Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYỄN CHÍ THỨC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

HÀ QUỐC HUY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PHÂN BĨN
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LỚP: CH18A – QLKT

HÀ NỘI, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYỄN CHÍ THỨC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PHÂN BÓN

----------------------------

HÀ QUỐC HUY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN

CHUN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH

LỚP: CH18A – QLKT

HÀ NỘI, NĂM 2018


i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của tác giả và
trước đó chưa hề có ai nghiên cứu. Các thơng tin số liệu đề cập trong luận văn là
xác đáng và trung thực. Những kết luận nghiên cứu của luận văn chưa từng có ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.

Tác giả luận văn

Hà Quốc Huy


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học,
các Phòng ban, các Khoa và đặc biệt là các giảng viên trường Đại học Thương
Mại đã giúp đỡ chỉ dạy cho tôi trong q trình học tập và hồn thiện luận văn
thạc sĩ của mình.
Tơi xin gửi cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - người trực
tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn q Ơng/Bà và Ban lãnh đạo Cơng ty cổ phần
phân bón Bình Điền đã tạo điều kiện cho tơi điều tra khảo sát để có dữ liệu hồn
thiện luận văn thạc sĩ của mình.
Sau cùng, tơi cũng xin cám ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều
kiện, giúp đỡ tơi trong q trình học tập và nghiên cứu
Mặc dù tơi đã cố gắng hết sức để hồn thành luận văn của mình một cách tốt
nhất tuy nhiên vẫn khơng thể tránh khỏi cịn nhiều sai sót, rất mong được những
nhận xét đóng góp quý báu của thầy cô.


iii
MỤC LỤC

...............................................................................................35
Hơn bốn mươi năm hình thành và phát triển, thương hiệu sản
phẩm phân bón Bình Điền đã có q trình tích lũy giá trị lâu
dài. Thương hiệu phân bón đầu trâu đã đi sâu vào tiềm thức

của nhiều người tiêu dùng. Theo cảm nhận và đánh giá của
người tiêu dùng thì thương hiệu đầu trâu đại diện cho các sản
phẩm phân bón đa dạng, có chất lượng và độ bền cao, đa
dạng và phù hợp với nhiều điều kiện khác nhau. Đây có thể
được coi là một trong những giá trị lớn nhất mà các công ty
đã đạt được. Hầu hết các dịng sản phẩm phân bón của cơng
ty trên thị trường quốc nội đều có chất lương khá tốt. Các sản
phẩm nổi bật ở đặc tính: có tác dụng khử chua, cải tạo đất
đồng thời cungcấp cho cây trồng nhiều chất dinh dưỡng quan
trọng thúc đẩy sự nảy nầm,tạo nên các tế bào cây cối, phát
triển bộ rễ, tăng chất lượng và sản lượng nông sản v.v... Chất
lượng của sản phẩm cao, có hiệu quả tốt qua nhiều năm sử
dụng. Vì thế nó mang lại nhiều lựa chọn và mang lại hiệu quả
sử dụng cao cho người tiêu dùng...........................................55
- Giá trị tài chính của thương hiệu phân bón Bình Điền.........55
3.2.2.3 Gia tăng nhận thức của cán bộ nhân viên và khách hàng về thương hiệu phân bón
Bình Điền......................................................................................................................65
3.2.2.4 Gia tăng giá trị và chất lượng cảm nhận cho sản phẩm phân bón Bình Điền..........66
3.3.2 Đối với ngành..............................................................................................................80

KẾT LUẬN................................................................................81
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNVC-LĐ
BGĐ
TCVN
HĐND
PGĐ
PGS.TS
PR
CBCNV

NPK

Công nhân viên lao động
Ban giám đốc
Tiêu chuẩn Việt Nam
Hội đồng nhân dân
Phó giám đốc
Phó giáo sư – Tiến sĩ
Public relations
Cán bộ công nhân viên
Các thành phần thiết yếu có trong phân bón:
Nitơ, Phốt pho, Ka li


iv
TH
NLĐ
UBND
DN
HĐQT
CP
PTTH

Thương hiệu
Người lao động
Ủy ban nhân dân
Doanh nghiệp
Hội đồng quản trị
Cổ phần
Phát triển thương hiệu

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Các cơng ty trực thuộc Cơng ty cổ phần Phân bón Bình Điền...............................24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức....................................................................................................26
Hình 2.1: Phân đầu trâu20-20-15 AGROTAIN......................................................................27
Hình 2.2: Phân lân đầu trâu cao su kinh doanh..................................................................28
Hình 2.3: Phân lân NPK Đầu Trâu 20-20-15 Xuất khẩu.......................................................29
Hình 2.4: Phân bón Bình Điền xuất khẩu đi Myanmar.......................................................30
Bảng 2. Sản lượng sản xuất của công ty giai đoạn 2014-2017...........................................31
Biểu đồ 2.1: So sánh sản lượng sản xuất tiêu thụ của công ty 2014 - 2017......................32
Biểu đồ 2.2 Thị phần của Công ty phân bón Bình Điền trong nước...................................32
Bảng 3. Kết quả kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2014-2017..........................................33
Hình 2.5: Logo của Cơng ty phân bón Bình Điền................................................................35
Hình 2.6: Logo các sản phẩm phân đa dinh dưỡng NPK....................................................35
Hình 2.7: Logo các sản phẩm phân Đầu trâu cà phê trắc hạt.............................................35
Biểu đồ 2.3: Đầu tư tài chính cho thương hiệu..................................................................37


v
Biểu đồ 2.4: Đầu tư nhân lực cho phát triển thương hiệu.................................................38
Biểu đồ 2.5: Nhận thức của lãnh đạo và nhân viên Cơng ty Bình Điền về phát triển
thương hiệu sản phẩm........................................................................................................39
Bảng 4. Ma trận SWOT công ty cổ phần Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền.................42
Bảng 5. Hiểu biết của khách hàng về thương hiệu sản phẩm............................................44
Biểu đồ 2.6: Sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu.............................................46
Biểu đồ 2.7: Số liệu kết quả kinh doanh năm 2014-2017...................................................47
Hình 2.8. Sản phẩm phân bón hữu cơ HCMK3 và AGRIMARTIN........................................50
Hình 2.9:Hình ảnh phân bón Bình Điền xuất khẩu sang Campuchia.................................52
Bảng 6. Các công cụ quảng cáo...........................................................................................68

Bảng 7. Ưu, nhược điểm các cơng cụ quảng cáo................................................................68
Hình 3.1: Website của hiệp hội phân bón Việt Nam và Tập đồn hóa chất.......................71
Hình 3.2: Trang facebook của Cơng ty CP Phân bón Bình Điền..........................................72
Bảng 8. Các công cụ xúc tiến bán hàng...............................................................................73


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất
là trước sự phát triển như vũ bão của cơng nghệ, tính năng động của nền kinh tế và
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệ mới cho phép các
doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịch vụ của những đối
thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm khơng cịn chênh lệch đáng kể, lúc
đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, thương hiệu là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp
nào muốn phát triển lâu dài và bền vững đều phải quan tâm và đầu tư nguồn lực để
thực hiện.
Trong những năm qua, tăng trưởng kinh tế nông nghiệp luôn giữ vững đã tạo
thế ổn định cho cả nền kinh tế. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã đưa vào ruộng
đồng các phương pháp kỹ thuật gieo trồng hiện đại các loại vật tư đầu vào để kích
thích sự tăng trưởng phát triển của cây trồng, trong đó phân bón là một trong những
yếu tố quan trọng khơng thể thiếu góp phần nâng cao năng suất và chất lượng cho
sản phẩm nông nghiệp.
Tại thị trường Việt Nam nguồn phân bón chủ yếu được nhập khẩu từ Trung
Quốc - đứng đầu về khối lượng và giá trị trong các nước xuất khẩu vào Việt Nam.
Đặc biệt nhiều năm trở lại đây khối lượng nhập khẩu ngày càng tăng là minh chứng
cho sự cần thiết của phân bón trong phát triển sản xuất trong nước.

Sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền là sản phẩm gắn
với nền nông nghiệp nước nhà từ lâu và đang được người tiêu dùng cả nước đánh
giá cao về chất lượng. Tuy nhiên, Công ty cổ phần phân bón Bình Điền chưa có sự
quan tâm và đầu tư đúng mực trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón
của mình. Các thương hiệu về sản phẩm phân bón Bình Điền đang đứng ở vị trí khá
khiêm tốn trên phân bón Việt Nam, bên cạnh đó là sự phát triển nhanh chóng và


2
mạnh mẽ của các thương hiệu phân bón khác. Trong thời gian tới, với sự đầu tư và
phát triển mạnh mẽ hơn nữa của các thương hiệu đối thủ, sẽ rất khó khăn cho những
thương hiệu sản phẩm phân bón Bình Điền trong việc khẳng định vị thế của mình
trong tâm trí khách hàng. Do đó phát triển thương hiệu sản phẩm đang là vấn đề cấp
thiết của thương hiệu phân bón Bình Điền trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện
nay.
Qua quá trình tìm hiểu tình hình thực tế tại công ty, tác giả nhận thấy Công ty
cổ phần phân bón Bình Điền chưa thực sự quan tâm tới việc truyền thơng hình ảnh
và quảng bá sản phẩm phân bón, mặc dù đây là loại sản phẩm mà địa phương có
điều kiện và cơ hội khai thác tốt. Nhận thấy việc nghiên cứu và đề xuất phát triển
thương hiệu cho sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền là
việc làm có tính cấp thiết hiện này nên tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn thạc sỹ
của mình là: “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần
phân bón Bình Điền”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài
Trong những năm gần đây, vấn đề phát triển thương hiệu đã thu hút khơng ít sự
quan tâm của các nhà quản lý, các nhà khoa học, các trường đại học… Đã có rất nhiều
cơng trình khoa học,. đề tài nghiên cứu được công bố trên các sách báo, tạp chí:
- GS.TS Hồ Đức Hùng (2010), tạp trí kinh tế số 125 “Marketing địa phương
với việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh” , nội dung nói về các hoạt
động quảng bá thương hiệu nhằm thu hút khách du lịch đến với thành phố HCM.

- PGS.TS Nguyễn Đơng Phong (2010), tạp trí kinh tế số 120 “Xây dựng,
quảng bá và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt”. Nội dung chính của cơng trình này
là đưa ra chín hoạt động để nâng cao thương hiệu nơng sản của Việt Nam.. Đây là
chiến lược tầm vĩ mô nhằm tăng kim ngạch xuất khẩu của nước ta.
- PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu
hiệu trong phát triển thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp
chí thương mại số 46/03. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung
(2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản lao động. Luận văn này đã
tiếp cận theo cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành


3
Trung trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”. Những cơ sở lý luận về truyền
thông thương hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liên
quan trong cuốn sách đã là nền tảng cho cở sở lý luận và nghiên cứu thực trạng
trong đề tài luận văn.
Ngồi ra luận văn cịn được tham khảo luận văn và chuyên đề của sinh viên
các khóa trước của trường Đại Học Thương Mại như:
- Nguyễn Thị Thu Huyền (2010) “Giải pháp Marketing nhằm xây dựng và
phát triển thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội” đề tài này tập
trung vào các hoạt động Marketing nhằm quảng bá thương hiệu của công ty.
- Đỗ Vũ Minh Hà (2010),“Xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu tại công
ty cố phần xây dựng hạ tầng Đại Phong” , đề tài có đề cập hoạt động truyền thơng
thương hiệu tuy nhiên chưa đề cập đến các hoạt động truyền thông trực tuyến.
Đề tài nghiên cứu Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng
ty Cổ phần phân bón Bình Điền. Đề cập một cách hệ thống cả về lý luận và thực
tiễn công tác quản trị, phát triển thương hiệu cụ thể trong một đơn vị cụ thể. Các đề
tài phát triển thương hiệu liên quan tới đơn vị chưa được đề cập nhiều và chưa được
nghiên cứu sâu. Vì vậy đề tài mang tính cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn.
3. Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất những giải pháp phát triển
thương hiệu sản phẩm phân bón cho Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền. Từ mục
tiêu này có thể xác định những nhiệm vụ cụ thể của đề tài này là:
- Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Phân tích thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm của
Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công
ty cổ phần phân bón Bình Điền trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón
của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền.
- Phạm vi nghiên cứu:


4
Phạm vi nghiên cứu của luận văn giới hạn trong việc phân tích lý luận và
thực tiễn phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón
Bình Điền. Trong đó tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng quản trị, phát
triển thương hiệu sản phẩm phân bón, từ đó tìm ra những tồn tại và nguyên nhân
của tồn tại, đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm
phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền.
Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ năm 2014 đến 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học như:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo từ Hiệp hội phân bón Việt
Nam, báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền giai
đoạn 2014 - 2017; từ các cơng trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí;
internet.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Trước hết, tác giả luận án sử dụng dàn bài thảo

luận (phụ lục 2) giới thiệu mục đích và tính chất của đề tài nghiên cứu. Sau đó, tiến
hành thảo luận nhóm với các chuyên gia am hiểu về phân bón Bình Điền để nắm bắt
về đặc điểm tình hình SXKD sản phẩm phân bón và q trình xây dựng, PTTH sản
phẩm phân bón Bình Điền trong thời gian qua.
Trên cơ sở tham vấn ý kiến chuyên gia và các công trình nghiên cứu trong
nước về PTTH, tác giả luận án thiết kế bảng câu hỏi (phiếu khảo sát) để thu thập dữ
liệu sơ cấp đảm bảo được yêu cầu về mục tiêu, quy trình thiết kế bảng hỏi; tiến hành
phỏng vấn tại Cơng ty phân bón Bình Điền chi nhánh tại Ninh Bình làm cơ sở hồn
chỉnh để phỏng vấn chính thức.
Cơng cụ thu thập dữ liệu sơ cấp là bảng hỏi (phiếu điều tra); với mẫu khảo
sát, đối tượng và địa điểm cụ thể như sau:
(i)

Đối tượng khảo sát thứ nhất là thành viên Ban Giám đốc công ty trực thuộc

và các lãnh đạo phòng, ban, giám đốc các xí nghiệp, chun viên, nhân viên của
Cơng ty với kích thước mẫu 80 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 75 phiếu


5
(ii)

Đối tượng khảo sát thứ hai là khách hàng đã và đang làm ăn, ký kết hợp

đồng phân bón với Cơng ty Bình Điền, các khách hàng mua trực tiếp tại các đại lý
với kích thước mẫu là 55 khách hàng thực hiện tại các văn phòng đại diện, các đại
lý của khách hàng trong và ngoài DN;
Các khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, ngẫu nhiên.
Hình thức khảo sát bằng cách phỏng vấn trực diện và gửi phiếu khảo sát đến đối
tượng là ban lãnh đạo và nhân viên Cơng ty cổ phần Bình Điền, (ii) khách hàng

thực hiện tại các văn phòng đại diện, các đại lý và khách mua hàng trong và ngoài
DN
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp. Trên cơ sở các thơng tin thu thập được,
tiến hành thống kê, phân tích các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá
chung về thực trạng phát triển, quản lý thương hiệu đối với sản phẩm phân bón của
cơng ty.
- Phương pháp phân tích, so sánh các giả thiết và gắn với thực tế.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài
luận văn được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương
hiệu sản phẩm
Chương 2. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần
phân bón Bình Điền
Chương 3. Kết luận và giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón
của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền.


6

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu
Có nhiều cách để tiếp cận về thương hiệu và với mỗi cách tiếp cận như vậy,
thương hiệu lại được hiểu theo một nghĩa khác nhau. Thương hiệu và nghệ thuật
xây dựng thương hiệu không phải là một hiện tượng mới. Quan điểm về thương
hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử.

Ở thời kỳ xa xưa, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và
phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những
người làm ra hàng hóa cùng loại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa
sản xuất đại trà và sự ra đời của lý thuyết marketing từ giữa thế kỷ 19, quan niệm về
thương hiệu được dần mở rộng ý nghĩa của nó. Từ giữa thế kỷ 20, thuật ngữ
“thương hiệu” bắt đầu được sử dụng phổ biến, đây là thời điểm bắt đầu quá trình sơ
khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả
cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhận thức về thương hiệu cũng dần
được hồn thiện hơn. Trước đây, người ta cho rằng nhiệm vụ của thương hiệu chỉ là
để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất với nhau (Thương hiệu là tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh - Định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ năm 1960, trích
dẫn theo quan điểm của Philip Kotler).
Ngày nay, nói đến thương hiệu người ta khơng chỉ nói đến những dấu hiệu để
nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp mà quan trọng hơn,
người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng và
công chúng. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm


7

một cái tên hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làm
cho người tiêu dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, u mến và sử dụng sản
phẩm của mình.
Trong khn khổ nghiên cứu này, tác giả tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp
cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
và CN Nguyễn Thành Trung như sau: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình

tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công
chúng”.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là
một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Và như thế nó khơng chỉ có tên,
biểu trưng, khẩu hiệu…Yếu tố quan trọng đằng sau và làm cho những cái tên, biểu
trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng
xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích
đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại.
1.1.2. Vai trị của thương hiệu
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo ra hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng. Thông qua các
tên gọi, biểu tượng của thương hiệu mà ta có thể định hình giá trị thương hiệu đó
đến đâu, nhưng thực chất chính chất lượng hàng hố và các lợi ích, giá trị mà người
tiêu dùng hay khách hàng được hưởng từ doanh nghiệp mới quyết định sự ghi nhận
đó. Giá trị truyền thống của DN sẽ là yếu tố lôi kéo người tiêu dùng biết đến doanh
nghiệp và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này làm cho người tiêu dùng
ln có ấn tượng và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, về doanh nghiệp trong tâm trí
mình.
-Thương hiệu cũng chính là sự cam kết giữa khách hàng và DN. Doanh
nghiệp muốn có được sự cảm nhận tốt từ người tiêu dùng cần rất nhiều các yếu tố
như thuộc tính, chất lượng của hàng hố, các dịch vụ mà doanh nghiệp triển khai,
uy tín của doanh nghiệp... Thông qua các quảng cáo, logo...luôn mang đến những sự
kích thích, lơi cuốn và thơng điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng. Đó là


8

sự cam kết, là uy tín, là lợi ích về chất lượng sản phẩm mà DN muốn truyền tải tới
người tiêu dùng.
- Khi có thương hiệu, DN sẽ có rất nhiều cơ hội. Doanh nghiệp sẽ dễ dàng

tiếp cận với thị trường hơn, sâu rộng hơn, kể cả đối với một dạng sản phẩm mới.
Ngồi ra, một thương hiệu có tiếng bao giờ cũng mang lại giá trị sản phẩm cao hơn
so với những sản phẩm tương đồng nhưng mang thương hiệu được ít người biết
đến.
- Với một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất
lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng.
Thương hiệu uy tín với chất lượng cao khơng thể có giá thấp, do đó, lợi ích DN trở
nên cao hơn khi KD sản phẩm có thương hiệu uy tín.
-Thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư và doanh nghiệp sẽ
có nhiều hơn các bạn hàng. Thương hiệu mạnh cũng như một sự bảo đảm cho các
nhà đầu tư đồng thời nó cũng thể hiện sự uy tín trong việc hợp tác và phát triển với
các đối tác. Điều này tạo môi trường KD thuận lợi cho DN, nâng cao sức cạnh tranh
của hàng hóa.
-Khi thương hiệu trở nên có tài sản người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển
nhượng hoặc chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu. Thực tế khi chuyển nhượng,
giá của thương hiệu bao giờ cũng cao hơn so với tổng tài sản mà doanh nghiệp đang
có. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lịng khách hàng, tài sản của nó bao gồm
cả uy tín, sự yêu mến của khách hàng, độ bao phủ trên thị trường và kể cả NNL tốt
nhất đang làm việc tại DN.
1.1.3. Phân loại thương hiệu
Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan
trọng của Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của
một doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết,
chúng ta có thể phân thương hiệu thành các loại như sau:
Theo mức độ bao trùm: Thương hiệu cá biệt (dùng riêng cho từng dòng sản
phẩm, loại sản phẩm); Thương hiệu gia đình (dùng chung cho tất cả các dịng sản


9

phẩm của DN, thường thương hiệu gia đình là thương hiệu DN); Thương hiệu tập
thể (là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại sản phẩm khác nhau của các DN
nhưng trong một liên kết nào đó)
Theo đối tượng mang thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm (THSP gắn với
sản phẩm (nhóm, loại sản phẩm)); THDN (thương hiệu DN gắn với DN).
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của
Thái Lan.
Thương hiệu doanh nghiệp ( cịn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương
hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ),
Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda ).
Thương hiệu sản phẩm: với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại
mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như
Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ơng Thọ, Ngơi Sao
Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các
thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc,
iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính…
Theo mức độ chủ đạo: Thương hiệu chủ (masterbrand); thương hiệu phụ
(subbrand). Thương hiệu chủ là thương hiệu đóng vai trị chủ đạo thể hiện to, rõ, nổi
bật. Thương hiệu phụ đóng vai trị mờ nhạt hơn, mang tính chất hỗ trợ hoặc mở
rộng thương hiệu. Master brand: thương hiệu chủ đạo của mỗi tập đồn.Ví dụ
Sunsilk, Clear là master brand của Unilever
Theo khu vực thị trường triển khai: Thương hiệu khu vực; thương hiệu toàn
cầu.
Thương hiệu khu vực là thương hiệu gắn với khu vực địa lý nhất định, phù hợp với

10

tập khách hàng nhất định. Thương hiệu toàn cầu được dùng chung cho các khu vực
khác nhau của DN.
Theo hình thái thể hiện của thương hiệu:
Thương hiệu thông thường là những thương hiệu sản phẩm, hàng hoá mà
chúng ta thấy trên thị trường. Thương hiệu thông thường là loại thương hiệu phổ
biến nhất trong số các loại thương hiệu thường gặp
Thương hiệu thông thường bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu
dịch vụ, được sử dụng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác
nhau. Thương hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thông thường là cơ sở để hình thành nên
các loại thương hiệu thường gặp.
Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu,
hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thơng thường và gắn bó rất
mật thiết với thương hiệu thơng thường.Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu
điện tử với thương hiệu thông thường.
Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền
của doanh nghiệp”. Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên
mạng thơng tin tồn cầu”.
1.2. Phát triển thương hiệu
1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thương hiệu. Tác giả tiếp
cận theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh “Phát triển thương hiệu là tập hợp các
hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương
hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, cơng chúng”.
Giá trị thương hiệu thông qua việc gia tăng mức độ biết đến và giá trị cảm
nhận thương hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao trùm của thương hiệu, mở rộng
phạm vi và mức độ bao trùm của thương hiệu lên các nhóm sản phẩm khác nhau.

Như vậy, phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm: gia tăng mức độ biết đến,
nhận thức về thương hiệu.


11

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được
khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến
dòng điện thoại di động mọi người sẽ nghĩ ngay đến Iphone, khi nghĩ đến đồng hồ
thì có thể nghĩ đến Casio, đệm thì nghĩ đến KimDan... Và kết quả là Iphone, Casio
hay KimDan chính là các nhãn hiệu có độ nhận biết cao, hay được người tiêu dùng
ưu tiên khi mua sản phẩm.
Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảm
nhận. Cụ thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và một khi
đã hình thành, rất khó có thể thay đổi nó. Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu
dựa trên những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông
qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của
của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu. Tất cả những
sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Mọi người tiêu dùng đều
đánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải
nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.
Mở rộng phạm vi bao trùm thương hiệu sang nhiều nhóm sản phẩm: Mở rộng
thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản

phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể
thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số
bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Mở rộng
thương hiệu là một trong những cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu tới những
thị trường mới, nhằm gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.


12

Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ bản, mở
rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại
dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tương đối ít rủi ro nhằm gia
tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các
lựa chọn. Trong tiếp thị, người ta tạm chia làm 2 loại mở rộng thương hiệu: mở rộng
dòng sản phẩm (line extension) và mở rộng chủng loại (category extension). Ví dụ,
khi Apple đưa ra Macbook air và Macbook pro, có thể hiểu là thương hiệu này đang
mở rộng dòng sản phẩm. Còn nếu Apple đưa ra Apple Watch hay Ipad có thể hiểu
thương hiệu này đang mở rộng thêm loại sản phẩm. Trên thực tế, người ta thường
chọn mở rộng dòng sản phẩm nhiều hơn. Mở rộng thương hiệu là tăng thêm khách
hàng, phạm vi thị trường và chủng loại sản phẩm - dịch vụ, chứ không đơn thuần là
tăng số lượng sản phẩm - dịch vụ với số khách hàng và thị trường như cũ.
1.2.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu
1.2.2.1 Phát triển nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Để tạo dựng thương hiệu vững vàng, đủ sức cạnh tranh trên thị trường địi
hỏi cả một q trình hết sức gian nan, cần hội tụ nhiều yếu tố, mà trước hết là từ
nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Quan điểm marketing cho rằng nhận
thức của khách hàng bao gồm những ấn tượng, ý thức của khách hàng về cơng ty.
Nhận thức khách hàng cịn chịu ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng, truyền thông xã hội, trải nghiệm cá nhân và kênh truyền thông khác.
Khách hàng mua và sử dụng bất kỳ sản phẩm nào đều phụ thuộc vào sự nhận thức

của họ về sản phẩm đó. Nhận thức được phát triển thơng qua tính hiệu quả của sản
phẩm được đưa vào thị trường như thế nào.Ngày nay nhiều công ty đang thiết lập
những nỗ lực tốt nhất về marketing để đem lại sự quan tâm của khách hàng và
những ấn tượng tích cực vào tâm trí của khách hàng; nhận thức của khách hàng
được nhận diện bởi màu sắc, hình dáng và tính thẩm mỹ của sản phẩm.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu
(Mackay, 2001). Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của một khách hàng có thể
nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu (A. Aker, 1991). Nhận biết thương hiệu có thể là
là một dấu hiệu của chất lượng và sự cam kết, nó giúp cho thương hiệu đi sâu vào


13

tiềm thức khách hàng và giúp họ quan tâm đến thương hiệu vào lúc mua hàng.
Khách hàng thường chọn mua các thương hiệu nổi tiếng, hay các thương hiệu đã
tìm hiểu kỹ vì thế họ sẽ cảm thấy đảm bảo và yên tâm hơn. Bao giờ một thương
hiệu lớn hay một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ giúp cho khách hàng
yên tâm hơn và chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn. Để gia tăng mức độ nhận biết
thương hiệu, DN có thể sử dụng cơng cụ truyền thơng trực tiếp từ DN hoặc gián
tiếp qua các tổ chức, nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ v.v...
Phát triển chất lượng và giá trị cảm nhận của thương hiệu
Hình tượng thương hiệu về một hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng và đối tác của DN hàm ý về một mức chất lượng nào đó như một lời cam kết,
đảm bảo về độ tin cậy của hàng hóa, dịch vụ, về sự quan tâm của DN với cộng
đồng. Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm có chất lượng cao. Tuy
nhiên, một sản phẩm nào có chất lượng chưa chắc đã được chọn nếu như các yếu tố
khác không được DN quan tâm như: sự chăm sóc khách hàng sau bán, chế độ bảo
hành, uy tín của sản phẩm, khả năng tạo ra cho một giá trị cá nhân riêng biệt, một sự
sang trọng khi tiêu dùng,…tức là tạo ra giá trị gia tăng và giá trị cảm nhận từ khách
hàng. Như vậy thì giữa chất lượng hàng hóa và thương hiệu có mối quan hệ rất

khăng khít, thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm
và chất lượng nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận - chất lượng cảm nhận,
khi đó thương hiệu đã chiếm được cảm tình của cơng chúng.
Để phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng, DN cần vận dụng các
công cụ truyền thông thương hiệu thông qua quảng cáo với thông điệp có thể trình
bày theo nhiều phong cách khác nhau như lối sống, âm nhạc, bằng chứng khoa học,
quảng bá hình ảnh cửa hàng, trưng bày sản phẩm; sử dụng công cụ quan hệ công
chúng thông qua các sự kiện như trình diễn thời trang, hội chợ giới thiệu sản phẩm
thời trang; các hoạt động xúc tiến khác như giới thiệu sản phẩm mới; duy trì và gia
tăng diện tích trưng bày tại các cửa hàng, gia tăng quảng cáo thương hiệu thông qua
các kênh bán lẻ; các hoạt động marketing trực tiếp thông qua dịch vụ khách hàng và
trung tâm chăm sóc khách hàng và các hình thức khác như marketing bằng thư trực


14

tiếp, marketing qua điện thoại, qua email, catalog, marketing đáp ứng trực tiếp trên
truyền hình, truyền thanh...; các cơng cụ marketing tương tác thông qua website của
công ty, thư điện tử và hoạt động marketing lan truyền khác như mạng xã hội, blog,
facebook, tin nhắn ...
1.2.2.2 Phát triển giá trị tài chính thương hiệu
Thương hiệu như là một tài sản vơ hình và có giá trị đối với DN, vì thế nó có
thể được mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu như một
loại hàng hóa đặc biệt. Trong chiến lược PTTH của mình, các DN có thể khai thác
khơng chỉ các giá trị tinh thần từ thành tố thương hiệu để thúc đẩy KD mang lại
hiệu quả kinh tế cho mình mà cịn có thể khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế
tiềm ẩn do chính thương hiệu đó mang lại thơng qua việc chuyển nhượng quyền sở
hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho hoặc từ một đối tác khác, hoặc
thông qua hoạt động góp vốn, liên kết kinh doanh.
Thơng thường hiện nay người ta sử dụng phương pháp kinh tế để xác định

giá trị thương hiệu. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu khơng chỉ
phù hợp với các ngun lí tài chính hiện nay mà cịn có thể dùng nó để so sánh với
tất cả tài sản khác của doanh nghiệp
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có
thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách
sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền
lãi trong tương lai). Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của
marketing và tài chính. Để áp dụng phương pháp này phải xây dựng các hệ thống
tiêu chí và các thang đo ví dụ như chất lượng thương hiệu, lòng trung thành, hay
chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn.
1.2.2.3 Phát triển khả năng bao quát thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu
Trong thực tế, khi một thương hiệu thành cơng thì các DN hay sử dụng thương
hiệu đó cho một sản phẩm khác, điều này có thể khiến định vị thương hiệu kém đi.
Chính vì thế, DN thường hay mở rộng một loại sản phẩm trong cùng một ngành,


15

Ngồi ra các cơng ty cũng thường mở rộng thêm về thị trường để tăng khả năng
cạnh tranh cũng như gia tăng về sản phẩm, doanh thu của mình. Về căn bản, thương
hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường là đã được ghi
dấu trong tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng
hơn.
- Hợp tác thương hiệu
Trong bối cảnh hợp nhập sâu rộng ngày nay, các DN trong cùng ngành có thể
vừa là đối thủ cạnh tranh trên thị trường này, nhưng cũng vừa là đối tác của nhau
trên thị trường khác, hoặc các DN khác ngành nhau cũng hợp tác với nhau trong
việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, cùng nhau hợp tác thương
hiệu. Hợp tác thương hiệu đang được nhiều DN trên thế giới sử dụng. Hợp tác

thương hiệu là một công cụ hiện đại trong hoạt động marketing của DN.
Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng chung
một thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệ thống kênh phân phối; cùng nhau khuyến
mãi; cùng nhau quảng cáo hoặc cùng nhau thực hiện hoạt động truyền thông.
- Liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng
về một thương hiệu. Là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến thương hiệu
một cách trực tiếp hay gián tiếp. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho cơng ty
và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc
tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Càng
tạo được nhiều liên kết mạnh, thương hiệu càng xác định vị trí vững chắc trong tâm
trí của khách hàng.
1.2.3 Một số công cụ phát triển thương hiệu
1.2.3.1 Marketing trực tiếp :
Là hệ thống tương tác của marketing, có sử dungj một hay nhiều phương
tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi
nơi (định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)
Marketing trực tiếp cho phép khả năng tương tác với khách hàng và đo lường
được từ khách hàng.
Mục tiêu : Nhằm tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối thoại thương


16

hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành
của khách hàng.
Các hình thức marketing trực tiếp : Qua điện thoại, qua thư (có thể sử dụng
thư tay hoặc thư điện tử), marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, tin nhắn SMS…
1.2.3.2 Quan hệ công chúng (PR)
Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho cơng chúng,

trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của cơng chúng đối với một tổ chức hay
doanh nghiệp. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu,
nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu khơng chỉ là khách hàng tiềm năng mà cịn
nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính
quyền, tài chính, địa phương, người trung gian…để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Truyền thông là một công cụ quan trọng nhất trong hoạt động PR. Truyền thơng bao
gồm các hoạt động chính như: Họp báo, thơng cáo báo chí, viết bài đăng trên các báo,
tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí, trên truyền hình và đài phát thanh.
1.2.3.3 Xúc tiến bán :
Là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tiền, giúp
đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán sản phẩm dịch vụ : Nhanh chóng định vị hình ảnh
thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, khuyến khích khách hàng tăng
cường sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, bên cạnh đó là tìm kiếm cơ hội từ những
tập khách hàng tiềm năng khác.
Công cụ xúc tiến bán sản phẩm dịch vụ có thể bao gồm : khuyến mại, tổ
chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng, sử dụng các coupon…
1.2.3.4 Quảng cáo :
Quảng cáo là phương pháp mà doanh nghiệp áp dụng phổ biến nhất hiện nay.
Có rất nhiều hình thức để quảng cáo như: Qua sóng Radio, qua tờ rơi, tạp chí, áp
phích, quảng cáo trên mạng xã hội như facebook, instargram, pano. Từng hình thức
quảng cáo sẽ tiếp cận với số lượng, từng tập khách hàng khác nhau, vì thế chi phí và
hiệu quả quảng cáo cũng khác nhau. Đối với mỗi loại sản phẩm và điều kiện của


17

doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể đưa ra và áp dụng các cách thức quảng cáo
khác nhau cho phù hợp.
• Quảng cáo trên các phương tiên truyền thơng, truyền hình như tivi, radio,

phương tiện thơng tin đại chúng: Đây là phương tiện quảng cáo hữu hiệu vì có phạm vi
ảnh hưởng sâu rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh, tuy nhiên, đây
là phương tiện quảng cáo địi hỏi chi phí cao hơn so với các phương tiện khác.
• Quảng cáo trên báo chí: Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa
hình ảnh và khẩu hiệu tác động tới khách hàng.
• Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời (Outdoor Advertising) bao
gồm nhiều hình thức quảng cáo đa đạng, từ bảng quảng cáo trên đường cao tốc đến
áp phích trên các phương tiện giao thông và quảng cáo ở các sân khấu sân vận
động. Tất cả đều hướng tới mục tiêu truyền tải thơng điệp tới cơng chúng. Quảng
cáo ngồi trời được đặt vị trí có chiến lược đảm bảo mang lại mức độ quảng bá cao
với chi phí đầu tư ít. Điều này làm cho quảng cáo ngồi trời rất hiệu quả.
• Quảng cáo qua Internet: Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo
trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và
người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện
thơng tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo.
Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thơng tin hoặc mua sản phẩm cùng
mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí cịn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo
online trên Website.
• Quảng cáo thơng qua ấn phẩm: Là những ấn phẩm phát hành rộng rãi.
• Truyền thơng tích hợp: Mục tiêu của phương pháp này là dùng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch
vụ của một công ty, thông báo cho mọi người các đặc điểm và lợi ích, cũng như
thúc đẩy khách hàng mua sắm. Những cách thức này phải phù hợp và tiến hành
đồng bộ. Những mục tiêu này chỉ có thể đạt được thơng qua một quy trình gồm
những bước sau: Xây dựng sự nhận thức; Cung cấp kiến thức, thông tin về sản
phẩm; Tạo ấn tượng tích cực; Đạt được sự thuận lợi trong tâm trí khách hàng; Tạo


18

ra sự quan tâm mua hàng; Thực hiện giao dịch…
• Quảng cáo tại điểm bán: Với nhà tiếp thị, mỗi điểm tiếp xúc giữa người
tiêu dùng với nhãn hiệu là những cơ hội quảng cáo. Trong vô số các điểm tiếp xúc
đó, điểm bán hàng - nơi mà người tiêu dùng ra quyết định sau cùng mua hàng - có ý
nghĩa quan trọng. Và kênh thông tin tại đây gọi là kênh truyền thông tại điểm bán Thông điệp tại điểm bán cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảng
khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng.
• Quảng cáo tại hội chợ triển lãm: Hội chợ, hay triển lãm thương mại, là hoạt
động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa
điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ. Hội
chợ cũng là cơ hội tốt để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu tư,
hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp, các địa phương và các quốc gia.
• Các phương tiện khác: Quảng cáo thơng qua các buổi hội thảo: Diễn giải,
tư vấn và giới thiệu về công ty và sản phẩm, quảng cáo qua phương tiện vận
chuyển: in logo, thông điệp quảng cáo lên áo người nhân viên, có tác dụng tương
đối tốt, quảng cáo qua tin nhắn: liên kết với các nhà mạng để gửi quảng cáo sản
phẩm dịch vụ tới từng khách hàng, quảng cáo qua các chương trình lễ hội: đưa hình
ảnh sản phẩm vào trong chương trình, kết hợp với truyền thông để truyền tải thông
điệp, nội dung doanh nghiệp muốn đưa tới khách hàng, quảng cáo qua bao bì sản
phẩm…
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm
1.3.1. Nhân tố khách quan
1.3.1.1. Môi trường kinh tế
Tất cả các hệ thống thị trường đều bị tác động bởi các điều kiện kinh tế phổ
biến, bởi vì những điều kiện này xác định nhu cầu khách hàng sẽ tăng hay giảm.
Trong một nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấp nhận đầu
tư cơ sở hạ tầng, công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện truyền thơng khác
nhau. Tình trạng kinh tế sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp