Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch của công ty TNHH dịch vụ du lịch lữ hành mai linh chi nhánh du lịch tại đà nẵng

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành bài Nghiên cứu này, em
đã nhận được sự giúp đỡ cũng như động viên từ nhiều phía. Em xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến giảng viên hướng dẫn – Ths. Sái Thị Lệ Thủy cô là người luôn luôn
quan tâm, tận tình, hướng dẫn chỉ bảo em trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên
cứu này. Cảm ơn cô đã truyền đạt những kiến thức cơ bản nhất cho em về kinh tế,
từ các môn học trên lớp, giúp em có được nền tảng về chuyên ngành, từ đó có thể
hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên Công ty TNHH Dịch vụ
& Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng đã cho phép và tạo điều
kiện thuận lợi trong quá trình em thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và những người bạn của em đã luôn bên cạnh
động viên và ủng hộ em trong suốt quãng thời gian thực hiện nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn
Đà Nẵng, ngày 08 tháng 12 năm 2018
Sinh viên

Lê Nguyễn Đình Thi

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du
lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng ” là công trình nghiên cứu
do em thực hiện, dưới sự hướng dẫn, hỗ trợ từ giảng viên Th.S Sái Thị Lệ Thủy.
Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong bài này là trung thực chưa từng được ai
công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Đà Nẵng, ngày 08 tháng 12 năm 2018
Sinh viên

Lê Nguyễn Đình Thi

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................1
1.1

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG...............................................1

1.1.1

Định nghĩa hành vi tiêu dùng..............................................................1

1.1.2

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.........................................1

1.1.3

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng..............................2

1.1.3.1

Các nhân vật chi phối quyết định mua............................................2

1.1.3.2

Các bước trong tiến trình ra quyết định mua..................................3

1.1.4

1.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng....5

1.1.4.1

Yếu tố văn hóa.................................................................................5

1.1.4.2

Yếu tố xã hội...................................................................................7

1.1.4.3

Yếu tố cá nhân.................................................................................7

1.1.4.4

Yếu tố tâm lý...................................................................................8

HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH............................................9

1.2.1

Khái niệm về sản phẩm du lịch............................................................9

1.2.2

Hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm du lịch..........................9

1.2.3

Quá trình ra quyết định và lựa chọn sản phẩm du dịch....................10

1.2.4

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
12

1.3

1.2.4.1

Nhóm nhân tố bên ngoài...............................................................12

1.2.4.2

Nhóm nhân tố bên trong................................................................12

LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ....................................................................12

1.3.1

Khái niệm về dịch vụ..........................................................................12

1.3.2

Đặc điểm của dịch vụ..........................................................................13

1.3.2.1

Dịch vụ là sản phẩm vô hình.........................................................13

1.3.2.2

Chất lượng của dịch vụ rất khó đánh giá và không ổn định..........13

1.3.2.3

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời...........................13

1.3.2.4

Dịch vụ là sản phẩm nhưng không thể vận chuyển và cất giữ

trong kho......................................................................................................13
1.3.3

Vai trò của dịch vụ..............................................................................13

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp
1.4

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU

LỊCH................................................................................................................... 14
1.4.1

Khái niệm tour du lịch........................................................................14

1.4.2

Cách thức lựa chọn tour du lịch........................................................14

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ
LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG.....................16
2.1

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH

DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI
ĐÀ NẴNG...........................................................................................................16
2.2

CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH &

DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG
17
2.2.1

Chức năng..........................................................................................17

2.2.2

Nhiệm vụ.............................................................................................17

2.3

CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH &

DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG
18
2.3.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh..................................................18

2.3.2

Chức năng của các bộ phận...............................................................19

2.4

2.3.2.1

Giám đốc.......................................................................................19

2.3.2.2

Phòng điều hành............................................................................19

2.3.2.3

Phòng kinh doanh.........................................................................19

2.3.2.4

Phòng kế toán................................................................................19

2.3.2.5

Phòng xe cho thuê.........................................................................20

2.3.2.6

Phòng hành chính nhân sự............................................................20

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC LOẠI NGUỒN LỰC

CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH

CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG.........................................................20
2.4.1

Nguồn nhân lực..................................................................................20

2.4.2

Cơ sở vật chất kỹ thuật.......................................................................25

2.4.3

Tài chính.............................................................................................26

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp
2.5

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH

DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH
TẠI ĐÀ NẴNG...................................................................................................27
2.5.1

Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh.......................................................27

2.5.2

Cơ cấu khách hàng.............................................................................28

2.5.3

Kết quả hoạt động kinh doanh...........................................................29

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......31
3.1

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................31

3.1.1

Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết

định lựa chọn dịch vụ tour du dịch...................................................31

3.1.1.1

Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch............................................31

3.1.1.2

Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của

Chapin 1974................................................................................................31
3.1.1.3

Mô hình lựa chọn địa điểm du lịch của Um & Crompton 1990....32

3.1.1.4

Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &

Winayaporn Bhrammanachote 2012............................................................33
3.1.1.5

Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng

sự 2013 ......................................................................................................34
3.1.1.6

Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015..............................35
3.1.2
3.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................35

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................37

3.2.1

Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................37

3.2.2

Phương pháp nghiên cứu...................................................................37

3.2.2.1

Nghiên cứu sơ bộ..........................................................................37

3.2.2.2

Nghiên cứu chính thức..................................................................38

3.2.3

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu......................................................38

3.2.4

Quy mô mẫu nghiên cứu....................................................................38

3.2.5

Nội dung nghiên cứu..........................................................................38

3.2.6

Tiến trình nghiên cứu.........................................................................39

3.3

XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU.............................................40

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

3.3.1

Thang đo giá cả..................................................................................41

3.3.2

Thang đo xúc tiến...............................................................................41

3.3.3

Thang đo nội dung chương trình tour...............................................42

3.3.4

Thang đo sự đa dạng về sản phẩm du lịch.........................................42

3.3.5

Thang đo sự tin cậy............................................................................43

3.3.6

Thang đo nhóm tham khảo................................................................44

3.3.7

Thang đo quyết định sử dụng.............................................................44

3.4

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................45

3.4.1

Mẫu điều tra.......................................................................................45

3.4.2

Kết cấu bảng khảo sát.......................................................................45

3.4.3

Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................45

3.4.3.1

Phương pháp thống kê mô tả........................................................45

3.4.3.2

Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...................46

3.4.3.3

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).........................46

3.4.3.4

Kiểm định hệ số tương quan Pearson...........................................47

3.4.4

Phân tích hồi quy...............................................................................48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH CỦA CÔNG
TY TNHH DỊCH VỤ & DU LỊCH LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU
LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG...........................................................................................49
4.1

PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ.........................................................49

4.2

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S

ALPHA...............................................................................................................55
4.2.1

Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập...........................55

4.2.1.1

Thang đo về giá cả........................................................................55

4.2.1.2

Thang đo về xúc tiến.....................................................................56

4.2.1.3

Thang đo về nội dung chương trình tour.......................................57

4.2.1.4

Thang đo về sự đa dạng sản phẩm du lịch.....................................58

4.2.1.5

Thang đo về sự tin cậy..................................................................59

4.2.1.6

Thang đo về nhóm tham khảo.......................................................60

4.2.2

Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc.............................61

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp
4.3

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............61

4.3.1

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập.....................................61

4.3.2

Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc “quyết định sử dụng”.........66

4.4

KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON................................69

4.5

PHÂN TÍCH HỒI QUY...........................................................................70

4.5.1

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.......................................70

4.5.2

Kiểm định hệ số hồi quy.....................................................................70

4.5.3

Phương trình hồi quy tuyến tính........................................................72

4.5.4

Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Du lịch & Dịch vụ lữ hành Mai
Linh chi nhánh du lịch Đà Nẵng..................................................................72
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT DU KHÁCH LỰA
CHỌN DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ & DU
LỊCH LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG..........73
5.1

Đối Với Sự Đa Dạng Về Sản Phẩm Du Lịch...........................................73

5.2

Đối Với Sự Tin Cậy..................................................................................74

5.3

Đối Với Nội Dung Chương Trình Tour...................................................74

5.4

Đối Với Xúc tiến.......................................................................................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi
nhánh du lịch tại Đà Nẵng năm 2017.........................................................................21
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ
hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017.......................21
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn Công ty TNHH Dịch vụ & Du
lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017............23
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ Công ty TNHH Dịch vụ & Du
lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017............24
Bảng 2.5: Cơ sở vật chất của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh
chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng....................................................................................25
Bảng 2.6: Tình hình Tài chính Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh
chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017................................................26
Bảng 2.7: Cơ cấu khách của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh
chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017................................................28
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ
hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017.......................29
Bảng 4.1: Thống kế mô tả giới tính.............................................................................49
Bảng 4.2: Thống kê mô tả về độ tuổi...........................................................................50
Bảng 4.3: Thông kê mô tả về nghề nghiệp..................................................................51

Bảng 4.4: Thống kê mô tả về thu nhập........................................................................52
Bảng 4.5: Thống kê loại hình du lịch..........................................................................53
Bảng 4.6: Thống kế yếu tố ảnh hưởng.........................................................................54
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giá cả.....................................55
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về xúc tiến...................................56
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về nội dung chương trình tour....57
Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về sự đa dạng sản phẩm du lịch....58
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về sự tin cậy..............................59
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về nhóm tham khảo...................60
Bảng 4.13: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo quyết định sử dụng...................61
SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1........................................................62
Bảng 4.15: Tổng phương sai tích lần 1.......................................................................62
Bảng 4.16: Ma trận xoay nhân tố lần 1.......................................................................63
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2........................................................64
Bảng 4.18: Tổng phương sai tích lần 2.......................................................................64
Bảng 4.19: Ma trận xoay nhân tố lần 2.......................................................................65
Bảng 4.20: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test của nhân tố quyết định sử dụng
.................................................................................................................................... 67
Bảng 4.21: Tổng phương sai trích của nhân tố quyết định sử dụng............................67
Bảng 4.22: Ma trận xoay nhân tố quyết định sử dụng.................................................67
Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan Pearson..........................................................69
Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy bội...................................................................70
Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy bội...................................................................71

Bảng 4.26: Kết quả phân tích phương sai...................................................................71

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng....................................................1
Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua.........................................................................3
Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch...........................................10
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi
nhánh du lịch tại Đà Nẵng..........................................................................................18
Hình 2.2: Biều đồ cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015 – 2017...................22
Hình 2.3: Biều đồ cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015 – 2017
.................................................................................................................................... 23
Hình 2.4: Biều đồ cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ giai đoạn 2015 – 2017
.................................................................................................................................... 25
Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu tài chính Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai
Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017.......................................26
Hình 2.6: Biều đồ cơ cấu khách hàng của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ
hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017.......................29
Hình 2.7:Biểu đồ doanh thu, chi phí, lợi nhuân giai đoạn 2015 -2017.......................30
Hình 3.1: Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch của Theo Sheth, Newman and Gross (1991)
.................................................................................................................................... 31
Hình 3.2:Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin 1974
.................................................................................................................................... 32
Hình 3.3:Mô hình lựa chọn địa điểm du lịch của Um & Crompton 1990...................33

Hình 3.4: Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &
Winayaporn Bhrammanachote 2012...........................................................................34
Hình 3.5: Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự 2013
.................................................................................................................................... 34
Hình 3.6: Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015.........................................................35
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................36
Hình 3.8: Tiến trình nghiên cứu..................................................................................40
SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

Hình 4.1: Biểu đồ về giới tính.....................................................................................49
Hình 4.2: Biểu đồ về độ tuổi.......................................................................................50
Hính 4.3: Biểu đồ nghề nghiệp....................................................................................51
Hình 4.4: Biểu đồ thu nhập.........................................................................................52
Hình 4.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng............................72

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của Đề tài

Năm 2017 được xem là một năm thành công của Du lịch Việt Nam, trong đó
tốc độ tăng trưởng lượng khách là một trong những dấu ấn quan trọng nhất của ngành
du lịch. Theo đó, tính cả năm 2017, Việt Nam đón được 12,9 triệu lượt khách quốc tế,
tăng gần 30% so với năm 2016 và phục vụ hơn 73 triệu lượt khách nội địa. Lần đầu
tiên, Việt Nam lọt vào danh sách các quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh
nhất thế giới. Việt Nam được Tổ chức Du lịch Thế giới xếp thứ 6 trong 10 điểm du
lịch có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và đứng đầu châu Á về tốc độ này.
Các chuyên gia du lịch nhận định, với đà tăng trưởng mạnh mẽ trong hai
năm 2016 và 2017, ngành Du lịch chắc chắn vẫn tăng trưởng tốt trong năm 2018.
Dù có thể khó đạt được mức tăng gần 30% như năm nay, song Du lịch vẫn có thể
trở thành điểm sáng của nền kinh tế với mức tăng trưởng 26-27%.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng biết sử dụng và khai thác một
cách hợp lý các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển du lịch. Vì vậy để nâng cao
chất lượng cho các sản phẩm du lịch yêu cầu các doanh nghiệp phải hiểu rõ được nhu
cầu của thị trường mong muốn của khách hàng để có thể nắm bắt và đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng. Nhận thấy được những điều đó Công ty TNHH Dịch vụ &
Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng luôn đặt việc nghiên cứu tạo
ra các sản phẩm du lịch mang tính sáng tạo, độc đáo nhằm thu hút khách hàng.
Trải qua thời gian thực tập ở đây, em mong muốn có thể đóng góp một số ý
kiến của mình thông qua đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
sử dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh
chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng” để nâng cao chất lượng sản phẩm tour du lịch tại
Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch. Từ đó xác định mô hình
phù hợp để chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ tour du lịch.

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

Đánh giá thực trạng sự tác động của các nhân tố đã nêu đến quyết định sử
dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh
chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng
Từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định sử dụng
dịch vụ tour du lịch.
Dựa trên kết quả chạy mô hình từ đó đưa ra kiến nghị nhằm thu hút du khách
sử dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai
Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh
du lịch tại Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hương đến quyết định sử dụng dịch vụ
tour du lịch tại Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du
lịch tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2015 – 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê
Điều tra phân tích
Phương pháp so sánh
Phướng pháp tổng hợp
Phương pháp tra cứu dữ liệu
5. Kết cấu của Đề tài
Chương 1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng.
Chương 2. Tổng quan về Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai

Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng.
Chương 3. Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh
chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng.
Chương 5. Một số kiến nghị nhằm thu hút du khách lựa chọn dịch vụ tour du lịch
của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng.

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt
động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. (Trích
Tr.6 Hành vi người tiêu dùng của Nhà xuất bản Tài chính)
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố

kích

thích Các

Marketing
của

nhân

tác
kích

doanh thích khác

“Hộp đen” ý thức của
người mua

Những phản ứng
đáp

lại

của

người mua

nghiệp
Lựa chọn hàng
Hàng hóa
Giá cả

Phân phối
Chính sách
cổ động

Môi trường

Các

kinh tế

tố

Khoa

học

nhân
ảnh

hưởng đến

kỹ thuật

nhu cầu và

Chính trị

hành

Văn hóa

tiêu dùng

vi

Tiến trình
quyết
định mua
của người
tiêu dùng

hóa
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn nhà
kinh doanh
Lựa

chọ

khối

lượng mua
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 1

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng
hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh
nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc
trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh của mình.
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế,
công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác
động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình
quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua
và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu,
số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen
có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc
người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình
quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.3.1Các nhân vật chi phối quyết định mua
Người làm công tác Marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:
 Người khởi xướng (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về
việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó
 Người ảnh hưởng (Influencer): là người mà quan điểm và lời khuyên của họ
có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng.
SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

 Người quyết định (Decider): là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua
hay không, mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu.
 Người mua (Buyer): là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng
 Người sử dụng (User): là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua
1.1.3.2 Các bước trong tiến trình ra quyết định mua
Nhận
thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá và
lựa chọn

phương án

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua
 Nhận thức nhu cầu: Là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hàng
nhận thức thấy có nhu cầu nảy sinh. Nhu cầu nảy sinh dưới tác động các yếu tố:
 Kích thích bên trong: tâm lý, sinh lý
 Kích thích bên ngoài: quảng cáo, truyền miệng,...
 Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt
đầu tìm kím thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin
nhiều hay ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc
đầu, sự dễ dàng của việc tìm kiếm, sự đánh giá giá trị các thông tin tìm kiếm,
mức độ hài lòng của người đó qua việc tìm kiếm.
Các doanh nghiệp cần quan tâm ở đây là các nguồn thông tin chính yếu mà
người tiêu dùng sử dụng và tầm ảnh hưởng tương đối của mỗi nguồn thông tin
đối với quyết định mua. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm
hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc sản phẩm muốn mua và đặc tính của người
mua. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thu thập trên các nguồn thông tin sau:
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,...
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triễn lãm,...
 Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, các cơ quan chức năng chính phủ, các tổ chức,...

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen sử dụng sản
phẩm,...
Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãn
hiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng. Sau khi nhận thêm
thông tin, người mua có thể cân nhắc và loại bớt một vài nhãn hiệu. Những nhãn
hiệu còn lại được đánh giá và quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra. Để doanh
nghiệp có cơ hội bán được hàng, các nhà tiếp thị phải có những biện pháp
Marketing để nhãn hiệu được người mua biết đến và lọt vào giai đoạn lựa chọn
tiếp theo.
 Đánh giá và lựa chọn phương án: Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn
một số nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng. Vấn
đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các nhãn hiệu nằm
trong nhóm lựa chọn. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá bằng cách thiết lập
các tiêu chuẩn: các tiêu chuẩn này tương ứng với các đặc điểm của sản phẩm mà
người tiêu dùng mong muốn. Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sản
phẩm khác nhau và đối với những người tiêu dùng khác nhau. Sự cân nhắc, đánh
giá và lựa chọn của người tiêu dùng thường dựa trên một số căn cứ sau:
 Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm.
 Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính hàng hóa
đối với nhu cầu hiện tại của khách hàng.

 Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với từng loại nhãn
hiệu sản phẩm.
 Dựa vào sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính
khác nhau tạo nên sản phẩm.
 Quyết định mua: Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản
phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Đây là giai đoạn hiện
hữu hóa phương án tối ưu đã lựa chọn. Tuy nhiên, từý định mua đến quyết định
mua của người tiêu dùng có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định
của người mua:
 Thái độ của những người khác và sự phản ứng lại của người mua

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

 Sự thay đổi và biến động bất ngờ về hoàn cảnh, môi trường xung quanh
có tính chất may rủi.
Các nhà Marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng ở giai đoạn này để
thúc đẩy quyết định mua hàng.
 Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài
lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó, thể hiện mối tương quan giữa
những mong đợi của họ và những thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản
phẩm mang lại. Trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua sử dụng:
 Sự hài lòng: tính năng sử dụng tương xứng với những kỳ vọng của khách
hàng. Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi sau này, nếu

có nhu cầu mua lại sản phẩm họ sẽ mua nhãn hiệu lần nữa
 Sự không hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng
với những kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng không hài lòng họ tỏ ra
bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho
người khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện.
Để hạn chế sự bất bình và khôn hài lòng của khách hàng, cần thường xuyên tiến
hành nhiều giải pháp hỗ trợ, chỉ dẫn, tiếp thu ý kiến để cải tiến và kích thích sự
ham thích của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm vào mục đích mới
1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.4.1 Yếu tố văn hóa
 Văn hóa:
Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như
những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức
ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì
học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia
đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ
cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các
giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết
kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng
sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng...
 Tầng lớp xã hội:
SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân
tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ
thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với
nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này
sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là
những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng
(division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo
trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những
giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa
vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu
nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn
có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp
hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối
giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về
nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong
nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập
trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa
hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng
khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....
 Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn
hóa đặc thù (Subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng
riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm
văn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các
vùng địa lý. Các dân tộc (Nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm
người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít
nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các
nhóm chủng tộc (Racical groups) như người da đen và người da màu, đều có
những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo
(religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm

văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ.
SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

Những vùng địa lý (Geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng
phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc
trưng của mỗi vùng đó.
1.1.4.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã
hội như: gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
 Gia đình: Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng
loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy
thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi
cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải
biết nhằm vào ai để thuyết phục.
 Nhóm tham khảo:
 Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao
gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
 Nhóm tham khảo thứ hai: gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn
giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
 Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành viên (các ngôi sao...)
 Nhóm tẩy chay: Là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó.

Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ
tẩy chay.
 Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,
dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu
cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao
trong xã hội.
1.1.4.3 Yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:
Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu
dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

 Nghề nghiệp:
Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên
quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác
nhau cũng tiêu dùng khác nhau
 Tình trạng kinh tế:
Là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ.
Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ
càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung,
vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều
hơn và ngược lại.

 Phong cách, lối sống:
Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên,
lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá,
nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.
 Cá tính:
Dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính
tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ
thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là
những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
1.1.4.4 Yếu tố tâm lý
 Động cơ:
Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động
cơ là các nhu cầu ở mức cao.
 Nhận thức:
Là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các
thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

Trang 9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

 Kiến thức:
Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu
biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm
hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua
bán trong lĩnh vực đó.
 Niềm tin và thái độ:
Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này
lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
1.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch
“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hữu hình và vô hình” (Trích Tr27 Marketing du lịch của Ths Trần Ngọc Nam và Ths
Trần Huy Khang)
Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món
hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát.
(Michael M. Coltman)
1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm du lịch
Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ
khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ.

 Người tiêu dùng du lịch có những đặc trưng cơ bản sau:
 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
 Phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong
khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch.
 Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch (sản phẩm mới)
do tác động của môi trường và điều kiện sống

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

1.2.3 Quá trình ra quyết định và lựa chọn sản phẩm du dịch
Nhận biết
nhu cầu

Đánh giá
các lựa
chọn

Tìm kiếm
thông tin

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch

 Nhận biết nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo
đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải
quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra
quyết định nối tiếp nhau.

 Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm
thông tin. Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được
thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm
kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm
ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân
khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ
những lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm
thông tin bên trong (internal search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi
lặp lại, các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu
trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa
chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu
dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các
nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:
 Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)
 Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,
điểm bán hàng hay Internet)

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ Thủy

 Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình)
 Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)
 Đánh giá các lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Thuộc
tính của sản phẩm khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm
mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về
giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
 Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời
hạn sử dụng, độ bền...
 Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
 Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
 Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau
 Quyết định mua
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc
tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại

trong tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Như là một kết
quả của giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý
định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng
thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc
điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá
trình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp.
 Hành vi sau khi mua
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi sử
dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với
sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Hài lòng xảy ra khi

SVTH : Lê Nguyễn Đình Thi

Trang 12