“Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank”

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan toàn bộ Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng
cá nhân tác giả. Các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận văn được trích dẫn nguồn
đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tác giả.

Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2018
Học viên

Nguyễn Tiến Đạt


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy
cô trường Đại học Ngoại thương đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu
trong thời gian qua.
Tác giả xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và
những khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hồng Quân, người
trực tiếp hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát
hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này.
Trân trọng!
Học viên

Nguyễn Tiến Đạt


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................I
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................III

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...........................................................................IV
DANH MỤC HÌNH................................................................................................V
TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................VI
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG....................................................................7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG.......................................7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................................7
1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu..........................................................8
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng..............................................................................10
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng..............................................................11
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG.............................................13
1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng...............................................13
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng................................................14
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng................................................16
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG..........................................19
1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng..............................................19
1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng...............................................19
1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng.....................21
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG............................................................................23
1.4.1. Nhân tố chủ quan........................................................................................23
1.4.2. Nhân tố khách quan....................................................................................24
1.5. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
MỘT SỐ NGÂN HÀNG........................................................................................25
1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước. 25
1.5.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài.


................................................................................................................................ 30

1.5.3. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng............................................33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................35
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM................................37
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM. . .37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
................................................................................................................................ 37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban...............39
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 39
2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM.............................................................................43
2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 43
2.2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.................................................................................49
2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM.............................................................................57
2.3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank..................................57
2.3.2. Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank.............................66
2.3.3. Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank. 67
2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank........68
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM............................71
2.4.1. Những kết quả đạt được của VietinBank.....................................................71
2.4.2. Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank....................................................72
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM................................76
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025.................................................76
3.1.1. Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank......76
3.1.2. Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank.......................................76

3.1.3. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank................77


3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM....................................................77
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho
cán bộ VietinBank...................................................................................................77
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu.............................................78
3.2.3. Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông............78
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.....................................79
3.2.5. Giải pháp về chính sách giá........................................................................80
3.2.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển...............................80
3.2.7. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu...........................81
3.2.8. Giải pháp về con người...............................................................................85
3.2.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ....................................................87
3.2.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất.......................................................87
KẾT LUẬN............................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................90


i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT

ATL

Marketing kéo

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam

ANZ

Ngân hàng TNHH MTV ANZ

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

BTL

Marketing đẩy

CitiBank

Ngân hàng TNHH MTV CitiBank

CNTT

Công nghệ thông tin

DPRR

Dự phòng rủi ro

ĐHCĐ

Đại hội cổ đông

HSBC

Ngân hàng TNHH MTV HSBC

HSC

Hội sở chính

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

MIS

Hệ thống thông tin quản lý

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNN

Ngân hàng nhà nước

PR

Quan hệ công chúng

ROE

Tỷ suất lợi nhuận ròng

ROA

Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản

TMCP

Thương mại cổ phần

TCTD

Tổ chức tín dụng

TTTT

Thông tin truyền thông

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam


ii

VND

Việt Nam đồng


iii

DANH MỤC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1
Bảng 2.2

Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các
Ngân sách dành cho truyền thông của Vietinbank qua các

43
57

Bảng 2.3

năm 2015 - 2017
Tổng hợp kết quả theo thang đo 5 ý kiến đánh giá KHCN và

62

Bảng 2.4

KHDN về các tiêu chí nhân sự ngân hàng Vietinbank
Tình hình doanh thu và lợi nhuận sau thuế của VietinBank

68

từ 2013-2017


iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Số hiệu sơ đồ
Sơ đồ 2.1
Biểu đồ 2.1

Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 2.6
Biểu đồ 2.7
Biểu đồ 2.8
Biểu đồ 2.9

Tên sơ đồ

Trang

Các loại hình sản phẩm và dịch vụ Vietinbank cung cấp

51

Tình hình huy động vốn của Ngân hàng VietinBank từ
2013-2017
Tổng dư nợ tín dụng của Ngân hàng VietinBank từ 20132017
So sánh tổng số các chi nhánh và phòng giao dịch của các
ngân hàng
Tổng hợp đánh giá của KHCN về cấu trúc hiển thị của
Vietinbank
Tổng hợp đánh giá của KHDN về cấu trúc hiển thị của
Vietinbank
Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về cách phục
vụ của Vietinbank
Tổng hợp KHDN đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên
của Vietinbank

Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng
dịch vụ của Vietinbank
Tổng hợp KHDN đánh giá về truyền thông thương hiệu
của Vietinbank

40
41
53
55
56
60
61
63
65


v

DANH MỤC HÌNH

Số hiệu
hình
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5

Tên hình

Trang

Cấu trúc thương hiệu 1
Cấu trúc thương hiệu 2
Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp
Hệ thống tổ chức VietinBank
Logo mới và logo cũ của Vietinbank
Trụ sở và phòng giao dịch theo bộ nhận diện mới của

15
15
16
39
45
48

Vietinbank
Xe bus và cây ATM theo bộ nhận diện thương hiệu mới

49

Vietinbank
Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018

54

vi

TÓM TẮT LUẬN VĂN
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanh
nghiệp hiện nay. Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút khách
hàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp. Hiện nay trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên sâu và rộng, cuộc cách mạng
công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt
trên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn để
các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới.
Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng công
nghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngân
hàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
truyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của khách
hàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tác
động lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư. Vậy làm thế nào để
xây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với
các ngân hàng thế giới?
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được
thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trở
thành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước. Với mục tiêu trở thành một tập
đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp các
dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thì
việc xây dựng và phát thương hiệu VietinBank càng trở nên cấp thiết hơn.
Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBank
nơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan
trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương
hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

vii

2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công
trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau.
Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu
có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến
lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra
nghiên cứu.
Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding
Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng
thương hiệu).
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng
cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế).
2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cập
đến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học, sách
trong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là:
Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê Thị
Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo
vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế".
Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009).
Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “Năng lực cạnh tranh của các ngân
hàng thương mại trong xu thế hội nhập”.
Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triển

thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”.


viii

Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Minh
Đức năm 2012.
Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về
đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015-2017,
do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:
- Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương
hiệu ngân hàng.
- Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thương
hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank).
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu, việc
xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới
và tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Luận văn lấy ý kiến khảo sát tại
địa bàn tỉnh Quảng Ninh nơi tác giả sinh sống và công tác.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong giai đoạn 20152017; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam cho giai đoạn 2018-2025.

Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận,


ix

thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu
lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách
hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Các yếu tố đó là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng
(logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác.
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng
Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương

hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”.


x

Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi:
- Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV...); Biểu tượng (Logo)
- Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tin
cậy, giải pháp phù hợp” …)
Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo. Còn có các yếu tố vô hình như: Hình ảnh
ngân hàng trong tâm trí khách hàng, Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong
tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng.
- Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng.
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng
Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được
tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình
thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với
khách hàng”.
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng
Tác giả đồng tình quan điểm với tác giả Nguyễn Hồng Quân khi đưa ra mô
hình cấu trúc thương hiệu bao gồm các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của
thương hiệu đối với mô hình doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

xi

Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp
(Nguồn: Nguyễn Hồng Quân ,2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam)
- Cấu trúc nền tảng: Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mô hình kinh doanh
ngân hàng, định hướng mở rộng thương hiệu ngân hàng, tầm nhìn – sứ mệnh của
ngân hàng, chiến lược thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng và cá
tính thương hiệu ngân hàng.
- Cấu trúc hiển thị : bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan,
website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xây
dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketing
bao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác.
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng gồm 5 bước đó là: Xây dựng tầm
nhìn, sứ mạng thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng, lựa chọn mô
hình thương hiệu ngân hàng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng,
thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu ngân hàng.


xii

1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng
Phát triển thương hiệu ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng để mở
rộng cấu trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn
thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu.
1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng

Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng gồm 3 bước đó là: Truyền thông
thương hiệu ngân hàng, duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng, đánh giá, kiểm
soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng.
1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng
Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu ngân hàng là: Lợi nhuận ngân
hàng, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hoạt
động mở rộng/ làm mới thương hiệu ngân hàng được chấp nhận, hoạt động truyền
thông thương hiệu ngân hàng hiệu quả, gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu
ngân hàng.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.4.1Nhân tố chủ quan
Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và
phát triển thương hiệu ngân hàng, năng lực tài chính, đội ngũ nhân sự, chất lượng
sản phẩm và dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.
1.4.2 Nhân tố khách quan
Các đối thủ cạnh tranh, hệ thống luật pháp và chủ trương chính sách của Nhà
nước.
1.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
MỘT SỐ NGÂN HÀNG
1.5.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước
Một số kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân


xiii

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương
hiệu ngân hàng.
1.5.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài
Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC, Ngân hàng ANZ, Ngân hàng Citibank.

1.5.3. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng
Các ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với từng
giai đoạn phát triển của ngân hàng, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế, phát triển và thu hút nguồn
nhân lực có chất lượng cao, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và
không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước, cần xây dựng
văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng nhân viên về cách thức trong giao tiếp
trong nội bộ và với khách hàng, không ngừng sáng tạo, cải tiến, phát triển và nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát
triển thương hiệu.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG
HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
Ngân hàng Công Thương Việt Nam nay là Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam (VietinBank) được hình thành theo Nghị định số 53/1988/NĐ-HĐBT,
ngày 26/03/1988.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Hệ thống của NH bao gồm đại hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị, ban điều
hành cùng các khối nhỏ.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
- Tình hình huy động vốn
Doanh số huy động vốn của NH đã không ngừng tăng lên qua các năm. Trong
các năm từ 2014 – 2017 tốc độ tăng trưởng huy động bình quân đều trên 16%. Năm


xiv

2017, nguồn vốn huy động đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2016 và
đạt 101,5% kế hoạch đặt ra.

- Hoạt động tín dụng
Tổng dư nợ tín dụng trong 5 năm từ 2013 – 2017 liên tục tăng ổn định qua các
năm với mức tăng trên 12%.
- Các hoạt động dịch vụ khác
Hoạt động thẻ và ngân hàng điện tử tiếp tục trên đà tăng trưởng mạnh. Hoạt
động kinh doanh ngoại tệ tăng trưởng tốt và là ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại
hối tối nhất Việt Nam. Hoạt động tài trợ thương mại và thanh toán quốc tế cũng tăng
trưởng mạnh
- Kết quả hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận trước thuế năm 2017 của VietinBank đạt 9.206 tỷ đồng đạt 105% kế
hoạch, trong đó thu dịch vụ có nhiều chuyển biến tích cực, tăng 29% so với năm
2016. Tỷ suất sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,9% và 12%.
2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
- Tình hình xây dựng cấu trúc nền tảng tại VietinBank: Mục tiêu cụ thể của
xây dựng cấu trúc nền tàng là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thương hiệu, tối
ưu hóa năng lực của bộ máy quản trị thương hiệu cũng như tăng cường tính nhất
quán trong truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu VietinBank rõ ràng hơn
trong cảm nhận của khách hàng.
* Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn tài chính ngân hàng dẫn đầu Việt Nam,
ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, hiệu quả cao.
* Sứ mệnh: Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản
phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế.
- Tình hình xây dựng cấu trúc hiển thị tại VietinBank


xv

Đầu tháng 5 năm 2017, VietinBank đã chính thức thay đổi nhận diện thương

hiệu và mang một ý nghĩa rằng ngân hàng cố gắng cải cách để trở thành ngân hàng
có thương hiệu mạnh ở phân khúc doanh nghiệp bán buôn và cả bán lẻ.
* Logo:

Logo mới và logo cũ của VietinBank
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Với màu sắc chủ đạo là màu xanh, nền với sắc xanh nhạt là màu nhận diện
thương hiệu chính. Kiểu chữ: Nét chữ vững chắc với điểm nhấn là vát tròn hướng
lên trên tại một số chữ cái như V, I, K. Biểu tượng đồng tiền cổ: Được cải tiến phù
hợp với xu hướng thiết kế phẳng. Yếu tố nhận diện tăng cường: hình ảnh dải hoa
đang nở, chuyển từ màu xanh sang đỏ.Thông điệp- slogan: Thông điệp của
VietinBank là “Nâng giá trị cuộc sống”
2.2.2. Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam
- Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu tại VietinBank
Ngân hàng đã xây dựng thương hiệu VietinBank với tầm nhìn và sứ mệnh định
hướng cho mọi hoạt động của ngân hàng Và với sứ mệnh là ngân hàng số 1 của hệ
thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện
đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế
- Công tác định vị thương hiệu tại VietinBank


xvi

Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018
(Nguồn: Vietnam Report nghiên cứu và công bố tháng 6/2018)
-

Lựa chọn mô hình thương hiệu tại VietinBank
Mô hình thương hiệu ngân hàng lựa chọn là thương hiệu gia đình

- Hệ thống nhận diện thương hiệu tại VietinBank
Bao gồm Bộ nhận diện thương hiệu và Bộ nhận diện hành vi đang được áp

dụng từ tháng 5/2017. VietinBank triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trên
toàn hệ thống
- Thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu tại VietinBank
VietinBank đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam và tại hơn 50 quốc gia
trên thế giới. Tính tới thời điểm hiện nay, VietinBank là ngân hàng duy nhất đăng
ký bản quyền nhãn hiệu quốc tế.
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank


xvii

Bảng 2.1. Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các
năm 2015-2017
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm

2015

2016

2017

Doanh thu thuần

12.024

13.512

17.550

Lợi nhuận sau thuế

5.717

6.765

7.459

Tổng chi ngân sách truyền thông

1.497

1.853

2.278

Công tác an sinh xã hội

537

783

806

Quảng cáo, truyền thông thương hiệu

244

253

412

Các hoạt động khác

470

525

685

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ban TTTT của VietinBank năm 2015-2017)
Có thể nhận thấy tổng chi ngân sách truyền thông tăng dần qua các năm 2015
– 2017. Tuy nhiên cũng có thể nhận thấy hiệu quả của truyền thông mang lại là
Doanh thu, lợi nhuận VietinBank cũng tăng trưởng đồng biến.
Công tác an sinh xã hội từ khi thành lập đến nay. VietinBank đã triển khai tài
trợ số tiền gần 6.700 tỷ đồng từ Quỹ phúc lợi, chi phí hoạt động kinh doanh và
nguồn đóng góp từ các cán bộ và công nhân viên trong toàn hệ thống.
Công tác nhân sự truyền thông thương hiệu của VietinBank: Tổng hợp các
đánh giá chung thì phần lớn các đối tượng được khảo sát đều đánh giá tốt về phong
cách phục vụ khách hàng.
Chương trình khuyến mại của VietinBank: Hàng năm, VietinBank đã đưa ra
rất nhiều những chương trình khuyến mại, thu hút các khách hàng đến giao dịch và
sử dụng dịch vụ, sản phẩm của VietinBank.
Hoạt động truyền thông, quảng cáo của VietinBank : Ban lãnh đạo VietinBank
dành sự quan tâm đặc biệt đến hoạt động thông tin truyền thông, quảng cáo. Hệ

thống biển quảng cáo tấm lớn được Ngân hàng lắp đặt tại các tuyến đường quan
trọng, các sân bay trên cả nước. VietinBank còn truyển thông thông qua hai hoạt
động truyền thông chủ yếu là Below the line (BTL) và Above the live (ATL).


xviii

2.3.2. Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank
Ngoài hai cổ đông chiến lược là The Bank of Tokyo Mitsubishi-UFJ, Ltd.
(BTMU) của Nhật Bản và Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC). VietinBank cũng mở
rộng liên kết với nhiều đối tác nước ngoài như Bảo hiểm Aviva của Anh Quốc, và
có quan hệ với trên 1000 đối tác là ngân hàng đại lý và công ty chuyển tiền nhanh
trên toàn cầu tại trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
2.3.3. Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank
VietinBank sẽ tiếp tục đầu tư các chi phí để tăng hiệu quả truyền thông thương
hiệu trong những năm tiếp theo, cũng như đầu tư về nguồn lực, công nghệ… nhằm
gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và theo tiêu chuẩn
quốc tế.
2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank
2.3.4.1. Lợi nhuận ngân hàng
Từ kết quả doanh thu thuần, và lợi nhuận sau thuế qua các năm từ 2013 đến 2017
cho tình tình hình hoạt động của ngân hàng có sự tăng trường ổn định qua các năm.
Với lợi nhuận sau thuế năm sau cao hơn năm trước cho thấy kết quả kinh doanh khả
quan của ngân hàng
2.3.4.2 Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Các khách hàng ngày càng đánh giá cao chất lượng phục vụ của ngân hàng
VietinBank. Bên cạnh sự thuận lợi về hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch cũng
như địa điểm đặt ATM thì các trang thiết bị phục vụ cho khách hàng khi tới giao dịch
cũng là tiêu chí đánh giá ấn tượng đối với khách hàng.
2.3.4.3 Hoạt động mở rộng/ làm mới thương hiệu

Trong các năm qua, ngân hàng không ngừng mở rộng thêm các chi nhánh trong
toàn quốc, tạo bước đột phá trong chiến lực mở rộng quy mô và mạng lưới hoạt động
của mình.
Hoạt động làm mới thương hiệu cũng như thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
năm 2017 được đánh giá cao, góp phần đưa thương hiệu VietinBank nâng tầm ra
ngoài khu vực.


xix

2.3.4.4 Gia tăng giá trị tài chính thương hiệu
Theo hãng tư vấn định giá thương hiệu quốc tế Brand Finance (Anh) vừa công
bố thì giá trị thương hiệu của VietinBank đang được xếp hạng ở mức A, giá trị thương
hiệu đạt 381 triệu USD và đứng số 1 ngành Ngân hàng Việt Nam.
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.4.1. Những kết quả đạt được của VietinBank
Về xây dựng cấu trúc nền tảng: Vietinbank đã có những bước chuyển mình
trong Chiến lược kinh doanh, Chiến lược thương hiệu nói chung nhằm mang lại
hiệu quả kinh doanh cao nhất, cũng như gia tăng giá trị thương hiệu VietinBank.
Về xây dựng cấu trúc hiển thị: VietinBank đã thay đổi bộ nhận diện thương
hiệu mới, đưa thương hiệu tới gần hơn với khách hàng
2.4.2. Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank
a. Hạn chế
- Trong việc xây dựng cấu trúc nền tảng:
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế và chưa rõ ràng
theo các định hướng chi tiết trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn nên quá trình triển
khai còn gặp nhiều lúng túng.
- Trong việc xây dựng cấu trúc hiển thị: Cơ sở vật chất chưa đồng bộ với bộ
nhận diện thương hiệu mới. VietinBank cũng chưa xây dựng đầy đủ các yếu tố của

cấu trúc hiển thị như âm thanh, nhạc hiệu hay tính cách thương hiệu. Quy trình
nghiệp vụ vẫn còn thể hiện sự chồng chéo. Các hoạt động tổ chức sự kiện/ quảng
cáo, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu còn nhiều hạn chế.
b. Một số nguyên nhân
- Trong việc xây dựng cấu trúc nền tảng:
Các định hướng chi tiết trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn phụ thuộc rất
nhiều vào cơ chế, chính sách và do sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh với nhau.
- Trong việc xây dựng cấu trúc hiển thị:
VietinBank có nhiều chi nhánh và phòng giao dịch, việc thay đổi toàn bộ logo và


xx

bảng hiệu cần thời gian và ngân sách nên nhiều đơn vị vẫn chưa thực hiện được đúng yêu
cầu, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới để đồng bộ. Trình độ chuyên môn của cán bộ
ngân hàng ở một số nơi còn hạn chế. Đội ngũ nhân sự về mảng xây dựng phát triển thương
hiệu còn non trẻ và khan hiếm, thiếu đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025
3.1.1. Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank
Mục tiêu trung – dài hạn của VietinBank là trở thành Tập đoàn tài chính có
quy mô lớn với hiệu quả hoạt động tốt nhất trong hệ thống ngân hàng Việt Nam vào
năm 2020.
3.1.2. Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank
VietinBank với mục tiêu phát triển gắn với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước,
góp phần cùng Đảng và Chính phủ thực hiện cải thiện môi trường, xóa đói giảm nghèo.
3.1.3. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank

Với triết lý “Nâng giá trị cuộc sống” mục tiêu của VietinBank là tiếp tục giữ
vững vị thế ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam và phấn đấu là thương hiệu
mạnh ngang tầm khu vực và có uy tín cao trên thị trường quốc tế.
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu
cho cán bộ VietinBank
Nâng cao kiến thức về nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên và tổ chức các cuộc thi
nhỏ về thương hiệu, các buổi talkshow hay thậm chí chương trình ca nhạc với chủ
đề thương hiệu ngân hàng.
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu
Ngân hàng cần là truyền tải những thông điệp, mục tiêu trong tương lai đến
với khách hàng; quảng bá rộng rãi thương hiệu tạo sự nhận biết.