại
Quận Gò Vấp với tổng số vốn đầu tƣ 100 tỷ đồng, dự án nâng cao năng lực sản

xuất bằng bằng việc đầu tƣ máy móc, trang thiết bị hiện đại cũng đƣợc doanh
nghiệp chú trọng trong 2 năm trở lại đây. Năm 2014 công ty đã đầu tƣ 24 tỷ đồng
để đổi mới thiết bị máy móc sang năm 2015 tiếp tục đầu tƣ 40 tỷ đồng và thuê
chuyên gia tƣ vấn kĩ thuật Italy để làm ra những sản phẩm cao cấp nhất theo công
nghệ của Italy.
 Với sự vƣợt trội về đầu tƣ công nghệ, PNJ đã xác lập kỷ lục “Doanh

nghiệp đầu tiên đầu tƣ công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô
nhất Việt Nam”.

20


Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
2.2.1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô

Hình: Mô hình năm lực của Michael E.Porter
 Đối thủ cạnh tranh
 Do là một ngành đặc thù đòi hỏi phải có năng lực tài chính đủ mạnh,có ảnh
hƣởng lớn đối với sự ổn định an ninh kinh tế của quốc gia do vậy chịu sự quản lí
chặt chẽ của nhà nƣớc, cùng với đó là sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ. Những công
ty lớn có tên tuổi nhƣ: Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty vàng bạc
đá quý Bảo Tín Minh Châu, Công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI...Từ
nhiều năm nay, SJC chiếm đến 90% thị phần vàng miếng trên thị trƣờng tuy nhiên
bắt đầu từ 25/05/2012 nhà nƣớc độc quyền sản xuất vàng miếng và hiện nay SJC
21