Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ
ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ
ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THANH PHƯƠNG

dd

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
dd


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý
định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực
tuyến (OTA)” là kết quả từ quá trình nghiên cứu và học tập nghiêm túc của chính bản
thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy và được xử lý
trung thực khách quan. Không có nghiên cứu, tài liệu trích dẫn nào của người khác bị
sao chép hoặc trích dẫn không đúng quy định. Kết quả nghiên cứu luận văn này chưa
từng được trình bày hay công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .......................................................................... 5
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ................................................................................... 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7
2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ...................................................... 7
2.2. Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam ................................ 10
2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến........................... 12
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction) ............................................................. 12
2.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến ................ 13
2.3.2.1. Chất lượng website (Website Quality).................................................... 14
2.3.2.2. Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) .................................................... 18


2.3.3. Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực
tuyến ........................................................................................................................ 19
2.4. Tổng kết lý thuyết về ý định mua lại trong môi trường trực tuyến ..................... 23
2.4.1. Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) ........................................ 23
2.4.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường
trực tuyến ................................................................................................................. 25
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................................... 27
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 27
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 30
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 33

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 34
3.2.1. Thang đo chất lượng website ........................................................................ 35
3.2.1.1. Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ) .......................... 35
3.2.1.2. Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ) ...................... 35
3.2.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ) ............................ 36
3.2.2. Thang đo cảm nhận về giá cả (Perceived Price: PP) ..................................... 36
3.2.3. Thang đo sự hài lòng (Satisfaction: SA) ....................................................... 37
3.2.4. Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI) .................................... 37
3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 38
3.3.1. Kích thước mẫu ............................................................................................. 38
3.3.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 39
3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................. 40
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 43
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................ 43
4.2. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha ........................................ 45
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 48
4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập .................................................................... 49
4.3.2. Phân tích EFA yếu tố sự hài lòng .................................................................. 50


4.3.3. Phân tích EFA yếu tố ý định mua lại ............................................................ 51
4.4. Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu .......................... 51
4.5. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 53
4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội các biến tác động đến sự hài lòng .............. 53
4.5.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội.................................. 54
4.5.1.2. Dò tìm các vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính ........................... 56
4.5.2. Mô hình hồi quy tuyến tính đơn của sự hài lòng và ý định mua lại .............. 59
4.5.3. Xem xét mức độ phù hợp tổng thể của mô hình ........................................... 61
4.6. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính ...................................................... 61
4.6.1. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến sự hài lòng ...................... 61

4.6.2. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến ý định mua lại................. 64
4.7. Bàn luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 67
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ....................................................................... 71
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 71
5.1.1. Kết quả nghiên cứu chính .............................................................................. 71
5.1.2. Các hàm ý về kết quả nghiên cứu.................................................................. 72
5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 72
5.2.1. Hàm ý về yếu tố cảm nhận về giá cả ............................................................. 73
5.2.2. Hàm ý về yếu tố chất lượng thông tin website .............................................. 74
5.2.3. Hàm ý về yếu tố chất lượng hệ thống website .............................................. 75
5.2.4. Hàm ý về yếu tố chất lượng dịch vụ website ................................................ 76
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 78
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 78
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IQ

: Chất lượng thông tin (Information Quality)

IS

: Hệ thống thông tin (Information System)

MLR

: Mô hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

OTA

: Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency)

PP

: Cảm nhận về giá cả (Perceived Price)

RI

: Ý định mua lại (Repurchase Intention)

SA

: Sự hài lòng (Satisfaction)

SEQ

: Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

SLR

: Mô hình hồi quy đơn (Simple Linear Regression)

SPSS

: Statistical Package for the Social Science

SYQ

: Chất lượng hệ thống (System Quality)

VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống của IS
Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin của IS
Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của IS
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về giá cả
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học (N = 227)
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA ý định mua lại
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.9: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.12: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính
Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.16: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập


Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính
Bảng 4.19: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.21: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Cơ cấu đặt phòng năm 2017
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT)
Hình 2.3: Mô hình DeLone và McLean cập nhật (2003)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Van Riel, Semeijin và Pauwels
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Haemoon Oh
Hình 2.6: Mô hình S-O-R
Hình 2.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Cơ cấu website đặt phòng khách sạn phổ biến bởi người khảo sát
Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram
Hình 4.4: Biểu đồ P-Plot của phần dư

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức


TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: ở Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng
website, giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực
tuyến (OTA) vẫn còn hạn chế. Thị phần của các OTA Việt Nam vẫn còn thấp so với các
OTA nước ngoài nên nghiên cứu này được thực hiện để giúp các đại lý hiểu được những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng về website OTA, từ đó xây dựng
chiến lược hiệu quả thu hút người dùng OTA ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý
định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA. Cụ thể, nghiên
cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông
tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau
đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
(thảo luận tay đôi) với chuyên gia du lịch về vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát,
thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến. Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ
được đưa vào phân tích đánh giá thang đo và mô hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu phát hiện rằng cảm nhận về giá cả có tác động
mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng OTA ở Việt Nam. Cả 3 yếu tố
chất lượng website đều có tác động cùng chiều với sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại
của khách hàng.
Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết và
khái niệm về ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến. Nghiên
cứu cũng đưa ra hàm ý giúp các nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư một cách khoa học
vào các nhân tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam.
Từ khóa: OTA, chất lượng website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua
lại, thương mại điện tử.

ABSTRACT
Reasons for writing: in Vietnam, researches on website quality, price,
satisfaction and repurchase intention of customers on online travel agencies (OTA) is
still limited. The market share of Vietnamese OTAs is still low compared to foreign
OTAs, so this study was conducted to help agencies understand the factors affecting the
repurchase intention of OTA customers, thereby helping agencies build effective
strategies to attract OTA users in Vietnam.
Purpose: this paper assesses the main factors affecting the repurchase intention
of accommodation booking service via OTA. Specifically, this study examines the
impact of website quality components (include system quality, information quality,
service quality) and perceived price, through intermediary variables as satisfaction, on
customer repurchase intention.
Methods: this paper uses qualitative method (in-depth interviews) with travel
experts on research problem to design a scale for quantitative research. Quantitative
research conducted by survey methods, in the form of paper and online questionnaires.
Data from 227 valid survey respondents are analyzed in scale reliability measures and
regression models through SPSS 20.0 software.
Results: The study found that the perceived price has the strongest impact on the
satisfaction of OTA customers in Vietnam. All three components of website quality
affect customer satisfaction positively, leading to repurchase intention.
Conclusion: This study contributes to the development of the theory and concept
of customer repurchase intention to OTA. The study also suggests implications for OTA
administrators to allocate investments scientifically to key factors which are affecting
the repurchase intention of OTA customer in Vietnam.
Keywords: OTA, website quality, perceived price, satisfaction, repurchase
intention, e-commerce.

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Ngày nay, sự phát triển của thương mại điện tử diễn ra rất mạnh mẽ trên thế giới
và cả Việt Nam, do tốc độ sử dụng Internet và các công nghệ hiện đại khác ra đời. Lợi
ích của thương mại điện tử là rất lớn bởi vì sự tiết kiệm chi phí và thuận lợi mà nó mang
lại cho các bên giao dịch. Doanh nghiệp dễ dàng chào bán sản phẩm trực tuyến, tiết kiệm
thời gian và chi phí đi lại trong mua bán. Người tiêu dùng có thể mua sán phẩm ở bất cứ
lúc nào và địa điểm nào miễn là có máy tính hoặc điện thoại kết nối Internet.
Trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã
được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003). Nhu cầu về các sản phẩm
và dịch vụ du lịch chất lượng cao là nguyên ngân áp dụng công nghệ thông tin trong lĩnh
vực này (Law, Leung, và Wong, 2004). Do đó, các khách sạn đã sử dụng Internet như
một trung gian để tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối, đặt phòng, cung cấp các
thông tin du lịch và hỗ trợ các giao dịch điện tử, cụ thể là qua các đại lý du lịch trực
tuyến (Online Travel Agency – OTA). Sự tăng trưởng nhanh chóng của các OTA trên
thế giới từ năm 2001 có thể làm nhiều người làm trong ngành du lịch ngạc nhiên đến
mức xem các OTA là mối đe dọa đối với các đại lý du lịch truyền thống. Hầu hết người
đặt phòng khách sạn trực tuyến đều có xu hướng đặt qua OTA hơn là các trang web
chính thức của khách sạn. Báo cáo của PhoCusWright (2011) cho thấy OTA là nguồn
cung chính được sử dụng bởi hầu hết khách du lịch Hoa Kỳ khi đặt phòng khách sạn trực
tuyến, chiếm 62%. Thêm vào đó, Moroson và Jeong (2008) nhận thấy rằng chỉ có 27%
người dùng đặt phòng khách sạn của họ thông qua các trang web chính thức của khách
sạn so với 73% trong số họ đặt phòng qua OTA, như vậy hầu hết người tiêu dùng thích
đặt phòng qua OTA hơn so với đặt trên trang web chính thức của khách sạn.
Theo ước tính của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng
trưởng của thương mại điện tử năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này sẽ còn duy trì trong
ba năm tiếp theo 2018 – 2020. Theo khảo sát của Grant Thornton (2018) về du lịch Việt

2

Nam, đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 21.4% doanh thu đặt
phòng. Khảo sát năm 2017 của VECOM cho thấy tỷ lệ đặt qua OTA sẽ còn tiếp tục tăng
mạnh và đạt mức trên 30%. Nếu kết hợp với đà tăng của doanh thu du lịch thì có thể ước
tính tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch trực tuyến sẽ tăng trên 50%.
Du lịch trực tuyến ở Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam đang phát triển rất nhanh.
Nguyên nhân khiến lĩnh vực này phát triển rất đa dạng: kinh tế tăng trưởng, nhiều người
đi du lịch hơn, Internet bùng nổ, nhiều người tiếp cận với Internet và có thể sử dụng các
công cụ tìm kiếm thông tin, dân số trẻ với xu hướng du lịch tự do, du lịch theo nhóm,
bạn bè, gia đình ngày càng tăng. Khách hàng dạng này dễ dàng mua vé máy bay, đặt
phòng không cần hướng dẫn và với sự tăng trưởng của các hãng hàng không giá rẻ làm
cho ai cũng có thể bay được. Vì thế, du lịch trực tuyến sẽ là sự lựa chọn ngày càng phổ
biến. Tại thị trường Việt Nam, từ rất sớm, các doanh nghiệp nước ngoài đã nắm giữ phần
lớn các dịch vụ du lịch trực tuyến từ đặt vé máy bay đến thuê phòng. Tuy nhiên, với tiềm
năng phát triển lớn, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang mạnh dạn chia lại thị phần bằng
cách liên kết cải tiến dịch vụ, phát huy thế mạnh địa phương trong việc thấu hiểu khách
hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp để tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ.
Theo số liệu của VECOM, các OTA thương hiệu toàn cầu thuộc các tập đoàn lớn
như Expedia (sở hữu Expedia.com, Hotels.com, Trivago.vn…) và Priceline (sở hữu
Booking.com, Agoda.com…) đang độc chiếm thị trường Việt Nam với 80% thị phần.
Trong khi đó, chỉ hơn 10 công ty Việt Nam có tham gia kinh doanh du lịch trực tuyến,
như: ivivu.com, chudu24.com, mytour.vn, tripi.vn, gotadi.com, vntrip.vn…chiếm
khoảng 20% thị phần còn lại. Tuy nhiên, các công ty này cũng chỉ phục vụ khách trong
nước với lượng giao dịch khá thấp.
Sự gia tăng số lượng người dùng Internet và xu hướng chọn dịch vụ du lịch trực
tuyến sẽ tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Một
trong những thách thức của các doanh nghiệp tham gia dịch vụ du lịch trực tuyến là giữ
khách hàng, hay nói cách khác là tạo sự hài lòng cho khách hàng thông qua chất lượng

dịch vụ cung cấp, từ đó dẫn đến hành vi mua dịch vụ và cuối cùng là tiếp tục sử dụng


3

dịch vụ OTA. Điều này sẽ tạo ra một nguồn khách hàng thân thiết và ổn định, và việc
duy trì một nguồn khách hàng như vậy sẽ thúc đẩy hoạt động mua bán, đóng góp lớn vào
doanh thu của một doanh nghiệp. Đây là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới,
đặc biệt là các đại lý du lịch trực tuyến. Do đó, bài nghiên cứu này hướng đến đối tượng
là khách hàng đã sử dụng OTA để đặt phòng, từ đó tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự
hài lòng và ý định mua lại của họ đối với OTA.
Ở Việt Nam, một số nghiên cứu đã phân tích các thuộc tính của chất lượng hệ
thống thương mại điện tử tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành hoặc hành vi mua
sản phẩm trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, các thuộc tính của chất
lượng hệ thống thông tin thương mại điện tử trong nhiều bài nghiên cứu trước chỉ đưa ra
một số thuộc tính về chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống mà chưa xét đến chất
lượng dịch vụ và giá cả là những yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng. Bên cạnh đó, theo khảo sát Travel Consumer Survey (2004) của công ty Jupiter
Research cho thấy "gần hai trong năm người dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là
không có website nào có mức giá hoặc giá vé thấp nhất". Điều này có nghĩa là người tiêu
dùng sẽ xem xét nhiều trang web và cố gắng tìm các ưu đãi tốt nhất từ các OTA khác
nhau. Như vậy, giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ và ý định mua hàng của người
tiêu dùng trực tuyến và cần phải được xem xét bên cạnh các yếu tố chất lượng của hệ
thống thông tin.
Ngoài ra, nhiều bài nghiên cứu ý định mua hàng nhưng chưa thực sự nghiên cứu
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại sản phẩm trực tuyến, mà
như đã nói, là mối quan hệ hướng đến duy trì một nguồn khách hàng ổn định nhằm gia
tăng hoạt động mua bán hàng hóa của một doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả chưa tìm
thấy nhiều các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch trực tuyến tại Việt Nam, một lĩnh vực rất
tiềm năng sẽ còn phát triển nhiều trong tương lai.

Tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào dịch vụ đặt phòng thông qua OTA
thay vì nghiên cứu toàn diện các dịch vụ của OTA vì các lí do sau đây:


4

-

Hiện tại, tác giả ghi nhận được đa phần người sử dụng các trang OTA ở Việt Nam
chủ yếu là đặt phòng vì dễ so sánh giá cả và đa dạng cách thức thanh toán.

-

Việc tập trung vào 1 dịch vụ trên OTA sẽ giúp tác giả tránh thu thập các thông tin
nhiễu so với khảo sát nhiều dịch vụ.

-

Giúp tác giả dễ dàng hơn trong việc tiếp cận đám đông nghiên cứu. Vì khó tiếp
cận được đối tượng nào mà sử dụng tất cả các dịch vụ trên một OTA, do đó khó
có thể đánh giá toàn diện chất lượng của trang OTA đó.

-

Tập trung vào một ngành (đặt phòng) sẽ giúp tác giả nghiên cứu sâu hơn vào bản
chất của ngành đó, và làm tiền đề để nghiên cứu cho các ngành khác (hàng không,
lữ hành…) qua OTA.
Từ những lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và

ý định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch

trực tuyến (OTA)” nhằm đi sâu tìm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng website
OTA, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng vả ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ
đặt phòng trực tuyến qua OTA. Bài nghiên cứu muốn đề xuất các thông tin có giá trị cho
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam để nâng cao chất lượng
dịch vụ theo chuẩn quốc tế nhằm phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố thuộc về chất lượng website đại lý du lịch trực tuyến
(OTA) và cảm nhận về giá cả tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt
phòng qua OTA của khách hàng Việt Nam.
Thứ hai, kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng
website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA
của khách hàng Việt Nam.
Thứ ba, hàm ý quản trị nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các OTA
Việt Nam để cạnh tranh với các OTA nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường du lịch trực
tuyến Việt Nam.
1.3. Đối tượng nghiên cứu


5

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng
Việt Nam, trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Đối tượng khảo sát: nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách
hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng đặt phòng khách sạn qua OTA
trong vòng 12 tháng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám
phá tập biến đo lường các khái niệm chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất
lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua lại.
Thảo luận tay đôi với chuyên gia công tác trong ngành du lịch để xác định và hiệu chỉnh

các biến đo lường.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm mục đích khẳng định các yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống,
chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả có tác động đến sự hài
lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng qua OTA.
-

Xây dựng và điều chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi

-

Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh (bảng câu hỏi trên
Internet và bảng câu hỏi giấy).

-

Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

-

Phân tích hồi qui để khẳng định giả thuyết nghiên cứu.

-

Mẫu khảo sát cho nghiên cứu chính thức: thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến N = 260. Dữ liệu sau khi thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng
đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA, từ đó kiểm định mức độ tác động của các
yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng


6

dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cuối cùng dẫn đến ý
định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Bài nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý OTA Việt Nam nâng
cấp, cải tiến chất lượng website và hoạch định chính sách giá phù hợp để cạnh tranh với
các OTA nước ngoài.
Bài nghiên cứu cung cấp những cơ sở nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương
lai có liên quan đến thương mại điện tử, đặc biệt là du lịch trực tuyến.
Bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý về các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng
và ý định mua lại của khách hàng sử dụng OTA, góp phần giúp các OTA Việt Nam đưa
ra chiến lược gia tăng mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó thích nghi với xu hướng
du lịch trực truyến ngày càng phát triển ở Việt Nam.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Kết cấu luận văn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch
trực tuyến (Online Travel Agency – OTA); các thành phần chất lượng của website bao
gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận về giá cả,
sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA và mối quan hệ
giữa các khái niệm này. Tác giả tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài
lòng và ý định mua lại của khách hàng trong môi trường trực tuyến, từ đó đề xuất mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA)
Trên thế giới, lịch sử của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) có thể bắt nguồn từ
những năm 1960, khi các hệ thống đặt chỗ máy tính (Computer Reservation Systems –
CRS) được giới thiệu như một giao diện điện tử chính để thực hiện các giao dịch trong
ngành khách sạn và du lịch. Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ
thống toàn diện và toàn cầu hơn có tên là hệ thống phân phối toàn cầu (Global
Distribution Systems – GDS). Khác với CRS tập trung vào một lĩnh vực du lịch riêng
biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm
hàng không, đặt khách sạn, thuê xe, hoạt động vui chơi và thậm chí cả các tour du lịch
trọn gói. GDS đặt nền tảng cho sự xuất hiện của các trang web OTA, còn được gọi là
các trang web đặt chỗ của bên thứ ba, vào cuối những năm 1990.
Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong 2 thập kỷ qua, sự
phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis
và Law, 2008; Dale, 2003). Đối với ngành du lịch, các tác động tích cực của Internet bao
gồm tạo ra các kênh phân phối hiệu quả hơn (Carroll và Siguaw, 2003; Dale, 2003;
O'Connor và Frew, 2004) và thúc đẩy phi trung gian hóa (Garces và cộng sự, 2004; Tse,
2003; Vich-i-Martorell, 2004).
Các đại lý du lịch truyền thống là một trong những bên đối mặt với vấn đề phi
trung gian hóa (disintermediation) – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung


8

gian trong kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa
(Kracht và Wang, 2010). Phi trung gian hóa hiện nay được thực hiện rộng rãi vì các
khách sạn và hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để
giảm chi phí, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Carroll và Siguaw, 2003).
Các trung gian du lịch trực tuyến đã và đang thúc đẩy quá trình phi trung gian hóa cho
các nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn).
Mặt khác, Internet cũng có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013),
Internet và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty bởi
vì nó tạo ra sự minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh về giá và giảm lòng trung
thành của khách hàng. Một rủi ro khi các nhà cung ứng hợp tác với các trung gian du
lịch trực tuyến chính là sự tiện lợi khi sử dụng các trung gian này làm phương pháp đặt
giữ chỗ, vì giá cả, hình ảnh, vị trí và đánh giá quan trọng hơn là thương hiệu đối với
khách hàng.
Có bốn phân loại khác nhau của trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực
tuyến (online travel agencies – OTA), trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search
engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) và trang bán hàng chớp nhoáng
(flash sales sites) (Kracht và Wang, 2010; Rao và Smith, 2006).
Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), còn được gọi là trang
web đặt chỗ của bên thứ ba, theo Clemons, Hann và Hitt (1998) phát biểu rằng các OTA
cho ngành hàng không đã cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho
phép khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp và lựa chọn, sau đó đặt vé và
được xuất vé bởi OTA”. Theo cách tương tự, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm
được ưu đãi tốt nhất cho phòng khách sạn bằng cách tìm kiếm các chỗ nghỉ, so sánh và
đặt phòng trực tuyến. Một số trang web OTA phổ biến là Expedia.com, Hotel.com và
Booking.com.
OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều
mô hình: merchant, commissionable, opaque selling.


9

-

Merchant model: có mô hình như là các đại lý du lịch trực tuyến bán sỉ, các OTA
mua các sản phẩm du lịch theo hợp đồng với nhà cung cấp với mức giá chiết khấu
thấp hơn khoảng 20-30% giá bán lẻ và chào bán các sản phẩm đó cho người tiêu
dùng với mức giá cao hơn. Bằng cách này, OTA chấp nhận rủi ro về phòng tồn
chưa bán được và kiếm doanh thu khi phòng được đặt. Ví dụ Expedia.com và
Hotels.com.

-

Commissionable/Retail model: các OTA sắp xếp booking cho các nhà cung cấp
và nhận phần trăm bán hàng theo hình thức hoa hồng (thường là mức 10%) trên
mỗi giao dịch (Law và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2012). Ví dụ Booking.com,
Orbitz.com.

-

Opaque selling model: hay còn là mô hình đấu giá, người tiêu dùng mua sản phẩm
du lịch bằng cách nêu rõ mức giá ưa thích của họ mà không biết bất kỳ thông tin
sản phẩm nào cho đến khi việc mua bán hoàn tất. Mô hình này cung cấp mức
giảm giá sâu cho những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm không hoàn lại trước
khi biết được tên của khách sạn (Higgins, 2009). Ví dụ Priceline.com và
Hotwire.com.

Ngoài OTA, có các loại trung gian du lịch khác như sau:
Trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites): Các trang metasearch thu thập thông tin từ nhiều OTA lớn dựa trên sở thích của khách hàng để tạo danh
sách các sản phẩm du lịch phù hợp nhất với người tiêu dùng (Christodoulidou và cộng
sự, 2007). Kayak.com, Bookingbuddy.com, và Momondo.com là một số trang web tìm

kiếm phổ biến nhất. Khách hàng không thể hoàn tất giao dịch trên trang meta-search mà
họ được giới thiệu đến trang OTA nơi giao dịch mua có thể hoàn tất. Các trang metasearch tạo ra doanh thu thông qua quảng cáo và tính phí OTA qua việc giới thiệu khách
hàng.
Trang mạng xã hội (social media sites): những trang này tạo nền tảng cho khách
hàng chia sẻ thông tin liên quan đến du lịch, đánh giá sản phẩm và nhận xét cũng như


10

trải nghiệm cá nhân (Xiang và Gretzel, 2010). Ví dụ Tripadvisor.com, một trong những
trang web truyền thông xã hội du lịch phổ biến nhất.
Trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites): cung cấp các sản phẩm với chi
phí giảm trong một khoảng thời gian giới hạn, thường là từ 24 đến 48 giờ (Martinez và
Kim, 2012), trong đó có các gói du lịch giảm giá. Những trang web này nhắm mục tiêu
những người mua sắm mặc cả, những người mong muốn các sản phẩm trọn gói có giá
chiết khấu rất lớn (Martinez và Kim, 2012); những người có kế hoạch du lịch linh hoạt
và những người muốn chờ mua hàng vào phút cuối thay vì đặt trước với mức giá cao
hơn. Trang flash sales phổ biến là Lastminute.com.
*Chức năng, hoạt động của OTA:
Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản
phẩm du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng đặt booking trực
tuyến (Pan và cộng sự, 2013). Để thực hiện chức năng này, trang web OTA bắt đầu bằng
cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng. Dữ liệu này được chuyển
sang hệ thống đặt chỗ trên máy vi tính (Computer Reservation System - CRS), tìm kiếm
cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng
nghiên cứu. Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến
CRS, sau đó họ nhận được một khoản hoa hồng từ công ty mà khách book (Clemons,
Hann, và Hitt, 2002).
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch
vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi. Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch

vụ mà họ quảng bá, một giao diện thân thiện với người dùng là một phần không thể tách
rời của website OTA. Đối với khách du lịch không chắc chắn về các dịch vụ tại một điểm
đến, OTA hiện cung cấp cả hướng dẫn đi đường và mẹo du lịch trên website (Kaynama
và Black, 2000).
2.2. Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam
Theo số liệu của Cục An toàn Thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm
2017, có trên 50 triệu người Việt Nam sử dụng internet, chiếm 53% dân số, cao hơn so


11

với bình quân của khu vực châu Á – Thái Bình Dương (46.64%) và trên thế giới (48.2%).
Đặc biệt, trong số đó có tới 78% sử dụng Internet hàng ngày. Theo số liệu của Internet
Word Stats (2018), Việt Nam đứng vị trí thứ 14 trong 20 quốc gia Châu Á có số người
sử dụng Internet nhiều nhất và đa phần người sử dụng Internet là người trẻ, chiếm hơn
50% dân số. Đây là điều kiện cho du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh ở Việt Nam.
Sự tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ (free and independent traveler – FIT), đặc
biệt là khách lẻ thuộc dân số vàng sử dụng du lịch trực tuyến (OTA) đã làm thay đổi thị
trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày càng tăng và đóng góp
không nhỏ vào doanh thu của các cơ sở lưu trú của Việt Nam. Thống kê cơ cấu từng
kênh đặt phòng theo báo cáo của Grant Thornton (2017) cho thấy tỉ lệ đặt phòng được
bán cho các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour vẫn là kênh phổ biến nhất đối với
các khách sạn 4 và 5 sao (32.7 %), theo sau là đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%),
đặt phòng trực tiếp với khách sạn (17.5%), doanh nghiệp (16.1%), hệ thống phân phối
toàn cầu (6%), và các kênh bán phòng khác (6.2%).


12

Hình 2.1: Cơ cấu đặt phòng năm 2017

Nguồn: Báo cáo Grant Thornton (2018)
Tuy nhiên, tại Việt Nam các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài đang
chiếm lĩnh thị trường do có lợi thế về công nghệ, nguồn vốn. Theo số liệu của VECOM,
các OTA toàn cầu như Agoda.com, Booking.com…chiếm đến 80% thị phần đặt phòng
trực tuyến ở cả hai mảng khách ra và vào Việt Nam (outbound và inbound). Trong khi
đó, có hơn 10 OTA Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20% thị phần còn lại, chủ yếu phục vụ
khách trong nước với số lượng giao dịch còn thấp.
2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction)
Sự hài lòng không phải là một khái niệm mới mà đã có rất nhiều nghiên cứu đã
tìm hiểu, kiểm định các quá trình trước và sau khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Chúng ta xem xét một số khái niệm về sự hài lòng được nghiên cứu trước đây như sau:


13

Theo Kotler (2004), sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một
người xuất phát từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm
so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả của sản phẩm thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng, nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu
quả vượt trội so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc vui sướng. Sự kỳ vọng
của người mua hình thành từ trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, lời khuyên của các
hiệp hội và bạn bè, thông tin và cam kết từ các chuyên gia tiếp thị và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa
giá trị cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng
được định nghĩa là “sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm trước khi mua hàng
của họ với một website thương mại điện tử cụ thể” (Anderson và Srinivasan, 2003). Các
nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến ý định mua hàng ban đầu
và lặp lại cũng như lòng trung thành của khách hàng (Anderson và Fornell, 1994; Kim
và Lim, 2001; Koivumaki, 2001; Oliver, 1999; Pont và McQuilken, 2005; Ranaweera và

cộng sự, 2008). Mối quan hệ tích cực này cũng đúng trong môi trường thương mại điện
tử (Anderson và Srinivasan, 2003; Gommans và cộng sự, 2001; Law và Bai, 2008). Có
thể thấy các khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh trực tuyến được kế
thừa và phát triển từ khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh truyền thống.
2.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, thì cần
phải có một nguồn khách hàng ổn định. Muốn vậy thì doanh nghiệp cần phải đáp ứng
được mong muốn và nhu cầu của khách hàng, được đo lường qua sự hài lòng. Lý thuyết
Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation – Confirmation Theory) của Oliver (1980) là một
trong những mô hình phổ biến dùng để giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng và
hành vi sau mua hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980, 1993; Patterson,
Johnson và Spreng, 1997; Tse và Wilton, 1988).
Theo lý thuyết này, sự kỳ vọng về kết quả của sản phẩm/dịch vụ cùng hiệu quả
thực tế nhận được có ảnh hưởng đến sự xác nhận giữa mức độ mức độ mong đợi của