NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN ĐẶT PHÒNG TRÊN CÁC TRANG OTA CỦA DU KHÁCH TẠI CÁC KHÁCH SẠN 3 TRONG TP.HCM TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 1

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ 50%
MÔN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VU
NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LỰA CHỌN ĐẶT PHÒNG TRÊN CÁC TRANG OTA
CỦA DU KHÁCH TẠI CÁC KHÁCH SẠN 3* TRONG
TP.HCM TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 1
Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN QUANG TIÊN
Nhóm SV thực hiện:
LÊ NGỌC NY

71505043

LÊ TRẦN PHƯƠNG UYÊN

71505050

DƯƠNG THỊ THỦY TIÊN

71505001

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

71505153

NGUYỄN DIỆP PHƯƠNG ÂN 71505194

Ca 3, Thứ ba
TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2018


STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

Lê Ngọc Ny

71505043

2

Lê Trần Phương Uyên

71505050

3

Dương Thị Thủy Tiên

71505001

4

Nguyễn Thị Kim Ngân

71505153

5

Nguyễn Diệp Phương Ân

71505194

NỘI DUNG THỰC HIỆN

Nhóm trưởng
Lập mô hình NC, làm
chương 4, chạy spss, tổng
hợp báo cáo
Làm bảng câu hỏi khảo
sát, tìm mô hình NC liên
quan và làm chương 3
Làm phần các khái niệm
liên quan + các hạn chế
của chương 5 và phân
tích kết quả chương 4
Làm phần lời cảm tạ +
tóm tắt và giải pháp của
chương 5
Làm toàn bộ chương 1 và

xây dựng các thang đo
của chương 3

ĐÁNH GIÁ

100%

100%

100%

100%
100%

2


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….

…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………………
………….…………………………

3


LỜI CẢM TẠ
Trong lời đầu tiên của bài báo cáo “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa
chọn đặt phòng trên các trang OTA (online travel agency) của các khách sạn 3* tại
TP.HCM trên địa bàn Q1”, nhóm chúng em muốn gửi những lời cảm ơn và biết ơn
chân thành nhất đến thầy Nguyễn Quang Tiên, người đã hỗ trợ và giúp đỡ chúng em
về kiến thức cũng như tinh thần trong quá trình thực hiện bài báo cáo này. Bên cạnh
đó, nhóm cũng đã nhận được sự giúp đỡ và cung cấp rất nhiều thông tin từ phía
người thân, gia đình và bạn bè trong suốt quá trình thu thập dữ liệu.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất. Bên
cạnh đó, do mới làm quen với công tác nghiên cứu khảo sát, tiếp cận với thực tế
cũng như hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót không đáng có hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hưởng đến tổng thể. Chúng em rất

mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô để kiến thức của
chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Sau cùng, nhóm em xin chúc quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh , đặc biệt là
thầy Quang Tiên nhiều sức khỏe và luôn thành công trên con đường giảng dạy.
Trân trọng cảm ơn!

4


TÓM TẮT
Trong thời đại phát triển mạnh mẽ của internet như hiện nay, kinh doanh online
rất cần thiết và đem lại nhiều lợi thế khi có hàng triệu người Việt Nam sử dụng nó.
Từ khía cạnh này mà các trang bán phòng trung gian OTA ra đời và phát triển mạnh
mẽ. Rất nhiều khách hàng lướt mạng ngoài giờ làm việc và họ có xu hướng thích
đặt phòng ngay chứ không muốn cố gắng nhớ gọi điện cho khách sạn để đặt phòn
ngày hôm sau. Nhận thấy được vấn đề trên nhóm đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn để đặt phòng trên các trang OTA” để nắm
rõ vấn đề.
Cụ thể, nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 150 khách hàng
đang có ý định muốn đặt phòng thông qua các hệ thống online. Với tập dữ liệu thu
về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp và mã hóa sẽ tiến hành xử lý và
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Với mục tiêu của nghiên cứu là
nhận diện và định lượng tác động của các nhân tố. Để đạt được mục tiêu đó, nhóm
đã thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính, xây
dựng thang đo, kiểm định giả thuyết, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
liên quan.
Tuy nhiên đây không phải là mô hình đầu tiên xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn của họ nhưng chúng tôi hy vọng nghiên cứu này sẽ góp phần
bổ sung vào hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực này nói chung, đồng thời có thể cung
cấp một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về lĩnh vực này và những nhà

kinh doanh trang web trực tuyến.

5


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng thương
mại điện tử của Việt Nam năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này có thể được duy trì
trong giai đoạn 2018-2020. Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng của du lịch trực tuyến
lên tới 50%, gấp đôi tốc độ tăng trưởng chung của thương mại điện tử. Một khảo sát
với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2017 cho thấy có tới 71% du khách
tham khảo thông tin điểm đến trên internet và 64% đặt chỗ và mua dịch vụ trực
tuyến trong chuyến đi đến Việt Nam. Không nằm ngoài vòng phát triển của thương
mại điện tử, du lịch trên toàn cầu đang ghi nhận một sự tăng trưởng vượt bậc ở
mảng du lịch trực tuyến. Ngày nay, để đặt phòng khách sạn, du khách không cần
phải điện thoại trực tiếp đến khách sạn hay thông qua đại lý du lịch để đặt phòng mà
chỉ cần dùng Internet, tìm hiểu thông tin, so sánh giá cả và lựa chọn khách sạn tại
các website dịch vụ du lịch trực tuyến là bạn đã có phòng như yêu cầu.
Hiện nay, trong cơ cấu doanh thu của các khu nghỉ, khách sạn, kênh OTA
(Online Travel Agent - đại lý bán vé đặt phòng khách sạn qua internet) chiếm tỷ lệ
cao hơn mức ước tính 35 - 40%. Trong vài năm gần đây, thị trường du lịch Việt
Nam đã hội tụ đủ điều kiện để các OTA phát triển.
Mặc dù tỉ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam chiếm đến 34% ( cao hơn mức
bình quân thế giới là 33%), lượng khách chọn đặt phòng qua các trang OTA khi cần
sử dụng dịch vụ tại khách sạn là không cao. Họ vẫn giữ thói quen đặt phòng trực
tiếp, qua mail hoặc điện thoại.
Việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là thật sự cần
thiết để thúc đẩy người dùng chọn đặt phòng qua các trang OTA. Đặc biệt, xác định

được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp
khác, thu hút người sử dụng Internet mua sản phẩm du lịch trực tuyến, đồng thời cải
thiện và phát triển dịch vụ này tại Việt Nam. Với ý nghĩa trên, đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn đặt phòng tại khách sạn 3* ở quận 1, Tp. HCM
qua các trang OTA của khách hàng” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu:
_ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lựa chọn đặt phòng qua trang OTA của

6


khách hàng ?
_ Mức độ ảnh hưởng này như thế nào ?
_

Làm sao để thúc đẩy khách đặt phòng qua các trang OTA ?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
_

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng
khách sạn trực tuyến của khách qua các trang OTA tại khách sạn 3* ở
quận 1, Tp.HCM.

_

Tổng quan về lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ, ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến.

_

Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến thái độ và ý định sử
dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

_

Đề xuất một số giải pháp gợi ý phù hợp cho việc phát triển dịch vụ đặt
phòng trực tuyến qua OTA.

1.4 Tổng quát về phương pháp
1.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính trên cơ sở các vấn đề cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn đặt phòng. Từ đó, nhóm sẽ xây dựng bảng hỏi, xác định các
thông tin cần thiết. Phương pháp sẽ giúp nhóm có thể khảo sát ý kiến của khách du
lịch về mức độ của các nhân tố tác động.
1.4.2 Nghiên cứu định lượng
Về phương pháp này nhóm có thể xác định các thang đo về các yếu tố ảnh
hưởng. Rồi chọn mẫu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát. Xử lý kết quả
điều tra được thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS 20.0 với các công cụ thống kê
mô tả, phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình
nghiên cứu.
1.5 Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố và nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn đặt
phòng trên các trang OTA
-Đối tượng khảo sát: những khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn
trực tuyến tại các khách sạn 3*

7

1.6 Phạm vi nghiên cứu
Khảo sát ngẫu nhiên 150 khách du lịch tại các khách sạn trong khu vực quận 1,
TP. HCM vào ngày 15 và 16 tháng 11.
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết: xác định được đâu là nguyên nhân dẫn tới quyệt định

chọn đặt phòng qua các trang OTA của khách hạn khi sử dụng dịch vụ tại
khách sạn 3* ở q1, Tp.HCM . Dựa vào các kết quả khảo sát được để đưa ra
các giải pháp thúc đẩy thực trạng trên..
 Về mặt thực tiễn: Đề tài này góp phần hoàn thành mô hình những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng qua các trang OTA khi
sử dụng dịch vụ tại khách sạn 3* Q1, Tp.HCM.
Từ nghiên cứu nêu ra các kiến nghị cho các việc nâng cấp đẩy mạnh phát triển
hình thức đặt phòng qua mạng tại các trang OTA đối với các khách sạn 3*. Những
kinh nghiệm rút ra trong nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho sự phát triển và hoàn
thiện cho các đề tài nghiên cứu liên quan sau này.
1.8 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 5 chương:
_ Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Giới thiệu tổng quát về nghiên cứu: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu.
_ Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Đưa ra các khái niệm, lý thuyết cơ bản, các đặc điểm của thực khách khi sử dụng
menu; xây dựng các mô hình nghiên cứu.
_ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng; Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp; Quy trình
nghiên cứu. Từ đó đánh giá độ tin cậy của thang đo và đưa ra các phương pháp
chọn mẫu.
_ Chương 4: Kết quả và thảo luận

Thảo luận và trình bày kết quả nghiên cứu, so sánh với các kết quả nghiên cứu trước
đây so với lý thuyết.

8


_ Chương 5: Kết luận và đề nghị

Tổng kết tóm tắt, nêu lại các kết quả của đề tài, đưa ra những đóng góp của đề tài,
đề xuất giải pháp, những kiến nghị và mặt hạn chế của đề tài để kiến nghị các
nghiên cứu tiếp theo.

9


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các lý thuyết liên quan đề tài
a) Sự ra đời của Internet

Ý tưởng đầu tiên về việc kết nối các mạng máy tính lại với nhau ra đời năm
1962, cho đến năm 1991 ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản HTML ra đời cùng với
giao thức truyền siêu văn bản HTTP (HyperText Tranfer Protocol). Từ năm 1994
mạng internet được sử dụng một cách rộng rãi, các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng

dịch vụ internet vào mục đích thương mại. (Cheng, 2018)
Word Wide Web (WWW) là tập hợp các siêu văn bản được kết nối với nhau và
được truy cập thông qua Internet. Sở dĩ WWW trở nên phổ biển bởi nó cung cấp
cho người dùng khả năng truy cập dễ dàng từ đó người dùng có thể khai thác các
thông tin trên internet dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh hay video. Internet
nói chung và Word Wide Web nói riêng là công cụ quan trọng nhất của Thương mại
điện tử (TMĐT). Ngay khi mạng Internet được khai thác trong kinh doanh đã tạo cơ
hội mới và thách thức mới cho các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống và dẫn
đến sự phát triển của TMĐT. (Cheng, 2018)
b) Thương mại điện tử
 Theo nghĩa “Rộng”: (Cheng, 2018)

Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hoặc bán hàng/dịch vụ giữa danh
nghiệp, người tiêu dùng, chính phủ và các tổ chức nhà nước hoặc tư nhân được tính
hàng thông qua các mạng kết nối qua trung gian máy tính. Hàng hóa hoặc dịch vụ
được đặt mua qua mạng nhưng việc thanh toán và giao hàng hóa có thể được thực
hiện theo phương pháp truyền thống.
Giao dịch thương mại điện tử theo định nghĩa này bao gồm các đơn hàng được
nhận hoặc đặt qua bất cứ ứng dụng trực tuyến nào trong các giao dịch tự động như
ứng dụng internet hoặc các hệ thống điện thoại tương tác.
 Theo nghĩa “Hẹp”: (Cheng, 2018)

Giao dịch TMĐT là việc mua hoặc bán hàng hóa dịch vụ được tiến hành thông
qua internet, giao dịch TMĐT theo định nghĩa này bao gồm: các đơn hàng được
nhận hoặc đặt qua bất kì ứng dụng nào qua nền internet trong các giao dịch tự động

10


bất kì hình thức truy cập internet thông qua di động hay tivi loại trừ các đơn hàng

qua điện thoại, fax hay email.
Theo hiêp hội các quốc qua Đông Nam Á (ASEAN) thì TMĐT là các giao dịch
điện tử trên mạng Internet hoặc những mạng mở khác, những giao dịch này có thể
chia làm 2 loại:
- Giao dich bán dịch vụ và hàng hóa hữu hình
- Giao dịch liên quan đến việc chuyển trực tiếp, trực tuyến các thông tin và dịch
vụ hàng hóa số.
Thương mại điện tử (viết tắt là e-commerce hay e-coms) thường được biết đến
như một quá trình thuận lợi hóa thương mại thông qua áp dụng các công nghệ điện
tử và công nghệ thông tin. Sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng,
các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm
80 đã khiến cho thương mại điện tử thế giới đạt được những bước phát triển mới.
Dấu mốc quan trọng cho sự phát triển lĩnh vực thương mại điện tử, chính là việc
tìm Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt
là www.) vào năm 1990. Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và được
toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên
tiến nhất. Ngày nay, thương mại điện tử được biết đến với khá nhiều tên gọi, tùy
theo tính chất và phương thức hoạt động. Phổ biến nhất là các tên gọi: Thương mại
điện tử (e-commerce), Kinh doanh điện tử (e-business), Thương mại phi giấy tờ,
Marketing điện tử…. . Thương mại điện tử được chia ra thành ba cấp độ phát triển.
Cấp độ 1 – thương mại thông tin: doanh nghiệp có website cung cấp thông tin
về sản phẩm, dịch vụ... Hoạt động mua bán vẫn thực hiện theo cách truyền thống.
Cấp độ 2 – thương mại giao dịch: doanh nghiệp cho phép thực hiện giao dịch
đặt hàng, mua hàng qua website trên mạng, có thể bao gồm cả thanh toán trực
tuyến.
Cấp độ 3 – thương mại tích: website của doanh nghiệp liên kết trực tiếp với dữ
liệu trong mạng nội bộ của doanh nghiệp, mọi hoạt động truyền dữ liệu được tự
động hóa, hạn chế sự can thiệp của con người làm giảm đáng kể chi phí hoạt động
và tăng hiệu quả.
c) Thương mại điện tử trong ngành dịch vụ khách sạn

Ngày nay khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng của họ, ngày nay họ
không còn thói quen đạt phòng qua các công ty du lịch hay các đại lý bán sỉ và
11


nhường đường cho sự lên ngôi của các trang đặt phòng online như Agoda, Expedia,
Booking.com ( OTA – Online Travel Agency). Sự phát triển này đã có ở Mỹ và các
nước Châu Âu từ cách đây hơn 10 năm và giờ đây là tiếp bước của các nước đang
phát triển và trong đó có Việt Nam. (Võ, 2013)
Trước khi có Internet, khách du lịch có thể đặt phòng bằng các hình thức viết
thư, gọi điện trực tiếp đến khách sạn hay thông qua một đại lý du lịch. Ngày nay,
trên website của mình, các đại lý du lịch qua mạng cung cấp đầy đủ hình ảnh, thông
tin, giá cả, khuyến mãi của khách sạn và thậm chí là thông tin bổ ích về địa phương.
Nhiều trang web còn cho phép khách du lịch chia sẻ đánh giá của mình về khách
sạn với nhau.
Khách du lịch sử dụng Internet thay vì các tài liệu quảng cáo brochure để
nghiên cứu cho kỳ nghỉ của họ. Họ sử dụng các trang thông tin xã hội như
Tripadvisor, các trang OTA, các trang web về du lịch đển nghiên cứu điểm đến và
khách sạn mà họ định đặt phòng. (Võ, 2013)
Đặt phòng trực tuyến cũng giúp du khách có thể sắp xếp kế hoạch du lịch ngày
phút cuối. Đôi khi, với những booking loại này, du khách còn được hưởng lợi khi
khách sạn giảm giá phòng bất ngờ vào phút cuối. (Võ, 2013)
Tại Việt Nam, theo Báo cáo Thương mại điện tử của Cục Thương mại Điện tử
và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương (2015), doanh số TMĐT (B2C) đạt
khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức
bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Nhóm sản phẩm dịch vụ
lưu trú và du lịch cũng là nhóm sản phẩm được giao dịch nhiều nhất trên các sàn
thương mại điện tử (chiếm 9%). Theo khảo sát của Tổng cục Du lịch (2012) với 52
doanh nghiệp du lịch thì 100% doanh nghiệp có máy vi tính nối mạng. Tỷ lệ dùng

Internet để thanh toán trên mạng đạt 27% với 49/52 doanh nghiệp đã có website.
Con số này chứng tỏ các doanh nghiệp đã có ý thức về vai trò của CNTT trong
quảng bá sản phẩm du lịch. Thực tế, việc ứng dụng TMĐT trong ngành Du lịch đã
được chú trọng từ lâu. (Nguyễn, 2018)
d) Mô hình TMĐT áp dụng trong ngành du lịch

Có nhiều mô hình TMĐT, nhưng trong du lịch người ta thường áp dụng các mô
hình như B2B (kết nối doanh nghiệp), B2C (kết nối doanh nghiệp đến khách hàng),
C2B (kết nối khách hàng với doanh nghiệp). Các khách sạn hay công ty du lịch có
thể xây dựng các website riêng lẻ để khách đăng ký và có thể đăng ký với một công
ty cung cấp hệ thống đặt phòng toàn cầu. (Nguyễn, 2018)

12


Ở Việt Nam, đặc biệt là các khách sạn thường đăng ký liên kết với hệ thống đặt
phòng qua mạng toàn cầu (Global Distribution System – GDS) và công cụ đặt chỗ
trực tuyến (Web Booking Engine - WBE). Người dùng GDS và WBE sẽ dễ dàng đặt
phòng khách sạn từ khắp thế giới. GDS kết nối khách sạn đến 4 kênh phân phối
toàn cầu là Sarbe, Galileo, Worldspan và Amadeus. Mỗi kênh có thế mạnh ở từng
châu lục khác nhau. Sử dụng GDS, thông tin khách sạn tự động được kết nối đến
hơn 1.000 websites du lịch, bao gồm 100 websites du lịch nổi tiếng nhất thế giớivà
hơn 600.000 đại lý du lịch trên toàn thế giới. Đồng thời, khách sạn cũng thực hành
thương mại điện tử nhận đặt phòng của khách du lịch khắp toàn cầu. (Nguyễn,
2018)

Hình 2.1 Các kênh phân phối phòng khách sạn trực tuyến
Các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng toàn cầu đã phát triển mạnh mẽ kết nối
các khách sạn, khu du lịch, các công ty du lịch, các hãng hàng không và các dịch vụ
du lịch khác. Điều đó đã góp phần giúp các doanh nghiệp dễ dàng quảng bá và bán

sản phẩm của mình trên toàn cầu cũng như thuận tiện cho khách hàng trong việc lựa
chọn dịch vụ. (Nguyễn, 2018)
e) GDS trong khách sạn

GDS (Global Distribution Systerm) là mạng lưới đặt chỗ trên toàn thế giới được
điều hành, kiểm soát hoàn toàn bởi hệ thống dữ liệu máy tính. GDS được sử dụng
như là một điểm truy cập duy nhất để đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, xe cho
thuê…

13


Hiện nay, trên thế giới có 3 kênh GDS hàng đầu là TravelPort, Worldspan,
Amadeus. Nhiều khách sạn, hãng hàng không, đại lý du lịch… hiện nay đang sử
dụng hệ thống GDS để bán các dịch vụ của mình. (Ms.Smile, 2017)
Trong hoạt động kinh doanh khách sạn, GDS là hệ thống lưu trữ thông tin về
phòng tồn và biểu giá phòng của các khách sạn, được kết nối bằng một hệ thống đặt
phòng trung tâm. Hệ thống GDS trong khách sạn có tính năng tự động cập nhật giá
bán phòng, phòng tồn và được các đại lý du lịch trực truyến OTA - các website đặt
phòng online IDS sử dụng như một sơ sở dữ liệu chung để đảm bảo thống nhất
thông tin đặt phòng online, tránh tình trạng trùng lặp. (Ms.Smile, 2017)
GDS được xem như là một công cụ bán phòng khách sạn hiệu quả và phổ biến
trong thời đại công nghệ số như hiện nay, trực tiếp đem lại nguồn doanh thu và lợi
nhuận hàng năm cho khách sạn. (Ms.Smile, 2017)
f) Công ty du lịch trực tuyến – OTAs: (Võ, 2013)

Công ty du lịch trực tuyến (OTA) có những chức năng tương tự như các đại lý
lữ hành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được truyền tải qua Internet và du khách
nhận được nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này. Cùng một điểm đến, du
khách có thể tìm thấy rất nhiều khách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng trực

tuyến để từ đó so sánh về giá, xem địa điểm, các tiện nghi và các đánh giá của
những người đã từng sử dụng khách sạn đó và đưa ra quyết định cuối cùng. Bên
cạnh đó du khách còn nhận được sự tư vấn của phía công ty dịch vụ đặt phòng nếu
du khách có nhu cầu.

Hình 2.2 Các kênh OTA
14


Thông tin chung về sản phẩm

Tìm kiếm
khách sạn

Tìm kiếm vé máy bay, tàu hỏa…

Lựa chọn dịch vụ hoặc xây dựng theo nhu cầu

Tìm kiếm tour

So sánh giá

Cơ sở dữ liệu

Khai báo thông tin

Xác nhận
Thanh toán
Hình 2.3 Mô hình đặt dịch vụ trên OTA
Hầu hết các trang mạng của OTA đều cung cấp những đánh giá của khách hàng

tạo thông tin tham khảo cho các khách hàng đang tìm kiếm thông tin du lịch. Những
ý kiến phản hồi này có thể sẽ có ảnh hưởng lên quyết định của các khách hàng tiềm
năng khác. Trên thế giới có rất nhiều website lớn như Expedia, Travelocity, Orbitz,
Priceline, Booking.com. Các website này một số chỉ cung cấp phòng khách sạn,
một số cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch từ đặt tour đến phòng khách sạn hay
cả những gói du lịch trọn vẹn. Năm 2006 có xấp xỉ 70 triệu người tiêu dùng tìm
kiếm thông tin du lịch và đặt chỗ thông qua website của OTA. (Võ, 2013)
g) Trang web khách sạn: (Võ, 2013)

Không thể phủ nhận lượng khách và doanh thu đưa về cho các khách sạn từ
kênh phân phối GDS và công ty du lịch trực tuyến là rất lớn. Tuy nhiên, các kênh
phân phối này cũng thu được một khoản hoa hồng khổng lồ từ khách sạn. Chưa kể
phần lớn thị phần kinh doanh ngành của các khách sạn bị nắm bởi GDS và OTA.
Chính vì vậy, ngày càng nhiều khách sạn tự đầu tư xây dựng trang web của họ
nhằm cung cấp đầy đủ thông tin và dịch vụ đặt phòng cho khách du lịch. Đây được
15


coi là kênh phân phối trực tiếp có thể tối thiểu hóa chi phí và không ngừng lớn mạnh.
Các khách sạn ngày nay có thể mua công cụ đặt phòng trực tuyến từ các công ty
cung cấp phần mềm trên thế giới bao gồm cài đặt, đào tạo và bảo dưỡng với chi phí
hàng ngàn đô, tùy theo quy mô khách sạn. Website khách sạn không chỉ giúp du
khách thực hiện việc đặt phòng mà còn cung cấp đầy đủ chi tiết thông tin, hình ảnh
sản phẩm, các dịch vụ, tình hình phòng và giá cả.
2.2 Các mô hình nghiên cứu mang tính lý thuyết và giả thuyết khoa học
2.2.1

Mô hình lý thuyết

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và

chấp nhận công nghệ thông tin thì các mô hình TRA, TBP và TAM là các mô hình
thường được sử dụng phổ biến.
a) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975. Việc
sử dụng Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn
ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến.
Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và
chuẩn chủ quan.

Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
16


b) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển bởi Davis (1989) và Bagozzi
(1992) dựa trên thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định. Mô hình chấp
nhận công nghệ giải thích chuyên sâu hơn về hành vi chấp nhận và sử dụng công
nghệ của người tiêu dùng.

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận cộng nghệ-TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ xuất hiện thêm hai nhân tố tác động đến thái độ
người tiêu dùng là tính hữu dụng và tính dễ dàng. Tính hữu dụng là mức độ mà
người tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công
việc của mình ( Daivis và cộng sự, 1989). Tính dễ sử dụng là mức độ mà người tiêu
dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được lợi ích nhiều
hơn mong muốn. Theo mô hình TAM dễ sử dụng là yếu tố quyết định quan trọng
nhất của việc sử dụng hệ thống thực tế và cả hai biến này chịu sự tác động trực tiếp

của các yếu tố bên ngoài. Các yếu tố bên ngoài là yếu tố văn hóa, xã hội và chính
trị.
2.2.2
Các mô hình nghiên cứu liên quan
(1) Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở
Việt Nam:
Tác giả Nguyễn Anh Mai đã đánh giá sự phát triển của hoạt động TMĐT thông
qua thái độ mua hàng của người dùng là rất quan trọng vì khi tham gia giao dịch
mua bán trên Internet sẽ là căn cứ để những nhà hoạch định định hướng tổ chức
được mô hình kinh doanh điện tử của chính mình khi triển khai hoạt động TMĐT
(Nguyễn, 2007). Tác giả cũng đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng
thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam đối với nhóm người đã từng tham gia

17


giao dịch TMĐT dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp
nhận sử dụng TMĐT (e-CAM). Trong đó, thành phần thanh toán thuận tiện có ảnh
hưởng mạnh nhất đến thái độ mua hàng.

Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Thái độ mua hàng

Nhận thức ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
sản phẩm/dịch vụ rủi
Nhận thức ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ rủi
Hình 2.6: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng

TMĐT ở Việt Nam
(2) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng
khách sạn trực tuyến tại Thái Lan của tác giả Tachchaya Chatchotitham &
Varanya Soponprapapon, 2001:
Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon đã mở rộng mô hình TAM
để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi đặt phòng khách sạn qua mạng của
khách du lịch. Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của khách du
lịch trong hành vi đặt phòng khách sạn trực tuyến. Đồng thời, thái độ, ý định và
hành vi mua hàng trực tuyến, cụ thể là đặt phòng khách sạn qua mạng có mối quan
hệ thuận chiều với nhau. (Soponprapapon & Chatchotitham, 2011).
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích

Hành vi sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng
Ý định sử dụng

Lòng tin cậy

18


Hình 2.7: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt
phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan
(3) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hình thức đặt
phòng khách sạn online tại Malaysia của tác giả Intan Salwani Mohamed và
đồng sự, 2012:
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm nền tảng, (Mohamed, 2012)
đã xác định những yếu tố tác động lên thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng khách
sạn trực tuyến gồm: Sự thành thạo Internet, Cảm nhận tính hữu dụng, Cảm nhận

tính dễ sử dụng và Cảm nhận niềm tin. Cảm nhận tính hữu dụng là yếu tố tác động
mạnh nhất.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mức độ thành thạo Internet

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ
sử dụng

Sự tin tưởng
Hình 2.8: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng
khách sạn trực tuyến tại Malaysia
(4) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn
qua mạng của khách du lịch nội địa của tác giá Võ Thái Minh, 2013
Tác giả nhận thấy sự phát triển của hoạt động Thương mại điện tử được phản
ánh thông qua thái độ, hành vi mua hàng trên Internet. Nếu người sử dụng có một
thái độ tích cực đối với hoạt động giao dịch trên mạng Internet thì tất nhiên sẽ có
một hành vi tích cực đối với hoạt động đó. (Minh, 2013).

19


Trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng
khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả đã đưa ra mô hình đề xuất
dựa trên nhiều mô hình khác nhau để lập nên các biến phù hợp nhất với đề tài
nghiên cứu.

Hình 2.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng
khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu.
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước, nhóm đã nhận thấy mô hình
đề xuất của tác giả Võ Thái Minh là phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu mà nhóm
đang thực hiện.
Trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng
khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả chọn mô hình chấp nhận
công nghệ TAM làm cơ sở nền tảng. Trong đó, tác giả giữ lại các yếu tố: “Nhận
thức sự thuận tiện”, “ Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Thái độ hướng đến sử dụng”.
Trong phạm vi khảo sát của đề tài, tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý định sử
dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng nên không giữ lại yếu tố “Sử dụng thật
sự”.
20


Dựa vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam, yếu tố nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến được
gộp lại thành một yếu tố “Nhận thức rủi ro” đưa vào mô hình vì đây là yếu tố quan
trọng quyết định đến sự chấp nhận thương mại điện tử.
Trong kinh doanh thương mại điện tử, thách thức lớn nhất đối với tất cả các
công ty là tạo được sự tin tưởng ở khách hàng. Do đó, tác giả chọn yếu tố “Lòng tin
cậy” trong mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt
phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đã có những bước phát triển đáng kể
và đang ngày càng thể hiện vai trò và lợi thế vượt trội so với các phương thức thanh
toán truyền thống trước đây. Tuy nhiên, đại đa số người dân Việt Nam vẫn quen với
thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Đây là trở ngại rất lớn trong việc phát
triển giao dịch thương mại điện tử. Chính vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố “Hệ
thống thanh toán”, yếu tố quan trọng trong phát triển TMĐT vào mô hình nghiên
cứu đề tài.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu
21


Mô hình sẽ thực hiện 6 giả thuyết:
• H1: Nhận thức tính hữu dụng của ứng dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến

có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng của khách du lịch
• H2: Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến

có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của khách du lịch
• H3: Nhận thức rủi ro trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến có ảnh

hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng của khách du lịch
• H4: Hệ thống thanh toán trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến có

ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch
• H5: Niềm tin trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến có ảnh hưởng

đến thái độ mua hàng của khách du lịch
• H6: Thái độ có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của

khách du lịch
2.3.2 Giả thuyết:
Szymanski và Hise cho rằng nhận thức sự thuận tiện, thông tin sản phẩm, thiết
kế trang web, và an ninh tài chính là những yếu tố chi phối trong việc đánh giá sự
hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm online. Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho
rằng người tiêu dùng sẽ chấp nhận TMĐT nếu họ nhận thức được TMĐT sẽ giúp họ
đạt được hiệu suất mong muốn (Statisticbrain, 8/2013).

Ngoài ra, yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng lên ý định sử dụng công nghệ ít hơn
so với yếu tố cảm nhận tính hữu dụng, nó vẫn là một trong yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Nhận thức tính rủi ro liên quan đến 2 yếu tố : Rủi ro về sản phẩm và rủi ro về
thông tin và tính bảo mật. Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử cho thấy rằng
những yếu tố liên quan đến tính bảo mật và an toàn có ảnh hưởng rất quan trọng đến
quyết định mua hàng online của người tiêu dùng (Phạm , 2009). Một hạn chế rất lớn
trong thời gian qua của TMĐT nước ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt để
một thương vụ TMĐT thành công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng.
Bên cạnh đó là niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web được định nghĩa
là sự sẵn sàng tin tưởng vào đối tác rằng họ đáng tin cậy, trung thực. Niềm tin đối
với trang web bán hàng càng cao thì ý định mua sắm càng lớn (Phương, 2012).

22


Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến được định nghĩa là những cảm xúc tích
cực hay tiêu cực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm qua
mạng. Nhiều chuyên gia và tổ chức nghiên cứu về TMĐT đã đúc kết: “Đặc điểm
tính cách, thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự do dự mua hàng”.
(Statisticbrain, 8/2013).

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

23


3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề, mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Bảng câu hỏi

Phỏng
vấn

Nghiên cứu định lượng (n =150)

Lấy dữ liệu chính thức

Thống kê mô tả

Kiểm định thang đo

Đưa ra kết quả, xác định mức đô ảnh hưởng của các yếu tố

Kết luân và kiến nghị
Hình 3.1 Quy trình ghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong mô hình, mở đầu bằng đặt vấn đề
nghiên cứu và xác định mục tiêu. Bài nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp chính
trong quy trình này gồm: nghiên cứu định tính để khám phá và điều chỉnh các thang
24


đo, nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã

đặt ra. Từ những dữ liệu thông tin thu thập được, nhóm tiến hành phân tích và đưa
ra kết quả nghiên cứu.
3.2 Quy mô mẫu
_ Sử dụng phần mềm khảo sát online bằng bảng câu hỏi chi tiết với đối tượng là

những khách hàng đã từng hoặc có ý định tham gia giao dịch đặt phòng khách
sạn qua mạng.
• Mẫu được chọn theo hai phương pháp chính:
• Kết hợp ngẫu nhiên: Chọn ngẫu nghiên 150 khách hàng
_ Phân tầng theo tỷ lệ: Chia tổng thể khách hàng thành các nhóm dựa vào cơ số

nhóm tuổi và mức thu nhập.
_ Mẫu được chọn lựa đa dạng như thế một phần để thể hiện tính đặc thù đa dạng

khách hàng trực tuyến, phần khác để tìm kiếm mối tương quan giữa sự đa
dạng của các yếu tố tác động.
3.3 Phương pháp phân tích
3.3.1 Phương pháp định tính
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu định tính dùng để đo lường các
khái niệm và lựa chọn mô hình trong nghiên cứu. Mục đích là khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát. Phương pháp được sử dụng để xây dựng các thang đo
cho bảng hỏi, tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm về vấn đề mà khách hàng hài
lòng cũng như chưa hài lòng về việc đặt phòng trực tuyến. Nghiên cứu cũng nhằm
khảo sát ý kiến khách hàng về những yếu tố, những yêu cầu cụ thể khi tham gia
giao dịch đặt phòng khách sạn qua mạng; cũng như tầm quan trọng của những yếu
tố đó theo quan điểm khách hàng đã từng hoặc có ý định đặt phòng trực tuyến.
3.3.2 Phương pháp định lượng
Nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch. Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với
mô hình nghiên cứu. Sau đó chọn mẫu định lượng, dùng bảng câu hỏi để phỏng
vấn. Thông tin thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra

độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô
hình.

25