Các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc và ý định mua lặp lai smartphone của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ THỊ KIM CƯƠNG

CÁC
VÀ

U TỐ TÁC ĐỘNG Đ N S

PHỤ THUỘC

ĐỊNH MUA LẶP LẠI SMARTPHONE C

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DO NH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc và ý định
mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài
nghiên cứu c a chính tôi d ới sự h ớng dẫn khoa học c a PGS.TS. Hoàng Thị
Ph ơng Thảo.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đ ợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ c a luận văn này ch a từng đ ợc công bố hoặc
đ ợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào c a ng ời khác đ ợc sử dụng trong luận văn
này mà không đ ợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này ch a bao giờ đ ợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các tr ờng đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016

Hồ Thị Kim C ơng


ii

LỜI CẢM ƠN
Tr ớc hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại tr ờng ĐH Mở Tp.HCM
đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và ph ơng pháp nghiên cứu quý
báu trong suốt hai năm học tại tr ờng. Đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm hứng
cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng mong muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Hoàng Thị Ph ơng Thảo
đã chỉ dạy, h ớng dẫn cho tôi trong qua trình thực hiện luận văn. Và xin chân thành
cảm ơn đến những ng ời thân trong gia đình, bạn bè luôn bên cạnh động viên tôi
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu trong những năm qua. Cảm ơn những
ng ời bạn thân thiết trong tập thể lớp MBA12C đã chia sẽ và trao đổi kiến thức
trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016

Hồ Thị Kim C ơng


iii

TÓM TẮT

Đề tài luận văn “Các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc và ý định mua lặp lại
smartphone c a ng ời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đ ợc thực hiện nhằm
nghiên cứu tác động c a các yếu tố Sự giải trí, Sự thuận tiện, Nhu cầu xã hội và
Ảnh h ởng xã hội đến Sự phụ thuộc vào smartphone, từ đó dẫn đến Ý định mua lặp
lại smartphone c a ng ời tiêu dùng.
Nghiên cứu đ ợc thực hiện với đối t ợng khảo sát là ng ời tiêu dùng smartphone
tại Tp Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 06 đến tháng 10 năm 2016. Nghiên cứu
đ ợc chia làm 2 giai đoạn bao gồm nghiên cứu sơ bộ (định tính) bằng dàn bài
phỏng vấn nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo nghiên cứu và nghiên cứu chính
thức (định l ợng) với kích th ớc mẫu là 297 đáp viên theo các nội sau:
-

Kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone và
Ý định mua lặp lại smartphone.

-

Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động này và sự phụ thuộc vào
smartphone và Ý định mua lặp lại.

-

Đề xuất các giải pháp giúp các nhà sản xuất phát triển sản phẩm nhằm thúc
đẩy sự phụ thuộc vào smartphone và ý định mua lặp lại smartphone c a
ng ời tiêu dùng.

Qua kết quả kiểm định thang đo cho kết quả các yếu tố tác động đến Sự phụ thuộc
vào smartphone có 17 biến quan sát có sự điều chỉnh so với thang đo ban đầu là 20
biến quan sát và đ ợc chia thành các yếu tố Sự giải trí, Sự thuận tiện, Nhu cầu xã
hội và Ảnh h ởng xã hội. Đối với thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone với 5 biến

quan sát và Ý định mua lặp lại với 5 biến quan sát có kết quả kiểm định đạt giá trị
tin cậy và phù hợp.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng ph ơng pháp SPSS cho thấy cả bốn yếu
tố đ ợc đ a vào nghiên cứu đều có tác động tích cực đến Sự phụ thuộc vào
smartphone. Trong đó, Sự giải trí có tác động mạnh nhất, kế đến là Ảnh h ởng xã
hội, Sự thuận tiện và Nhu cầu xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng đồng thời cho thấy


iv

có mối quan hệ ý nghĩa tích cực giữa Sự phụ thuộc vào smartphone và Ý định mua
lặp lại c a ng ời tiêu dùng.
Về mặt ý nghĩa, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp các nhà quản trị định h ớng
phát triển sản phẩm nhằm thúc đẩy ng ời tiêu dùng phụ thuộc hơn vào smartphone
c a họ và Ý định mua lặp lại smartphone.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN

I
II

TÓM TẮT

III

MỤC LỤC

V

DANH MỤC CÁC HÌNH

VIII

DANH MỤC CÁC BẢNG

VIII

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU

1

1.1

Đặt vấn đề nghiên cứu

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

4

1.3

Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát

4

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

4

1.3.2 Đối t ợng khảo sát

4

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu

4

1.5

Ý nghĩa nghiên cứu

5

1.6

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

5

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.1

Cơ sở thực tiễn

7
7

2.1.1 Sự phát triển c a Smartphone

7

2.1.2 Tổng quan về thị tr ờng Smartphone Việt Nam

9

2.2

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratification Theory – U&G)

13
13

2.2.2 Thuyết phụ thuộc ph ơng tiện truyền thông (Media system dependency
theory – MSDT)

18

2.2.3 Các định nghĩa và nghiên cứu có liên quan đến sự phụ thuộc vào
smartphone và ý định mua lặp lại
2.2.3.1 Định nghĩa Smartphone

20
20


vi

2.2.3.2 Sự phụ thuộc vào smartphone

22

2.2.3.3 Ý định mua lặp lại smartphone

26

2.2.3.4 Các nghiên cứu tr ớc có liên quan

27

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu

36

2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

36

2.2.4.2 Mô hình nghiên cứu

41

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

43

3.1

Quy trình nghiên cứu

43

3.2

Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu

44

3.2.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone

44

3.2.2 Thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone

48

3.2.3 Thang đo Ý định mua lặp lại

49

3.3

Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm

50

3.4

Nghiên cứu định lƣợng với thang đo hoàn chỉnh

52

3.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

52

3.4.2 Mẫu nghiên cứu

52

3.4.3 Ph ơng pháp xử lý số liệu

53

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

57

Đặc điểm của mẫu điều tra

57

4.1.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học

57

4.1.2 Thống kê mô tả kinh nghiệm sử dụng smartphone

58

4.1.3 Thống kê mô tả các biến quan sát

59

4.1

4.2

Đánh giá thang đo

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy c a thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha

63
63

4.2.1.1 Sự giải trí

64

4.2.1.2 Sự thuận tiện

64

4.2.1.3 Nhu cầu xã hội

65

4.2.1.4 Ảnh h ởng xã hội

65

4.2.1.5 Sự phụ thuộc vào smartphone

66


vii

4.2.1.6 Ý định mua lặp lại
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

66
68

4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào

4.3

smartphone

68

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone

72

4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo Ý định mua lặp lại

73

Phân tích tƣơng quan – Hồi quy tuyến tính

74

4.3.1 Phân tích t ơng quan

74

4.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính

75

4.4

4.3.2.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội – mô hình (1)

76

4.3.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đơn – mô hình (2)

80

Thảo luận kết quả nghiên cứu

82

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

86

5.1

Kết luận

86

5.2

Đóng góp của đề tài

88

5.3

Kiến nghị

89

5.3.1 Gia tăng các tính năng giải trí trên smartphone

89

5.3.2 Gia tăng tính thuận tiện c a smartphone

91

5.3.3 Đáp ứng Nhu cầu xã hội c a ng ời tiêu dùng smartphone

92

5.3.4 Tăng c ờng ảnh h ởng xã hội đến sự phụ thuộc vào smartphone

93

5.4

Hạn chế của đề tài và hƣớng phát triển

94

5.4.1 Hạn chế c a đề tài

94

5.4.2 H ớng phát triển c a đề tài

94

T I LIỆU THAM KHẢO

96

PHỤ LỤC

104

PHỤ LỤC A

104

PHỤ LỤC B

109

PHỤ LỤC C

114


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 41
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 43
Hình 4.1 Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua hệ số beta .................... 82

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Doanh số bán smartphone toàn cầu đến tháng 1 năm 2016 .......................... 10
Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu tr ớc có liên quan ................................................... 33
Bảng 3.1 Thang đo Sự giải trí ....................................................................................... 45
Bảng 3.2 Thang đo Sự thuận tiện .................................................................................. 46
Bảng 3.3 Thang đo Nhu cầu xã hội ............................................................................... 47
Bảng 3.4 Thang đo Ảnh h ởng xã hội .......................................................................... 48
Bảng 3.5 Thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone ....................................................... 49
Bảng 3.6 Thang đo Ý định mua lặp lại ......................................................................... 50
Bảng 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học ...................................................................... 57
Bảng 4.2 Thống kê mô tả kinh nghiệm sử dụng smartphone ....................................... 58
Bảng 4.3 Thống kê mô tà các biến quan sát.................................................................. 59
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự giải trí ......................................... 64
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự thuận tiện .................................... 65
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Nhu cầu xã hội ................................. 65
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Ảnh h ởng xã hội ............................ 66
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone ......... 66
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Ý định mua lặp lại ........................... 67
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự giải trí sau khi loại biến GT5
không đạt yêu cầu.......................................................................................................... 68
Bảng 4.11 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ
thuộc vào smartphone ................................................................................................... 68

ix

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc
vào smartphone lần thứ nhất ......................................................................................... 70
Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ
thuộc vào smartphone ................................................................................................... 71
Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc
vào smartphone lần thứ hai ........................................................................................... 71
Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone .. 72
Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone ............ 73
Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo Ý định mua lặp lại .................... 73
Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Ý định mua lặp lại .............................. 74
Bảng 4.19 Sự t ơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu............................................ 75
Bảng 4.20 Các hệ số xác định c a mô hình (1)............................................................. 76
Bảng 4.21 Kiểm định tính phù hợp c a mô hình (1) ................................................... 77
Bảng 4.22 Bảng thống kê các hệ số hồi quy bội ........................................................... 77
Bảng 4.23 Hiện t ợng đa cộng tuyến: đánh giá giá trị dung sai và VIF....................... 78
Bảng 4.24 Hiện t ợng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện ....... 79
Bảng 4.25 Các hệ số xác định c a mô hình (2)............................................................. 80
Bảng 4.26 Kiểm định tính phù hợp c a mô hình (2) .................................................... 80
Bảng 4.27 Bảng thống kê các hệ số hồi quy đơn .......................................................... 81
Bảng 4.28 Tóm tắt kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu ................................ 85


1

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
Ch ơng này trình bày các nội dung tổng quát nhất c a báo cáo nghiên cứu. Trong
đó nêu lên tính cấp thiết, các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cũng nh đối t ợng,
phạm vi nghiên cứu và ph ơng pháp tiến hành nghiên cứu. Đồng thời ch ơng này

cũng rõ ý nghĩa nghiên cứu, giá trị ứng dụng trong thực tiễn. Ngoài ra ch ơng này
cũng thể hiện kết cấu chung c a báo cáo nghiên cứu.
1.1

Đặt vấn đề nghiên cứu

Mặc dù chịu ảnh h ởng c a kh ng hoảng kinh tế toàn cầu trong những năm qua, tuy
nhiên thị tr ờng điện thoại di động đặc biệt là thị tr ờng điện thoại di động thông
minh (smartphone) vẫn phát triển nhanh không ngừng. Theo thống kê c a c a
WeAreSocial (2015) cho thấy Việt Nam với dân số 90.7 triệu ng ời thì có đến
123.8 triệu số thuê bao, đạt hơn 141% tổng dân số trong đó có 20.7 triệu ng ời tiêu
dùng đang sử dụng smartphone chiếm 52% trong tổng số ng ời đang dùng điện
thoại (Moore, 2015).
Cùng với sự phát triển c a thị tr ờng smartphone thì các phần mềm ứng dụng trên
smartphone cũng phát triển không kém với hàng triệu ứng dụng có sẵn trên máy
hoặc đ ợc cài đặt thêm vào. Hầu hết các ứng dụng này bao gồm camera, nghe nhạc,
các ứng dụng trò chơi, kết nối internet nh một máy tính để nhận gửi email, l ớt
web; giúp cho ng ời sử dụng dễ dàng tìm kiếm những thông tin cần thiết, kết nối
với bạn b mọi lúc mọi nơi, học tập online, chơi game, hỗ trợ công việc thông qua
các ứng dụng văn phòng tích hợp...Thêm vào đó, smartphone ngày nay đ ợc thiết
kế ngày càng bắt mắt và mang đến sự tiện lợi hơn cho ng ời dùng nhờ vào tính linh
hoạt, dễ dàng kết nối với nơi có wifi, kết nối 3G và với nhiều ng ời tiêu dùng,
smartphone vừa mang tính hữu ích vừa mang tính giải trí. Theo In-stat (2010), một
công ty nghiên cứu thị tr ờng công nghệ cao đã phát hiện ra rằng ng ời sử dụng
smartphone đang trải nghiệm những giá trị tăng thêm đáng kể từ smartphone c a
họ. Kết quả c a việc này là sự gia tăng số l ợng ứng dụng đ ợc tải về dẫn đến tỷ lệ
sử dụng ngày càng cao hơn c a những ng ời sử dụng smarphone (In-stat, 2010).


2

Trong một nghiên cứu đ ợc thực hiện bởi Krieger và cộng sự (2009) đã cho thấy sự
thay đổi c a smartphone từ một đối t ợng đ ợc xem nh là hàng tiêu dùng xa xỉ và
gây nhiều tò mò trở nên thân thuộc và bình th ờng hơn với ng ời tiêu dùng.
Nghiên cứu c a Farnsworth và Austrin (2010) cũng kết luận rằng giữa ng ời tiêu
dùng và smartphone là sự liên kết bất khả phân ly. Một nghiên cứu khác c a Jacob
và Isaac (2008) cũng cho thấy rằng tỷ lệ sử dụng smartphone sẽ gia tăng khi nó trở
nên hữu ích trong cuộc sống hằng ngày và công việc c a ng ời tiêu dùng. Với
ng ời đã từng sử dụng smartphone một khi am hiểu và tận dụng đ ợc những tính
năng v ợt trội và giá trị gia tăng thì họ sẽ có xu h ớng gia tăng việc sử dụng và dần
dần phụ thuộc vào smartphone (Liew, 2012).
Chính những vấn đề trên thì hiện nay tại Việt Nam đã có nhiều lý thuyết và mô hình
nghiên cứu về smartphone đã đ ợc thực hiện nhằm giải thích các tác động đến hành
vi và sự chấp nhận c a ng ời sử dụng smartphone. Nhiều nghiên cứu về định h ớng
tiêu dùng về smartphone nh quyết định mua, dự định mua hoặc việc mua lặp lại
cũng đã đ ợc thực hiện. Tuy nhiên những nghiên cứu về sự phụ thuộc c a những
ng ời sử dụng vào smartphone và tác động c a sự phụ thuộc này vẫn còn rất hạn
chế. Nghiên cứu c a Ting và cộng sự (2011); Suki và Suki (2013); Arif và Aslam
(2014) cho thấy rằng có nhiều yếu tố dẫn đến sự phụ thuộc c a sinh viên vào
smartphone và sự phụ thuộc này có mối t ơng quan chặt chẽ với ý định mua lặp lại
sản phẩm này trong t ơng lai. Tuy nhiên, những nghiên cứu này tập trung ch yếu
vào đối t ợng là sinh viên tại các tr ờng đại học. Nghiên cứu c a Liew (2012),
Harun và cộng sự (2015) cũng phát hiện ra các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc
vào smartphone và ý định mua lặp lại sản phẩm này c a ng ời tiêu dùng nói chung
tại Malaysia. Ngày nay khi nhu cầu kết nối trong công việc cũng nh trong giao tiếp
c a ng ời tiêu dùng là cực kỳ lớn và vô cùng quan trọng thì với hệ điều hành và các
ứng dụng đ ợc cài đặt, smartphone đ ợc trợ lực tối đa các tính năng quan trọng nh
Gmail, Office, bản đồ, backup và đồng bộ hóa (email, danh bạ, lịch làm việc, hình
ảnh) với máy tính đã giúp cho họ quản lý công việc nhanh chóng trên chiếc điện
thoại c a mình cũng nh đáp ứng nhu cầu giao l u kết bạn qua các ứng dụng mạng

3
xã hội nh Facebook, Twitter…; nhu cầu giải trí thông qua các trò chơi hay các ứng
dụng xem phim và nghe nhạc đ ợc tích hợp sẵn. Do vậy, việc áp dụng một mô hình
lý thuyết ở một n ớc vào bối cảnh ở Việt Nam để xem xét mối quan hệ giữa các yếu
tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone c a họ là cần thiết. Dựa trên những
nghiên cứu đã đ ợc thực hiện tr ớc đây trong việc ứng dụng lý thuyết sử dụng và
hài lòng (Uses and Gratification Theory), nghiên cứu hành vi ng ời sử dụng
smartphone nhằm lý giải những yếu tố nào tác động đến sự phụ thuộc vào
smartphone và đồng thời sử dụng thuyết phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông
(Media Systems Dependency Theory) vào tr ờng hợp này để giải thích sự phụ
thuộc vào smartphone và ảnh h ởng c a sự phụ thuộc này đến ý định mua lặp lại
sản phẩm này nh thế nào trong bối cảnh tại n ớc ta hiện nay. Bên cạnh đó, thành
phố Hồ Chí Minh là khu vực tập trung nguồn nhân lực trẻ cũng nh là khu vực có
tốc độ phát triển kinh tế và tiêu dùng cao nhất trong cả n ớc. Do vậy, việc lựa chọn
thành phố Hồ Chí Minh là khu vực đại diện để thực hiện nghiên cứu là cần thiết.
Vì vậy, đề tài “Các ếu tố tác đ ng đến sự phụ thu c và ý định mua lặp lại
smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đ ợc thực hiện
nhằm giải quyết vấn đề đó.
Đồng thời, nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà sản xuất xem xét những yếu tố
tác động đến sự phụ thuộc c a ng ời tiêu dùng vào smartphone từ đó nhận dạng
những nhu cầu c a phân khúc thị tr ờng này và xây dựng những chiếc l ợc phát
triển sản phẩm phù hợp nhằm nâng cao doanh số và năng lực cạnh tranh. Nghiên
cứu này cũng đồng thời cung cấp thêm thông tin cho các nhà sản xuất và phát triển
phầm mềm ứng dụng trên smartphone nhận dạng những cơ hội từ đó phát triển
những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này đ ợc thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nh sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone c a ng ời
tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.


4
- Khám phá mối quan hệ giữa sự phụ thuộc vào smartphone với ý định mua
lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phụ thuộc
vào smartphone và ý định mua lặp lại sản phẩm này c a ng ời tiêu dùng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone c a ng ời tiêu
dùng?
- Sự phụ thuộc vào smartphone c a ng ời tiêu dùng tác động nh thế nào đến
ý định mua lặp lại smartphone c a họ?
- Cần phải làm gì đối với sản phẩm smartphone để gia tăng sự phụ thuộc c a
ng ời tiêu dùng đối với smartphone và thúc đẩy ý định mua lặp lại sản phẩm
này?
Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát

1.3

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ đ ợc thực hiện trong vòng 06 tháng với đối t ợng khảo sát là ng ời
tiêu dùng tại Tp HCM và đang sử dụng smartphone ít nhất trong vòng 06 tháng trở
lại đây. Việc sử dụng smartphone có thể có nhiều tác động đến các khía cạnh nh
thói quen tiêu dùng, đến sức khỏe, giáo dục, các tác động xã hội khác. Tuy nhiên do
giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ xem x t các yếu tố tác động đến
sự phụ thuộc c a ng ời tiêu dùng trong việc sử dụng smartphone và sự phụ thuộc

này dẫn đến ý định mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng nh thế nào.
1.3.2 Đối tƣợng khảo sát
Đối t ợng đ ợc chọn vào nghiên cứu là ng ời tiêu dùng tại Tp HCM có độ tuổi từ
18 trở lên và có sử dụng smartphone ít nhất 06 tháng trở lại đây.
Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4

Đề tài đ ợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
-

Nghiên cứu sơ bộ thông qua ph ơng pháp định tính. Căn cứ vào các nền tảng
lý thuyết và nghiên cứu tr ớc đây về sự phụ thuộc vào smartphone và ý định


5
mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng để đề xuất các giả thuyết, mô
hình nghiên cứu phù hợp và bảng câu hỏi đo l ờng các khái niệm nghiên
cứu. Sau đó dùng ph ơng pháp định tính là thảo luận nhóm để điều chỉnh
thang đo, bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh và điều kiện nghiên cứu c a đề
tài
-

Nghiên cứu chính thức đ ợc thực hiện bằng ph ơng pháp định l ợng thông
qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đ ợc thiết kế và hoàn chỉnh trong giai
đoạn nghiên cứu sơ bộ. Mẫu nghiên cứu chính thức đ ợc thực hiện theo
ph ơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Các đáp viên đ ợc gửi bảng câu hỏi và trả
lời. Dữ liệu đ ợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm định thang đo
bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

t ơng quan và hồi quy. Kích th ớc mẫu nghiên cứu là 297 phần tử.

1.5

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ khám phá những yếu tố nào tác động đến sự phụ thuộc c a ng ời
tiêu dùng vào smartphone, từ đó rút ra kết luận giữa sự phụ thuộc này và hành vi
mua lặp smartphone c a ng ời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này sẽ đem lại một số
ý nghĩa thực tiễn cho các hãng sản xuất và phân phối smartphone đến những phân
khúc khách hàng phù hợp. Thông qua việc xác định các yếu tố tác động đến sự phụ
thuộc vào smartphone, nghiên cứu này đồng thời cũng giúp cho các công ty chế tạo
và phát triển các phần mềm cài đặt trên smartphone ngày càng đáp ứng nhu cầu c a
ng ời tiêu dùng và qua đó giúp nâng cao doanh số bán hàng.
1.6

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Đề tài gồm có 5 ch ơng. Ch ơng I giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm đặt vấn
đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối
t ợng khảo sát. Ch ơng II trình bày cơ sở thực tiễn và cơ sở lý thuyết c a đề tài.
Trong đó cơ sở lý thuyết trình bày thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and
Gratification Theory), Thuyết phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông (Media
system dependency Theory) nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc
vào smartphone và hành vi mua lặp lại. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết


6
nghiên cứu cũng đ ợc xây dựng trong ch ơng này. Ch ơng III mô tả ph ơng pháp
nghiên cứu bao gồm việc xác định nội dung nghiên cứu, các nguồn thông tin thứ

cấp và sơ cấp, các b ớc nghiên cứu, sự hình thành các thang đo và công cụ phỏng
vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp. Ch ơng IV trình bày kết quả nghiên cứu
nh kiểm định mô hình, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết
quả. Ch ơng V gồm các kết luận chính c a đề tài nghiên cứu, từ đó đ a ra một
số gợi ý làm tham khảo cho các nhà sản xuất, phân phối smartphone và các công ty
phát triển phần mềm ứng dụng trên smartphone.


7

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT V THỰC TIỄN
Ch ơng II giới thiệu cơ sở thực tiễn và cơ sở lý thuyết c a đề tài nhằm làm cơ sở
cho việc xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Ch ơng này sẽ mô tả khái
quát thị tr ờng smartphone tại Việt Nam nh là cơ sở thực tiễn c a đề tài và đồng
thời trình bày các cơ sở lý thuyết nh lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and
Gratification therory), Thuyết phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông (Media
system dependency Theory), các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone
và hành vi mua lặp lại. Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đ ợc hình
thành.
2.1

Cơ sở thực tiễn

2.1.1 Sự phát triển của Smartphone
Ngày 10/03/1876 Alexander Graham chế tạo thành công chiếc điện thoại đầu tiên.
Đây là một phát minh mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành công nghiệp điện thoại
và thông tin liên lạc ngày nay. Đ ợc chế tạo ban đầu nh là một công cụ cố định có
thể truyền đ ợc giọng nói, điện thoại trở nên phổ biến và trở thành công cụ liên lạc
làm thay đổi cách thức con ng ời t ơng tác với nhau. Năm 1967, chiếc điện thoại
đ ợc coi là “di động” đầu tiên ra mắt với tên gọi Carry Phone, rất cồng kềnh cho

việc di động vì nó nặng đến 4.5 kg. Mãi đến ngày 03/04/1973 điện thoại di động
chính thức ra đời mang tên Motorola Dyna Tac, phát minh c a nhà sáng chế Martin
Cooper mang hình dáng gần giống điện thoại ngày nay mặc dù vẫn ch a phổ biến
do vẫn còn khá lớn và nặng gần 1.0 kg. Từ đó đến nay, chiếc điện thoại di động
đ ợc phát triển không ngừng theo xu h ớng nhỏ gọn, tinh tế hơn rất nhiều so với tổ
tiên c a nó. Đồng thời ngoài chức năng c a điện thoại cơ bản chỉ đơn thuần dùng để
nghe và gọi, các nhà sản xuất ngày nay đã tích hợp thêm nhiều chức năng đa
ph ơng tiện khác vào điện thoại di động nhằm tăng c ờng tính năng sử dụng chúng
nh kết nối 3G, emails, MP3, video, các trò chơi, l ớt web, quay phim, chụp ảnh …
(Liew, 2012). Chính những chức năng thêm vào điện thoại di động đã nhanh chóng
tạo ra một phân khúc thị tr ờng mới là smartphone (Liew, 2012). Là sự kết hợp


8
giữa chức năng c a công cụ dùng để trao đổi (điện thoại cơ bản) và chức năng c a
một máy tính, smartphone trở thành nhân tố chính tạo nên sự t ơng thích cũng nh
tận dụng hết các chức năng và dịch vụ c a chúng.
Xuất hiện trên thị tr ờng từ những năm 1993, tuy nhiên cho đến khi Iphone c a
hãng Apple xuất hiện thì smartphone mới trở nên phổ biến và đ ợc sử dụng rộng
rãi. Ra đời với ý định dành cho phân khúc là các doanh nhân và đ ợc sử dụng nh
một công cụ phục vụ cho công việc kinh doanh với giá khá cao do vậy smarphone
b ớc đầu thành công khi tập trung vào đối t ợng là các khách hàng đang hoạt động
trong lĩnh vực này. Điều đó chứng tỏ rằng smartphone đang đ ợc phát triển theo
đúng định h ớng c a nó. Qua nhiều năm , smartphone đ ợc cải tiển không ngừng
cả về mẫu mã, chất l ợng, công nghệ…và có thể đ ợc chia làm ba giai đoạn phát
triển chính. Ở giai đoạn đầu smartphone có các tính năng và chức năng nh là một
công cụ dành cho công việc kinh doanh. Giai đoạn này đánh dấu bằng sự ra đời c a
chiếc smartphone đầu tiên tên “The Simon” c a hãng IBM, một thiết bị là sự tích
hợp c a điện thoại di động, thiết bị cầm tay (PDA) và máy fax. Sự xuất hiện tiếp
sau đó c a Blackberry với nhiều chức năng bao gồm nhận/gửi th điện tử, kết nối

Internet và fax thì smartphone thật sự trở thành một thiết bị mang tính cách mạng.
Giai đoạn thứ hai đ ợc bắt đầu bằng sự ra đời c a Iphone, là một b ớc đột phá trên
thị tr ờng smartphone trong năm 2007. Hãng Apple đã thành công khi tung ra thị
tr ờng chiếc điện thoại di động màn hình cảm ứng kết hợp với trình duyệt Web
tuyệt vời. Cùng năm này, thì Goolge cũng tiết lộ ý định tiếp cận thị tr ờng
smartphone bằng hệ điều hình Adroid c a mình. Điều quan trọng trong giai đoạn
này không chỉ là việc giới thiệu ra thị tr ờng chiếc smartphone có các tính năng đáp
ứng đ ợc yêu cầu c a đại đa số ng ời tiêu dùng nh nhận/gửi th điện tử, trò
chuyện, xem phim, nghe nhạc, kết nối Internet, các trang mạng xã hội…mà yếu tố
giá cả cạnh tranh còn đ ợc x t đến để thu hút ngày càng nhiều ng ời tiêu dùng. Ở
giai đoạn thứ ba, smartphone tiến gần hơn đến ng ời tiêu dùng chung chứ không
còn đơn thuần là chiếc điện thoại dùng cho kinh doanh. Smartphone đ ợc cải tiến
cả về chất l ợng lẫn công nghệ, thời l ợng pin sử dụng lâu hơn, hệ điều hành ổn


9
định và đ ợc cập nhật không ngừng. Các hãng smartphone lớn nh

Apple,

Samsung, HTC, Sony, LG, …liên tục giới thiệu những sản phẩm mới với các công
nghệ mới nhất. Giai đoạn này cũng đánh dấu sự đóng góp c a hệ điều hành Android
khi nó mang lại cho hầu hết các nhà sản xuất những cơ hội thành công ngang bằng
nhau trong việc giới thiệu những sản phẩm mới mà chúng vừa đáp ứng yêu cầu cho
kinh doanh và tiêu dùng chung.
Qua các giai đoạn phát triển cũng có thể nói rằng, smartphone ra đời là một b ớc
tiến đột phá c a ngành kỹ thuật và nó cũng tác động đến hầu hết các ngành và lĩnh
vực khác nh th ơng mại, giáo dục, sức khỏe, ngân hàng, xã hội …làm thay đổi
cách thức con ng ời t ơng tác với nhau, nó trở thành một phần không thể thiếu và
ảnh h ởng đến cuộc sống c a nhiều ng ời (Sarwar và Soomro, 2013). Chính tầm

quan trọng c a điện thoại di động thúc đẩy nó thành hiện t ợng toàn cầu và biến đổi
nó từ một công cụ kỹ thuật trở thành một công cụ mang tính xã hội.
2.1.2 Tổng quan về thị trƣờng Smartphone Việt Nam
Theo báo cáo c a Gfk, 2016 trong Q4/2015, trên toàn cầu tổng cộng hơn 368 triệu
smartphone đã đ ợc bán ra, tăng 6.4% so với cùng kỳ năm 2014, tuy nhiên doanh
số hầu nh vẫn giữ nguyên ở mốc 115 tỷ Đô la Mỹ do giá bán trung bình bị sụt
giảm. Cũng theo thống kê c a Gfk, năm 2015 gần 1,3 tỷ smartphone đã đ ợc bán ra
trên toàn cầu, số l ợng này tăng 7% so với năm 2014. Trong đó nổi bật là sự gia
tăng số l ợng và doanh số bán c a thị tr ờng các n ớc mới nổi (APAC) lần l ợt là
20.5% và 8.0% so với cùng kỳ Q4/2014. Xét ở khía cạnh từng quốc gia, số l ợng
bán ra tại Ấn Độ đáng chú ý nhất với mức tăng 34% so với cùng năm 2014, mà ch
yếu do tăng số l ợng c a phân khúc thị tr ờng cho dòng sản phẩm d ới 100 Đô la
Mỹ, phân khúc này tăng đến 70% so với năm 2014.


10
Bảng 2.1 Doanh số bán smartphone toàn cầu đến tháng 1 năm 2016

Mỹ Latinh
Trung và Đông Âu
Bắc Mỹ
Các n ớc Châu Á mới nổi
Trung và Đông Phi
Tây Âu
Trung Quốc
Các n ớc Châu Á đã phát triển
Toàn cầu
(Nguồn: GfK, 2016)

Số lƣợng bán

(Triệu cái)
% thay
Q4/14 Q4/15
đổi
36.1
31.5
-12.7%
21.4
22.2
3.6%
57.0
56.4
-1.1%
41.5
50.0
20.5%
37.7
42.1
11.7%
40.0
42.1
5.2%
95.1
106.6
12.0%
17.3
17.4
0.3%
346.1
368.1

6.4%

Doanh số bán hàng
(Tỉ đô la Mỹ)
% thay
Q4/14 Q4/15
đổi
9.6
7.4
-23.3%
5.1
4.5
-10.8%
25.6
23.9
-6.5%
7.5
8.1
8.0%
10.8
10.2
-4.8%
17.2
17.0 -.0.9%
28.8
33.5
16.3%
11.0
10.6
-3.8%

115.5 115.2 -0.2%

Với dân số trẻ - chiếm khoảng 60% cơ cấu (Moore, 2015), Việt Nam trở thành thị
tr ờng tiêu thụ đầy tiềm năng c a nhiều ngành hàng, trong đó có thể thấy phát triển
v ợt bậc c a các ngành hàng tiêu dùng nhanh, d ợc phẩm và hàng công nghệ cao.
Cùng với xu h ớng phát triển c a thế giới, thị tr ờng di động Việt Nam trong
những năm gần đây phát triển rầm rộ và đem lại doanh thu khổng lồ cho các hãng
nổi tiếng trên thế giới nh : Apple, Samsung, Sony, Nokia, HTC, LG, Oppo…tại
khu vực Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Indonesia, Thailand, Philippines,
Cambodia), Việt Nam xếp thứ hai chỉ sau thị tr ờng Indonesia (Gfk, 2016). Việc
Nokia và Samsung hiện nay đã xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại và linh kiện
hiện đại và lớn nhất thế giới tại khu công nghiệp VSIP Bắc Ninh, cũng nh LG xây
dựng nhà máy tại Hải Phòng cho thấy thị tr ờng Việt Nam và những n ớc tại khu
vực Đông Á và Đông Nam Á đang là mục tiêu mà các nhà sản xuất này đang h ớng
đến và phát triển lâu dài.
Một kết quả từ nghiên cứu thị tr ờng công nghệ số c a Moore tại Việt Nam năm
2015 cho thấy, năm 2015 với dân số 90. triệu dân thì có đến 128.6 triệu thuê bao
điện thoại, với tổng ng ời tiêu dùng sử dụng smartphone chiếm 52% tổng số l ợng
ng ời tiêu dùng điện thoại nói chung. Nghiên cứu này cho thấy tỷ lệ sở hữu điện


11
thoại tăng đã k o theo mức độ sử dụng internet di động cũng tăng lên. Thống kê đến
cuối năm 2015, có đến 39.8 triệu ng ời sử dụng internet đạt con số t ơng đối 44%
dân số Việt Nam. Trong đó, điện thoại di động là thiết bị đ ợc sử dụng truy cập
Internet nhiều nhất, chiếm 98% tổng ng ời tiêu dùng và thông qua smartphone là
36% với thời gian sử dụng trung bình là 169 phút mỗi ngày. Nghiên cứu cho thấy,
hơn 60% ng ời tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 16-34 tuổi đang sử dụng
smartphone còn lại vẫn ch yếu sử dụng điện thoại thông th ờng và cơ bản nh ng
có đến 42% ng ời trong số này muốn chuyển sang điện thoại thông minh. Đa số

ng ời tiêu dùng Việt Nam th ờng tìm đến bạn b , gia đình hoặc đồng nghiệp để xin
lời khuyên tr ớc khi mua điện thoại, 39% bị thu hút bởi các mẫu điện thoại tr ng
bày trong cửa hàng. Chỉ có 6% ng ời tìm kiếm thông tin về smartphone từ tờ rơi
quảng cáo. Nghiên cứu này còn cho thấy tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh tăng đã
kéo theo mức độ sử dụng internet di động cũng tăng lên, đặc biệt đối với các ứng
dụng mạng xã hội và tìm kiếm internet lần l ợt chiếm 46% và 45%. Cũng theo
nghiên cứu này, dự đoán thị tr ờng sẽ tiếp tục bùng nổ với smartphone tập trung tại
các dòng máy với phân khúc giá từ 2,8 - 3,5 triệu đồng c a tất cả các hãng điện
thoại từ lớn đến nhỏ. Thậm chí ng ời tiêu dùng có thể mua sắm điện thoại d ới 2
triệu đồng, tuy không phải là smartphone nh ng vẫn có chức năng cơ bản c a
smartphone, đ ợc trải nghiệm công nghệ c a màn hình cảm ứng, chạm vuốt, chơi
game, và sử dụng các ứng dụng (apps) đang phổ biến trên nền tảng c a các ứng
dụng smartphone hiện hành. Nhiều nhà kinh doanh điện thoại di động thừa nhận
rằng xu h ớng sử dụng smartphone giá rẻ đang diễn ra trên toàn cầu, trong đó có
Việt Nam mà họ phải thích ứng.
Brandsvietnam, 2016 tổng hợp từ các báo cáo c a IDC dự báo thị tr ờng các thiết
bị di động thông minh bao gồm smartphone, tablet ở Việt Nam vẫn tiếp tục tăng
trong giai đoạn 5 năm tới. Cụ thể, doanh thu thị tr ờng smartphone trong năm 2015
đạt 2,4 tỷ USD (t ơng đ ơng 15 triệu chiếc) và 3,6 tỷ USD (t ơng đ ơng 28 triệu
chiếc). So với doanh thu 2,2 tỷ USD trong năm 2014, tỷ lệ tăng tr ởng smartphone
trong năm 2015 là 10% và hơn 60% từ đây cho đến hết năm 2019. Đồng thời, trích


12
nguồn từ IDC cũng công bố Top 3 th ơng hiệu smartphone trong quý I/2015. Theo
đó, x t về mặt thiết bị bán ra, Samsung đứng đầu với 35,2% (tăng so với 24,3% quý
IV/2014), Microsoft 24,2% (tăng so với 21,6% quý IV/2014), và OPPO 10,4%
(giảm so với 10,6% hồi quý IV/2014). Tuy nhiên, khi xét về tổng giá trị bán ra
trong quý I/2015 thì có sự thay đổi nhỏ. Đứng thứ nhất về giá trị bán ra tiếp tục là
Samsung với 35,6% tổng giá trị (tăng so với 30,1% quý IV/2014). Tuy nhiên, ở vị

trí thứ hai là sự xuất hiện c a Apple với 24,4% tổng giá trị (tăng so với 16,7% hồi
quý IV/2014). Nguyên nhân do trong quý IV/2014, FPT đẩy mạnh hai dòng sản
phẩm là iPhone 6 và 6 Plus khiến tổng giá trị bán ra c a sản phẩm này tăng mạnh.
Thứ ba là Microsoft với 15,4% (tăng so với 14,8% hồi quý IV/2014). Đây là kết quả
c a việc tung ra hàng loạt mẫu điện thoại Lumia ở phân khúc tầm trung c a
Microsoft. Dự báo đến hết năm 2016, số l ợng ng ời sử dụng smartphone tại Việt
Nam là 24.6 triệu ng ời và sẽ đạt con số 40 triệu trong năm 2021 (Statista, 2016)
với doanh số khoảng 78.75 triệu đô la Mỹ (Carsten, 2016).
Thị tr ờng smartphone Việt Nam vẫn là một trong những thị tr ờng đ ợc các hãng
sản suất và nhà phân phối quan tâm với tốc độ phát triển đứng nhất nhì trong khu
vực Đông Nam Á. Hầu hết ng ời sử dụng smartphone nằm trong độ tuổi từ 16-35
tuổi, chiếm hơn 60% dân số trong độ tuổi này. Điều tra c a Carsten, dự báo năm
2016 cho thấy số l ợng ng ời tiêu dùng nữ chiếm 48% còn nam là 52%. Cùng với
sự phát triển c a smartphone thì ngành viễn thông phát triển cũng không k m. Các
công ty viễn thông hàng đầu tại Việt Nam bao gồm: Moniphone, Vinaphone và
Viettel với Viettel chiếm 42% tổng l ợt sử dụng, giữ vị trí đứng đầu danh sách. 3
công ty này đều cung cấp cho thị tr ờng các dịch vụ thuê bao mạng và gói c ớc
3G/4G truy cập internet tốc độ cao. Thêm vào đó, cơ sở hạ tầng tại các thành phố
lớn c a Việt Nam ngày càng đ ợc chú trọng phát triển với các điểm truy cập wifi
miễn phí ph sóng hầu nh toàn bộ các khu vực này. Những điều này giúp cho
ng ời tiêu dùng nhanh chóng kết nối mạng mọi lúc mọi nơi và với mọi ng ời xung
quanh. Theo thống kê, các ứng dụng liên quan đến nhu cầu giao tiếp, kết nối xã hội
chiếm tỷ lệ tải cao nhất trong số các ứng dụng c a smartphone, đứng đầu là các ứng


13
dụng mạng xã hội nh Zalo, Facebook, Facebook messenger. Các ứng dụng phục
vụ nhu cầu giải trí cũng đứng đầu trong danh sách đ ợc sử dụng nhiều nhất này,
trong đó ch yếu là các trò chơi, nghe nhạc, xem phim/clip… và một số ứng dụng
truy cập internet nh : chrome, firefox, opera…

2.2

Cơ sở lý thu ết

2.2.1 Thu ết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratification Theory – U&G)
Xuất hiện lần đầu từ những năm 1940 – 1950, thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and
Gratification Theory –U&G) ch yếu tập trung vào việc mô tả sự lựa chọn c a khán
giả về việc sử dụng một loại ph ơng tiện truyền thông đại chúng nào đó (Blumler
và cộng sự, 2010). The Radio Project c a Paul Lazarsfeld là một trong những nỗ lực
đi đầu trong việc nghiên cứu về truyền thông đại chúng, nghiên cứu này giải thích
vì sao ng ời ta chú ý đến các ch ơng trình trên đài phát thanh. Ban đầu Lazarsfeld
chỉ chú trọng đến âm nhạc và nỗ lực giải thích vì sao khán giả lại thích một loại
nhạc cổ điển nào đó ví dụ nh opera mà lại không quan tâm đến loại khác (Levy,
1982). Lazarsfed và Frank Stanton - đồng sự c a ông - sau đó cố gắng để đo l ờng
chất l ợng những trải nghiệm c a khán giả với một công cụ đ ợc gọi là Ch ơng
trình phân tích Lazarsfeld – Stanton (Levy, 1982). Lazarsfeld và Stranton tập trung
ch yếu trong việc nghiên cứu sở thích khán giả với các loại khác nhau c a các
ch ơng trình phát thanh bao gồm nhạc và opera (Levy, 1982), Lazarseld cho rằng
mục đích c a khán giả là để đáp ứng một vài nhu cầu nào đó trong cuộc sống.
Trong những năm này, các nghiên cứu t ơng tự cũng đ ợc hiện nh ng mở rộng ra
các ph ơng tiện truyền thông đại chúng khác nh truyền hình và sau đó tách ra
thành những nghiên cứu về truyền thông và một nhánh khác nghiên cứu về các vấn
đề chính trị (Blumler và cộng sự, 2010). Nghiên cứu c a Lasswell’s (1948) cũng đặt
nền móng ban đầu về định nghĩa thuyết U&G. Mô hình c a Lasswell’s giải thích
khán giả bị ảnh h ởng bởi những ph ơng tiện truyền thông gì và nh thế nào.
Nghiên cứu c a Lasswell’s mô tả ba chức năng c a ph ơng tiện truyền thông là
theo dõi môi tr ờng, t ơng quan với các sự kiện, và chuyển giao các di sản xã hội
mà đáp ứng cho nhu cầu nào đó c a ng ời sử dụng chúng. Đến những năm 1960,

14
ng ời ta thấy rằng lý thuyết U&G ít đ ợc dùng trong việc mô tả mà thay vào đó là
nhấn mạnh vào việc làm rõ những động cơ thúc đẩy liên quan đến các biến xã hội
và tâm lý c a ng ời sử dụng các ph ơng tiện truyền thông (Blumler và cộng sự,
2010). Một trong nghiên cứu đ ợc tiến hành trong những năm 1960 và "vận hành"
c a lý thuyết này, kết quả cho thấy rằng những khuynh h ớng ng ời sử dụng tìm
kiếm sự thỏa mãn nhất định từ nội dung ph ơng tiện truyền thông có thể đ ợc đo
l ờng và thực hiện trong phân tích định l ợng (Blumler và cộng sự, 2010).
Trong một xuất bản vào giữa những năm 1970, Blumler và cộng sự (2010) cho rằng
thuyết U&G là những nỗ lực để giải thích lý do tại sao khán giả bị thúc đẩy trong
việc sử dụng một loại ph ơng tiện truyền thông đặc biệt nào đó. Nhóm tác giả cho
rằng, yếu tố xã hội và tâm lý là nguồn gốc hình thành c a các nhu cầu cần đ ợc tiếp
cận với các loại ph ơng tiện truyền thông này, mục đích là để thỏa mãn nhu cầu xã
hội và tâm lý này. Vào thời điểm này, thuyết U&G mang tính hiện đại hơn vì nó
mâu thuẫn với quan điểm cũ cho rằng khán giả là một nhóm thụ động chịu sự tác
động c a các ph ơng tiện truyền thông. Thuyết U&G giai đoạn này cho rằng khán
giả ch động hơn trong việc tìm kiếm một loại ph ơng tiện truyền thông hoặc một
nội dung truyền thông nào đó nhằm đạt đ ợc hoặc đáp ứng một nhu cầu cá nhân
nào đó. Từ đó đến nay, mặc dù có nhiều cuộc thảo luận tập trung vào thuyết sử
dụng và hài lòng với những quan điểm khác nhau tuy nhiên những nghiên cứu hiện
nay cho thấy rằng các nhà nghiên cứu d ờng nh vẫn dành sự chú ý hơn đến giai
đoạn giải thích c a thuyết U&G trong những năm 1970.
Theo Dozier và Rice (1984) thuyết U&G giả định việc sử dụng một ph ơng tiện
truyền thông bao gồm việc đọc tin tức nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó có tác động
đến hành vi giao tiếp. Mở rộng định nghĩa c a Dozier và Rice, Watter và Shepherd
(1997) tiếp tục giải thích rằng, một khi biết đ ợc mục đích c a khán giả, các nhà
cung cấp thông tin cố gắng dự đoán và chọn các hạng mục cho các độc giả cá nhân
dựa trên những mục đích này. Khán giả là một phần quan trọng trong sự hiểu biết
ph ơng tiện truyền thông thông qua thuyết sử dụng và hài lòng bởi vì toàn bộ cơ sở
lý thuyết này xem xét lý do tại sao khán giả tìm kiếm các ph ơng tiện truyền thông

15
và làm thế nào mà các ph ơng tiện truyền thông đặc biệt mang đến cho họ sự hài
lòng mà họ đang tìm kiếm (Eighmey, 1997).
Nghiên cứu c a Swanson (1987) cho rằng Blumler và cộng sự đề cập việc lựa chọn
một ph ơng tiện truyền thông ch yếu dựa trên sự khác biệt. Theo Swanson, hai nhà
nghiên cứu này cho rằng sự hài lòng do một ph ơng tiện truyền thông mang đến
cho khán giả có thể có nguồn gốc từ nội dung c a ph ơng tiện truyền thông, cách
thức tiếp xúc với ph ơng tiện truyền thông và bối cảnh xã hội trong sự tiếp xúc với
các loại truyền thông khác nhau. Hai nhà nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự
khác biệt trong mục đích sử dụng các ph ơng tiện truyền thông giữa các khán giả,
có khán giả sử dụng ph ơng tiện truyền thông để giết thời gian hoặc có khán giả sử
dụng nó nh một công cụ xã hội; nội dung c a các ph ơng tiện truyền thông đ ợc
đề cập cũng có thể đáp ứng cho cá nhân này mà có thể không đáp ứng cho cá nhân
khác. Mặt khác, cùng một nội dung thông điệp các ph ơng tiện truyền thông truyền
tải nh ng mục đích sử dụng lại rất khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu rất khác nhau
giữa các cá nhân sử dụng.
Trong rất nhiều nghiên cứu sau này, một loạt các yếu tố đ ợc phát triển nhằm đóng
vai trò trong việc xác định các cá nhân tìm kiếm gì từ các ph ơng tiện truyền thông
mà họ đang sử dụng và các ph ơng tiện truyền thông này đáp ứng nhu cầu c a họ
nh thế nào. Các nhu cầu cơ bản, hoàn cảnh xã hội, nền tảng cá nhân nh kinh
nghiệm, sở thích và giáo dục là tất cả các yếu tố cần đ ợc xem xét (McQuail, 2010).
Theo đó, để rõ hơn tác động c a những yếu tố này, McQuail đã đề xuất mô hình để
phân loại 4 yếu tố quan trọng dẫn dến sự hài lòng mà các ph ơng tiện truyền thông
mang lại, bao gồm:
-

Sự giải trí (Diversion): Thoát khỏi các vấn đề th ờng nhật và giải tỏa cảm
xúc.

-

Những mối quan hệ cá nhân (Personal relationships): bao gồm các mối quan
hệ bằng hữu và các mối quan hệ xã hội khác.

-

Nhận dạng cá nhân (Personal identify): Tự tham chiếu, khám phá thực tế,
c ng cố những giá trị.