Đề tài PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP. HCM
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA

CBHD

: ThS. Võ Minh Sơn

Sinh viên : Nguyễn Văn Thôi
MSSV

: 2111120049

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2014


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

LỜI CẢM ƠN
Qua 3 năm học tại Trường Cao đẳng Công thương Thành phố Hồ Chí
Minh, sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô khoa quản trị kinh doanh nói

riêng và tập thể giảng viên toàn trường nói chung, cũng như sự giúp đỡ
của bạn bè cùng trang lứa, của những người đàn anh đàn chị đã giúp em
tích lũy cho mình những kiến thức vô cùng quý báu. Những kiến thức đó
cùng với kết quả học tập đã đạt được sau khóa học chính là điều kiện và là
cơ sở quyết định đến sự thành công của em trong quá trình thực hiện Khóa
luận tốt nghiệp (KLTN) này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến thầy giáo Võ
Minh Sơn, người trực tiếp giảng dạy và là người trực tiếp hướng dẫn em
thực hiện KLTN. Những kiến thức mà thầy truyền đạt đã giúp em có được
cơ sở lý luận vững chắc phục vụ cho đề tài nghiên cứu khoa học.
Có được một KLTN đầy đủ và hoàn thiện như hôm nay, em không quên
gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Hội đồng, những người đã đưa ra các
góp ý quan trọng giúp em soạn thảo Đề cương một cách đầy đủ và logic
nhất cho đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban lãnh đạo Công ty
Cổ phần Bibica cũng như các đại lý đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các
thông tin cần thiết và đầy đủ liên quan đến đề tài, sẵn sàng hỗ trợ em trong
việc khảo sát, phỏng vấn, phục vụ cho quá trình hoàn thiện KLTN.
Mặc dù đã rất cố gắng và nỗ lực, tuy nhiên do trình độ chưa cao và kiến
thức chưa rộng, bài KLTN của em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu
sót cần bổ sung. Em rất mong nhận được sự cảm thông và những ý kiến
đóng góp từ phía Hội đồng và các thầy cô giáo để em đúc kết được nhiều
hơn kinh nghiệm cho quá trình học tập và làm việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP. HỒ CHÍ MINH, ngày 10 tháng 06 năm 2014

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang i

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta đang phát triển
mạnh, biểu hiện ở việc vô số các công ty, doanh nghiệp bánh kẹo được
thành lập. Cùng với đó, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn
khiến họ không quá khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm mang dáng vấp
thương hiệu. Và giá, một biến số quan trọng của Marketing mix, là yếu tố
có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Hàng loạt các
doanh nghiệp nhỏ áp dụng giá thấp đã đe dọa đến thị phần của các ông lớn,
trong đó có Công ty cổ phần Bibica. Đồng thời, sự cạnh tranh gay gắt giữa
Bibica với các thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị,…
cũng khiến doanh nghiệp này đối mặt với nhiều thánh thức. Năm 2013 cho
thấy những dấu hiệu bão hòa của ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta và sẽ
còn chững lại trong vài năm tới. Trong đề tài Khóa luận tốt nghiệp này, em
muốn phân tích chiến lược giá của Công ty Cổ phần Bibica. Nội dung của
khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu về chiến lược giá cho dòng sản phẩm
bánh bông lan Hura; phân tích thực trạng, đánh giá ưu và nhược điểm của
chiến lược cũng như đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
giá cho dòng sản phẩm này, đảm bảo sự ổn định trước những khó khăn của
ngành trong thời gian tới.

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ......................................................................................................1 
1.1.  CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI..................................................................................1 
1.2.  MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI...........................................................................................2 
1.3.  Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................2 
1.4.  PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................3 
1.4.1.  Địa điểm nghiên cứu..................................................................................................3 
1.4.2.  Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3 
1.4.3.  Nội dung nghiên cứu .................................................................................................3 
1.4.4.  Thời gian lấy thông tin nghiên cứu............................................................................3 
1.5.  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................3 
1.5.1.  Phương pháp khảo sát trực tiếp .................................................................................3 
1.5.2.  Phương pháp tham khảo tài liệu ................................................................................3 
1.5.3.  Phương pháp khảo sát, phỏng vấn.............................................................................4 
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ .......................................5 
2.1.  KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG KINH DOANH....5 
2.1.1.  Các khái niệm ............................................................................................................5 
2.1.1.1.  Chiến lược ...............................................................................................................5 
2.1.1.2.  Giá ...........................................................................................................................5 
2.1.2.  Vai trò của giá cả trong kinh doanh...........................................................................5 
2.2.  CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH
NGHIỆP.......................................................................................................................6 
2.2.1.  Các nhân tố bên trong................................................................................................6 
2.2.1.1.  Các mục tiêu marketing...........................................................................................6 
2.2.1.2.  Giá cả và các biến số khác của marketing-mix .......................................................7 

2.2.1.3.  Chi phí sản xuất (phí tổn) ........................................................................................8 
2.2.1.4.  Các nhân tố khác .....................................................................................................9 
2.2.2.  Các nhân tố bên ngoài ...............................................................................................9 
2.2.2.1.  Đặc điểm của thị trường và cầu...............................................................................9 

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

2.2.2.2.  Cạnh tranh .............................................................................................................11 
2.2.2.3.  Các nhân tố khác ...................................................................................................11 
2.3.  PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ...................................12 
2.3.1.  Định giá dựa trên phí tổn.........................................................................................12 
2.3.2.  Định giá dựa trên người mua...................................................................................12 
2.3.3.  Định giá dựa vào cạnh tranh....................................................................................13 
2.4.  CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ ...................................................................................14 
2.4.1.  Các chiến lược định giá sản phẩm...........................................................................14 
2.4.1.1.  Định giá sản phẩm mới..........................................................................................14 
2.4.1.2.  Định giá sản phẩm cải tiến ....................................................................................14 
2.4.2.  Các chiến lược điều chỉnh giá .................................................................................15 
2.4.2.1.  Định giá chiết khấu và bớt giá...............................................................................15 
2.4.2.2.  Định giá phân biệt .................................................................................................16 
2.4.2.3.  Định giá theo địa lý ...............................................................................................16 
2.4.2.4.  Định giá cổ động ...................................................................................................17 
2.4.3.  Các chiến lược thay đổi giá sản phẩm .....................................................................18 

2.4.3.1.  Chủ động giảm giá ................................................................................................18 
2.4.3.2.  Chủ động tăng giá..................................................................................................18 
2.4.3.3.  Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả ..........................................18 
2.4.3.4.  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả...............................19 
2.4.3.5.  Đáp ứng với những thay đổi giá cả .......................................................................19 
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG
SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA .......20 
3.1.  GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ..........................................................20 
3.1.1.  Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................................20 
3.1.1.1.  Thông tin khái quát................................................................................................20 
3.1.1.2.  Quá trình hình thành và phát triển.........................................................................20 
3.1.1.3.  Thành tựu đạt được................................................................................................25 
3.1.2.  Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................................25 
3.1.3.  Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Bibica..................................................26 
3.1.3.1.  Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................................26 

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

3.1.3.2.  Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua....................................27 
3.1.3.3.  Định hướng phát triển kinh doanh của công ty .....................................................29 
3.2.  THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN
PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ............30 
3.2.1.  Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura của Công ty Cổ phần Bibica.30 

3.2.1.1.  Giới thiệu dòng sản phẩm bánh Hura....................................................................30 
3.2.1.2.  Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura .............................................30 
3.2.2.  Thực trạng thực hiện các chiến lược giá đối với dòng sản phẩm bánh Hura ..........33 
3.2.2.1.  Chiến lược định giá sản phẩm ...............................................................................33 
3.2.2.2.  Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm .....................................................................38 
3.2.2.3.  Chiến lược thay đổi giá sản phẩm .........................................................................39 
3.2.2.4.  Các chiến lược marketing kết hợp.........................................................................41 
3.3.  ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG
SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ...42 
3.3.1.  Ưu điểm ...................................................................................................................42 
3.3.2.  Nhược điểm .............................................................................................................43 
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BIBICA..................................................................................................................46 
4.1.  CÁC DỰ BÁO CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG............................................................46 
4.1.1.  Về nhu cầu của thị trường .......................................................................................46 
4.1.2.  Về cạnh tranh...........................................................................................................47 
4.2.  ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA .....................................47 
4.2.1.  Định hướng phát triển sản phẩm .............................................................................47 
4.2.2.  Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ................................................................48 
4.3.  MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG
SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ...49 
4.3.1.  Về phía công ty........................................................................................................49 
4.3.1.1.  Chú trọng đổi mới công nghệ................................................................................49 
4.3.1.2.  Linh hoạt trong việc điều chỉnh, thay đổi giá........................................................50 

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang v

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

4.3.1.3.  Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường .........................................................50 
4.3.1.4.  Đào tạo đội ngũ bán hàng có chất lượng chuyên môn cao....................................52 
4.3.2.  Một số kiến nghị với Nhà nước ...............................................................................55 
4.4.  ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ...........................................................56 
4.4.1.  Giải pháp đổi mới công nghệ ..................................................................................56 
4.4.2.  Giải pháp điều chỉnh, thay đổi giá linh hoạt............................................................59 
4.4.3.  Giải pháp đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên môn cao.............................................61 
4.4.4.  Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ............................................62 
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................64 
5.1.  KẾT LUẬN................................................................................................................64 
5.2.  KIẾN NGHỊ...............................................................................................................65 
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................67 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................70 

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG

1.

BBC : Công ty Cổ phần Bibica

2.

bh

: Bán hàng

3.

cty

: Công ty

4.

dn

: Doanh nghiệp

5.

dv

: Dịch vụ

6.

hh

: Hàng hóa

7.

kd

: Kinh doanh

8.

kh

: Khách hàng

9.

nv

: Nhân viên

10.

pp

: Phân phối

11.

sp

: Sản phẩm

12.

sx

: Sản xuất

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
SỬ DỤNG
Trang
1. Bảng 1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng.......................15
2. Bảng 2: Ban điều hành Công ty cổ phần Bibica ...........................26
3. Bảng 3: Các tiêu chí lựa chọn thị trường và khách hàng mục
tiêu của BBC ..................................................................................31
4. Bảng 4: Bảng giá bánh bông lan Hura của BBC ..........................34
5. Bảng 5: Bảng giá bánh bông lan của Kinh Đô..............................36
6. Bảng 6: Bảng giá bánh bông lan của Hữu Nghị ...........................36

7. Bảng 7: Bảng giá bánh bông lan của Topcake..............................37
8. Bảng 8: Bảng giá bánh bông lan của Delifoods............................37
9. Bảng 9: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan Hura của BBC
qua các năm....................................................................................40
10. Bảng 10: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Hura.....43
11. Bảng 11: Các sản phẩm thuộc dòng bánh bông lan Hura .............47
12. Bảng 12: So sánh tỷ suất đầu tư của Bibica với Kinh Đô và
Hữu Nghị .......................................................................................49
13. Bảng 13: Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc ...53
14. Bảng 14: Tóm tắt lý lịch các thành viên Ban điều hành BBC ......60

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

DANH SÁCH
CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
Trang
1. Hình 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Bibica .......................25
2. Hình 2: Doanh thu và lợi nhuận thực tế (2013) so với kế hoạch
(2012) của BBC........................................................................28
3. Hình 3: Doanh thu và lợi nhuận của BBC giai đoạn 20092013 .......................................................................................28
4. Hình 4: Tình hình vốn chủ sở hữu của BBC qua các năm ......57
5. Hình 5: Doanh thu và lợi nhuận của BBC qua các năm..........58

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

PHỤ LỤC
Trang
1. Phụ lục 1: Khảo sát khách hàng ....................................................67
2. Phụ lục 2: Một số hình ảnh về bánh bông lan Hura......................69

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Giá là một trong bốn biến số của marketing mix, vì vậy giá có ảnh hưởng rất lớn
đến sự phát triển chung của doanh nghiệp. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng
đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh thị
trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên, giá cả chịu sự tác động
của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Vì vậy, việc quản trị

chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Trong một thập niên trở lại đây, sản xuất bánh kẹo là một trong những điểm sáng
của thị trường Việt Nam. Theo số liệu của Viện Nghiên cứu Chiến lược, chính sách
công nghiệp (Bộ Công Thương) cho thấy, tốc độ tăng trưởng của ngành kỹ nghệ thực
phẩm thời gian qua tương đối tốt, giai đoạn 2006-2010 tăng trên 17%, trong đó sản
xuất bánh kẹo tăng gần 35%, mỳ chính là 10% và mỳ ăn liền tăng xấp xỉ 10%. Giá trị
sản xuất của ngành cũng có mức tăng khá, từ 6.000 tỷ đồng (2005) lên gần 17.000 tỷ
đồng (2011).
Bên cạnh đó, cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm có sự thay đổi đáng kể. Năm 2005,
mỳ tôm là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất của ngành lên tới 40% nhưng đến năm
2011 giảm còn 30%. Trong khi đó, bánh kẹo đã có mức tăng ấn tượng từ 20% trong
năm 2005 lên trên 40% vào năm 2011. Đặc biệt, cơ sở sản xuất bánh kẹo tăng nhanh
từ con số 182 cơ sở trong năm 2005 tăng lên 324 cơ sở vào năm 2011. (Nguồn:
).
Công ty Cổ Phần Bibica là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất bánh kẹo. Bibica cùng với Kinh Đô và Hải Hà chiếm đến 42% tỷ trọng sản
xuất bánh kẹo trong nước. Năm 2001, BBC lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh bông lan
Hura phong cách Ý. So với các sản phẩm truyền thống của BBC như: các loại kẹo,
bánh Pie, chocolate,… thì Hura là một cái tên khá mới mẻ. Và thực tế đến năm 2006,
Hura mới thực sự thâm nhập vào thị trường nội địa và từng bước phát triển.

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

Từ năm 2010 trở lại đây, tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt dường như đã chững
lại với con số 10%. Theo dự báo trong năm 2014 và vài năm sau đó, mức tăng trưởng
cũng sẽ không có đột biến, vẫn chỉ ở mức 8-10%. Với sự bão hòa của thị trường, nhất
là trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Bibica đang đứng
trước những thách thức rất lớn để đảm bảo sự phát triển của Hura cũng như của công
ty nói chung. Và giá, là thuật ngữ chứa đựng nhiều dấu hỏi chiến lược mà Bibica cần
phải trả lời.
Nhận thức được điều này và trên cơ sở lý thuyết cũng như trong quá trình tìm hiểu
em quyết định chọn Công ty Cổ phần Bibica để viết khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phân tích, đánh giá chiến lược giá cho dòng sản phẩm bánh bông lan Hura của
Công ty Cổ phần Bibica”.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài làm khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty Cổ phần Bibica với
những mục tiêu sau:
-

Khảo sát hiện trạng giá các sản phẩm bánh Hura của công ty Bibica và một số
đối thủ cạnh tranh.

-

Phân tích và đánh giá chiến lược giá của công ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược giá cho dòng sản phẩm
bánh Hura của công ty.

1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Phân tích, đánh giá chiến lược giá của công ty để hiểu rõ hơn về quá trình hoạch

định chiến lược giá cho dòng sản phẩm, hiểu rõ hơn về phương pháp định giá cho từng
loại sản phẩm, từ đó tìm ra những ưu điểm, hạn chế của chiến lược, giúp công ty đưa
ra những biện pháp khắc phục hợp lý và kịp thời.
Đồng thời, việc tìm hiểu, phân tích, đánh giá sẽ mở ra những ý tưởng mới về chiến
lược giá phù hợp hơn trong điều kiện hiện tại, giúp công ty có được hướng đi mới triển
vọng hơn trong tương lai.

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

1.4. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
1.4.1. Địa điểm nghiên cứu
Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Bibica
-

Trụ sở công ty: số 443 Lý Thường Kiệt, Phường 8, Quận Tân Bình

-

Nhà máy sản xuất: Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Đồng Nai

1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng, người quản lý, các đại lý tại TP. Hồ
Chí Minh về vấn đề giá cả dòng sản phẩm bánh Hura của công ty.

1.4.3. Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược giá mà công ty đang áp dụng cho sản phẩm
bánh Hura của mình.
1.4.4. Thời gian lấy thông tin nghiên cứu
Thông tin nghiên cứu được lấy từ năm 2010 đến năm 2013.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phương pháp khảo sát trực tiếp
Khảo sát các sản phẩm của công ty Bibica và của các đối thủ cạnh tranh thông qua
nhà máy sản xuất, các siêu thị Coop-mart, Big C, các địa lý bán lẻ,…
1.5.2. Phương pháp tham khảo tài liệu
-

Các tài liệu về lý thuyết giá cả.

-

Các tài liệu về Marketing.

-

Các tài liệu về Quản trị chiến lược và chiến lược giá.

-

Nguồn dữ liệu:
+ Nguồn nội bộ:
- Website công ty:
- Hồ sơ công ty: Báo cáo tài chính, Sơ đồ tổ chức

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

+ Nguồn bên ngoài: Bao gồm các bài báo, tạp chí, website liên quan đến đề tài.
1.5.3. Phương pháp khảo sát, phỏng vấn
Khảo sát qua bảng câu hỏi:
-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh

-

Thông tin khảo sát: Tuổi, giới tính, mức độ hài lòng về sản phẩm và giá, nhu cầu
về mức giá của khách hàng đối với sản phẩm bánh Hura.

Phỏng vấn: Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Quản lý bán hàng,…

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG KINH
DOANH
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Chiến lược
Theo Alfred: “Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng
thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.”
Theo William J. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn
diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện”
Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới
những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
2.1.1.2. Giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hh, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hh
đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hh, một dv, hay một tài sản nào đó.
Giá cả của hh nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của
một hay một loại hh về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với
giá trị của hh đó. Giá cả của hh sẽ cao hơn giá trị của hh nếu số lượng cung thấp hơn
cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hh đó.
2.1.2. Vai trò của giá cả trong kinh doanh
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với cty giá có
vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc hoạch định chiến lược giá cho sp có ý
nghĩa quan trọng đối với dn vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
“Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả chuyển sang giai
đoạn cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi, nhiều lúc và trên nhiều lĩnh vực, cạnh
tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Do đó, giá cả có những vai trò sau:

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

 Giá cả có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sx vì nó là khâu
cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác.
 Nghiên cứu giá là một hoạt động của marketing nhằm thực hiện mục đích
bán hàng. Giá cả là yếu tố cơ bản của marketing.
 Giá là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường thông qua quy luật
cung cầu.
 Biến số giá cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số khác
của marketing mix. Số cầu và cả những người thay đổi giá cả hay là những
thay đổi về sp, quảng cáo,…”
(Nguồn: />2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA
DOANH NGHIỆP
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người quản lý giá phải hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá, bao
gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.
2.2.1. Các nhân tố bên trong
2.2.1.1. Các mục tiêu marketing
“Trước khi định giá, cty phải quyết định xem với sp đó thì cần phải đạt được điều
gì. Nếu cty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối
hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, cty còn có các
mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng
hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và

dẫn đầu về chất lượng sp.
 Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, cty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng
sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ
trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được
một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
 Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều cty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa
lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh
thu trên vốn đầu tư tối đa.
 Dẫn đầu thị phần: có cty muốn đạt thị phần cao nhất. Họ tin rằng cty nào có
thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất.
Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp
hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một cty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về
chất lượng sp trên thị trường. Thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá
cao và phí tổn R & D cao.
 Các mục tiêu khác: cty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có
thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường
hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy
trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của

chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của kh đối
với một sp hoặc để lôi kéo thêm nhiều kh đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sp có
thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sp khác thuộc mặt hàng
của các cty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc
hoàn thành các mục tiêu của cty ở nhiều mức độ khác nhau.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.2.1.2. Giá cả và các biến số khác của marketing-mix
“Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà dn sử dụng để đạt mục tiêu của
mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách
tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà dn lựa chọn.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để
đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với
những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sp để hình thành một chương
trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác
thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn,
các nhà sx đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ
và cổ động cho sp của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn.
SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để
giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Cty thường phải định giá sp trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc
phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sp.

Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sp, xác định thị trường của sp, đối thủ cạnh
tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sp.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. Nếu sp
được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo
và pp sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh
hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing. Nói chung cty phải
xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển khai
các chương trình marketing.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.2.1.3. Chi phí sản xuất (phí tổn)
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sxhh hoặc dv là rất quan trọng đối với các
quyết định về giá, vì 2 lý do:
 Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận: Khi mức giá bán đã được
ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
 Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá: dn có thể tiêu
thụ sp với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các
dn đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sx,
phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kd và gánh chịu rủi
ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ
quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán.
“Phí tổn tạo nền cho việc định giá sp. Cty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải
cho mọi phí tổn về sx, pp bán sp gồm cả một tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi
ro của mình. Cty phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của cty cao hơn chi phí của
các nhà cạnh tranh khi sx và bán một sp tương đương, cty phải đề ra một mức giá cao

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh
tranh. Phí tổn cty gồm 2 loại:
 Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sx hay doanh thu.
Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định
là những chi phí cố định. Khi khối lượng sx hay khối lượng bán tăng lên định
phí tính cho một đơn vị sp giảm xuống.
 Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sx. Khi khối
lượng sx tăng, tổng biến phí sẽ tăng theo. Biến phí tính cho một đơn vị sp thì
không thay đổi.
 Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra
một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sx nhất
định nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn,
thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối
lượng càng lớn, cty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô.
Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.
Khi dn có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động
trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.2.1.4. Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ dn như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh
hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sp, hệ số co giãn của
cung cầu, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi dn,…
2.2.2. Các nhân tố bên ngoài
2.2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Kh thường là
người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Vì vậy, trước khi ra quyết

định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và
cầu sp, ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Mỗi mức giá mà dn đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông
thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược
lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
Nhìn chung, với những sp mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh
trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá tăng càng làm cho
cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ
phản ứng của cầu khi giá bán của những hh thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước
được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kd khi họ thay đổi giá bán. Và họ cũng nhận
thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được kh và có
khả năng cạnh tranh.
Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
Nhận thức của kh về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý.
Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hh phi vật chất (dịch vụ) hoặc những hh
mà sự hiểu biết của kh về sp, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới
nhận thức về giá của kh như:
-

Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sp, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,
kh thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm ra lý so về sự
hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá

-

Kh thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng. Phần lớn kh đều
coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sp. Họ cho rằng mức
giá bán cao có nghĩa là sp có chất lượng tốt

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

2.2.2.2. Cạnh tranh
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sp của mình, các dn không thể bỏ
qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
Thật khó có thể bán một sp với giá cao hơn khi kh biết rằng có một sp tương tự đang
được bán với giá rẻ hơn.
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của cty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sp dựa trên

những giá cả và giá trị của sp tương đương. Chiến lược định giá của cty cũng có thể
ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự
cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ
cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Cty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện được bằng
nhiều cách. Cty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sp của phía cạnh tranh. Cty
có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Cty có thể hỏi
người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng sp của đối thủ cạnh tranh.
Một khi cty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh, cty có
thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sp của
mình tương tự sp của một đối thủ quan trọng, cty phải đề sát giá với các đối thủ ấy,
không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sp của mình tuyệt hơn, cty có thể đề giá cao hơn đối
thủ. Tuy nhiên, cty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi
giá của họ để đối lại với giá của cty. Về cơ bản, cty sẽ sử dụng để định vị sp của mình
tương quan với sp của đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.3. Các nhân tố khác
Khi quyết định một mức giá, các dn còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi
trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi
suất, thất nghiệp,… đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực
tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sp và sự cảm nhận của kh về giá trị và giá cả
của sp đó.

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

Phạm vi hh do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hh có sự
điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà
nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá.
2.3. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ
Giá mà cty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có
một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn
của sp sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị
sp lập thành độ cao. Cty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố
bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy. Các cty giải quyết
việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở của 3 loại cân
nhắc trên.
2.3.1. Định giá dựa trên phí tổn
“Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận
mục tiêu: ta có thể dùng công thức:
G=Z+m
Trong đó:
-

G là giá bán đơn vị sản phẩm.

-

Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

-

m là lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá
bán.

Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường
nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp
định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa
vốn.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.3.2. Định giá dựa trên người mua
“Ngày càng có nhiều cty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sp. Họ xem sự
cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa
khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây
SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái
giá trị cảm nhận ấy. Cty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được
giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sp cạnh tranh khác.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
 Định giá theo thời giá:
“Khi định giá theo thời giá cty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú
trọng đến phí tổn hay sức cầu.
Cty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các cty
nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà
độ co giãn của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể

của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ
bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.”
 Định giá đấu thầu:
“Cty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Cty muốn giành được hợp đồng thì
phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Cty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà
không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may
đạt được hợp đồng của cty càng ít đi.
Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật
ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự
kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với cty lớn đang thực hiện
nhiều cuộc đấu thầu.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sơn

2.4. CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ
2.4.1. Các chiến lược định giá sản phẩm
2.4.1.1. Định giá sản phẩm mới
2.4.1.1.1. Chiến lược định giá chắt lọc thị trường
“Nhiều cty có phát minh được sp mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất
lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sp. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, cty dần
dần giảm giá xuống để có thêm kh mới. Việc định giá chắt lọc thị trường chỉ có ý
nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao,

phí tổn trên mỗi đơn vị sp khi sx với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt
tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà kh sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không thu
hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sp hảo hạng.”
(Nguồn: />2.4.1.1.2. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
“Một số cty khác định giá sp tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một
lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh
nghiệm, chi phí sx sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên.
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp:
-

Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng
của thị trường nhiều hơn nữa.

-

Chi phí sx và pp ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh
nghiệm.

-

Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không
thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.”

(Nguồn: />2.4.1.2. Định giá sản phẩm cải tiến
“Khi cty có kế hoạch triển khai một sp cải tiến sẽ phải định vị sp của mình. Cty phải
quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sp ấy. Hình dưới đây cho thấy các phương án
chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, được phân chia một cách
tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp.
SVTH: Nguyễn Văn Thôi

Trang 14