Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh đông sài gòn đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN SỸ TRƢỜNG PHI

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN SỸ TRƢỜNG PHI

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƢỚNG ỨNG DỤNG)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. LÊ SĨ TRÍ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, công trình nghiên cứu khoa học với đề tài “Hoàn thiện
hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm
2020” là đề tài của luận văn tốt nghiệp lớp Cao học Quản trị kinh doanh, Khóa 26,
trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS. Lê Sĩ Trí.
Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn
hợp pháp, trung thực và chưa được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước đây.
Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên
cứu./.
T C GI

Nguyễn Sỹ Trƣờng Phi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT - ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 3
2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 3
2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 3
3. Đối tượng, phạm vi nguyên cứu của đề tài. ...................................................... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 4

6. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ ..................... 6
1.1 Tổng quan về marketing quan hệ....................................................................... 6
1.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM) ..................................................... 6
1.1.2 Xu hướng phát triển của marketing quan hệ .............................................. 7
1.2 Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................ 8
1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại: ............................................................ 8
1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................................... 10
1.3 Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng .................................................... 12
1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................. 13
1.4.1 Nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005) ................................................. 13


1.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) .............................................. 13
1.4.3 Nghiên cứu của Mazhari và công sự (2012) ............................................ 13
1.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012) ........................................................ 14
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng ............ 14

1.5.1 Niềm tin .................................................................................................... 15
1.5.2 Cam kết .................................................................................................... 16
1.5.3 Truyền thông ............................................................................................ 17
1.5.4 Xử lý xung đột.......................................................................................... 18
1.5.5 Năng lực ................................................................................................... 19
1.6 Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................ 19
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ..................................................................................... 20
2.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) ........... 20
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam .. 20
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV ............................................ 22
2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn .................... 23
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và quản lý tại BIDV Đông Sài Gòn ............................... 23
2.1.5 Đặc điểm hoạt động của BIDV Đông Sài Gòn ....................................... 25
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Sài Gòn ....................... 26
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động bán lẻ tại
chi nhánh Đông Sài Gòn ........................................................................................ 27
2.2.1 Phân hệ khách hàng mảng hoạt động ngân hàng bản lẻ tại Chi nhánh
Đông Sài Gòn ..................................................................................................... 27
2.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng tại Chi nhánh Đông Sài Gòn .......... 28
2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................28
2.2.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu........................................................28
2.2.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................31
2.2.2.4 Kết quả phân tích EFA .......................................................................34


2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn .................................................................. 37
2.2.4 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan

hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn .............................. 39
2.2.4.1 Về yếu tố niềm tin ...............................................................................40
2.2.4.2 Về yếu tố năng lực ..............................................................................48
2.2.4.3 Về yếu tố cam kết ...............................................................................53
2.2.4.4 Về yếu tố truyền thông ........................................................................57
2.2.4.5 Về yếu tố xử lý xung đột.....................................................................62
2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ bán lẻ tại
BIDV – Chi nhánh Đông Sài Gòn ......................................................................... 64
2.3.1 Mặt tích cực ............................................................................................... 64
2.3.2 Mặt tồn tại ................................................................................................. 66
2.4 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 68
CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ
TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH ĐÔNG
SÀI GÒN .................................................................................................................. 69
3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển................................................................... 69
3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam (BIDV) ............................................................................................... 69
3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của BIDV Đông Sài Gòn ................... 70
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Chi nhánh Đông Sài Gòn ....................................................................... 70
3.2.1 Giải pháp cho nhóm yếu tố niềm tin ......................................................... 70
3.2.2 Giải pháp cho nhóm yếu tố năng lực ......................................................... 76
3.2.3 Giải pháp cho nhóm yếu tố cam kết .......................................................... 83
3.3.4 Giải pháp cho nhóm yếu tố truyền thông .................................................. 85
3.3.5 Giải pháp cho nhóm yếu tố xử lý xung đột ............................................... 87
3.3 Một số kiến nghị đối với Trụ sở chính BIDV.................................................. 91


3.4 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 91
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1

BIDV

Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam

2

BIDV Đông Sài Gòn

Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

3

CN

Chi nhánh

4

CNTT

Công nghệ thông tin

5

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

6

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

7

KH

Khách hàng

8

KHCN

Khách hàng cá nhân

9

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

10 NHTM

Ngân hàng thương mại

11 PGD

Phòng giao dịch

12 QLKH

Quản lý khách hàng

13 QLNB

Quản lý nội bộ

14 QLRR

Quản lý rủi ro

15 TSC

Trụ sở chính


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Sài Gòn trong giai đoạn
2014 - 2017 ................................................................................................................. 26

Bảng 2.2: Số lƣợng KH tại BIDV Đông Sài Gòn giai đoạn 2014-2017 ................. 27
Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................ 29
Bảng 2.4 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................ 32
Bảng 2.5: Thống kê các nhân tố tác động đến hoạt động marketing quan hệ trong
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn ..................................................... 36
Bảng 2.6:Giá trị trung bình của thành phần đánh giá hoạt động marketing
quan hệ.. ..................................................................................................................... 37
Bảng 2.7:Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố marketing quan hệ ................... 39
Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần niềm tin ................................................. 40
Bảng 2.9 Báo cáo chương trình KH bí mật tại BIDV Đông Sài Gòn 2017 ................ 43
Bảng 2.10: Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ KH của các phòng tại BIDV Đông
Sài Gòn ........................................................................................................................ 44
Bảng 2.11: Thời gian phê duyệt tín dụng tại chi nhánh .............................................. 45
Bảng 2.12: Thời gian phê duyệt tín dụng tại trụ sở chính ........................................... 46
Bảng 2.13: Số vụ việc khiếu nại dịch vụ của khách hàng ........................................... 47
Bảng 2.14: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về việc BIDV Đông Sài Gòn giải quyết
khiếu nại khách hàng ................................................................................................... 48
Bảng 2.15: Giá trị trung bình của thành phần năng lực .............................................. 48


Bảng 2.16: Các lớp đào tạo nhân viên của BIDV Đông Sài Gòn ............................... 49
Bảng 2.17: Chi phí hoạt động chăm khóc khách hàng khối bán lẻ ............................. 52
Bảng 2.18: Giá trị trung bình của thành phần cam kết ............................................... 53
Bảng 2.19: Thông tin dịch vụ thẻ BIDV ..................................................................... 54
Bảng 2.19: Số lượng các lớp đào tạo nội bộ của BIDV Đông Sài Gòn ...................... 53
Bảng 2.20: Đào tạo sản phẩm dịch vụ mới của BIDV Đông Sài Gòn ........................ 55
Bảng 2.21: Số lượng khách hàng được miễn giảm phí dịch vụ tại BIDV Đông Sài
Gòn .............................................................................................................................. 57
Bảng 2.22: Giá trị trung bình của thành phần truyền thông........................................ 57
Bảng 2.23: Đánh giá hiệu quả kênh thông tin các sản phẩm dịch vụ mới đến

khách hàng năm 2017.................................................................................................. 59
Bảng 2.24: Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách hàng ............... 60
Bảng 2.25: Quy trình cung cấp thông tin theo yêu cầu khách hàng ....................... …61
Bảng 2.26: Giá trị trung bình của thành phần xử lý xung đột..................................... 62
Bảng 2.27: Số lượng vụ việc khiếu nại của KH tại BIDV Đông Sài Gòn .................. 63
Bảng 3.1: Hình thức xử lý nhân viên vi phạm thái độ, tác phong làm việc ................ 75
Bảng 3.2: Đề xuất các chương trình đào tạo của Chi nhánh ....................................... 79
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp chi phí dự kiến trang bị thêm cho khu vực giao dịch
khách hàng................................................................................................................... 84
Bảng 3.4: Đề xuất chương trình đặt standee, băng rôn ............................................... 85
Bảng 3.5: Tổng chi phí tổ chức cuộc thi “Quy tắc ứng xử của BIDV” ...................... 90



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ……………………………….......8
Hình 2.1: Mô hình tổ chức tại BIDV Đông Sài Gòn……………………………..24


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay, các Ngân hàng thương mại
(NHTM) có sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc tìm kiếm, giữ chân và phát triển
khách hàng ngày càng khó khăn.Vì vậy vấn đề marketing quan hệ tại các NHTM
ngày càng được quan tâm.Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm
mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng
lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng.
Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó
hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu

tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020” nhằm mục
tiêu đánh giá thực trạng marketing quan hệ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài
Gòn.
Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu chất
lượng hoạt động marketing quan hệ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông
qua 5 yếu tố của marketing quan hệ là niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung
đột và năng lực. Từ đó đề xuất được giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan
hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Phỏng vấn nhóm tập trung để xác định các
thành phần của marketing quan hệ tác động đến hiệu quả hoạt động marketing quan
hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Sử dụng phương pháp
thống kê mô tả từ các tài liệu thứ cấp nhằm phân tích thực trạng về hoạt động
marketing quan hệ tại đơn vị. Sử dụng phiếu câu hỏi để khảo sát.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu theo hướng phân tích từng hoạt động cụ thể
làm rõ thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại BIDV Đông Sài Gòn. Kết quả
nghiên cứu tổng hợp những kết quả đạt được cũng như những hạn chế tồn tại trong
hoạt động marketing quan hệ thời gian qua, làm cơ sở để đề xuất các giải pháp hoàn


thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông
Sài Gòn.
Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu là căn cứ hết sức quan trọng để đưa
ra những đề xuất đối với Ban lãnh đạo BIDV Đông Sài Gòn để đề ra các giải pháp
để ngày càng hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán
lẻ. Bên cạnh những kết quả đạt được vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại cần được khắc
phục. Những hạn chế này sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo có tính hoàn
thiện và khái quát cao hơn, để đưa ra nhiều giải pháp xác thực hơn.
Từ khoá: hoàn thiện, marketing quan hệ, ngân hàng bán lẻ

ABSTRACT
Rationales of the thesis: In the current period, Commercial Banks (CB) have
fierce competition leading to difficulties in finding, retaining and developing the
customers. Therefore, relationship marketing at CB has been increasingly
concerned. Relationship marketing is a marketing method that aims to build and
manage the relationships in long-term with customers, build trust in long-term with
customers, thereby establishing loyalty of customers. This is a new marketing
method, interacting with customers more, getting closer, improving customers
satisfaction. The thesis "Perfecting relationship marketing activities in retail
banking services at Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development - Dong Sai Gon Branch to 2020" (hereinafter as “BIDV Dong Saigon
Branch”) aims to evaluate the status of relationship marketing, thereby proposing
solutions to improve the relationship marketing activities in retail banking activities
at BIDV Dong Saigon Branch.
Objectives of thesis: In this thesis, the author has adopted the model of
Ndubisi and Wah (2005) to study the quality of relationship marketing activities and
evaluate the satisfaction of customers through five (05) elements of relationship
marketing including trust, commitment, communication, conflict handling and
competence. Thereby, the author proposes solutions to improve the relationship
marketing activities in retail banking services at BIDV Dong Saigon Branch.
Methodologies of thesis: Group interviews to identify the elements of
relationship marketing that impact the effect of relationship marketing in retail
banking services at BIDV Dong Saigon Branch.Using descriptive statistical
methods from secondary documents to analyze the status of relationship marketing
of BIDV Dong Saigon Branch.Using a questionnaire to survey for thesis
researching.
Results of the thesis: This thesis is researched and analyzed on each specific
activity to clarify the status of relationship marketing of BIDV Dong Saigon
Branch. The results of thesis researching show the achievements as well as the

limitations in relationship marketing at BIDV Dong Saigon Branch last time, as a
basis for proposing solutions to improve relationship marketing activities in the
retail banking service at BIDV Dong Saigon Branch.
Conclusions and implications of thesis: The results of thesis researching are
a very important basis for recommending to BIDV Dong Saigon Branch's Board of
Directors to set out solutions to improve the relationship marketing activities in
retail banking services. Beside achievements, there are still limitations that need to
be overcome. These limitations are the premise for the next researches which are
more perfect and generalized studies, providing more authentic solutions.
Key word: completed, relationship marketing, retail banking.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh tế chính trị và an ninh thế giới có nhiều chuyển biến, thì tại Việt Nam việc tái cơ cấu
và sát nhập ngân hàng đã và đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ
thống tài chính vững mạnh hơn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ ngày
càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng, đòi hỏi các ngân hàng
phải cải tiến công nghệ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn trong bối
cảnh khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau.
Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây dựng
và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng lòng tin dài hạn với
khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng. Đây là phương thức
marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn, nâng cao sự thỏa
mãn của khách hàng. Hiện nay với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh

tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, chi phí thu hút một khách hàng mới
gấp từ 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng trung thành (Ndubisi, 2005), nên các
doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn trong việc cung ứng dịch vụ hướng vào
khách hàng hiện có và thực hiện hoạt động marketing quan hệ. Đối với ngành ngân
hàng, kinh doanh dịch vụ là chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện
nay hướng đến khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của ngân hàng, do đó việc duy trì, xây dựng các mối quan hệ khách hàng tốt là cơ
sở để xây dựng và phát triển ngân hàng bền vững. Từ những lợi ích và mục tiêu
phát triển như trên để có thể triển khai được thì marketing quan hệ đóng một vai trò
quan trọng.
BIDV Đông Sài Gòn được thành lập cách đây 15 năm, là một Chi nhánh có
lịch sử hình thành sớm nhất ở khu vực phía Đông của thành phố, có một lượng
khách hàng tương đối lớn trong khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Trong năm 2016 theo chiến lược mở rộng


2

mạng lưới kinh doanh thì Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
thành lập thêm 2 chi nhánh mới là chi nhánh Thủ Đức và chi nhánh Quận 09 Sài
Gòn, Chi nhánh Đông Sài Gòn phải bàn giao 2 phòng giao dịch, chuyển nhân sự để
nắm vị trí chủ chốt và một phần khách hàng cho 2 chi nhánh mới.
Do việc thực hiện chi tách chi nhánh nên có sự biến động nhân sự khi có hơn
30% là nhân viên mới chưa có nhiều kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng,
trong khi đó chỉ một số nhân viên mới được tham gia các khóa đào về sản phẩm
dịch vụ mới, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng…dẫn đến việc thụ động cứng
nhắc, không nắm rõ quy trình nội dung sản phẩm. Chính sách chăm sóc khách hàng
của Chi nhánh chưa thực sự phong phú, chưa tạo ra được sự đồng nhất trong toàn
Chi nhánh, chất lượng dịch vụ chưa tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.

Bên cạnh đó theo báo cáo chương trình khách hàng bí mật tại BIDV Đông Sài
Gòn năm 2017 thì vẫn còn một số lượng khách hàng không thực sự hài lòng với
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũng như mức độ an toàn khi giao dịch
của Chi nhánh:
ĐVT: người
Thời gian

Quý 1

Quý 2

Quý 3

Quý 4

Số lượng khách hàng không hài lòng

4

5

7

6

2

3

3

4

2

3

2

3

với cung cách phục vụ tại Chi nhánh
Số lượng khách hàng không hài lòng
về sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh
Số lượng khách hàng than phiền về
mức độ an toàn khi giao dịch
(Nguồn: Phòng QLRR – BIDV Đông Sài Gòn)
Thêm vào đó, các kênh thông tin với khách hàng của chi nhánh tuy đa dạng
nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin với khách hàng yếu
dẫn đến việc tiếp nhận giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách hàng chưa thực sự


3

chuyên nghiệp, thiếu linh hoạt làm cho khách hàng càng thêm bất mãn hơn. Do đó,
CN cần tập trung vào khách hàng nhiều hơn, thiết lập và phát triển mối quan hệ với
khách hàng, góp phần gia tăng lòng trung thành với khách hàng hơn nhằm gia tăng
thị phần của ngân hàng và lợi nhuận.
Từ những phân tích trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu

tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020” làm luận
văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động marketing quan hệ của đơn vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng marketing quan hệ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông
Sài Gòn.
2.2 Mục tiêu cụ thể
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động ngân
hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn, qua đó đánh giá ưu và nhược điểm của các
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketting quan hệ trong dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại BIDV- Đông Sài Gòn.
3. Đối tƣợng, phạm vi nguyên cứu của đề tài.
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV – Đông Sài Gòn.
- Đối tượng khảo sát: các KH sử dụng dịch vụ bán lẻ của CN.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động marketing quan hệ trong mảng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.


4

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6 năm 2018 đến tháng 10 năm 2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả, phân tích dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính lần 1: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung Ban giám đốc và Lãnh đạo các đơn vị của Chi nhánh nhằm đề xuất, điều
chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến hoạt
động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.
Nghiên cứu định tính lần 2: được thực hiện thông qua lấy kiến của Ban giám
đốc, Lãnh đạo các đơn vị, CN CNV làm công tác bán lẻ và khách hàng của Chi
nhánh nhằm:
+ Tìm ra những hạn chế thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, đồng thời đưa ra các nguyên nhân hạn chế
và gợi ý giải pháp
+ Đánh giá tính khả thi của các giải pháp được đề xuất để hoàn thiện hoạt
động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện đựa trên nguồn thông tin
thu thập từ các phiếu đánh giá của khách hàng tại BIDV Đông Sài Gòn. Mẫu được
khảo sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất với những khách hàng đến giao
dịch tại BIDV Đông Sài Gòn. Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, phân
tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy thang đo qua phân tích
Cronbach’s Anpha, phân tích EFA.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố chính trong hoạt động
marketing tác động tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn.Để từ đó
giúp cho CN nhận diện được mặt tích cực cũng như những tồn tại và nguyên nhân
trong hoạt động marketing quan hệ trong mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề


5

xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này và có kế hoạch hành động cụ thể cho

hoạt động này trong thời gian sắp tới.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
tại BIDV - Đông Sài Gòn.
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
tại BIDV - Đông Sài Gòn.
Kết luận


6

CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
1.1 Tổng quan về marketing quan hệ
1.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM)
Với bối cảnh môi trường kinh doanh gay gắt như hiện nay, và việc không quá
khác biệt về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, công nghệ ngân hàng, sản phẩm dịch vụ giữa
các ngân hàng thì việc đầu tư về việc xây dựng mối quan hệ mật thiết hơn với KH là
một việc quan trọng.Tuy nhiên, chỉ có mối quan hệ KH – ngân hàng có chất lượng
cao mới có thể mạng lại lợi thế cạnh tranh cần thiết. Chính vì vậy việc duy trì và
phát triển mối quan hệ KH giúp mang lại thông tin sâu sắc hơn về KH, giúp ngân
hàng hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của KH hơn các đối thủ khác.
Có nhiều định nghĩa về RM:
Theo như Groonroos (1994): “RM là để nhận dạng và thiết lập, kéo dài và phát
triển và khi cần thiết chấm dứt mối quan hệ với KH và những đối tác khác, một
cách có lợi, mục tiêu của các bên đều được thoả mãn, và điều đó được thực hiện bởi
sự trao đổi lẫn nhau giữa các bên và việc giữ lời hứa.
The American Marketing Association’s (AMA) định nghĩa về RM bao gồm

những nguyên tắc sau đây: “RM là hình thức marketing mà mục tiêu của nó là để
phát triển và quản lý mối quan hệ đáng tin cậy và dài hạn với KH, nhà cung cấp và
các chủ thể khác trên thị trường (Gilaninia et al, 2011). Có bốn giá trị cơ bản cho
RM. Đầu tiên, những hoạt động liên quan đến RM không chú trọng vào một phòng
ban cụ thể nào. Thứ hai, RM nhấn mạnh vào mối cộng tác dài hạn, vì vậy công ty
nên nhìn nhà cung cấp và KH như một người cộng tác, ở đó mục tiêu là để tạo ra
giá trị chung. Mối quan hệ phải có ý nghĩa với tất cả các bên, với mục tiêu là để giữ
vững mối quan hệ dài hạn với các bên. Thứ ba, các bên phải chấp nhận trách nhiệm.
Mối quan hệ phải tương tác với với nhau, có nghĩa là KH có thể có những ý tưởng
để cải tạo và phát triển sản phẩm. Thứ tư, KH nên được xem như những cá thể,
nhiệm vụ của nhà cung cấp cũng phải là tạo ra giá trị cho KH (Kavosh et al, 2011).
Vì vậy, RM là một chiến lược nơi mà sự quản lý tương tác, mối quan hệ và
mạng lưới là những vấn đề cơ bản (Ndubisi, 2007). Nó đạt được bởi sự phụ thuộc


7

lẫn nhau và sự thực hiện đầy đủ cam kết (Ndubisi, 2003; Ndubisi and Wah, 2005).
Cuối cùng, mối quan hệ với KH là trọng tâm theo góc nhìn marketing (Zineldin and
Philipson, 2007). RM du nhập định hướng vào KH và lợi ích của nó bao gồm sự giữ
chân KH tốt hơn, tăng sự trung thành, giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận
nhiều hơn (Stavros & Westberg, 2009) và mục tiêu của RM là định hình những mối
quan hệ đồng minh lợi ích chung mà hạn chế sự mua bán giữa các đối thủ bằng cách
tạo ra những hàng rào gia nhập (Fontenot and Hyman, 2004).
Định nghĩa của Kotler and Armstrong về RM cũng đáng chú ý: “RM bao gồm
tạo ra, duy trì và nâng cao mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng và những bên liên
quan khác. RM được định hướng dài hạn. Mục tiêu là để chuyển giá trị dài hạn tới
KH, và thước đo thành công là sự thoả mãn KH trong dài hạn. (Murphy et al, 2005).
Vì vậy, RM là giữ chân KH bằng cách tăng sự giao tiếp, thu thập dữ liệu KH và
chất lượng dịch vụ KH (Patsioura et al, 2009). Nói cách khác, mục tiêu chính là

nuôi dưỡng lòng trung thành KH, mà Oliver (1999) định nghĩa là sự cam kết chắc
chắn của KH để mua sản phẩm lần tiếp theo hoặc sự xem lại những sản phẩm, dịch
vụ ưa thích trong tương lai do những sự ảnh hưởng mang tính hoàn cảnh và nỗ lực
marketing có thể gây ra sự chuyển biến hành vi.
Theo Trịnh Quốc Trung (1999) cho rằng “RM bao gồm các hoạt động thu hút,
duy trì và nâng cao mối quan hệ KH với một nhà cung cấp nào đó”.
Nói chung, có khá nhiều khái niệm về RM được xuất phát từ công trình nghiên
cứu của nhiều tác giả nhưng chưa có một khái niệm nào mang tính thống nhất, đặc
biệt tại Việt Nam, khi RM chỉ mới bắt đầu được chú trọng nên được hiểu là một
chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và phát triển các mối quan
hệ với KH một cách có giá trị nhất.
1.1.2 Xu hƣớng phát triển của marketing quan hệ
Khách hàng luôn là yêu tố quan tâm hàng đầu của các Ngân hàng. Hầu hết các
doanh nghiệp đều bỏ ra chi phí, thời gian và nổ lực trong khoảng thời gian đầu để
họ bắt đầu sử dụng dịch vụ của mình, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì,
cải thiện và phát triển các mối quan hệ mới từ mối quan hệ ban đầu. Trong giao


8

đoạn kinh doanh hiện nay, có được KH đã khó nhưng để giữ được KH lại càng khó
hơn.
RM là một trong những cách tiếp cận lâu đời của Marketing (Zineldin and
Philipson, 2007) và suốt 20 năm qua, RM đại diện cho một cách tư tưởng phục
hưng trong marketing (Bonnemaizon et al, 2007). RM mang trong mình marketing
quốc tế, công nghiệp và dịch vụ và trong ngữ cảnh kinh doanh nó đang thay thế cho
lý thuyết marketing truyền thống (Davis,2008). Thật sự, bước chuyển hướng của
marketing được đề xuất để phản lại hướng tiếp cận truyền thống, marketing giao
dịch (Zineldin and Philipson, 2007). RM nổi lên năm 1980 như một sư thay thế cho
cách nhìn phổ biến là xem marketing như một chuỗi giao dịch. Vì nó được nhận

thức rằng nhiều sự trao đổi, đặc biệt là trong công nghiệp dịch vụ, là liên quan đến
nhau (Gro¨nroos, 1994; Gummesson, 1994; Leverin and Liljander, 2006) và ngày
nay quan niệm này được ủng hộ mạnh mẽ bằng xu hướng trong kinh doanh hiện đại
(Ndubisi and Wah, 2005). Trong năm 1983, Berry là người giới thiệu cụm từ RM
trong ngữ cảnh dịch vụ để mô tả cách tiếp cận dài hạn tới marketing, xem RM như
là một chiến lược để thu hút, kéo dài và phát triển mối quan hệ với KH (Ndubisi,
2007).
Trước
những năm
1900
Kotler (1988)
Định hướng
sản phẩm

1950

1960

1970

1980

Kotler (1988)
Định hướng
KH

1990

Sau năm
2000

Gronroos (1989)
Định hướng mối
quan hệ

Hình 1.1: Sơ đồ phát triển Định hƣớng quan hệ
(Nguồn: Michael Callaghan and Robin N. Shaw( 2001))
1.2

Ngân hàng thƣơng mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát
triển của nền kinh tế hàng hóa. Sự phát triển ngân hàng thương mại có tác động rất


9

lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, kinh tế hàng
hóa, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giao đoạn cao – kinh tế thị
trường – thì cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn
thiện và trở thành định chế tài chính không thể thiếu trong nền kinh tế.
Có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại:
Theo Luật số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010, Luật các tổ chức tín
dụng, Khoản 3, Điều 4 “Giải thích từ ngữ” , Ngân hàng thương mại là loại hình
ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh
doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Khoản 12, Điều 4 cũng định nghĩa hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh,
cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
a) Nhận tiền gửi;

b) Cấp tín dụng;
c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính
quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa
dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh
tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói
chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường
chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của chính phủ về tổ chức và hoạt động
ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được
thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên
quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy
định khác của pháp luật.
Theo Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại của Khoa ngân hàng trường
Đại học Kinh tế Tp.HCM, chương 1 “Tổng quan về ngân hàng thương mại”:NHTM
là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực