Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ học tiếng anh trực tuyến tại việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam” do tôi tự thực hiện
dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản thân dƣới sự hƣớng dẫn của TS.
Nguyễn Đại Thắng. Mọi thông tin và số liệu trong luận văn đều do tôi trực tiếp thu
thập, tổng hợp và nội dung kế thừa có trích dẫn rõ ràng. Kết quả của luận văn chƣa
từng đƣợc công bố tại bất kỳ một tài liệu nào.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Tất Hữu

1


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thu thập, tổng hợp số liệu, nghiên cứu và thực hiện, đến nay luận văn
thạc sỹ với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam” đã hoàn thành. Xin chân thành
cảm ơn TS. Nguyễn Đại Thắng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, cung cấp tài liệu để
tác giả hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin đƣợc cảm ơn các thầy cô trong Viện Kinh
tế và Quản lý – Đại học Bách Khoa Hà Nội, các đồng nghiệp tại các đơn vị trong
Bộ Khoa học & Công nghệ, các bạn học của tôi tại lớp cao học 13BQTKD3 đã tạo
điều kiện giúp đỡ, động viên, khích lệ tác giả trong quá trình thực hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên: Nguyễn Tất Hữu
Lớp: 13B. QTKD3
Đại học Bách Khoa Hà Nội

2

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 2
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... 6
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... 7
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 9
1.

Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 9

2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................... 10

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 10

4.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 11

5.

Bố cục của luận văn ................................................................................ 11

Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..... 13
1.1

Tổng quan lý luận và thực tiễn về giáo dục trực tuyến .......................... 13

1.2 Các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời
tiêu dùng ........................................................................................................... 16
1.3

Các mô hình nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ......................................... 21

1.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 28

Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................. 34
Chƣơng 2 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM ............................................................................. 36
3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ ........................................................................ 36
3.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 40
3.3. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................... 47
Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................. 52
Chƣơng 3 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN TẠI
VIỆT NAM ................................................................................................................ 54
3.1. Phân tích mẫu khảo sát ........................................................................... 54
3.2. Kiểm định thang đo................................................................................. 55
3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ................................................ 57

3


3.4. Phân tích khám phá nhân tố (Phân tích EFA)......................................... 58
3.5. Phân tích mối quan hệ giữa từng cặp biến .............................................. 61
3.6. Phân tích Hồi quy ................................................................................... 62
3.7. Phân tích sự khác nhau về quyết định sử dụng dịch vụ HTATT đối với
các nhóm phân loại .......................................................................................... 65
Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................. 70
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 71
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 74
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 77

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
B2B

: Business to business

B2C

: Business to Consumers / Business to Customers

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

EFA

: Exploratory Factor Analysis

IDT

: Information Diffusion Theory

MHQM

: Mua hàng qua mạng

HTATTQM : Học trực tuyến qua mạng
MPCU

: Model of Personal Computer Utilization

p

: Mức ý nghĩa

PRT

: Theory of Perceived Risk

TAM

: Technology Acceptance Model

HN

: Hà Nội

TPB

: Theory of Planned Action

TRA

: Theory of Reasoned Action

UTAUT

: Unified Technology Acceptance and Use Technology

HTATT

: Học tiếng anh trực tuyến

5


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: E-leaning và Online Learning ........................................................................ 14
Hình 1.2: Xu hƣớng tìm kiếm học tiếng Anh trên Google trends.................................. 14
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ........................... 16
Hình 1.4: Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960 ................................................... 17
Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) ...................................... 18

Hình 1.6: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, Dongwon Lee, 2001) ............................................................................................ 18
Hình 1.7: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) ....................................... 19
Hình 1.8: Mô hình xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) .......... 22
Hình 1.9: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G .................. 22
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng.... 23
Hình 1.11: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng ...................... 24
Hình 1.12: Mô hình mở rộng TAM cho World-Wide-Web........................................... 24
Hình 1.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 29
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu ............................................................................ 37

6


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh các nghiên cứu trƣớc đây ................................................................. 27
Bảng 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc sơ đồ hóa ................................................ 31
Bảng 2.1: Bảng phát biểu thang đo mong đợi về giá ..................................................... 42
Bảng 2.2: Bảng thang đo nhận thức sự thuận tiện ......................................................... 43
Bảng 2.3: Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ..................................... 44
Bảng 2.4: Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng xã hội ................................................... 44
Bảng 2.5: Bảng phát biểu thang đo cảm nhận sự thích thú ............................................ 45
Bảng 2.6: Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro ................................................. 46
Bảng 2.7: Bảng phát biểu thang đo quyết định sử dụng ................................................ 46
Bảng 3.1: Thống kê đặc điểm thông tin khảo sát ........................................................... 55
Bảng 3.2: Thống kê đánh giá về các nhân tố ................................................................. 57
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố giá ..................................... 82
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố sự thuận tiện ..................... 82
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố dễ sử dụng......................... 83

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố ảnh hƣởng xã hội .............. 84
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố ảnh hƣởng xã hội .............. 84
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố sự thích thú ....................... 85
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố rủi ro khi sử dụng ............. 85
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố quyết định sử dụng ......... 86
Bảng 3.11: Kết quả phân tích khám phá nhân tố cho biến độc lập ................................ 59
Bảng 3.12: Kết quả phân tích khám phá nhân tố cho biến phụ thuộc............................ 61

7


Bảng 3.13: Mối quan hệ giữa các cặp biến .................................................................... 62
Bảng 3.14: Kết quả hồi quy ban đầu .............................................................................. 62
Bảng 3.15: Kết quả phân tích cho giới tính ................................................................... 66
Bảng 3.16: Kết quả phân tích cho độ tuổi ...................................................................... 66
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định hậu định cho độ tuổi...................................................... 67
Bảng 3.18: Kết quả phân tích cho thu nhập ................................................................... 67

8


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO đến khi tham gia Cộng đồng kinh tế
ASEAN (AEC) năm 2015, ngày càng nhiều các tập đoàn lớn, công ty nƣớc ngoài
đầu tƣ vào Việt Nam để mở rộng thị trƣờng. Trƣớc những cơ hội đó, tiếng Anh trở
thành một công cụ đắc lực để ngƣời lao động khẳng định năng lực của mình. Thực
tế cho thấy giới trẻ đang có nhiều cơ hội tại các môi trƣờng quốc tế bởi khả năng
nắm bắt nhanh và tƣ duy nhạy bén, tuy nhiên hơn nửa sinh viên ra trƣờng vẫn bơi
trƣớc dòng biển tìm việc mà không thể chớp lấy cơ hội bởi năng lực tiếng Anh còn

hạn chế dù đƣợc học bài bản ngoại ngữ từ trên ghế nhà trƣờng. (Theo khảo sát của
Vụ Giáo dục Đại học về việc sinh viên sau khi ra trƣờng đáp ứng yêu cầu kỹ năng
tiếng Anh, có khoảng 49,3% sinh viên đáp ứng đƣợc yêu cầu của ngƣời sử dụng,
18,9% sinh viên không đáp ứng đƣợc và 31,8% sinh viên cần đào tạo thêm).
Trong khi đó, công nghệ thông tin và internet tại Việt Nam lại đang bùng nổ
với hơn 39.8 triệu ngƣời sử dụng internet, 128.3 triệu thuê bao di động [1]. Thị
trƣờng ngoại ngữ cũng bùng nổ với khoảng 800-1000 trung tâm ngoại ngữ (VUS,
British Council, EQuest, Apollo, Language Link, ACET,..), nhiều website học
ngoại ngữ qua mạng với nhiều lợi ích vƣợt trội, nổi tiếng thế giới (Open English,
Englishtown, Livemocha, doulingo) hay nổi tiếng trong nƣớc (Tiếng Anh 123,
hellochao, Ucan, Tomito, Zuni,….) vẫn không thực cải thiện đƣợc nhiều kỹ năng
ngoại ngữ cho ngƣời Việt.
Đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM” với mục
đích trả lời cho câu hỏi “Liệu có thể đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam?” để từ đó đƣa ra những
kiến nghị, đề xuất cho các đơn vị cung cấp dịch vụ học tiếng anh trực tuyến trong
việc thiết kế tính năng, dịch vụ cung cấp nhằm đáp ứng các yêu cầu và thúc đẩy
ngƣời tiêu dùng. Đây cũng chính là cách đóng góp một phần công sức cho các

9


doanh nghiệp tham gia phát triển các dịch vụ có ý nghĩa xã hội cao cả và gián tiếp
phát triển nguồn nhân lực chất lƣợng cao cho Việt Nam trong tƣơng lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm hƣớng tới xây dựng một mô hình tiên lƣợng các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt
Nam. Các mục tiêu cụ thể đƣợc xác định nhƣ sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng

một sản phẩm công nghệ qua các nghiên cứu tiên nghiệm.
- Đánh giá đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ học
tiếng Anh trực tuyến.
- Xác định đƣợc mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến.
- Xác định sự ảnh hƣởng lẫn nhau (qua mô hình) của các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến.
- Đánh giá đƣợc sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi,
thu nhập, tình trạng hôn nhân,…) đối với quyết định sử dụng dịch vụ học tiếng Anh
trực tuyến.
- Đƣa ra những kiến nghị, đề xuất cho các đơn vị cung cấp dịch vụ học tiếng anh
trực tuyến trong việc thiết kế tính năng, dịch vụ cung cấp nhằm đáp ứng các yêu cầu
và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi của ngƣời tiêu dùng của một loại sản
phẩm hay dịch vụ.
 Phạm vi nghiên cứu :
Đề tài chỉ tập trung vào nhóm 16-35 độ tuổi (đại diện cho nhóm dân số 15-64
chiếm trên 50% tổng dân số) và nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng dịch vụ học tiếng
Anh trực tuyến. Đây là nhóm đối tƣợng có khả năng kinh tế và quan tâm nhiều đến
giáo dục đại diện cho phần lớn độ tuổi lao động chính trong trong xã hội.

10


Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 3 tháng (từ tháng 5 đến
tháng 8 năm 2015).
Thời gian thực hiện phân tích, báo cáo kết quả và đƣa ra các gợi ý trong 2
tháng (từ tháng 8 đến tháng 10/2015).

4. Phương pháp nghiên cứu
Trong lĩnh vực hành vi ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết và mô hình
khác nhau, hành vi của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ
mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hƣởng khác nhau lên ngƣời tiêu dùng
tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) của Davis (1989, 1993) mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng
(TAM2) của Venkatesh (2000). Nghiên cứu cũng tham khảo một số nhà nghiên cứu
tại Việt Nam sử dụng các mô hình này để đánh giá việc chấp nhận sử dụng các dịch
vụ điện tử nhƣ nghiên cứu của Lê Văn Huy (2008) đối với dịch vụ ngân hàng điện
tử tại Đà Nẵng. Hồ Thị Trúc Hà nghiên cứu xu hƣớng chấp nhận sử dụng dịch vụ
internet cáp quang tại TPHCM sử dụng tích hợp lý thuyết hành vi dự định TPB
(Ajzen 1991) cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động
cơ tiêu dùng với tƣ cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).Trong phạm vi
của nghiên cứu này chỉ phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam- loại ngoại ngữ đƣợc ƣa chuộng nhất
Việt Nam.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghi, luận văn bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Giới thiệu cơ sở lý luận, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện
trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ học tiếng anh trực tuyến (HTATT) tại Việt Nam.

11


Chƣơng 2: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH TRỰC
TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù
hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN TẠI
VIỆT NAM
Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ
liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù họp
của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

12


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHỮNG
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1 Tổng quan lý luận và thực tiễn về giáo dục trực tuyến
1.1.1 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Mua hàng
qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc dùng
trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc
kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.

1.1.2 Định nghĩa giáo dục trực tuyến và học tập trực tuyến
Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là e-learning) là phƣơng thức học ảo thông
qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ ở nơi khác có lƣu giữ sẵn bài
giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học viên học
trực tuyến từ xa. Giáo viên có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh qua đƣờng truyền
băng thông rộng hoặc kết nối không dây (Wi-Fi, WiMAX), mạng nội bộ (LAN).
Mở rộng ra, các cá nhân hay các tổ chức đều có thể tự lập ra một trƣờng học trực
tuyến (e-school) mà nơi đó vẫn nhận đào tạo học viên, đóng học phí và có các bài
kiểm tra nhƣ các trƣờng học khác(theo Wikipedia).
E-learning đƣợc định nghĩa nhƣ là một cách sáng tạo để tiến hành các hoạt
động học tập với thời gian và địa điểm linh hoạt thông qua Internet (Sparacia,

13


Cannizzaro, D. D'Alessandro, M.D'Alessandro, Caruso, & Lagalla, 2007). Chính
xác hơn, e-learning bao gồm cả việc học tập dựa trên máy tính và dựa trên Internet,
trong đó bao gồm các thành phần của việc học trực tuyến (Online learning) (xem
Hình 1) [2].

Hình 1.1: E-leaning và Online Learning
Học tập trực tuyến đƣợc mô tả bởi hầu hết các học giả là việc truy cập để trải
nghiệm học tập thông qua việc sử dụng một số công nghệ (Benson, 2002; Carliner,
2004; Conrad, 2002). Các học giả khác mô tả học tập trực tuyến không chỉ nói về
khả năng truy cập trực tuyến mà còn đề cập đến khả năng, tính linh hoạt và khả
năng tƣơng tác đa dạng (Ally, 2004; Hiltz & Turoff, 2005; Oblinger & Oblinger,
2005) [3].
1.1.3 Bức tranh giáo dục trực tuyến tại Việt Nam
Theo kết quả từ Google trends, từ 2012 đến 2015, tốc độ tăng trƣởng ngƣời
dùng tìm kiếm và quan tâm đến học tiếng Anh trực tuyến liên tục tăng ấn tƣợng

Hình 1.2: Xu hƣớng tìm kiếm học tiếng Anh trên Google trends

14


Hiện nay thị trƣờng eLearning ở Việt Nam có độ lớn hơn 60 triệu USD và
đang tăng trƣởng mạnh hàng năm. Năm 2014 đã đánh dấu một bƣớc nhảy vọt về số
lƣợng các dự án Giáo dục trực tuyến ra đời, đó là [4]:
- VIETTEL: ViettelStudy.vn, là cổng nội dung giáo dục trực tuyến, đƣợc xây
dựng từ nền tảng cốt lõi của website học tiếng Anh độc đáo Ucan.vn nhằm mục tiêu
đồng hành cùng các bạn học sinh, sinh viên trong quá trình học tập, trau dồi kiến
thức. www.truonghocketnoi.edu.vn tháng 10/2014 cũng là một bƣớc đi trong hê
sinh thái của Giáo dục trực tuyến của Viettel.
- UCAN: www.ucan.vn. Là website học tiếng Anh tƣơng tác qua trò chơi
sớm nhất và là nền tảng lõi cho Viettel Study. Với triết lý học thông minh, Ucan
chiếm một lƣợng cộng đồng hơn 200,000 ngƣời học và hơn 1.2 triệu thành viên trên
facebook. Hiện nay, Ucan đang thâm nhập sâu xuống thị trƣờng các tỉnh.
- TOPICA: www.topica.edu.vn. Đang đẩy mạnh chuẩn hóa giáo dục trực
tuyến. Xây dựng các quy trình và hƣớng tới xuất bản giáo dục số sang khu vực. Đây
là một ông trùm trong eLearning hiện nay.
- IDT - eGame: Với tham vọng mạnh mẽ IDT đã đổ hàng chục tỷ đồng vào
Giáo dục trực tuyến. Chinh phục vũ môn (www.chinhphucvumon.vn) vƣợt vũ môn
đã đạt hiệu quả về truyền thông nhất định, và hiện nay IDT đang phát triển thêm các
dự án nhƣ mclass.vn để đánh vào một số thị trƣờng eLearning tiềm năng.
Ngoài ra có hơn 60 hệ thống khác chuyên về E-learning tại Việt Nam(một số
website đơn thuần hỗ trợ cho việc học trực tuyến)
 Academy.vn: Học tiếng anh Online & kỹ năng cho ngƣời đi làm
 Rockit.vn Mạng giáo dục trực tuyến cho Tiếng Anh. Cách làm bài bản,
hƣớng tới mảng học tiếng anh tƣơng tác.

 Studynet.vn Mảng tiếng Anh. Hỗ trợ học tiếng anh đặt lịch qua Skype.
 Tieng Anh 123. Tên tuổi gạo cội trong mảng tiếng Anh. Hiện đang tiếp tục
những bƣớc đi vững chắc, song miếng bánh đã bị chia nhỏ đi nhiều.
 Hocmai.vn Năm 2014 tiếp tục khẳng định là một trong những đơn vị lớn
trong giáo dục trực tuyến khối PTTH.

15


 Moon.vn mảng đề thi vẫn mang lại nhiều lợi thế.
 Hoc360.vn Một năm tƣơng đối im ắng, những dự định của Hoc360 vẫn là
một kế hoạch tƣơng đối xa.
 Chamhoc.vn Đang đẩy mạnh thị trƣờng, bên cạnh đó từng bƣớc xây dựng
sản phẩm mới để khẳng định đơn vị dẫn đầu với phân khúc Giáo dục trực
tuyến cho tiểu học.
 Onthi.net.vn Hoạt động gần 2 năm, nhiều đề thi bổ ích.
1.2

Các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời
tiêu dùng
Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết định

hành vi của nguời tiêu dùng, các lý thuyết này đã đƣợc chứng minh thực nghiệm ở
nhiều nơi trên thế giới. Dƣới đây là các lý thuyết tiêu biểu.
1.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan

trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố:

16


thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu
hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của ngƣời tiêu dung đối
với của sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội lên
cá nhân ngƣời tiêu dùng.
1.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao
gồm hai yếu tố:
(1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và
(2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trục tuyến.

Hình 1.4: Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: nhƣ mất
tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối
với sản phẩm/dịch vụ.
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi
ro có thể xảy ra khi ngƣời tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phƣơng tiện điện
tử nhƣ: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.

17


1.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
(Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Computer)
và hành vi ngƣời sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM
khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tuởng, thái độ, ý định
và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của nguời sử dụng.
1.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Hình 1.6: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử
dụng thƣong mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích
hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM

18


đƣợc nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trƣờng Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp
nhận sử dụng thƣơng mại điện tử.
1.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) đƣợc Venkatesh và cộng sự đƣa ra năm 2003.
Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trƣớc đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
-

Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

-

Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

-

Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence).

-

Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).

-

Ý định sử dụng (Behavior Intention).

-

Hành vi sử dụng (Use Behavior).

-

Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm
(experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).

Hình 1.7: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

19


a) Khái niệm ý định sử dụng
Đề cập đến ý định nguời dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô
hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đƣa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh

huởng tích cực đến hành vi sử dụng.
b) Khái niệm mong đợi về thành tích
Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công
nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt đƣợc lợi ích trong hiệu quả công việc.
Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích
đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam,
sự ảnh huởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi.
c) Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực
Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công
nghệ thông tin mà ngƣời sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ ngƣời sử dụng
tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản
phẩm công nghệ thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trƣớc đây đƣợc bao hàm
trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp
(MPCU), và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hƣởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ
mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với ngƣời
ít kinh nghiệm sử dụng.
d) Khái niệm ảnh hưởng xã hội
Là mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác
tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem là nhân tố quan
trọng trực tiếp ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng đƣợc thể hiện qua chuẩn chủ quan
(subjective norm) trong các mô hình nhƣ TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU,
và yếu tố hình tƣợng trong mô hình IDT.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hƣởng xã hội có
ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là
giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hƣởng sẽ lớn

20


hơn đối với nữ, đặc biệt là ngƣời lớn tuổi, với điều kiện bắt buột sử dụng và những

ngƣời ít kinh nghiệm.
e) Khái niệm điều kiện thuận tiện
Là mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ
chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện
không có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định sử dụng mà ảnh hƣởng đến hành vi sử
dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm. Cụ
thể, sự ảnh hƣởng sẽ lớn hơn đối với ngƣời lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm.
f) Khái niệm hành vi sử dụng
Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi ngƣời dùng thật sự sử dụng hệ thống,
sản phẩm hay dịch vụ.
1.3 Các mô hình nghiên cứu thực hiện trƣớc đây
1.3.1 Các nghiên cứu trong nước
a) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán
điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu
hƣớng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm ngƣời đã từng sử dụng thanh toán
điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý
định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm ngƣời chƣa sử dụng thanh
toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi.

21


Hình 1.8: Mô hình xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)
b) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G: Nghiên cứu
thực tiễn tại TP. Đà Nẵng, của tác giả Lê Thanh Tuyển, Luận Văn Thạc Sĩ,
2011

Tác giả Lê Thanh Tuyển (2011) đã xác định những nhân tố tác động đến xu
hƣớng sử dụng dịch vụ 3G đối với nhóm ngƣời đã từng sử dụng 3G dựa theo mô
hình kết hợp TAM và TPP (C-TAM-TPP) bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 1.9: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G
(Lê Thanh Tuyển, 2011)

22


1.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
a) Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng
của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)
Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mô hình TRA và
TPB, sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng đƣợc tác động bởi 3 yếu tố
chính là chất lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng dịch vụ.
Trong đó độ chính xác và nội dung thông tin, hình thức thể hiện và việc cập nhật
thƣờng xuyên là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến chất lƣợng thông tin.
Chất lƣợng hệ thống đƣợc tác động bởi các khái niệm thành phần: tính định
hƣớng,dễ sử dụng, thời gian hồi đáp và mức độ an toàn.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hổ trợ khách
hàng, tính trách nhiệm, độ đảm bảo chất lƣợng và mức độ chăm sóc khách hàng.

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua
mạng
(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)
b) Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả
Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi ngƣời tiêu dùng thông qua

việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad,

23


ThụyĐiển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của
Matthew K O Lee (2001). Ket quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá
cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.

Hình 1.11: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Hasslinger và cộng sự 2007)
c) Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi
(2005)
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong
trƣờng hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận
thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived
Playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trƣờng hợp World-Wide-Web.

Hình 1.12: Mô hình mở rộng TAM cho World-Wide-Web
(Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001)
d) Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở
Kuwait áp dụng mô hình UTAUT của Suha A. & Annie M. 2008

24


Suha A. & Annie M. (2008) đã dựa trên mô hình UTAUT, sự chấp nhận sử
dụng dịch vụ chính phủ điện tử đƣợc khảo sát trên 3 khái niệm thành phần chính là:
Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hƣởng xã hội. Ngoài ra các

yếu tố nhân khẩu nhƣ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng
internet cũng ảnh hƣởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ.
1.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng nhƣ những đặc thù về
kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trƣớc đây, bên cạnh các
đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất
định với đề tài nghiên cứu. Bảng tổng kết 2.1 sẽ chỉ ra các khoảng cách đó.

25