phân tích quản trị chiến lược tập đoàn lego

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
------------------

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY LEGO

LEGO GROUP

|1


LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, mỗi một công ty được thành lập nên đều kinh doanh đa ngành đa
nghề khác nhau, ai ai cũng muốn công ty của mình trở nên phát triển và muốn mọi
người đều biết đến thương hiệu công ty của mình. Nhưng để làm được điều đó không
phải là một chuyện dễ dàng. Trên con đường phát triển còn biết bao chông gai đang
đón chờ, nhiều công ty không thể vượt qua được những chông gai đó dẫn đến bị phá
sản. Nhưng cũng có không ít những công ty không những vượt qua được những giai
đoạn khó khăn đó mà còn phát triển một cách vững mạnh. Sau đây sẽ là một minh
chứng điển hình đó chính là: Lego là một cái tên hàng đầu trong dòng sản phẩm đồ
chơi nổi tiếng nhất trên thế giới. Tập đoàn đang đứng ở vị trí thứ tư trong bảng xếp
hạng với hơn 5000 nhân công lao động, đội ngũ thiết kế lên đến 150 người đến từ 18
quốc gia khác nhau và chi nhánh bán hàng có mặt tại hơn 130 quốc gia. Nhưng để có
được vị thế như ngày hôm nay, Lego cũng đã từng phải trải qua rất nhiều thăng trầm.

LEGO GROUP

|2


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài tập cá nhân này, ngoài sự nỗ lực và hợp tác của các
thành viên, nhóm xin gửi đến lời cảm ơn chân thành người hướng dẫn - Giảng
viên thầy Nguyễn Thanh Liêm đã giảng dạy và giúp đỡ rất nhiều trong quá trình
học tập, tìm kiếm và hoàn thành ý tưởng và các bạn trong lớp đã giúp đỡ trong
quá trình thực hiện. Xin chân thành cảm ơn.

LEGO GROUP

|3


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................2
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................3
MỤC LỤC....................................................................................................................4
1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY:......................................................................7
2. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC...........................................................................................7
2.1 Giai đoạn năm 1942 – 1954:....................................................................................8
2.2 Giai đoạn năm 1955- 1987.......................................................................................9
2.3 Giai đoạn năm 1988 – 2007...................................................................................10
2.4 Kết luận chung:......................................................................................................12
3. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH HIỆN TẠI................................................12
3.1.1 Viễn cảnh............................................................................................................12
3.1.2 Sứ mệnh:.............................................................................................................13
4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI............................................................14
4.1 MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU.................................................................................14
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH.................................................................18
4.2.1 Đặc điểm ngành..................................................................................................18
4.2.2 Sức hấp dẫn của ngành........................................................................................18
4.2.3 Các nhóm chiến lược trong ngành.......................................................................21

4.2.1 Chu kì ngành.......................................................................................................22
4.3 KẾT LUẬN TỔNG THỂ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI......................................26
4.3.1 Các xu hướng......................................................................................................26

LEGO GROUP

|4


4.3.2 Cơ hội.................................................................................................................27
4.3.3 Đe dọa.................................................................................................................27
5. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG...........................................................27
5.1.1 Viễn cảnh............................................................................................................27
5.1.2 Sứ mệnh:.............................................................................................................28
5.2 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY............................................................................28
5.2.1 Quyết định về ngành hay lĩnh vực công ty tham gia...........................................28
5.2.2 Hội nhập dọc.......................................................................................................29
5.2.3 Đầu tư mới..........................................................................................................30
5.3 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU:.................................................................................31
5.3.1 Sự hiện diện toàn cầu..........................................................................................31
5.3.2 Động cơ dịch chuyển ra bên ngoài......................................................................33
5.3.3 Thách thức khi thâm nhập các thị trường ngoài nước.........................................35
5.3.4 Cách thức thâm nhập thị trường..........................................................................36
5.4 CHIẾN LƯỢC SBU..............................................................................................38
5.4.1 Khu vực Châu Á- Thái Bình Dương:..................................................................38
5.4.2 CHÂU MỸ..........................................................................................................40
5.4.3 Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA)......................................................40
5.5 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG...............................................................................41
5.5.1 Marketing:...........................................................................................................41
5.5.2 R&D....................................................................................................................43

5.5.3 Nhân sự:..............................................................................................................44
5.5.4 Hệ thống thông tin:.............................................................................................45
5.6 NHẬN DIỆN, PHÂN TÍCH VIỆC THỰC THI CHIẾN LƯỢC............................46
LEGO GROUP

|5


5.6.1 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................46
5.6.2 Hệ thống kiểm soát.............................................................................................48
5.7 THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC...............................................................................48
5.7.1 Thành tựu thị trường...........................................................................................48
5.7.2 Thành tựu tài chính.............................................................................................50
5.7.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu............................................................................81
6. PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH.................................................................83
6.1 BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH................................................................83
6.1.1 Lợi nhuận ròng biên và sự gia tăng giá trị công ty..............................................83
6.1.2 Phân tích sự vượt trội..........................................................................................84
6.2 NGUỒN GỐC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH....................................................86
6.2.1 Phân tích chuỗi giá trị.........................................................................................86
6.2.2 Phân tích các nguồn lực, khả năng tiềm tàng, năng lực cốt lõi............................90

LEGO GROUP

|6


1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY:
LEGO GROUP là một trong những công ty đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay. Được
thành lập bởi nhà thợ mộc Ole Kirk Kristiansen vào năm 1932 tại Đan Mạch dưới

dạng một công ty tư nhân nhỏ bé. Hiện nay, tập đoàn đã phát triển với hệ thống phân
phối tại trên 130 quốc gia trên thế giới.
Công ty Lego chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình. Các sản phẩm của LEGO được đánh
giá cao về độ an toàn và khả năng tư duy sáng tạo.
Cái tên "Lego" là viết tắt hai chữ cái đầu của hai từ leg godt, có nghĩa là "chơi hay".
Đồ chơi lắp ráp LEGO được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi Anh
bình chọn danh hiệu “đồ chơi của thế kỉ”. Đồng thời, LEGO Group cũng dành được
danh hiệu “Công ty được quan tâm nhất thế giới”, theo báo cáo thường niên của công
ty Tư vấn và điều tra thị trường uy tín Reputation Institude sau khi đã khảo sát hơn
60.000 khách ở 29 quốc gia.
Những thành tựu trên là minh chứng cho tính cạnh tranh ưu việt của sản phẩm đồ chơi
Lego cùng với chính sách marketing hợp lí của tập đoàn.
Vì lí do trên, nhóm 6 lựa chọn tập đoàn Lego Group làm đối tượng nghiên cứu nhằm
cung cấp cho người đọc một số thông tin về doanh nghiệp, để từ đó có thể đưa ra
những đánh giá chính xác về Lego Group.
CÁC DÒNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU LEGO
Bộ Lego Classic
Đồ chơi xây dựng lứa tuổi mầm non LEGO DUPLO
Bộ Lego City
Bộ Lego Creator
 SLOGAN

Det bedste er ikke for godt, dịch là "chỉ có tốt nhất là tốt nhất" (nghĩa đen là
"cái tốt nhất không bao giờ quá tốt”, kết hợp với nguyên tắc dẫn đường – giúp đỡ các
nhà xây dựng trong tương lai” đã giúp LEGO khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
và trở nên nổi bật trong ngành, LEGO luôn tạo ra những viên gạch gần như không thể
phá vỡ, một sản phẩm bền, an toàn và chắc chắn.

2. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC
Năm 1932, Ole Kirk Christiansen, người chủ xưởng mộc sáng lập ra LEGO ở

LEGO GROUP

|7


Billund, đã truyền dẫn giá trị cốt lõi của công ty vào chính cái tên của nó “leg godt” có
nghĩa là “chơi giỏi”. Giá trị nền tảng và cũng là nguyên tắc then chốt của Ole Kirk
Christiansen đưa ra vào năm 1932 để khuyến khích nhân viên của ông không bao giờ
được bỏ qua chất lượng, điều mà ông luôn tin tưởng mạnh mẽ như sau:
"Det er bedste Ikke for godt" nghĩa là “Chỉ có điều tốt nhất mới là tốt nhất”
[ Ole Kirk Kristiansen,1932]

2.1 GIAI ĐOẠN NĂM 1942 – 1954:
Ole Kirk Kristiansen đã tuyên bố sứ mệnh của công ty vào năm 1942 như sau:
Nguyên văn:
“To infuse children with the “joy of building, pride of creation”; to “stimulate
children’s imagination and creativity”; to “nurture the child in each of us.”
[Ole Kirk Kristiansen, 1942]
Dịch là:
“Truyền tải tới trẻ em "niềm vui của xây dựng, niềm tự hào của sáng tạo"; để
"kích thích trí tưởng tượng và sáng tạo của trẻ"; để "nuôi dưỡng đứa trẻ trong mỗi
chúng ta."
Các quyết định chiến lược:
Năm 1944, sự cố điện đã thiêu rụi nhà máy LEGO cùng toàn bộ hàng hóa và
các bản thiết kế mới của công ty vào năm 1942, Ole Kirk đã xây dựng lại nhà máy
LEGO được thiết kế sản xuất và lắp ráp theo dây chuyền.
Năm 1947, Ole Kirk và Godtfred đã thu được các mẫu gạch nhựa lồng vào nhau
được sản xuất bởi công ty Kiddicraft. Những "Gạch xây dựng tự khóa Kiddicraft" này
được thiết kế và cấp bằng sáng chế bởi ông Hilary Harry Fisher Page, một công dân

Anh.
Năm 1949, Tập đoàn Lego bắt đầu sản xuất những viên gạch tương tự, gọi
chúng là Automatic Binding Bricks. Godtfred tìm ra hệ thống khớp nối đinh khuy và
ống “quyền năng của sự ly hợp” khi trẻ em ráp 2 viên gạch LEGO, chúng sẽ dính chặt
nhau cho đến khi được tháo ra bằng một lực nhẹ nhàng.
Ban đầu, những đồ chơi bằng nhựa này được người tiêu dùng Đan Mạch đón
nhận một cách lạnh lùng, với một nhà báo chỉ ra rằng 'nhựa sẽ không bao giờ thay thế
đồ chơi bằng gỗ tốt, rắn'. Mặc dù thất bại sớm này, Lego vẫn tiếp tục thử nghiệm với
đồ chơi bằng nhựa.
Năm 1953, những viên gạch được đặt tên mới: “LEGO Mursten” hay “những

LEGO GROUP

|8


viên gạch LEGO” ra đời.
Kết luận:
Giá trị kinh doanh cốt lõi mà Ole tuyên bố trong hội thảo của công ty "Chỉ có sự tốt
nhất mới là tốt nhất" được phát huy cùng với chiến lược dài hạn thay đổi từ gỗ sang
nhựa giúp cho những bộ đồ chơi của LEGO Group phát triển và có mặt ở khắp các
châu lục.

2.2 Giai đoạn năm 1955- 1987
Trong một ghi chú năm 1955 cho các đại lý bán hàng của công ty, Godtfred đã
nhấn mạnh sứ mệnh của LEGO :
“Our idea has been to create a toy that prepares the child for life, appealing
to its imagination and developing the creative urge and joy of creation that
are the driving force in every human being.”
[Godtfred Kirk Kristiansen,1955 ]

Dịch
“Ý tưởng của chúng tôi là tạo ra một món đồ chơi giúp trẻ em tiếp cận với cuộc
sống, khuyến khích trí tưởng tượng, thúc đẩy sự sáng tạo và niềm vui sáng tạo
vốn là động lực trong cuộc sống của mỗi người chúng ta”
Các quyết định chiến lược:
-

Chuyển từ sản xuất các món đồ chơi riêng lẻ sang xây dựng một hệ thống đồ

chơi, với rất nhiều đồ chơi trong một dây chuyền sản xuất, trong đó gạch LEGO là yếu
tố trung tâm.
Godtfred quyết định loại bỏ những sản phẩm từ gỗ - những món đồ chơi đang
chiếm 90% các dòng sản phẩm của công ty và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm
bằng nhựa đặc biệt là gạch nhựa.
Một loạt các sản phẩm mang lại lợi nhuận nhanh chóng cho công ty ra đời: gạch
DUPLO, dòng Technic với những cấu trúc phức tạp, dòng Mindstorm với những viên
gạch được lập trình. Với sáng kiến này LEGO Group cuối cùng đã thành công trong
việc mở rộng nhóm trẻ em có thể chơi với hệ thống LEGO bao gồm cả trẻ em mẫu
giáo.
1978, LEGO Group cho ra đời “minifigure” hay còn gọi là “minifigs” là những
mô hình người với tay và chân có thể di chuyển được. Đây chính là hình tượng nhân
vật LEGO đầu tiên được ra mắt và trở thành một biểu tượng của công ty trên toàn thế
giới.
Kết Luận:

LEGO GROUP

|9

o

Chiến lược thay đổi vật liệu và sáng tạo ra mô hình viên gạch ghép bằng

nhựa đã đặt nền móng cho những thành tựu của LEGO Group sau này. Tạo ra một hình
ảnh mới và khác biệt cho LEGO giúp LEGO Group có thể đứng vững trên thị trường.
o
Với khả năng sáng tạo, kết hợp đồ chơi LEGO thành hệ thống; bằng
sáng chế đã tạo lợi thế cạnh tranh cho LEGO Group trên thị trường.
o
Trong giai đoạn này, các triết lý kinh doanh “học và phát triển thông qua
trò chơi”, “Chỉ có điều tốt nhất mới là đủ. Bởi trẻ em sinh ra xứng đáng với những
điều tốt đẹp nhất”, trước đó của LEGO Group tiếp tục được khẳng định. Ngoài ra,
Godtfred Kirk Kristiansen trong giai đoạn này còn đưa ra triết lý “sáng tạo có hệ
thống”để củng cố thêm các triết lý kinh doanh của mình .
o
LEGO Group đã phát hiện và trung thành với những sản phẩm của mình.
Qua nhiều năm phát triển, công ty vẫn tin tưởng vào những mô hình đồ chơi được lắp
ghép từ các viên gạch nhựa.

2.3 GIAI ĐOẠN NĂM 1988 – 2007
Trong năm 1998, Kjeld Kirk Kristiansen tuyên bố sứ mệnh rằng:
Bản gốc
“Our mission is to stimulate children's imagination and creativity and
encourage children to discover, experience, express their own world, an
endless world. ”
[Kjeld Kirk Kristiansen-1998]
Bản dịch
“Sứ mệnh của chúng tôi là kích trí tưởng tượng và sáng tạo của trẻ em và
khuyến khích trẻ em khám phá, trải nghiệm, thể hiện thế giới của riêng chúng,

một thế giới vô tận”.
Các quyết định chiến lược:
Vào năm đó công ty đã cắt giảm quy mô lớn, 1/10 lực lượng lao động của công
ty bị sa thải, đồng thời tuyển dụng nhiều nhân tài bên ngoài Đan Mạch.
Thay thế các dòng sản phẩm cũ bằng những dòng sản phẩm mới hiện đại hơn
họ gọi là LEGO Explore, một hệ thống hoàn toàn mới, một dòng đồ chơi điện tử. Cất
những viên gạch đi và tìm cách bắt nhịp với thời đại.
Nỗ lực khai phá “đại dương xanh” bằng cách sản xuất đồ chơi giáo dục mang
thương hiệu LEGO.
Thay thế các minifig bằng Jack Stone – không thể tháo rời từng bộ phận
Triển khai dự án Darwin chuyển những viên gạch LEGO thành dữ liệu máy
LEGO GROUP

| 10


tính, với một khoản đầu tư khổng lồ nhằm xây dựng cơ sở dữ liệu LEGO-3D, lồng âm
thanh và phát triển tiềm năng thương mại của LEGO-3D cũng như công nghệ kĩ thuật
số.
Triển khai dự án Galidor gồm những mảnh nhựa có thể láp ráp với nhau có thể
tạo ra một nhân vật, hệ thống này mang một phong cách chơi mới và không có sự hiện
diện của gạch LEGO
Phá vở nền văn hóa cô lập của công ty bằng cách mở cửa cho các đối tác bên
ngoài tham gia vào quá trình phát triển của công ty, xây dựng một nền văn hóa coi
trọng và tôn vinh sự sáng tạo
Năm 2004 Jorgen Vig Knudstorp được ủy quyền là người đưa ra chiến lược và
là giám đốc điều hành trong tương lai.
Bằng cách kết hợp khéo léo 7 chân lý của sự đổi mới, Knudstorp đã thực hiện
sự đổi mới cho công ty. Tạo ra không gian cho các nhóm nhân viên có thể tự sáng tạo
và xác lập định hướng để mang lại kết quả cụ thể, đặt ra những cơ chế kiểm soát.

Phát triển các sản phẩm của công ty bắt đầu từ những năng lực cốt lõi - những
kỹ năng và kiến thức chuyên sâu trong việc khai thác trải nghiệm với gạch LEGO và
hệ thống đồ chơi LEGO.
Nỗ lực mở ra các đại dương xanh như dòng sản phẩm LEGO Game, khai thác
nguồn lực đám đông như dự án Mindstorms NXT trong những giới hạn cho phép.
Kết luận:
Việc mở rộng và tuyển dụng nhân tài quá nhanh trở nên vô cùng khó quản lý.
Những nhân tố mới thiếu gắng kết với truyền thống của công ty và không được tiếp
cận với góc nhìn bao quát. Công ty không thể phân phối hiệu quả năng lượng và cảm
hứng của các nhân tài mới tuyển dụng, kết quả là sự ra đời của một loạt những đổi mới
vội vàng nhưng hầu hết đều sai lầm và thất bại
Việc thay đổi và cất những viên gạch truyền thống rời xa những nguyên tắc nền
tảng của sự phát triển, trí tưởng tượng và sự sáng tạo đã không thể chiếm được sự yêu
thích của 2/3 số trẻ em không thích đồ chơi xây dựng mà còn quay lưng lại nhóm
khách hàng trung thành nhất với thương hiệu LEGO.
LEGO thực sự khai phá toàn diên mọi khía cạnh của sự đổi mới một cách nóng
vội. Các nhà lãnh đạo của công ty luôn nhiệt liệt chào đón những tài năng nhưng lại
không định hướng để sự đóng góp của họ đáp ứng được nhu cầu thực sự của LEGO.
Họ cần sự sáng tạo nhưng lại không phân phối và điều chỉnh sự sáng tạo sao cho hợp

LEGO GROUP

| 11


lý. Họ hối hả lao vào những thị trường mới nhưng lại không có sự tập trung cần thiết
để đảm bảo sự đổi mới sẽ mang lại những kết quả tốt. Kết quả mà LEGO nhận được là
sự đổi mới vội vàng, hấp tấp và khiến công ty lao đao.
LEGO đã kiểm soát và điều khiển những động lực đổi mới mà trước đây từng
suýt hủy hoại cả công ty và biến chúng thành lợi thế của mình.

Những đổi mới về sản phẩm nhưng vẫn nằm trong giới hạn, giữ vững năng lực
cốt lõi của gạch LEGO.
Khởi đầu trong đại dương xanh, LEGO tiến vào thị trường có khả năng sinh lợi
cao hơn.

2.4 KẾT LUẬN CHUNG:
o Triết lý kinh doanh, tư tưởng cốt lõi
Giá trị kinh doanh cốt lõi của công ty “Chỉ có sự tốt nhất mới là tốt nhất” luôn được
duy trì trở thành giá trị cốt lõi trong từng giai đoạn.
Các triết lý kinh doanh “học và phát triển thông qua trò chơi”, “Chỉ có điều tốt nhất
mới là đủ. Bởi trẻ em sinh ra xứng đáng với những điều tốt đẹp nhất” “sáng tạo có hệ
thống” luôn được áp dụng, đưa đến thành công hiện tại cho LEGO.
o Truyền thống kinh doanh
LEGO đã và đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất sản xuất đồ chơi trẻ
em. Qua nhiều năm phát triển, công ty vẫn trung thành với những mô hình đồ chơi
được lắp ghép từ các viên gạch nhựa.
o Các thành tựu chiến lược quan trọng
Quyết định chuyển đổi sản xuất các sản phẩm bằng gỗ thành các sản phẩm bằng nhựa.
Chuyển từ sản xuất các món đồ chơi riêng lẻ sang xây dựng một hệ thống đồ chơi, với
rất nhiều đồ chơi trong một dây chuyền sản xuất, trong đó gạch LEGO là yếu tố trung
tâm, tạo nên một hình ảnh đặc biệt.
o Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh của LEGO được biểu hiện qua thương hiệu sản phẩm có chất lượng
tốt nhất, tăng độ tin cậy cho khách hàng trong khi thị trường đồ chơi ngày càng đa
dạng và phát triển. Bên cạnh đó, hình ảnh mới lạ và độc quyền về các viên gạch ghép
LEGO và hình tượng “minifigure” giúp LEGO đứng vững trên thị trường.

3. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH HIỆN TẠI
3.1.1 Viễn cảnh

LEGO GROUP

| 12


Năm 2007, Jorgen Vig Knudstorp đã tuyên bố viễn cảnh của công ty như sau:
Nguyên văn:
“Inspire and develop the builders of tomorrow”
Our ultimate purpose is to inspire and develop children to think creatively,
reason systematically and release their potential to shape their own future experiencing the endless human possibility.
[2007, Jorgen Vig Knudstorp]
Dịch là
“Truyền cảm hứng và phát triển những nhà xây dựng tương lai”
Mục đích cuối cùng của chúng tôi là truyền cảm hứng và phát huy tư duy sáng
tạo của trẻ em, giúp các em suy luận một cách có hệ thống và thể hiện tiềm năng
tạo dựng tương lai của chính các em- hãy trải nghiệm khả năng vô tận của con
người.
Công ty đồ chơi có tính giáo dục LEGO Group muốn là người đứng đầu trong
việc mang lại khả năng sáng tạo vô tận để thúc đẩy tư duy thông minh tối đa cho trẻ
em bằng việc thiết kế lại những mô hình đơn giản trước đây giúp cho trẻ em có thể vui
chơi và học hỏi theo từng giai đoạn phát triển tới khi chúng lớn lên. Trong khi những
công ty sản xuất đồ chơi khác dường như hài lòng với những mẫu đồ chơi truyền
thống thì LEGO Group tin rằng bằng khả năng và việc dẫn đầu sẽ giúp công ty đi
trước thời đại. Đối với LEGO Group không chỉ đơn giản là hy vọng trẻ em cảm thấy
thích thú khi chơi với các sản phẩm của mình. Công ty đồ chơi này muốn được đi đầu
bằng cách áp đặt quan điểm của mình cho tương lai.

3.1.2 Sứ mệnh:
Vào năm 2007, Jorgen Vig Knudstorp đã tuyên bố sứ mệnh như sau:
Bản gốc:

“My goal is to make LEGO the premium niche network brand. We may not
ever be the biggest brand, but we want to be the best. Our purpose is to give
the joy of building and creativity”
[2007, Jørgen Vig Knudstorp]
Dịch là
“Mục tiêu của tôi là làm cho LEGO trở thành hệ thống thương hiệu cao cấp.
Chúng tôi có thể không bao giờ là thương hiệu lớn nhất, nhưng chúng tôi muốn

LEGO GROUP

| 13


là thương hiệu tốt nhất. Mục đích của chúng tôi là trao niềm vui của việc xây
dựng và sáng tạo.”
 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh:
Lĩnh vực mà công ty muốn tham gia: LEGO Group là một nhà sản xuất đồ chơi
lắp ghép trong ngành đồ chơi dành cho trẻ em.
Ai sẽ được thỏa mãn: Các sản phẩm của LEGO cung cấp cho trẻ em một loại đồ
chơi giải trí có tính linh hoạt cao giúp trẻ thúc đẩy được khả năng tư duy thông minh
tối đa bằng việc sáng tạo, suy luận logic và giúp trẻ phát triển được tiềm năng của
mình.
Sẽ thỏa mãn điều gì: công ty Lego luôn luôn tập trung vào các giá trị cốt lõi, tư
tưởng nhân văn tốt và khả năng phát triển tinh thần sáng tạo và ham học hỏi trong mỗi
đồ chơi mà họ đưa ra thị trường: LEGO cung cấp các bộ sản phẩm lắp ghép theo nhiều
chủ đề khác nhau. Điều đặc biệt là những mẫu gạch nhựa của những bộ LEGO khác
nhau vẫn có thể tương thích cùng nhau, nhờ đó trẻ có thể lắp ghép chúng với nhiều
cách thức khác nhau mà không cần phải dựa trên khuôn mẫu có sẵn. Nhờ vậy trẻ có
thể thỏa sức sáng tạo với bộ đồ chơi của mình.

4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Dựa vào bảng tuyên bố sứ mệnh năm 2007 nhóm quyết định lựa chọn:
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu môi trường toàn cầu
Lĩnh vữ nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 – nay

4.1 MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU
Dân số thế giới

LEGO GROUP

| 14


Qua sự so sánh của tỉ lệ trẻ em dưới 19 tuổi từ năm 2000 tới nay, có thể thấy được tháp
dân số ở phần đáy đang thu hẹp lại, tỉ lệ trẻ em đang có xu hướng giảm dần qua các
năm ( tỉ lệ trẻ em trên dân số thế giới năm 2000 là 39,5% tới năm 2018 còn 33,7%). Từ
năm 2007 tới năm 2018 tuy dân số thế giới tăng lên đáng kể nhưng đã có hơn 108 triệu
trẻ em bị giảm đi trong giai đoạn này.
Theo nghiên cứu, được xuất bản trên tạp chí y khoa Lancet, quan sát xu hướng tỷ lệ
sinh ở gần như tất cả các quốc gia. Vào năm 1950, phụ nữ sinh trung bình 4,7 trẻ em
trong cuộc đời họ. Cho đến năm 2017, tỷ lệ sinh chỉ còn khoảng một nửa 2,4 trẻ em
trên một phụ nữ.
Mỗi gia đình sinh ít con hơn và họ tập trung vào việc chăm sóc con cái của mình đảm
bảo chất lượng hơn. Đây cũng là một trong những thách thức và cơ hội trong việc nắm
bắt tình hình và sự thay đổi nhu cầu của những bậc phụ huynh trong tương lai của
những công ty sản xuất đồ chơi.
Ba xu hướng chính chọn đồ chơi cho trẻ em hiện nay là: Đồ chơi thông minh - giúp
trẻ rèn luyện tư duy logic, sáng tạo; giúp trẻ phát triển nhạy bén các giác quan, rèn tính
kiên nhẫn, khéo léo…; Đồ chơi giáo dục - Các đồ chơi xếp khối, học chữ số qua tranh

ghép… chính là phương thức hiệu quả, kích thích khả năng tư duy, học tập của trẻ mà
không gây nhàm chán; Đồ chơi có nguồn gốc tự nhiên, xuất xứ rõ ràng –phụ huynh
thường tìm các loại đồ chơi có thương hiệu để chọn mua và đồ chơi có chất liệu tự
nhiên bằng gỗ được ưu tiên hơn để đảm bảo tính an toàn cao nhất cho trẻ.
Khuynh hướng: Nhu cầu về các sản phẩm đồ chơi đảm bảo chất lượng và an toàn
tăng cao.
Thị trường đồ chơi và trò chơi biến động
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật trong những năm đầu của thế kỷ 21, đặc biệt
đó là việc bùng nổ của internet. Thị trường trò chơi video, trò chơi điện tử tăng trưởng
mạnh. Đồ chơi điện tử công nghệ cao đã trở nên ngày càng phổ biến và nổi lên như
những mặt hàng chủ đạo.
Theo nhận thấy trong thập kỷ này thì trẻ em không đi ra ngoài và chơi ở dạng tự do
ngoài trời như trước đây. Thay vào đó là dành nhiều thời gian cho smartphone, máy
chơi game điện tử và máy tính. Trẻ em hiện nay có xu hướng lựa chọn các trò chơi
điện tử, smartphone hơn là chơi những đồ chơi truyền thống.
Theo dữ liệu của Euromonitor, do sự phổ biến của các trò chơi điện tử, tỷ lệ trẻ em từ
bảy đến 19 tuổi ở Trung Quốc chơi với đồ chơi và trò chơi truyền thống đã giảm từ

LEGO GROUP

| 15


41,5% trong năm 2016 xuống còn 39% vào năm 2017.
Biểu đồ dưới đây cho thấy số lượng khách hàng đang quan tâm các loại trò chơi điện
tử có tính giải trí phổ biến tăng mạnh, đặc biệt là từ năm 2013 – 2015, doanh thu từ trò
chơi video, điện tử đã vượt quá nửa, chiếm tỷ lệ áp đảo so với trò chơi truyền thống.
Điều này dẫn đến sự cạnh tranh từ đồ chơi truyền thống và đồ chơi điện tử.

Khuynh hướng: Trẻ em có xu hướng chuyển dần từ các đồ chơi truyền thống sang

các trò chơi hiện đại.
Các quy định đối với ngành đồ chơi tại các thị trường lớn
Đồ chơi đóng góp cho sự phát triển và vui chơi của trẻ là một phần thiết yếu của sự
trưởng thành. Tuy nhiên, đồ chơi phải an toàn cho trẻ em chơi. Đảm bảo rằng đồ chơi
được bán ra không khiến trẻ em gặp rủi ro là ưu tiên hàng đầu. Vì thế đối với ngành đồ
chơi phải đáp ứng được những quy tắc và các tiêu chuẩn về an toàn rất cao đối với
từng khu vực đã đề ra. Và những tiêu chuẩn này được thay đổi thường xuyên và ngày
càng khắt khe hơn trong các quy định.
Ở châu Âu, nhiều nước phải thi hành những điều luật của EU. Đồ chơi phải tuân theo
tiêu chuẩn an toàn Directive on Toy Safety (TSD) do EU đưa ra vào năm vào năm
2009. Các nhà sản xuất phải chứng minh rằng sản phẩm của họ tuân theo tiêu chuẩn
này và đồ chơi được đóng nhãn CE, tên công ty, địa chỉ, và những cảnh báo cần thiết.
Đạo luật cải thiện an toàn Sản phẩm Tiêu dùng năm 2008 (CPSIA) đã được Quốc hội
Hoa Kỳ thông qua và được Tổng thống Bush ký thành luật vào ngày 14 tháng 8 năm
2008. Theo đó, các mặt hàng nhập vào thị trường Hoa Kỳ phải hội đủ các tiêu chuẩn
an toàn nghiêm ngặt. Đa số các sản phẩm bị tăng cường kiểm soát là hàng tiêu dùng
dành cho thiếu nhi. Cụ thể là đồ chơi cho trẻ em sẽ bị kiểm soát kỹ để giảm dần chất

LEGO GROUP

| 16


chì trong sơn theo một lịch trình ngày càng khắt khe hơn.
Ngoài ra các chất phụ gia có trong đồ chơi ở Bắc Mỹ và Tây Âu được quy định rõ
ràng. Tiêu biểu là quy định về chất Phthatales bởi vì tính quan trọng của ngành công
nghiệp. Phthalates được dùng để tăng độ dẻo của nhựa, độ trong suốt, độ bền và tuổi
thọ của vật liệu. Việc dùng nó bị giới hạn ở châu Âu năm 1990 và ở Mỹ năm 2008.
Phthalates bị giới hạn dưới 0.1% trong đồ chơi. Điều này gây ra khó khăn cho những
công ty trong ngành nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm nhưng chi phí không đổi.

Tương tự có rất nhiều phàn nàn từ các nhà sản xuất khi nói về lệnh cấm bisohenol A,
là hóa chất dùng để làm cho nhựa cứng hơn, ở châu Âu. Điều này ảnh hưởng nghiêm
trọng tới ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi. Lệnh cấm này khiến các công ty phải
đầu tư hơn cho phần nguyên vật liệu và đồng nghĩa với việc chi phí sản xuất bị độn lên
rất nhiều.
Khuynh hướng: Các quy định, luật lệ được đưa ra buộc các công ty trong ngành phải
thay đổi để có thể tồn tại và phát triển.

Kết luận:
Khuynh hướng
 Do khuynh hướng dịch chuyển từ các đồ chơi truyền thống sang các trò chơi
phi truyền thống dẫn đến tổng cầu trong ngành đồ chơi truyền thống giảm dần.
 Nhu cầu về các sản phẩm đồ chơi đảm bảo chất lượng và an toàn tăng cao do tỉ
lệ sinh giảm và các bậc phu huynh ngày càng chú trọng trong việc chăm sóc
con cái.
 Các quy định, luật lệ được đưa ra buộc các công ty trong ngành phải thay đổi để
có thể tồn tại và phát triển vì vậy làm tăng rào cản gia nhập ngành.
Cơ hội:
 Các khuynh hướng tạo ra giúp các công ty có thể mở rộng thị trường, có các chính
sách để tham gia vào thị trường trò chơi video, điện tử.
 Các yêu cầu càng khắt khe sẽ làm cho lực đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng bị giảm đi.
Đe dọa:
 Nhu cầu về sản phầm đồ chơi truyền thống bị giảm và thị trường mục tiêu những
yêu cầu khắt khe hơn đối với các sản phẩm được tạo ra.
 Nhu cầu thị trường liên tục thay đổi, các công ty trong ngành phải liên tục đưa ra
các chính sách phù hợp để bảo vệ thị phần của mình trên thị trường.
LEGO GROUP

| 17

 Các yêu cầu khắt khe đầu ra của sản phẩm, làm tăng chi phí sản xuất nhưng giá cả
vẫn phải ổn định, làm ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.

4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
4.2.1 Đặc điểm ngành
Ngành đồ chơi là tập hợp những công ty chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm đồ
chơi cho người tiêu dùng.
MÔ TẢ NGÀNH:
Các công ty chính trong ngành:
Mattel
Bandai
Playmoil
Hasbro
Lego
Jakks Pacific
MGA Entertainment
Leap Frog
Thị phần của các công ty:

4.2.2 Sức hấp dẫn của ngành
4.2.2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.
Ngành đồ chơi và trò chơi là ngành phân tán bởi vì ngành này bao gồm một số lớn
công ty quy mô nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào trong đó giữ vị trí thống trị
cả.
Sự giảm trong nhu cầu đã đẩy sự ganh đua trong ngành trở nên mạnh hơn, các công ty
hiện nay cố gắng đấu tranh để duy trì thu nhập và thị phần.
LEGO GROUP

| 18


Sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp đồ chơi rất khốc liệt bởi vì có rất nhiều công ty
với các lựa chọn thay thế xuất hiện hàng ngày. Các công ty sử dụng tất cả các nguồn
lực có thể để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh của họ. Các công ty
và sản phẩm đồ chơi mới hiện nay đang chiến đấu trong không gian hạn chế, trong tất
cả các cửa hàng trên toàn thế giới.
Khả năng cạnh tranh này đã chứng kiến tất cả các công ty đồ chơi đua nhau giành lấy
vị trí và vượt qua tất cả các công ty lợi nhuận thấp hơn, khi họ cạnh tranh với giá cả,
sử dụng chiến lược giá thấp hơn và cung cấp các tính năng độc quyền và độc đáo cho
cơ sở khách hàng của họ.
Ngoài ra còn có sự cạnh tranh khốc liệt trong chuỗi cung ứng. Ngay trước kỳ nghỉ lễ,
giá mỗi sản phẩm có thể tăng trong những mùa cao điểm này và chi phí vận chuyển
cũng rất dễ bị thay đổi. Do vậy, chuỗi cung ứng của các công ty buộc phải trở nên hữu
hiệu hơn và hiệu quả hơn.
 Lực cạnh tranh của các đối thủ trong ngành mạnh
 Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế đang gia tăng cùng với nhu cầu tăng trưởng liên
tục vì hiện nay trẻ em ở độ tuổi rất nhỏ được tiếp cận với các thiết bị và công nghệ
cao. Chính điều này đã thúc đẩy các công ty đồ chơi kết hợp nhiều công nghệ hơn
trong các sản phẩm của họ, vì các công ty đồ chơi hiện đang canh tranh trực tiếp
không chỉ với các sản phẩm đồ chơi khác nà còn với các sản phẩm đồ chơi phi truyền
thống như máy tính bảng, điện thoại thông minh. Rủi ro từ các nền tảng này là rất cao
và đang gia tăng, vì giá tiếp tục giảm trên điện thoại thông di động và các thiết bị công
nghệ khác, trẻ em ngày nay đang sử dụng chúng sớm hơn trong cuộc sống của họ, với
các thiết bị này cung cấp trò chơi và giải trí với chi phí rất thấp và đôi khi không có chi
phí để tải về.
Hiện tượng các thiết bị công nghệ này đã tạo thêm áp lực cho toàn ngành công nghiệp

đồ chơi
 Sản phẩm thay thế có lực đe dọa mạnh.


Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

Các nguyên liệu được sử dụng cho quá trình sản xuất đồ chơi như nhựa, giấy, bài
cứng, nhôm, chip, … có sẵn từ nhiều nhà cung cấp nhưng lại dễ bị ảnh hưởng bởi giá
cả liên quan đến thị trường. Hơn nữa ngành đồ chơi không phải là khách hàng quan

LEGO GROUP

| 19


trọng của nhà cung cấp. Điều này làm cho các công ty trong ngành chịu ảnh hưởng bởi
các nhà cung cấp.
 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có lực đe dọa mạnh.

LEGO GROUP

| 20


Lực Lượng Cạnh Tranh

Lực đe dọa

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Không xác định

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Mạnh

Năng lực thương lượng của người mua

Không xác định

Năng lực thương lượng nhà cung cấp

Mạnh

Sản phẩm thay thế

Mạnh

 Kết luận tính hấp dẫn:
Sự giảm trong nhu cầu của ngành đồ chơi do sự phát triển mạnh mẽ của các đồ
chơi và trò chơi phi truyền thống đã dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ để có thể duy trì
được doanh thu và thị phần. Các công ty phải sử dụng tất cả các nguồn lực để có thể
giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Bên cạnh đó, nhà cung cấp có lực đe dọa
khá mạnh đến các công ty trong ngành đồ chơi. Nhu cầu đối với nguyên liệu chỉ chiếm
phần nhỏ trong tổng cung chính vì vậy ngành đồ chơi không phải là khách hàng quang
trọng đối với các nhà cung cấp. Dựa trên những phân tích này, ngành đồ chơi là ngành
hấp dẫn thấp với các lực đe dọa từ các lực cạnh tranh mạnh.

4.2.3 Các nhóm chiến lược trong ngành
Ngành công nghiệp đồ chơi chia làm hai nhóm:

Nhóm 1: Đồ chơi truyền thống: danh mục về cơ bản là trì trệ với 6296 nhà sản xuất và
sự tăng trưởng là nhất quán qua các năm. Năm 2007 doanh thu là 21,2 tỷ đô la (thị
trường Mỹ) và 22,3 tỷ đô la năm 2006. Nó bao gồm:
•

Nhân vật & Phụ kiện Hành động (GIJoes)

•

Bộ xây dựng (Bộ Lego)

•

Búp bê (Barbies)

•

Trò chơi & Câu đố (Độc quyền)

•

Plush (Đồ chơi mềm)

•

Xe cộ (HotWheels)

Nhóm 2: Đồ chơi hiện đại: một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất với

LEGO GROUP

| 21


doanh thu 18,9 tỷ USD, cao hơn 51,2% so với doanh thu năm 2006. Nó bao gồm:
•

Tuổi trẻ Điện tử (PS2, X-Box)

•

Cửa hàng trò chơi (Jammin, TimeZone

4.2.1 Chu kì ngành
Ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu là một ngành công nghiệp tỷ đô được thống trị
bởi những tập đoàn lớn như: Mattel, Lego, Hasbro và Jakks Pacific,...

Ngành công nghiệp này đang ở giai đoạn bão hòa. Với 67% trong tổng số nhập
khẩu và 80 % xuất khẩu từ các công ty sản xuất sang các nước tiêu thụ thể hiện
xuất hiện nhỏ lượng cung dư thừa.

LEGO GROUP

| 22


Nguồn: />Tăng trưởng trong giai đoạn này chỉ tăng nhẹ. Các ông lớn trong ngành chạy
đua về công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất, sản phẩm chất lượng giá rẻ, đáp ứng yêu
cầu ngày càng thay đổi của khách hàng.

4.2.1.1. Động thái cạnh tranh:

MATTEL:
Mattel có xu hướng duy trì mối quan hệ mạnh mẽ với các nhà cấp phép hiện có. Trong
nhiều năm qua, Mattel đã giảm số lượng bán đồ chơi được cấp phép (Xu hướng cấp
phép toàn cầu, 2013). Thay vào đó, Mattel đã tìm cách tận dụng các cơ hội toàn cầu
của mình bằng cách phát triển các thương hiệu chính của họ như Barbie, Hot Wheels
và American Girl. Mattel mất mối quan hệ với việc cấp phép cho búp bê công chúa
Disney bởi đối thủ cạnh tranh hàng đầu của họ, Hasbro. Điều này sẽ có tác động lớn
đến Mattel, làm giảm số lượng doanh thu của công ty. Ngày nay Mattel vẫn là thương
LEGO GROUP

| 23


hiệu tiên phong, dẫn đầu của ngành công nghiệp đồ chơi bởi sự phổ biến của những đồ
chơi cũng như Barbie, Monster High, xe lửa Thomas và các trò chơi khác …
HASBRO:
Hasbro đã tăng trưởng ổn định kể từ năm 2013 và dẫn đầu về doanh số bán đồ chơi
được cấp phép trong thập kỷ qua (Hasbro, 2015). Họ vẫn nằm trong Top các công ty
đầu ngành bằng cách quét thị trường tìm kiếm xu hướng mới ở trẻ em. Hasbro đã tập
trung nhiều hơn vào khía cạnh giải trí của đồ chơi để nắm bắt các thế hệ trẻ. Trong
những năm qua, Hasbro đã tiếp quản việc sản xuất đồ chơi được cấp phép. Họ đã thực
hiện các thỏa thuận cấp phép với Disney để bắt đầu bán búp bê công chúa, bao gồm
việc sản xuất búp bê từ bộ phim “ frozen”, có doanh thu cao nhất ở Mỹ và toàn cầu.
Hasbro đã trải qua sự tăng trưởng to lớn trong việc mở rộng doanh số bán đồ chơi
được cấp phép hàng năm.
LEGO:
Phá sản khi Lego đang trở nên lỗi thời và bị lu mờ bởi sự phổ biến nhanh chóng của
Internet và thiết bị điện tử. Họ bắt đầu hoảng loạn và thử mọi cách có thể để cứu Lego

nhưng không thành. Họ đã nhìn vào lịch sử của Lego và tìm ra nơi sẽ đi trong tương
lai, hoặc một Lego hiện đại sẽ trông như thế nào. Họ bắt đầu bằng cách đầu tư vào
nghiên cứu xu hướng để tìm ra những đứa trẻ chơi chơi cái gì và chúng thực sự muốn
gì. Các chiến lược đổi mới Lego đã dẫn đến thành công toàn cầu với sự kết hợp công
nghệ bằng cách trang bị các viên gạch Lego với các cảm biến cho phép di chuyển và
cung cấp sự tương tác. Điều này không chỉ dành riêng cho trẻ em, nó đã thu hút sự
quan tâm của hàng triệu người lớn muốn thiết kế và tương tác với robot hoặc sáng tạo
di chuyển của riêng họ. Nhờ sự đổi mới này, ngày nay Lego là 1 trong những công ty
đứng đầu ngành với doanh thu tăng trưởng hàng năm.
 Các công ty này hiện đang giữ thị phần và tiếp tục thực thi các chiến lược để
mở rộng thị phần của mình trong ngành, họ phụ thuộc lẫn nhau và cố gắng
tránh chiến tranh về giá.

4.2.1.2. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành
Các thay đổi về người mua sản phẩm và cách thức sử dụng chúng:
Theo nghiên cứu, được xuất bản trên tạp chí y khoa Lancet, đến năm 2017, tỷ lệ trẻ em
giảm dần và các bậc phụ huynh thường tìm các loại đồ chơi có thương hiệu để chọn
mua và đồ chơi có chất liệu tự nhiên được ưu tiên hơn để đảm bảo tính an toàn cao
nhất cho trẻ. Đây cũng là một trong những thách thức và cơ hội trong việc nắm bắt
tình hình và sự thay đổi nhu cầu của những bậc phụ huynh trong tương lai của những

LEGO GROUP

| 24


công ty sản xuất đồ chơi. Điều này buộc các công ty trong ngành phải đưa ra cách
thức mới trong việc sản xuất sản phẩm an toàn và mang lại chi phí hiệu quả có thể làm
thay đổi trạng thái cạnh tranh bởi sự thúc ép điều chỉnh về việc cung cấp dịch vụ
khách hàng.

Cải tiến sản phẩm, công nghệ:
Cải tiến sản phẩm có thể cải tổ hoàn toàn cấu trúc cạnh tranh trong ngành bằng việc
tạo ra sự khác biệt sản phẩm giữa các đối thủ. Chính vì vậy mà các tập đoàn lớn trong
ngành đều có những cải tiến liên tục phù hợp với xu thế và thị hiếu khách hàng. Một
phần lớn sự phát triển doanh thu của các hãng đồ chơi lớn ví dụ như Lego Group trong
một vài năm gần đây là từ sự thỏa thuận bản quyền với các hãng: LucasArts, Disney,...
để hưởng đặc quyền kinh doanh từ số lượng fan đông đảo của những bộ phim này.
Cải tiến công nghệ tạo ra cuộc cách mạng mang tính chiến lược đối với sự dịch chuyển
ngành, tạo ra khả năng cạnh tranh cao với sản phẩm mới có chất lượng cao và đáp ứng
kịp thời xu hướng ngày 1 thay đổi của khách hàng với sự bùng nổ của kĩ thuật số
(Theo dữ liệu của Euromonitor,tỷ lệ trẻ em từ 7 đến 19 tuổi ở Trung Quốc chơi với đồ
chơi và trò chơi truyền thống đã giảm từ 41,5% trong năm 2016 xuống còn 39% vào
năm 2017). Công nghệ cũng giúp cho các công ty tiết kiệm được 1 khoảng lớn trong
chi phí sản xuất.Trong ngành đồ chơi có thể thấy rõ để sản xuất và cung cấp một khối
lượng lớn sản phẩm cho thị trường toàn cầu và bắt kịp với thị hiếu khách hàng đòi hỏi
các công ty trong ngành phải có sự đầu tư lớn vào máy móc, công nghệ sản xuất nhằm
cung ứng kịp thời sản phẩm chất lượng với chi phí và giá thành hợp lý.
Những thay đổi về quy định và chính sách:
Ngày càng có nhiều quy tắc và quy định chặt chẽ( tiêu chuẩn an toàn Directive on Toy
Safety (TSD) do EU đưa ra, Đạo luật cải thiện an toàn Sản phẩm Tiêu dùng năm 2008
(CPSIA) đã được Quốc hội Hoa Kỳ thông qua) về các vật liệu cung ứng sản xuất cho
ngành đồ chơi để làm cho chúng trở nên an toàn và gây dựng được niềm tin trong tâm
trí khách hàng. Các công ty trong ngành buộc phải rất cẩn thận tuân theo các quy định
chặt chẽ của hiệp hội ngành công nghiệp đồ chơi(TIA). Điều này buộc các công ty
phải đầu tư hơn cho phần nguyên vật liệu và đồng nghĩa với việc chi phí sản xuất tăng
lên rất nhiều. Các quy định này gây nên khó khăn và tạo rào cản cho các công ty mới
muốn gia nhập ngành công nghiệp đồ chơi.

4.2.1.3. Nhân tố then chốt thành công trong ngành
Thương hiệu

LEGO GROUP

| 25