Câu hỏi ôn thi Quản trị thương hiệu

ĐỀ 2016 (1)
Câu 1 (4đ): Phân tích khái niệm và mối quan hệ giữa các thuật ngữ: Danh mục thương
hiệu, Kiến trúc thương hiệu, Quản trị danh mục thương hiệu. Cho ví dụ minh họa
- Danh mục TH (brand, platform, productline
danh mục thương hiệu nhằm tối đa hoá phạm vi bao phủ thị trường và tối thiểu hoá giảm
thiểu tình trạng chồng chéo thông qua triển khai và quản lý hiệu quả nhiều thương hiệu
trong công ty. Nó đóng vai trò như một công cụ hướng nội giúp doanh nghiệp đảm bảo
được các thương hiệu của nó đang đặt mục tiêu hiệu quả cho tất cả các phân khúc trên thị
trường và kết hợp với nhau để tối đa hoá doanh thu thay vì cạnh tranh với nhau để thu hút
sự chú ý của khách hàng.

- Kiến trúc TH (slide chương 7)
Tập hợp các cấu trúc các thương hiệu mà công ty khai thác, sở hữu, qua đó xác định mối
quạn hệ và sự khác biệt của những thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu còn là hệ thống để xác định các sản phẩm của thương hiệu, các yếu
tố cốt lõi của sản phẩm- lợi ích lý tính-lợi ích cảm tính- thông điệp truyền thông sự khác
biệt của sản phẩm đối với các hoạt động quản trị bên trong công ty đối với khách hàng.


kiến trúc thương hiệu đóng vai trò như một công cụ giao tiếp hướng tới khách hàng. Nó
giúp tối thiểu hoá sự băn khoăn của khách hàng bằng cách xác định một cơ cấu sản phẩm
giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ mà họ đang tìm kiếm và hiểu được công ty cung
cấp những gì.
- QT danh mục thương hiệu (slide chương 7-slide 82)
Câu 2 (6đ): Một công ty dự định tung SP mới ra thị trường – SP trà xanh đóng chai A, có
tác dụng giải nhiệt và giải khát. SP hướng đến những khách hàng trẻ, có nhu cầu uống trà
nhưng không thích uống theo cách của người lớn tuổi. Bao bì SP được thiết kế đẹp mắt và
năng động, có nhiều hương vị cho khách hàng trẻ lựa chọn. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của SP trà xanh C2, Pure Green,…
Một số thông tin quan trọng về thương hiệu:
- Khách hàng mục tiêu: giới trẻ và hiện đại (20-25) có lối sống thành thị, hướng tới các

giá trị thiên nhiên
- Đặc điểm SP: hương vị ngon, hạ nhiệt, lợi ích sức khỏe tự nhiên và tươi (ngăn ngừa ung
thư, chống lão hóa, miễn dịch). SP được sản xuất với công nghệ hiện đại kết hợp từ
nguyên liệu thiên nhiên là lá trà xanh
- Chiến lược định vị tập trung vào tính chất giải nhiệt của SP, sự trẻ trung và năng động
của người sử dụng.
Để đảm bảo thành công, giám đốc công ty yêu cầu bộ phận marketing xây dựng kế hoạch
marketing để truyền thông cho thương hiệu nhằm giới thiệu và khuyến khích khách hàng
sử dụng thử sản phẩm. Giả sử bạn là nhân viên phòng marketing được phân nhiệm vụ này.
Câu hỏi: Hãy đề xuất kế hoạch truyền thông cho thương hiệu này (Trình bày ý tưởng và
khung kế hoạch)
ĐỀ 2016 (2)
Câu 1 (5đ): Hãy giải thích tại sao uy tín thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị
của công ty?
Thương hiệu có thể tạo nên cuộc chiến trong tâm trí khách hàng và chính khách hàng
quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Đó chính là lý do các thương
hiệu thành công trên thế giới như Nike, Pepsi, Toyota, Sony... rất ít đề cập đến đặc điểm


và lợi ích của sản phẩm mà tập trung xây dựng và củng cố một vị trí đặc biệt trong trái
tim khách hàng.
Để chiếm được trái tim khách hàng cần có chữ tín. Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và
cũng chính chữ tín làm nên thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào
việc DN có giữ được chữ tín về chất lượng giá trị thương hiệu.
Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo mối quan hệ
tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Khi thương hiệu có những khiếm
khuyết cũng đồng nghĩa với việc đổ vỡ niềm tin nơi khách hàng
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất
to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ

khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm
và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu
mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách
hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về
thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu
hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh
nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút
đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo
hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương
hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị
trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao


Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt
dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh
tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là
yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an
tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm
thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh
doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét
bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như – Coca-Cola,

BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một
công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc
gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc
gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có
nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc
gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã
hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc
dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao
động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển
giao công nghệ.
Câu 2 (5đ): Theo một báo cáo gần đây từ ĐH Marketing Truyền thông Xã hội (SMMU),
hơn một nửa số thương hiệu (55.5%) ko có 1 chiến lược hữu hiệu để đối phó với những ý
kiến tiêu cực trên MXH.
Theo một nghiên cứu cho thấy, khoảng 24.5% các thương hiệu đang trong quá trình phát
triển một chiến lược để đối phó với những ý kiến tiêu cực, 7.6% có chiến lược tại chỗ


nhưng được chứng minh là ko hiệu quả và 23.4% ko có 1 chiến lược tại chỗ và ko có 1 kế
hoạch để phát triển. Báo cáo dựa trên dữ liệu 1 cuộc khảo sát 1036 nhà Marketing, nhà
chiến lược truyền thông xã hội, GĐ điều hành cấp độ C và doanh nhân, tiến hành 1013/2/2014, cho thấy 1 số phát hiện nghiêm trọng khác:
26.1% người được hỏi rằng uy tín thương hiệu của họ đã bị hoen ố do kết quả của các bài
truyền thông xã hội tiêu cực, 15.2% nói rằng họ bị mất KH và 11.4% thì bị mất doanh thu.
58.2% các TH nhận được khiếu nại của KH thông qua phương tiện TT xã hội thường
xuyên, 10.9% nhận được chúng hơi thường xuyên và 4.9% nhận được rất thường xuyên.
17.6% các TH cố gắng trả lời khiếu nại của KH trên phương tiện TT xã hội trong vòng
1h. Đa số (52.2%) trả lời trong vòng 24h và 211.4% ít hoặc ko bao giờ trả lời.
Câu hỏi: Với tư cách là nhà quản trị TH, bạn nên tận dụng công cụ truyền thông xã hội

(social media) như thế nào cho hiệu quả?
ĐỀ 2015
Câu 1 (4đ): Hãy cho biết sự trung thành của KH có ý nghĩa gì đối với công ty trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Những thông tin cần thu thập để đo lường và
đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Theo bạn, làm thế nào để xây dựng lòng tủng
thành của KH?
- chi phí duy trì khách hàng trung thành thấp hơn tìm khách hàng mới
Chi phí chăm sóc Kh cũ chỉ bằng 1/5 đến 1/10 chi phí để có được 1 KH mới. Để tìm kiếm
Kh, các công ty cần phải QC, KM, giảm giá,… giới thiệu về họ và thuyết phục NTD.
Bằng cách tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành khách hàng và củng cố TH, KH
tạo được sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển TH.
- khách hàng trung thành sẽ trở thành đại sứ thương hiệu: chúng ta thường bị ảnh hưởng
với những người quen thuộc xung quanh. NTD sẽ tin lời của NTD hơn là lời của DN. KH
trung thành có khả năng lan tỏa danh tếng TH đến KH tiềm năng. Họ chia sẻ trải nghiệm
về thương hiệu với bạn bè, người thân một cách tự nhiên
- KH trung thành đưa DN đứng ngoài sự cạnh tranh về giá: đối thủ giảm giá vẫn không
ảnh hưởng đến doanh thu. Lòng trung thành với TH tạo 1 lớp bảo vệ cho chính TH, DN


Khi thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên giúp họ lựa
chọn món hàng cần mua sắm. Dưới đây là những lợi thế của thương hiệu mạnh trong
quan hệ đối với các khách hàng:
- 72% khách hàng nói chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu
khác khi họ lựa chọn mua thương hiệu mà họ yêu mến. 50% khách
hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% người tiêu dùng chịu trả đến
30% cao hơn.
- 25% khách hàng nói giá không là quan trọng đối với họ một khi họ đã
tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu đó.
- Hơn 70% khách hàng cho rằng thương hiệu là một trong những yếu tố
mà họ chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ là do

sự lựa chọn thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50%
người tiêu dùng tin tưởng rằng sự thành công của một thương hiệu
mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ
sẵn sàng dùng thử những sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã
tín nhiệm.
Câu 2 (6đ): Một cty dự định tung SP mới ra thị trường…Tập trung vào tính chất giải
nhiệt của SP, sự trẻ trung và năng động của người sử dụng….Xây dựng kế hoạch
marketing để giới thiệu SP mới ra thị trường. Đề xuất kế hoạch marketing cho SP mới
này.
ÔN TẬP
Chương 1: Thương hiệu, công tác QTTH
- Phân biệt SP và TH (sách, trang 7,8)
+ SP: sản xuất trong nhà máy; ĐTCT dễ bắt chước; có thể lạc hậu
+ TH: KH chọn mua; tài sản riêng của cty; nếu thành công sẽ tồn tại và phát triển lâu dài
- Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (sách trang 8)
- Thành phần của thương hiệu (sách trang 8,9)


- TH: trong slide chương 1 trang 7


Brand: thương hiệu công ty đầu tư, khách hàng chấp nhận



Trade mark: tên công ty đăng ký bản quyền



Lable: nhãn hiệu gắn trên bao bì sản phẩm

- QTTH: trang 13 chương 1


khái niệm, bản chất, bản chất công tác QTTH (quá trình, nội dung)

- Nhà QTTH: trang 14 c1
- Thách thức, cơ cấu QTTH
- Mối quan hệ cơ cấu tổ chức & công tác QTTH gắn với tình huống cụ thể (bài tập
nhóm)
Chương 2: Giá trị TH
- Nội dung các yếu tố hình thành giá trị TH (sách trang 20)


Nhận biết



Liên tưởng



Cảm nhận



Trung thành

- Các cách tiếp cận khác nhau giá trị thương hiệu



CBE (Customer Brand Equity):



OBE (Organisational Brand Equity)

- Ai hưởng lợi từ GTTH (BE: CBE & OBE)
- Sự khác biệt và mối quan hệ giữa CBE & OBE
- Nếu bạn là nhà QT, thì bạn sẽ xây dựng BE theo cách tiếp cận nào đầu tiên
- Các mức độ nhận biết: ko biết, nhắc mới biết, biết và top of mind.
- Các yếu tố hình thành giá trị TH (Keller & David Aeker)


David Aeker: Awareness, Association (liên tưởng), Perceived quality (Chất lượng
cảm nhận), Loyalty, Other asset



Keller: Awareness, Brand Image

- Tại sao nói giá trị TH là tập hợp các tài sản “có và nợ”


Đặc điểm: là tài sản vô hình




Đánh giá bằng thái độ của KH, lòng trung thành, giá trị cổ phiếu của doanh
nghiệp,..



Giá trị đặc thù: sự khác biệt, uy tín và niềm tin …



Ví dụ: scandal của Number 1

- Tập hợp sự liên tưởng >> hình ảnh thương hiệu (11 ý tưởng): slide trang 21)
Chương 3: Chiến lược thương hiệu
- quy trình thiết kế chiến lược, nội dung chiến lược thương hiệu: quy tình TKCL, nội
dung các quyết định trong CL (slide trang 28)
- 1 số nhà SX cho rằng khi họ tạo ra đc 1 SP có chất lượng tốt, giá cả phải chăng thì
NTD sẽ chọn mua (tốt theo quan điểm của NSX, NTD, phân khúc KH)
- Tình huống thành công (Viettel, TH true milk) và thất bại của các chiến lược TH (bia
tươi Laser THP)
- Tại sao các tác giả nhấn mạnh khung kế hoạch thực hiện >> nền tảng
- Ý nghĩa, tại sao thiết kế chiến lược TH (slide trang 26)
- Liệt kê các mô hình ma trận trong việc phân tích chiến lược TH (3 mô hình) >>
chọn 2 mô hình phân tích
SWOT, Space, IFE(bên trong), EFE (bên ngoài), QSPM, GE
- Hiểu bản chất của tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, triết lí KD và vai trò của nó
trong chiến lược thương hiệu (slide trang 30, 31)
- Mối quan hệ giữa CLTH và chiến lược mar (sách trang 30)
- ý nghĩa việc thiết kế câu chuyện TH đối với chiến lược TH (slide trang 33)
- Câu chuyện TH được xây dựng dưới những hình thức nào?


Dưới dạng quá trình hình thành và phát triển thương hiệu dựa trên các cột mốc



Gắn với người sáng lập thương hiệu



Gắn với 1 loại sản phẩm của thương hiệu đó



Viết câu chuyện gắn với một sự kiện nào đó (Prudential, Dove)



Truyền thuyết (Vĩnh Hảo, Lẩu nấm thiên nhiên Ashima)

- Câu chuyện thương hiệu được truyền thông ntn?




Chia sẻ câu chuyện: tạo điều kiện cho người tiêu dùng gắn kết với câu chuyện
thương hiệu của doanh nghiệp trên nền tảng truyền thông xã hội sẽ “xích lại gần”
công chúng hơn. Khi đã cảm thấy gắn kết với thương hiệu, khách hàng sẽ chia sẻ
câu chuyện của thương hiệu đến những người khác và người khác nữa



Kể một câu chuyện tích cực: một câu chuyện tích cực sẽ thu hút khách hàng hơn
rất nhiều. Câu chuyện tích cực là chuyện phản ánh được nhu cầu của khách hàng,
khơi gợi nhu cầu đó. Và làm họ cảm thấy doanh nghiệp sẽ giúp họ đến gần nhu cầu
của mình hơn.

- Hình thức của câu chuyện thương hiệu: bài hát, clip, bài thơ, đoạn văn, hình ảnh,...
Chương 4: Định vị
- POP & POD:
+ Points of parity (POPs) (điểm tương đồng) là các giá trị thương hiệu không quá độc đáo
và cũng được tìm thấy ở các thương hiệu khác. Mặc dù POPs thường không phải là lý do
chính cho việc lựa chọn một thương hiệu nào đó nhưng sự vắng mặt của chúng chắc chắn
là một lý do để người mua nói không với thương hiệu này.
+ PoD (Point of Different) đề cập đến các yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra sự
khác biệt, giúp thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. PoD là cách thức mà hàng
hóa hoặc dịch vụ của một công ty khác với các đối thủ cạnh tranh của nó. Các chỉ số về
điểm thành công của sự khác biệt sẽ làm tăng lợi ích của khách hàng và lòng trung thành
của họ đối với thương hiệu.
CÁC KIỂU KHÁC BIỆT
Khác biệt về sản phẩm
Để đạt được sự khác biệt về sản phẩm, sản phẩm đó cần có các tính năng độc đáo nổi bật
so với các sản phẩm cạnh tranh của nó hoặc đó là sản phẩm duy nhất cung cấp các tính
năng đặc biệt cho người tiêu dùng. Đạt được sự khác biệt về sản phẩm là một trong những
cách để doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu trên thị trường. Tuy nhiên, nếu sự phân
biệt sản phẩm quá cấp tiến, nó sẽ dẫn đến các vấn đề không chấp nhận được ở phía người
tiêu dùng, bởi vì sản phẩm có thể không đáp ứng các tiêu chuẩn mong đợi của họ, hoặc nó
có thể nhanh chóng lỗi thời sau khi những sản phẩm khác ra đời.


Tháng 10/2011 Samsung đã làm cho cả thế giới không khỏi bất ngờ khi giới thiệu một

chiếc điện thoại có màn hình lên tới 5.3 inch. Rất nhiều lời chế giễu cũng như nghi ngờ sự
thành công của một chiếc điện thoại được coi là quá cỡ và không cần thiết vào thời điểm
lúc bấy giờ. Chiếc điện thoại này còn có chiếc bút S-pen thần thánh chính là siêu phẩm
của Samsung về sau này.
PoD là gì – Samsung với chiếc S-pen thần thánh (Ảnh: Samsung)
Sự khác biệt về giá
Sự khác biệt về giá là khi doanh nghiệp cung cấp một mức giá khác (thấp hơn hoặc cao
hơn) từ tiêu chuẩn của ngành hoặc các đối thủ cạnh tranh của nó. Bằng cách đưa ra mức
giá thấp hơn, nó sẽ thu hút người tiêu dùng mua, vì nhu cầu của họ có thể cao hơn, khi giá
thấp hơn. Về mặt cung cấp giá cao hơn, nó cũng có tác dụng thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng, vì người tiêu dùng sẽ tự hỏi lý do đằng sau nó, và sản phẩm giá cao hơn có
khuynh hướng hấp dẫn hơn đối với nhóm thượng lưu.
Người tiêu dùng sẽ tự hỏi liệu sản phẩm của thương hiệu có mang lại đẳng cấp như giá cả
không. Tuy nhiên, để tận dụng lợi thế từ việc cung cấp một mức giá cao hơn, chất lượng
của sản phẩm phải phù hợp với giá cả, nếu không, người tiêu dùng sẽ mất lợi ích vì không
nhận được những gì họ phải trả.
Sự thành công của Apple là không bao giờ tham gia cuộc chiến giá cả giữa các thương
hiệu. Apple luôn bám vững vào chính sách giá mặc dù giá đó thường cao hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Apple có thể thực hiện được chiến dịch này bởi họ tập trung vào điểm
mạnh của sản phẩm chứ không tập trung vào giá cả. Chính vì vậy, sản phẩm của Apple
vẫn luôn đắt khách trên thị trường.
PoD là gì? – Apple không bao giờ tham gia cuộc chiến giá cả giữa các thương hiệu >>>
Chiến lược khác biệt tập trung
Các nguyên tắc tập trung sự khác biệt tương tự như tất cả các chiến lược phân biệt khác,
nơi nó phân biệt một số tính năng từ các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, sự tập trung khác
biệt nhắm vào một phân đoạn cụ thể trong một thị trường, nơi nó cho phép các doanh
nghiệp tập trung vào sức mạnh của họ. Do đó, trải nghiệm người dùng của phân đoạn cụ


thể sẽ tốt hơn, vì tất cả công việc tiếp thị và tiền sản xuất của hàng hóa hoặc dịch vụ đều

tập trung vào phân đoạn cụ thể.
Ví dụ về sự khác biệt tập trung chính là Snapchat, được ra đời vào năm 2011. Các nhà
phát triển là Bobby Murphy và Evan Spiegel đã tận dụng lợi thế từ xu hướng phát triển
của truyền thông và nhắm tới những người từ 13 đến 34 tuổi có thói quen thể hiện cảm
xúc và suy nghĩ trên các mạng xã hội.
Snapchat đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa tập trung thành công, vì họ tập trung vào
một phân khúc thị trường cụ thể thay vì nhắm đến tất cả mọi người từ mọi lứa tuổi. Và kết
quả là trải nghiệm người dùng được nâng cao đáng kể vì ứng dụng này được thiết kế dành
riêng cho họ. Do đó, Snapchat đã trở thành ứng dụng mạng xã hội hàng đầu trong năm
năm 2014.
PoD là gì – Chiến lược khác biệt tập trung – Snapchat nhắm tới những người dùng trẻ
- Phân tích định vị TH cụ thể (bản đồ định vị, mô hình brand key)
- Chuỗi GTTH

Hoạt động marketing > Hình ảnh thương hiệu > Giá trị thương hiệu > Giá trị kinh tế
- Kiến trúc TH (slide chương 7)
- QT danh mục TH (slide chương 7)
- Qui trình định vị (slide trang 37) và mô hình định vị (positioning map và brand key)
- Chiến lược định vị cần quan tâm những yếu tố nào (sách trang 56)
- Chiến lược mở rộng TH (đầu chương 7), hàng nhãn riêng trong cty thương mại áp
dụng như co.op mart, lotte mart


- Khi nào loại trừ TH và các giải pháp loại trừ (slide trang 68)
- Các tình huống cần bảo vệ TH:


Thương hiệu bị chiếm dụng: hàng giả hàng nhái, nhập nhằng về tên thương hiệu,
tên thương hiệu bị chiếm. Ví dụ: Kindo và Kinhdo, Honda và Hongda, kẹo dừa
Bến Tre, nước mắm Phú Quốc, Trung Nguyên



Thương hiệu công ty rơi vào khủng hoảng: Vinfood



Còn thiếu

- Mô hình các khía cạnh nhận diện TH của Kapferer (mô hình của coca cola)
Một thương hiệu càng được nhiều người nhận biết thì càng có giá trị lớn. Bài viết ngày
hôm nay, chúng ta sẽ cùng phân tích 6 khía cạnh để nhận diện một thương hiệu trong mô
hình có tên là “Brand Identity Prism” (Tạm dịch là: Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu)
của chuyên gia xây dựng thương hiệu quốc tế Jean-Noel Kapferer. Qua đó, Ngôi Sao Số
hi vọng rằng bạn hiểu sâu về bản chất của nhận diện thương hiệu để có chiến lược đúng
đắn trong việc phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.


Mô hình “Brand Identity Prism” (Tạm dịch là: Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu) Kapferer
1. PHYSIQUE: VẺ BỀ NGOÀI CỦA THƯƠNG HIỆU
Vẻ bề ngoài của một thương hiệu bao gồm những thứ có thể được nhìn thấy hoàn toàn
bằng mắt như: logo, màu sắc, bao bì, kiểu chữ và các ấn phẩm khác trong hệ thống nhận
diện thương hiệu. Đây là khía cạnh cơ bản nhất để nhận diện một thương hiệu.
Ví dụ:
Thương hiệu Coca Cola được nhận biết bằng các đặc tính bên ngoài là: logo và kiểu chữ
Coca Cola, màu đỏ, hình dáng chai...
Thương hiệu Mc Donald được nhận biết bằng các đặc tính bên ngoài là: logo hình chữ
"m", nền đỏ chữ cam trên các ấn phẩm thiết kế...
2. PERSONALITY: CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU
Cá tính của một thương hiệu là những đặc tính có thể cảm nhận được khi nhắc đến tên của

thương hiệu đó. Cá tính thương hiệu có thể được tạo dựng thông qua hình ảnh một người
nổi tiếng đại diện cho thương hiệu, qua nội dung các TVC quảng cáo trên truyền hình,
qua thiết kế của các bảng hiệu, banner...
Ví dụ: Thương hiệu Coca Cola mang cá tính vui vẻ, hạnh phúc, sự tươi mới và chia sẻ

3. CULTURE: VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU


Văn hóa thương hiệu là hệ thống các giá trị, các hành vi, các nguyên tắc các đặc tính... có
tính kết nối trực tiếp đến một cộng đồng hay một quốc gia.
Ví dụ: Coca Cola bộc lộ rõ văn hóa của Mỹ, Mecerdes lại cho thấy mình là một thương
hiệu của Đức
4. RELATIONSHIP: MỐI QUAN HỆ MÀ THƯƠNG HIỆU THỂ HIỆN
Có nhiều loại mối quan hệ khác nhau giữa với người, ví dụ như: mối quan hệ mẹ con, mối
quan hệ bạn bè, mối quan hệ đồng nghiệp, mối quan hệ bình đẳng, hữu nghị, mỗi quan hệ
vua tôi, mối quan hệ chủ tớ,... Vậy thương hiệu của bạn thể hiện mối quan hệ gì?
Ví dụ: Coca Cola tượng trưng cho mối quan hệ bình đẳng và hữu nghị giữa mọi người
trong một cộng đồng.

5. REFLECTION: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ THƯƠNG HIỆU
PHẢN ÁNH HAY NHẮM TỚI
Mỗi thương hiệu đều có đối tượng khách hàng mục tiêu của mình (là nhóm khách hàng
chính sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu). Tùy vào đối tượng khách hàng mục
tiêu là ai, thương hiệu sẽ mang vẻ bề ngoài là cá tính riêng. Nếu khách hàng mục tiêu là
những người trẻ, năng động, thương hiệu sẽ có vẻ ngoài trẻ trung, cá tính vui vẻ, năng


động. Nếu khách hàng mục tiêu là những người trên 30 tuổi, có địa vị và thu nhập cao,
thương hiệu sẽ có vẻ ngoài sang trọng, cá tính trầm và đẳng cấp.
Tóm lại, nhìn vào một thương hiệu, ít nhiều ta có thể đoán được khách hàng mục tiêu mà

thương hiệu đó nhắm tới.
Ví dụ: Ta có thể thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola là đối tượng khách
hàng có độ tuổi từ 15-18 tuổi, những người vui vẻ, năng động và luôn giao lưu với bạn bè
** Lưu ý: Đối tượng khách hàng của một thương hiệu có thể rộng, nhưng mỗi thương
hiệu thường có một nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng chính.
6. SELF-IMAGE: SỰ TỰ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
Thương hiệu là một tấm gương phản chiếu hình ảnh của khách hàng mục tiêu mà thương
hiệu đó nhắm tới. Nhìn vào thương hiệu, khách hàng thấy hình ảnh của mình trong đó. Vì
thấy hình ảnh của mình trong thương hiệu dễ dẫn khách hàng đến hành vi mua hàng.
Ví dụ: Những người uống Coca-Cola có thể nhìn thấy chính bản thân mình trong các
chiến dịch quảng cáo, truyền thông của Coca-Cola: hình ảnh một người luôn tìm kiếm
những cuộc phiêu lưu và đẩy lùi mọi ranh giới.
THẾ HỆ Y - Millennials
Cụm từ thế hệ Y (Generation Y) lần đầu tiên xuất hiện vào tháng 8/1993, trong một bài
báo của tờ Ad Age. Cụm từ này được dùng để mô tả những đứa trẻ của “thời đại ngày
nay” và lấy năm 1982 là mốc bắt đầu có những đứa trẻ thế hệ Y được sinh ra. Thế hệ Y
còn có một vài cái tên khác như Generation We (thế hệ chúng tôi), Global Generation (thế
hệ toàn cầu), Generation Next (thế hệ tiếp theo) hay Net Generation (thế hệ Internet). Đôi
lúc họ cũng được gọi là thế hệ Echo Boomers, ám chỉ rằng thế hệ này có quy mô đông
đảo tương đương với Baby Boomer.
Thế hệ Y còn gọi là Millennials - những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên
1980 đến đầu thập niên 2000. Đây là những người lớn lên cùng internet, các phương tiện
truyền thông xã hội như forum, blog, facebook... đồng thời họ là lực lượng lao động chủ
đạo của hiện tại và tương lai. Hiện nay, Việt Nam có khoảng 35% dân số thuộc nhóm này.
Nhiều người cho rằng Millennials có đạo đức nghề nghiệp kém so với các nhóm khác.


Tuy nhiên 50% Millennials cho rằng họ làm việc kém hiệu quả là do tuổi tác của họ chưa
được chuẩn bị cho công việc đầu tiên và họ cần củng cố khuôn khổ của riêng mình. Họ
đồng ý rằng điều này có thể cải thiện được bằng cách bớt sử dụng mạng xã hội trong lúc

làm việc. Millennial là một thế hệ có nhiều mong muốn như sự cân bằng hơn, lối sống
lành mạnh, và họ muốn được có thêm nhiều thông tin về công ty, sản phẩm và tập quán
kinh doanh. Họ cũng mong đợi sản phẩm có thể phục vụ nhiều hơn cho họ và cho cộng
đồng của họ. Họ nổi trội trong một thế giới có nhịp độ nhanh đòi hỏi một lối sống luôn
vận động. Họ coi trọng, thậm chí yêu cầu sự kết nối, tính thuận tiện, và các tùy chọn cho
phép họ được kiểm soát.
Đặc điểm nổi bật rõ nhất của giới trẻ là lớp tuổi duy nhất có bản chất dương tính, kéo theo
2 đặc điểm quan trọng là hướng ngoại và năng động. Hướng ngoại thì dễ tiếp thu cái mới
và hấp thụ các ảnh hưởng ngoại lai; năng động thì ưa thay đổi, phát triển, cũng do đặc
điểm dương tính, hướng ngoại mà trong giai đoạn mở cửa hội nhập, ở giới trẻ xuất hiện
nhiều hiện tượng bất thường, phá cách, lệch chuẩn, “gây sốc” cho xã hội, được xem là
làm xói mòn những giá trị văn hóa truyền thống, như: chuộng các loại thời trang “sành
điệu” với áo hai dây, mốt đầu trọc, hình xăm trổ, quan hệ tình dục trước hôn nhân…
(trong những năm 1990 - 2000). Thế hệ trẻ ngày nay rất khác với những thế hệ trước đó.
Họ chịu nhiều sự tác động, ảnh hưởng từ bên ngoài, trong đó có rất nhiều yếu tố tác động
hình thành nên khí chất của thanh niên, như: mức sống (ảnh hưởng đến tố chất), công
nghệ kỹ thuật (ảnh hưởng đến kỹ năng nghề nghiệp), đa dạng xã hội (ảnh hưởng đến nhân
sinh quan).
TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z
Người tiêu dùng thế hệ Z (những người sinh từ năm 1998 – 2010) sẽ là thế hệ người tiêu
dùng tương lai khi chiếm đến 1/5 lực lượng lao động trong nước với khoảng 15 triệu
người vào năm 2025.
Mặc dù còn rất trẻ (18 – 20 tuổi) nhưng sức ảnh hưởng của thế hệ Z đến thị trường rất
lớn. Hầu hết các quyết định mua thực phẩm và thức uống cho gia đình đều do thế hệ Z
quyết định. Theo số liệu của Nielsen Việt Nam, năm 2017, nhóm thực phẩm ngẫu hứng và


thức uống – hai trong số nhóm sản phẩm chịu tác động từ sự tham gia mua hàng của thế
hệ Z, có tổng thị phần trị giá 6,6 tỷ USD.
Không chỉ quyết định việc sử dụng hai nhóm hàng trên, thế hệ Z còn quyết định cả các

hoạt động giải trí bên ngoài, ăn tối và các sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh,
máy tính bảng, máy tính xách tay, đồng hồ thông minh.
Bà Nguyễn Hương Quỳnh – Giám đốc Điều hành Nielsen Việt Nam cho biết các bạn trẻ
ngày nay có thể quan sát, yêu cầu và lựa chọn hàng hóa với sự cho phép trong khi đi mua
sắm cùng người lớn, cũng như khi mua hàng một mình tại các cửa hàng.
“Sự gia tăng các hộ gia đình có thu nhập kép ở Việt Nam đã trao quyền cho những bạn
trẻ, để họ có thể tham gia sâu hơn vào việc mua sắm của gia đình từ khi còn nhỏ. Và khi
sức mua của thế hệ này tiếp tục tăng lên thì các nhà tiếp thị và quảng cáo nên quan tâm
nhiều hơn đến việc đưa ra các phương pháp hiệu quả để tiếp cận những người tiêu dùng
trong tương lai”, bà Nguyễn Hương Quỳnh nhận định.
Không chỉ thế, thế hệ Z còn dành khoảng thời gian đáng kể cho các trang mạng truyền
thông xã hội như Instagram, Facebook và YouTube. Theo nghiên cứu mới nhất của
Nielsen, có đến 99% đáp viên thế hệ Z có tài khoản Facebook, 77% có tài khoản Zalo và
64% có tài khoản YouTube. Thế hệ Z chưa bao giờ biết đến một thế giới mà không có sự
tồn tại của internet, điện thoại di động.
Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống
của những người trẻ này được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%). Khi các
phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử
dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình
(93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%).
Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin
của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%). Tuy nhiên, các hoạt động
giải trí bao gồm đi uống trà sữa hoặc gặp bạn bè tại các quán cà phê, đi xem phim, đi siêu
thị, tụ tập tại cửa hàng tiện lợi hoặc ghé thăm nhà bạn bè cũng là những hoạt động tiêu
biểu họ yêu thích.


Những điều này cho thấy thế hệ Z tương tác nhiều, tiếp cận nhiều với các thông tin và
tương tác với các thương hiệu ở rất nhiều kênh. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là mặc dù tiếp
cận nhiều với các thương hiệu, sản phẩm nhưng thế hệ Z ít trung thành với một thương

hiệu nào và thích có những trải nghiệm mới.
Họ sẵn sàng thử các thương hiệu mới nếu cảm thấy những thương hiệu đó thú vị mặc dù
đã yêu thích và thường xuyên sử dụng một số thương hiệu. Các số liệu nghiên cứu của
Nielsen Việt Nam cho thấy chỉ có khoảng 16% số người thuộc thế hệ Z cẩn thận lựa chọn
thương hiệu trước khi mua và không thích thay đổi. Theo các chuyên gia, điều này cũng
tốt vì các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thế hệ Z đối với các sản
phẩm mới ra mắt.
Trước thực tế của thế hệ Z, bà Nguyễn Hương Quỳnh tư vấn: “Muốn tiếp cận đối tượng
khách hàng này, doanh nghiệp cần sử dụng chiến lược tiếp cận đa kênh, đừng quá chú
trọng vào kênh trực truyến mà bỏ quên kênh truyền thông truyền thống hay các cửa hàng
offline. Việc nhận đúng thông điệp thông qua những nền tảng phù hợp vào đúng thời điểm
là điều quan trọng nhất để làm cho thế hệ Z chú ý đến thương hiệu”.
KHUNG KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG (Xoay quanh promotion)
Thông điệp luôn luôn gắn liền với kênh truyền thông. Chọn sai kênh >> thông điệp sai
(slide PR)
QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING (4P)
1. Phân tích tình hình


- Thông tin chung về thị trường (Market
summary)
+ Thông tin chung về thị trường là gì?
+ Thị trường và các thuộc tính của nó
 Các yếu tố về nhân khẩu học có liên
quan và lối sống
 Vị trí của khách hàng (địa phương,
khu vực, quốc gia hoặc quốc tế)
 Đánh giá về quy mô thị trường và
mức tăng trưởng ước tính của thị
trường

 Xác định nhu cầu thị trường
 Xác định xu hướng thị trường
- Phân tích về cạnh tranh (Competition)
+ Họ là ai?
+ Những gì họ cung cấp?
+ Tốc độ tăng trưởng của họ (nếu biết) và thị phần của họ (nếu biết)? Thị phần được hiểu
là phần trăm / (trên) tổng khối lượng hàng hóa được bán ra trong một thị trường của một
thương hiệu, một sản phẩm hoặc một công ty.
- Phân tích về sản phẩm
- Phân tích SWOT
- Chìa khóa thành công và các vấn đề nghiêm trọng
2. Xây dựng chiến lược
- Mục tiêu marketing (Goal)
- Thị trường mục tiêu
- Định vị
3. Phát triển chiến thuật
- Mô hình Kim Tự Tháp trong quá trình lập kế hoạch marketing


- Áp dụng Marketing Mix
- Thông tin về tài chính
4. Đo lường và đánh giá
Chiến lược: dài hạn để đạt được mục tiêu
Chiến thuật: ngắn hạn, định hưỡng rõ, cụ thể, các kế hoạch phù hợp tài nguyên,
nguồn lực
16 concept truyền thông bất biến
Sex

Chuyện lạ

Gây tranh cãi

Ma

UFO

Tài sản lớn

Người nổi tiếng

Bật mí bí mật

Đeo bám

Cảm động

Hữu dụng, có ích

Phi thường

Kì quặc, ngớ ngẩn

Giải thưởng

Cuộc thi

Con kiến kiện thắng
củ khoai

Có rất nhiều cách sắp xếp và đặt tên cho các giai đoạn của quá trình lập kế hoạch

marketing. Tuy nhiên theo một cách nào đó, tôi đề xuất đưa 5 câu hỏi trên về 4 giai đoạn
chính:
+ Bây giờ chúng ta đang ở đâu? -> Hiện tại -> Phân tích tình hình (situation analysis).
+ Chúng ta muốn ở đâu? -> Mục tiêu -> Xây dựng chiến lược (strategy).
+ Làm thế nào chúng ta có thể đến đó? -> Cách thực hiện -> Phát triển chiến thuật
(tactics).


+ Cách nào là tốt nhất? -> Ưu tiên các phương án triển khai tốt nhất -> Chọn lọc từ các
chiến thuật.
+ Làm thế nào chúng ta có thể đảm bảo đến? -> Đo lường (measurement) thông qua kiểm
soát các số liệu ảnh hưởng tới kết quả và thời gian thực hiện.

Kênh truyền thông: internet; báo chí; tờ rơi; OOH, radio, điện thoại, TV,…
- trực tiếp: truyền thẳng từ DN đến người nhận (kênh giới thiệu; kênh xã hội)
- gián tiếp: hướng đến người nhận mà ko cần có sự tiếp xúc trực tiếp (phương tiện truyền
thông đại chúng, sự kiện, ấn phẩm, báo chí, truyền hình, internet,…)