Nghiên cứu hoạt động marketing một số nhóm thuốc cephalosporin thế hệ II và III tại hà nội từ 2007 đến 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

VŨ VIỆT CƢỜNG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỘT SỐ NHÓM THUỐC
CEPHALOSPORIN THẾ HỆ II VÀ III
TẠI HÀ NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

VŨ VIỆT CƢỜNG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỘT SỐ NHÓM THUỐC
CEPHALOSPORIN THẾ HỆ II VÀ III
TẠI HÀ NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011
LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: 607320

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2012


Lời cảm ơn
Với tất cả sự kính trọng và chân thành của mình, cho phép tôi
được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Thái
Hằng, nguyên trưởng Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược- Trường
đại học Dược Hà Nội, người thầy luôn bên cạnh tận tình chỉ dẫn,
động viên và khuyến khích tôi trong suốt thời gian làm đề tài này.
Cảm ơn cô đã giúp đỡ và chỉ dẫn tận tình và đưa ra cho tôI những
phương hướng và nhận định xác đáng trong quá trình làm đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô ở Bộ môn Quản lý và
Kinh tế dược, Phòng sau Đại học và các bộ môn trong trường đã
dạy dỗ trang bị cho tôi những kiến thức làm hành trang khi bước
vào con đường đời và đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình
học tập và nghiên cứu ở trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị trình dược viên,
dược sĩ, các bạn bè đã cho tôi những số liệu thông tin quý giá để
hoàn thành đề tài.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình của tôi đã
luôn ở bên chăm sóc động viên khích lệ tôi.

Hà Nội, tháng 9 năm 2012
Học viên

Vũ Việt Cường


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh sách chữ viết tắt
Danh mục bảng số liệu
Danh mục hình vẽ
ĐẶT VẤN ĐỀ ………………………………………………………………
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1
Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu…………………………..
1.1.1 Phân đoạn thị trường………………………………………………..
1.1.2 Chọn thị trường mục tiêu……………………………………………
1.1.3 Định vị thị trường……………………………………………………

1

1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5

Tổng quan về marketing…………………………………………….
Các chính sách marketing…………………………………………..
Chính sách sản phẩm………………………………………………..

Chính sách giá……………………………………………………….
Chính sách phân phối………………………………………………..
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………………………
Marketing dược……………………………………………………...

6
7
7
8
10
11
13

1.4

Thị trƣờng thuốc kháng sinh giai đoạn 2007-2011 ………………

14

1.4.1 Tổng quan về thuốc kháng sinh……………………………….……
1.4.2 Thị trường thuốc kháng sinh tại Việt Nam…………………………

14
16

CHƢƠNG 2 : ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ….
2.1
Đối tượng nghiên cứu……………………………………………….
2.2 Phương pháp nghiên cứu……………………………………………
2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu………………………………………………….

22
22
23
26

CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………………….
3.1 Chính sách sản phẩm…………………………………………………

27

3.1.1 Chiến lược sản phẩm mới……………………………………………
3.1.2 Chiên lược phát triển theo danh mục sản phẩm…………………….

27
29

2
2
4
5


3.1.3 Chiến lược sản phẩm sánh đôi………………………………………
3.1.4 Chiến lược theo chu kỳ sông sản phẩm……………………………..
3.1.5 Chiến lược bắt chước…………………………………………………
3.1.6 Chiến lược xây dựng theo thương hiệu sản phẩm………………….

32
36

40
41

3.2 Chính sách giá…………………………………………………………

43

3.2.1 Tình hình giá kháng sinh……………………………………………
3.2.2 Chiến lược một giá…………………………………………………….
3.2.3 Chiến lược giá chọn lọc……………………………………………….
3.2.4 Chiến lược giá đặt giá cao……………………………………………
3.2.5 Chiến lược giá thâm nhập…………………………………………….

43
44
46
47
50

3.3 Chính sách phân phối…………………………………………………

52

3.3.1 Hệ thống phân phối…………………………………………………..
3.3.2 Chiến lược phân phối mạnh…………………………………………
3.3.3 Chiến lược phân phối độc quyền……………………………………..
3.3.4 Chiến lược phân phối chọn lọc……………………………………….

52
54

54
54

3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……………………………

55

3.4.1 Quảng cáo……………………………………………………………
3.4.2 Kích thích tiêu thụ……………………………………………………
3.4.3 Các hoạt động PR…………………………………………………….
3.4.4 Bán hàng cá nhân……………………………………………………

55
55
57
58

3.4 Phân tích hoạt động marketing của Zinnat……………………………
CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN...........................................................................
Kết luận- Kiến nghị ………………………………………………………..
Tài liệu tham khảo

60
65
70


DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT

BV

: Bệnh viện

CPH

: Cổ phần hóa

CTTNHH

: Công ty trách nhiệm hữu hạn

DHG Pharm

: Công ty cổ phần dược Hậu Giang

DOMESCO

: Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Đồng Tháp

GSK

: Glaxo Smith Kline

G7

: 7 nước công nghiệp phát triển nhất thế giới

NK

: Nhập khẩu

SĐK

: Số đăng ký

SMART

: Specific, Measurable, Ambitious, Realistic

SWOT

: Strengths, Weakness, Opportunities, Threats

USD

: Đô la Mỹ

VNĐ

: Việt Nam Đồng

3C

: Company, Competitor, Customer

4M

: Management, man, machine, money

Danh mục bảng số liệu
Bảng
1.1

Tên bảng
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

Trang
2

1.2

Một số chiến lược trong chính sách giá

4

1.3

Nội dung chính sách marketing dược

8

1.4

Các hoạt chất kháng sinh trong 20 hoạt chất thuốc có SĐK
nhiều nhất còn hiệu lực năm 201.

1.5

19

Các loại kháng sinh trong số các hoạt chất trong nước có SĐK
mới nhiều nhất năm 2010

19

1.6

Bảng giỏ và số lượng một số loại nguyờn liệu khỏng sinh

20

1.7

Tỷ lệ khỏng khỏng sinh của cầu khuẩn (%).

21

2.8

Các công ty và biệt dược trong nghiên cứu

22

3.9

Danh mục kháng sinh của một số công ty

30

3.10

So sách chiến lược marketing ở từng chu kỳ sống của Fortum

37

3.11

Phân tích chiến lược ở một số chu kỳ sống của Rocephine

39

3.12

Chiến lược xây dựng theo thương hiệu sản phẩm của
Domesco và DHG

42

3.13

Bảng giá một số loại kháng sinh trúng thầu tại một số viện lớn
tại Hà Nội năm 2011

45

3.14

Bảng chênh lệch giá một số loại thuốc kháng sinh trong năm
2007 và 2011

45

3.15

Bảng giá Zinacef trúng thầu tại một số bệnh viện tại Hà Nội
năm 2011

47

3.16

Bảng phân tích chiến lược giá Fortum của GSK

51

3.17

Bảng phân tích SWOT của Zinnat

60


Danh mục hình vẽ
Tên bảng

Hình

Trang

1.1

Các bước phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu

2

1.2

Sơ đồ mục tiêu chính sách giá

8

1.3

Sơ đồ minh họa các phương pháp định giá sản phẩm

8

1.4

Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

11

1.5
1.6

11
Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
Sơ đồ minh họa câc công cụ chính của chinh sách xúc tiến và 12

hỗ trợ kinh doanh

1.7

Tỷ lệ cỏc thuốc đăng ký 2010

16

1.8

Cơ cấu thành phần nhập khẩu 2009

18

2.9

Sơ đồ mô tả quá trình nghiên cứu

25

2.10

Sơ đồ minh họa phương pháp nghiên cứu mô tả

23

2.11

Sơ đồ minh họa phương pháp nghiên cứu hồi cứu

26

3.12

Chiến lược marketing của Ceroxim

28

3.13

Chiến lược sản phẩm của Haginat và Hazin

30

3.14

Chiến lược sản phẩm của Keflor và Vercef

33

3.15

Chiến lược sản phẩm của Zinnat và Zinacef

35

3.16

Chu kỳ sống của Fortum

37

3.17

Hình ảnh của Haginat và Zinnat

40

3.18

So sánh giá Sulperazon với một số biệt dược cựng hoạt chất
trỳng thầu tại Bạch Mai 2011

48

3.19

Chiến lược marketing của Ceftax

50

3.20

Hình một số biệt dược cùng hoạt chất Ceftazidime trúng thầu
tại BV Bạch Mai 2011

51

3.21

Sơ đồ mô tả cấu trúc kênh phân phối

52


3.32

Tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối của Mega

53

3.33

Sơ đồ minh họa chiến lược kéo và đẩy đối với sản phẩm Zinnat

55

3.34

Sơ đồ minh họa các hoạt động PR của hãng GSK đối với bác sĩ

57

3.35

Quy trình tuyển dụng trình dược viên của Pfizer

59

3.36

Chiến lược marketing của Zinnat

63


ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngành dược Việt Nam trong những năm đầu tiên của thế kỷ XXI đã có
những bước phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm. Nền công
nghiệp dược Việt Nam đã đáp ứng khoảng 60% nhu cầu thuốc của thị trường,
nhiều loại thuốc mới, phương pháp tiên tiến trên thế giới đã xuất hiện tại Việt
Nam. Với mô hình bệnh tật có tỷ lệ cao là các bệnh về nhiễm khuẩn, nên không có
gì ngạc nhiên khi nhóm thuốc kháng sinh luôn đứng đầu trong danh mục thuốc
đăng ký mới cũng như số lượng nguyên liệu nhập khẩu, sản xuất thuốc.
Thuốc kháng sinh ở Việt Nam đa dạng về hoạt chất, phong phú về số lượng
biệt dược, trong đó các thuốc có hoạt chất thuộc nhóm cephalosporin thế hệ II, III
thường được sử dụng nhiều nhất do tác dụng kháng khuẩn tốt, tác dụng trên nhiều
loại vi khuẩn phổ biến hiện nay, do vậy đáp ứng được hầu hết các bệnh viêm
nhiễm thông thường.
Hiện có nhiều đề tài nghiên cứu về kháng sinh nói chung và các hoạt động
marketing nói riêng. Tuy nhiên chưa có một nghiên cứu riêng biệt nào đi sâu vào
nghiên cứu hoạt động marketing của nhóm thuốc cephalosporin thế hệ II, III; cùng
với nguyện vọng vận dụng và học tập lý thuyết marketing vào thị trường dược
phẩm ; do vậy tôi tiến hành làm đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing trên
một số nhóm thuốc cephalosporin thế hệ II, III tại Hà Nội từ 2007 đến 2011”
với các mục tiêu :
1.

Phân tích các hoạt động marketing trên một số nhóm thuốc cephalosporin

thế hệ II, III tại địa bàn Hà Nội giai đoạn 2007 đến 2011.
2.

Phân tích, nhận dạng các chiến lược marketing và tìm hiểu tính đặc thù của

hoạt động marketing trên nhóm thuốc cephalosporin thế hệ II, III tại địa bàn Hà
Nội.
Từ đó đề tài xin đưa ra một số ý kiến, đóng góp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt
động marketing thuốc cephalosporin thế hệ II, III.

1


Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Hình 1.1: Các bước phân đoạn lựa chọn thị
trường mục tiêu
1.1.1 Phân đoạn thị trường
 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm dựa
vào các tiêu chí khác nhau: hành vi, ước muốn, nhu cầu…[16,17,21]
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với
một tập hợp kích thích marketing. Ví dụ: nhóm bệnh nhân tiểu đường có nhu cầu
cung cấp sản phẩm về dinh dưỡng . [16,17,21]
 Yêu cầu
Một đoạn thị trường cần đảm bảo đầy đủ các yếu tố DAMAS [16,17,21]
Differential- tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc
điểm khác nhau.

2


Actionable – có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: sau khi chọn được phân
khúc thị trường thích hợp, áp dụng các hoạt động marketing và có thể xâm nhập
và kinh doanh hiệu quả trên đoạn thị trường đó.
Measurable – Phân đoạn thị trường đủ lớn để sinh lời.
Accessible- tính đồng nhất: các đối tượng khách hàng trong cùng một phân
đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
Substantial- Có thể nhận biết được: các phân đoạn thị trường có thể đo lường
và nhận biết được.
 Cơ sở phân đoạn [16,17,21]
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc địa lí: đòi hỏi phân chia thị trường
thành những đơn vị địa lí khác nhau như : quốc gia,tỉnh ,thành phố,nông thônthành thị.Ví du công ty Trung Nguyên kinh doanh cà phê bột G7 được bán trên
toàn quốc ,nhưng tùy thuộc theo vùng cụ thể mà tạo cho nó có hương vị phù hợp:
miền bắc ưa thích cà phê đặc hơn miền nam.
Phân phúc theo nguyên tắc tâm lí: ta cần chú ý phân khúc người mua thành
các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội lối sống hay đặc tính nhân cách.Ví
dụ: vào những năm năm mươi của thế kỉ trước thì những người mua xe ford là
những người sôi nổi,dũng cảm, nhạy cảm với những thay đổi và tự tin còn những
người mua xe Chevrolete là những người bảo thủ ,tiết kiệm,chăm lo đến uy tín và
ít nhạy cảm hơn với những thay đổi.
Phân khúc theo nguyên tắc hành vi là phân khúc theo lí do mua hàng,lợi ích
tìm kiếm,tình trạng người sử dụng cường độ người tiêu dùng mức độ trung thành
Phân khúc theo nguyên tắc nhân khẩu học tức là phân khúc theo các khía
cạnh tuổi tác,giới tính,quy mô gia đình ,mức thu nhập nghề nghiệp, học vấn tín
ngưỡng.

3

1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Khái niệm
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường doanh nghiệp lựa chọn quyết định
tập trung nỗ lực marketing nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. [16,17,21]
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

P1
P2
P3
2

1

3

4

5

P: SẢN PHẨM ; M: THỊ TRƢỜNG
Tập trung một đoạn thị trường : Klacid (Abbott) chỉ định điều trị viêm hô

1.

hấp trên.
Chuyên môn hóa tuyển chọn: Sản phẩm khác nhau định vị phân khúc khác

2.
nhau.

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Các sản phẩm chỉ phục vụ cho

3.

một thị trường theo một đặc tính nhất định.Ví dụ: thu nhập cao, người ở nông
thôn…
4.

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: thường là các sản phẩm bán kênh

bán lẻ. Ví dụ: thuốc nhỏ mắt Osla (Dược khoa).
5.

Bao phủ thị trường

 Các chiến lược để đáp ứng thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt [16,17,21]
Hoạt động marketing
mix

Thị trường tổng thể là thị trường
mục tiêu

4

M3


Marketing phân biệt [16,17,21]
Hoạt động marketing
mix1

Phân đoạn thị trường
1

Hoạt động marketing
mix2
Hoạt động marketing
- Marketing tập trung
mix3

Phân đoạn thị trường
1
Phân đoạn thị trường
1
Đoạn thị trường 1

Hoạt động marketing
mix

Đoạn thị trường 2 là thị trường
mục tiêu
Đoạn thị trường 3

1.1.3 Định vị thị trường
 Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm
một vị trí đặc biệt , có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường nhằm xác định những khác biệt và khuếch trương nó với
khách hàng mục tiêu. [16,17,21]
 Lý do định vị [16,17,21]
Tăng nhận thức của khách hàng.

Yêu cầu tất yếu của cạnh tranh.
Dung lượng lớn trong các thông điệp quảng cáo.

5


 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị [16,17,21]
Tạo ra các hình ảnh cụ thể của sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu: thiết kế truyền bá hình ảnh doanh nghiệp lựa chọn và gắn kết
đặc tính độc đáo của sản phẩm doanh nghiệp với niềm tin khách hàng.
Lựa chọn vị thế sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Vị thế
doanh nghiệp được nhận biết qua thái độ của khách hàng ưa chuộng, tẩy chay hay
bàng quang?
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu:
Khác biệt về sản phẩm: công dụng, kiểu dáng…
Khác biệt về dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn
Khác biệt về nhân sự: phân cấp theo vùng miền, cơ cấu tổ chức…
Khác biệt hình ảnh
Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa: hoạt động truyền thông,
PR…
1.2

Tổng quan về marketing

Khái niệm marketing:Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hướng tới thỏa mãn. gợi mở những nhu cầu cho người tiêu dùng trên thị trường để
đạt được mục tiêu lợi nhuận. [2,10,14,16]

6

1.3

Các chính sách marketing

1.3.1 Chính sách sản phẩm


Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm[2,10,16]


STT

Bảng 1.1 : Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Nội dung

Tên chính

Minh họa

sách
1

Chiến lược

-

Danh mục sản phẩm là

- Chiều rộng là danh

phát triển

tất cả mặt hàng mà doanh

mục, số lượng nhóm

danh mục

nghiệp có thể cung cấp cho

thuốc.

sản phẩm

thị trường. Có thể phát triển

- Chiều dài là số biệt

danh mục sản phẩm theo 3

dược có hoạt chất

chiều dài, rộng và sâu

thuộc cùng 1 nhóm.

-

Mục đích của việc

- Chiều sâu là các dạng

phát triển danh mục sản

bào chế của cùng 1

phẩm là duy trì và ngày

hoạt chất.

càng tăng các chỉ tiêu về
doanh số, lợi nhuân, chiếm
lĩnh thị trường.
2

3

Chiến lược
phát triển
mặt hàng
mới
Chiến lược

Sản phẩm mới là sản phẩm
lần đầu tiên có mặt trên thị
trường
Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống

Ví

dụ:
Doribax
(doripenam) sản phẩm
mới của Janssen Cilag là
một carbapenem mới
-Chu kỳ sống của sản

triển khai

riêng gồm 4 pha: pha xâm

phẩm phụ thuộc vào rất

tiêu thụ sản

nhập, pha tăng trưởng, pha

nhiều yếu tố như đặc

phẩm theo

chín muồi, pha suy thoái

điểm của sản phẩm, trình

chu kỳ sống

độ khoa học kỹ thuật, lợi

của nó

thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
- Trong mỗi pha cần quan

7


tâm đến doanh số, thị
phần, đối thủ cạnh tranh,
chi phí đầu vào, chính
sách sản phẩm, các hoạt
động xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh…

1.3.2 Chính sách giá
 Mục tiêu của chính sách giá [2,10,16]
Chính sách giá

Giải pháp hữu
hiệu bảo vệ thị
trƣờng đã chiếm
lĩnh thông qua giá
phân biệt

Tối đa hóa lợi nhuận
Trên cơ sở đảm bảo uy
tín, thị trường, thị phần,
an toàn trong kinh doanh

Là công cụ sắc
bén nhất để xâm
nhập và mở rộng
vùng thị trƣờng
qua giá thấp

Hình 1.2: Sơ đồ mục tiêu chính sách giá
 Lựa chọn phương pháp định giá[2,10,16]

Phương pháp định giá sản phẩm

Định giá theo chi
phí

Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu:

Định giá theo thị
trƣờng

- Cộng lãi vào chi
phí
- Theo mục tiêu lợi
nhuận

- Theo giá trị sử dụng
- Theo người mua

- Theo đối thủ
- Đấu giá

- Giá đấu thầu

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa các phương pháp định giá sản phẩm
8


 Một số chiến lược trong chính sách giá: [2,10,16]
Bảng 1.2 : Một số chiến lược trong chính sách giá
STT

Nội dung

Minh họa

Chiến lược

Trong cùng một điều kiện

Seretide25/250(Glaxo

một giá

cơ bản và cùng một khối

SmithKline)

lượng hàng, mức giá là như

đến các hiệu thuốc kênh

nhau với tất cả các khách

bán lẻ đều thực hiện 1 giá

hàng.

là 278.300đ.

Chiến lược

Đưa cho khách hàng khác

Seretide

giá

nhau những mức giá khác

Smith Kline) đấu thầu

nhau trong cùng các điều

trong các viện khác nhau

kiện cơ bản và cùng khối

thì có mức giá khác nhau.

Tên chính
sách

1

2

linh

hoạt

phân

phối

25/250(Glaxo

lượng.
3

Chiến lược

Dựa vào các yếu tố thời cơ

Doribax (doripenem) là

giá

để đưa ra mức giá tối đa

sản phẩm mới của Janssen

cho sản phẩm mới ngay từ

Cilag mới ra thị trường

khi tung sản phẩm ra thị

năm 2010, đã bán ra giá

trường nhằm thu được lợi

cao (731,500,000đ)so với

nhuận cao

nhiều loại kháng sinh cùng

hớt

váng

nhóm.
4

Chiến lược

Giá giảm xuống cùng chi

Seretide

giá ngự trị

phí. Chiến lược này áp dụng

60% thị phần thuốc chữa

được khi doanh nghiệp có

hen và COPD, GSK dự

thị phần lớn và có ảnh

kiến sẽ hạ giá thuốc xuống

hưởng lớn trên thị trường

30%.

hoặc đang đứng ở vị trí tấn
công so với các doanh

9

chiếm

khoảng


nghiệp cạnh tranh
5

Chiến lược

Định giá thấp trong thời

Chiến lược này thường áp

giá

gian dài để có thể bán được

dụng cho các sản phẩm

hàng hóa với khối lượng

thay thế hoặc sản phẩm

lớn.

cải tiến.

Chiến lược

Hình thức điều chỉnh giá

Cuối quý GSK thường có

giá khuyến

tạm thời nhằm hỗ trợ cho

đợt chiết khấu cho các đơn

mãi

các hoạt động xúc tiến và

thuốc lấy Zinnat 250 hoặc

hỗ trợ kinh doanh.

Zinnat 500 khoảng 10%.

Chiến lược

Chiến lược đặt giá cao hơn

Chiến lược này thường sử

định giá ảo

giá cần bán thường từ 20%-

dụng

50%,sau đó kết hợp với các

“đen” để chiết khấu cho

chính

bác sĩ.

xâm

nhập

6

7

sách

phân

phối,

trong

marketing

khuyến mãi để thúc đẩy
việc bán hàng với giá thực
thấp hơn nhằm kích thích
người mua.
1.3.3 Chính sách phân phối
 Một số chiến lược phân phối
 Chiến lược phân phối mạnh
Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Đặc
điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn.
Áp dụng cho các sản phảm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các trường hợp

chống lại cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ thuốc kênh bán lẻ và kháng sinh.
[2,10,16]
 Chiến lược phân phối chọn lọc:

10


Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động
phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể
kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Áp dụng khi phân
phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm
chi phí. [2,10,16]
 Chiến lược phân phối độc quyền
Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, Đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá
trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm
được lưu thông. Áp dụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá
cao. [2,10,16]
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Chiến lược kéo là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích
nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng đối với sản phẩm
chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. [2,10,17]
Người trung gian

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Hoạt động marketing
Hình 1.4: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị
trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động là các
trung gian. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông thường có tần xuất sử
dụng lớn. [2,10,17]
Người sản xuất

Marketing

Người trung gian Nhu cầu

Hình 1.5: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
11

Người tiêu dùng


Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2,10,17]
Chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh

Kích thích
tiêu thụ
hụ(khuyến
mãi)
Ấn phẩm
báo, tạp chí,tờ rơi

Quảng cáo

Phƣơng tiện
nghe nhìn: TV,

Bán hàng
cá nhân

Quan hệ công
chúng (PR)

Ấn phẩm

Sự kiện
văn hóa
thể thao
Hội nghị
khách
hàng

đài ternet

Ngoài trời : Hộp
đèn, biển quảng
cáo
Phƣơng tiện
khác: xe bus
sự kiện lạ
Hình 1.6: Sơ đồ minh họa câc công cụ chính của chinh sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh

12


1.3.5 Marketing dược
Bảng 1.3: Một số đặc điểm trong chính sách marketing dược
STT

Chính sách

Đặc điểm

1

Sản phẩm

Đặc tính sản phẩm thuốc : chất lượng, đáp ứng sinh học,
mức độ tiện dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối
tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển
thuốc mới. [2,21,22]

2

Giá

Giá phụ thuộc vào: tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh
nhân, người kê đơn, người bán thuốc, khả năng chi trả
của bệnh nhân. [2,21,22]

3

Phân phối

Phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thường xuyên, đảm bảo
đúng loại, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu
quả.[2,21,22]

4

Xúc tiến và

Với thuốc chuyên khoa: Bán hàng cá nhân, thuyết phục

hỗ trợ kinh

bác sĩ kê đơn hiện có. [2,21,22]

doanh

Với thuốc kênh bán lẻ: phối hợp các chiến lược, chọn
thời gian và tần suất thông tin yêu cầu chính xác, khách
quan.

13


1.4

Thị trƣờng thuốc kháng sinh giai đoạn 2007-2011

1.4.1 Tổng quan về thuốc kháng sinh
 Khái niệm thuốc kháng sinh
Kỷ nguyên hiện đại của hóa trị liệu kháng khuẩn bắt đầu từ việc tìm ra
sulfonamide (1936), thời kỳ vàng son khi chiết xuất ra penicillin (1941). Khi đó
kháng sinh được coi là những chất do vi khuẩn tiết ra (vi khuẩn , vi nấm) có tác
dụng kiềm hãm sự phát triển của các vi sinh vật khác.
Cùng với sự phát triển của khoa học, người ta đã tổng hợp, bán tổng hợp ra các
kháng sinh tự nhiên (chloramphenicol), tổng hợp các chất có tính kháng
sinh(sulfamid, quinolon), hay chiết xuất từ các vi sinh vật các chất diệt được tế bào
ung thư.
Vì vậy định nghĩa kháng sinh đã được thay đổi. Kháng sinh là những chất do vi
sinh vật tiết ra hoặc những chất bán tổng hợp, tổng hợp với nồng độ rất thấp có
khả năng đặc hiệu kìm hãm sự phát triển hoặc diệt được vi khuẩn.
Kháng sinh (antibiotic) bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp. Anti nghĩa là chống lại,
Biotic nghĩa là sự sống. Antibiotic nghĩa là chống lại sự sống.
Kháng sinh hay còn gọi là trụ sinh là những chất có khả năng tiêu diệt vi
khuẩn hay kìm hãm sự phát triển vi khuẩn một cách đặc hiệu. Nó có tác dụng lên
vi khuẩn ở cấp độ phân tử, thường là một vị trí quan trọng của vi khuẩn hoặc một
phản ứng trong quá trình phát triển của vi khuẩn. [4,5,6,27,35]
 Phân loại thuốc kháng sinh
 Dựa trên mức độ tác dụng [4,5,6,27,35]
Nhóm kháng sinh diệt khuẩn: các kháng sinh có cơ chế tác dụng đến khả
năng tạo vách tế bào, sinh tổng hợp AND, RNA sinh tổng hợp men autolyse, vi
khuẩn tự phân giải: nhóm penicillin, cephalosporin, aminoglycosid, nhóm đa
peptid
Nhóm kháng sinh kiềm khuẩn: ức chế sinh tổng hợp protein bằng cách gắn
vào enzyme hoặc ribosom 30S, 50S, 70S : sulfamid, chloramphenicol,
erythromycin…

14

 Dựa trên phổ tác dụng kháng sinh [4,5,6,27,35]
Nhóm có phổ tác dụng hẹp: chỉ tác dụng trên một loại hay một nhóm vi
khuẩn nào đó: Penicillin.
Nhóm có phổ tác dụng rộng: tác dụng với vi khuẩn Gr+, Gr-, Ricketsia, virus
cỡ lớn, đơn bào: chramphenicol
Nhóm kháng sinh dùng đường ngoài: độc với hệ tiêu hóa: heliomycin
Nhóm kháng sinh chống lao: rifamycin
Nhóm kháng sinh chống nấm: nystatin, ampoterytin-B
 Dựa vào nguồn gốc
Kháng sinh có nguồn gốc sinh vật, xạ khuẩn.
Kháng sinh có nguồn gốc hóa dược hoặc do con người tổng hợp.
 Dựa vào cơ chế tác dụng[4,5,6,27,35]
Thuốc tác dụng lên tế bào vi khuẩn: ảnh hưởng đến quá trình tổng hợp vách,
rối loạn tính thấm của màng và vỏ tế bào.
Thuốc làm rối loạn các hoạt động sống của tế bào trong nguyên sinh chất: rối
loạn và ức chế tổng hợp protein ở mức ribosome, ức chế tổng hợp các acid
nucleotide.
 Các nhóm kháng sinh nhóm cephalosporin thế hệ 2 và 3
Được chiết xuất từ nấm cephalosporin hoặc bán tổng hợp, đều là dẫn xuất
của acid amino 7-cephalosporanic, có mang vòng õ-lactam.
 Nhóm cephalosporin thế hệ 2
Tác dụng mạnh trên Gr-, yếu hơn trên Gr+ so với thế hệ 1, trong đó đáng chú
ý là tác dụng mạnh trên H.influenzae và một số (cefoxitin, cefotetan, ceftamezol)
tác dụng mạnh trên vi khuẩn yểm khí B.fragilis và Proteus indol dương tính.Nhạy
cảm với tụ cầu và một số trực khuẩn ruột Gr-. Thuốc không tác dụng trên
P.aeruginosa, không đạt nồng độ điều trị trong dịch não tủy( trừ cefuroxim).
[4,5,6,27,35]
Một số hoạt chất: cephamandol, cefoxitin, cefaclor, cefuroxim, cefornicid,

ceforanid, cefmetazol, loracarbef…

15


Chỉ định: nhiễm khuẩn nặng do tụ cầu và trực khuẩn Gr-, vi khuẩn yếm khí.
Dùng phòng nhiễm khuẩn trong và sau phẫu thuật trong một số trường hợp.


Nhóm cephalosporin thế hệ 3
Tác dụng trên Gr+, đặc biệt trên tụ cầu, tác dụng kém hơn cephalosporin thế

hệ 1 nhưng có phổ rộng và tác dụng mạnh trên Gr- như Gr- kỵ khí, trực khuẩn ruột
(E.coli, Enterbacter, Klebsiella pneumonia ), kể cả các chủng đa kháng. Nhiều chất
thấm tốt vào dich não tủy (cefotaxim) hay tác dụng kéo dài (ceftriaxone).
[4,5,6,27,35]
Một số hoạt chất: cefotaxim, ceftazidine, cefixim, cefdinir, cefoperazon,
ceftriaxone, moxalactam…
Chỉ định trong viêm màng não do H.influenzae, điều trị nhiễm khuẩn nặng
do khuẩn ruột Gr- như E.coli, Enterbacter… Salmonella không gây thương hàn
(cefotaxim, ceftriaxone ), điều trị lậu chọn lọc (ceftriaxone).
1.4.2 Thị trường thuốc kháng sinh tại Việt Nam
 Thị trường thuốc kháng sinh giai đoạn 2007-2011

Tỷ lệ các thuốc đăng ký 2010
7%
8%

Kháng sinh
21%

10%

Dinh dưỡng chuyển hóa
Thuốc khác

22%
32%

Tim mạch
Thần kinh
Hô hấp

Hình1.7: Tỷ lệ các thuốc đăng ký 2010

Tại hội thảo chuyên ngành về công tác y tế dự phòng 2010, Bộ Y tế cho
biết: nếu trước đây chủ yếu là các bệnh nhiễm khuẩn (chiếm khoảng 70%) thì nay
16