Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày biti’s hunter của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------

TRẦN QUỐC BẢO

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA
CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG
BÌNH TIÊN ĐẾN NĂM 2021
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị
đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên đến năm 2021” là do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, không sao chép từ bất cứ đề tài nghiên cứu
khoa học nào.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2019

Tác giả

Trần Quốc Bảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DAH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT – ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3

4.

Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................... 4

5.

Ý nghĩa thực tiễn của luận văn............................................................................ 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ................................................. 5
1.1.

Tổng quan về chiêu thị...................................................................................... 5

1.1.1.

Khái niệm về chiêu thị ............................................................................... 5

1.1.2.

Vai trò của chiêu thị ................................................................................... 5

1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp .......................................................................... 5
1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng ...................................................................... 6
1.1.2.3. Đối với xã hội ...................................................................................... 6
1.1.3.
1.2.

Chức năng của chiêu thị ............................................................................. 6

Các thành phần của chiêu thị ............................................................................ 7

1.2.1.

Quảng cáo................................................................................................... 7

1.2.1.1. Khái niệm về quảng cáo ...................................................................... 7
1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo ..................................................................... 7
1.2.2.

Khuyến mãi ................................................................................................ 8

1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi ........................................................................ 8


1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi ................................................................... 9
1.2.3.

Quan hệ công chúng ................................................................................. 10

1.2.3.1. Khái niệm về quan hệ công chúng .................................................... 10
1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng ................................................... 10
1.2.4.

Bán hàng cá nhân ..................................................................................... 11

1.2.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân ............................................................. 11
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân........................................................ 12
1.2.5.

Tiếp thị trực tiếp ....................................................................................... 12

1.2.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp ............................................................... 12
1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp .......................................................... 12

1.3.

Quản trị hoạt động chiêu thị ........................................................................... 13

1.3.1.

Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị ............................. 13

1.3.2.

Xác định mục tiêu chiêu thị ..................................................................... 14

1.3.3.

Thiết lập ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị ................................... 15

1.3.4.

Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị .................................................. 15

1.4.

Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu ................... 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN
PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU
DÙNG BÌNH TIÊN ................................................................................................. 20
2.1.

Giới thiệu chung về Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ...... 20

2.1.1.

Sơ lược về công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên . 20

2.1.1.1. Thông tin chung ................................................................................ 20
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển..................................................... 22
2.1.2.

Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 -2017 ........... 23

2.1.2.1. Thị phần của công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên

........................................................................................................... 23

2.1.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên.................................................................................................. 24
2.2.

Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter


của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. .......................................... 25
2.2.1.

Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường .................................... 25

2.2.1.1. Thị trường mục tiêu ........................................................................... 25
2.2.1.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................... 25

Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiệu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s

2.2.2.

Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại TP.HCM .......... 27
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát ............................................................. 27
2.2.2.2. Xây dựng thang đo lường các vấn đề nghiên cứu ............................. 29
2.2.2.3. Đánh giá mức độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá .. 31
2.2.2.4. Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................ 33
2.2.3.

Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị.................................................. 34

2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo .................................................................... 34
2.2.3.2. Về hoạt động khuyến mãi.................................................................. 36
2.2.3.3. Về hoạt động quan hệ công chúng .................................................... 37
2.2.3.4. Về hoạt động bán hàng cá nhân ........................................................ 39
2.2.3.5. Về hoạt động tiếp thị trực tiếp ........................................................... 40
2.2.4.

Về ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị ............................................. 41

2.2.5.

Phân tích thực trạng các hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động chiêu

thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên............................................................................................................... 42
2.2.5.1. Về sản phẩm ...................................................................................... 42
2.2.5.2. Về giá cả ............................................................................................ 44

2.2.5.3. Về phân phối ..................................................................................... 45
2.3.

Đánh giá chung về các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter

của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ........................................... 46
2.3.1.

Ưu điểm trong hoạt động chiêu thị .......................................................... 46

2.3.2.

Hạn chế trong hoạt động chiêu thị ........................................................... 47


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH
SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ĐẾN NĂM 2021....................... 49
Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s

3.1.

Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021 ....... 49
3.1.1.

Định hướng hoạt động chiêu thị............................................................... 49

3.1.2.

Mục tiêu hoạt động chiêu thị.................................................................... 49

Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter

3.2.

của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021 ................... 50
3.2.1.

Về nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mực tiêu...................... 50

3.2.1.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................... 50
3.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................ 50
3.2.2.

Về các hoạt động chiêu thị ....................................................................... 51

3.2.2.1. Hoạt động quảng cáo ......................................................................... 51
3.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi ...................................................................... 55
3.2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng ......................................................... 57
3.2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân ............................................................. 59
3.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp ............................................................... 64
3.3.

Dự toán ngân sách cho hoạt động chiêu thị .................................................... 66

3.3.1.
3.4.

Ngân sách dành cho quảng cáo ................................................................ 66

Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị........................................................ 68

3.4.1.

Về sản phẩm ............................................................................................. 68

3.4.2.

Về giá cả................................................................................................... 69

3.4.3.

Về phân phối ............................................................................................ 70

3.5.

Kế hoạch triển khai các hoạt động chiêu thị giai đoạn 2019 – 2021 .............. 72

3.5.1.

Kế hoạch triển khai các hoạt động quảng cáo ............................................. 72

3.5.2.

Kế hoạch triển khai các hoạt động khuyến mãi........................................... 75

3.5.3.

Kế hoạch triển khai các hoạt động quan hệ công chúng ............................. 76

3.5.4.

Kế hoạch triển khai các hoạt động bán hàng cá nhân ................................. 77


3.5.5.

Kế hoạch triển khai các hoạt động tiếp thị trực tiếp .................................... 78

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Biti’s :
HĐTV :
KPIs :
Leafaso :
PR :
TGĐ :
TNHH :
TP.HCM :
TVC :

Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Hội đồng thành viên
Chỉ số đánh giá thực hiện công việc
Hiệp hội Da – Giày – Túi xách Việt Nam

Quan hệ công chúng
Tổng Giám đốc
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh
Television Commercials (Phim quảng cáo)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s từ năm 2015 đến 2017 ............ 24
Bảng 2.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dòng
sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty Biti’s ............................................................... 29
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................... 32
Bảng 2.4: Thống kê giới tính khảo sát ...................................................................... 33
Bảng 2.5: Thống kê độ tuổi khảo sát ........................................................................ 33
Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp khảo sát ................................................................ 34
Bảng 2.7: Thống kê thu nhập khảo sát ...................................................................... 34
Bảng 2.8: Các chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm Biti’s Hunter ................ 36
Bảng 2.9: Các hoạt động PR của tổng công ty Biti's ................................................ 38
Bảng 2.11: Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của Biti’s trong năm 2016 – 2017 ....... 40
Bảng 2.11: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị của Biti’s 2015 – 2017 .......... 41
Bảng 2.12: Tỷ trọng phân bổ ngân sách dành cho chiêu thị của Biti’s năm 2017 ... 41
Bảng 2.13: Danh mục các sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s .................................. 43
Bảng 3.1. Đề xuất các kênh quảng cáo cho Biti’s Hunter trên truyền hình .............. 52
Bảng 3.2. Đề xuất tài trợ các chương trình truyền hình ............................................ 53
Bảng 3.3. Đề xuất các hoạt động quảng cáo ngoài trời ............................................ 54
Bảng 3.4. Đề xuất các chương trình khuyến mãi ...................................................... 56
Bảng 3.5. Đề xuất các chương trình hợp tác của Biti’s và các đối tác ..................... 57
Bảng 3.6. Đề xuất thang điểm đánh giá dành cho nhân viên Biti’s .......................... 61
Bảng 3.7. Đề xuất các chương trình đào tạo dành cho nhân viên Biti’s ................... 63
Bảng 3.8. Đề xuất ngân sách cho hoạt động chiêu thị của Biti’s 2019 – 2021 ........ 67

Bảng 3.9. Đề xuất phân bổ ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị của Biti’s 2019
– 2021 ........................................................................................................................ 68
Bảng 3.10: Kế hoạch triển khai cá hoạt động quảng cáo của Biti’s giai đoạn ......... 72
2018 – 2021 ............................................................................................................... 72
Bảng 3.11: Kế hoạch triển khai cá hoạt động khuyến mãi của Biti’s giai đoạn 2018 –


2021 ........................................................................................................................... 75
Bảng 3.12 Kế hoạch triển khai cá hoạt động quan hệ công chúng của Biti’s giai đoạn
2019 – 2021 ............................................................................................................... 76
Bảng 3.13: Kế hoạch triển khai hoạt động đào tạo của Biti’s 2019 – 2021 ............. 77
Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai chương trình đánh giá nhân viên của Biti’s giai đoạn
2019 – 2021 ............................................................................................................... 77
Bảng 3.15: Kế hoạch triển khai các hoạt động tiếp thị trực tiếp của Biti’s giai đoạn
2019 – 2021 ............................................................................................................... 78
DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo................................. 16
Mô hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi .............................. 17
Mô hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quan hệ công chúng ................. 17
Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị đối với dòng sản
phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng .................... 18
Bình Tiên................................................................................................................... 18
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thống kê lượt thảo luận về sản phẩm Biti’s Hunter trên mạng xã hội ..... 25
Hình 2.2: Thống kê top 10 clip quảng cáo tết 2017 được nói đến nhiều nhất .......... 26
trên các trang mạng xã hội. ....................................................................................... 26
DANH MỤC CÁC BIỂU - SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện khảo sát.................................................................... 28
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Biti’s ........................................................ 45
Biểu đồ 2.1: Thì phần giày thể thao tại Việt Nam .................................................... 23

TÓM TẮT
Công Ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên – Biti’s là Công ty đi đầu
trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng giày dép tại thị trường Việt Nam. Sau nhiều năm
im lặng, vào đầu năm 2016 Biti’s đã cho ra đời sản phẩm thế hệ hoàn toàn mới mang
tên “Biti’s Hunter”. Sản phẩm này đã thay đổi hoàn toàn chiến lược chiêu thị của
Biti’s trong suốt thời gian qua. Chính vì điều đó, tác giả đã chọn đề tài nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đế chiến lược chiêu thị của Biti’s, xác định được các ưu và
nhược điểm để từ đó tìm ra được những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả
của các chiến lược chiêu thị của Biti’s. Trong đề tài này tác giả kết hợp cả phương
pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả xác định
được 5 yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược chiêu thị của Công ty Biti’s
gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá
nhân. Đồng thời đưa ra được 5 nhóm giải pháp tương ứng nhằm hoàn thiện chiến lược
chiêu thị của Bitis’s đến năm 2021.
Từ khóa: giải pháp hoàn thiện, chiến lược chiêu thị, Công ty Biti’s.
ABSTRACT
Binh Tien Imex Corp., PTE., LTD - Biti’s is a leading company in the field of
manufacturing and supplying footwear in Vietnam market. After years of silence, at
the beginning of 2016 Biti’s has launched a completely new generation product called
"Biti’s Hunter". This product has completely changed Biti’s marketing strategy during
the past time. Because of that, the author has chosen the topic to identify the factors
affecting the promotion strategy of Biti's, identify the pros and cons so that they can
find suitable solutions to improve the efficiency. Results of Biti's marketing strategies.
In this topic, the author combines both qualitative research methods and quantitative
research methods. The results identified 5 factors affecting the effectiveness of Biti’s
marketing strategy include: Advertising, promotion, public relations, direct marketing
and personal sales. At the same time, there are 5 groups of corresponding solutions to
improve Bitis’s marketing strategy until 2021.

Keywords: complete solutions, marketing strategies, Biti’s company.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có thể thấy rằng trong những năm qua, nhờ vào những nổ lực trong việc mở
của nền kinh tế nên kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam liên tục tăng trưởng với những
con số ấn tượng, đóng góp một phần không nhỏ vào GDP của cả nước, trong đó giày
da là một những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Theo số liệu thống kê
của Hiệp hội Ngành Da – Giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) thì năm 2018 kim ngạch
xuất khẩu của ngành lên đến 19,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2017 và dự báo kim
ngạch xuất khẩu sẽ cán mốc 22 tỷ USD vào năm 2019, trở thành cường quốc thứ 2
thế giới về kim ngạch xuất khẩu giày da, chỉ đứng sau Trung Quốc.
Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, thì hầu như các doanh nghiệp giày da Việt
Nam đang tỏ ra đuối sức và chưa có bức phá mạnh mẽ trong cuộc chiến thương hiệu
ngay trên sân nhà. Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu
thụ khoảng 150 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD. Trong đó,
các doanh nghiệp giày dép nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu thị
trường, điều này cho thấy tìm năng của thị trường giày dép của Việt Nam còn rất lớn.
Rất ít các doanh nghiệp Việt có sự đột phá và giành được vị trí nhất định tại thị
trường đầy tìm năng của nước nhà. Cái tên hiếm hoi có thể kể đến đó là Biti’s. Tuy
nhiên, sau thời gian dài mở cửa và hội nhập của nền kinh tế thì cũng chính là lúc Biti’s
gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại như: Nike, Adidas, Puma,
Converse, New Balance,… đây cũng là lúc cái tên Biti’s dần đi vào quên lãng bởi sự
tấn công ồ ạt của những thương hiệu giày ngoại với tìm lực mạnh mẽ về mọi mặt.
Mặc du vậy, Biti’s không dễ dàng từ bỏ tham vọng của mình tại thị trường nội
địa. Đến đầu năm 2016, sau nhiều năm ắp ủ và chờ đợi, Biti’s đã bất ngờ trở lại đầy
ấn tượng bằng các hoạt động quảng bá, chiêu thị rầm rộ cho sản phẩm “Biti’s Hunter”.

Với kiểu dáng được thiết kế đẹp mắt, hiện đại, chất lượng tốt cùng giá thành phải
chăng, những đôi giày thể thao Biti's Hunter đã thực sự thu hút được người tiêu dùng
kể từ khi ra mắt đến nay. Bằng hàng loạt các chương trình chiêu thị hấp dẫn, tạo được


2

sự thu hút, chỉ sau 4 tháng ra mắt, Biti’s Hunter đã đạt được những con số truyền
thông ấn tượng với hơn 21.000 lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội, hơn 3,4 triệu
lượt tìm kiếm và hơn 408.000 kết quả trả về khi tìm kiếm từ khóa “Biti’s Hunter” trên
trang google.com, một trong những trang web tìm kiếm lớn nhất toàn cầu.
Qua đó có thể thấy, trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không
ngừng thay đổi thay đổi, họat động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn.
Chiêu thị có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu của doanh nghiệp.
Mặc dù các chương trình chiêu thị của Biti’s đối với dòng sản phẩm Biti’s
hunter tạo được sự chú ý ban đầu và có mức tăng trưởng về thị phần trong khoảng
thời gian qua, nhưng hiện tại Biti’s vẫn còn nhiều vấn đề thách thức như sau:
 Biti’s Hunter là sản phẩm hướng vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ, tuy nhiên,
theo số liệu của Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội thì Việt Nam chính thức
bước vào gia đoạn già hóa dân số kể từ năm 2014, tốc độ già hóa dân số hiện
tại đang thuộc hàng cao nhất thế giới, nguy cơ sụt giảm doanh số đối với nhóm
khách hàng mục tiêu là rất lớn.
 Ngành công nghiệp phụ trợ giày da còn chậm phát triển, theo số liệu của Lefaso
thì năm 2017 ngành phụ trợ giày da của Việt Nam chỉ mới đáp ứng 45% nhu
cầu thị trường trong nước, hầu hết các nguyên phụ liệu đều nhập từ nước ngoài
dẫn đến chí phí cao, hạn chế năng lực cạnh tranh với các hãng giày nước ngoại,
đặc biệt là các doanh nghiệp từ Trung Quốc.
 Tốc độ phát triển khoa học công nghệ nhanh dẫn đến áp lực phải nghiên cứu
và phát triển mẫu mã mới, thiết kế đẹp, bắt mắt, thu hút giới trẻ trước sự cạnh
tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài.

 Đội ngủ nhân viên thiếu kinh nghiệm trong các hoạt động chiêu thị.
 Các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều tìm lực về tài chính và kinh nghiệm
trong hoạt động chiêu thị, áp lực cạnh tranh đối với Biti’s là rất lớn. Do đó, đòi
hỏi Biti’s phải có sự đầu tư, nghiên cứu các chiến lược chiêu thị đối với các sản
phẩm của mình.
Chính vì vậy nhiều câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá được thực trạng


3

các hoạt động chiêu thị của Biti’s hiện tại có phù hợp không? Làm thế nào để tìm ra
được những yếu tố tác động đến các chiến lược chiêu thị của Biti’s, đồng thời đánh
giá những ưu và nhược điểm trong chiến lược chiêu thị hiện tại của Biti’s để tìm ra
được những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các chiến lược chiêu thị của Biti’s. Có lẽ
cần phải có sự đầu tư, nghiên cứu và xây dựng một chiến lược chiêu thị hợp lý, đúng
đắn trong dài hạn.
Xuất phát từ những câu hỏi đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021” làm đề tài cho
luận văn của mình, nhằm cho thấy được cái nhìn tổng quan về hoạt động chiêu thị của
Biti’s đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter, từ đó tìm ra được những giải pháp để hoàn
thiện chiến lược chiêu thị giúp Biti’s nâng cao được giá trị thương hiệu, đồng thời
thực hiện đúng sứ mệnh của mình đã đặt ra đó là “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá được thực trạng của các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm
giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.
Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với dòng
sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
đến năm 2021.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tương nghiên cứu: các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày
Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.
Đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng
sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về thời gian: các số liệu tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên trong giai đoạn 2015 – 2017.
Phạm vi về không gian: luận văn sẽ tập trung nghiên cứu các hoạt động chiêu
thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu


4

dùng Bình Tiên, các số liệu có liên quan của ngành.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trong luận văn này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
phương pháp nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng thảo luận nhóm nhằm xác
định các yếu tố của hoạt động chiêu thị mà đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter
mà Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cần hoàn thiện.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng khảo sát những đánh giá của
khách hàng.
Bên cạnh đó, tác giả cũng có sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích,
diễn giải, so sanh các thông tin thứ cấp để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất
các giải pháp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Hệ thống hóa về những lý luận cơ bản về hoạt động chiêu thị trong doanh
nghiệp, bức tranh tổng quát về hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên, làm tài liệu tham khảo phục vụ cho các cấp quản lý của Công ty
TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ra các quyết định quan trọng.

Đề xuất được một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu
thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên, các kiến nghị đối với các cơ quan, ban ngành chức năng và kế hoạch
để đảm bảo thực thi tốt các giải pháp này.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày
Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với
dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên đến năm 2021.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
1.1.

Tổng quan về chiêu thị

1.1.1. Khái niệm về chiêu thị
Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt
của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến với khách
hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị
của một công ty hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha trộn đặc thù
của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ
marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho
thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng.
Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm thiết lặp

kênh truyền thông để giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến người
tiêu dùng, thông qua các biện pháp kích thích tiêu thụ đến khách hàng để bán sản
phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
1.1.2. Vai trò của chiêu thị
Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm
sau: Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược
marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp
dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt
động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết,
hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều
thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này.
1.1.2.1.

Đối với doanh nghiệp

Đây là công cụ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, xâm nhập vào thị
trường mới, chiếm giữ thị phần. Các hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho doanh nghiệp cải
thiện doanh số, kích thích nhu cầu và tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đó, các hoạt
động chiêu thị còn giúp giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và hỗ trợ
chiến lược định vị của mình. Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho phân phối, thiết


6

lập mối quan hệ và khuyến kích kênh phân phối trung gian. Chiêu thị còn giúp doanh
nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực với công chúng, giải quyết những khủng hoảng,
thu hút sự chú ý.
1.1.2.2.

Đối với người tiêu dùng

Các hoạt động chiêu thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần
thiết, nâng cao nhận thức về sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi lựa
chọn và mua sắm. Đồng thời gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị còn tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi các doanh
nghiệp phải cải tiến các hoạt động của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng.
1.1.2.3.

Đối với xã hội

Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí
phát hành, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm truyền thông phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo ra nhiều việc làm cho nhiều người trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thúc đẩy sự
cạnh tranh trên thị trường và phát triển kinh tế.
1.1.3. Chức năng của chiêu thị
Theo Louis E. Boone & David L. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được
thể hiện qua các điểm sau:
Chức năng thông tin: Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu
dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào
tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín
công ty.
Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí
khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm
và khách hàng. Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường,
tránh mua hàng giả hàng nhái.
Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của
công ty, làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích
họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của

7

người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Chức năng liên kết: Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan
hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.
1.2.

Các thành phần của chiêu thị

1.2.1. Quảng cáo
1.2.1.1.

Khái niệm về quảng cáo

Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), quảng cáo là mọi hình thức phi
cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do
một nhà tài trợ xác định trả tiền.
Theo định nghĩa của Hiệp hội quảng cáo của Mỹ, một hiệp hội quảng cáo lâu
đời và uy tín nhất trên thế giói thì: “Quảng cáo là các hoạt động truyền bá thông tin,
trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng
cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm kích thích người khác”.
Như vậy có thể hiểu rằng quảng cáo là các hình thức tuyên truyền, giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là những nỗ lực nhằm tác động
tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung
cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của
người bán.
1.2.1.2.

Các hình thức quảng cáo

Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học và công nghệ, xã hội đã xuất hiện
rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau trong đó có các hình thức quảng cáo được sử
dụng phổ biến như sau:
Quảng cáo truyền hình: đây là một hình thức quảng cáo có từ rất lâu những
vẫn là loại hình quảng cáo đắt đỏ và được cho là phổ biến nhất, hầu hết hình thức
quảng cáo này dành cho các đơn vị nhiều tiền, có đầu tư mạnh. Hình thức quảng cáo
này có ưu điểm là tiếp cập được nhiều người sử dụng nhất trong thời gian nhanh nhất.
Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet hay còn gọi với cái tên dân
dã “Quảng cáo trên mạng” có rất nhiều hình thức như: gửi email để quảng cáo, các
đoạn phim ngắn trên các trang mạng, các bài viết quảng cáo trên các trang mạng xã


8

hội, và đặc biệt trong đó các trang mạng xã hội facebook và google là 2 hình thức
mạnh và hiệu quả nhất hiện nay.
Quảng cáo bằng truyền thông báo chí: loại hình quảng cáo này tác động bằng
hình ảnh, khẩu hiệu, những bài viết trên các loại báo, tạp chí... Loại hình quảng cáo
này vốn dĩ đã được ra đời rất lâu tuy nhiên cho đến hiện nay vẫn là hình thức mang
lại hiệu quả cao, ưu điểm hình thức này là thông tin quảng cáo của bạn được lưu lại
lâu dài.
Quảng cáo ngoài trời: đây là tên gọi chung cho loại hình bảng quảng cáo được
đặt ở tầm cao như: trên các toàn nhà cao tầng, các bảng hiệu ở các cột cao, trên những
tuyến đường, các trạm xe buýt, xe taxi, …
Quảng cáo bằng quà tặng: đây là hình thức quảng cáo thông qua tặng quà
nhân dịp tổ chức các sự kiện, hội nghị, hội thảo... trên những vật phẩm quà tặng có in
logo, nhãn hiệu sản phẩm, các thông tin và đơn vị mình muốn gửi tới người nhận.
Bên cạnh đó còn có rất nhiều các loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú
khác như: quảng cáo bằng phát thành, quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển,

quảng cáo qua tờ rơi, băng-rôn, áp phích, các bao bì sản phẩm, quảng cáo qua tin nhắn
điện thoại, qua các chương trình, sự kiện nơi công cộng.
1.2.2. Khuyến mãi
1.2.2.1.

Khái niệm khuyến mãi

Theo tác giả Nagle & Holden (2002) thì khuyến mãi là hoạt động không thể
thiếu trong việc thúc đẩy doanh số, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu cũng như xây
dựng được giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Khi thực hiện các chương
trình khuyến mãi luôn cần đến một khoảng ngân sách đáng kể. Việc sử dụng đúng
công cụ khuyến mãi cho đúng sản phẩm, dịch vụ và đúng thị trường mục tiêu sẽ ảnh
hưởng trục tiếp đến hiệu quả bán hàng. Viêc ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng bị tác động bởi nhiều yếu tốt, trong đó giá cả của sản phẩm thường sẽ là sự cân
nhắc quan trọng nhất trong bất kỳ quyết định mua sắm nào.
Theo Hiệp hội quảng cáo của Mỹ thì khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo
ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm (Phan Thăng


9

- Phan Đình Quyền, NXB Thống kê). Hoạt động khuyến mãi trong dịch vụ bao gồm
việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện, hoàn
cảnh cụ thể của công ty và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn.
1.2.2.2.

Các hình thức khuyến mãi

Cho đến hiện nay khuyến mãi là một trong những hoạt động xúc tiến thương
mại phổ biến nhất vì tính hiệu quả của nó, bao gồm các hình thức sau:

Tặng sản phẩm, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải
trả tiền: theo hình thức này thì các doanh nghiệp sẽ đưa các hàng hoá mẫu, cung ứng
dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử mà không phải trả bất cứ một loại chi phí nào
nhằm giúp khách hàng trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Tặng quà mà không kèm theo bất kỳ ràng buộc nào: hình thức này thường
được doanh nghiệp áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp đang có những hàng hóa
sắp hết hạn sử dụng, hoặc muốn củng cố thương hiệu, hoặc đơn giản là muốn đánh
vào lòng tham của khách hàng… kích thích họ mua hàng. Hình thức này khá giống
với việc cung cấp mẫu dùng thử nhưng mục đích thì khác nhau.
Bán hàng giảm giá: hình thức này khá phổ biến và thông thường được các
doanh nghiệp triển khai nhằm giải phóng hàng tồn kho, tăng số lượng bán để bù đắp
và chi phí giảm giá.
Bán hàng tặng kèm phiếu mua hàng: thay vì tặng tiền mặt, người kinh doanh
thường chọn tặng phiếu mua hàng giảm giá, điều này sẽ giữ chân được khách hàng để
họ tiếp tục mua sản phẩm của bên mình. Đó có thể là phiếu mua hàng trị giá đến vài
triệu đồng, cũng có thể là dùng để mua hàng giảm giá chiết khấu %…
Bán hàng kèm theo phiếu bốc thăm trúng thưởng: hoạt động này mang tính
may rủi. Sau khi khách hàng mua hàng với đơn hàng đạt được những yêu cầu nhất
định, khách hàng sẽ nhận được phiếu dự thưởng hoặc mã dự thưởng, doanh nghiệp sẽ
tổ chức bốc ra mã trúng thưởng một cách công khai.
Bán hàng tặng kèm phiếu dự thi: hoạt động này cũng khác giống với việc bốc
thăm trúng thưởng, tuy nhiên sự khác biệt là đối với chương trình dự thi thì kahchs
hàng thưởng phải trả lời được các câu hỏi, vượt qua các thử thách hoặc yêu cầu nào


10

đó của doanh nghiệp thì mới được quà, thưởng các câu hỏi hoặc thủ thách sẽ rất đơn
giản vì mục tiêu là doanh nghiệp muốn hướng đến sản phẩm.
Chương trình khách hàng thường xuyên – khách hàng thân thiết: hình thức

này tương đối khá phổ biến. Khách hàng thường sẽ được cấp một thẻ, hoặc một mã
số nhất định để quản lý doanh số mua hàng. Từ đó, doanh nghiệp có các hình thức ưu
đãi hoặc chiết khấu để kích thích họ tiếp tục mua hàng như: giảm giá, tặng quà, mời
tham quan, du lịch…
1.2.3. Quan hệ công chúng
1.2.3.1.

Khái niệm về quan hệ công chúng

Theo First World Assembly (1978): “quan hệ công chúng à nghệ thuật và khoa
học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng, tư vấn cho
lãnh đạo của tổ chức, thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch phục
vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.
Theo Cutlip, Center and Broom (1985): “quan hệ công chúng là quá trình quản
lí về truyền thông nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại giữa
một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ”.
Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (England Institute of Public Relation)
định nghĩa: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực dược lên kế hoạch và kéo dài liên tục
để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”.
1.2.3.2.

Các hình thức quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được thực hiện dưới rất nhiều hình thức khách nhau như:
Các loại ấn phẩm truyền thông: đây là công cụ bao gồm những bản tin nội
bộ, báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn và tạp chí của doanh nghiệp.
Các bản tin nội bộ cũng có thể gây được ấn tượng sâu sắc về hình ảnh của doanh
nghiệp và truyền tải được những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị
trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Các sự kiện văn hóa, giải trí, thể thao: doanh nghiệp có thể tạo được sự chú
ý đối với công chúng thông qua việc tổ chức các cuộc hợp báo, hội thảo, thi đấu, các


11

buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hóa, thể thao, du lịch… Đây là cơ hội để doanh
nghiệp thu hút sự quan tâm của công chúng đối với sản phẩm và uy tín của doanh
nghiệp.
Các bài phát biểu, phát ngôn: công cụ này giúp doanh nghiệp tạo nên danh
tiếng và uy tín cũng như tạo được ấn tượng về sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp
phải lựa chon người đại diện phát ngôn hết sức cẩn thận vì nếu các bài phát biểu hay,
ấn tượng trước công chúng sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp cho
mình, tuy nhiên nếu không cẩn thận trong phát ngôn, có thể sẽ gây tác dụng trái ngược,
tạo ấn tượng không tốt đối với công chúng.
Các hoạt động xã hội: hình thức này được xem là phổ biến nhất, các doanh
nghiệp lớn thường tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở
chính của doanh nghiệp tại nước sở tại nhằm tạo ấn tượng tốt đẹp đối với chính quyền
địa phương, với công chúng và các phương tiện truyền thông báo chí.
Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo: trong các hội nghị khách hàng
hay các hội thảo, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lắng nghe được ý kiến của khách hàng
đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những yêu cầu của họ về sản phẩm và
nhu cầu trong thời gian tới, đây sẽ là những đóng góp to lớn và tích cực đối với quá
trình phát trển của doanh nghiệp.
1.2.4. Bán hàng cá nhân
1.2.4.1.

Khái niệm bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân bởi lực lượng bán

hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách hàng.
(Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 564).
Như vậy, có thể hiểu bán hàng cá nhân là một hoạt động giao tiếp trực diện
giữa đại diện của người bán hàng với một hoặc một nhóm người mua của thị trường
mục tiêu, mục đích nhằm tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, gọi tạo nhu cầu và
thuyết phụ khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của mình. Bán hàng cá nhân tạo sự
chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải thông tin. Giữa người bán và người mua có
một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và


12

có thể dẫn đến hàng vi mua hàng.
1.2.4.2.

Các hình thức bán hàng cá nhân

Hoạt động bán hàng cá nhân được diễn ra bất cứ lúc nào khi nhân viên bán
hàng của doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp với khách hàng và có thể diễn ra chủ yếu
thông qua hai kênh khách nhau là:
Thông qua kênh bán lẻ: khách hàng tiềm năng sẽ chủ động tìm hiểu về sản
phẩm của doanh nghiệp. Công việc của nhân viên bán hàng lúc này là phải làm thế
nào để đảm bảo cung cấp được đầy đủ thông tin đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
đông thời giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Thông qua kênh trực tiếp: nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp tìm đến các khách
hàng tiềm năng, mục đích nhằm giới thiệu cho họ hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ
cảu doanh nghiệp, hoặc có thể có một đề nghị mới mà khách hàng không thể có được
từ thị trường mở.
1.2.5. Tiếp thị trực tiếp
1.2.5.1.

Khái niệm tiếp thị trực tiếp

Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) đã định nghĩa tiếp thị trực tiếp là một hệ
thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động đến một phản ứng đáp lại do được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
Tuy nhiên, ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông, tiếp
thị trực tiếp cần được hiểu là một hệ thống tương tác tiếp thị có sử dụng một hay nhiều
phương tiện khác nhau để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và việc
giao dịch được thực hiện tại bất kỳ địa điểm nào. Như vậy, tiếp thị trực tiếp nhằm thu
được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua.
1.2.5.2.

Các hình thức tiếp thị trực tiếp

Tiếp thị qua catalog: sau khi phát hành ra các catalog của mình, các doanh
nghiệp sẽ sử dụng hình thức bán hàng qua thư điện tử để chuyển đến khách hàng. Nội
dung của catalog thường là các thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sư tập,
hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá… catalog thường ở
dạng in ấn, đĩa CD, các đoạn video hoặc trực tuyến.


13

Tiếp thị trục tiếp qua thư: các doanh nghiệp sẽ gửi thư qua bưu điện trực tiếp
tới tay khách hàng nằm trong danh mục của họ, trong đó có thư, mẫu thử, mẫu quảng
cáo nhỏ, phim, số điện thoại liên lạc… Đây là cách truyền đạt đầy đủ thông tin về sản
phẩm, dịch vụ đến các nhóm khách hàng mục tiêu với chi phí khá dễ chịu.
Tiếp thị qua thư điện tử: trong hoạt động tiếp thị này các doanh nghiệp sẽ gửi
thư qua email đến các khách hàng của mình. Điều đáng quan tâm trong hình thức tiếp

thị này là các email của doanh nghiệp gửi có thể sẽ bị phân loại là thư rác, sẽ khó tiếp
cận được khách hàng.
Tiếp thị tận nhà: trong hình thức tiếp thị này các nhân viên tiếp thị sẽ trực tiếp
đến từng nhà của khách hàng để giới thiệu, quảng bá về sản phẩm, dịch vụ hay các
chương trình ưu đãi của doanh nghiệp. Hình thức này thường được sử dụng nhiều
trong ngành thực phẩm tiêu dùng.
Tiếp thị từ xa qua điện thoại: đối với hình thức này doanh nghiệp sẽ gọi điện
trực tiếp đến khách hàng của mình. Ưu điểm là vì điện thoại là một phương tiện giao
tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi, không gì thay thế được, giúp dễ dàng
tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp bất kể
khoảng cách không gian và thời gian.
1.3.

Quản trị hoạt động chiêu thị

1.3.1. Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị
Theo Phillip Kotler (2011), các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị được
thể hiện qua các điểm sau:
Loại sản phẩm và thị trường của công ty: hiệu quả của chiến lược chiêu thị
tùy thuộc vào thị trường ngành hàng của doanh nghiệp đối với ngành hàng tiêu dùng
nha thì quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó mới đến các
hoạt động bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Ngược lại, đối với ngành công nghiệp
thì doanh nghiệp lại chú trọng vào các hoạt động bán hàng cá nhân nhiều hơn.
Mức độ sử dụng chiến lược kéo và đẩy:
Các doanh nghiệp sử dụng chiến lực đẩy chủ yếu tận dụng lực lượng bán hàng
của mình và các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng để gợi tạo nhu cầu cho các


14

trung gian phân phối. Sau đó, doanh nghiệp sẽ khuyến mại cho các nhà phân phối,
nhà bán sỉ, bán lẻ và gián tiếp đến người tiêu dùng.
Đối với chiến lược kéo thì lại đòi hỏi doanh nghiệp phải triển khai các chiến
dịch quảng cáo truyền hình, chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng nhằm
xây dựng nhu cầu cho sản phẩm của chính doanh nghiệp.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua: các công cụ ruyền thống khác nhau
sẽ mang lại hiệu quả và chi phí khác nhau trong từng giai đoạn khác nhau của sự sẵn
sàng của khách hàng.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu: chú trọng vào các hoạt động quảng cáo và truyền thông.
Kết hợp tăng cường các hoạt động bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tập trung
cũng như các chương trình quan hệ công chúng, khuyến mãi nhằm lôi cuốn khách
hàng sử dụng thử.
Giai đoạn tăng trưởng: các doanh nghiệp sẽ tăng cường các hoạt động về quảng
cáo, quảng bá và giảm khuyến mãi nhằm gia tăng sự nhận biết và thích thú của thị
trường, tận dụng nhu cầu người tiêu dùng.
Giai đoạn bảo hòa: ở giai đoạn này doanh nghiệp cần khôi phục vai trò của các
hoạt động khuyến mãi, giảm bớt các hoạt động quảng cáo và chỉ cần tập trung quảng
cáo để nhắc nhở khách hàng.
Giai đoạn suy thoái: doanh nghiệp cần cắt giảm ngân sách cho hoạt động truyền
thông đến mức cần thiết chỉ đển giữ khách hàng trung thành, giảm đến mức tối thiểu
các khuyến mãi.
1.3.2. Xác định mục tiêu chiêu thị
Mục tiêu chiêu thị sẽ tác động đến hành vi dài hoặc ngắn hạn của đối tượng mà
chiến dịch nhắm tới. Những mục tiêu đó cần được xác định rõ ràng, phải đo lường
được và thể hiện được các giai đoạn phát triển của thị trường.
Công ty cần phải nêu ra các mục đích chiêu thị cần đạt được trong thời gian tới
như tăng lợi nhuận, tăng thị phần hay tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng. Các mục
đích chiêu thị được chọn cần phải khả thi và có thể so sánh được trong nội bộ. Để có