MCB phân tích chiến lược quảng cáo dầu gội sunsilk

MARKETING CĂN BẢN
TRƯỜNG ĐẠO HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm thực hiện: Nhóm 10
1.
2.
3.
4.

Phan Thị Anh Thư
Từ Thị Duyên
Trần Thị Kim Trâm
Nguyễn Thị Thúy Như
5. Lê Thị Phương Trinh

(Tài liệu lưu hành nội bộ)

BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

1


MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm

NHÓM THỰC HIỆN:NHÓM 10
1.
2.
3.
4.
5.

Phan Thị Anh Thư
Từ Thị Duyên
Trần Thị Kim Trâm
Nguyễn Thị Thúy Như
Lê Thị Phương Trinh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

2


MARKETING CĂN BẢN

MỤC LỤC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

3

MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VÊ ĐÊ TAI
1.1 Lý do chọn đề tài
Cuộc sống ngày càng được nâng cao, đòi hỏi nhu cầu làm đẹp của mọi người đặc
biệt là đối với chị em phụ nữ ngày càng được chú trọng hơn. Ông cha ta có câu: “ Cái
răng cái tóc là gốc con người” tức một phần tạo nên vẻ đẹp tự nhiên của con người
chính là mái tóc, để có một mái tóc dài mềm mượt óng ả diệu kỳ thì cách chọn dầu gội
đầu của họ cũng cực kỳ khắc khe không những chất lượng tốt mà thương hiệu còn
phải có uy tín trên thị trường. Trong khi đó trên thị trường nhiều sản phẩm dầu gội đầu
xuất hiện với tinh thần cạnh tranh khốc liệt nhằm chiếm lĩnh thị trường như Sunsilk,
Clear, Head & Shoulders, Pantene, … mỗi công ty đều có những lợi thế riêng và
không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động chiêu thị khuyến mãi,
khuếch trương nhằm mở rộng thị trường. Với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy mà
Sunsilk – một sản phẩm do công ty Unilever tạo ra có thể đứng vững trên thị trường
và được nhiều khách hàng tin dùng. Làm sao họ có thể làm được như vậy trong khi
đây là một công ty đa quốc gia kinh doanh rất nhiều mặt hàng và đa số những người
lãnh đạo trong đó đều là người nước nước ngoài? Không những thế mà trong thời gian
gần đây chiến dịch “Ngôn ngữ tóc” của nhãn hàng dầu gội đầu Sunsilk được rất nhiều
bạn trẻ yêu thích , campain này được khởi động thông qua Zalopage nhãn hàng
Sunsilk và banner được đăng tải để dẫn người dùng về trang này. Bên cạnh đó trang
Zalo Sunsilk còn được quảng bá trên Zalo Hot Page và tin nhắn cũng được gửi đến
đúng đối tượng khách hàng. Các cô gái muốn tham gia chỉ cần bấm “quan tâm” Zalo
Page Sunsilk và gửi tin nhắn theo cú pháp của chương trình để nhận được hình ảnh
chibi xinh xắn của chính mình. Zalo cũng tập hợp các kiểu vuốt tóc được yêu thích
nhất để tạo nên một bộ sticker chibi hấp dẫn, thu hút download kỷ lục hơn triệu nghìn
lượt tải trong thời gian diễn ra campain. Các kênh truyền thông Zingnews, Zingmp3,
Zing TV, Baomoi cũng mang đến hiệu quả truyền thông phủ rộng cho campian này.
Vậy từ nguồn ý tưởng nào họ có thể đưa ra quyết định marketing như thế? và khi tung

ra thị trường thì được rất nhiều người hưởng ứng. Đây là những thắc mắc dẫn dụ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

4


MARKETING CĂN BẢN
chúng em muốn tìm hiểu rõ hơn vềnhững chiến dịch quảng cáo đã làm cho Sunsilk có
thể đứng vững trong hoàn cảnh thị trường luôn biến động này. Vì vậy nên chúng em
quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược quảng cáo dầu gội đầu Sunsillk của
Công ty Unilever”.
1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích chiến lược quảng cáo “Ngôn ngữ tóc” của dầu gội đầu Sunsilk trên thị
trường
- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk
1.3 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược quảng cáo: chiến dịch “Ngôn ngữ tóc”
- Khách thể nghiên cứu: Dầu gội đầu Sunsilk
.4 Phạm Vi Nghiên Cứu
- Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015
- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương
pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm dầu gội Sunsilk
và các hoạtđộng truyền thông cho sản phẩm.
Ngoài ra nhóm còn sử dụng các phương pháp như thảo luận nhóm và tiến hành
phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
.6 Kết cấu đề tài

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

5


MARKETING CĂN BẢN
Đề tài “Phân tích chiến lược Quảng Cáo của sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk” được
trình bày trong 04 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược quảng cáo
- Chương 3: Phân tích chiến lược quảng cáo của sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk
- Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược quảng cáo của sản phẩm Dầu gội
đầu Sunsilk

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

6


MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
2.1 Khái niệm quảng cáo
Một số khái niệm quảng cáo :
• Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện
diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải
trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
• Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí”
• Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin,

trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ
quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người
khác”
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :
• Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
• Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp
hoặc hình ảnh sản phẩm
• Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ
• Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến
nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
• Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo
• Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận.
2.2 Chức năng của quảng cáo
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm, kênh phân phối…

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

7


MARKETING CĂN BẢN
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận
thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đị đến một sản phẩm cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở
khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
2.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo thường được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
-

Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi
phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng.

-

Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng.

-

Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại
nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất
của phương tiện này.

-

Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,…có
thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, và vị trí thích hợp. Tuy nhiên
lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.

-

Thư trực tiếp: khán giả có tính chọn lọc cao, linh động, không chịu tác động
cạnh tranh, mang tính chất cá nhân. Tuy nhiên phương tiện này tương đối
đắt tiền, đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý và khó cập nhật thông tin.

-

Quảng cáo qua mạng: là phương tiện đang được ưa chuộng nhất, thông tin

được truyền tải nhanh chóng, có phạm vi rộng, dễ tương tác. Tính lựa chọn
cao, chi phí thấp, dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo.
Tuy nhiên hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng, có xu hướng gia
tăng chi phí, thông điệp dễ dàng bị khách hàng lướt qua.

-

Ngoài ra còn có một số phương tiện khác như quảng cáo trên không, phương
tiện vận chuyển (quảng cáo xe bus, quảng cáo taxi…),vật phẩm quảng cáo,
…

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

8


MARKETING CĂN BẢN
2.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M


Xác định rõ mục tiêu (Mission)

Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh
nghiệp nhắm đến:
- Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu,
- Thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường,
- Thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở
khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ...
- Tăng doanh số, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
 Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo: là quảng cáo

thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.


Xác định ngân sách (Money)

Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng
cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán
Phương pháp phổ biến hiện nay là:
- Xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method)
- Xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số năm trước hoặc doanh số kế
hoạch (percentage of sales method)
Đơn giản, an toàn, nhưng không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí
- Xác định ngân sách theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity
method)
- Xác định ngân sách theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task
method)
Có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị
phần và đạt mục tiêu truyền thông.


Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến
đúng đối tượng mà mình quan tâm.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

9

MARKETING CĂN BẢN
Hiện có các phương tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), in ấn: báo chí, tạp chí,
ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (panô, bảng điện), thư điện tử, trang vàng niên giám,
Internet...
Mỗi phương tiện đều có những ưu, nhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do
đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, cần xem xét nhiều yếu tố như:
-

Mục tiêu quảng cáo

-

Chu kỳ sản phẩm – PLC

-

Tình hình cạnh tranh

-

Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí và uy tín
của phương tiện,…

Ví dụ: Quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf bằng thư điện tử sẽ có hiệu quả hơn báo
chí.
Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phương tiện
duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện.


Thông điệp quảng cáo (Messages)

Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần phải đẩm bảo các
yêu cầu:
-

Quảng cáo phải rõ ràng ,thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu;

-

Có tính độc đáo, sáng tạo

-

Nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.

-

Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện (website, báo chí, tv, audio,
…)

-

Đảm bảo tính nghệ thuật và mỹ thuật trong trình bày: quảng cáo phải có ý
tưởng chủ đạo, có điểm nhấn vào sản phẩm, không đi lan man, dài dòng, lạc
đề,…

-

Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của
Nhà nước.

Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà không cần đến
thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s, bia Sài Gòn, bột ngọt Vedan...).


Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

10


MARKETING CĂN BẢN
Đánh giá tác động của quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch
quảng cáo để xác định:
-

Thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn
hay không?

-

Họ tiếp nhận thông điệp như thế nào và có tác động gì đến nhận thức, hành
vi và thói quen mua sắm.

Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng
cáo trong tương lai. . Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi
doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai
mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả
về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…).

Thực hiện theo mô hình 5M trên, sẽ tránh đuợc sự lãng phí quảng cáo do không có
mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng mà mình mong muốn và quảng cáo
không để lại một ấn tượng nào vì không có chủ đề, không tạo một dấu ấn cho sản
phẩm hay cho doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

11


MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA SẢN
PHẨM DẦU GỘI SUNSILK
3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty UNILEVER:
3.1.1 Tập đoàn UNILEVER
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930 do việc
hợp nhất về hoạt động của Anh Lever Brothers và Margarine Unie Hà Lan. Hai công
ty mẹ là Unilever NV tại Rotterdam, Hà Lan và Unilever PLC tại London, Vương
quốc Anh. Công ty Lever Brothers (Anh) chuyên sản xuất về hóa chất tẩy rửa và công
ty ở Hà Lan chuyên sản xuất bơ.
Tập đoàn Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất
giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội đầu, thực phẩm,..
Việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường
toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Tập đoàn Unilever có ở nhiều nơi
trên thế giới, trong đó có Việt Nam, do đó mở rộng là một mục tiêu của tập đoàn. Sứ
mệnh của Unilever là “thêm sức sống vào cuộc sống”. Tầm nhìn:
 Làm việc để tạo tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày.
 Giúp mỗi người cảm thất tốt, nhìn tốt và nhận được nhiều hơn trong cuộc
sống.

 Truyền cảm hứng cho người dân.
 Phát triển những cách thức mới trong kinh doanh.
3.1.2 Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

12


MARKETING CĂN BẢN

Tên viết tắt: Unilever
Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenue, P. Tân Phú, Quận 7, HCMC
Địa phương: TP. Hồ Chí Minh
Điện thoại: 0854135686
Fax: 0854135626
Email:
Website:

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995. Unilever là một nhóm của hai công ty, đó là Công
ty Liên doanh Unilever Việt Nam sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da;
Công ty TNHH Unilever Việt Nam sản xuất thực phẩm và các sản phẩm về răng
miệng.
Một số sản phẩm gồm mỹ phẩm, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, chất tẩy
rửa,..của Tập đoàn Unilever có mặt tại Việt Nam như Sunsilk, Clear, Dove, Lux,
Lifebouy, Pond’s, Vaseline, Rexona, P/S, Lipton, Omo, Surf, Comfort, Sunlight, Vim,
Close-up, Knorr,…
Unilever Việt Nam là thành viên xuất sắc trong các thị trường mới nổi và đang phát
triển của tập đoàn Unilever. Hiện nay, doanh nghiệp đã đạt doanh thu khoảng 400

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

13


MARKETING CĂN BẢN
triệu USD mỗi năm. Đây là kết quả ban đầu quan trọng để tập đoàn Unilever tiếp tục
đầu tư, xây dựng và phát triển Unilever thành công hơn ở Việt Nam.
Unilever Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn
đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của
Unilever Việt Nam gần bằng 1% GDP của Việt Nam.
Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, khu công nghiệp
Biên Hòa. Nhà máy đặt tại huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh là một trong những nhà
máy hiện đại và quản lý tốt nhất của Unilever Việt Nam.
Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi
thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên
doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem). Sau khi hoàn tất việc mua lại
cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài Chính cấp giấy
chứng nhận công ty mới có tên gọi là Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
(Unilever Vietnam International Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam).
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các
hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hằng năm công ty đóng góp
khoảng 2 triệu USD vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam.
Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt
nhất Việt Nam hiện nay.
3.1.3 Ngành hàng dầu gội của công ty Unilever:
Là một trong những nhánh của ngành hóa mỹ phẩm, ngành hàng dầu gội gia nhập thị
trường Việt Nam vào năm 1995, Unilever là một tập đoàn lớn với những lợi thế của
mình họ đã nhanh chóng nắm bắt được thị trường và tung vào thị trường Việt Nam các

loại dầu gội như Sunsilk, Clear rồi đến Dove, Lifebouy. Có thể nói ngành dầu gội đầu
đã mang đến cho công ty những món lợi nhuận khổng lồ, mặc dù cùng sánh bước
song song với họ là P&G-một công ty dẫn đầu thị trường Mỹ về mặt hàng tiêu dùng
nhưng cho đến nay Unilever đã tạo cho mình một nét riêng và sản phẩm của họ được
người sử dụng đánh giá cao. Ngành hàng dầu gội của họ cũng đã nhiều lần trải qua
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

14


MARKETING CĂN BẢN
thăng trầm khi thì do thị trường biến động, khi thì do những quyết định được đánh giá
là không hợp lí…nhưng họ vẫn đang từng ngày từng giờ khẳng định vị thế của mình
và cho đến nay ngành hàng dầu gội vẫn được nhắc đến như một trong những ngành
hàng nổi bật của công ty.

3.2 Tổng quan thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam:
3.2.1 Giới thiệu tổng quan thị trường dầu gội
Nhìn tổng quan thị trường dầu gội Việt nam hiện nay ta thấy rõ sự chi phối của hai
“Đại gia” là tập đoàn Unilever và P&G cùng với sự góp mặt của khá đông đủ các sản
phẩm của các nhãn hàng dầu gội trong và ngoài nước như LG, ICP, Việt Hương Cs,
UNZA,…với nhiều đối tượng khách hàng và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầu
gội cũng trở nên tương thích mà sôi động, phong phú theo. Ta có thể dễ dàng nhận ra
trên thị trường có rất nhiều loại dầu gội từ trẻ em đến người lớn, từ các loại tóc thường
đến tóc khô, tóc gãy, đủ mọi lứa tuổi và giới tính,…đều có những sự lựa chọn riêng
cho mình. Thị trường dầu gội cho đến lúc này dường như đã khai thác được tất cả các
nhu cầu của khách hàng. Thị trường dầu gội hiện nay là sân chơi khốc liệt của những
người trong cuộc vì tuy họ đã chọn được cho mình một mặt của thị trường để phục vụ
nhưng các đối thủ cạnh tranh cũng nhiều không kém. Đồng thời cũng thật khó cho
những người ngoài cuộc nếu muốn gia nhập. Khách hàng ngày càng khó tính hơn và

thị trường dầu gội đang đi dần đến thế bão hòa. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại những mảnh
đất tiềm ẩn rất hấp dẫn và đang chờ khai phá.
3.2.2

Xu hướng phát triển:

Xu hướng phát triển của dầu gội Việt Nam: trong xu hướng hiện đại ngày nay, người
phụ nữ luôn thấy các loại dầu gội chứa nhiều hoạt chất không tốt cho da đầu, các chất
bảo quản và chất hóa học có thể gây ung thư da, rụng tóc,…Họ mong muốn có sự thay
thế các hoạt động đó bằng các chất chiết xuất từ thiên nhiên, ít chứa thành phần hóa
học nhân tạo. Xu hướng tin dùng ngày càng nhiều các sản phẩm dầu gội được kết hợp
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

15


MARKETING CĂN BẢN
các hoạt chất, mùi hương từ thiên nhiên, mái tóc đẹp một cách tự nhiên, kết hợp cả
dầu gội và dầu xả là điều mỗi người phụ nữ quan tâm. Và hiện nay có nhiều loại dầu
gội có các dưỡng chất từ thiên nhiên xuất hiện, ví dụ như Sunsilk mềm mượt là một
trong các loại dầu gội chứa các tinh dầu từ thiên nhiên: Argan, hạnh nhân, dầu cọ, dầu
dừa, dầu hoa trà…

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

16


MARKETING CĂN BẢN

H
W
W
o
hh
w
eo
n

3.3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

17


MARKETING CĂN BẢN
Insight:
“Thói quen vuốt tóc tạo nên những nét rất riêng của mỗi cô gái, và nó cũng thể
hiện tính cách, những tín hiệu cảm xúc hay thông điệp ẩn giấu trong đó.”
3.4 Định vị sản phẩm:
“Mái tóc mềm mượt, óng ả” – định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem lại
3.4.1

-

Tạo dựng hình ảnh và thương hiệu:

Gương mặt biểu tượng toàn cầu:

Hình 3.1: Madonna

-

Hình 3.2: Marilyn Monroe

Tại Việt Nam:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

18


MARKETING CĂN BẢN

Hình 3.3: Hồ Ngọc Hà
3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm:
- Unilever quyết định gắn nhãn hiệu cho toàn bộ sản phẩm Sunsilk. Việc gắn nhãn
cho sản phẩm vừa có thể giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt với các nhãn
hiệu sản phẩm dầu gội khác của Unilever, vừa giúp công ty có thêm lòng tin của
khách hàng vào nhà sản xuất, bởi khách hàng tin vào công ty thông qua sự hiện
diện công khai của nhãn hiệu trên thị trường.
- Mỗi sản phẩm Sunsilk khi được đưa ra thị trường, ngoài tên nhãn hiệu được in trực
tiếp trên bao bì còn có tên của chính công ty Unilever được in phía đằng sau, nhằm
cung cấp thêm cho khách hàng về chủ nhãn hiệu sản phẩm, vừa tạo thêm uy tín cho
nhãn hiệu Sunsilk, bởi Unilever là một công ty lớn đã có chất lượng từ lâu đời.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

19

MARKETING CĂN BẢN
Khách hàng khi được cung cấp thông tin Sunsilk là nhãn hiệu sản phẩm thuộc
Unilever sẽ cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng của sản phẩm này, từ đó có thể tác
động trực tiếp tới tâm lý muốn mua hàng của họ.
- Unilever đã ghi một dấu ấn khá sâu sắc với khách hàng bằng cái tên Sunsillk. Tên
này dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tượng, đồng thời cách đọc tên này khá “vui tai” bởi
tên sản phẩm được ghép từ hai chữ có bắt đầu bằng âm S là “Sun” (mặt trời) và
“Silk” (lụa). Nếu như “Sun” gợi cho người dung về hình ảnh một mái tóc bong óng
ả, thì “Silk” lại cho khách hàng cảm nhận được về một mái tóc mềm mại, sóng sánh
như nhung lụa. Đó là tất cả những gì mà Sunsilk muốn đem đến cho người sử dụng,
như một lời “cam kết” với khách hàng về chất lượng và công dụng của sản phẩm
này.
3.4.3 Logo sản phẩm:
Đi kèm với cái tên nhãn hiệu ấn tượng đó là một dấu hiệu của nhãn hiệu cũng vô cùng
độc đáo mà khách hàng khó có thể nhầm lẫn Sunsilk với bất kỳ sản phẩm nào khác.
Logo của Sunsilk là một hình giốn như dấu ngã mềm mại. Đây là hình ảnh tượng
trưng cho một mái tóc dài, uốn lượn, đúng như những gì mà cái tên Sunsilk muốn gợi
nên. Dù cho sau này Sunsilk có thay đổi về vị trí, kích thước của logo trên sản phẩm
của mình thì ý nghĩa của logo này vẫn không hề thay đổi, vẫn là một nét riêng của
Sunsilk trên thị trường vốn tràn ngập các sản phẩm chăm sóc tóc. Unilever sử dụng
tên và logo của Sunsilk cho tất cả các chủng loại sản phẩm của mình.
3.4.4 Bao gói-bao bì:
Về bao gói-bao bì của Sunsilk tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người
sử dụng, vừa tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng.
Công ty Unilever đã quyết định cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm
Sunsilk như thông tin về sản phẩm, hạn sử dụng, nơi sản xuất, thông tin kỹ thuật an
toàn,..bằng hình thức in trực tiếp trên bao bì. Với dạng chai, Sunsilk thiết kế vỏ chai
bên ngoài với kích cỡ khác nhau, giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

20


MARKETING CĂN BẢN
phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, bao bì Sunsilk với nhiều màu sắc
khác nhau rất thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
3.4.5 Kích cỡ chai nhựa của Sunsilk:
- Kích thước của sản phẩm Sunsilk khá đa dạng, từ loại to -1L đến loại nhỏ-180ml và

các gói nhỏ, rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Dầu gội Sunsilk cũng đã thay đổi về hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng

giai đoạn phát triển của mình. Sự thay đổi của Sunsilk về kiểu dáng chai-với sản
phẩm dầu xả, Sunsilk đã có bước phát triển mới về thiết kế. Vẫn là sự thiết kế nhiều
màu sắc, với các công dụng khác nhau, Sunsilk đã rất khéo léo khi tạo ra sản phẩm
dầu xả với đáy chai được dốc ngược lên trên, giúp cho khách hàng có thể sử dụng
sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Thiết kế chai nhựa không những giúp Sunsilk giữ
được chất lượng sản phẩm bên trong mà còn giúp các khách hàng tiện sử dụng. Ở
dạng gói, tương tự với sản phẩm Sunsilk dạng chai, Sunsilk dạng gói cũng có nhiều
màu sắc và công dụng khác nhau cho từng sản phẩm của mình. Với dạng gói, nhà
sản xuất đã tạo ra sản phẩm với thể tích khá nhỏ, giúp khách hàng rất tiện sử dụng.
Có thể thấy, dù ở dạng chai hay dạng gói, nhưng nhãn hiệu Sunsilk luôn được thiết
kế ngay giữa than chai, than gói, giúp khách hàng rất dễ nhận ra. Cùng với đó là
công dụng của sản phẩm như: mềm mượt diệu kỳ, siêu mềm mượt,..nằm ngay dưới
nhãn hiệu giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận được những lợi ích mà sản phẩm
mang lại.
3.4.6

Chính sách sản phẩm:

- Sunsilk đa dạng về chủng loại sản phẩm, dành cho các vấn đề khác nhau của mọi
loại tóc như Sunsilk mềm mượt diệu kỳ, Sunsilk dầu gội tóc chắc khỏe, Sunsilk dầu
gội đen óng, Sunsilk bồ kết, Sunsilk dầu gội dành cho tóc hư tổn,...phù hợp với
từng loại tóc khác nhau nhưng tất cả các sản phẩm của Sunsilk đều có chung một
đặc điểm, đó là sự trẻ trung, năng động nhưng cũng không kém phần nữ tính- toát
lên từ chính những sản phẩm của Sunsilk.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

21


MARKETING CĂN BẢN
-

Sunsilk bao gồm rất nhiều kiểu dáng khác nhau, với nhiều kích cỡ phù hợp với
từng quy mô gia đình.
- Màu sắc chủ yếu của sản phẩm Sunsilk là màu đen, đồng thời trên bao gói cũng
thường xuyên thay đổi màu sắc để tránh cảm giác nhàm chán.
-

Hình 3.4 – 3.5: sunsilk đa dạng về sản phẩm
3.4.7 Chính sách giá cả:
Sunsilk là sản phẩm nhắm đến người thu nhập thấp và trung bình, dành cho vùng nông
thôn là chủ yếu, do đó giá của Sunsilk cũng tương đối rẻ so với các đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời, Sunsilk cũng đưa ra những gói sản phẩm nhỏ giá 1000đ/gói phù hợp với
những người độc thân sống một mình hay những bạn sinh viên ở trọ.
3.4.8 Kênh phân phối:
Nhãn hàng Sunsilk được phân phối rộng rãi, tràn ngập khắp từ thành thị đến nông
thôn, sự phân phối rộng khắp cũng tạo cho Sunsilk đạt được doanh thu cao và khẳng

định được thương hiệu trên thị trường.
3.4.9 Marketing-mix:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

22


MARKETING CĂN BẢN
- Quảng cáo trên truyền hình:Sunsilk đã mời ca sĩ Hồ Ngọc Hà để làm người mẫu
quảng cáo cho riêng mình, điều này đã thu hút được nhiều khách hàng.
- Quảng cáo trên báo chí:Trên báo chí, Sunsilk quảng cáo khá hay, đặc biệt là mẫu
quảng cáo có sự liên hệ giữa các cử chỉ vuốt tóc với thông điệp được ẩn giấu qua
đó.
- Tiếp thị không truyền thống:Tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình, tổ
chức các câu lạc bộ Sunsilk với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi cuốn hút giới trẻ.
3.5 Mục tiêu quảng cáo
- Tăng độ nhận biết, nhận diện thương hiệu
- Tăng thị phần, tăng doanh thu
- Tạo ra xu hướng mới trong giới trẻ (phong trào chibi và sử dụng zalo app)
- Dẫn traffic về fanpage
3.6

Thông điệp và phương tiện quảng cáo sử dụng

3.6.1 Thông điệp của cáo
“Từ điển ngôn ngữ tóc – giải mã hành động vuốt tóc của các cô gái”
3.6.2 Phương tiện quảng cáo
Chiến dịch “ngôn ngữ tóc” của Sunsilktận dụng hiệu quả mạng xã hội trên di động để
tạo ra giá trị truyền thông cho thương hiệu

Tại chiến dịch lần này của Sunsilk, các bạn có thể thấy có sự kết hợp nhuần nhuyễn
giữa các kênh Paid-Owned-Earned Media.
(Paid-Owned-Earned Media: đây là những tài sản bạn sở hữu trên môi trường trực
tuyến như website, microsite, blog công ty, ứng dụng trên di động. Một số tài sản bạn
“thuê” nhưng cũng được tuỳ chỉnh chúng khá nhiều như Facebook fanpage, tài khoản

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

23


MARKETING CĂN BẢN
Twitter hay kênh YouTube. Với những tài sản bạn sở hữu hay thuê lại, bạn có quyền
thay đổi, cập nhật chúng tuỳ lúc.)
Bắt đầu là viral clip “Chuyện chàng Ngố” với một câu chuyện lãng mạn, hài hước
được đăng tải trên YouTube và Zing TV, tạo ra sự tò mò và hào hứng về chiến dịch,
tạo ra hàng trăm ngàn lượt xem. Kế đến là dùng paid media đẩy mạnh truyền thông
trên các kênh đại chúng, tất cả đều trỏ về owned platform, kênh tạo ra trải nghiệm
chính là Zalo app - ứng dụng di động về mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam hiện
nay.
Đây là minh chứng rất rõ cho thấy được sự kết hợp của nền tảng công nghệ với các
insight khách hàng, tạo nên trải nghiệm khách hàng thú vị.
Unilever đã cho chạy các TVC quảng cáo trên TV và print – art trên báo trong suốt
hoạt động truyền thông paid media, các platform về nội dung cực kỳ thu hút giới trẻ
như Yeah1 hay YAN TV, sử dụng microsite liên kết với các platform này để tạo ra nội
dung và trải nghiệm đa dạng hơn, tự do hơn. Ngoài ra ở đâu đó trên thị trường sẽ có
những hoạt động kích hoạt, tạo ra trải nghiệm tại điểm bán. Đó là cách làm rất thường
thấy trong những chiến dịch của Unilever, kết hợp giữa online và offline để tạo ra hiệu
ứng tổng lực.
Trên Zalo, kênh tạo ra trải nghiệm chính trong chiến dịch, họ cũng có cách tận dụng

công nghệ rất hay – dùng Chibi Maker Tool – để tương tác với người dùng một cách
rất cá nhân hóa.
Khi tất cả lượng truy cập được đẩy về Zalo, các cô gái được khuyến khích gửi ảnh
selfie của họ đến Sunsilk Zalo page thông qua chức năng chat. Sau đó, hệ thống của
Zalo (sử dụng công nghệ Chibi Maker Tool) sẽ tạo ra những phiên bản Chibi dựa trên
hình ảnh đã nhận và gửi ngược lại cho thành viên, để họ có thể tham gia cuộc thi mà
sau đó, ngoài giải thưởng thì những phiên bản Chibi độc đáo và đáng yêu nhất sẽ được
đưa vào bộ sưu tập sticker Zalo.
Điều tuyệt vời cuối cùng là người dùng có thể tải bộ sticker cá tính “Ngôn ngữ tóc” –
có thể có họ xuất hiện trong đó - để sử dụng không những trên Zalo mà còn trên nhiều

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

24


MARKETING CĂN BẢN
ứng dụng social, mạng xã hội khác, góp phần cho việc lan tỏa rộng rãi bộ sticker
phiên bản Chibi này.

Hình 3.6: Bộ sticker cá tính “Ngôn ngữ tóc”trên Zalo app
Ngoài ra, ở giai đoạn lan tỏa họ cũng có 1 follow-up clip, là “Chuyện chàng Ngố sau 1
năm” nhằm kết thúc câu chuyện lãng mạn này. Mặc dù lượt xem và chia sẻ của clip
này chưa được cao lắm, nhưng rất bài bản và đúng chất 1 chiến dịch của Unilever
3.7 Đánh giá mức độ hiệu quả của các hoạt động quảng cáo
Chiến dịch Sunsilk “Ngôn ngữ tóc” được đánh gía thành công qua các con số vô cùng
ấn tượng (số liệu công bố trên website của MMA-Mobile Marketing Association):
- Trong suốt chiến dịch này, thị phần Sunsilk đã tăng trưởng ở 4 thành phố lớn với
tăng thị phần 0,5%, riêng thị trường lớn nhất-Hà Nội tặng đến 0,7%.
- Tiếp cận hơn 67% đối tượng khách hàng mục tiêu trên Zalo chỉ trong vòng một

tháng.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK

25