NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG TOUR DU LỊCH của KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG mại và DỊCH vụ DU LỊCH BIỂN NGỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH
OUTBOUND CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC

GVHD

: Th.S SÁI THỊ LỆ THỦY

SVTH

: VĂN THỊ THU THỦY

MSSV

: 2120219083

LỚP

: K21QTH4

Đà Nẵng, tháng 03 năm 2019


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
LỜI CẢM ƠN

Khóa luận hoàn thành tại Trường đại học Duy Tân, Trong quá trình làm khóa
luận tốt nghiệp em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám hiệu
nhà trường, quý thầy cô trong trường và đặc biệt là thầy cô trong khoa Quản Trị
Kinh Doanh để hoàn tất luận văn .Ngoài ra thầy cô còn tạo điều kiện cho em được
tiếp cận với những kiến thức thực tế ngoài xã hội nền tảng giúp em vững bước hơn
sau khi ra trường.
Em xin chân thành cảm ơn cô Th.S Sái Thị Lệ Thủy đã tận tình hướng dẫn và
truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho em có thể hoàn thành khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự nhiệt tình của các anh chị trong Công
ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ và du lich Biển Ngọc. Đặc biệt hơn em xin
cảm ơn anh Giang và Chị Linh – trưởng phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận
lợi cho em trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các bạn sinh viên lớp
QTH4 đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận khóa luận. Đồng thời
xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi
khảo sát giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Và một lần nữa, em xin chúc Cô hướng dẫn cũng như thầy cô trong khoa
Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân, cùng các anh chị đang công tác tại
Công ty trong Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ và du lich Biển Ngọc lời
chúc sức khỏe và những điều tốt đẹp nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 20 tháng 3 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Văn Thị Thu Thủy

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH CỦA
KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi
dưới sự hướng dẫn của giảng viên Sái Thị Lệ Thủy.
Những phần sử dụng tài liệu tham khảo trong khóa luận đã được nêu rõ trong
danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu sử dụng trong bài là dữ liệu thực, có nguồn
gốc rõ ràng, nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi kỷ luật của khoa
và nhà trường.
Đà Nẵng, ngày 20 tháng 3 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Văn Thị Thu Thủy

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
1. Tính cấp thiết của Đề tài
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3. Mục tiêu nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Kết cấu đề tài
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN..............................................................................1
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.....................................................1
1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng.....................................................................1
1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...............................................1
1.1.3 Nhu cầu của người tiêu dùng.....................................................................3
1.1.4 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng........................................................................4
1.1.4.1. Động cơ tích cực...................................................................................5
1.1.4.2 Động cơ tiêu cực....................................................................................5
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng..................................5
1.1.5.1 Thành phần hành vi...............................................................................5
1.1.5.2 Các vai trò trong hành vi mua...............................................................6
1.1.5.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................6
1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.........7
1.1.6.1 Yếu tố văn hóa : Văn hóa, Nhánh văn hóa, Địa vị xã hội......................8
1.1.6.2 Yếu tố cá nhân : tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề
nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính........................................................9
1.1.6.3 Yếu tố mang tính chất tâm lí : động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và
thái độ.............................................................................................................. 10
1.1.6.4 Yếu tố mang tính chất xã hội : nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã
hội.................................................................................................................... 11

1.2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH VÀ SẢN PHẨM DU
LỊCH....................................................................................................................... 12

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
1.2.1 Khái quát về thị trường du lịch...............................................................12
1.2.1.1. Khái niệm............................................................................................12
1.2.1.2 Phân loai..............................................................................................12
1.2.2 Khái quát về sản phẩm du lịch................................................................13
1.2.2.1 Khái niệm.............................................................................................13
1.2.2.2 Phân loại..............................................................................................14
Dịch vụ vận chuyển:........................................................................................14
1.2.2.3 Đặc điểm..............................................................................................14
1.3 KHÁI QUÁT DU LỊCH OUTBOUND VÀ KHÁCH DU LỊCH
OUTBOUND..........................................................................................................15
1.3.1 Khái quát du lịch Outbound....................................................................15
1.3.1.1 Khái niệm.............................................................................................15
1.3.1.2 Đặc điểm..............................................................................................16
1.3.2 Khái quát khách du lịch Outbound.........................................................16
1.3.2.1 Khái niệm.............................................................................................16
1.3.2.2 Đặc điểm..............................................................................................16
1.4 KHÁI QUÁT VỀ TOUR DU LỊCH...............................................................17
1.4.1 Khái niệm tour du lịch..............................................................................17
1.4.2 Lợi ích lựa chọn tour du lịch...................................................................17
1.4.3 Tiêu thức lựa chọn tour du lịch................................................................19
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ

DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC.......................................................................23
2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BIỂN NGỌC....................................23
2.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC................................................................24
2.2.1 Chức năng.................................................................................................24
2.2.2 Nhiệm vụ....................................................................................................25
2.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC.......................................................................26
2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức.................................................................................26

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
2.3.2 Chức năng của các bộ phận.....................................................................26
2.3.2.1 Giám đốc..............................................................................................26
2.3.2.2 Phòng điều hành..................................................................................27
2.3.2.3 Phòng kinh doanh...............................................................................27
2.3.2.4 Phòng tài chính kế toán.......................................................................28
2.3.2.5 Phòng vé máy bay Nội Địa và Quốc Tế..............................................29
2.3.2.6 Phòng hành chính nhân sự..................................................................29
3.2.3.7 Phòng xe cho thuê................................................................................30
2.3.2.8 Phòng Marketing & IT........................................................................30
2.4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC........................30
2.4.1 Nguồn nhân lực.........................................................................................30
2.4.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật.............................................................................36

2.4.2.1 Diện tích của công ty..........................................................................36
2.4.2.2 Móc móc thiết bị..................................................................................37
2.4.3 Tài chính....................................................................................................38
2.5 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC....................................41
2.5.1 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh.............................................................41
2.5.2 Cơ cấu khách hàng...................................................................................43
2.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh.................................................................44
2.6 TÌNH HÌNH KHAI THÁC KHÁCH OUTBOUND TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC....................................48
2.6.1 Tình hình lượt khách outbound tại công ty TNHH thương mại và dịch
vụ du lịch Biển Ngọc..........................................................................................48
2.6.2 Cơ cấu khách outbound tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du
lịch Biển Ngọc....................................................................................................49
2.6.2.1 Cơ cấu nguồn khách outbound tại Biển Ngọc Travel theo hình thức
chuyến đi..........................................................................................................49
2.6.2.2 Cơ cấu nguồn khách outbound tại Biển Ngọc Travel theo mục đích
chuyến đi.........................................................................................................51

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
2.6.2.3 Hiệu quả khai thác nguồn khách outbound tại Công ty TNHH Thương
mại và dịch vụ Biển Ngọc................................................................................52
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......54
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................54
3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................54

3.1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................54
3.1.3 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................54
3.1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................54
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức.........................................................................55
3.1.4 Quy mô mẫu nghiên cứu..........................................................................61
3.1.5 Nội dung nghiên cứu.................................................................................61
3.1.6 Kết cấu bảng khảo sát..............................................................................61
3.1.7 Tiến trình nghiên cứu...............................................................................63
3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................64
3.2.1 Một số mô hình nghiên cứu......................................................................64
3.2.1.1 Mô hình lựa chọn địa điểm du lịch của Um & Crompton 1990...........64
3.2.1.2 Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch...................................................65
3.2.1.3 Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin
1974.................................................................................................................65
3.2.1.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &
Winayaporn Bhrammanachote 2012................................................................66
3.2.1.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự
2013.................................................................................................................67
3.2.1.6 Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015......................................68
3.2.1.7 Tổng hợp các nghiên cứu....................................................................70
3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................70
3.3 THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA........................................................72
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC......................................................................73
3.4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức...............................................................73
3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................73

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
3.4.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu....................................................................73
3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi...........................................................................74
3.2.5 Nghiên cứu chính thức..............................................................................74
3.2.5.1 Thu thập số liệu....................................................................................74
3.2.5.2 Kích thước mẫu....................................................................................74
3.2.5.3 Xử lý số liệu.........................................................................................74
3.5 THANG ĐO NGHIÊN CỨU..........................................................................75
3.5.1 Giá cả.........................................................................................................75
3.5.2 Uy tín công ty............................................................................................76
3.5.3 Đa dạng dịch vụ du lịch............................................................................77
3.5.4 Chất lượng dịch vụ du lịch.......................................................................77
3.5.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng..................................................................78
3.5.6 Ảnh hưởng xã hội......................................................................................79
3.5.7 Quyết định sử dụng dịch vụ.....................................................................80
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH CỦA KHÁCH DU
LỊCH OUTBOUND CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DU
LỊCH BIỂN NGỌC...............................................................................................81
4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................81
4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA....86
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập...............................86
4.2.1.1 Thang đo về giá cả...............................................................................86
4.2.1.2 Thang đo về uy tín công ty...................................................................87
4.2.1.3 Thang đo về đa dạng sản phẩm du lịch................................................88
4.2.1.4 Thang đo về chất lượng dịch vụ du lịch...............................................89
4.2.1.5 Thang đo về dich vụ chăm sóc khách hàng..........................................90
4.2.1.6 Thang đo về ảnh hưởng xã hội.............................................................92

4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc.................................93
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA..................................................93
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập............................................93
4.3.2 Kết quả nhân tố phụ thuộc “quyết định sử dụng”.................................96

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN...............................................................100
4.5.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội....................................100
4.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy.........................................................................100
4.5.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình................................................101
4.5.4 Phương trình hồi quy tuyến tính...........................................................102
4.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH..................................................103
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN NGỌC...104
5.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG
GIAI ĐOẠN 2019-2021.......................................................................................104
5.1.1. Mục tiêu chung của công ty ..................................................................104
5.1.2 Định hướng phát triển nguồn khách du lịch outbound sử dụng tour
outbound giai đoạn 2019-2021........................................................................104
5.1.3 Chiến lược phát triển của công ty trong giai đoạn 2019-2021.............104
5.1.4 Thuận lợi và khó khăn trong gia đoạn 2019-2021................................105
5.1.4.1 Thuận lợi............................................................................................105
5.1.4.2 Khó khăn............................................................................................105
5.2 GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND TẠI CÔNG TY
TNHH MTV THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BIỂN NGỌC............106

5.2.1 Uy tín công ty..........................................................................................106
5.2.2 Chất lượng dịch vụ du lịch.....................................................................107
5.2.3 Ảnh hưởng xã hội....................................................................................108
5.2.4 Đa dạng sản phẩm du lịch.....................................................................108
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thông tin nguồn nhân lực của công ty năm 2016- 2018..........................31
Bảng 2.2 Thông tin nguồn nhân lực phân bổ theo phòng ban năm 2018................33
Bảng 2.3: Phân bố nguồn nhân lực của công ty năm 2018.....................................35
Bảng 2.4 Diện tích của công ty TNHH MTV Thương mại và dịch vụ du lịch Biển Ngọc36
Bảng 2.5 Máy móc thiết bị của công ty TNHH MTV Thương mại và dịch vụ du lịch
Biển Ngọc................................................................................................................37
Bảng 2.6: Bảng cân đối kế toán của công ty TNHH MTV Thương mại và dịch vụ du
lịch Biển Ngọc.........................................................................................................39
Bảng 2.7 Cơ cấu khách hàng của công ty TNHH MTV Thương mại và dịch vụ du
lịch Biển Ngọc giai đoạn 2016 – 2018.....................................................................43
Bảng 2.8 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV
Thương mại và dịch vụ du lịch Biển Ngọc 2016 -2018............................................45
Bảng 2.9 Bảng doanh thu chi tiết các lĩnh vực của công ty giai đoạn 2016 - 2018 47

Bảng2.10 Cơ cấu khách outbound, inbound trên tông lượt quốc tế của công ty giai
đoạn 2016 - 2018.....................................................................................................48
Bảng2.11 Cơ cấu nguồn khách outbound tại Biển Ngọc Travel theo hình thức
chuyến đi giai đoạn 2016 - 2018.............................................................................49
Bảng 2.12 Cơ cấu nguồn khách outbound tại Biển Ngọc Travel theo mục đích
chuyến đi giai đoạn 2016 - 2018.............................................................................51
Bảng2.13 Doanh thu theo nguồn khách tại Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
Biển Ngọc giai đoạn 2016 – 2018...........................................................................52
Bảng 3.1 Tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng của các nghiên cứu...........................70
Bảng 3.2. Thông tin các chuyên gia.........................................................................72
Bảng 3.3 Kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia.......................................................72
Bảng 4.1 Thống kê mô tả về giới tính......................................................................81
Bảng 4.2 Thống kê mô tả về độ tuổi........................................................................82
Bảng 4.3 Thống kê mô tả về thu nhập......................................................................83
Bảng 4.4 Thống kê mô tả về nghề nghiệp................................................................84
Bảng 4.5 Thống kê mô tả về tần suất đi du lịch.......................................................85

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giá cả...................................86
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giá cả lần 2..........................87
Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về uy tín....................................87
Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về uy tín lần 2...........................88
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về đa dạng dịch vụ.................89

Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về chất lượng dịch vụ..............89
Bảng 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về chất lượng dịch vụ lần 2....90
Bảng 4.13 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về dịch vụ CSKH....................91
Bảng 4.14 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về dịch vụ CSKH lần 2...........91
Bảng 4.15 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về ảnh hưởng xã hội...............92
Bảng 4.16 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về ảnh hưởng xã hội lần 2......92
Bảng 4.17 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về quyết định sư dụng dịch vụ 93
Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA..............................................................93
Bảng 4.19 Tổng phương sai tích..............................................................................94
Bảng 4.21 Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test của nhân tố quyết định sử dụng. .97
Bảng 4.22 Tổng phương sai trích của nhân tố quyết định sử dụng.........................97
Bảng 4.25 Kết quả phân tích hồi quy bội..............................................................100
Bảng 4.26 Kết quả phân tích hồi quy bội..............................................................101
Bảng 4.27 Kết quả phân tích phương sai..............................................................101

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD..................................................2
Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................2
Hình 1.3 Nhu cầu của NTD.......................................................................................3
Hình 1.4 Tiến trình ra quyết định mua của NTD.......................................................6
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức.................................................................................26
Hình 2.2 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính.......................................................32

Hình 2.3 Cơ cấu nguồn nhân lực theo Trình độ chuyên môn...................................33
Hình 2.4 Cơ cấu nguồn lực của công ty 2018..........................................................36
Hình 2.5 Cơ cấu khách hàng của công ty giai đoạn 2016 - 2018...........................43
Hình 2.6 Chênh lệch tổng khách hàng của công ty giai đoạn 2016 - 2018.............44
Hình 2.7 Cơ cấu khách hàng outboudn trên tổng lượt khách quốc tế giai đoạn 2016 - 2018
................................................................................................................................. 48
Hình 2.8 Cơ cấu khách outbound theo hình thức chuyến đi của công ty du lịch Biển
Ngọc giai đoạn 2016 – 2018....................................................................................50
Hình 2.9 Cơ cấu khách outbound Travel theo mục đích chuyến đi tại công ty Biển
Ngọc giai đoạn 2016 - 2018....................................................................................51
Hình 2.10 Hiệu quả khai thác nguồn khách outbound tại Công ty Biển Ngọc giai
đoạn 2016- 2018......................................................................................................53
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu................................................................................63
Hình 3.2:Mô hình lựa chọn địa điểm du lịch của Um & Crompton 1990................64
Hình 3.3: Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch của Theo Sheth, Newman and Gross (1991)
................................................................................................................................. 65
Hình 3.4:Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin 1974
................................................................................................................................. 66
Hình 3.5: Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &
Winayaporn Bhrammanachote 2012.......................................................................67
Hình 3.6: Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự 2013
................................................................................................................................. 68

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ

Hình 3.7: Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015.....................................................69
Hình 3.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................71
Hình 3.9 Mô hình nghiên cứu chính thức...............................................................73
Hình 4.1 Biểu đồ về giới tính...................................................................................81
Hình 4.2 Biểu đồ về độ tuổi.....................................................................................82
Hình 4.3 Biểu đồ về thu nhập..................................................................................83
Hình 4.4 Biều đồ về nghề nghiệp.............................................................................84
Hình 4.5 Biều đồ về tần suất đi du lịch....................................................................85
Hình 4.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.....................102
Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh...............................................................103

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Chữ viết tắt

Giải thích

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

MTV

Một Thành viên

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của Đề tài
Trong những năm qua, du lich Việt Nam đang đà phát triển, lượng khách
quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày
càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới và đang ngày càng nhận được sự quan
tâm của toàn xã hội.
Trong năm 2017, Việt Nam đứng thứ 6/10 điểm đến du lịch phát triển nhanh
nhất thế giới theo bình chọn của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Việt Nam
đón được 12,9 triệu lượt khách quốc tế cùng với đó là tốc độ tăng trưởng khách quốc
tế trung bình đều đạt khoảng 30% trong vài năm gần đây và phục vụ hơn 73 triệu
lượt khách nội địa. Năm 2018 đạt 15.497.791 lượt khách quốc tế , tăng 19,9% so với
năm 2017 và và phục vụ hơn 76 triệu lượt khách nội địa. Việt Nam được Tổ chức Du

lịch Thế giới xếp thứ 6 trong 10 điểm du lịch có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới
và đứng đầu châu Á về tốc độ này. Với đà tăng trưởng mạnh mẽ trong hai năm 2017
và 2018, ngành Du lịch chắc chắn vẫn tăng trưởng tốt trong năm 2019.
Thành phố Đà Nẵng là một thành phố phát triển du lịch. Trong thời gian qua,
Đà Nẵng đón số lượng lớn khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng theo các
chương trình tour du lịch giá rẻ. Để hạn chế các tour du lịch giá rẻ, đẩy mạnh phát
triển du lịch tăng trưởng theo hướng bền vững, thành phố Đà Nẵng tổ chức kiểm
soát chặt chẽ loại hình du lịch này, tăng cường thanh kiểm tra các cơ sở mua bán
trên địa bàn, phối hợp với các ngành liên quan để du khách thanh toán đúng quy
định của pháp luật.Từ đầu năm 2018 đến nay, dịch vụ du lịch tiếp tục phát triển,
tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng đạt khoảng 6,519 triệu lượt (tăng
27,7% so với cùng kỳ năm 2017), trong đó khách quốc tế ước đạt 2,405 triệu lượt
(tăng 40%); số lượt khách cơ sở lưu trú phục vụ ước đạt 3,447 triệu lượt (tăng
5,3%), tương ứng với số ngày cơ sở lưu trú phục vụ là 5,038 triệu ngày (tăng 8,8%).
Tổng doanh thu du lịch từ xã hội ước đạt 22.571 tỷ đồng (tăng 50,4%), trong đó
doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống và lữ hành ước đạt 14.043 tỷ đồng (tăng 12,3%).
Nâng cao chất lượng du lịch để thu hút khách, thỏa mãn nhu cầu ngày càng
cao của khách là một định hướng quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ

nước ta. Nhận thấy được những điều đó Công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ
du lịch Biển Ngọc luôn đặt việc nghiên cứu tạo ra các sản phẩm du lịch mang tính
sáng tạo, độc đáo nhằm thu hút khách hàng.

Xuất phát từ lý do trên, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng tour du lịch của khách du lịch outbound công ty tnhh
mtv thương mại và dịch vụ Biển Ngọc sẽ góp phần trong việc xây dựng chiến lược
kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ du lịch để thu hút và thõa mãn nhu cầu
khách hàng.
Từ đó tôi lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng tour du lịch của khách du lịch outbound tại công ty TNHH MTV
thương mại và dịch vụ du lịch Biển Ngọc.”
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng tour
du lịch
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty
tnhh mtv thương mại và dịch vụ Biển Ngọc trong giai đoạn (2016-2018).
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Xuất phát từ các lí do trên, đề tài tập trung vào các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Đánh giá thực trạng sự tác động của các nhân tố đã nêu đến quyết định sử
dụng dịch vụ tour du lịch của khách du lịch outbound công ty tnhh mtv thương mại
và dịch vụ Biển Ngọc.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chính đến quyết định sử dụng
dịch vụ tour du lịch của khách du lịch outbound công ty TNHH MTV thương mại
và dịch vụ du lịch Biển Ngọc.
- Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm giúp công TNHH MTV thương mại và
dịch vụ du lịch Biển Ngọc thu hút khách du lich outbound sử dụng dịch vụ.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với
phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát. Phương pháp phân
tích số liệu thông quan phần mềm SPSS.

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ

5. Kết cấu đề tài:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ du lịch
Biển Ngọc.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu và
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng tour du lịch của khách du lịch outbound công ty TNHH MTV thương mại và
dịch vụ du lịch Biển Ngọc.
Chương 5: Giải pháp thu hút khách du lịch outbound tại công ty TNHH
MTV thương mại và dịch vụ du lịch Biển Ngọc.

SVTH: Văn Thị Thu Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt

động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian [1]. (Trích
Tr.6 Hành vi người tiêu dùng của Nhà xuất bản Tài chính)
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi
cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng
sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008) .
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt
xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu
dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và
cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ
tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc
thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh
nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng,
chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 1

Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn
đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
• Ai là người mua hàng?
• Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
• Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các yếu tố kích

Ý thức của

thích

người tiêu dùng

Phản ứngđáp lại
của người tiêu dùng

dùng
Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào
trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn
hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả
các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh
cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô
tả hành vi người tiêu dùng [2].
Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing

mix và các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc
tính và quá trình ra quyết định mua của họ.
Marketing và những kích
thích khác

Marketing

Khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công nghệ

Hộp đen

Các đáp ứng của
khách hàng

Các

Tiến

Chọn sản phẩm

đặc

trình

Chọn nhãn hiệu

điểm

mua

Chọn cửa hàng

của

Thời gian mua
Chính trị
khách
Số lượng mua
Hình
Văn
hóa1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Cổ đông
hàng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
Phân phối

marketing (hàng hoá, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, khoa
học - công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 2

Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
động vào những đặc điểm cũng như tiến trình quyết định của người mua, ở đây chúng
gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết
định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen
có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc
người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình
quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.3 Nhu cầu của người tiêu dùng
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một
trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu
cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công
trong kinh doanh của doanh nghiệp.[3]

Hình 1.3 Nhu cầu của NTD
Nhu cầu sinh lý: Là các đòi hỏi cơ bản nhất của con người như nhu cầu về
thức ăn, nước, không khí, chỗ ở và ngủ, tức là những nhu cầu tối thiểu để con người
có thể sống được.

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
Nhu cầu an toàn: Là các nhu cầu về sinh sống an toàn, không bị đe dọa, an
ninh, muốn được bảo vệ, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Nhu cầu xã hội: Bao gồm nhu cầu giao tiếp, nói chuyện với mọi người để
được thể hiện và chấp nhận tình cảm, chăm sóc, hợp tác, tán thưởng, mong muốn
hòa nhập, …
Nhu cầu được tôn trọng: Ngoài nhu cầu được giao tiếp với người khác, họ
còn muốn được người khác công nhận, tin tưởng, thừa nhận năng lực, địa vị của họ
trong xã hội.
Nhu cầu hoàn thiện: Là nhu cầu cao nhất trong cách phân cấp về nhu cầu
con người của Maslow. Đây là nhu cầu được phát triển và khẳng định bản thân,
mong muốn các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nổ lực để đạt
được mục tiêu, đạt được các thành tích mới và được tự chủ trong công việc.
Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được.
Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết
nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy.
1.1.4 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm
bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.[21]
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành
vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng
xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố"
để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần
được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là

một phanh hãm.
1.1.4.1. Động cơ tích cực
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
- Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú
vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…
- Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác
- Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện
cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu
bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
1.1.4.2 Động cơ tiêu cực
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua
hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do [22]:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém
- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến
sức khỏe
- Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

1.1.5.1 Thành phần hành vi
Người làm công tác Marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:
- Người khởi xướng (Initiator)
- Người ảnh hưởng (Influencer)
- Người quyết định (Decider)
- Người mua (Buyer)
- Người sử dụng (User)

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy
1.1.5.2 Các vai trò trong hành vi mua

GVHD : Th.S Sái Thị Lệ

- Người khởi xướng (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về
việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó
- Người ảnh hưởng (Influencer): là người mà quan điểm và lời khuyên của
họ có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng.
- Người quyết định (Decider): là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua
hay không, mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu.
- Người mua (Buyer): là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng
- Người sử dụng (User): là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã
mua
1.1.5.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo ông tổ Marketing, người làm Marketing nổi tiếng Philip Kotler, quá

trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Nhận thức nhu

Tìm hiểu sản phẩm

Đánh giá, so sánh

cầu

và những thông tin

sản phẩm thuộc các

liên quan
Đánh giá sản phẩm

nhãn hiệu khác
nhau
Mua sản phẩm

khirasửquyết
dụngđịnh mua của NTD
Hình 1.4 Tiếnsau
trình
+ Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc
hẳn các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong
cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu
dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.
+ Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin
về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
+ Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu
quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong
muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa
chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.
+ Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa
hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân
tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến.
+ Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng
sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía
cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch
vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm
Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty
hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua
sản phẩm của công ty hay không.
1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã

hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi
tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những
nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng
khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. [3]
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức
độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm
phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành
vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ
tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : Th.S Sái Thị Lệ
Thủy
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng
của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác
trong công tác marketing của doanh nghiệp.
1.1.6.1 Yếu tố văn hóa : Văn hóa, Nhánh văn hóa, Địa vị xã hội
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu

dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của của văn hóa.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra
đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh văn hoá khác
nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Địa vị xã hội, ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai
tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau.
Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống
nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ
mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, đi xe ô tô sang
trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào
nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
=> Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn
hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing
cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông
điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán
hàng...Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện
đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội
nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng
lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp
hơn, v.v....Những vùng địa lý (Geographical areas) như các vùng phía Bắc và các

SVTH: Văn Thị Thu Thủy

Trang 8