Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk

MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................1
Đề Tài: “Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH True Milk”...................................................................................................1
Lời mởđầu.......................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: Tổng quan về công ty cổ phần sữa TH TRUE MILK...............................3
1. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa TH true MILK.......................................................3
CHƯƠNG 2: Vấn đề thực trạng của sự ảnh hưởng về nhận thức của người tiêu
dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True MILK.............................................7
2.1Khái quát lý thuyết về nhận thức...............................................................................8
CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng đối với
sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK.................................................................14

Đề Tài: “Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng TH True Milk”
Lời mởđầu
Ngày nay kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người cũng được
tăng lên, nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn, sở
thích, các đặc tính về hành vi mua, sức mua. Sự thay đổi rõ nét nhất mà ai cũng
có thể nhận thấy đó là thay đổi về nhu cầu sinh lý kéo theo đó là thói quen tiêu
dùng sản phẩm sẽ thay đổi. Ngày nay với sự phát triển của công nghệ, mọi
người không quan tâm đến việc ăn no mà dần dần con người quan tâm ăn uống
thứ gì để ngon, hợp khẩu vị và đặc biệt quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng
như bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp vào
cho cơ thể hàng ngày. Người lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ
thể một lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể
cung cấp không đủ. Sữa cung cấp thành phần dinh dưỡng tự nhiên, lượng tinh
bột và protein cân bằng và bổ sung canxi cho xương, photpho cũng như vitamin
1

D.Sữa giúp “ xây” một hệ xương và răng khỏe mạnh, 99% canxi của cơ thể tập
trung ở xương và răng. thêm vào đó hàng trăm nghiên cứu do thấy canxi trong
sữa giúp tăng lượng tập trung trong xương, tránh bị loãng xương. Cấu trúc của
xương đậm đặc có nghĩa là sẽ ít khả năng bị gãy và giảm nguy cơ mắc chứng
loãng xương.Vấn đề sức khỏe thường gặp hiện nay ởcộng đồng.Nhu cầu dinh
dưỡng cho trẻ ở mỗi giai đoạn là khác nhau, Vì vậy thức ăn dành cho trẻ cũng
phải phù hợp theo từng giai đoạn. Để đáp ứng được nhu cầu tăng trưởng và phát
triển một cách toàn diện cho trẻ. Không có một loại thức ăn nào có thể cung cấp
đầy đủ mọi dưỡng chất cần thiết cho bé, vì thế phải có chế độ ăn đa dạng các
chất như: chất đạm, chất béo, carbohydrate, các vitamin và khoáng chất cần
thiết. Việc bổ sung những loại thực phẩm nào và cần thiết cung cấp bao nhiêu là
đủ là vấn đề mà các mẹ phải hết sức quan tâm. Sữa luôn là nguồn thức ăn góp
phần quan trọng trong quá trình tăng trưởng và phát triển của trẻ cả về thể chất
lẫn trí tuệ. Đây là nguồn dinh dưỡng sẽ dễ hấp thu nhất và bổ sung đủ dưỡng
chất cần thiết cho cơ thể đặc biệt khi trẻ bước vào tuổi ăn dặm. Trên thị trường
sữa hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn đa dạng cho các phụ huynh. Thị trường
sữa tươi tiệt trùng hiện nay rất đa dạng với nhiều chủng loại và mẫu mã đẹp mắt
như Vinamilk, sữa tươi Nutifood, sữa tươi Dutch Lady, sữa tươi Love’in farm,
Sữa tươiTH true MILK,… khiến người tiêu dùng hoang mang trong khâu lựa
chọn. Qua bài viết này em sẽ nói về “ Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK” dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khá
được ưa chuộng hiện nay.

2


CHƯƠNG 1: Tổng quan về công ty cổ phần sữa TH TRUE MILK
1. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa TH true MILK
I.1 Lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn và sứ mệnh:
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn th chính thức được thành

lập ngày 24 tháng 2 năm 2009 với sự tư vấn tài chính của ngân hàng thương mại
cổ phần Bắc Á sau. Do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng
giám đốc kiêm phó chủ tịch Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á.
Đây là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò
sữa công nghiệp công nghệ chế biến sữa bài bản và hệ thống phân phối hiện
đại.
Bên cạnh việc kinh doanh và các dịch vụ vụ tài chính và các hoạt động mang
tính an sinh xã hội. Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bắc Á đặc biệt chú trọng
đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có
3


nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải
sản,.... đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.
Tập đoàn TH của ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng.
Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch an
toàn và ngon bổ dưỡng.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa
tươi sữa tiệt trùngTH true MILK. Tập đoàn TH của năm phát triển hệ thống bán
lẻ TH TrueMART.
Công ty thực phẩm sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy
trình khép kín đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ xây dựng
chuồng trại chế biến thức ăn cho bò quản lý thú y trên biến và đóng gói cho đến
khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
* Những chặng đường phát triển của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH

-14/5/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn- Nghệ An
(2009-2020) với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD.
-26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK
-05-08/2011: Lễ khai trương cửa hàng TH True Mart chính thức tại Hà Nội
và tại thành phố Hồ Chí Minh
-04/09/2011: Triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòngnuôi dưỡng tài năng” .
-27-30/11/2012: Hội thảo quốc tế về sữa và ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng bổ sung dưỡng chất.
-09/07/2013: Khánh thành giai đoạn một nhà máy sữa tươi sạch với trang
trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô Công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á -TH true
MILK.
-23/07/2013: Smart Sữa chua TH True Yogust.
-20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà.
-09/07/2014: Ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi công thức topkid dành cho trẻ từ
1 đến 6 tuổi.
-09/2014: ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường th school milk.
• Hệ thống Trang trại TH tại Nghĩa Đàn - Nghệ An:
4


- Năm 2015:Tổ chức kỷ lục Châu Á xác nhận: Trang trại của tập đoàn
TH( sở hữu thương hiệuTH true MILK) tại huyện Nghĩa Đàn- Nghệ An đạt
danh hiệu “ Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có
quy mô lớn nhất châu Á”.
-Không những thế, TH sở hữu nhà máy sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH
có công suất thiết kế hơn 500 triệu lít sữa/năm. Đây là nhà máy sản xuất và chế
biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất châu Á cả về quy mô lẫn công nghệ.
• Tầm nhìn:
-Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở

thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi
người yêu thích và quốc gia tự hào.
• Sứ mệnh:
-Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để
nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực
phẩm có nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
I.2 Đặc điểm kinh doanh:
- Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng
- Với triết lí kinh doanh: Đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích
chung của cộng đồng; không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lí hóa
lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích cộng đồng.
I.3 Kết quả kinh doanh gần đây:
 Trong những năm qua, thị trường sữa Việt Nam có những chuyển biến
tích cực, đằng sau đó là câu chuyện về hướng tư duy mới của những nhà tư vấn
đầu tư.
 Từ định vị thương hiệu đúng đắn, những năm qua TH số liệu đo lường
bán lẻ toàn thị trường thành thị do Nielsen- một công ty nghiên cứu thị trường
hàng đầu cung cấp thì trong tháng 11 đầu năm 2018, sữa TH True MILKtăng
trưởng gần 22% về sản lượng.
 Theo đó, hiện thị phần của TH True milk trong các kênh bán lẻ thành thị
đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời gian đó,
khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở toàn thị trường
thành thị chững lại thì người tiêu dùng lại có xu hướng ngày càng ủng hộ sữa
5


TH True MILKvới sức ủng hộ người tiêu dùng tăng 15% so với cùng kì năm
trước.
 Các con số báo cáo tài chính cũng đang có những tiếng nói thuyết phục.
Nếu lãi ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng, thì con số này đã gấp đôi năm

2015 và vượt lên con số 130 tỷ đồng năm 2016.
 Bắt đầu từ 2017 thì tiếp tục lại phát triển thần tốc, lãi ròng 2017 là 319 tỷ
đồng, và năm 2018 chạm mốc 450 tỷ đồng. So sánh năm 2018 với 2014 cho
thấy, chỉ sau 5 năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Điiều đáng nói đây là con số
lãi ròng, đã trừ khấu hao tài sản thông qua các chi phí- đầu tư của tập đoàn trước
đây.
 Năm 2018 doanh thu của tập đoàn TH đã cán mốc hơn 7.000 tỷ, vượt
nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương- nhà sáng lập tập đoàn TH đã kiến tạo
cho TH. Có được thành tích này là nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm
sữa tươi. Những gì bà Thái Hương cam kết đã thành sự thật, nó luôn đi kèm với
định vị thương hiệu TH trueMILK.
I.4 Mục tiêu định hướng phát triển:
- Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến
sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 là
137.000, trên diện tích 37.000 hecta đất, là nhà máy có công suất lớn nhất Đông
Nam Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày.
- Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường
trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng của Việt Nam.
- Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mở
rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cung
cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.
- Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm
tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy
hải sản, rau củ quả tươi… TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện
ích cung cấp lượng thực phẩm sạch,antoànvà cao cấp cho người tiêu dùng.

6


CHƯƠNG 2: Vấn đề thực trạng của sự ảnh hưởng về nhận thức của người

tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True MILK

Bà Trần Thị Hương- Phó Chủ tịch Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam (áo tím) nhận
giải Đặc biệt từ Ban Tổ chức KIWIE dành cho bà Thái Hương với sản phẩm
sáng tạo sữa tươi bổ sung Collagen
Giới thiệu về nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm: Giới thiệu chung về công
ty cổ phần sữa TH Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happinees’
có nghĩa là “ hạng phúc đích thực. Đó chính là tâm nguyện mà TH muốn mang
tới người tiêu dùng những dòng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn
vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên. Có mặt tại Việt nam từ 2010, với tôn chỉ “Sữa
tươi sạch là con đường duy nhất”, cộng với tâm huyết và khát khao vì tầm vóc
Việt lớn mạnh, TH đã tách khỏi con đường chung mà các doanh nghiệp sữa khác
7


đang đi để chọn cho mình lối đi riêng, chính là sản xuất các sản phẩm hoàn toàn
từ sữa tươi sạch nguyên chất. Để thực hiện điều này, TH đã không ngừng đầu tư
cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các sản
phẩm sữa tươi sạch, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn góp phần nâng
cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam.
2.1Khái quát lý thuyết về nhận thức
2.1.1 Nhận thức là gì?
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về trình độ nhận thức, tuy nhiên đây là
cách hiểu chung nhất về nhận thức:
“ Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập,xử lí và lưu trữ trong
bộ nhớ, lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lí, khách hàng càng
có khả năng đưa ra các quyết định mua hàng đúng đắn, khi đó, trình độ nhận
thức của khách hàng nagyf càng cao( và ngược lại). Những thông tin mà khách
hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thế hiện và trình độ nhận
thức của khách hàng”.

2.1.2
Phân loại nhận thức:
• Theo tính chất: Có 2 dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ
bản và nhận thức ứng dụng.
+ Nhận thức cơ bản gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà
người ta tiếp cận được-> mang tính khách quan, phản ánh thực tế.
+ Còn nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản
đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề->mang tính chủ quan, chịu tác
động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người.
• Theo tư duy marketing: chia làm 3 loại
+ Biết về sản phẩm: Sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm về nhãn
hiệu của dòng sản phẩm đó.
+ Biết giá: Thông tin về giá tuyệt đối và giá tương đối cung cấp những thông
tin quan trọng cho người làm marketing để họ điều chỉnh giá. Khách hàng không
bao giwof muốn mua những sản phẩm mà họ đánh giá là “ đắt” và càng không
muốn mua sản phẩm rẻ bởi vì họ thường không tin vào chất lượng của nó.
+ Biết mua: Thể hiện việc khách hàng có nhiều thông tin khác nhau để sử
dụng khi mua sản phẩm để ra quyết định: mua ở đâu, mua khi nào,..
8


2.1.3
Cấu trúc về nhận thức:
-Nhận thức trong bộ nhớ thường được tổ chức dạng mang liên kết. Nó bao
gồm nhiều điểm “nút”- những đặc tính, và “liên kết” – mối liên hệ giữa các điểm
nút.
-Nhận thức của khách hàng thường được tổ chức dạng mạng theo nhãn hiệu
bởi nó mang tính chủ quan và hỗ trợ nhiều hơn cho khách hàng khi ra quyết định
mua.
2.2Phân tích đánh giá về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản

phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True MILK
2.2.1 Tìm hiểu về sản phẩm
a) Sản phẩm:

Sữa TH True MILK dung tích 180ml
-TH True MILKmang đến cho khách hàng 4 dòng sản phẩm chính là: sữa
tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên, với
những sản phẩm khác nhau và đa dạng trong từng dòng sản phẩm.
- Nói chung, người tiêu dùng sữa nói chung và khách hàng của TH True
MILKnói riêng đều đã tiếp xúc với những thuật ngữ chỉ sản phẩm này. Họ vẫn
còn nhầm lẫn giữa sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi công
thức.Một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng không hiểu hoặc hiểu không sâu
về những khái niệm này. Sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm được chế biến từ sữa
tươi nguyên liệu được bổ sung thêm sữa bột hoặc chất béo nhưng không có 1%
lượng sữa tươi nguyên liệu, đã qua xử lí ở nhiệt độ cao.
- Theo đó, đa phần các sản phẩm sữa trên thị trường hiện nay đều được gắn
nhãn mác là “ sữa tiệt trùng”. Tình trạng này đã gây khó khăn cho người tiêu
dùng về các sản phẩm sữa cũng như việc lựa chọn, quyết định mua sản phẩm
sữa phù hợp với yêu cầu.
9


- Có mặt trên thị trường vào 26/12/2010, trong giai đoạn mà nhận thức của
người tiêu dùng về các loại sữa và sữa hoàn nguyên còn đang mập mờ và có
nhiều tranh cãi thì TH true MILKra đời và khẳng định mình là “sữa sạch” đánh
vào tâm lí muốn có một loại sữa chất lượng và thiên nhiên. Có thể nói đây là
một cam kết rõ ràng về sản phẩm với khái niệm “sữa tươi tiệt trùng” mà TH true
MILKmuốn đem đến cũng như một yếu tố gắn liền với nhãn hiệu TH true
MILKkhi người tiêu dùng nghĩ đến.
b) Sựnhận biệt nhãn hiệu và niềm tin vào nhãn hiệu

-TH true MILKđược gắn liền với khái niệm “sữa sạch”. Đây có thể được
coi là chiến lược khác biệt hóa thương hiệu bằng “chất lượng theo cảm nhận”.
Khi dùng từ “sạch” không có nghĩa xem những sản phẩm khác trên thị trường
không sạch. Tuy nhiên, bằng sử dụng lợi thê người tiên phong khi sử dụng từ
“sạch”, TH true MILKđã có hình ảnh tốt trong nhận thức của người tiêu dùng.
TH true MILK đang được nhìn nhận như một “TOM brand” trong ngành sữa
Việt Nam.
-Khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true MILKsẽ xuất hiện đầu tiên trong
tâm trí 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách
hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.
2.2.2 Biết giá
- Sữa có thể coi là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. Người tiêu dùng sữa nói
chung và khách hàng của TH true MILKnói riêng dễ dàng có được thông tin về
giá củaTH true MILKcũng như sự chênh lệch giá với các sản phẩm cùng loại
trên thị trường.
- Khách hàng có thể nhận thấy sản phẩm của TH true MILKcó mức giá cao
hươn so với các sản phẩm khác. Ví dụ như 1 lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng nguyên
chất 180ml của TH true MILKcó giá 31.000VNĐ trong khi của Vinamilk là
28.000VNĐ.
2.2.3 Biết mua
- Theo số liệu từ một cuộc nghiên cứu trên thị trường Hà Nội: Người tiêu
dùng thường chọn mua sản phẩm sữa ở siêu thị là 30%, cửa hàng bán lẻ chiếm
40%, và từ các đại lí chiếm 42%( người tiêu dùng có thể chọn nhiều địa điểm).
Có thể thấy người tiêu dùng tìm đến các hệ thống đại lí TH true Mart ngày càng
10


nhiều khi mà họ sẽ có những tư vấn về sản phẩm, lợi ích, cách sử dụng cũng như
chọn lựa được sản phẩm phù hợp nhất.
- Đặc biệt, theo định hướng giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản

phẩm, khách hàng nhận thức và hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng về sản phẩm
được cung cấp và giưới thiệu tại hệ thống TH true Mart.
- Ngoài ra, khách hàng của TH true MILKcũng thường xuyên chọn siêu thị,
các hệ thống kênh bán lẻ lớn để chọn mua sản phẩm với niềm tin về chất lượng
sản phẩm, được cung cấp, vấn đề hàng giả, hàng nhái cũng như sự tiện lợi,
nhanh chóng. Bên cạnh đó, một bộ phận khách hàng của TH true MILKđã biết
đến dịch vụ đặt hàng trên mạng và giao hàng tận nhà và sử dụng dịch vụ này.
2.2.4 Biết sử dụng
-Cách thức sử dụng đối với các sản phẩm sữa rất dễ, đa phần người tiêu
dùng đều có thể biết cách uống sữa một cách thông thường, tuy nhiên, sử dụng
sao cho đạt lợi ích tối đa thì không phải ai cũng nắm rõ.
-Về thời điểm sử dụng, người tiêu dùng sữa nói chung và kahsch hàng của
TH true MILKnói riêng đa số đều cho rằng sữa dành cho trẻ em và người già,
khi mà thói quen của người Việt Nam còn rất mới, chỉ khoảng vài chục năm trở
lại đây trong khi ở nước ngoài người dân đã có thói quen dùng sữa từ hàng trăm
năm trước. Tuy nhiên, lứa tuổi nào cũng tiêu dùng sữa để bổ sung nguồn dinh
dưỡng thiết yếu cho cơ thể. Với đa dạng hóa các sản phẩm dành cho mọi lứa
tuổi, TH true MILKgóp phần thay đổi nhận thức về sử dụng sữa của người tiêu
dùng.
-Đối với thời điểm uống sữa trong ngày, đa phần người Việt Nam có thói
quen uống sữa buổi sáng để cung cấp năng lượng cho cơ thể. Tuy vậy, các
chuyên gia về sức khỏe cho rằng, uống sữa buổi tối, khoảng 2h trước khi đi ngủ
sẽ mang nhiều lợi ích hơn.
2.2Quá trình khách hàng mục tiêu tăng cường nhận thức về sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng của TH True MILK
2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Nhìn chung, khách hàng có những đặc điểm ảnh hưởng tới quá trình nhận
thức như sau:
•Khách hàng mục tiêu: thường bị ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng, và
các nhóm tham khảo như người thân, bạn bè đồng nghiệp.

11


•Khách hàng mục tiêu đặt niềm tin rất lớn vào hình thức quảng cáo truyền
miệng, các website tin cậy, những ý kiến phản hồi về sản phẩm được đăng tải
trực tuyến, các hình thức quảng cáo trực tuyến như ti vi, báo chí, radio,và những
sản phẩm với sản phẩm dùng thử.
•Khả năng chấp nhận những sản phẩm mới có chất lượng tốt ngày càng gia
tăng, họ có xu hướng năng động, tiếp thu những điều mới mẻ, có thể thay dổi
nếu tìm thấy những sản phẩm mới, có chất lượng cao, đặc biệt là sản phẩm sạch,
nguồn gốc tự nhiên, an toàn cho sức khỏe.
•Khách hàng mục tiêu ngày càng chú trọng đến yếu tố sức khỏe, yếu tố về
giá thành không còn là mối quan tâm lướn nhất.
2.2.2Quá trình nhận thức của khách hàng với sản phẩm TH True
MILK
Quá trình nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm bất kì bị tác
động bởi các yếu tố: bản chất thông tin, cách xử lí thông tin của khách hàng, các
hoạt động trong quá trình xử lí thông tin của khách hàng. TH trueMILK mong
muốn khách hàng mục tiêu nhận diện sản phẩm sữa tươi của mình là sản phẩm
“tinh túy tự nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”.


Đặc điểm của các tác nhân kích thích:Khách hàng có xu hướng chú

ý đến các thông điệp quảng cáo của TH true MILKdo tần suất xuất hiện dày đặc
của các TVC quảng cáo, sự hiện diện thường xuyên của các phương thức quảng
cáo ngoài trời và các phương tiện giao thông công cộng, và các hình ảnh thống
nhất về màu sắc, nét đặc trưng về bao bì sản phẩm, các trang trí TH true Mart,
cách thiết kế biêu hiện quảng cáo với màu xanh dương và trắng làm chủ đạo.
Hình ảnh TH true MILKvới màu sắc nhã nhặn, tinh tế, thiết kế đơn giản,

gây ấn tượng và tạo sự chú ý với khách hàng. Tuy nhiên, với các thiết kế đặc
trưng củaTH true MILKlại quá mờ nhạt, khi ở giữa những nhãn hiệu có phong
cách thiết kế tương tự thì dễ bị khách hàng nhận tin bỏ quên.
Hình ảnh các TH true Mart được thiết kế với không gian thoáng rộng,
trang trí vừa mắt với mô hình trang trại, cơ sở sản xuất gợi cho khách hàng liên
tưởng đén quá trình sản xuất sữa sạch với quy trình đạt chuẩn duy nhất ở Đông
Nam Á.
12




Sự mong đợi: Khách hàng thường đánh giá cao các sản phẩm có

định giá cao hơn các nhãn hiệu thông thường. Việc sữa tươi của TH trueMILK
mang lại cho khách hàng sự liên tưởng về chất lượng sản phẩm về sữa tươi TH
cao hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.

Tất cả những yếu tố trên đều mang lại cho khách hàng hình ảnh sản
phẩm sữa của TH true MILKgắn liền với đặc tính “sữa sạch”, có nguồn gốc
thiên nhiên, tốt cho sức khỏe. Đây cũng là hình ảnh định vị của khách hàng với
sản Định vị phẩm sữa và thương hiệu sữa TH true MILK.
2.3 Những ưu điểm, nhược điểm của sữa tươi tiệt trùng TH true
MILK đối với nhận thức của khách hàng
2.3.1 Ưu điểm
-

Sữa TH true MILK là hoàn toàn từ thiên nhiên do đó hương vị của nó

vô cùng tinh khiết và thơm ngon không ai có thể cưỡng lại. Bên cạnh đó vị

ngọt của nó là hoàn toàn từ thiên nhiên nên rất thanh đạm không gây béo
phì.Trong khi đó những sản phẩm sữa của các hãng khác lại sử dụng rất
nhiều chất hóa học nên có vị ngọt khác hắc và có thể làm cho cơ thể bạn
tăng cân rất nhanh.
-

Là một người tiêu dùng thông thái tốt hơn là bạn nên trang bị cho

mình những kiến thức nhất định về các sản phẩm thật và hàng giả để tránh
bị lừa. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể an tâm với chất lượng sữa bởi vì
dù trải qua nhiều công đoạn thì sữa vẫn giữ được nguyên những giá trị tinh
túy từ thiên nhiên của nó bởi vì trong các quá trình tinh chế thì không hề có
bất cứ một tạp chất nào được đưa vào.
-

TH giỏi ở chỗ biết chọn đúng thời điểm để truyền thông cho thương

hiệu của mình, qua đó dẫn dắt người tiêu dùng đến thẳng các kệ sữa gắn
mác TH True MILK trong siêu thị. Khách hàng có xu hướng chú ý đến các
thông điệp quảng cáo của TH true MILKdo tần suất xuất hiện dày đặc của
các TVC quảng cáo, sự hiện diện thường xuyên của các phương thức quảng
cáo ngoài trời và các phương tiện giao thông công cộng, và các hình ảnh
thống nhất về màu sắc, nét đặc trưng về bao bì sản phẩm, các trang trí TH
13


true Mart, cách thiết kế biêu hiện quảng cáo với màu xanh dương và trắng
làm chủ đạo.
2.3.2 Nhược điểm
-Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản

phẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại
nhiều loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời
những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm
của TH True Milk. Vì những công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng
lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài.
-Sữa tươi TH True Milk là nguồn thực phẩm bổ sung dinh dưỡng quan
trọng, nhưng thời gian gần đây lại có thông tin truyền miệng bị nghi
ngờ là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng dậy thì sớm ở trẻ
em (được nhận biết bởi cột mốc xuất hiện đặc trưng giới tính ở các bé trai
dưới 9 tuổi và bé gái dưới 8 tuổi). Điều này thực hư thế nào?
-Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán
được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý
sữa đã hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang
bán sản phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì
hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà
bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
mua.

CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường nhận thức của
khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển
* Mục tiêu: TH true MILK ra đời trong thời kì kinh tế đang phát triển, nhu cầu
về sữa tăng cao, môi trường ngày càng ô nhiễm, lương thực phẩm, chất lượng
ngày càng đi xuống. Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu
Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
*Phương hướng phát triển
14

• Định vị: TH true MILK đã xuất hiện và làm mưa gió trên thị trường sữa
với định vị “sữa sạch”, có nguồn gốc từ thiên nhiên, tươi ngon, bổ dưỡng.
- Khác biệt: TH true MILK đã thoát khỏi các cách nâng tầm sản phẩm sữa
quen thuộc như bổ sung canxi, gấp đôi dưỡng chất, bổ sung Vitamin…mà đã tạo
ra sự khác biệt hóa, để làm nổi bật hình ảnh của mình trên thị trường sữa Việt
Nam rất sôi động. “Sữa sạch” là 1 cách định vị có ảnh hưởng rất lớn đến nhận
thức và tâm lí của khách hàng. Cho dù cách định vị này có gây ra nhiều tranh cãi
cho các chuyên gia, và sự nghi ngờ của phía đối thủ…nhưng cái mà TH đã đạt
được đó chính là khi nhắc đến “sữa sạch” khách hàng nghĩ ngay đến TH true
MILK.
• Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông
Các phương tiện truyền thông hiện tại TH true MILK đang sử dụng :
- Nhóm phương tiện in ấn ( báo, tạp chí, tờ rơi,…)
- Nhóm phương tiện phát sóng( TV)
- Nhóm phương tiện ngoài trời (biboard , bandroll)
- Nhóm phương tiện giao thông (bus)
- Nhóm phương tiện Internet (mạng xã hội, website)
- Nhóm phương tiện truyền thông hỗ trợ (bao bì, nhãn mác, quần áo nhân
viên)…
Nhìn chung mà nói, do đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true MILK
khá nhiều, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau thường xuyên tiếp cận với
phương tiện quảng cáo trên hầu hết các phương tiện quảng cáo.
• Chiến lược bán lẻ
- Kênh phân phối hiện tại của TH true MILK: TH true MILK sử dụng cả
kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Bên cạnh đó là sự xuất
hiện củaTH true Mart hệ thống cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm và trực
tiếp bán sản phẩm độc quyền của TH true MILK.
- Hiện nay chuỗi cửa hàng TH true Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24
cửa hàng tại Tp HCM, và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại.

- Tại các hệ thống bán lẻ thì TH True MILK được bày biện trên khu vực giá
để sữa để ngay cạnh các hãng sữa khác như Vinamilk..

15


- Đối với kênh truyền thống: từ nhà sản xuất qua các nhà phân phối, bán
buôn bán lẻ thì TH true MILK có thể dễ dàng xâm nhập vào wtngf ngóc ngách
của thị trường.
- Về chính sách giá bán:TH true MILK có mức giá cao hơn so với các sản
phẩm khác từ 12-17%. Nhưng đổi lại công gy luôn nổ lực cố gắng thuyết phục
khách hàng rằng so với những giá trị cốt lõi mà kashch hàng nhận được từ TH
true MILK thì mức giá ấy hoàn toàn hợp lí. TH đã có những tác động vào tâm lí
người tiêu dùng về mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Dù áp dụng
mức giá cao hơn nhưng TH hoàn toàn có thể cạnh tranh tốt so với các loại sữa
trên thị trường.
• Bao gói và quảng cáo
a)
Bao gói
-Sữa TH true MILK dùng bao bì Tetra Pak công nghệ Thụy Điển phù hợp
với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam.
- Kích cỡ thông dụng: 110ml, 180ml, và 1 lít.
-Hình thức: Trên hộp sữa mọi thông tin về nhãn hiệu, thành phần, số lô
ngày sx…được thể hiện đầy đủ. Các biểu tượng hình ảnh, logo được in rõ ràng
và nổi bật. TH đã sử dụng hình thức rất đơn giản, sử dụng ít gam màu, làm cho
bao bì của TH rất giản dị nhưng lại nổi bật lên trên khá nhiều bao bì cầu kì nhiều
gam màu của các hãng sữa khác.

Gian hàng sữa TH true MILK và các hãng sữa khác trên thị trường
b) Quảng cáo

 TH true MILK đã nhanh chóng thấu hiểu khách hàng và đưa ra những
quảng cáo xoáy sâu vào sự kì vọng của khách hàng mục tiêu.
16


 Thông điệp truyền tải chính của TH true MILK là “tinh túy tự nhiên được
giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”. Nhưng đi kèm đó vẫn là những thông
điệp phụ như :
 Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kín mang
đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
 Giữ gìn và cải thiện vóc dáng.
 Tạo cảm gíac nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hún đối với
người đối diện.
c) Xây dựng tên nhãn hiệu
 TH là viết tắt của True Happiness( hạnh phúc đích thực). Với nhiều tầng
lớp ý nghĩa khác nhau mà người tiêu tiêu dùng có thể tự suy đoán như : hạnh
phúc thật sự là khi được dùng sữa đích thực, công ty hân hạnh được cung cấp
cho người dùng những sản phẩm sữa tốt nhất, sạch nhất vẹn nguyên tinh túy
thiên nhiên.
 TH true MILK là 1 cái tên được mọi người đánh giá là dễ nhớ, gây ấn
tượng và đặc biệt nó gắn liền với đặc tính của sản phẩm.
3.2 Giải pháp
Với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần
phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua
kênh thông tin đại chúng. Tăng cường cung cấp Pano, áp phích quảng cáo quảng
bá thương hiệu của mình.
Công ty và các thành viên trong công ty phải cùng nhau vạch ra mục tiêu
kinh doanh. Với cách làm của TH true MILK hiện nay là luôn hướng tới người
tiêu dùng, luôn cố gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt
nhất. có những chính sách xúc tiến bán hàng tốt nhất tạo cho khách hàng cảm

thấy hứng thú khi mua sản phẩm. Luôn đặt chất lượng của sản phẩm gắn liền với
cái tên “sữa sạch” lên hàng đầu, tạo lòng tin tuyệt đối với khách hàng.
Muốn xóa tan được tin đồn truyền miệng, về phía công ty cần sử dụng các
mối quan hệ công chúng, mời các chuyê gia khoa học để chứng minh và công bố
rõ ràng minh bạch với người tiêu dùng.

17


Kết luận
TH true MILKlà 1 trong những thương hiệu khá thành công trong
việc xây dựng chất lượng theo cảm nhận, và xây dựng hình ảnh thương
hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Dù là 1 tân binh, 1 kẻ đi sau trong
thị trường sữa nhưng TH true MILK đã thực sự bước được bước rất dài
để khẳng định chỗ đứng của mình trong thị trường và trong nhận thức
của khách hàng.
Với khả năng nắm bắt tình hình về môi trường kinh doanh hiện tại,
sự thấu hiểu người tiêu dùng và nhóm khách hàng mục tiêu, TH true
MILK đã thực hiện được những ứng dụng marketing đối với nhận thức
người tiêu dùng khá hoàn hảo. Tuy nhiên, không có điều gì là toàn vẹn,
những gì TH true MILK đã và đang làm còn để lại nhiều vấn đề tranh
cãi: sữa sạch là thế nào, sạch thật hay không,…Và điều quan trọng kết
luận lại rằng: dù sau bao nhiêu phân tích, nghiên cứu đánh giá, tranh cãi
nghi ngờ thì đối với nhận thức của đa số người tiêu dùng hiện tại cứ nhắc
đến “sữa sạch” là họ nghĩ ngay đến TH true MILK. Đó chính là 1 thành
công lớn không thể phủ nhận.
Trong quá trình làm bài, còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận
được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

18


1.
2.
3.

Tài liệu tham khảo
Bài giảng môn hành vi người tiêu dùng

/>
4.

sach-hoc-duong-th-school-milk
/>
5.

cong-ty-sua-th-va-sanpham-sua-th-true-milk
/>
6.

doanh-cua-th-true-milk-295631
/>%AFa-t%C6%B0%C6%A1i-th-true-milk-c%C3%B3%C4%91%C6%B0%E1%BB%9Dng.html

ps://xemtailieu.com/tai-lieu/bao-cao-truy-xuat-nguon-gocthuc-pham-he-thong-truy-xuat-nguon-goc-thuc-pham-sua-tuoi-tiet-trung-thtruemilk-1327039.html
com/tai-lieu/bao-cao-truy-xuat-nguon-goc-thuc-pham-he-thong-truy-xuatnguon-goc-thuc-pham-sua-tuoi-tiet-trung-th-truemilk-1327039.html

19