Tải bản đầy đủ (.docx) (33 trang)

BÀI GIẢNG CHUYÊN ĐỀ MAKETTINH

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (901.82 KB, 33 trang )

 Chuyên đề 1: Bản chất của quản trị MKT trong tổ chức
 Chuyên đề 2: Phát triển chiến lược và kế hoạch marketing
 Chuyên đề 3: Phân tích môi trường và nguồn lực marketing của doanh nghiệp
 Chuyên đề 4: Phân tích thị trường và hành vi khách hàng
 Chuyên đề 5: Phân tích cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
 Chuyên đề 6: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Chuyên đề 7: Chiến lược khác biệt hoá và định vị
 Chuyên đề 8: Quản trị các nhóm công cụ trong marketing – mix
 Chuyên đề 9: Tổ chức thực hiện, đánh giá và điều khiển hoạt động marketing
Chuyển đề 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
1. Khái niệm marketing
Sự thay đổi khái niệm Marketing? Theo AMA:
• Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng
hoá, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (1985)
• Là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là
quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004)
• Là các hoạt động, và một tập hợp thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (2007)
2. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Doanh nghiệp có hai – và chỉ hai -chức năng cơ bản là marketing và đổi mới”
3. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MARKETING
Marketing tổng thể: Là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối giá trị với
mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác thoả mãn lợi ích đa phương dài hạn giữa các bên liên quan
Marketing tổng thể: quan điểm kinh doanh hiện đại: Là quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, bao gồm:
1. Lựa chọn giá trị: bán ra thị trường cái gì
2. Sáng tạo ra giá trị: thiết kế sản phẩm/dịch vụ
3. Truyền thông giá trị tới khách hàng: xúc tiến hỗn hợp
4. Phân phối giá trị: tổ chức kênh phân phối và bán hàng
Chuỗi giá trị truyền thống/Chuỗi giá trị mới

1




4. TRIẾT LÝ MARKETING







5.

Định hướng khách hàng
Định hướng cạnh tranh
Theo mục tiêu: thị trường mục tiêu và mục tiêu thị trường
Thích nghi với các yếu tố môi trường marketing
Nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp
Sáng tạo
Tối đa hoá lợi nhuận trong dài hạn
Phương thức marketing

6. Marketing và các kết quả hoạt động

7.




Xu hướng mới của marketing trong thế kỷ 21
Quá trình toàn cầu hoá mở rộng phạm vi thị trường và các quan hệ kinh doanh

Sự biến đổi nhanh và mạnh của môi trường kinh doanh
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
2









Người tiêu dùng biến đổi
Công nghệ số và internet marekting
Marketing quan hệ
Công ty marketing
Lợi ích đa phương
Marketing ngày càng phức tạp và tốn kém

8. Marketing: Những định hướng mới






Marketing công nghệ số và marketing trực tuyến
Các phương thức marketing công nghệ số
Các công cụ marketing công nghệ số
Quy trình marketing

Sự kết hợp giữa marketing truyền thống và marketing công nghệ số
Marketing quan hệ hay CRM
CRM dẫn tới One-on-One Marketing
Bốn bước cho One-to-One Marketing

i. Nhận dạng cẩn thận khách hàng tiềm năng.
ii. Nhóm khách hàng theo nhu cầu và giá trị của họ; theo đuổi những khách hàng có giá trị nhất.
iii. Xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng dựa trên các quan hệ cá nhân.
iv. Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ và thông điệp cho từng khách hàng.
Marketing phục vụ từng khách hàng
Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông
với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng trong thiết ké sản phẩm và dịch vụ
theo sự lựa chọn của họ.
9. Quản trị marketing
Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường
của doanh nghiệp
10. Quy trình Marketing

11. Quản trị marketing: Các bước chủ yếu
3







1. Giai đoạn kế hoạch hoá:
Phân tích các cơ hội marketing
Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược marketing
Lập kế hoạch marketing
2. Tổ chức thực hiện
3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing

12. Công việc của quản trị Marketing


Phát triển các chiến lược và kế hoạch MKT



Phát hiện các cơ hội thị trường



Đáp ứng nhu cầu khách hàng



Xây dựng các thương hiệu mạnh



Phát triển sản phẩm/dịch vụ



Phân phối giá trị




Truyền thông giá trị



Tạo nên tăng trưởng dài hạn

13. Các chức năng của CMOs


Xây dựng và quản lý thương hiệu



Đo lường hiệu quả marketing



Định hướng phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng



Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng



Sử dụng các công nghệ MKT mới

14. Quan hệ giữa chức năng marketing với các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp



Marketing có chức năng kết nối các chức năng quản trị khác với thị trường



Marketing với kế toán – tài chính



Marketing với sản xuất – tác nghiệp



Marketing với quản trị nhân sự



Marketing với R&D

4


Chuyên đề 2: KẾ HOẠCH HOÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC THEO THỊ TRƯỜNG
Kế hoạch chiến lược của toàn doanh nghiệp
Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing










Mối quan hệ giữa KHH chiến lược và KHH marketing; quản trị chiến lược và quản trị marketing
a. Kế hoạch hoá chiến lược: Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp
Phân tích đánh giá các cơ hội kinh doanh
Lựa chọn các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
Phân bổ nguồn lực cho từng SBU
Xác định các định hướng và nguyên tắc hoạt động
b. Kế hoạch hoá marketing: xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
Kế hoạch hóa marketing là một quá trinh hoạch định chiến lược và tập hợp các hoạt động marketing của
một tổ chức sẽ thực hiện trên thị trường cho một sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu trong một thời kỳ
nhất định
Bản kế hoạch marketing là một tài liệu mô tả tổ chức và những hoạt động marketing mà tổ chức dự định sẽ
thực hiện trong 1 thời gian nhất định

2. Các loại kế hoạch marketing







Kế hoạch Marketing cho nhãn hiệu/thương hiệu
Kê hoạch Marketing cho dòng sản phẩm

Kế hoạch Marketing sản phẩm mới
Kế hoạch Marketing cho từng đoạn thị trường
Marketing theo khu vực địa lý
Marketing cho khách hàng quan trọng
Cần phối hợp giữa các loại kế hoạch này như thế nào?
Các bước cụ thể trong kế hoạch hoá marketing





1. Phân tích các số liệu kinh doanh thời gian qua
2. Tìm kiếm và phân tích các số liệu về điều kiên kinh doanh hiện tại
3. Phân tích SWOT
4. Phát triển mục tiêu và chiến lược marketing
5. Xây dựng marketing – mix và kế hoạch hành động
6. Thực hiện các phân tích tài chính
7. Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing
8. Kiểm tra và điều chỉnh
Thiết lập trọng tâm chiến lược
Phân tích các nguồn lực của DN.
Phân tích thị trường mục tiêu.
Phân tích SWOT.

5


3. Chiến lược marketing
Là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về một thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ đạt mục tiêu như thế nào trên thị
trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định

vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing thường là một phần không thể tách
rời của chiến lược kinh doanh. Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả các chức năng khác.
1.
2.
3.
4.
5.

Xác định các mục tiêu của chiến lược marketing
Tạo sự nhận biết
Tăng thị phần
Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường
Lợi nhuận
Vị thế trên thị trường







Xây dựng vị thế cạnh tranh
Thị trường mục tiêu
Lợi thế cạnh tranh khác biệt:
Dẫn đầu về chi phí
Khác biệt hoá
Tập trung

4. Lựa chọn chiến lược marketing
1. Các chiến lược theo mức độ hợp tác

2. Các chiến lược theo vị thế doanh nghiệp trên thị trường
3. Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm
4. Các chiến lược tập trung vào giá trị hay chi phí
5. Chiến lược khác biệt hoá và định vị
6. Chiến lược theo chuỗi giá trị

6


5. Marketing – mix (hỗn hợp marketing)

1.
2.
3.
4.
5.

Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu
marketing của mình
Bao gồm: 4Ps + others Ps
Products- Sản phẩm:
Price- Giá cả:
Place-Phân phối:
Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)
People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, ...
Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị
cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

4Ps của marketing và 4C của quản trị marketing






Products
Price
Place
Promotion






Customer value
Cost to customer
Convinience
Communication

6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH THỰC HIỆN





Xác định nội dung của từng công việc trong marketing hỗn hợp
Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành từng biện pháp marketing và các mốc chủ yếu
Phân công cá nhân hoặc nhóm/bộ phận thực thi
Dự kiến chi phí thực thi các hoạt động MKT


7. Nội dung của kế hoạch marketing
Tóm lược nội dung khái quát
Phân tích bối cảnh marketing
Phân tích SWOT
Mục tiêu
chiến lược MKT
Chương trình hành động
Phân tích lỗ lãi
Kiểm tra

7


Chuyên đề 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING



Mục tiêu học:
Xác định môi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân
tích thị trường.
Tóm tắt các mô hình và khung phân tích để sử dụng trong giai đoạn phân tích của quá trình lập kế hoạch
marketing.

1. Cơ sở của các quyết định marketing





Phân tích môi trường kinh doanh:

Môi trường vĩ mô
Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh
Môi trường nội bộ

8









2. Các chiến lược mới cho sự thay đổi môi trường
Định vị toàn cầu
Thương hiệu chung
Doanh nghiệp liên kết và tập trung vào người sử duụngcuối cùng
Dẫn đầu trong một lớp sản phẩm
Khách hàng hoá với số đông
Đột biến công nghệ






3. Phân tích môi trường cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter
Các nhóm chiến lược

Cách mạng trong ngành và dự báo
Tính vững chắc của các yếu tố môi trường
Các đối thủ cạnh tranh cân bằng
nhau
Tăng trưởng thị trường thấp
Rào cản rút lui khỏi ngành cao
Sự khác biệt về sản phẩm thấp
Chi phí cố định cao
Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh
tiềm năng
Chi phí gia nhập ngành thấp
Các kênh phân phối hiện tại hoặc mới
dễ thâm nhập
Khác biệt hoá thấp
Có các lỗ hổng (gaps) trên thj trường
Đe doạ của những ngành thay thế
Làm cho các công nghệ hiện tại lỗi
thời
Thay đổi sản phẩm nhanh

Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp




Các nhà cung cấp tập trung hơn người mua (lớn hơn)
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao
Các sản phẩm và điều kiện bán của nhà cung cấp khác biệt nhau nhiều
Sức mạnh đàm phán của người mua




Người mua có quy mô lớn hơn nhiều người bán



Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có



Chi phí chuyển đổi người mua cao
9


Chuyên đề 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các nghiên cứu định lượng về thị trường


Quy mô



Cơ cấu



Sức mua




Xu hướng vận động (dự báo)

1. Những câu hỏi chủ yếu về thị trường








Những ai tạo nên thị trường: khách hàng
Thị trường mua gì: Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua: Mục đích mua
Những ai tham gia vào việc mua: Tổ chức
Thị trường đó mua như thế nào: Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua: Thời vụ
Thị trường đó mua ở đâu: Điểm bán





Hành vi bao gồm
Giai đoạn nhận thức (Suy nghĩ)
Giai đoạn tình cảm (Cảm xúc)
Giai đoạn hành vi (Thực hiện hành động)
2. 4 NHÓM YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa thứ phát
Sự giao thoa, biến đổi văn hóa

 Xã hội
Giai tầng xã hội
Nhóm ảnh hưởng
Gia đình
Vai trò, địa vị

 Cá nhân
Tuổi tác, đường đời
Nghề nghiệp
Thu nhập
Cá tính, lối sống
 Tâm lý
Nhu cầu và động cơ, thị hiếu
Tri giác, kinh nghiệm
Niềm tin, quan điểm
Cảm giác, ghi nhớ và chú ý
Nhận thức về rủi ro
Các yếu tố môi trường, tình huống mua
10


Các yếu tố cá nhân
Nhận thức
Sự chú ý có chọn lọc
Sự diễn giải thông tin có chọn lọc
Sự ghi nhớ có chọn lọc
Các nhân tố kích thích

Bối cảnh
Đặc điểm cá nhân
Kinh nghiệm, hiểu biết
Niềm tin, thái độ
Đặc điểm nhân khẩu
Các yếu tố môi trường
Văn hóa (giá trị, chuẩn mực)
Nhóm tham khảo
Gia đình
Tình huống

Các yếu tố tác động từ bên ngoài
Nhận thức của chính khách hàng
Hình ảnh của DN
Hình ảnh đội ngũ nhân viên
Việc tham gia các sự kiện
ý kiến của nhóm tham khảo
Thông tin trên sách báo
ấn tượng về chất lượng phục vụ






3. Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, nguồn tư vấn
Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, hiệp hội, cơ quan chức năng
Nguồn thông tin kinh nghiệm: kiến thức về dịch vụ ngân hàng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ…


4.





Đánh giá các phương án
Dựa vào thuộc tính chức năng của sản phẩm/dịch vụ mà kh coi là quan trọng
Các yếu tố khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ khác
Thương hiệu
Sự thay đổi các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn theo thời gian

5.






Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Đặc điểm của khách hàng tổ chức
Trung tâm mua: gồm nhiều người có vai trò khác nhau
Loại sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
Quá trình mua của khách hàng tổ chức

6. Thị trường khách hàng tổ chức

-


Đặc điểm thị trường tổ chức
ít người mua hơn
Người mua có tầm cỡ hơn
Quan hệ chặt chẽ giữa DN và kh
Người mua tập trung theo khu vực địa lý
Nhu cầu phái sinh
11


-

Nhu cầu không co dãn
Nhu cầu biến động mạnh
Khách hàng là những người chuyên nghiệp
Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua
Mua trực tiếp
Có đi có lai
Đi thuê

7. Sự hình thành trung tâm mua và các yếu tố ảnh hưởng






Trung tâm mua gồm nhiều người tham gia với vai trò khác nhau
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mua: kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kt
Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến việc mua: mục tiêu, chính sách/thủ tục, cơ cấu tổ chức. vị trí trong

ngành
Các yếu tố quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự kính trọng, sự cảm thông, khả năng kết hợp làm việc theo
nhóm, quan hệ đồng nghiệp
Các yếu tố cá nhân:tuổi, học vấn, thu nhập, vị trí công tác, nhân cách, cá tính

8. Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua công nghiệp









ý thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định nhu cầu cụ thể
Tìm nhà cung cấp
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung cấp
Làm thủ tục đặt hàng
Đánh giá kết quả thực hiện

9. Nghiên cứu hành vi mua phục vụ từng quyết định marketing cụ thể


Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về sản phẩm




Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về giá bán



Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về phân phối
12




Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về truyền thông marketing

Chuyên đề 5: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ TÌM LỢI THẾ CẠNH
TRANH BỀN VỮNG
a. Những câu hỏi chính trong chiến lược Marketing
Ở đâu?


Chúng ta đang cạnh tranh trên thị trường nào?



Công nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý…
Như thế nào?



Chúng ta cạnh tranh trên thị trường này như thế nào (value proposition)?




Lợi thế cạnh tranh...
Với ai?



Những quan hệ nào chúng ta phải phát triển hoặc cần để cạnh tranh?



Lựa chọn thành viên kênh, thành viên logistic, các quyết định sử dụng nguồn lực...

b. Đối thủ cạnh tranh
Ai là đối thủ cạnh tranh chính :
hiện tại và tiềm năng
Mục tiêu và chiến lược của họ
Điểm mạnh và điểm yếu của họ
Quy mô và thị phần của họ
Các rào cản gia nhập
c. PHÂN TÍCH TỪNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH






Nguồn lực
Điểm mạnh, điểm yếu
Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing

Các dự định tương lai
Kiểu phản ứng
Các nguồn lợi thế cạnh tranh






Lợi thế của quốc gia
Nhân tố điều kiện
Các điều kiện về nhu cầu thị trường
Các ngành liên quan và hỗ trợ
Chiến lược và cấu trúc của công ty








Lợi thế của công ty
Dẫn đầu về chi phí
Khác biệt hoá
Tập trung
Quan điểm dựa trên nguồn lực
Khả năng linh hoạt

13



x
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Kỹ năng

Nguồn lực

Quan hệ

Bán hàng

Khả năng sản xuất

Với khách hàng

Sản xuất

Mạng lưới bán hàng

Với nhà cung cấp

Quản lý

Nguồn tài chính

Với các tổ chức chính quyền

Nghiên cứu & phát triển


14


Chuyên đề 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.

Nguyên tắc STP - nền tảng của tư tưởng marketing
 Segmentation - Phân đoạn thị trường



Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn



Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn. Kiểm tra tính chắc chắn của các đoạn thị trường.
 Targeted market - Lựa chọn thị trường mục tiêu



Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan hệ với khả năng của doanh
nghiệp



Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu




Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu
 Positioning - Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

2.



Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu



Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm



Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm



Xây dựng chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ?
chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc tính
và hành vi

15


Đoạn thị trường: là những nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích
marketing

3.

CÁC TIÊU THỨC CHỦ YẾU PHÂN NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NNÂN







Các đặc điểm địa lý của thị trường
Các đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học)
Các đặc điểm tâm lý tiêu dùng
Các đặc điểm hành vi tiêu dùng
Một số tiêu chuẩn khác










4. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Ngành
Quy mô DN, tổ chức
Khu vực địa lý
Tình huống mua

Quy mô(trị giá) đơn hàng
Tiêu chuẩn mua
Mối quan hệ với người bán
Chính sách mua sắm

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

5. Phương pháp dựa trên hành vi của khách hàng
Loại khách hàng
(Lần đầu, thường xuyên, không sử dụng)
Mức tiêu dùng
(Thấp, trung bình, cao)
Thái độ với nhãn hiệu
(Trung thành, chưa biết, hài lòng, không hài lòng)
Thái độ với giá
(Tìm kiếm giá thấp, quan tâm chất lượng cao)
Lợi ích tìm kiếm
(Tính năng, chất lượng, dịch vụ)
Mục đích sử dụng
Tình huống mua
Thói quen tiếp cận các
phương tiện truyền thông


3. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ GÌ?
 Là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng, đồng
thời các hoạt động marketing của DN trên thị trường này có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định
 Thị trường mục tiêu là tập hợp những nhóm khách hàng (hay các đoạn thị trường) mà DN có khả
năng khai thác hiệu quả nhất




CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Các yếu tố thị trường
Các yếu tố kinh tế và công nghệ
16















Các yếu tố cạnh tranh

Các yếu tố môi trường marketing
Sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp: Vị thế hiện tại; mục tiêu và khả năng; năng lực kinh nghiệm
của doanh nghiệp
Đánh giá các đoạn thị trường
Ước lượng mức tiêu thụ
Tiềm năng thị trường
Tiềm năng tiêu thụ của công ty
Đánh giá đối thủ cạnh tranh
Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào?
Ứơc lượng các chi phí
Chi phí để phát triển chương trình marketing hỗn hợp
Chi phí để tiếp cận được đoạn thị trường so với chi phí của đối thủ cạnh tranh



Bước cuối cùng trong đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu là phân tích tài chính để xác định khả năng thu
lợi nhuận của đoạn thị trường



Đánh giá mức chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên cho đoạn thị trường



Đánh giá mức lợi nhuận thu được từ những sản phẩm đầu tiên bán được



Tính toán thời gian hoàn vốn


17


Chuyên đề 7: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH
1.






KHÁC BIỆT HÓA MỌI THỨ
Khác biệt về bản thân sản phẩm
Khác biệt về dịch vụ
Khác biệt về nhân viên
Các yếu tố khác biệt về hình ảnh thương hiệu
Các điểm khác biệt thuộc toàn bộ quá trình kinh doanh






ĐIỀU KIỆN ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA CÓ Ý NGHĨA
Đặc điểm khác biệt người mua phải nhận biết được
Các điểm khác biệt phải quan trọng với người mua
Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường
Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạch tranh của doanh nghiệp

2. ĐỊNH VỊ LÀ GÌ?

Là hình ảnh của một thương hiệu hoặc 1 doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Chiến lược định vị thực chất là việc doanh nghiệp lựa chọn một hình ảnh có giá trị cho thương hiệu hoặc
doanh nghiệp và nỗ lực để xây dựng được hình ảnh này thực sự trong tâm trí khách hàng
Định vị sản phẩm - dịch vụ/thương hiệu? : Xây dựng trong tâm trí khách hàng
mục tiêu một hình ảnh rõ nét và khác biệt về sản phẩm - dịch vụ/thương hiệu
của doanh nghiệp
Định vị không phải là ...










… một câu khẩu hiệu hấp dẫn
… cái mà DN đẩy tới khách hàng
… một hành động đơn lẻ
… một sự mời gọi tới mọi khách hàng
Định vị là tìm kiếm một vị thế nổi trội trong tâm trí khách hàng mục tiêu
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHỦ YẾU
Định vị ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh
Xác lập một vị trí mới trên thị trường trên thị trường
Tái định vị
ĐỊNH VỊ THÀNH CÔNG
Rõ ràng
18







Nhất quán
Đáng tin cậy
Tăng sức cạnh tranh

3. Tái định vị





Nếu một nhãn hiệu sản phẩm bị đánh giá không tốt so với các sản phẩm cạnh tranh trong cùng chủng loại
theo một thang đánh giá, ví dụ về chất lượng
Tiến hành cải thiện cảm nhận đánh giá cuả mọi người về các thuộc tính chất lượng của sản phẩm đó
Cải tiến các thuộc tính chất lượng của sản phẩm
Tìm cách tạo một thang đánh giá mới để ở đó sản phẩm đó là đứng đầu

Chuyên đề 8: QUẢN TRỊ CÁC NHÓM BIỆN PHÁP TRONG
MARKETING - MIX



Các quyết định marketing - mix (4Ps+nPs)
Products- Sản phẩm: Các khía cạnh thuộc về bản thân sp như bao gói, các bộ phận cấu thành, dịch vụ,
chủng loại, chất lượng,...
Price- Giá cả: Mức giá trong dài hạn, ngắn hạn, giá bán buôn, bán lẻ, giá khuyến mại, giá chiết khấu,...

Place-Phân phối: Kênh phân phối đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ an toàn, hiệu quả và chi
phí thấp
Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương): Thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách
hàng mục tiêu mua sắm và sử dụng sản phẩm
People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation,







Yêu cầu phối hợp các Ps
Các Ps hỗ trợ cho nhau
Các Ps phải cùng hướng tới mục tiêu định vị
Các Ps phải thay đổi theo CKS sản phẩm
Một P nào đó thay đổi thì sẽ dễ dàng kéo theo sự thay đổi của các Ps khác
Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất






1. Quản trị sản phẩm và thương hiệu
Ba cách tiếp cận sản phẩm
Sản phẩm - Kỹ thuật ; Tập hợp các thuộc tính kỹ thuật và công nghệ
19



Sản phẩm - dịch vụ : Tập hợp những lợi ích mang lại cho người sử dụng
Sản phẩm - thị trường : Hướng tới một nhóm khách hàng cụ thể là tập hợp con của thị trường tổng thể

Products - Các quyết định về sản phẩm
 Đặc tính sản phẩm
Những đặc tính chức năng của sản phẩm : Thành phần, liều lượng
Và những đặc tính phi chức năng : màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng
 Danh mục và chủng loại sản phẩm
 Bao gói cho sản phẩm
Chức năng của bao gói
-

Bảo quản sản phẩm

-

Xúc tiến khuếch trương
Yêu cầu của bao gói

-

Bảo vệ sản phẩm, chống ăn mòn, biến chất và hư hao

-

Hấp dẫn mua sắm và sử dụng (phù hợp với trình độ kinh tế-xã hội)

-

Tạo hình ảnh của sản phẩm trên thương trường


-

Giúp khách hàng tự khẳng định qua chất lượng sản phẩm

-

Chi phí hợp lý
Các khía cạnh của bao gói

-

Hình dáng/ Kiểu cách

-

Chất liệu/các lớp bảo quản

-

Màu sắc bên ngoài

-

Dung tích

-

Thông tin trên bao gói
Các yêu cầu về thông tin trên bao gói


-

Thông tin về sản phẩm: Sản phẩm gì? Giá trị lợi ích của nó
20


-

Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và thời hạn sử dụng

-

Kỹ thuật an toàn khi sử dụng/chỉ dẫn cách thức sử dụng cho có hiệu quả

-

Thông tin về nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu, logo,...)

-

UPC code (mã số, mã vạch có thể nhận dạng trên toàn cầu qua các máy nhận diện bằng tia sáng)

-

Các thông tin do luật định khác



Khuyến mại




Các thành phần cấu thành nên sản phẩm



Quy mô/dung lượng



Khác,...



Dịch vụ đi kèm với sản phẩm
Các quyết định về dịch vụ

-

Nội dung, các dịch vụ cung ứng

-

Chất lượng dịch vụ cung ứng

-

Chi phí cho dịch vụ trong mối quan hệ với giá cả


-

Hình thức cung cấp dịch vụ
Các căn cứ quyết định về dịch vụ

-

Sản phẩm

-

Khách hàng

-

Cạnh tranh

-

Khả năng của doanh nghiệp

-

Chi phí để thực hiện các dịch vụ

 Thương hiệu
Thương hiệu/Nhãn hiệu (brand) là gì? Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay hình vẽ được sử dụng để xác
nhận sản phẩm của một/nhóm người bán, để phân biệt với sản phẩm cạnh tranh
Các bộ phận cấu thành
-


Tên

-

Ký hiệu: Biểu tượng hình vẽ, logo, bản nhạc, hình ảnh, màu sắc,…

-

Dấu hiệu đăng ký (trade mark): , , 
Bản chất thương hiệu
"Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các
yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngươì bán cũng như phân biệt nó với hàng
hoá hay dịch vụ của những người bán khác". Nhãn hiệu/thương hiệu không chỉ dùng cho một sản phẩm, nó
có thể là dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của cả tổ chức, của một tập đoàn hay thậm chí cả một quốc gia, một
khu vực.
21


Phân biệt thương hiệu với chỉ dẫn địa lý, xuất sứ hàng hoá…


Thương hiệu/nhãn hiệu có thể đã là tất cả những thứ mà người làm thị trường muốn có để kinh doanh
trên thị trường.



Khi nhãn hiệu được gắn trade mark nó sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các mưu toan giả mạo hay mô
phỏng
bất

chính
của
các
đối
thủ
cạnh
tranh.
Đối với những công ty theo chiến lược thương hiệu chung thì tên thương mại của công ty trở thành thương
hiệu chung của công ty.



“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị là họ tìm kiếm”.
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

-

Hình ảnh về hàng hoá hoặc DN

-

Chất lượng hàng hoá, dịch vụ

-

Cách ứng xử của DN với khách hàng và cộng đồng

-

Hiệu quả và tiện ích mang lại

CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

-

Nhận biết và phân biệt

-

Thông tin và chỉ dẫn

-

Tạo sự cảm nhận và tin cậy

-

Kinh tế
XÁC LẬP HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

-

Tên

-

Biểu tượng

-

Khẩu hiệu


-

Các yếu tố nhận diện khác
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH



Thế nào là một thương hiệu mạnh trên thị trường: Một thương hiệu thành công được xem là tổng hợp
của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV).
S = P *D *AV
CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU CÓ KHẢ NĂNG TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH

-

Sản phẩm có chất lượng;

-

Xuất hiện đầu tiên trên thị trường;

-

Quan điểm định vị thống nhất;

-

Chương trình truyền thông mạnh mẽ;

-


Thời gian và sự kiên định.
TẠO LẬP LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHO THƯƠNG HIỆU



Khả năng tạo ra và duy trì sự trung thành với thương hiệu là lợi ích chính của việc gắn thương hiệu.
22




Có ba mức độ của lòng trung thành với thương hiệu

-

Nhận thức thương hiệu

-

Thích thú sản phẩm

-

Mong muốn thương hiệu
BA VIỆC LIÊN KẾT NỘI BỘ TRONG VĂN HÓA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MẠNH



Tài liệu thương hiệu




Huấn luyện nhân viên về thương hiệu



Hệ thống nhất quán về lợi ích cho nhân viên trong phát triển thương hiệu
Quản lý tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp



Tài sản thương hiệu của tất cả các thương hiệu của một doanh nghiệp đối với doanh nghiệp là chênh lệch
giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó.



Tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có
thương hiệu đó với giá của một sản phẩm y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu của một
doanh nghiệp có thể là một con số âm.
CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH TRONG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

-

Duy trì và gia tăng tài sản thương hiệu

-

Loại bỏ, mở rộng và liên kết các thương hiệu:


-

Hồi sinh các thương hiệu
Các vấn đề có tính quyết định đối với việc quản lý thương hiệu



Tái định vị thương hiệu

-

Các đoạn thị trường mới.

-

Những liên kết mới.

-

Thay đổi mục tiêu cạnh tranh.

-

Tái định vị là phương tiện chính của việc hồi sinh thương hiệu.



Mở rộng thương hiệu: Tăng tài sản thương hiệu đối với khách hàng

 Phát triển sản phẩm mới

 Các loại sản phẩm mới
-

Sản phẩm mới nguyên mẫu

-

Sản phẩm mới cải tiến

-

Sản phẩm mới trên một khu vực thị trường

 Quá trình 7 bước
 Thu thập ý tưởng về sản phẩm mới
 Lựa chọn ý tưởng
 Phân tích tiềm năng kinh doanh
23


 Thử nghiệm ý tưởng
 Phát triển sản phẩm
 Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường
 Thương mại hóa sản phẩm
2. Quản trị giá
Các bước
Xác định mục tiêu
Xác định mức cầu
Xác định chi phí
Phân tích cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá
Xác định mức giá cuối cùng








Sống sót
Tối đa hoá loại nhuận hiện thời
Chiến lược hớt váng sữa
Tối đa hoá thị phần
Chiến lược thâm nhập
Dẫn đầu về chất lượng
Bù đắp chi phí

Quy trình xác định giá cả
Xác định mục tiêu
Xác định mức cầu
Xác định chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Xác định mức giá cuối cùng
Các phương pháp tính giá







Định giá theo chi phí đơn vị sản phẩm
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo đối thủ cạnh tranh

Các chiến lược giá
Giá xâm nhập
Giá hớt váng
Giá theo chủng loại sản phẩm
Giá cho gói sản phẩm
Giá cho sản phẩm phụ

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

 Chiến lược hớt váng sữa
Đặt một mức giá cao cho sản phẩm mới nhẵm tối đa hoá doanh thu từ các đoạn thị trường người mua sẵn
sàng trả giá cao
 Chiến lược giá thâm nhập
Đặt mức giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút đông khách hàng và chiếm thị phần lớn
Các điều chỉnh giá


Theo nguyên tắc địa lý
24


-

Phân biệt


-

Thống nhất
Các biện pháp chiết giá, giảm giá

-

Giảm giá khi trả tiền ngay

-

Giảm giá theo khối lượng

-

Giảm giá theo mùa vụ

-

Giảm giá khuyến mại
Một số vấn đề khi định giá khuyến mại



Dễ bị đối thủ cạnh tranh copy



Có thể làm giảm uy tín nhãn hiệu




Chỉ là một biện pháp ngắn hạn



Việc sử dụng thường xuyên có thể gây ra cuộc chiến về giá trong ngành và chỉ có một số ít doanh nghiệp có
lợi
Các biện pháp định giá phân biệt

-

Phân biệt theo đối tượng khách hàng

-

Phân biệt theo kênh phân phối

-

Phân biệt theo thời gian
Các biện pháp định giá cho tập hợp sản phẩm

-

Định giá cho chủng loại sản phẩm

-


Định giá cho các thiết bị đi kèm

-

Định giá hai phần

-

Định giá trọn gói

3. QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI


Bản chất của kênh phân phối
- Định nghĩa kênh
- Người quản lý kênh



Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối



Quản lý (điều khiển hoạt động) kênh phân phối



Đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối




Kênh PP là gì



3 thành viên chủ yếu của kênh: Nhà sản xuất (NK), trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng



Người quản lý kênh



Sự hoạt động của kênh phân phối: 10 dòng chảy trong kênh
25


×