Nghiên cứu hoạt động marketing một số thuốc điều trị rối loạn lipid máu trên thị trường hà nội từ năm 2007 đến năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

BÙI THỊ THU QUỲNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN
LIPID MÁU TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
(TỪ NĂM 2007 ĐẾN NĂM 2011)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

BÙI THỊ THU QUỲNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN
LIPID MÁU TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
(TỪ NĂM 2007 ĐẾN NĂM 2011)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: 607320

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2012


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
PGS.TS.Nguyễn Thị Thái Hằng, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản Lý Kinh Tế
Dược đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích, giúp tôi xây dựng nền tảng
trong quá trình học tập và nghiên cứu của mình.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong trường Đại Học Dược
và Phòng sau đại học đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài của
mình.
Tôi cũng rất biết ơn sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp – những
người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin kính chúc quý Thầy, Cô và gia đình, bạn bè luôn dồi
dào sức khỏe, thành công trong sự nghiệp cao quý.
Hà Nội ngày 25 tháng 9 năm 2012.
Học viên
Bùi Thị Thu Quỳnh


MỤC LỤC

CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ................................................................................ 3
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược................................................ 3
1.1.1. Marketing ................................................................................................. 3
1.1.2. Marketing Dược ..................................................................................... 16
1.2. Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới .................................................... 17
1.3. Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam ................................................. 19
1.3.1. Tốc độ tăng trưởng của thị trường thuốc qua các năm ......................... 19
1.3.2. Chi tiêu tiền thuốc bình quân trên đầu người........................................ 20
1.4. Đại cương về bệnh Rối loạn lipid máu và thuốc điều trị ............................. 21
1.4.1. Khái niệm Rối loạn lipid máu ................................................................ 21
1.4.2. Phân loại Rối loạn lipid máu.................................................................. 21
1.4.3. Chẩn đoán xác định rối loạn lipid máu theo tiêu chuẩn hiện nay......... 21
1.4.4. Điều trị Rối loạn lipid máu..................................................................... 22
1.4.5. Các nhóm thuốc dùng trong điều trị Rối loạn lipid máu ....................... 24
1.5. Một số đề tài nghiên cứu trước đó có liên quan........................................... 25
CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 27
2.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 27
2.2. Phương pháp chọn mẫu............................................................................... 28
2.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 28
2.4. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................... 30
2.5. Nội dung nghiên cứu.................................................................................... 32
2.6. Thời gian nghiên cứu................................................................................... 33
2.7. Phương pháp trình bày và xử lý số liệu ....................................................... 33
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 34
3.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................... 34

3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm............................................................. 34
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống ................... 41
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm............................................ 44
3.2. Chính sách giá.............................................................................................. 51
3.2.1. Chiến lược định giá cao......................................................................... 51
3.2.2. Chiến lược một giá ................................................................................ 53
3.2.3. Chiến lược giá xâm nhập ...................................................................... 55


3.3. Chính sách phân phối .................................................................................. 56
3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền............................................................ 57
3.3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc .............................................................. 59
3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................................... 60
3.4.1. Thông tin quảng cáo thuốc .................................................................... 60
3.4.2. Kích thích tiêu thụ .................................................................................. 67
3.4.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng .................................................... 70
3.4.4. Bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ Trình dược viên......................... 75
3.5. Chiến lược Marketing Mix sản phẩm Crestor trong các phân khúc thị
trường khác nhau. ....................................................................................... 81
3.5.1. Phân khúc thị trường................................................................................ 81
3.5.2. Chiến lược Marketing Mix........................................................................ 83
CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN ............................................................................... 92
4.1. Bàn luận về mối quan hệ bác sĩ – dược sĩ – bệnh nhân trong thị trường
thuốc điều trị Rối loạn lipid máu................................................................. 92
4.2. Bàn luận về hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trường thuốc điều trị
Rối loạn lipid máu ....................................................................................... 95
4.3. Bàn luận về hoạt động Marketing Mix trong thị trường thuốc điều trị Rối
loạn lipid máu .............................................................................................. 96
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................ 99
KẾT LUẬN......................................................................................................... 99

Kết luận về việc vận dụng các chính sách và chiến lược trong hoạt động
Marketing của một số thuốc điều trị rối loạn lipid máu trên thị trường
Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011)........................................................ 99
Kết luận về việc vận dụng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Crestor
trong các khúc phân đoạn thị trường khác nhau trên địa bàn Hà Nội
(từ năm 2007 đến năm 2011). ................................................................. 101
KIẾN NGHỊ...................................................................................................... 103
Kiến nghị với các doanh nghiệp dược phẩm .............................................. 103
Kiến nghị với Bộ Y Tế và các cơ quan quản lý nhà nước........................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO


CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
AZ

: Astra Zeneca

BMS

: Bristol Myers Squibb

BN

: Bệnh nhân

BS

: Bác sĩ

BV

: Bệnh viện

Chol

: Cholesterol

CP

: Cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

DS

: Dược sĩ

ĐTĐ

: Đái tháo đường

Gimmick : Vật dụng dùng trong quảng cáo
GSK

: Glaxo Smith Kline

HLD-C

: Cholesterol tỷ trọng cao

hsCRP

: Dấu chứng viêm

LDL-C

: Cholesterol tỷ trọng thấp

MSD

: Merck Sharp & Dome

NCEP

: National Cholesterol Education Program

NSAIDs

: Thuốc chống viêm không steroid

OTC

: Thuốc không phải kê đơn

RLLM

: Rối loạn lipid máu

STT

: Số thứ tự

R&D

: Nghiên cứu và phát triển

TDV

: Trình dược viên

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TW

: Trung ương

VXĐM

: Vữa xơ động mạch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng số
1.1
1.2
1.3

1.4

Tên bảng
Các đặc điểm theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm
Các công ty có doanh số đứng đầu thị trường thuốc kê đơn
trên thế giới năm 2010
10 thuốc kê đơn có doanh số bán hàng đầu trên thế giới năm
2010
Giới hạn các thành phần lipoprotein, cholesterol và
triglycerid trong máu

Trang
11
18
18
22

1.5

Các kiểu phối hợp thuốc điều trị Rối loạn lipid máu

23

1.6

Lựa chọn thuốc hạ lipid máu theo typ Rối loạn lipid máu

23

1.7

Một số hoạt chất dùng trong điều trị Rối loạn lipid máu

24

2.8
3.9
3.10

Một số công ty có sản phẩm điều trị Rối loạn lipid máu
được nghiên cứu trong đề tài
Chi phí đầu tư cho hoạt động R&D của một số công ty năm
2009
Thời điểm một số hoạt chất mới điều trị Rối loạn lipid máu
bắt đầu được lưu hành tại Việt Nam

26
35
36

3.11

Một số sản phẩm dạng kết hợp hoạt chất

38

3.12

Tác dụng của Statin trong cải thiện các thông số mỡ máu

39

3.13

Một số hoạt chất được sản xuất dưới dạng thuốc generic

40

3.14

Danh mục sản phẩm theo chiều rộng của một số công ty

44

3.15
3.16

Danh mục thuốc điều trị Rối loạn lipid máu của công ty
Getz Pharma
Danh mục sản phẩm theo chiều dài số lượng hoạt chất trong
nhóm Statin điều trị Rối loạn lipid máu của một số công ty

45
46


3.17
3.18

Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều sâu của một số
biệt dược brandname
Danh sách các bệnh viện được cấp phát ngoại trú của một
số Statin

49
53

3.19

Giá cố định của một số thuốc điều trị Rối loạn lipid máu

54

3.20

Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm Crestor 10mg

54

3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
4.29

Các thông điệp khác nhau trong tờ thông tin sản phẩm của
một số thuốc điều trị Rối loạn lipid máu
Một số tạp chí chuyên ngành có đăng tải bài viết về thuốc
điều trị Rối loạn lipid máu
Cách chi trả “hoa hồng” của công ty Getz Pharma với một
số sản phẩm điều trị Rối loạn lipid máu
Những thay đổi trong chính sách của công ty Astra Zeneca
Đặc điểm và yêu cầu điều trị bệnh Rối loạn lipid máu ở các
mức nguy cơ khác nhau
Phân tích SWOT sản phẩm Crestor trong khúc thị trường
bệnh nhân Rối loạn lipid máu nguy cơ trung bình
Phân tích SWOT sản phẩm Crestor trong khúc thị trường
bệnh nhân Rối loạn lipid máu nguy cơ cao
Phân tích SWOT sản phẩm Crestor trong khúc thị trường
bệnh nhân Rối loạn lipid máu nguy cơ rất cao
Các thông điệp của sản phẩm Crestor

63
65
70
79
82
83
85
87
96


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình số

Tên hình

Trang

1.1

Bốn thành phần tạo nên Marketing – mix

4

1.2

Sơ đồ quá trình Marketing

5

1.3

Sơ đồ các bước then chốt trong Marketing mục tiêu

6

1.4

Bản đồ nhóm chiến lược

8

1.5

Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

10

1.6

Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo

14

1.7

Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của Marketing dược

16

1.8

Biểu đồ tổng doanh thu ngành Dược thế giới

17

1.9

Biểu đồ tổng giá trị tiền thuốc sử dụng của Việt Nam

19

1.10

Biểu đồ Tiền thuốc bình quân đầu người trong năm 2010

20

2.11

Sơ đồ phương pháp mô tả trong Marketing

28

2.12

Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T

29

2.13

Minh hoạ phương pháp phân tích 3C

29

2.14

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

30

2.15

Sơ đồ ứng dụng phương pháp quan sát và hồi cứu số liệu

31

3.16
3.17
3.18
3.19
3.20

Nhu cầu và lợi ích của việc phát triển thuốc điều trị Rối loạn
lipid máu mới
Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của nhóm sản phẩm Zocor,
Ezetrol và Vytorin
Biểu đồ giá hớt váng của một số thuốc điều trị Rối loạn lipid
máu dòng Statin
Biểu đồ giá của Lipanthy với các dạng bào chế khác nhau
So sánh giá của một số biệt dược cùng hoạt chất Simvastatin
20mg được sản xuất trong nước với Zocor

34
42
51
52
55

3.21

Sơ đồ phân phối của một số công ty Dược phẩm đa quốc gia

58

3.22

Hình ảnh một số đồ gimmick của công ty Pfizer

67


3.23

Hình ảnh một buổi hội thảo của công ty Astra Zeneca

73

3.24

Biểu đồ thị phần các Statin dòng phát minh tại Việt Nam

89

3.25

Biểu đồ doanh số bán sản phẩm Crestor tại Việt Nam

89

3.26

Biểu đồ tăng trưởng và doanh số sản phẩm Crestor tại Hà Nội

90

3.27

Biểu đồ thị phần tiêu thụ các Statin tại Hà Nội năm 2011

91


ĐẶT VẤN ĐỀ
Rối loạn lipid máu được xác định khi có thay đổi có tính chất bệnh lý của
một hay nhiều thành phần lipid trong máu như cholesterol, triglyceride. Rối loạn
lipid máu được coi là một trong những yếu tố nguy cơ quan trọng trong việc
hình thành bệnh vữa xơ động mạch với các biểu hiện lâm sàng như suy vành,
đột tử, nhồi máu cơ tim, nhồi máu não. Vữa xơ động mạch là nguyên nhân của
hơn 28% các ca tử vong trên toàn thế giới. Tỷ lệ mắc bệnh này hiện đang có
chiều hướng tăng lên, điều này được nhận thấy qua sự gia tăng nghiêm trọng các
trường hợp đau tim và đột quỵ.
Ở các nước đang phát triển (trong đó có Việt Nam) tần suất mắc chứng
Rối loạn lipid máu ngày càng tăng do lối sống thay đổi theo hướng công nghiệp
hóa: con người ít hoạt động hơn, chế độ ăn và dinh dưỡng không hợp lý (ăn
nhiều chất béo và đường)… Theo Nguyễn Thị Lâm, phó viện trưởng Viện Dinh
dưỡng, kết quả đề tài khoa học cấp nhà nước, lần đầu tiên điều tra về Rối loạn
lipid máu ở người trưởng thành cho thấy khoảng 26% người Việt Nam ở lứa tuổi
25-74 bị Rối loạn lipid máu, ở hai đô thị lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh, tỉ lệ này lên đến 44% [7]. Các nghiên cứu của Tổ chức Y tế thế giới cũng
cho thấy ở các nước phát triển, tử vong nhiều nhất là do bệnh tim (32%) mà chủ
yếu là do vữa xơ động mạch, rồi đến tai biến mạch máu não (13%), nhiều hơn

hẳn các loại bệnh khác [2].
Trong nỗ lực nhằm giảm bớt gánh nặng bệnh lý tim mạch cho ngành y tế
và toàn xã hội, rất nhiều khuyến cáo, hướng dẫn điều trị và các nhóm thuốc đã ra
đời và liên tục được cập nhật nhằm tối ưu hóa chiến lược điều trị và phòng ngừa
bệnh Rối loạn lipid máu. Với số lượng bệnh nhân lớn và việc điều trị phải kéo
dài, thị trường thuốc điều trị Rối loạn lipid máu đã phát triển không ngừng với
sự thạm gia của nhiều công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Astra Zeneca,
MSD, Pfizer, Novartis…

1


Hiện nay trên thị trường Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh sôi động
giữa các công ty dược phẩm trong và ngoài nước về hoạt động Marketing cho
nhóm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu. Với mong muốn được tìm hiểu những
bài học thành công, thất bại, hiệu quả và đặc thù của việc vận dụng các chính
sách chiến lược trong hoạt động Marketing của nhóm thuốc này chúng tôi lựa
chọn thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu hoạt động Marketing một số thuốc điều trị rối loạn lipid
máu trên thị trường Hà Nội” (từ năm 2007 đến năm 2011).
Với các mục tiêu chính như sau:
1. Khảo sát việc vận dụng các chính sách trong hoạt động Marketing
của một số thuốc điều trị rối loạn lipid máu trên thị trường Hà Nội (từ
năm 2007 đến năm 2011).
2. Phân tích chiến lược Marketing Mix cho các khúc phân đoạn thị
trường khác nhau của một thuốc điều trị rối loạn lipid máu trên địa bàn
Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011).
Từ đó đưa ra một số nhận xét và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Dược nói chung và hoạt động
Marketing nhóm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu nói riêng.

2


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC:
1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Định nghĩa:
Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện
đại: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những
nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. [14]
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1985: “Marketing là
quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc
tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.[17]
Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới, vì vậy Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra nhưng định
nghĩa mới về Marketing: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế
và quy trình tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người
tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). [18]
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận. [11]
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng và các chính sách Marketing:[10]
 Mục tiêu
 Lợi nhuận.
 Tạo lợi thế cạnh tranh.
 An toàn trong kinh doanh
 Vai trò
 Macro Marketing: kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng.

 Micro Marketing: là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing,
có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng.
3


 Chức năng
 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
 Chức năng phân phối.
 Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
 Chức năng yểm trợ.
 Các chính sách Marketing
 Chính sách sản phẩm.
 Chính sách giá.
 Chính sách phân phối.
 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến
thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả
bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian,
không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn
chính sách. [10]

MARKETING-MIX
thuốc RỐI LOẠN
LIPID MÁU
Chính sách
xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh

Chính sách

phân phối

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

• Không gian
• Thời gian
• Vị thế, hoàn cảnh cụ thể
•

Chính sách
sản phẩm

Chính sách giá

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing – mix [10]

4


1.1.1.4. Quá trình Marketing:
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế chiến lược Marketing
Hoạch định các chương trình
Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực Marketing

Hình 1.2: Sơ đồ quá trình Marketing [15]

 Các công ty có thể áp dụng 3 cách tiếp cận thị trường, đó là: [15]

 Marketing đại trà: sản xuất đại trà, phân phối đại trà và khuyến mại đại trà
về một sản phẩm cho tất cả người mua.



Marketing sản phẩm đa dạng: sản xuất ra một số sản phẩm có những tính
chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ…khác nhau nhằm đáp ứng đủ loại
người mua.



Marketing mục tiêu: phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, xác định một
hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó, phát triển sản phẩm và các
chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn.

 Ngày nay, các công ty đang bỏ dần Marketing đại trà và Marketing sản
phẩm đa dạng để chuyển sang Marketing mục tiêu nhằm giúp công ty: [15]



Phát hiện những cơ hội Marketing tốt hơn.



Có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu.



Có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo của mình (phát triển
Marketing-mix) để vươn tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
5


 Những bước then chốt của Marketing mục tiêu: [15]
Xác định các cơ sở để phân khúc thị
trường

Phân khúc thị
trường

Xác định đặc điểm của những khúc
thị trường đã thu được
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
khúc thị trường

Xác định thị
trường mục tiêu

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trong từng khúc
thị trường mục tiêu

Định vị trên thị
trường

Xác định chiến lược
Marketing-mix cho mỗi khúc thị

trường mục tiêu

Hình 1.3: Sơ đồ các bước then chốt trong Marketing mục tiêu

 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành nhiều nhóm có
cùng nhu cầu và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích
Marketing.

 Cơ sở để phân khúc thị trường
+ Theo khu vực địa lý: vùng miền, khí hậu, mật độ dân cư…
+ Theo nhân khẩu học: tuổi, giới, trình độ học vấn…
+ Theo tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, văn hóa…
+ Theo hành vi mua: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng mua, thái
độ…

6


 Các tiêu chí đánh giá mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
+ Sự phù hợp của phân khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của công
ty

 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn tập trung các nguồn lực Marketing nhằm đạt mục tiêu kinh doanh.

 Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tập trung vào một khúc thị trường
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Chuyên môn hóa sản phẩm
+ Chuyên môn hóa thị trường
+ Phục vụ toàn bộ thị trường

 Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt, có giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Điều
này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra được những điểm khác biệt và khuếch
trương chúng với khách hàng.

 Các kiểu chiến lược định vị
+ Định vị theo thuộc tính.
+ Định vị theo lợi ích.
+ Định vị theo công dụng/ứng dụng.
+ Định vị theo người sử dụng.
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị theo phân loại sản phẩm.

7


1.1.1.5. Cạnh tranh trong Marketing:
 Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh:
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh luôn là cơ sở quan trọng để các doanh
nghiệp ra các quyết định chiến lược của mình. Doanh nghiệp cần xác định
chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt các đối thủ trong nhóm chiến lược
của mình.
Một nhóm chiến lược bao gồm các doanh nghiệp cùng áp dụng các chiến

lược Marketing giống nhau ở cùng một thị trường mục tiêu. Những doanh
nghiệp ở cùng một nhóm chiến lược trở thành đối thủ cạnh trnah của nhau.
Đồng thời họ có cùng những đối thủ cạnh tranh là các công ty thuộc các nhóm
chiến lược khác. [6]

Ch
ất l
ư
ợng cao

Nhóm A
Chủng loại hẹp
Chi phí sản xuất cao
Dịch vụ rất cao
Giá cao

Nhóm B
Chủng loại đầy đủ
Chi phí sản xuất trung bình
Dịch vụ tốt
Giá trung bình

Ch
ất l
ư
ợng thấp

Nhóm C
Chủng loại vừa phải
Chi phí sản xuất trung bình

Dịch vụ trung bình
Giá trung bình

Nhất thể hóa ở mức cao

Nhóm D
Chủng loại rộng
Chi phí sản xuất thấp
Dịch vụ ít
Giá thấp

Nhất thể hóa ở mức thấp

Hình 1.4: Bản đồ nhóm chiến lược

8


 Xác định lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: [19]
Các nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp cho một kế
hoạch Marketing bao gồm:
 Các nguồn lực của doanh nghiệp: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn
nguyên liệu độc quyền, nguồn tài chính, mạng lưới phân phối sẵn có,…
 Các kỹ năng của doanh nghiệp: trong sản xuất, trong bán hàng và kỹ năng
quản lý.
 Các quan hệ của doanh nghiệp với bên ngoài: với nhà cung cấp, nhà phân
phối, với khách hàng, với cơ quan nhà nươc.
1.1.1.5. Các chính sách của Marketing:[10]
a) Chính sách sản phẩm:
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung
cấp ra thị trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và
sâu.
 Chiều rộng: số lượng nhóm hàng.
 Chiều dài: kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm.
 Chiều sâu: số lượng mẫu mã các mặt hàng.
Các hãng Dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuât thuốc rất
chú trọng đến việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó
các công ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm
theo chiều rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt chất.
 Chiến lược phát triển các mặt hàng mới
 Sản phẩm hoàn toàn mới (thường được các hãng Dược phẩm lớn trên thế
giới áp dụng, họ thường đưa ra được những hoạt chất mới do có bộ phân
Nghiên cứu & Phát triển được đầu tư rất nhiều).
 Sản phẩm cải tiến (các hãng thuốc cũng thường tập trung vào chiến lược
này khi hạn bảo hộ sản phẩm sắp hết hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn suy
9


thoái, bằng cách phối hợp thêm với các hoạt chất khác họ có thể xin gia
hạn bảo hộ độc quyền cũng như kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm).
 Sản phẩm bắt chước (thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng, ăn
theo các sản phẩm phát minh đã hết hạn bảo hộ độc quyền, do hạn chế về
khả năng nghiên cứu và phát triển cũng như tiết kiệm chi phí).
 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản
phẩm
 Xác định được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển của sản
phẩm trên thị trường trong từng giai đoạn.

Giai đoạn

Giai đoạn tăng trưởng
xâm nhập
thị trường

Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái

Hình 1.5: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có những
chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong
từng giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống
điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh,
dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định.
Chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm của
sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp...
10


Bảng 1.1: Các đặc điểm theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Xâm nhập thị
trường
Mục tiêu

Tạo sự nhận

Tăng trưởng

Chín muồi

Tối đa thị phần

Tối đa hoá lợi

Loại bỏ sản

nhuận

phẩm lỗi thời

biết & dùng thử

Doanh số Thấp (âm)

Suy thoái

Tăng nhanh

Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Chi phí

Cao

Trung bình

Giảm bớt

Thấp

Lợi

Hầu như chưa

Đã xuất hiện và

Tăng nhanh

Giảm liên tiếp

nhuận

có

tăng nhanh

Khách

Người có tư

Người sớm chấp Thị trường đại

Người lạc hậu

hàng

tưởng đổi mới

nhận

chúng

chậm đổi mới

Cạnh

Ít

Tăng lên

Ổn định, bắt đầu

Giảm nhanh

giảm

tranh
Sản
phẩm

Giá cả

Sản phẩm cơ

Sản phẩm phát

Đa dạng hóa

Loại bỏ mặt hàng

bản

triển, dịch vụ

nhãn hiệu, mẫu

yếu kém

mã
Có xu hướng

Giữ nguyên hay

Tương ứng hoặc

tăng do chi phí

giảm đôi chút để đánh bại đối thủ

cộng lãi

xâm nhập thị

Giảm bớt

trường
Phân

Phân phối chọn

phối

lọc

Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh

Mạnh, tập trung

Mạnh hơn

Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ

Quảng cáo để

Nêu bật các tiện

Duy trì hoặc tăng Giảm hoạt động

có kiến thức về

ích, tạo sự yêu

quảng cáo.

xúc tiến và hỗ trợ

sản phẩm

thích sản phẩm

Tăng xúc tiến

kinh doanh tới

Xúc tiến bán

Duy trì chi phí

bán hàng để kích

mức cần thiết để

hàng mạnh để

xúc tiến bán

thích tăng sử

duy trì khách

lôi kéo người

hàng hay tăng

dụng

hàng

dùng thử

đôi chút

11


b) Chính sách giá:
 Mục tiêu của chính sách giá
 Tối đa hoá lợi nhuận.
 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường
 Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh
 Một số chiến lược của chính sách giá
 Chiến lược một giá: Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối
lược hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
 Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
 Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao
tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm
thu được lợi nhuận cao.
 Chiến lược giá ngự trị : Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này
chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh
nghiệp cạnh tranh.
 Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể
bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử
dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.

 Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
 Chiến lược định giá “ảo”: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
(thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến
mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích
thích người mua.
Các công ty có thể sử dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều chiến
lược giá với nhau. Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường sử dụng
chiến lược giá “hớt váng” kết hợp với chiến lược giá “linh hoạt”, trong
12


khi các chiến lược giá “khuyến mãi” và định giá “ảo” lại hay được các
công ty Dược tư nhân sử dụng.
c) Chính sách phân phối:
 Phương thức phân phối
 Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ Doanh nghiệp tới người tiêu
dùng.
 Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian.
 Kênh phân phối
 Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng.
 Một số chiến lược phân phối
 Chiến lược phân phối mạnh: Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm
của mình trên thị trường. Đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để
phân phối do đó chi phí phân phối lớn. Áp dụng cho các sản phảm thiết
yếu, tần số sử dụng cao, trong các trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị
trường. Ví dụ hoạt động phân phối của các thuốc OTC trên thị trường.[11]
 Chiến lược phân phối chọn lọc: Chọn lọc một số trung gian có khả năng
phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu

vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian,
loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường, đạt
mục tiêu mở rộng thị trường. Áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên
doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.[11]
 Chiến lược phân phối độc quyền: Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi
khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, Đặc
điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường, các loại hình bán
hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông. Áp dụng:
các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.[11]

13


d) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Mục đích
 Đẩy mạnh việc bán hàng.
 Tạo lợi thế cạnh tranh.
 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng.
 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
 Một số chiến lược
 Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
 Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách
hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian.
Nhu
cầu

Marketing

CL đẩy
Nhà SX

Trung gian

Nhu
cầu

Nhu
cầu

CL kéo

Khách hàng

Nhà SX

Trung gian

Khách hàng

Marketing
Hình 1.6 Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo [11]
 Một số công cụ
 Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá
nhân về sản phẩm (hàng hoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê
14


thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Công cụ này thường
được áp dụng cho các thuốc OTC để quảng bá rộng rãi cho công chúng

trên đài phát thanh, tivi, webside...
 Kích thích tiêu thụ: Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích
nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích
tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc
tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngắn. Công
cụ này thường được các công ty Dược sử dụng cho đối tượng nhà thuốc, ít
áp dụng cho khối bệnh viện.
 Quan hệ công chúng (trước kia gọi là tuyên truyền): Tuyên truyền là sự
kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Quan hệ công
chúng có mức độ cao hơn tuyên truyền. Quan hệ công chúng có thể thực
hiện những nhiệm vụ sau:
 Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
 Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
 Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
 Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị
trường.
 Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
Đây là công cụ đang được áp dụng rộng rãi trong ngành Dược do đặc thù
của thuốc là bị giới hạn trong lĩnh vực Quảng cáo. Đặc biệt Quan hệ công
chúng còn là công cụ đắc lực giúp các công ty trong hoạt động định vị thị
trường.
 Bán hàng cá nhân: Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều
khách hàng để bán hàng. Chi phí cho bán hàng cá nhân rất cao nên thường
sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng
đối với sản phẩm.
15