bài tập nhóm môn quản trị marketing chương chiến lược truyền thông

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
GIẢNG VIÊN: NGUYỄN HOÀNG CHI
LỚP: DB_14DMA3

NHÓM 5
PHAN NGỌC BÍCH
TRẦN NHƯ HẢO
NGUYỄN THỊ THU HẰNG
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
LÝ THUYẾT
1. Khái niệm truyền thông

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp d ẫn và đưa đ ược đến khách hàng
mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng m ục tiêu c ủa h ọ.
Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng m ục tiêu phải trãi qua nhi ều


giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau d ưới những hình th ức
thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình sau.
Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùngû, và các nhóm
công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó l ại thông tin đến các khách
hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu d ụng thông tin truy ền
miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm l ại cung cấp thông tin ph ản h ồi

cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn đ ược g ọi là h ệ

thống cổ động (promotion mix) , bao gồm năm công cụ chủ yếu :
Quảng cáo(advertising) là bất kỳ một hình thức gi ới thi ệu gián ti ếp và khu ếch tr ương
các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (t ổ chức) nào đó mu ốn qu ảng cáo
chi tiền ra để thực hiện.
Marketing trực tiếp(direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, đi ện thoại và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hi ện có và
khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi(sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn d ưới hình th ức th ưởng đ ể
khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh m ột
doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.


Bán hàng trực tiếp(personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp v ới khách hàng
tương lai nhằm mục đích bán hàng.

Những công cụ truyền thông -cổ động phổ biến
Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trên hình 12.2. Đ ồng th ời
việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vị của những công c ụ truy ền thông/ c ổ đ ộng
cụ thể đó. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu s ắc, cách c ư
xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa đi ểm kinh doanh, đ ồ dùng văn phòng c ủa
doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều cùng thông tin m ột đi ều gì đó cho ng ười mua.
Toàn bộ marketing-mix, chứ không chỉ có phối thức c ổ động, phải đ ược ph ối h ợp v ới
nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.
Chương này sẽ nghiên cứu ba vấn đề chủ yếu: Hoạt động của hệ thống truy ền thông;
tiến trình xây dựng chương trình truyền thông marketing; quản trị các công cụ c ổ đ ộng
trong truyền thông marketing.
2. Quá trình truyền thông

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truy ền thông. Mô
hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu qu ả nh ư th ế
nào.Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3. Hai y ếu
tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nh ận. Hai y ếu
tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, t ức là thông đi ệp và ph ương ti ện
truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truy ền thông ch ủ y ếu, g ồm mã


hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Y ếu t ố cuối cùng là nhi ễu trong
hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
-Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn l ại (còn đ ược gọi là ngu ồn
truyền thông).
-Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
-Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
-Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông đi ệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.
-Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các bi ểu t ượng do ng ười
gửi truyền đến.
-Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
-Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi ti ếp
nhận thông điệp.
-Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin tr ở l ại
cho người gửi.
-Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truy ền thông,
dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không gi ống thông đi ệp
được gửi đi.

•

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truy ền thông có hi ệu
quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng m ục tiêu và đ ịnh rõ xem
mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ ph ải mã hóa thông
điệp của mình theo cách có tính đến quá trình gi ải mã thông đi ệp thông th ường c ủa
công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương ti ện truy ền thông thích
hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có th ể bi ết ph ản ứng đáp l ại
của người nhận đối với thông điệp đó.
Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa c ủa người g ửi phải ăn
khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là nh ững tín
hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hi ệu qu ả. Đi ều này đòi
hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ nh ững ng ười q ủang
cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã h ội khác (ví d ụ


những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng tr ước nh ững thông tin
gửi đến cho họ.
Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nh ưng
trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông đi ệp thương m ại mỗi ngày, công chúng
mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì m ột trong ba lý do. Th ứ nh ất
là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông đi ệp truy ền đến
họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó v ẫn thu hút đ ược s ự
chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. S ự chú ý có ch ọn l ọc gi ải
thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một đi ều gì đó, ch ẳng h ạn nh ư
“Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và m ột vài l ời ng ắn g ọn, l ại có
rất nhiều khả năng được chú ý đến.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà
họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù h ợp v ới h ệ thống ni ềm tin c ủa
mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những đi ều không có (phóng
đại) và không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt). Nhi ệm v ụ c ủa ng ười

truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và l ặp lại nhi ều l ần
để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng.
Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu l ại lâu
dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu gi ữ tất cả những thông tin đã đ ược x ử lý. Khi
đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải bi ến ni ềm tin và thái đ ộ
của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào đ ược trí nh ớ ngắn c ủa
người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu tr ữ có hạn, và t ừ đó nó
được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông
điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin. N ếu thái độ lúc đ ầu c ủa ng ười nh ận đ ối
với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận c ứ ủng hộ, thì thông đi ệp đó sẽ
tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu c ực và ng ười đó
nhớ lại những lý lẽ phản bác, thì thông đi ệp bị t ừ chối, nh ưng v ẫn l ưu l ại trong trí nh ớ
lâu dài. Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đ ưa ra m ột thông đi ệp
chống lại đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận ph ải nh ớ l ại nh ững
suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường hợp gọi là thuy ết phục th ật ra là t ự thuy ết
phục.
Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mối t ương quan v ới
khả năng bị thuyết phục của họ. Những người có trình độ học vấn cao hay có tri th ức
được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng ch ứng xác đáng. Ph ụ
nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người phụ n ữ coi trọng vai trò
giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữ không muốn chấp nh ận vai
trò truyền thống. Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành
động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ d ễ bị thuy ết ph ục h ơn.
Nhữîng người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục. Tuy nhiên, kết qu ả
nghiên cứu của Cox và Bauer đã chứng tỏ rằng gi ữa lòng t ự tin và kh ả năng b ị thuy ết
phục có mối liên hệ phi tuyến và những người có lòng t ự tin v ừa ph ải l ại là nh ững
người dễ bị thuyết phục nhất. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc đi ểm c ủa
công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi
thiết kế thông điệp và sử dụng phương tiện truyền thông.

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hi ệu qu ả tác
động của nó đối với người nhận càng lớn.
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông đi ệp phù hợp với ý ki ến hi ện t ại, ni ềm tin
và tính cách của người nhận.
- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ,
ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
-Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó đ ược coi là có trình
độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc bi ệt là ngu ồn tin đó có
quyền lực và có thể đồng cảm được.
- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi tr ường trung gian cho
thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
3. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả:

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truy ền thông ph ải th ực
hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định d ạng công chúng m ục
tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, l ựa chọn kênh truy ền thông,
xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá k ết qu ả truy ền
thông.

• Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì tr ước h ết ph ải xác
định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có th ể là nh ững khách
mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những
người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có th ể là
những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng m ục tiêu sẽ ảnh h ưởng quan
trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

• Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc đi ểm c ủa nó, thì người
truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp l ại mong mu ốn c ủa
công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình r ất dài đ ể thông qua
quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần bi ết cách làm th ế
nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại v ề nh ận
thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm
trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng


đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn ph ản ứng đáp l ại
của người tiêu dùng. 12.4 trình bày bốn mô hình v ề m ức đ ộ ph ản ứng đáp l ại quen
thuộc nhất.
Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua các giai
đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật t ự logic này. Đây là chu ỗi “nh ận
thức -cảm thụ -hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhi ều đ ến m ột lo ại
sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác bi ệt, như khi mua m ột chi ếc xe máy.
Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, khi công chúng đ ể tâm r ất nhi ều,
nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác bi ệt trong loại sản
phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khi ết. Còn một chuỗi th ứ ba là “nh ận th ức
-hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có s ự khác bi ệt trong lo ại
sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp ng ười làm marketing
có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.

Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhi ều vào loại sản ph ẩm và nh ận th ức
rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “m ức độ c ủa hi ệu
quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng c ủa ng ười mua biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.

Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng m ục
tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số h ọ ch ưa bi ết gì
về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truy ền thông là t ạo cho
họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm đ ược b ằng m ột thông
điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy vi ệc t ạo cho công chúng bi ết đ ược
thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.


Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể bi ết về sản ph ẩm hay doanh nghi ệp
nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hi ểu được doanh
nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, li ệu h ọ có c ảm nghĩ gì v ề s ản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghi ệp
cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện c ảm. Và n ếu
điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhi ều khi ếm khuy ết, thì doanh
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Vi ệc quan hệ với công chúng đòi
hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản ph ẩm nh ưng l ại không ưa
chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khu ếch tr ương nh ững đ ặc
tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuy ết ph ục
công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chu ộng m ột s ản ph ẩm nh ưng
không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công vi ệc c ủa người truy ền thông là thi ết l ập
một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nh ưng không h ẳn tính
ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định đ ể làm vi ệc đó
sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng ti ềm năng này đi đ ến b ước cu ối
cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ
(thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một

trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công vi ệc c ủa ngườiì truy ền thông là xác đ ịnh
xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và tri ển khai m ột chi ến d ịch truy ền
thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

• Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, ti ếp theo c ần thi ết k ế
một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA m ột thông đi ệp
phải gây được sự chú ý(attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được
mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông
điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái bi ết đến hành vi mua, nh ưng
cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung
thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn
cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).


• Nội dung thông điệp
Người truyền thông phải hình dung được những đi ều sẽ nói v ới công chúng m ục tiêu
đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác
nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý t ưởng. T ựu trung l ại là nêu lên m ột s ố l ợi
ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng c ần nghĩ đến hay nghiên c ứu s ản
phẩm.
-

Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ
đem lại những gì mà người mua mong đ ợi: chất l ượng, tính kinh t ế, giá tr ị hay
các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng nh ững ng ười
mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông đi ệp có chủ đề lý
tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá
trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn c ủa mình.

Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt ti ền cũng có xu h ướng đáp
ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá tr ị và các tính năng
của sản phẩm.

-

Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng m ức để
đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, t ự hào,
khôi hài,... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh t ật, những thói quen x ấu, khi ến ng ười ta
phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm nh ững vi ệc
không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham.

-

Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ
các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật,...

• Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nh ư n ội dung c ủa
nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay đ ể công
chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì th ường hi ệu qu ả
hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông
điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông đi ệp thì t ạo sự chú ý m ạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.

• Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm
và dễ thuyết phục người mua. Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người truy ền thông
phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và th ể hi ện theo cách đ ề cao tính
lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác th ường, kích c ỡ

và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,... N ếu truy ền qua radio ph ải ch ọn t ừ
ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nh ịp đi ệu, cao đ ộ và m ức đ ộ rõ
ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hi ện trên truy ền
hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ c ủa


hình thể và phong cách (những gợi ý không l ời), như vẽ đ ẹp và s ự bi ểu l ộ c ủa nét m ặt,
dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,...
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần l ưu ý đến cách xếp đ ặt,
hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

• Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng b ởi vi ệc họ
cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ nh ững ngu ồn đáng
tin cậy thì có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng m ức độ đáng tin c ậy c ủa ngu ồn: Tính
chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
-

Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền
để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia đ ược đánh
giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ.

-

Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và
trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng.

-

Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với
công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truy ền t ải thông
điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt m ức độ cao
trong cả ba yếu tố nói trên.

• Chọn lựa phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truy ền thông h ữu hi ệu. Các kênh
truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

ℵ Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực ti ếp truy ền thông với nhau. H ọ có th ể
truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối t ượng, qua đi ện thoại, ho ặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực ti ếp tạo ra hi ệu qu ả
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh gi ới thi ệu, kênh chuyên
viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng c ủa doanh nghi ệp ti ếp
xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên g ồm nh ững
chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình v ới khách hàng m ục tiêu. Kênh xã h ội
gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và nh ững ng ười
đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.


Anh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc bi ệt quan tr ọng trong
các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhi ều r ủi ro hay không mua
thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.

ℵ Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông đi ệp đi mà không c ần có s ự ti ếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương ti ện truy ền thông đ ại chúng,
bầu không khí và các sự kiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những ph ương ti ện truy ền thông
dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những ph ương ti ện truy ền thông
quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương ti ện truyền thông đi ện t ử (băng
ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những ph ương ti ện tr ưng bày (panô, b ảng
hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều đ ược chuy ển t ải qua các ph ương
tiện truyền thông có trả tiền.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay c ủng c ố xu h ướng
mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có ti ền sảnh cao r ộng v ới nh ững hàng c ột
đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách c ổ đi ển và m ột
ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng.
Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuy ển t ải các thông đi ệp đ ặc bi ệt
đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai tr ương và b ảo tr ợ ho ạt
động thể thao,...
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương ti ện truy ền thông đ ại
chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông tr ực ti ếp. Truy ền thông đ ại
chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua m ột quá trình truy ền dòng
thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng đ ược phát đi t ừ đài truy ền thanh, truy ền
hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được
truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn.

• Xây dựng ngân sách cổ động
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra tr ước doanh nghi ệp là c ần chi bao
nhiêu cho cổ động. John Wanamaker, người phụ trách m ột c ửa hàng bách hóa t ổng h ợp,
đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không có tác d ụng gì,
nhưng không biết đó là nửa nào”.
Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên là các ngành và các doanh nghi ệp chi cho c ổ đ ộng
những khoản tiền chênh nhau khá nhiều. Ở Mỹ, chi phí c ổ đ ộng có th ể chi ếm t ừ 30 đ ến
50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm t ừ 10 đến 20% trong ngành
thiết bị công nghiệp. Trong phạm vi một ngành nhất định cũng có th ể th ấy có nh ững
doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhi ều cho c ổ động. Hãng Philip

Morris là hãng chi rất nhiều. Sau khi hãng này thôn tính công ty bia Miller r ồi ti ếp đ ến
là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi phí cổ động và làm tăng đ ược
thị phần của Miller từ 4 lên đến 19% trong vài năm.
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động.

ℵ Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho ho ạt
động này. Một giám đốc marketing đã gi ải thích phương pháp này nh ư sau: “ R ất đ ơn
giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có kh ả năng trích
cho chúng tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trưởng trả l ời là một trăm r ưỡi tri ệu đ ồng. Ít lâu
sau Giám đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu ti ền và tôi đã tr ả l ời “ D ạ th ưa
khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”.
Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò c ủa c ổ đ ộng nh ư m ột
khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó d ẫn đ ến
một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho vi ệc l ập k ế ho ạch
truyền thông dài hạn.

ℵ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng t ỷ l ệ phần trăm trên
doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí c ổ động sẽ thay đ ổi tùy
theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người qu ản tr ị tài
chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với bi ến động m ức tiêu th ụ c ủa doanh
nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đ ến m ối
liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản ph ẩm. Th ứ ba, nó
khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghi ệp chi cho c ổ đ ộng m ột
tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược đi ểm. Nó d ẫn đ ến ch ỗ xác đ ịnh

ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo nh ững c ơ h ội c ủa th ị
trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí
tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào bi ến động của m ức tiêu th ụ hàng
năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không t ạo ra m ột
căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại tr ừ nh ững gì đã làm đ ược
trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách c ổ động trên c ơ s ở xác đ ịnh xem
mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.


ℵ Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên t ắc đ ảm b ảo
ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin ch ắc r ằng b ằng cách chi m ột
tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang b ằng v ới các đ ối th ủ c ạnh
tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hi ện s ự sáng su ốt
tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn ch ặn các cu ộc chi ến
tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ c ạnh tranh bi ết rõ
hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghi ệp r ất khác nhau v ề
danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.

ℵ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây d ựng ngân sách c ổ đ ộng
của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhi ệm vụ cần ph ải hoàn thành
để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhi ệm vụ đó. T ổng các
chi phí này là dự toán ngân sách cổ động.
- Xác định chỉ tiêu thị phần.
- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới.
- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng bi ết đến cần thuy ết ph ục dùng th ử
nhãn hiệu.

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thứ i.
- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm ch ỉ số t ổng h ợp là m ột l ần
tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu. Ví dụ nếu doanh nghi ệp mu ốn đ ạt đ ược 30 l ần
tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp.
- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ
số tổng hợp. Ví dụ, để đảm bảo 1% công chúng mục tiêu ti ếp xúc với ấn t ượng qu ảng
cáo phải chi trung bình là 50 000 đồng thì chi phí đ ể có 3500 đi ểm ch ỉ s ố t ổng h ợp là
17 500 000 đồng.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ nh ững gi ả thi ết
của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, t ỉ l ệ dùng th ử và mức s ử
dụng thường xuyên.
Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu trong toàn b ộ
marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng d ịch vụ, v.v..). Câu tr ả l ời còn tùy
thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ s ống c ủa
nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là nh ững s ản ph ẩm khác


biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhi ều v ấn đ ề
khác nữa. Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động phải đ ược xác đ ịnh ở m ức đ ảm b ảo l ợi
nhuận biên tế từ một đồng cổ động phải bằng lợi nhuận biên t ế c ủa một đ ồng dùng
vào các mục đích không phải cổ động. Tuy nhiên vi ệc thực hiện nguyên tắc này không
hề dễ dàng.

• Quyết định về hệ thống cổ động (promotion - mix)
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công c ụ c ổ
động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing ph ải
nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
Đặc điểm của các công cụ cổ động
ℵ Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có th ể khái quát hóa đ ầy đ ủ

những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu t ố c ấu thành c ủa h ệ th ống c ổ
động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên m ột số nh ững đ ặc đi ểm c ủa h ệ th ống c ổ
động như sau:
- Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đ ại chúng r ất
cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức c ủa sản ph ẩm và cũng t ạo nên
một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông đi ệp nh ư nhau,
nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó c ủa
họ.
- Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nh ận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô l ớn cũng nói lên
một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
- Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghi ệp và sản
phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu s ắc. Tuy nhiên
đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công c ụ này có thể làm m ờ nh ạt hay đánh l ạc
hướng sự chú ý đến thông điệp.
- Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại di ện bán
hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có b ổn ph ận ph ải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại v ới
công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho m ột sản ph ẩm (qu ảng
cáo Coca-cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo c ủa các siêu th ị đ ối v ới đ ợt
bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hi ệu qu ả đ ể v ươn t ới nhi ều
người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một l ần ti ếp xúc. Nh ững hình th ức


quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một ngân sách
lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, nh ư qu ảng cáo trên báo chí, l ại có
thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác d ụng chỉ vì sự hi ện
diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hi ệu đ ược qu ảng cáo nhi ều ph ải

có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảng cáo l ại chi nhi ều ti ền cho vi ệc gi ới
thiệu sản phẩm đó như vậy ?
ℵ Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần th ưởng,... r ất đa d ạng,
chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
- Truyền thông.Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đ ưa ng ười
tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích.Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá tr ị
đối với người tiêu dùng.
- Mời chào.Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp l ại m ạnh mẽ
hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuy ến mãi để chào hàng có hi ệu qu ả
và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hi ệu qu ả c ủa khuy ến mãi th ưòng
mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng t ạo d ựng sự ưa thích lâu dài đ ối v ới
nhãn hiệu đó.
ℵ Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi tr ực tiếp, marketing qua
điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:
- Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và không
đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng đ ể h ấp d ẫn
cá nhân người nhận.
- Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
ℵ Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:
- Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác th ực và đáng tin c ậy h ơn
đối với người đọc so với quảng cáo.


- Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng ti ềm

năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và qu ảng cáo. Thông đi ệp
đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
- Giới thiệu cụ thể.Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ
thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan h ệ công chúng, hay s ử
dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có
suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống c ổ động có th ể đ ạt đ ược
hiệu quả rất to lớn.
ℵ Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong nh ững giai đo ạn
cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo d ựng sự ưa thích của ng ười
mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so v ới qu ảng cáo thì bán
hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
- Trực diện.Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực ti ếp và qua l ại gi ữa
hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên c ứu trực ti ếp nh ững nhu c ầu và
đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ.Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan
hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thi ết. Những người đại di ện bán
hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, n ếu h ọ mu ốn có quan h ệ
lâu dài.
- Phản ứng đáp lại.Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe
lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù ch ỉ là m ột l ời c ảm ơn
lịch sự.
Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi h ỏi m ột kho ản chi phí
lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có th ể bắt đ ầu và k ết thúc, nh ưng quy mô
của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.

• Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động
Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thưòng chú ý đếïn một s ố
yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.

ℵ Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị tr ường hàng tiêu dùng
và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo th ứ t ự
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực ti ếp và quan h ệ công chúng. Các doanh nghi ệp
hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuy ến mãi, qu ảng cáo


và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực ti ếp được sử dụng nhi ều đ ối v ới
những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những th ị tr ường có ít
người bán và người bán có qui mô lớn.
Trong khi trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan tr ọng b ằng vi ếng
thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có th ể th ực hi ện nh ững
chức năng sau:
- Tạo sự biết đến.Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghi ệp hay sản
phẩm có thể từ chối không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đ ại di ện bán hàng có th ể
mất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
- Tạo sự hiểu biết đầy đủ.Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có th ể
đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả.
- Nhắc nhở có hiệu quả.Nếu khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm nhưng chưa sẵn
sàng mua thì quảng cáo nhắc nhở sẽ kinh tế hơn là viếng thăm chào hàng.
- Hướng dẫn.Những quảng cáo có phân phát những cuốn sách nh ỏ và có ghi s ố điên
thoại của doanh nghiệp là một phương thức hướng dẫn có hi ệu qu ả đ ối v ới ng ười đ ại
diện bán hàng.
- Chính thức hóa.Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo về doanh
nghiệp trong những tạp chí hàng đầu (có thể lấy r ời ra) để chính th ức hóa doanh
nghiệp và sản phẩm của mình.
- Cam đoan một lần nữa. Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử d ụng s ản
phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua.
Morrill trong công trình nghiên cứu của mình về marketing hàng t ư li ệu s ản xu ất đã
chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực ti ếp đã tăng m ức tiêu th ụ lên

23% so với khi không quảng cáo. Tổng chi phí cổ động tính bằng phần trăm trên doanh
thu đã giảm đi 20%.
Trái lại, bán hàng trực tiếp có thể có đòng góp to l ớn trong marketing hàng tiêu dùng.
Có một số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò c ủa l ực l ượng bán hàng,
chỉ sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng của các đại lý và ki ểm tra
xem lượng hàng còn lại trên giá trưng bày có đủ không. C ảm giác chung là “nhân viên
bán hàng bày sản phẩm lên giá rồi quảng cáo sẽ bán chúng đi”. Ngay c ả trong tr ường
hợp này lực lượng bán hàng đưọc huấn luyện tốt vẫn có thể có đóng góp quan trọng:
- Nâng mức dự trữ hàng ở các trung gian phân phối. Các đại di ện bán hàng có th ể
thuyết phục các đại lý dự trữ nhiều hàng hơn và dành cho nhãn hi ệu c ủa doanh nghi ệp
nhiều chỗ trưng bày trên giá hơn.
- Tạo sự phấn khởi. Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý sự phấn khởi đối v ới
sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi.


- Bán hàng ký gửi. Các đại diện bán hàng có thể huy động nhi ều đại lý h ơn đ ể bán
những nhãn hiệu của doanh nghiệp.
ℵ Chiến lược kéo và đẩy
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghi ệp chọn một trong hai
chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (ch ủ y ếu là l ực l ượng
bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào nh ững ng ười trung gian
của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và qu ảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuy ến mãi đ ối
với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích h ọ yêu c ầu
những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nh ững người trung
gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở ch ỗ coi tr ọng chi ến l ược

đẩy hay chiến lược kéo.
ℵ Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đo ạn s ẵn sàng khác
nhau của người mua.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đo ạn biết đến,
lớn hơn so với những cuộc “viếng thăm đột xuất” của các đại diện bán hàng hay
khuyến mãi. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác đ ộng ch ủ y ếu c ủa qu ảng cáo
và bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là c ủa qu ảng cáo và
khuyến mãi có tác động đáng đến việc củng cố ni ềm tin c ủa khách hàng. Vi ệc tái đặt
hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực ti ếp và khuy ến mãi, và m ột ph ần nào
đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truy ền có hi ệu qu ả c ủa chi
phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quy ết đ ịnh c ủa người
mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hi ệu quả nhất trong các giai đo ạn
cuối.


ℵ Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong nh ững giai đo ạn
khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truy ền có hiệu qu ả chi phí cao nh ất, sau
đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng tr ực ti ếp đ ể chi ếm lĩnh
địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hi ệu qu ả gi ảm đi, b ởi vì
nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng tr ực ti ếp đ ều có
tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn ti ếp t ục có tác d ụng m ạnh, qu ảng cáo
và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút đ ược s ự chú ý t ối thi ểu
đến sản phẩm.
ℵ Hạng bậc trên thị trường của daonh nghiệp

Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo h ơn là t ừ khuy ến mãi. Đ ối
với những nhãn hiệu thượng hạng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu t ư tăng lên khi t ỷ s ố
chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng. Còn đối v ới nh ững nhãn hi ệu đ ược x ếp
hạng thấp hơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng thêm mức độ quảng cáo.

• Đánh giá kết quả cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo l ường tác động c ủa nó
đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem h ọ
có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn th ấy nó bao nhiêu l ần, h ọ
ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông đi ệp đó, thái đ ộ
trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghi ệp. Người truy ền
thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp l ại c ủa công chúng, nh ư có
bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.

THỰC HÀNH
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
LAZADA
I.

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
I.1 Giới thiệu công ty


-

Lazada Việt Nam là trang bán hàng trực tuyến tại Việt Nam với mô hình B2C
(Business to Customer) và C2C (Customer to Customer) v ới h ệ th ống h ậu c ần và
hệ thống Seller Center cho phép các nhà cung c ấp tham gia bán hàng tr ực ti ếp
trên website.

-

Dựa theo Báo cáo Thương mại điện tử 2013 của Bộ Công Thương thì Lazada.vn
hiện nay là trang web bán hàng trực tuyến có doanh thu chi ếm h ơn 1/4 t ổng
doanh doanh thu thị trường trực tuyến trong năm 2013. Lazada Vi ệt Nam ho ạt
động như một phần của Lazada Group - có mặt tại năm nước Đông Nam Á bao
gồm Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Philippines.

-

Mục tiêu của Lazada Việt Nam là trở thành siêu thị tr ực tuy ến l ớn nh ất t ại Vi ệt
Nam nhằm mang tới cho người mua mức giá rẻ nhất, và d ịch v ụ t ốt nh ất cho
người dùng. Lazada Việt Nam được hỗ trợ mạnh về vốn từ tập đoàn Rocket
Internet của Đức, là tập đoàn chuyên đầu tư về mảng bán hàng tr ực tuy ến và
hiện đang sở hữu những thương hiệu bán hàng trực tuy ến l ớn khác nh ư Zalora,
Zalando, Jabong, Lamora, Iconic v.v...

Sứ mệnh
-

Sứ mệnh của chúng tôi là mang đến cho các bạn những tr ải nghi ệm mua sắm
thú vị nhất và sự an tâm tuyệt đối về chất lượng và giá cả với cam k ết đ ổi & tr ả
hàng miễn phí với sản phẩm không đúng chất lượng.

Tổng quan công ty
-

Nơi mua sắm trực tuyến các sản phẩm hot nhất tại Vi ệt Nam, được t ạo ra v ới
mục tiêu mang đến cho khách hàng những trải nghi ệm mua sắm thú v ị và thu ận
tiện nhất.

Giới thiệu
-

Công ty cung cấp các mặt hàng chất lượng cao, đa dạng và đ ầy đ ủ các ch ủng
loại, để đảm bảo luôn đáp ứng được tất cả các nhu cầu mua s ắm c ủa khách
hàng.

-

Miễn phí giao hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà N ội (đơn hàng trên 100k).
Đổi & trả hàng trong 30 ngày nếu sản phẩm không đúng chất lượng.

-

Lazada là trang mua sắm trực tuyến uy tín hàng đầu tại Vi ệt Nam, đ ược t ạo ra
với mục tiêu mang đến cho khách hàng những trải nghi ệm mua s ắm thú v ị và
thuận tiện nhất.
I.2 Lịch sử


-

Thành lập vào tháng 3 năm 2012 tại thời điểm internet, mạng xã hội và các
thiết bị di động tại Việt Nam phát triển chóng mặt, là thời điểm nhận thấy
tiềm năng của thương mại điện tử [2] ngày càng lớn mạnh.

-

Tháng 12 năm 2012, nhằm khuyến khích người dùng tham gia mua sắm trực

tuyến, Lazada đã tổ chức chiến dịch Cách mạng mua sắm online lần thứ
nhất (Lazada’s Online Revolution[3]) với quy mô lớn về sản phẩm và truyền
thông. Cho đến nay, đây đã trở thành sự kiện thường niên tại Lazada.vn hàng
năm.

-

Trong năm 2015, Cách mạng mua sắm online Lazada tại Việt Nam đã thu hút
1.5 triệu lượt truy cập với 100.000 đơn hàng trong trong 3 ngày cuối cùng
của chiến dịch. Trong đó, 50% doanh thu tổng chương trình đến từ các nền
tảng ứng dụng trên thiết bị di động Andoid và iOS, khẳng định cho xu hướng
phát triển M-Commercer trong tương lai.
I.3 Mô hình kinh doanh

-

Hướng đi của Lazada là mô hình market place – là trung gian trong quy trình
mua bán online. Trong tháng 1 năm 2016, Lazada Việt Nam xác nhận rằng
công ty hiện đang làm việc với 3000 nhà cung cấp[5] với 500.000 sản phẩm
khác nhau. Ngoài ra Lazada cung cấp cho nhà bán hàng các dịch vụ khác như
quy trình thanh toán đơn giản, dịch vụ vận chuyển và chăm sóc khách hàng
chuyên nghiệp.

-

Nhằm hoàn thiện hơn quy trình giao nhận khép kín, Lazada vẫn đang tiếp
tục đầu tư vào cơ sở hạ tầng và vận chuyển.

-

Năm 2013, Lazada Việt Nam khánh thành nhà kho đầu tiên tại khu công
nghiệp Vĩnh Lộc, thành phố Hồ Chí Minh. Ngay sau đó một trung tâm đi ều
phối được mở tại Đông Nam Bộ trong năm 2014 nhằm phụ vụ cho số lượng
khách hàng tăng cao tại khu vực này.

-

Đến tháng 3 năm 2016, Lazada Việt nam có 35 trung tâm điều phối và 1 đội
ngũ vận chuyển Lazada Express (LEX) do chính công ty cung cấp nhằm hỗ
trợ vận chuyển trực tiếp (FBL) cho nhà bán hàng.
I.4 trụ sở công ty

-

Công ty đặt trụ sở chính tại lầu 15 Empress Tower, 138 Hai Bà Tr ưng, phường
Đakao, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Chi nhánh kho giao nhận, đổi trả chính:


-

Kho xưởng 1-2, Cụm 1, Đường M14, KCN Tân Bình mở rộng, phường Bình Hưng
Hòa, Q. Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh

-

Kho Lazada.vn, lô 2 đường Độc Lập, KCN Hà Bình Phương, thị trấn Thường Tín,
TP. Hà Nội
I.5 Sản phẩm công ty

-

Các sản phẩm quần áo thời trang nam nữ, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ đi ện tử,
nội thất, đồ chơi trẻ em, sản phẩm tiêu dùng,... nhìn chung các sản phẩm c ủa
lazada khá nhiều và đầy đủ đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh
đó lazada thường xuyên thêm các sản phẩm theo nhu cầu của thị trường vào
danh mục bán hàng của mình.

Trang chủ của lazada: www.lazada.vn

II.
-

Chiến lược truyền thông của Lazada
1. Mục tiêu lâu dài của Lazada
Lazada cho biết hãng đã đạt vị trí thống trị thị trường TMĐT Việt Nam và đang
cố gắng giữ vững vị trí này.
Xây dựng lại thương hiệu cho ngành bán hàng trực tiếp tại Việt Nam sau nhiều
vụ lừa đảo.
- Chiến lược của Lazada là đánh nhanh, thắng nhanh với website đ ược xây d ựng
bài bản.
- Hai thách thức Lazada đang gặp phải là mảng giao vận và tìm kiếm khách
hàng, xây dựng niềm tin của khách hàng với TMĐT. Vì vậy một trong các mục
tiêu lâu dài của lazada là xây dựng một hệ thống vận chuyển linh động hiệu quả


và nhanh chóng.
2. Chiến lược quảng cáo hiệu quả của lazada trong thời gian vừa qua
2.1 Quảng cáo

-

Lazada là công ty con thuộc Tập đoàn Rocket Internet (Đức) tập trung phát
triển theo mô hình B2C (bán lẻ trực tuyến các sản phẩm tới người tiêu dùng),
tương tự như con đường mà Amazon đã chọn. Với sự hậu thuẫn vững chắc của
công ty mẹ, cộng thêm kinh nghiệm kinh doanh thành công tại nhiều thị
trường Đông Nam Á khó tính như: Thái Lan, Malaysia, Philippines,
Indonesia… Lazada đặt ngay mục tiêu trở thành website bán lẻ trực tuyến số 1
tại Việt Nam bằng phương thức “đánh nhanh, thắng nhanh”. Theo cách nói của
một số chuyên gia, cách làm của Lazada là dựa vào tiềm lực tài chính mạnh
mẽ. Tính đến thời điểm 12/2013, các nhà đầu tư bên ngoài đã đóng góp vào
Lazada Toàn Cầu ít nhất 486 triệu USD. Riêng trong năm 2013, Rocket
Internet đã huy động thành công cho Lazada nguồn vốn 250 triệu USD, chủ
yếu đến từ tập đoàn bán lẻ khổng lồ Tesco của Anh.

-

Lazada có mặt tại Việt Nam đúng vào thời điểm kinh tế khó khăn. Trong khi
các doanh nghiệp Việt Nam phải dè xẻn, tính toán từng đồng để tối ưu hóa
quảng cáo online, thì Lazada lại đổ tiền “rải thảm” trên hầu hết các kênh
truyền thông, trong đó hình thức Google Adwords và Facebook Ads được lựa
chọn nhiều hơn cả. Ông Trần Anh Tú, Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị truyền
thông Việt Nam (VMCC) cho biết, gần như đại lý quảng cáo nào cũng được
Lazada “gõ cửa”, có những công ty cả năm sống khỏe nhờ gã nhà giàu chịu
chơi này. Ông Tú tiết lộ, có tháng Lazada chi tới 15 tỷ đồng chỉ để quảng cáo
online và sẵn sàng giảm giá tới 50% cho sản phẩm khi cần thiết.


Truy cập vào các trang web tìm kiếm trực tiếp nào cũng có thể thấy lazada quảng cáo rất
nhiều.

-

Lazada chi rất nhiều tiền vào các khoảng quảng cáo trực tuyến trên các w
Chỉ 9 tháng sau khi có mặt ở thị trường Việt Nam, Lazada.vn đã đạt được
mốc 23 triệu lượt truy cập. Theo báo cáo cuối năm 2013 của hãng nghiên
cứu comScore (Mỹ), Lazada.vn là trang web thương mại điện tử của nước
ngoài duy nhất có mặt trong top 5 website bán lẻ hàng đầu Vi ệt Nam với
lượng truy cập cao thứ 2 (khoảng 2,3 triệu lượt/ngày). Ông Trần Anh Tú
ước tính đến thời điểm này, trung bình mỗi ngày Lazada có khoảng hơn
1.800 đơn hàng, và doanh thu mỗi tháng khoảng 2,5 triệu USD (tương
đương hơn 50 tỷ đồng), trong đó lãi gộp khoảng 15-20%. Ông Tú cũng
khẳng định, trong top 10 website thương mại điện tử tại Việt Nam,
Lazada.vn đang giữ vị trí số 1 với khoảng 30% thị phần, chứ không còn ở
vị trí số 2 như các con số thống kê trước đó vẫn nêu.
2.2 Marketing trực tiếp

2.3 Quan hệ công chúng và tuyên truyền
2.4 Khuyến mãi