CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH HÀN QUỐC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH HÀN QUỐC CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT

GVHD

: Th.S TRƯƠNG HOÀNG HOA DUYÊN

SVTH

: PHAN TIẾN TÀI

MSSV

: 2121219327

LỚP

: K21QTH1

Đà Nẵng, tháng 03 năm 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài này, chúng em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS.
Trương Hoàng Hoa Duyên, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện
khóa luận tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường
Đại học Duy Tân đã đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thiện đề tài nghiên cứu
khoa học của mình. Cũng như đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em
học tập, với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng
trong quá trình thực hiện đề tài này mà còn là hành trang quý báu để em bước vào
đời một cách vững chắc và tự tin.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp cao quý, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Đà Nẵng, ngày 20 tháng 03 năm 2019
Sinh viên thực hiện

PHAN TIẾN TÀI

SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
LỜI CAM ĐOAN

Với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch
Hàn Quốc của khách hàng tại công ty TNHH Cát Việt”, tôi xin cam đoan đây là
đề tài khóa luận tốt nghiệp do tôi thực hiện và được sự hướng dẫn của ThS. Trương

Hoàng Hoa Duyên. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực
và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng
biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ
các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong đề tài
còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ
quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
Đà Nẵng, ngày 20 tháng 03 năm 2019
Sinh viên thực hiện

PHAN TIẾN TÀI

SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG.......................................................................................................1
1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA KHÁCH HÀNG......................1
1.1.1 Khái niệm khách hàng................................................................................1
1.1.2 Phân loại khách hàng..................................................................................2
1.1.3 Vai trò của khách hàng................................................................................3
1.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG............................................................3
1.2.1 Các khái niệm về hành vi mua...................................................................3
1.2.2 Ý nghĩa của của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng...............3

1.2.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng.......................................................4
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.........................5
1.4.2.1Yếu tố văn hóa.........................................................................................5
1.4.2.2 Yếu tố xã hội...........................................................................................6
1.4.2.3 Yếu tố cá nhân........................................................................................6
1.4.2.4 Yếu tố tâm lý...........................................................................................7
1.2.5 Tiến trình ra quyết định mua.....................................................................8
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG.....................................................................................................................12
1.3.1 Thương hiệu...............................................................................................12
1.3.2 Giá cả..........................................................................................................13
1.3.3 Chất lượng.................................................................................................14
1.3.4 Chăm sóc khách hàng...............................................................................15
1.3.5 Ảnh hưởng xã hội......................................................................................16
1.4 ĐẶC ĐIỂM VỀ LỮ HÀNH OUTBOUND.....................................................17
1.4.1 Khái niệm...................................................................................................17
1.4.2 Đặc điểm.....................................................................................................17
1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch outbound.......18
1.4.3.1 Thương hiệu của công ty.....................................................................18
1.4.3.2 Giá cả sản phẩm du lịch.......................................................................18
SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

1.4.3.3 Chất lượng dịch vụ du lịch...................................................................18
1.4.3.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng.............................................................19
1.4.3.5 Ảnh hưởng xã hội................................................................................20

1.4.3.6 Yếu tố khác...........................................................................................20
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT ĐÀ NẴNG.......................22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Cát Việt Đà
Nẵng....................................................................................................................22
2.1.2 Hệ thống sản phẩm dịch vụ tại công ty TNHH Cát Việt Đà Nẵng.........23
2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức..............................................................................24
2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức...........................................................................24
2.1.3.2 Chức năng của các phòng ban............................................................25
2.1.4 Đặc điểm nguồn lực của công ty...............................................................26
2.1.4.1 Cơ cấu nguồn nhân lực........................................................................26
2.1.4.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật.........................................................................30
2.1.4.3 Cơ cấu tài chính...................................................................................31
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT GIAI
ĐOẠN 2016 – 2018................................................................................................38
2.2.1

Cơ cấu nguồn khách.............................................................................38

2.2.2

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh...............................................40

2.3 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT GIAI ĐOẠN 20162018......................................................................................................................... 43
2.3.1 Cơ cấu lượt khách Outbound tham gia chương trình du lịch Hàn Quốc
tại công ty TNHH Cát Việt giai đoạn 2016 – 2018...........................................43
2.3.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách
hàng tại công ty TNHH Cát Việt.......................................................................44
2.3.2.1 Thực trạng về thương hiệu của công ty Cát Việt.................................44
2.3.2.2 Thực trạng chất lượng sản phẩm tại Công ty Cát Việt........................45

2.3.2.3 Thực trạng các chính sách giá tại Công ty Cát Việt............................47
2.3.2.4 Thực trạng các chính sách phân phối tại Công ty Cát Việt.................48
2.3.2.5 Thực trạng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cát Việt. 49
SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

2.3.2.6 Thực trạng về các chính sách truyền thông cổ động tại Công ty Cát
Việt.......................................................................................................................... 51
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................55
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................55
3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................55
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................55
3.1.3 Tiến trình nghiên cứu................................................................................57
3.1.4 Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................58
3.1.4.1 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu.............................................................58
3.1.4.2 Kích thước mẫu....................................................................................58
3.1.4.3 Đối tượng điều tra................................................................................58
3.1.4.4 Thu thập dữ liệu...................................................................................58
3.1.5 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................59
3.1.5.1 Thống kê mô tả.....................................................................................60
3.1.5.2 Phân tích Cronbach's Alpha...............................................................60
3.1.5.3 Phân tích nhân tố EFA........................................................................61
2.1.5.4 Phân tích tương quan...........................................................................61
3.1.5.5 Phân tích hồi quy.................................................................................62
3.1.5.6 Phân tích ANOVA................................................................................63
3.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN...............63

3.2.1 Mô hình lựa chọn địa điểm du lịch của Um & Crompton 1990.............63
3.2.2 Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch của Theo Sheth, Newman and Gross
(1991).................................................................................................................... 65
3.2.3 Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin
1974...................................................................................................................... 66
3.2.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &
Winayaporn Bhrammanachote 2012................................................................67
3.2.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự 2013
.............................................................................................................................68
3.2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015......................................69
SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...........................................................70
3.4 THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA........................................................70
3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO......................71
3.5.1 Mô hình nghiên cứu chính thức................................................................71
3.5.2 Xây dựng thang đo....................................................................................72
3.5.2.1 Thang đo giá cả....................................................................................72
3.5.2.2 Thang đo về thương hiệu.....................................................................73
3.5.2.3 Thang đo về chất lượng dịch vụ tour du lịch.......................................74
3.5.2.4 Thang đo về dịch vụ chăm sóc khách hàng.........................................75
3.5.2.5 Thang đo về ảnh hưởng xã hội............................................................75
3.5.2.6 Thang đo về quyết định lựa chọn.........................................................76
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH HÀN QUỐC
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT.................................77
4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................77
4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA....81
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập................................81
4.2.1.1 Thang đo về giá cả................................................................................81
4.2.1.2 Thang đo về thương hiệu.....................................................................82
4.2.1.4 Thang đo về chất lượng dịch vụ du lịch..............................................82
4.2.1.5 Thang đo về dich vụ chăm sóc khách hàng.........................................83
4.2.1.6 Thang đo về ảnh hưởng xã hội............................................................85
4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc.................................86
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA..................................................86
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập.............................................86
4.3.2 Kết quả nhân tố phụ thuộc “quyết định lựa chọn”.................................89
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN BIẾN..............................................................91
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN.................................................................92
4.5.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội......................................92
4.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy............................................................................92
4.5.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình...................................................93
SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

4.5.4 Phương trình hồi quy tuyến tính..............................................................94
4.5.5 Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour
du lịch Hàn Quốc của khách hàng tại công ty TNHH Cát Việt......................94
4.6. PHÂN TÍCH ANOVA.....................................................................................95

4.6.1 Independent giữa giới tính và quyết định lựa chọn................................95
4.6.2 ANOVA giữa độ tuổi và quyết định lựa chọn..........................................96
4.6.3 ANOVA giữa thu nhập và quyết định lựa chọn.......................................97
4.6.4 ANOVA giữa tần suất đi du lịch và quyết định lựa chọn........................97
4.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH....................................................98
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH
HÀN QUỐC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT........100
5.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG
THỜI GIAN TỚI.................................................................................................100
5.1.1. Mục tiêu chung của công ty ..................................................................100
5.1.2 Chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới...........................100
5.2 GIẢI PHÁP THU HÚT LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH HÀN QUỐC CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH CÁT VIỆT........................................101
5.2.1 Giá cả........................................................................................................101
5.2.2 Thương hiệu.............................................................................................102
5.2.3 Chất lượng dịch vụ..................................................................................103
5.2.4 Chăm sóc khách hàng............................................................................103
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động Công ty TNHH Cát Việt................................................26

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo giới tính Công ty TNHH Cát Việt giai đoạn 2016 –
2018......................................................................................................................... 27
Bảng 2.3 Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn Công ty TNHH Cát Việt giai
đoạn 2016 – 2018....................................................................................................28
Bảng 2.4 Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ Công ty TNHH Cát Việt giai
đoạn 2016 – 2018....................................................................................................29
Bảng 2.5 Cơ sở vật chất của Công ty TNHH Cát Việt.............................................30
Bảng 2.6 Bảng cân đối kế toán Công ty TNHH Cát Việt giai đoạn 2016-2018.......32
Bảng 2.7 Tình hình lượt khách tại công ty trong năm 2016 - 2018..........................39
Bảng 2.8 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Cát Việt giai
đoạn 2016 - 2018.....................................................................................................41
Bảng 2.9 Cơ cấu khách outbound tham gia CTDL Hàn Quốc giai đoạn năm 20162018......................................................................................................................... 43
Bảng 2.10 Hệ thống các CTDL Hàn Quốc tại Công ty TNHH Cát Việt Đà Nẵng. .45
Bảng 2.11 Bảng giá CTDL Hàn Quốc của Công ty TNHH Cát Việt năm 2019.......47
Bảng 3.1 Thông tin các chuyên gia..........................................................................70
Bảng 3.2 Thang đo về giá cả....................................................................................73
Bảng 3.3 Thang đo về thương hiệu..........................................................................74
Bảng 3.3 Thang đo về chất lượng dịch vụ tour du lịch............................................74
Bảng 3.4 Thang đo về dịch vụ chăm sóc khách hàng..............................................75
Bảng 3.5 Thang đo về ảnh hưởng xã hội.................................................................76
Bảng 3.5 Thang đo về quyết định lựa chọn..............................................................76
Bảng 4.1 Thống kê mô tả về giới tính......................................................................77
Bảng 4.2 Thống kê mô tả về độ tuổi........................................................................78
Bảng 4.3 Thống kê mô tả về thu nhập.....................................................................79
Bảng 4.4 Thống kê mô tả về tần suất đi du lịch.......................................................80
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giá cả....................................81
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về thương hiệu..........................82
SVTH: Phan Tiến Tài

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về chất lượng dịch vụ................83
Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về dịch vụ CSKH......................83
Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về dịch vụ CSKH lần 2.............84
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về ảnh hưởng xã hội................85
Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về ảnh hưởng xã hội lần 2.......85
Bảng 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về quyết định lựa....................86
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA..............................................................86
Bảng 4.14 Tổng phương sai tích..............................................................................87
Bảng 4.15 Ma trận xoay nhân tố..............................................................................88
Bảng 4.16 Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test của nhân tố quyết định sử
dụng......................................................................................................................... 89
Bảng 4.17 Tổng phương sai trích của nhân tố quyết định sử dụng..........................90
Bảng 4.18 Ma trận xoay của nhân tố quyết định sử dụng........................................90
Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan Pearson..........................................................91
Bảng 4.20 Kết quả phân tích hồi quy bội................................................................92
Bảng 4.21 Kết quả phân tích hồi quy bội................................................................93
Bảng 4.22 Kết quả phân tích phương sai................................................................93

SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA)..................................................................4
Hình 1.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)...............................................................4
Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................4
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức...................................................................................24
Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2106 – 2018....................27
Hình 2.3 Biều đồ cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2016 – 2018
.................................................................................................................................... 28
Hình 2.4 Biều đồ cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ giai đoạn 2016 – 2018.....30
Hình 2.5 Giao diện trang web của công ty Cát Việt....................................................51
Hình 2.6 Giao diện fanpage của công ty Cát Việt.......................................................52
Hình 2.7 Kết quả tìm kiếm công ty Cát Việt trên google.............................................52
Hình 2.8 Công ty Cát Việt tham gia quyên góp ủng hộ xuân 2017.............................54
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu...................................................................................57
Hình 3.2 Mô hình lựa chọn địa điểm du lịch của Um & Crompton 1990....................64
Hình 3.3 Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch của Theo Sheth, Newman and Gross (1991)
.................................................................................................................................... 65
Hình 3.4 Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin 1974
.................................................................................................................................... 66
Hình 3.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &
Winayaporn Bhrammanachote 2012...........................................................................67
Hình 3.6 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự 2013.....68
Hình 3.7 Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015.........................................................69
Hình 3.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................70
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức....................................................................72
Hình 4.1 Biểu đồ về giới tính......................................................................................77
Hình 4.2 Biểu đồ về độ tuổi........................................................................................78
Hình 4.3 Biểu đồ về thu nhập......................................................................................79
Hình 4.4 Biều đồ về tần suất đi du lịch.......................................................................80
SVTH: Phan Tiến Tài

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

Hình 4.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn...........................94
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh....................................................................98

SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây, Việt Nam vẫn là thị trường có mức tăng trưởng
số lượng khách ấn tượng nhất trên toàn thế giới. Theo số liệu thống kê của tổng cục
du lịch Việt Nam. Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2018 đạt
1.374.235 lượt, tăng 5,6% so với tháng 11/2018 và tăng 7,7% so với tháng 12/2017.
Tính chung cả năm 2018 đạt 15.497.791 lượt khách, tăng 19,9% so với năm 2017.
Riêng đối với du lịch Hàn Quốc. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Hàn
Quốc tại Việt Nam (KTO), tính đến hết tháng 11/2018, số lượng khách du lịch Việt
Nam đến Hàn Quốc khoảng 427 nghìn lượt, tăng 42,1% so với cùng kỳ năm 2017.
Đà tăng trưởng này tiếp tục giữ vững thị trường có mức tăng trưởng số lượng khách
cao nhất thế giới của du lịch Hàn Quốc.
Các chuyên gia du lịch nhận định, với đà tăng trưởng mạnh mẽ này đến năm
2020 du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với hệ thống cơ sở vật chấtkỹ thuật đồng bộ, sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, sản

phẩm du lịch mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước
trong khu vực và thế giới
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng biết sử dụng và khai thác một
cách hợp lý các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển du lịch. Vì vậy để nâng cao
chất lượng cho các sản phẩm du lịch yêu cầu các doanh nghiệp phải hiểu rõ được
nhu cầu của thị trường mong muốn của khách hàng để có thể nắm bắt và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Nhận thấy được những điều đó Công ty TNHH Cát
Việt luôn đặt việc nghiên cứu tạo ra các sản phẩm du lịch mang tính sáng tạo, độc
đáo nhằm thu hút khách hàng.
Trải qua thời gian thực tập ở đây, em mong muốn có thể đóng góp một số ý
kiến của mình thông qua đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
tour du lịch Hàn Quốc của khách hàng tại công ty TNHH Cát Việt” để nâng cao
chất lượng sản phẩm tour du lịch tại Công ty TNHH Cát Việt.

SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

2. Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch. Từ đó xác định mô hình
phù hợp để chỉ ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
tour du lịch Hàn Quốc.
Đánh giá thực trạng sự tác động của các nhân tố đã nêu đến quyết định lựa
chọn tour du lịch Hàn Quốc của khách hàng tại công ty TNHH Cát Việt.
Từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên quyết định lựa chọn
tour du lịch Hàn Quốc.

Dựa trên kết quả chạy mô hình từ đó đưa ra kiến nghị nhằm thu hút du khách
lựa chọn tour du lịch Hàn Quốc của Công ty TNHH Cát Việt.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Hàn
Quốc của khách hàng tại công ty TNHH Cát Việt.
Khách thể: Các khách hàng đã và đang tham gia tour du lịch Hàn Quốc, cũng như
khách hàng có nhu cầu lựa chọn tour du lịch Hàn Quốc tại công ty TNHH Cát Việt.
Phạm vi nghiêm cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại
công ty du lịch TNHH Cát Việt, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
10/1/2019- 10/3/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn
khác nhau: các bài báo, đề tài nghiên cứu và các tài liệu khách có liên quan. Thông
qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hóa lý thuyết
từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động thảo luận chuyên
gia, thu thập ý kiến của các cá nhân nhằm xây dựng thang đo, cũng như trợ giúp cho
các phân tích định tính liên quan đến mục tiêu nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu
thập thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin
thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Windown với các phương pháp phân tích
dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy.
SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về khách hàng và hành vi mua của khách hàng
Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH Cát Việt
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn tour du lịch Hàn Quốc của khách hàng tại công ty TNHH Cát Việt.
Chương 5: Một số giải pháp nhằm thu hút khách outbound lựa chọn tour du lịch
hàn quốc tại công ty TNHH Cát Việt.

SVTH: Phan Tiến Tài


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp
đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng
là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.[1]
 Một số quan điểm về khách hàng
Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng
thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không
được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách
hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.
Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo ra
khách hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng

không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng
ta cơ hội để phục vụ.
Wal-Mart thì cho rằng:
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại
Vậy nên khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Bán thứ khách
hàng cần chứ không phải thứ ta có.
+ Khách hàng ban ơn cho ta khi họ đến mua sắm còn ta chẳng ban ơn gì cho
họ khi cung cấp sản phẩm dịch vụ. Vậy phục vụ khách hàng là “nghĩa vụ” – “bổn
phận” – “trách nhiệm”.
+ Khách hàng là một phần trong cuộc và vô cùng quan trọng đối với công
việc của chúng ta nên hãy luôn lịch sự và hiểu họ. Không có khách hàng không có
lợi nhuận đồng nghĩa với phá sản.
+ Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn
nhu cầu hợp pháp của họ.Và nếu chúng ta không có cái khách hàng cần thì đó là lỗi
của chúng ta.

SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

+ Hướng tới cảm xúc khách hàng, truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc
khách hàng có nghĩa bạn đã marketing thành công.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền
cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách
hàng nội bộ. Việc cần làm ngay bây giờ là phải quản lý và chăm sóc mối quan hệ với

khách hàng thật tốt. Nhưng chúng ta lại không biết phải làm như thế nào.
1.1.2 Phân loại khách hàng
Trước đây, khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng
bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp.[1]
Tuy nhiên khi thời gian dần trôi qua, khái niệm về khách hàng cũng dần
được thay đổi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ còn là những đối tượng bên ngoài
doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. Cụ thể được
phân thành hai loại như sau:
 Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp
Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng
hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất. họ là những người mà bạn có thể giao dịch
trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm:
-

Cá nhân

-

Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối
thủ cạnh tranh)

-

Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện

Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đây là những khách hàng tiềm năng,
truyền thống hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Vì vậy chủ doanh nghiệp cần có những biện pháp chăm sóc kháchhàng
nhắm lôi kéo, níu giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm mà bạn cung cấp.
 Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ)

Là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ,
trong các bộ phận, phòng ban. Nói cách dễ hiểu là nhân viên trong công ty là người
trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm.
Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ.
Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn.
SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

1.1.3 Vai trò của khách hàng
Hiện nay trong điều kiện nên kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ,khi
cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức
quan trọng đối với doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “tài sản quan trọng nhất của doanh
nghiêp là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: hàng hóa sản phẩm sản
xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng
thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.[1]
1.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1 Các khái niệm về hành vi mua
Theo pháp lệnh bảo vệ quyển lợi người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ
Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của các nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo Philip Kotler (2005), định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho

tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. [2]
1.2.2 Ý nghĩa của của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
Theo Philip Kotler ( 2001, tr. 197-198 ), nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy
trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Tìm hiểu nhu cầu
của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công
ty thiết lập các chiến lược Marketing hữu hiệu bằng cách tìm hiểu người mua sắm
thông qua các giai đoạn như thế nào, người làm Marketing có thể khám phá ra mình
phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. [2]
Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các

SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

chính sách liên quan đến hoạt động marketing. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định
chiến lược Marketing hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.[2]
1.2.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng
*Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin và sự
đánh giá

Tiêu chuẩn
chủ quan
Dự định

Niềm tin theo
chuẩn mực

Hành
động

Thái độ

Hình 1.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA)
*Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 1.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
*Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ hướng
tới sử dụng

Ý định sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

*Mô hình hành vi người tiêu dung
Marketing và những kích
thích khác

Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ đông

Khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hộp đen

Các
đặc
điểm
của
khách
hàng

Tiến
trình
mua

Các đáp ứng của
khách hàng
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn cửa hàng
Thời gian mua
Số lượng mua

Mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố marketing (hàng hoá,
giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, khoa học - công nghệ,
chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm cũng như tiến trình quyết định của người mua, ở đây chúng gây ra
những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định
mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, nơi mua).[8]
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
1.4.2.1Yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong

muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số
những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những
định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu
ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo
đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.4.2.2 Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người
đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,

mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính
chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người
làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
vùng địa lý nữa.
1.4.2.3 Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa,
SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến
những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách
làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm,
quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.4.2.4 Yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà
con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào

con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không
còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,
tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ:Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người
ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
1.2.5 Tiến trình ra quyết định mua
Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết
định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá
trình bao gồm 5 giai đoạn.
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có
thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước
SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng
thường gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi mà
không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.
*Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong
cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu
tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các
kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời
dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất

mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác
Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản
phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
*Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ
tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn
thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán
hàng…
• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản
phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,
họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng
như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài¼ thì người ta thường muốn có nhiều thông
tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất
thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn

SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có
tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công
ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình
đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng
hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
*Đánh giá các lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như
thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết
các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức
độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối
với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một
tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau
của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính
về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời
hạn sử dụng, độ bền…
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

- Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.

SVTH: Phan Tiến Tài

Trang 10