KINH DOANH QUOC TE Phân tích sự không thành công về mặt chiến lược của Starbucks Coffee Company tại Việt Nam

Trường Đại Học Cần Thơ
Khoa Kinh tế - QTKD

Phân tích sự không thành công về mặt chiến lược của Starbucks
Coffee Company tại Việt Nam

GV: Đinh Thị Lệ Trinh

Môn: Kinh Doanh Quốc Tế
Danh Sách Nhóm
Quách Thúy Ngân

B1202080

Đoàn Thị Diễm My

B1202010

Huỳnh Thủy Tiên

B1202105

Phạm Xuân Thắng

B1202034

Trần Trung Du

B1201991

Tổng quan về công ty cà phê Starbucks

I. Giới thiệu vấn đề

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
không thành công

NỘI DUNG

II.1 Nguồn lực của công ty

II.2 Môi trường cạnh tranh ngành

II.3 Môi trường vĩ mô

III. Kết luận


TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Năm 1987, Howard Schultz đã mua lại
Zev Siegl, Jerry Baldwin , Gordon Bowker

Starbucks Coffee.

Howard Schultz

Ngày 30/03/1971, Starbucks coffee được thành
lập tại ngôi chợ Pike Place ở Seattle,

Washington.


TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

CƠ CẤU TỔ CHỨC

John Culver

Cliff Burrows

Michelle Gass


TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Số cửa hàng của Starbucks
Năm
Số cửa
hàng
Năm
Số cửa
hàng

Năm

Số cửa
hàng

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

17

33

55

84

116

165

272

425

677

1015

1412

1886

2498

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

3501

4709

5886

7225

8569

10241

12440

15011

16680

16635

16858

17003

18066

2013 (Quý 4)

19.000

Nguồn: Báo cáo thường niên của Starbuck


I. GiỚI THIỆU VẤN ĐỀ

Các công ty trên Thế
Xu thế nền kinh

Giới đã và đang lựa

tế cạnh tranh

chọn chiến lược kinh

doanh toàn cầu

Starbucks cũng nằm trong xu hướng kinh doanh đó, Việt Nam là một
trong những mục tiêu mà Starbucks nhắm tới


I. GiỚI THIỆU VẤN ĐỀ

Nguồn lực không
được phát huy

Sự không thành
Áp lực từ môi
trường cạnh tranh
ngành

công như mong
muốn

Rào cản từ môi
trường vĩ mô


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.1 Nguồn lực của công ty

Kết Luận
VALUABLE

CẤU TRÚC

VRIO

RARE
INIMITABLE &
NON-SUBSTITUTABLE
ORANGANIZED TO EXPLOIT


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.1 Nguồn lực của công ty

 Nguồn lực có giá trị:
Starbucks đã thông qua cấp phép hoạt
động cho công ty Coffee Concepts Việt Nam
trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông để xây
dựng chuỗi coffee Starbucks tại Việt Nam.

Do Coffee concepts đã có
nhiều kinh nghiệm trong
quản lý

Là thuận lợi cho
Starbucks khi kết hợp
tính toàn cầu và văn hóa
bản địa


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.1 Nguồn lực của công ty

 Nguồn lực có giá trị:
Thương hiệu Starbucks đứng
thứ 91 trong 100 thương hiệu
nổi tiếng nhất thế giới

Starbucks đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của giới báo chí và giới truyền thông trước khi
vào Việt Nam


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.1 Nguồn lực của công ty

 Nguồn lực khan hiếm:
Với thiết bị pha café chất lượng
hàng đầu, Starbucks luôn cho ra đời
những dòng sản phẩm mới mẻ

Tuy nhiên, hầu như đa số khách hàng Việt Nam vẫn chưa thể chấp nhận một xu hướng tiêu
dùng cà phê mới mẻ


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.1 Nguồn lực của công ty



Nguồn lực khan hiếm:

Khi đến với Starbucks, có thể khách hàng sẽ mua được nhiều thứ hơn là cà phê, đó
chính là thương hiệu, niềm tin và những trải nghiệm mới mẻ, thú vị

Thế nhưng, điều này
chỉ hấp dẫn mọi người trong
thời gian đầu khi Starbucks
xuất hiện tại Việt Nam.


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.1 Nguồn lực của công ty

 Khả năng mô phỏng:

Starbucks kinh doanh cà phê chủ yếu
theo dạng take-away

Khách hàng không bao giờ đợi quá 3
phút

Điều này không có gì khó khăn cho các đối thủ khi họ muốn bắt chước phong
cách kinh doanh này của Starbucks


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.1 Nguồn lực của công ty

 Sự tổ chức của Starbucks:

Starbucks đã có 4 cửa hàng tại Việt Nam, các cửa
hàng đều được trang trí rất công phu. Tuy nhiên, không
gian quán tương đối hẹp.

Điều đó không phù hợp đối với khách hàng Việt Nam.


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

– Trung Nguyên:
• Cà phê thương hiệu Việt, được sự ủng hộ
•
•

trung thành của khách hàng bản địa.
Có 17 năm kinh nghiệm tại thị trường Việt
Nam.
Cà phê đen đắng ,đậm đà hương vị truyền
thống của người Việt.


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

– Highlands Coffee:
•
•

Phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện.

•

Mức giá trung bình cho một ly cà phê vào khoảng 50000
vnđ.

Các quán có vị trí đẹp, không gian thoáng mát, rộng
rãi.

– Nhận xét:

Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại với Starbucks
là không hề nhỏ


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

–

Các rào cản của starbuck dựng lên nhằm ngăn cản đối thủ gia nhập ngành:

•
•
•
•

Chi phí.
Công nghệ.
Nhân lực.
Sức mạnh công nghệ.

Không phải là vấn đề chính ảnh hưởng đến sự không thành công của starbuck trong hiện tại.


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH

Mặc cả của nhà cung cấp
Khi Starbucks vào Việt Nam sẽ giải quyết được một phần đầu ra cho
người nông dân trồng cà phê nơi đây, nhưng thực tế không phải vậy: đa số cà
phê người nông dân sản xuất là giống Robusta còn Starbucks thường chỉ
dùng cà phê Arabica để làm nguyên liệu


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH

Áp lực của nhà cung ứng
Starbucks đã liên doanh và có mối quan hệ thân thiết với hãng trồng và
chế biến cà phê Trung Quốc Ai Ni Group
Hiện tại, Starbucks đang hướng đến việc quản lý “nhà cung cấp nguyên
liệu cho chính mình” qua việc đầu tư những vùng nguyên liệu rộng lớn.
Áp lực từ nhà cung cấp ảnh hưởng không đáng kể cho
việc kinh doanh Starbucks Coffee tại Việt Nam.


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH

Mặc cả của người mua

Khi mới khai trương, Starbucks đã tạo được sự hiếu kì và thu hút một lượng
khách hàng tương đối lớn
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, Starbucks đã chứng kiến sự ngoảnh mặt
của khách hàng Việt Nam bởi vì khách hàng đã quen với gu cà phê đậm đà có
giá tương đối rẻ và khó chấp nhận một xu hướng dùng cà phê mới mẻ


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH

Mặc cả của người mua
Không chỉ vậy, nguồn nguyên liệu của Starbucks xuất
phát từ Trung Quốc cũng phần nào làm giảm lòng tin của
khách hàng Việt Nam.
Có thể nói, khách hàng là một trong những áp lực rất lớn
ảnh hưởng đến việc không thành công của Starbucks.


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH
CÔNG
II.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế cho cà phê có rất nhiều loại như: trà, nước ngọt có gaz, nước ép trái
cây,….
Trong đó, các loại nước giải khát có gaz như: Pepsi, Coca – cola,…đang được khách hàng
ưa chuộng nhất. Qua đó, lượng tiêu thụ cà phê đã bị thay thế một phần bởi những sản
phẩm này.


KINH TẾ (Ecomomics)

KỸ THUẬT-CÔNG NGHỆ
(Technology)

CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

VĂN HÓA –XÃ HỘI (Socio-culture)

(Political)


II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG THÀNH CÔNG
II.3 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ