Các yều tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp ở nhóm ngành chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa dưới tác động công nghệ 4.0

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KNH TẾ

TIỂU LUẬN:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP Ở NHÓM NGÀNH
CHẾ BIẾN SỮA VÀ CÁC SẢN PHẨM TỪ SỮA
DƢỚI TÁC ĐỘNG CÔNG NGHỆ 4.0 TRƢỜNG HỢP TẠI CÔNG TY VINAMILK
Nhóm 7:

Huỳnh khang Nhi
Nguyễn Trúc Ngọc
Văn Thảo Nhi
Nguyễn Thị Thanh Tú
Nguyễn Thị Yến Nhi

Lớp: D16QCQT02
GV: Th.S Nguyễn Xuân Trang

BÌNH DƢƠNG – 2019
1


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của
trƣờng Đại học Thủ Dầu Một, và em cũng xin chân thành cám ơn cô Nguyễn Xuân Trang
đã nhiệt tình hƣớng dẫn hƣớng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo.
Trong quá trình học tập, cũng nhƣ là trong quá trình làm bài báo cáo, khó tránh
khỏi sai sót, rất mong cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng nhƣ kinh nghiệm
thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong

nhận đƣợc ý kiến đóng góp cô để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành
tốt hơn bài báo cáo tốt nghiệp sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CHO CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
STT Họ và tên
1

2

3

Công việc thực hiện

- Lên kế hoạch thực hiện
- Phân chia công việc
- Tổng hợp nội dung
- Kiểm tra nội dung
- Bổ sung nội dung
- Nội dung chƣơng III
- Powerpoint chƣơng III
- Word ứng dụng 4.0 tại
Nguyễn Thị Thanh Tú
Vinamilk
- Powerpoint ứng dụng
4.0 tại Vinamilk
- Clip 4.0 trong Vinamilk

- Word Chƣơng 1 Cơ sở
Nguyễn Thị Yến Nhi
lý thuyết
- Tài liệu tham khảo
Huỳnh Khang Nhi

4

Nguyễn Trúc Ngọc

5

Văn Thảo Nhi

- Nội sung chƣơng II
- Powerpoint chƣơng II

- Thông tin công ty
- Powerpoint thông tin
công ty

Các thành viên nhóm ký tên và ghi rõ họ tên:
1
2

3

4

6

5

3

Kết quả thực hiện
(nhóm đánh giá)
- Tú
- Y. Nhi
- Ngọc
- T. Nhi
Trung bình:

- Y. Nhi
- Ngọc
- T. Nhi
- K. Nhi
Trung bình:
- Tú
- Ngọc
- T. Nhi
- K. Nhi
Trung bình:
- Tú
- Y. Nhi
- T. Nhi
- K. Nhi
Trung bình:
- Tú
- Y. Nhi

- Ngọc
- K. Nhi
Trung bình:


PHIẾU ĐÁNH GIÁ
1. Về hình thức và kỹ năng trình bày tiểu luận
....................................................................................................................................... ............
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
2. Nội dung tiểu luận
2.1. Kết quả bài tiểu luận
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
2.2.Tính sáng tạo của bài tiểu luận
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
2.3. Tính thực tiễn của bài tiểu luận
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Ngày........tháng.........n m
Giảng viên chấm
(Ký và ghi rõ họ tên)

PHIẾU CHẤM ĐIỂM

4


TT

Nội dung đánh giá

Điểm tối đa

1
1.1
1.2
1.3
1.4
2
2.1
2.2
2.3

Tổng quan
Lý do chọn đề tài
Mục tiêu rõ ràng
Phƣơng pháp nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Nội dung Chƣơng 1
Thông tin chung
Nhiệm vụ và chức n ng
Tổng quan về tình hình sản phẩm/ dịch vụ
Tổng quan về ảnh hƣởng các yếu tố môi

trƣờng B2B
Tổng quan về khách hàng B2B
Nội dung Chƣơng 2
Cơ sở lý thuyết
Thực trạng sản phẩm/ dịch vụ
Phân tích cầu thị trƣờng
Phân tích kênh phân phối
Nội dung Chƣơng 3
Giải pháp phù hợp mục tiêu
Giải pháp khả thi
Hình thức trình bày báo cáo
Tài liệu tham khảo trình bày đúng qui định
Canh lề đúng qui định
Sự hài hòa giữa các chƣơng
Tổng

1
0.25
0.25
0.25
0.25
3
0.5
0.5
0.5

2.4
2.5
3
3.1

3.2
3.3
3.4
4
4.1
4.2
5
5.1
5.2
5.3

5

0.75
0.75
3
0.75
0.75
0.75
0.75
2
1
1
1
0.25
0.5
0.25
10

Điểm

đƣợc

đạt


MỤC LỤC

6


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Dự báo tốc độ tang trƣởng từng ngành ............................................................. 14
Hình 1.2 Mô hình chuỗi cung ứng sản phẩm của Vinamilk ............................................. 20
Hình 2.1 Lý do chuyển sang sữa mới ........................................................................... 28
Hình 2.2 Chuỗi cung ứng Vinamilk .................................................................................. 35
Hình 2.3 Mạng lƣới phân phối của Vinamilk trên thế giới ............................................... 38

7


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (Hợp nhất đã kiểm toán) ............................... 12
Bảng 1.2 Phân tích SOWT ............................................................................................... 13
Bảng 1.3 Nhà cung cấp chính của Vinamilk ................................................................... 18
Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ................................................... 22
Biểu đồ 1.1 Tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế .......................................................... 12
Biểu đồ 2.1: Nhãn hiệu sử dụng – Theo tỉnh thành ...................................................... 27
Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu sử dụng – Theo tỉnh thành ....................................................... 28
Biểu đồ 2.3 Nơi mua sữa tƣơi tiệt trùng ........................................................................ 29
Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết với các nhãn hiệu .......................................................... 30

Biểu đồ 2.5 Mức độ nhận biết nhãn hiệu – Theo khu vực ............................................. 31
Biểu đồ 2.6 Thời gian uống sữa của bé ......................................................................... 31
Biểu đồ 3.1: Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với 1 mẫu quảng cáo ....................................... 43

8


A/ PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Lý do hình thành đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng hiện đại, bán hàng càng trở nên khó kh n hơn
do khả n ng cung ứng ra thị trƣờng ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lƣợng thỏa mãn
ngày càng cao cũng nhƣ mức độ cạnh tranh để giành khách hàng ngày càng quyết liệt.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho những quyết định của mình.
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng đều phải đối mặt với quy luật cạnh
tranh gây gắt và sự đào thải nếu họ không xác định cho mình một chiến lƣợc kinh doanh
thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lƣợng và giá cả phải ch ng không có
nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay. Họ phải biết đƣợc thông tin về doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm, dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải
công ty khác với những sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự. Đặc biệt là nhóm nghành các sản
phẩm về sữa, là một trong những sản phẩm thiết yếu của thị trƣờng.
Để ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải hiểu những yếu tố
nào tác động đến ngƣời tiêu dùng, từ đó có những chiến lƣợc phù hợp với tình hình cỉa
doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, thế giới đang bƣớc vào cách mạng công nghệ 4.0, với ba nội dung
cốt lõi của kỹ thuật số là trí tuệ nhân tạo, kết nối vạn vật, và dữ liệu lớn. Ƣớc tính số
lƣợng ngƣời tại Việt Nam sẽ t ng từ 23 triệu ngƣời n m 2015 tới 40 triệu ngƣời n m
2025. Họ là những ngƣời hiểu biết về công nghệ và dựa vào công nghệ để mua hàng: Tức
họ tìm hiểu về thông tin sản phẩm, đánh giá của mọi ngƣời trên website, các trang mạng
xã hội, các trang thông tin điện tử thông qua công nghệ và họ cũng thực hiện mua hàng ở

cả các cửa hàng thực tế lẫn các trang mua sắm trực tuyến.
Thay vì mua hàng theo mô hình truyền thống AIDA (Attention – Chú ý, Interest –
Sở thích, Desire – Mong muốn, Action – Hành động) tức doanh nghiệp sẽ là yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định của ngƣời dùng thì hiện nay, mô hình phù hợp hơn với ngƣời dùng
trong thời đại 4.0 đó là mô hình 5A (Awareness – Nhận biết, Appeal – Chú ý, Ask – Hỏi,
Action – Hành động, Advocate – Ủng hộ) do Philip Kotler đề xuất.
Tuy nhiên, trong thời đại 4.0, không nhất thiết các khách hàng khi mua sắm phải
trải qua đầy đủ 5 giai đoạn trên mà có thể bỏ qua một số bƣớc nào đó. Ví dụ khi đã biết
đến sản phẩm thì khách hàng có thể chuyển đến bƣớc Ask luôn chứ không cần thông qua
bƣớc Appeal nữa
Chính vì những thay đổi của cuộc công nghiệp 4.0 đã làm thay đổi hành vi mua
hàng ở nhóm khách hàng công nghiệp. Vì thế, nhóm chúng tôi tìm hiểu nghiên cứu đề
tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp ở nhóm
ngành chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa dƣới tác động công nghệ 4.0”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng công nghiệp ở nhóm ngành chế biến
sữa và các sản phẩm từ sữa dƣới tác động công nghệ 4.0
- Tìm ra giải pháp mở rộng cầu thị trƣờng cho sản phẩm và đƣa ra các chiến dịch
quảng cáo mới phù hợp với thời đại công nghệ 4.0
3.
Đối tƣợng & phạm vi nghiên cứu.
- Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
9


4.
Phƣơng pháp nghiên cứu & nguồn dữ liệu
Để tiến hành nghiên cứu đề tài này, ngƣời nghiên cứu sử dụng phối hợp các phƣơng
pháp sau:

* Nhóm phƣơng pháp nghiên cứu lý luận
- Thu thập những tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu ) có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu nhằm làm rõ những lý luận cơ bản của đề tài.
- Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá các tài liệu cần thiết phục vụ cho việc
nghiên cứu.
* Nhóm phƣơng pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập, làm rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng công
nghiệp từ đó phân tích tại nhóm ngành sản xuất thiết bị y tế.
5.
Ý nghĩa của đề tài.
Đề tài này mang lại cho chúng ta sự hiểu biết về nhóm ngành thiết bị ý tế và công
cuộc thời đại công nghệ 4.0 đã làm thay đổi gì đến ngành y khoa hiện nay. Làm rõ các
vấn đề về hành vi mua của khách hàng trong thời đại công nghệ này.

10


Kết cấu của đề tài
A/ PHẦN MỞ ĐẦU
B/ PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP
TẠI CÔNG TY CP SỮA VINAMILK
CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH YÊU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TRONG CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ
4.0
CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP
C/ PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

11


B/ NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
1.1
THÔNG TIN CHUNG
1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển
Năm 1976: Tiền thân là công ty Sữa, Cafè Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công
nghiệp thực phẩm, với 6 đơn vị là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trƣờng Thọ,
Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café’ Biên Hòa, Nhà máy bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978: Công ty đƣợc chuyển cho Bộ Công nghệp thực phẩm quản lý và đổi tên
thành Xí Nghiệp Liên Hợp Sữa Café và Bánh kẹo I
Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý
trực tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ.
Năm 1996: Liên hiệp với công ty cổ phần Dông lạnh Quy Nhơn lập xí nghiệp liên
doanh sữa Bình Đinh.
Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần vào tháng 11/2003 và
đổi tên thành công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Năm 2004: Mua công ty Cổ phần sữa Sài Gòn, t ng vốn điều lệ của công ty lên
1590 tỷ đồng
Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanh
sữa Bình Định. Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30/06/2005 ( đặt tại khu
công nghiệp Cửa Lò- Nghệ An). Liên doanh với công ty SABmiller Asia B.V để thành
lập công ty TNHH lên doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8/2005. Sản phẩm đầu tiên
của công ty liên doanh mang thƣơng hiệu Zorok tung ra thị trƣờng vào giữa n m 2007.
Năm 2006: Niêm yết trên thị trƣờng chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ngày
19/01/2006. Vào tháng 11/2006 mở chƣơng trình trang trại bò sữa

Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty Sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007
trụ sở đặt tại Khu công nghiệp Lễ Môn- Thanh Hóa
Cho đến nay công ty đạt đƣợc rất nhiều danh hiệu và giải thƣởng cao quý:
- Huân chƣơng lao động Hạng II (1991); Huân chƣơng lao động Hạng I (1996);
Anh Hùng Lao động (2000); Huân chƣơng Độc lập Hạng III (2005). “siêu cúp” Hàng
Việt Nam chất lƣợng cao và uy tín n m 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp
vừa và nhỏ Việt Nam
- Top 10 “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao “ ( từ 1995 đến nay)
- “Cúp vàng- Thƣơng hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phần hàng đầu Việt
Nam “ ( n m 2008 do UBCKNN- ngân hàng nhà nƣớc hội kinh doanh Chứng Khoán –
Công ty Chứng Khoán và Thƣơng mại Công nghiệp Việt Nam và Công ty V n Hóa
Th ng Long)
Trong n m 2009, công ty có nhiều thành tích: Báo Sài Gòn tiếp thị cấp giáy chứng
nhận “ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao n m 2009” do ngƣời tiêu dùng bình chọn; “Giải
vàng thƣơng hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm n m 2009” do cục an toàn vệ sinh
thực phẩm cung cấp; Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cup “ thƣơng hiệu
ƣa thích nhất n m 2008-2009”; Cup vàng “Thƣơng hiệu chứng khoán uy tín n m 2009”
12


và giải thƣởng “ Doanh nghiệp chứng khoán uy tín trên thị trƣờng chứng khoán Việt
Nam”
Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách
“Best under a billion” – 200 DN tốt nhất tại khu vực châu Á do tạp chí Forbes Asia bình
chọn n m 2010.
Lao động trong công ty: hiện nay công ty có hơn 4000 cán bộ công nhân viên, đang
làm việc tận tâm và đầy nhiệt huyết đóng góp cho sự phát triển của công ty.
1.1.2Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, triết lý kinh doanh
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tƣợng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dƣỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con ngƣời“.

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dƣỡng và chất
lƣợng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con ngƣời và xã hội”.
Mục tiêu: “Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nƣớc
giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở
rộng và phát triển nghành nƣớc giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui
mô sản xuất tại Miền Nam. Đây là hai dự án trọng điểm nằmtrong chiến lực phát triển lâu
dài của công ty”.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm đƣợc yêu thích ở
mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lƣợng và sáng tạo là ngƣời
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lƣợng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.” (Tổng giám
đốc-Bà Mai Kiểu Liên).
1.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ
1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
+Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa, nƣớc giải khát, sữ hộp, sữa bột,
bột dinh dƣỡng và các sản phẩm từ sữa khác.
+Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tƣ hóa chất ( trừ hóa chất
có tính độc hại mạnh), nguyên liệu.
+Kinh doanh nhà, môi giới , cho thuê bất động sản.
+Kinh doanh kho bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hang hóa;
+Sản xuất mua bán rƣợu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rangxay- phin- hòa tan.
+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
+Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.

13

1.2.2 Tình hình kinh doanh sản phẫm/ dịch vụ đó
Bảng 1.1 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (Hợp nhất đã kiểm toán)

Biểu đồ 1.1 Tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế

14


1.2.3 Đánh giá tính cạnh tranh (SWOT)
Bảng 1.2 Phân tích SOWT
Những điểm mạnh (S)
Những điểm yếu (W)
1. Quy mô kinh doanh đang dẫn đầu thị 1. Khâu marketing còn yếu nên chƣa
trƣờng sữa Việt Nam
tạo đƣợc thông điệp hiệu quả để quảng
2. Thƣơng hiệu Vinamilk là thƣơng hiệu bá đến nggƣời tiêu dùng điểm mạnh
quen thuộc và đƣợc ngƣời Việt Nam tin của công ty. Công ty có các sản phẩm
dùng trong 34 n m qua.
có 70-99% sữa tƣơi nhung chƣa có
3. Hệ thống phân phối mở rộng ra cả nƣớc cách quảng bá nói lên sự khác biệt đó.
và liên tục đƣợc mỏ rộng qua các n m giúp 2. Công ty có nhiều loại sản phẩm
đƣa sản phẩm của công ty nhanh chóng đến dành cho các dối tƣợng khác nhau
tay ngƣời tiêu dùng.
nhƣng quy cách đóng gới sản phẩm
4. Sản phẩm đạt chất lƣợng tốt và đƣợc chƣa tạo đƣợc sự khác biệt để giúp cho
ngƣời tiêu dùng yêu thích.
khách hàng nhận điện nhanh nhất.
5. Chuỗi các nhà máy đƣợc bố trì dọc Việt 3. Thu mua nguyên liệu chƣa tận dụng
Nam giúp giảm chi phí vận chuyển, đƣợc hết nguồn cung từ hộ nông dân.

đầu tƣ máy móc thiết bị hiện đại, đƣợc nâng
cấp và mở rộng mỗi n m, sản phẩm đảm bảo
tiêu chuẩn quốc tế.
6. Mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp
trong và ngoài nƣớc giúp cho công ty có
nguồn cung cấp nguồn hàng hợp lý và giá cả
ổn định. Hiện nay, công ty đang thu mua
60% sữa tƣơi sản xuất tại Việt Nam.
7. Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm tròn lĩnh
vực kinh doanh cà sản xuất sữa. hệ thống
quản trị nội bộ minh bạch, các quy trình cụ
thể và chặt chẽ. Ý thức tự thay đổi để nâng
cao chất lƣợng hoạt động đƣợc xuyên suốt từ
cấp quản lý đến cấp nhân viên.
Các cơ hội (O)
8. Điều tiết giá nhất định khi thu mua sữa
tƣơi.
9. Có nguồn nguyên liệu tập trung hơn,
giảm chi phí nhập khẩu nguyên liệu nhờ thừa
hƣởng chính sách phát triển ch n nuôi bò
sữa từ chính phủ.
10. Phát triển và tiêu thụ mạnh thêm đƣợc
dòng sản phẩm mới về kiểu cách mẫu mã và
chất lƣợng.
11. Thu nhập của ngƣời dân ngày càng t ng
lên, nhu cầu sản phẩm càng cao và họ quan
tâm đến nhiều sản phẩm ch m sóc sức khỏe
nhiều hơn.
15

Các nguy cơ (T)
12. Thị trƣờng sữa bột trong nƣớc đang
có cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm
nhập ngoại.
13. Đối thủ luôn luôn có những sản
phẩm mới và cách marketing tốt hơn.
14. Các đối thủ nƣớc ngoài có cách xâm
nhập thị trƣờng và marketing tốt hơn.


1.3 TỔNG QUAN VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG B2B
VỚI NHÓM NGHÀNH CHẾ BIẾN SỮA VÀ CÁC SẢN PHẨM TỪ SỮA
1.3.1 Môi trƣờng tự nhiên/ vật lý
Điều kiện tự nhiên Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng
ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới nhƣ tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm
Đồng; có nơi thuộc khí hậu lục địa nhƣ Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất
lƣợng cao.Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhƣng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích
hợp cho việc phát triển ngành ch n nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang,
Lâm Đồng, BaVì, Nghệ An, Sơn La..
1.3.2 Môi trƣờng vi mô
Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến n m
2020, tầm nhìn đến n m 2025, sản lƣợng sữa tƣơi sản xuất trong nƣớc dự kiến đạt 1 tỉ lít,
đáp ứng 38% nhu cầu tới n m 2020 và 1,4 tỉ lít đáp ứng 40% nhu cầu n m 2025.
Trên thực tế, Hiệp hội sữa Việt Nam cho biết, từ trƣớc đến nay, 70% sữa nƣớc
đƣợc sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hoàn nguyên. Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt
trùng và sữa thanh trùng (sữa nƣớc, sản xuất từ sữa tƣơi) ngày càng t ng cao do thay đổi
nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dƣỡng. Ngoài ra, mức tiêu thụ
các sản phẩm khác đƣợc sản xuất từ sữa tƣơi, đặc biệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu sữa
tƣơi t ng cao. Theo đánh giá của CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), nhu cầu sử
dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nƣớc cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế

từ thực vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa macca) cũng đang ngày càng gia t ng.

Hình 1.1 Dự báo tốc độ tang trƣởng từng ngành
16


Ƣu thế sẽ thuộc về các doanh nghiệp đã chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đón đầu cơ
hội. Các doanh nghiệp tiên phong nhƣ Vinamilk, TH True Milk sẽ có lợi thế hơn các đối
thủ trong ngành khi đã sở hữu đƣợc hệ thống nhà máy sữa đạt chuẩn quốc tế, cho ra mắt
các dòng sản phẩm cao cấp phù hợp với nhu cầu thị trƣờng.
Nắm bắt xu hƣớng này, trong những tháng đầu n m 2018, Vinamilk đã ra mắt 8
dòng sản phẩm ở phân khúc sữa cao cấp. Công ty còn ký thỏa thuận hợp tác cùng Nông
trƣờng sông Hậu (Cần Thơ) để quy hoạch “Tổ hợp các trang trại bò sữa công nghệ cao”
với quy mô lên đến 22.000 con trên diện tích 6.000 ha, tổng vốn đầu tƣ vào khoảng 4.000
tỉ đồng.
Đây là bƣớc đi tiếp theo trong chiến lƣợc t ng dòng sữa organic nói riêng và phân
khúc sữa cao cấp nói chung.
Theo VDSC, việc đẩy mạnh dòng sản phẩm cao cấp của Vinamilk đang bắt kịp xu
hƣớng chuyển đổi dòng sản phẩm của ngành hàng FMCG, kỳ vọng thời gian tới công ty
sẽ t ng tỷ trọng đóng góp của dòng sữa cao cấp organic và sữa A2 để cải thiện biên lợi
nhuận gộp.
Tuy nhiên, đón đầu xu hƣớng này không phải là Vinamilk mà là TH true Milk khi
cuối tháng 12/2015, tập đoàn này đã ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam
triển khai sản xuất sữa tƣơi organic tại Việt Nam.
Doanh thu trong nƣớc t ng 17% so với cùng kỳ n m ngoái (YoY) trong 6 tháng
2017 so với t ng trƣởng 8-9% của ngành, (theo Nielsen). Thị phần chung của Vinamilk
chiếm hơn 50%, đồng nghĩa với việc doanh số chung của các công ty đối thủ không t ng
trƣởng nhiều trong 6 tháng 2017. Việc thâu tóm thị phần vẫn chƣa có dấu hiệu dừng lại
khi Vinamilk có kế hoạch triển khai sản phẩm mới để tận dụng xu hƣớng mới nổi từ
ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ gia t ng đầu tƣ vào trang trại bò sữa nhằm củng cố sức mạnh

thƣơng hiệu.
Trong dự báo xu hƣớng tiêu dùng bắt đầu tăng, mọi ngƣời bắt đầu quay lại
dùng sữa thì mức tăng trƣởng năm 2019 sẽ cao hơn.
9 tháng đầu n m, tiêu dùng sữa trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng cho
thấy một sự chững lại, điều nay thực tế gây nhiều khó hiểu cho chuyên gia, cũng nhƣ
ngƣời trong ngành nói chung. Theo đó, doanh nghiệp kinh doanh trong nƣớc trải qua 3
quý đầu n m kinh doanh giảm nhiệt, đơn cử Sữa Mộc Châu ghi nhận doanh số tiêu thụ
giảm, con số Hanoimilk thì gần nhƣ đi ngang cùng kỳ. Hay với "ông lớn" Vinamilk, câu
chuyện cũng không khá hơn là bao, đƣợc biết riêng n m 2018 đơn vị này đề ra kịch bản
t ng trƣởng ở mức thấp nhất là 5%.
Tại Vinamilk, mục tiêu mặc định chia làm 3 mức t ng trƣởng: T ng trƣởng cao là
10%, t ng trƣởng trung bình là 7% và t ng trƣởng thấp là 5%. N m 2018, Vinamilk vẫn
chỉ dừng lại kỳ vọng ở mức t ng trƣởng thấp, tức đạt 5% không đƣợc nhƣ mọi n m, thậm
chí có n m đạt đến 10%.
1.3.3 Môi trƣờng vĩ mô
Việt Nam đang trong giai đoạn t ng trƣởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc
độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của ngƣời dân cũng đƣợc cải thiện rõ rệt.
Nếu trƣớc đây thành ngữ “ n no mặc ấm” là ƣớc mơ của nhiều ngƣời thì hôm nay, khi
đất nƣớc đã gia nhập WTO lại là “ n ngon mặc đẹp” Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần
gũi hơn với ngƣời dân, nếu trƣớc những n m 90, Vinamilk sản xuất chủ yếu là sữa đặc
và sữa bột (nhập ngoại), thì hiện nay thị trƣờng sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa
17


và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trƣờng tiềm n ng với 97 triệu
dân. tổng lƣợng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục t ng mạnh với mức từ 15-20% n m, theo
dự báo đến n m 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trƣờng sẽ t ng gấp đôi và tiếp tục t ng gấp
đôi vào n m 2020. Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8
kg/ngƣời/ n m tức là đã t ng gấp 12 lần so với những n m đầu thập niên 90. Theo dự báo
trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ t ng từ 15-20% (t ng theo thu nhập bình

quân). Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dƣỡng bổ sung ngoài các bữa n hàng ngày, với
trẻ em, thanh thiếu niên và những ngƣời trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe.
Trên thị trƣờng có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống t ng cƣờng sức khỏe nhƣng các
sản phẩm này về chất lƣợng và độ dinh dƣỡng không hoàn toàn thay thế đƣợc sữa. Tiêu
thụ sữa bình quân đầu ngƣời chỉ khoảng 9 kg/n m, thấp hơn nhiều so với các nƣớc trong
khu vực cũng nhƣ các nƣớc Châu Âu. Do đặt trƣng ngành phụ thuộc vào tốc độ t ng
trƣởng của nền kinh tế ở các nƣớc sở tại, với tốc độ t ng trƣởng >7,5 % trong những n m
gần đây và thêm vào đó mức sống cũng nhƣ thu nhập của ngƣời dân càng đƣợc cỉa thiện,
ngành sữa việt nam rõ ràng ngày càng có tìm n ng phát triển ổn định với tốc độ cao.
1.4
TỔNG QUAN VỀ CÁC KHÁCH HÀNG B2B HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
1.4.1 Nhà cung cấp
Nguồn nguyên liệu chính của Công ty Vinamilk chủ yếu từ hai nguồn là nguyên
liệu nhập và thu mua từ các hộ gia đình. Hiện nay nhu cầu thị trƣờng ngày càng t ng,
Vinamilk đã xây dựng hàng loạt hệ thống trang trại trải dài trên khắp các vùng miền trên
đất nƣớc, chủ động vùng nguyên liệu để sản xuất sữa.
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp lớn
trong và ngoài nƣớc là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp
nguyên liệu thô không những ổn định về chất lƣợng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh
tranh.
Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lƣợc hết sức quan trọng của
chúng tôi trong việc cung cấp tới cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm cao cấp hàng đầu. Sữa
đƣợc thu mua từ các nông trại phải luôn đạt đƣợc các tiêu chuẩn về chất lƣợng đã đƣợc
ký kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
Ngày 8/3/2019, sau quá trình tuyển chọn và kiểm tra chất lƣợng nghiêm ngặt bởi
các chuyên gia lành nghề, dày dặn kinh nghiệm của Vinamilk và đối tác tại Mỹ,
Vinamilk đã nhập về Việt Nam lô bò gồm 1.100 bò tơ thuần chủng Holstein Friesian
(HF) và hơn 500 bò thuần chủng A2 đang mang thai. Đàn bò nhập lần này sẽ đƣợc đƣa
về Trang trại số 2 thuộc Tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa.
Trƣớc đó vào tháng 6/2018, Vinamilk cũng đã nhập khẩu trực tiếp lô bò với hơn 200 con

thuần chủng A2 từ New Zealand.
Việc liên tục nhập khẩu bò thuần chủng chất lƣợng cao từ Mỹ và Úc với số lƣợng
lớn là lời khẳng định mạnh mẽ của Vinamilk trong việc đem lại nguồn dinh dƣỡng theo
chuẩn quốc tế. Đây cũng là hƣớng đi lâu dài Vinamilk theo đuổi nhằm nâng cao chất
lƣợng sữa, đồng thời t ng tỷ lệ nội địa hoá nguồn n ng lƣợng, giảm việc lệ thuộc vào
nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Cuộc "cách mạng trắng” bắt đầu từ n m 1991 đã góp phần hình thành và phát
triển ngành ch n nuôi bò sữa tại Việt Nam. Qua đó giúp Vinamilk chủ động đƣợc 50%
nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất (n m 2015).
18


Tổng đàn bò từ 3.000 con (n m 1991) t ng lên 120.000 con hiện nay (tổng đàn bò
cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký
kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk), mỗi ngày cung cấp khoảng 750 tấn sữa tƣơi nguyên
liệu.
Với kế hoạch phát triển trang trại mới, công ty sẽ đƣa tổng số đàn bò của
Vinamilk từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 140.000 con vào n m 2017 và
khoảng 160.000 - 180.000 con vào n m 2020.
Sản lƣợng nguyên liệu sữa dự kiến đến n m 2020 sẽ t ng lên gấp đôi, 1.000 1.200 tấn/ngày đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa phục vụ nhu cầu trong nƣớc và
cả xuất khẩu. Với chiến lƣợc này, nguồn cung sữa nguyên liệu trong nƣớc sẽ t ng trong 5
n m tới và góp phần làm giảm tỷ lệ phụ thuộc nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Sản lƣợng sữa tƣơi nguyên liệu thu mua n m 2015 đạt 216.485 tấn. Trong đó, sữa
tƣơi nguyên liệu thu mua từ hộ dân là 178.890 tấn, t ng 15,83% so với 154.440 tấn của
n m 2014. Các trang trại bò sữa của Vinamilk do công ty con là Công ty TNHH MTV
Bò Sữa Việt Nam cung cấp 37.596 tấn, t ng 27,56% so với 29.472 tấn của n m 2014.
Bên cạnh việc phát triển ch n nuôi bò sữa tại các nông hộ quy mô gia đình, công
ty đã xây dựng các mối liên kết với các công ty ch n nuôi để phát triển các mô hình trang
trại ch n nuôi bò sữa quy mô 100 - 200 con, với thiết kế chuồng trại hiện đại, áp dụng
các tiến bộ công nghệ, đầu tƣ cao.

Mỗi ngày, Vinamilk thu mua hơn 750 tấn sữa tƣơi nguyên liệu trực tiếp từ 8.000
nông hộ, chiếm 60% lƣợng sữa của các hộ ch n nuôi, và từ các trang trại bò sữa. Để tạo
một mô hình khép kín từ đầu vào, cung cấp thức n thô xanh cho các trang trại, Vinamilk
đã có chiến lƣợc sử dụng nguồn quỹ đất hợp lý.
Chủ trƣơng của Vinamilk là không thu hồi đất của ngƣời nông dân để phát triển
các trang trại ch n nuôi bò sữa với diện tích lớn mà chủ yếu là khai thác nguồn lực về đất
đai và lao động từ bà con nông dân. Hợp đồng với họ trồng cây thức n gia súc (ngô cỏ)
cung cấp cho các trang trại.
Tạo công n việc làm và thu nhập ổn định cho ngƣời nông dân, không tách rời
nông dân khỏi mảnh đất của họ. Góp phần phát triển tam nông, đảm bảo anh sinh xã hội.
Quỹ đất của Vinamilk chỉ có khoảng 3.500ha, nhƣng phần lớn vẫn giao cho bà con canh
tác. 10 trang trại của Vinamilk chỉ sử dụng hơn 1.000ha đất.

19


Bảng 1.3 Nhà cung cấp chính của Vinamilk
NGUYÊN LIỆU

STT
1

Bột sữa các loại

2

Sữa tƣơi

3

Đƣờng

4

Công nghệ bao bì

5

Thiếc các loại

6

Nhựa

NHÀ CUNG CẤP
Hoogwegt
Newzealand Milk Products
Fonterra (SEA) Pte Ltd
Các trang trại bò sữa Vinamilk
Hộ nông dân
Công ty Thực phẩm công nghệ Tp.HCM
Công ty đƣờng Biên Hòa
Công ty LD Mía đƣờng Nghệ An
Công ty Mía đƣờng Bourbon – Tây Ninh
Olam International Ltd.
Itochu Corporation
Tập đoàn Tetrapak – Thuỵ Điển
SIG Combibloc - Đức
Titan Steel Co.
Công ty Perstim Bình Dƣơng

Nhựa Tân Phú

1.4.2 Đối thủ cạnh tranh
Sữa bột – Cạnh tranh ngày càng gay gắt
Thị trƣờng sữa bột t ng trƣởng với tốc độ gộp bình quân hàng n m là 12,7% trong
5 n m qua, nhƣng trong n m 2017 t ng trƣởng 9,8%.
Sữa bột chủ yếu là sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Hiện Vinamilk
(VNM) dẫn đầu thị trƣờng với thị phần khoảng 27% (mảng sữa bột đóng góp khoảng
26% doanh thu và 28% lợi nhuận gộp cho VNM trong n m 2017); Abbott đứng thứ 2 với
17%; tiếp theo là Friesland Campina với 12% thị phần.
Trong khi thị phần của cả Abbot và Friesland Campania vẫn giữ nguyên hoặc
giảm nhẹ trong 3 n m qua, thì Nutifood nổi lên thành một nguy cơ lớn đối với VNM ở
phân khúc bình dân.
Thị phần của Nutifood đã t ng từ 10% trong n m 2014 lên khoảng 15% trong n m
2017.
(Phân tích của Nielsel Việt Nam), Nutifood cho biết sản phẩm GrowPLUS+ của
NutiFood hiện là nhãn hiệu đứng đầu về thị phần sản lƣợng, chiếm 39,3% trong phân
khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em trên toàn quốc.
Riêng về lĩnh vực sản phẩm sữa bột pha sẵn, GrowPLUS là nhãn hiệu đứng đầu
thị trƣờng Việt Nam về thị phần, chiếm 37,4% so với mức 19,1% so với nhãn hàng có thị
phần cao thứ hai.
Nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10 – 15% so với
Vinamilk, Nutifood đang dần có đƣợc thị phần trên thị trƣờng sữa bột.
Nếu n m 2014, thị phần sữa bột của Nutifood chỉ khoảng 10% thì trong n m
2017, con số này đã t ng lên 15%, chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp.
20


Sữa nƣớc
– Sản phẩm chủ lực nhất của Vinamilk, đóng góp khoảng 42% doanh thu và 42%

lợi nhuận gộp trong n m 2017 ít bị cạnh tranh bởi doanh nghiệp nƣớc ngoài hơn so với
mảng sữa bột nhờ doanh nghiệp trong nƣớc có lợi thế về nguồn cung.
Dù đứng đầu và nắm áp đảo thị phần trong lĩnh vực sữa nƣớc, Vinamilk vẫn phải
đối mặt với khá nhiều tên tuổi lớn trong ngành là Friesland Campina, TH Milk, Nestle,
IDP và Mộc Châu.
Sữa chua - Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm mới
Trong khi sữa bột và sữa nƣớc là 2 sản phẩm truyền thống thì sữa chua đƣợc xem
là sản phẩm mới và thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia đầu tƣ để giành thị phần.
Thị trƣờng sữa chua t ng trƣởng với tốc độ gộp bình quân hàng n m là 13,1%
trong 5 n m qua và t ng 16% trong n m ngoái, cao hơn nhiều so với mức t ng trƣởng
bình quân ngành sữa.
Áp lực cạnh tranh ngày càng gia t ng đối với mảng sữa chua, ngay cả với
Vinamilk cho dù công ty từng áp đảo thị trƣờng này.
Thị phần sữa chua của Vinamilk đã giảm từ 90% trong n m 2012 xuống 84%
trong n m 2017. Doanh nghiệp lớn thứ hai trong mảnh này là Friesland Campina với
khoảng 8%-9% thị phần.
Trong khi đó, các đối thủ mới nhƣ IDP và TH true Milk đã gia nhập ngành với
nhiều đột phá trong sản phẩm. Tập đoàn Kido (KDC) cũng đã tung ra thị trƣờng sản
phẩm mới là sữa chua đá.
Với sản phẩm sữa chua uống, phân khúc này t ng trƣởng 17% trong n m 2017 với
quy mô khoảng 4.850 tỷ đồng, nhỏ hơn so với phân khúc sữa chua n với quy mô 7.765
tỷ đồng và c ũng t ng trƣởng 16% trong n m ngoái.
Kết luận: Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: ngành sữa bị cạnh tranh cao
ở các công ty sữa trong ngành nhƣ Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch
lady Trong tƣơng lai, thị trƣờng sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh
ngày càng cao. Nhƣ vậy ngành sữa là môi trƣờng khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tƣ vì
sự cạnh tranh cao, môi trƣờng nhập cuộc tƣơng đối cao, chƣa có sản phẩm thay thế nào
tôt trên thị trƣờng, nhà cung cấp và ngƣời mua có vị trí không cao trên thị trƣờng.
1.4.3 Khách hàng
Kênh phân phối của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động

- Kênh siêu thị: Vinamilk chia thành hai loại nhỏ hơn: Loại 1 là các kênh siêu thị
lớn nhƣ Aeon, Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhơ nhƣ Five mart, Citi mart,
Intimex. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk. Với
hơn 1400 đại lý cấp 1 cũng nhƣ mạng lƣới phân phối trải dài đều khắp toàn quốc với hơn
5000 đại lý.
- Kênh Key accounts: Bao gồm các khách sạn, trƣờng học, cơ quan, Các đơn vị
này cũng đặt trực tiếp từ chi nhánh của Vinamilk với số lƣợng lớn.
- Kênh VMS: trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của
mình thông qua ký kết hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm, quyền lợi, và nghĩa vụ của
hai bên. Các nhà phân phối đƣợc đặt khắp tỉnh thành cả nƣớc theo bản đồ thị trƣờng mà
Vinamilk đã vạch ra. Miền Bắc, miền Duyên hải và Miền Nam. Tại mỗi vùng số lƣợng
21


các nhà phân phối lại hoạt động theo từng khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa
của Vinamilk cho các đại lý bán lẻ trong mỗi khu vực.
232 nhà phân phối độc lập và hơn 178.000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn
80% sản lƣợng của công ty. 14 phong trƣng bày sản phẩm tại các thành phố lớn nhƣ: Hà
Nội, Đà Nẵng, Tp.HCM. và Cần Thơ.

Chú thích:
Dòng sản phẩm
Dòng thông tin
Dòng tài chính
Hình 1.2 Mô hình chuỗi cung ứng sản phẩm của Vinamilk
Vinamilk sử dụng hệ thống phần mềm SAP CRM thông tin phân phối chủ yếu
đƣợc tập hợp theo dạng thủ công giữa công ty và các đại lý.
Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao n ng lực, tính chuyên nghiệp và
khả n ng nắm bắt thông tin thị trƣờng tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin đƣợc chua sẻ
trên toàn hệ thống. Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi

trong hệ thống phân phối.
Hệ thống CRM của Vinamilk đã giúp hệ thống kênh phân phối của công ty qua
các phần mềm ứng dụng. quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao n ng lực, tính
chuyên nghiệp và khả n ng nắm bắt thông tin thị trƣờng tốt nhất nhờ sử dụng các thông
tin đƣợc chia sẻ trên toàn bộ hệ thống.

22


CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
2.1.1
Các khái niệm liên quan
Hành vi khách hàng/ hành vi mua của khách hàng
- Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời
thay đổi cuộc sống của họ.
- Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng công nghiệp:
- Theo Nguyễn Thị Hoàng Yến (2011) “Khách hàng công nghiệp là các tổ chức
có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức”
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp:
- Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức nhƣ một “tiến trình quyết
định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch
vụ đƣợc mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các
nhà cung cấp khác nhau”.
- Pride và Ferrel (1997): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi mua

của nhà sản xuất, ngƣời bán lại, các cơ quan nhà nƣớc, hoặc các hiệp hội đoàn thể.
- Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng nhƣ
cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này.
Đặc điểm hàng vi mua hàng của tổ chức
- Đối tƣợng khách hàng: Khách hàng của các giao dịch B2B (giao dịch giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp) là các công ty.
- Đàm phán, giao dịch: Việc bán hàng cho các doanh nghiệp (B2B) phải bao gồm
cả các yếu tố nhƣ đàm phán về giá cả, việc giao nhận hàng và xác định quy cách, các đặc
tính kỹ thuật của sản phẩm.
- Vấn đề tích hợp: các công ty khi bán hàng cho các doanh nghiệp (B2B) cần phải
đảm bảo rằng các hệ thống của họ có thể giao tiếp đƣợc với nhau mà không cần sự can
thiệp trực tiếp của con ngƣời dẫn đến nhu cầu phải tích hợp hệ thống của doanh nghiệp
bán hàng và doanh nghiệp mua hàng.
- Quá trình làm Marketing: B2B phụ thuộc vào những nỗ lực tiếp thị xây dựng mối
quan hệ.
- Bƣớc đầu tiên trong phát triển chiến lƣợc Marketing B2B thì tƣơng tự bƣớc đầu
tiên trong chiến lƣợc của B2C (Khách hàng tiêu dùng): Xác định đối tƣợng khách hàng là
ai và tại sao họ cần phải nghe thông điệp của bạn. Sau đó thì các hoạt động tiếp thị tiếp
theo là khác nhau.

23


Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:
Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng:
QUAN HỆ CÁ
MÔI TRƢỜNG
TỔ CHỨC
CÁ NHÂN
NHÂN

-Mức cầu
- Mục tiêu
- Thẩm quyền
- Tuổi tác
-Triển vọng kinh tế - Chính sách
- Địa vị
- Thu nhập
-Gía trị đồng tiền
-Quy trình
- Sự thông cảm
- Học vấn
-Các điều kiện cung - Cơ cấu tổ chức - Sức thuyết phục - Vị trí công tác
cấp
- Hệ thống
- Nhân cách
-Tốc độ thay đổi
- Thái độ đối với
công nghệ
rủi ro
-Những phát triển
- V n hóa
về chính trị và pháp
luật
- Sự phát triển cạnh
tranh
Sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ
Theo Nghị định 100/2014/NĐ-CP quy định:
- Nhóm ngành chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa gồm những hoạt động đƣợc
quy định tại Phụ lục II Quyết định 27/2018/QĐ-TTg về Hệ thống ngành kinh tế Việt
Nam do Thủ tƣớng Chính phủ ban hành, (có hiệu lực từ ngày 20/8/2018), theo đó:

- Nhóm này gồm:
- Chế biến sữa tƣơi dạng lỏng, sữa đã tiệt trùng, sữa diệt khuẩn, đồng hoá và / hoặc
đã xử lý đun nóng;
- Chế biến các đồ uống giải khát từ sữa;
- Sản xuất kem từ sữa tƣơi, sữa đã tiệt trùng, diệt khuẩn, đồng hoá;
- Sản xuất sữa làm khô hoặc sữa đặc có đƣờng hoặc không đƣờng;
- Sản xuất sữa hoặc kem dạng rắn;
- Sản xuất bơ;
- Sản xuất sữa chua;
- Sản xuất pho mát hoặc sữa đông;
- Sản xuất sữa chua lỏng (chất lỏng giống nƣớc còn lại sau khi sữa chua đã đông
lại); Sản xuất casein hoặc lactose;
- Sản xuất kem và các sản phẩm đá n đƣợc khác nhƣ kem trái cây.
- Loại trừ:
- Sản xuất sữa thô (động vật lấy sữa) đƣợc phân vào nhóm 01412 (Ch n nuôi trâu,
bò);
- Sản xuất sữa thô (cừu, ngựa, dê, lừa...) đƣợc phân vào nhóm 01442 (Ch n nuôi
dê, cừu);
24


- Sản xuất sữa tách bơ và các sản phẩm bơ đƣợc phân vào nhóm 10790 (Sản xuất
thực phẩm khác chƣa đƣợc phân vào đâu);
- Hoạt động cửa hiệu sản xuất kem đƣợc phân vào nhóm 5610 (Nhà hàng và các
dịch vụ n uống phục vụ lƣu động khác).
Triển vọng nhóm nghành sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa đến năm 2021
- Theo bản báo cáo của BMI Reasearch cho hay thị trƣờng sữa của Việt Nam đang
trải qua giai đoạn bùng nổ xét về cả mặt sản xuất, chế biến.
- Xét về mặt sản xuất sữa, nhiều công ty sữa lớn tại Việt Nam trong đó có
Vinamilk, TH true Milk và Hanoi Milk đã và đang t ng cƣờng đầu tƣ xây dựng các trang

trại nuôi bò sữa mới để t ng sản lƣợng. Nhƣ vậy, sản lƣợng sữa của Việt Nam đƣợc dự
báo sẽ t ng khoảng 10% trong n m 2017 và 2018.
- Ngành công nghiệp chế biến sữa cũng phát triển do các công ty đang thúc đẩy xúc
tiến thƣơng hiệu và sản phẩm. Điển hình hồi quý 4 n m 2016 công ty Vinamilk đã bắt
tay hợp tác với hãng bán lẻ điện thoại FPT Shop để mở rộng chuỗi cửa hàng giới thiệu và
chuyên doanh sản phẩm sữa Vinamilk.
- Tuy nhiên, triển vọng đầy hứa hẹn của ngành sữa đã hấp dẫn nhiều đối thủ mới cả
trong và ngoài nƣớc, khiến cạnh tranh ở thị trƣờng này trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Bên cạnh đó, chính phủ đang từng bƣớc kiểm soát giá bán lẻ sữa dành cho trẻ sơ sinh
trong vài n m tới.
- Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục t ng trong vài n m tới do thu nhập của ngƣời dân t ng và
sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại. Việc các công ty sữa cạnh tranh khốc liệt
cùng với các chính sách của chính phủ sẽ giúp giá sữa đƣợc kiểm soát chặt chẽ.
- Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao cũng đƣợc dự báo sẽ t ng mạnh
do dân số trẻ và số lƣợng ngƣời thuộc tầng lớp trung lƣu ở các đô thị t ng. Những đối
tƣợng khách hàng này thƣờng có nhu cầu trải nghiệm những sản phẩm mới. Nhu cầu tiêu
thụ bơ và phô mai sẽ t ng với tốc độ nhanh chóng.
- Những biện pháp kiểm soát giá sữa bột nguyên kem sẽ giúp hỗ trợ nhu cầu đối
với sản phẩm này. Sữa đặc và sữa chua cũng là những mặt hàng sữa đƣợc cho là sẽ có
lƣợng tiêu thụ cao.
- Việt Nam là quốc gia nhập siêu các sản phẩm sữa chủ yếu từ New Zealand do
nguồn cung trong nƣớc vẫn còn thiếu hụt. Theo thống kê từ Tổng Cục Hải quan, trong 7
tháng đầu n m 2017, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa đạt 507,5 triệu USD,
t ng 2,2% so với cùng kỳ n m ngoái. Trong đó, kim ngạch nhập khẩu sữa từ New
Zealand dẫn đầu với 129,46 triệu USD. Xếp thứ 2 là Singapore với 75,83 triệu USD.
Kim ngạch nhập khẩu sữa từ Đan Mạch thấp nhất với chỉ khoảng 1,6 triệu USD trong 7
tháng đầu n m 2017
Nghiên cứu định lượng là gì?
- Theo Đào Trung Kiên (n.d): “Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu sử dụng các
phƣơng pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lƣợng hóa, đo lƣờng, phản ánh và diễn

giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau.
- Các phƣơng pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lƣợng
+ Phƣơng pháp quan sát: đƣa ra nhiều mục tiêu hơn sử dụng câu hỏi. Khi sử dụng
phƣơng pháp quan sát không đƣợc dựa vào những gì những ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời
hoặc sẽ nói.
25