Phân tích thị trường của dịch vụ chuyển phát bưu phẩm của tổng công ty bưu chính viết nam VNP

Phân tích thị trường của dịch vụ chuyển phát Bưu phẩm của Tổng Công ty Bưu
Chính Viết NAm (VNP).
Lời mở đầu:
Định vị sản phẩm là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với
người tiêu dùng. Định vị bắt đầu từ sản phẩm. Sản phẩm có thể là một hàng hóa cụ
thể, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức,… Việc định vị là cái mà chúng ta làm đối
với tâm lý người tiêu dùng tiềm năng. Điều đó có nghĩa là chúng ta định vị sản phẩm
trong ý niệm của người tiêu dùng.
Khi định vị sản phẩm cần phải khẳng định được “ Cực tính” quan trọng nhất
của sản phẩm; Phải tạo được sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt này có thể là do
thuộc tính của sản phẩm các nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa với khách hàng mà chưa
được thỏa mãn. Định vị sản phẩm/dịch vụ phải dựa hài hòa cả hình ảnh và nội dung
lời nói biểu trưng của sản phẩm/ dịch vụ thì mới có hiệu quả tốt.
Lựa chọn sản phẩm:
Trong phạm vi bài viết này, ta chọn dịch vụ chuyển phát Bưu phẩm của Tổng Công ty
Bưu Chính Viết NAm (VNP).
Dịch vụ bưu phẩm là dịch vụ chuyển phát vật mang tin tức, vật phẩm từ người
gửi đến người nhận thông qua mạng lưới bưu chính”.
Dịch vụ bưu phẩm cũng có những đặc điểm tương tự giống như dịch vụ thông thường
khác đó là: tính vô hình của dịch vụ, quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu
dùng, tính không thể lưu kho… Tuy nhiên, nó khác dịch vụ thông thông thường ở chỗ
đối tượng của dịch vụ là tin tức, thông tin và trong quá trình sản xuất thông tin, tin tức
được bảo toàn nguyên vẹn. Bất kỳ sự thay đổi nào về nội dung thông tin cũng đều ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Tổng Công ty Bưu chính Việt nam (VNP) là doanh nghiệp do nhà nước đầu tư
và thành lập đặt trong Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. VNP là nhà là doanh

Quản trị Marketing

Trang 1


nhiệp số 1 của Việt Nam về Bưu chính với vốn điều lệ là 24.000 tỷ đồng, doanh thu
năm 2008 đạt 12.688 tỷ đồng, có 70 đơn vị thành viên tại 64 Tỉnh, thành phố.
Như chúng ta đã biết, nền kinh tế - xã hội càng phát triển thì nhu cầu trao đổi
thông tin ngày càng cao. Nhu cầu trao đổi thông tin không chỉ đóng vai trò quan trọng
trong cuộc sống hàng của mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội, các cấp chính quyền và
đặc biệt là thông tin ngày càng trở thành vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Một
trong những dịch vụ bưu chính góp phần quan trọng đáp ứng nhu cầu trao đổi thông
tin của cá nhân, tổ chức trong xã hội là dịch vụ bưu phẩm.
Phân tích thị trường Bưu chính Việt nam
- Qui mô, nhu cầu và tốc độ tăng trưởng trên thị trường dịch vụ bưu phẩm Việt
Nam.
Việt Nam là quốc gia có dân số hơn 84 triệu dân, nằm ở trung tâm khu vực
Đông Nam Á, có diện tích trên 331.000 km 2 trải dài từ cực Bắc xuống Nam. Trên đất
liền, từ điểm cực Đông sang điểm cực Tây nơi rộng nhất 600 km (Bắc Bộ), 400 km
(Nam Bộ), nơi hẹp nhất 50 km (Quảng Bình).
Về kinh tế, Việt Nam được xếp vào nhóm các nước có nền kinh tế đang phát
triển (GDP bình quân/đầu người khoảng dưới 630 USD/năm), tốc độ tăng trưởng kinh
tế hàng năm khoảng 7% - 7,5%/năm.
Biểu 2.1. Dân số và GDP bình quân/đầu người giai đoạn 1990-2005.

Năm
1991
1992
1993
1994
1995
1996

1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Quản trị Marketing

Dân số
(người)
67,242,000
68,450,000
69,644,000
70,825,000
71,996,000
73,157,000
74,307,000
75,456,000
76,597,000
77,635,000
78,685,000
79,728,000
80,902,400
82,031,700

GDP bình quân/người
(nghìn đồng)
1,080

1,560
1,937
2,457
3,176
3,686
4,153
4,676
5,127
5,607
6,035
6,611
7,462
8,557
Trang 2


2005
83,119,900
9,837
(Nguồn: Tổng cục Thống Kê, Niên giám thống kê các năm 1991 đến năm 2005)
Về trình độ văn hoá, Việt Nam được xếp vào một trong những nước có trình độ
văn hoá cao, điều đó được thể hiện trong báo cáo của UNDP về Chỉ số phát triển con
người năm 2005, thì tỷ lệ biết chữ ở người lớn (từ 15 tuổi trở lên) là 94%. Đây là
điểm rất thuận lợi cho việc phát triển thị trường dịch vụ bưu phẩm ở Việt Nam.
Cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu phẩm.
Tham gia vào thị trường dịch vụ chuyển phát bưu phẩm Việt Nam hiện nay có
các nhà cung ứng dịch vụ bưu chính trong nước như VNP, Viettel, SPT, Chuyển phát
nhanh Tín Thành… và các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế như DHL,
Fedex, TNT, UPS…

Biểu đồ 2.1. Thị phần của các doanh nghiệp chuyển phát bưu phẩm trong nước

(Nguồn: VNPT, Báo cáo tổng kết tình hình SXKD năm 2006)
Số liệu trên cho thấy, hiện VNPT (nay là VNP quản lý mạng bưu chính) vẫn là
doanh nghiệp dẫn đầu, chiếm thị phần dịch vụ chuyển phát lớn nhất. Đây là một trong
những lợi thế lớn nhất của VNP so với các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu
chính trong nước.
Quản trị Marketing

Trang 3


Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ thay thế.
Như chúng ta đã biết dịch vụ bưu phẩm là dịch vụ chuyển phát vật mang tin
(bức thư, ấn phẩm…) từ người gửi đến người nhận. Vật mang tin có thể mang những
thông tin (tài liệu) ở các dạng sau đây:
- Ký tự: chữ viết, con số, các kí hiệu khác…
- Hình ảnh: hình vẽ, màu sắc…
Thông qua dịch vụ chuyển phát các thông tin trên vật mang tin (hay còn gọi là
bưu phẩm nếu vật mang tin được gửi qua đường Bưu điện) được chuyển tới khách
hàng nhằm mục tiêu quảng cáo, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh của
tổ chức, doanh nghiệp hoặc thoả mãn nhu cầu trao đổi thông tin, tâm tư tình cảm giữa
cá nhân với cá nhân. Do vậy, dịch vụ bưu phẩm sẽ bị cạnh tranh thay thế rất mạnh
trong từng phân đoạn thị trường như sau:
- Thị trường dịch vụ bưu phẩm cá nhân: Dịch vụ bưu phẩm cá nhân bị cạnh
tranh rất mạnh bởi các dịch vụ thông tin như điện thoại, nhắn tin, internet (e-mail)…
- Thị trường dịch vụ bưu phẩm quảng cáo: Dịch vụ bưu phẩm quảng cáo bị
cạnh tranh thay thế rất mạnh bởi các phương tiện quảng cáo khác như phát thanh,
truyền hình, báo chí viết, dịch vụ viễn thông (điện thoại, nhắn tin, fax) và CNTT như
internet (e-mail), vv.

Con đường phát triển dịch vụ bưu phẩm của VNP:
Qua những phân tích trên đây có thể thấy con đường phát triển thị trường dịch vụ bưu
phẩm của VNP trong thời gian tới là tập trung khai thác phân đoạn thị trường dịch vụ
Bưu phẩm quảng cáo trên cơ sở bổ sung những dịch vụ bổ trợ, dịch vụ gia tăng giá trị
làm phong phú thêm công dụng của dịch vụ bưu phẩm để khai thác tối đa nhu cầu
quảng cáo, khuếch trương và giao tiếp với khách hàng của các tổ chức, doanh nghiệp .
Phân khúc thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu:

Qua thống kê của Ban Bưu chính – Phát hành Báo chí (Ban BC-PHBC)
về kết cấu các dạng thức sử dụng dịch vụ bưu phẩm cho dạng thức sử dụng dịch
vụ liên quan đến cá nhân (C to C, C to B) chiếm trên 63%, dạng thức sử dụng

Quản trị Marketing

Trang 4


dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp (B to B, B to C) chiếm khoảng 28% - 31%,
dạng thức không xác định chiếm từ 6% - 7% tổng số lượng bưu phẩm.
Biểu 2.4. Kết cấu các dạng thức sử dụng dịch vụ BP của VNP năm 2003 - 2005
Năm 2003
Sản lượng Tỷ trọng
Kết cấu (cái, chiếc)
C to C
122.943.052
C to B
12.941.375
B to C
26.961.196
B to B

39.902.570
N/A
12.941.374
215.689.56
Tổng

6

(%)
57%
6%
12,5%
18,5%
6%
100%

Năm 2004
Sản lượng
Tỷ trọng
(cái, chiếc)
145.020.226
12.085.019
29.004.045
38.672.060
16.919.026
241.700.376

Năm 2005
Sản lượng Tỷ trọng

(%)
(cái chiếc)
60% 161.711.818
5% 13.940.674
12% 36.245.754
16% 47.398.293
7% 19.516.945
230.462.07
100%

5

(%)
58%
5%
13%
17%
7%
100%

(Nguồn: VNPT, Báo cáo tổng kết tình hình SXKD các năm 2003 đến 2005)
Điều đó cho thấy, kết cấu sử dụng dịch vụ của VNP cũng rất chậm thay
đổi, mới chủ yếu khai thác được đoạn thị trường bưu phẩm cá nhân, chưa tập
trung khai thác tối đa nhu cầu đoạn thị trường dịch vụ BPQC.

Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm:
Bảng. Phân tích điểm mạnh điểm yếu đối với VNP trong cung ứng dịch vụ BPQC
Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

S1. Mạng lưới bưu chính rộng khắp đất W1. Chưa có chiến lược marketing tổng
nước. Đây là lợi thế về qui mô mà chỉ thể cho dịch vụ bưu phẩm nên dịch vụ
có VNP – nhà cung cấp dịch vụ bưu chậm thâm nhập vào đoạn thị trường
chính lớn nhất, lâu đời nhất Việt Nam khách hàng tổ chức, doanh nghiệp nhiều
mới có được.
S2. Số lượng khách hàng lớn (do chiếm

tiềm năng.
W2. Chưa tổ chức được CSDL địa chỉ

thị phần lớn nhất). Do có mối quan hệ để cung cấp cho khách hàng tổ chức,
mật thiết với nhiều khách hàng trong đó doanh nghiệp.
có khách hàng tổ chức, doanh nghiệp W3. Phong cách, thái độ của đội ngũ
nên đã củng cố được niềm tin đối với nhân viên bán hàng, tiếp thị còn thiếu
khách hàng. Đây là lợi thế mà các đối tính chuyên nghiệp.
Quản trị Marketing

Trang 5


thủ cạnh tranh của VNP không dễ dàng W4. Sức hấp dẫn của dịch vụ còn rất
có được trong thời gian ngắn.

kém do chất lượng dịch vụ còn chưa

S3. Dịch vụ bưu phẩm của VNP rất đa đảm bảo nên chưa tạo ra sự tin tưởng
dạng tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa nơi khách hàng, điều này xuất phát từ
chọn phù hợp.

việc thiếu định hướng trong khâu phát

S4. Thương hiệu đã được khẳng định. triển thị trường, chưa có cam kết về chất
Đã từ lâu hình ảnh bức thư, chiếc điện lượng dịch vụ đối với khách hàng.
thoại đã chiếm được cảm tình tốt đẹp W5. Cơ chế ăn chia, phối hợp giữa các
trong đông đảo công chúng Việt Nam

đơn vị tham gia vào quá trình cung ứng

S5. Giá cước dịch vụ tuy chưa thật linh dịch vụ còn chưa hợp lý, thiếu cơ chế
hoạt nhưng có khả năng cạnh tranh cao kinh tế gắn kết trách nhiệm giữa các
đối với chi phí của công cụ marketing đơn vị.
trực tiếp khác.

W6. Qui trình cung ứng dịch vụ còn hạn

S6. Việc tách bưu chính, viễn thông chế. Mô hình tổ chức kinh doanh và sản
thành 2 lĩnh vực kinh doanh độc lập xuất dịch vụ bưu phẩm chưa hợp lý nên
đang tạo ra thế chủ động lớn cho VNP hạn chế khả năng phát triển dịch vụ.
trong việc tìm tòi phát triển thị trường W7. Các dịch vụ gia tăng giá trị, dịch
dịch vụ bưu chính, trong đó có dịch vụ vụ bổ trợ còn thiếu, phối hợp rời rạc
BPQC...

trong khi VNP có đầy đủ điều kiện để

S7. Có mối quan hệ tốt với nhiều tổ tạo ra dịch vụ hoàn hảo, khép kín đáp
chức bưu chính lớn của các nước và thế ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
giới có thể tiến hành hợp tác làm ăn từ hàng...
đó học hỏi nhiều kinh nghiệm quí báu W8. Thiếu kinh nghiệm về quản lý và
từ các tổ chức này.

phát triển thị trường.

S8. Nguồn lao động trong bưu chính rất W9. Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền
dồi dào.

về công dụng dịch vụ bưu phẩm còn rất
hạn chế đặc biệt là đối với đoạn thị
trường khách hàng tổ chức, doanh
nghiệp.
W10. Mạng khai thác và vận chuyển
được tổ chức, quản lý làm nhiều cấp đã

Quản trị Marketing

Trang 6


gây ra sự chồng chéo, hạn chế đến chất
lượng dịch vụ và tốc độ phát triển dịch
vụ, không tiết kiệm được chi phí, kém
hiệu quả.
W11. “Sức ì” trong kinh doanh bưu
chính nói chung là rất lớn. Nguyên nhân
là do trong một thời gian dài bưu chính
được hưởng cơ chế bù chéo từ viễn
thông nên sau khi hạch toán độc lập thì
lĩnh vực bưu chính sẽ gặp rất nhiều khó
khăn nhất là phải tự tìm kiếm thị
trường.

Định vị sản phẩm:
-

Tiêu chí định vị sản phẩm: Với đặc thù sản chuyển phát bưu phẩm là một loại
dịch vụ đặc biệt, phạm vi phục vụ rộng rãi định tiêu chí định vị sản phẩm là
Chất lượng dịch vụ và giá cả của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm được thể
hiện qua các công đoạn từ việc tư vấn, đóng gói, phân chi, vận chuyển và phát
trả cho khách hàng cũng như việc giải quyết khiếu nại.
Sản phẩm Bưu phẩm quảng cáo của đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm cạnh

tranh trực tiếp và đáng quan tâm nhất các nhà cung ứng dịch vụ bưu chính trong nước
như Viettel, SPT, Chuyển phát nhanh Tín Thành… và các nhà cung cấp dịch vụ
chuyển phát nhanh quốc tế như DHL, Fedex, TNT, UPS…Trong đo Viettel chiếm
20%, SPT chiếm 10%, các doanh nghiệp khác chiếm 20%,
-

Sơ đồ định vị sản phẩm:

Chất lượng dịch vu

Quản trị Marketing

Trang 7


VNP

VIETTEL

Giá cả dịch vu

Sơ đồ định vị sản phẩm Dịch vu bưu chính của VNP và Viettel

Chiến lược Marketing và hình ảnh mục tiêu mà VNP hướng đến trong đầu khách
hàng mục tiêu:
Qua việc phân tích ưu nhược điểm và định vị sản phẩm, đoạn thị trường đầy
tiềm năng chưa được khai thác triệt để. Để thâm nhập đoạn thị trường này đòi hỏi phải
có hệ thống giải pháp marketing – mix đồng bộ, phù hợp với mục tiêu phát triển thị
trường của VNP. Trên cơ sở tận dụng những cơ hội, phát huy điểm mạnh nhằm khắc
phục điểm yếu vượt qua những thác thức thì VNP cần áp dụng chiến lược Marketing
phát triển thị trường. Chiến lược này bao gồm những tư tưởng (nội dung) chủ yếu
sau đây :
a. Phát huy có hiệu quả năng lực mạng lưới của mạng lưới bưu chính và nguồn lao
động dồi dào hiện có để khai thác đoạn thị trường khách hàng tổ chức bao gồm các
doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát bưu phẩm ngày càng
tăng trong hiện tại và tương lai.
b. Thêm thuộc tính mới cho dịch vụ truyền thống đi đôi với việc cung cấp thêm các
dịch vụ bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Quản trị Marketing

Trang 8


c. Củng cố xây dựng thương hiệu và tạo sự khác biệt trong cạnh tranh thông qua
chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp mà điểm nhấn của nó là mức độ hoàn thiện
và chất lượng dịch vụ cung ứng, giá trị nhân sự và bằng chứng vật chất.
d. Phối hợp chặt chẽ giữa các giải pháp marketing – mix với các giải pháp hỗ trợ
khác nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing, đảm bảo mục tiêu khai thác
tối đa nhu cầu thị trường.

Bình luận và kiến nghị:
Với những phân tích trên đây và sự nhìn nhận đánh giá xu hướng phát triển của thị
trường Bưu phảm quảng cáo trong nước, tác giả tin tưởng rằng chiến lược này sẽ
mang tính thực tiễn cao và có thể áp dụng trong các năm tới nhằm liên tục hoàn thiện
sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của VNP. Điều này cũng đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Tài liệu tham khảo:
1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh
tế Quốc dân, Hà Nội.
2. PTS. Nguyễn Việt Lâm (1999), Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Giáo dục,
Hà Nội.
3. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
4. Philip Kottler (2003), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội.
5. Bộ Bưu chính Viễn thông (2004), Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông, Nhà xuất bản Bưu
điện, Hà Nội.
6. Bộ Bưu chính Viễn thông (2005), Qui hoạch Bưu chính Việt Nam, Hà Nội.
7. Bộ Thương Mại (2006), Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam, Hà Nội
8. Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (2005), Báo cáo tổng kết tình hình sản xuất
kinh doanh các năm 2001, 2003, 2004, 2005, 2006, Hà Nội.
9. Tổng cục Thống kê, Niên giám thống kê các năm 1991 đến 2006, Hà Nội
10. Trung tâm thông tin Bưu điện (2004), Các dịch vụ bưu chính Trung Quốc, Nhà xuất bản
Bưu điện, Hà Nội.

Quản trị Marketing

Trang 9