Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG

HÀ NỘI – NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày.......tháng.....năm 2019
Nghiên cứu sinh

Phan Thị Thanh Hoa


LỜI CẢM ƠN
Luận án này được hoàn thành là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và trách
nhiệm của bản thân tác giả, sự động viên tinh thần của gia đình, sự giúp đỡ của bạn
bè, đồng nghiệp và không thể thiếu sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên
hướng dẫn, cùng các thầy cô giảng dạy, quản lý.
Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, mà đặc biệt là chồng và các
con tôi, những người đã luôn động viên, khuyến khích cho tôi trong những lúc khó
khăn nhất, và cảm thông cho tôi khi tôi cáu gắt bởi không tìm được lời giải cho các
vấn đề nghiên cứu, và cả khi tôi không thể dành trọn thời gian và tâm trí bên họ. Tôi
cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trong khoa Quản trị Kinh doanh, đã
luôn nhiệt tình tư vấn, giúp đỡ tôi.
Để có thể hoàn thành luận án này, cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn
bè, các bạn sinh viên, học viên và các đồng nghiệp trong trường Đại học Kinh tế
Quốc dân. Họ đã giúp đỡ tôi rất nhiều, đặc biệt trong việc khảo sát, điều tra, thu

thập dữ liệu.
Đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên
hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người đã luôn sát cánh bên tôi. Cô
không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôi
khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh
tế Quốc dân, tập thể các thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện
thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận án của mình.
Hà Nội, ngày... tháng ... năm 2019
Tác giả luận án

Phan Thị Thanh Hoa

Phan Thị Thanh Hoa


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............. 8
1.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 8
1.1.1. Thương hiệu tổ chức ............................................................................ 8
1.1.2. Đặc tính thương hiệu ......................................................................... 11
1.1.3. Hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 28
1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ............................................................ 34
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu .............................................................................. 34
1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu
trong các trường đại học.............................................................................. 39
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam và giới thiệu
bối cảnh nghiên cứu .................................................................................... 43
1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................. 48
Kết luận chương 1 ............................................................................................... 61
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 62
2.1. Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo ..................................... 62
2.1.1. Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi ................................................ 62
2.1.2. Các thang đo được sử dụng ................................................................ 62
2.1.3. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 66
2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ............................................ 71
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................ 71
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 73
Kết luận chương 2 ............................................................................................... 78


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 79
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................. 79
3.2. Kết quả phân tích ..................................................................................... 83
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................... 83
3.2.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha .................................................... 86
3.2.3. Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................. 91
Kết luận chương 3 ............................................................................................. 114
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 115
4.1. Kết quả chính và đóng góp của luận án ................................................ 116
4.1.1. Mô hình đo lường ............................................................................ 116
4.1.2. Mô hình lý thuyết ............................................................................ 117
4.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường ........................... 118

4.2.1. Vai trò của biến văn hoá .................................................................. 118
4.2.2. Vai trò của các thành phần khác ....................................................... 119
4.2.3. Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu .......................... 125
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................... 126
Kết luận chương 4 ............................................................................................. 127
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 128
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .............................. 129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 130
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 150


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD

: Đại học Kinh tế Quốc dân

GV

: Cán bộ, giảng viên

SV

: Sinh viên


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:

Bảng 1.4:
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:
Bảng 3.8:
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:
Bảng 3.11:
Bảng 3.12:
Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:
Bảng 3.17:
Bảng 3.18:
Bảng 3.19:
Bảng 3.20:
Bảng 3.21:
Bảng 3.22:
Bảng 3.23:
Bảng 3.24:

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ....... 68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82
Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84
Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability
Statistics ............................................................................................... 88
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .................................... 89
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ..................................... 90
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách ........................................ 91
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu .......................................................................................... 94
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................... 97
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .................................. 100
Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu ................................................. 101
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên ....... 102
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo ...................... 104
Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .......................................... 105
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới ................................ 106
Phân tích ANOVA theo giới ............................................................... 107

Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ......................... 108
Phân tích ANOVA năm học ............................................................... 109
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên ........................................................................................... 110
Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu ............................................ 112
Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu ............................................. 112
Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương
hiệu .................................................................................................... 113


DANH MỤC HÌNH
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
Bảng 1.4:
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:
Bảng 3.8:
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:

Bảng 3.11:
Bảng 3.12:
Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:
Bảng 3.17:
Bảng 3.18:
Bảng 3.19:
Bảng 3.20:
Bảng 3.21:
Bảng 3.22:
Bảng 3.23:
Bảng 3.24:

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ......... 68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82
Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84
Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability

Statistics ............................................................................................... 88
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .................................... 89
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ..................................... 90
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách ........................................ 91
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu .......................................................................................... 94
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................... 97
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .................................. 100
Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu ................................................. 101
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên ........ 102
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo ...................... 104
Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .......................................... 105
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới ................................ 106
Phân tích ANOVA theo giới ............................................................... 107
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ......................... 108
Phân tích ANOVA năm học ............................................................... 109
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên ........................................................................................... 110
Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu ............................................ 112
Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu ............................................. 112
Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu....... 113


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá
xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang
cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp

nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia
trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được
các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình.
Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan
niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau
trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem
xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể
hiểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố
bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu
dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi... những yếu tố này ta có thể cảm nhận
được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản
phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh
nghiệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài,
người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong."
Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận.
Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí
trùng với hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể
hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các
tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức,
cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều
là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng như
người tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao
hình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng
lượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc


2
tính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào

sự lựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử
dụng đặc tính đó để phát triển hình ảnh thương hiệu, và đảm bảo rằng hình ảnh
thương hiệu sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn. Các nghiên
cứu về thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được
liên kết (Hatch và Schultz, 2001). Nếu tồn tại khoảng cách giữa nhận thức bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một dấu hiệu tiêu cực.
Khoảng cách ấy sẽ tồn tại khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt.
Theo Roy và Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và
làm giảm vị thế trên thị trường của công ty đó. Nandan (2004) cũng cho rằng, mối
quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông khẳng định,
những thông điệp từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu
đến khách hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này.
Nguyên nhân dẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau:
- Thứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của
thương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là "tiếng ồn".
- Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng
không chỉ đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối
với những gì công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã
hứa. Park và cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu
dùng bắt nguồn từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực
hiện (Park,1986).
- Thứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính
cách, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ. Hình ảnh
thương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì
thế, nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ.
Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên
xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách

3
này. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó
trọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức
cần thiết.
Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực
đến tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường
cao đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá
khứ không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết
phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là
một loại hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ:
- Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt. Khác với các dịch vụ như ngân
hàng, tư vấn...; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng.
- Thứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là
hàng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá.
- Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như
điều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm
soát, và người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác.
Vì những đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học
mang tính đặc thù. Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó
áp dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan
trọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay
(Whisman, 2007). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát
biểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể
liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm.
Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa
hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn.
Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu
nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập
trong một vài năm gần đây. Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,

4
có lịch sử lâu đời vẫn có quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương", nên chưa quan tâm
đến vấn đề này. Nhiều trường vẫn đưa ra định hướng trở thành một trường có chất
lượng ngang tầm khu vực và thế giới, nhưng thực tế lại chưa xác định được đúng vị
thế hiện tại của mình. Hiện nay, để đánh giá vị thế của một trường đại học, xã hội
vẫn chủ yếu nhìn nhận thông qua các số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký và
tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi... Và nhìn vào những con số này,
cộng với mức học phí các trường công lập vẫn thấp so với các trường ngoài công
lập, có thể hiểu được phần nào lý do tại sao các trường đại học công lập vẫn thờ ơ
với việc xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, trước xu thế toàn cầu hoá, với sự tham gia của nhiều tổ chức giáo
dục nước ngoài tại Việt, có thể nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đang đứng
trước rất nhiều thách thức. Và trong điều kiện đó, các trường đại học buộc phải có
chiến lược thương hiệu nghiêm túc, nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.
Tác giả Dương Thanh Hà (2017) trong luận án của mình cũng đã đề cập đến
mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, tác giả
Dương Thanh Hà chỉ mới đứng trên góc độ khách hàng để đánh giá. Trong luận án
này, để thảo luận về một khoảng cách có thể có, và làm thế nào để rút ngắn khoảng
cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lý
thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng. Mô hình
của Kapferer được xem là một trong những mô hình căn bản trong việc xác định
đặc tính thương hiệu, tuy nhiên, mô hình chưa được kiểm định và đo lường nhiều
trong thực tế bằng phương pháp định lượng. Bằng cách xem xét hai nhóm đối
tượng, bên trong trường đại học - để rút ra đặc tính thương hiệu, và bên ngoài
trường đại học - để rút ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường; tác
giả đã cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu vào
xem xét khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để từ đó
giúp các trường đại học có thể rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống nhất đến

mức cao nhất có thể giữa mong muốn về thương hiệu mà trường đại học muốn duy
trì, và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường.
Mặt khác, tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều hệ đào tạo, nhiều đối
tượng thuộc các hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm...


5
khác nhau, thì việc nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng đến thương hiệu
trường đại học, sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra được giải pháp hợp lý để thu
hút được được nhiều đối tượng người học.
Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục
đại học, là một việc hết sức cần thiết.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích tổng quát của luận án này là nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu sẽ trả lời câu
hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động đến hình ảnh thương hiệu hay
không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người
học khác nhau, khoảng cách đó có sự khác biệt không.
Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại học
Kinh tế Quốc dân.
Ngoài việc làm rõ các bản chất và các yếu tố cấu thành nên "đặc tính thương
hiệu" và "hình ảnh thương hiệu" trong trường đại học, mục đích nghiên cứu được cụ
thể hoá thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Phương pháp nào là phù hợp để xác định khoảng cách giữa đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu?
2. Có tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu của một trường đại học hay không? Khoảng cách này được thể
hiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào?
3. Yếu tố nào sẽ tác động lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinh

tế quốc dân?
4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm gì để rút ngắn khoảng
cách này?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa
đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định,


6
muốn xác định được đặc tính thương hiệu, phải bắt đầu từ bên trong tổ chức, cụ thể
là từ ban lãnh đạo và các cán bộ chủ chốt của tổ chức, để xem tổ chức mong muốn
tạo ra thương hiệu với những đặc điểm nổi bật và khác biệt nào. Còn hình ảnh
thương hiệu phải được xem xét từ phía khách hàng, là cảm nhận thực tế của khách
hàng khi sử dụng thương hiệu. Và nếu tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh
thương hiệu, đó là một dấu hiệu mà tổ chức cần lưu tâm.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định khoảng cách giữa đặc
tính và hình ảnh thương hiệu tổ chức

-

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục đại học,
nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

-

Về thời gian: Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời
gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến

10 tháng 10 năm 2017.

4. Những đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các
nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện
trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự
nhau). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM,
nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự
tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.
Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng
mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường
hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. Điều này cho phép luận án so sánh
cảm nhận về thương hiệu trường đại học của sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối
tượng và loại hình đào tạo.