Phân tích môi trường Marketing vi mô, và quyết định thương mại hóa sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm Samsung Galaxy Note 9

THƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN
“MARKETING CĂN BẢN”
Đề tài: Chọn một sản phẩm điện thoại mới xuất hiện trên thị
trường Việt Nam năm 2018. Phân tích các nhân tố môi trường
marketing vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing kinh doanh
sản phẩm đó? Hãy cho biết đó là loại sản phẩm mới nào và phân
tích các quyết định thương mại hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhóm:
Lớp:
Giáo viên hướng dẫn:




Mục Lục
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................3
PHẦN NÔI DUNG....................................................................................................5
1

2

Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu......................................................................5
1.1

Môi trường marketing....................................................................................5

1.2

Môi trường marketing vĩ mô :.......................................................................6

1.3

Môi trường marketing vi mô.........................................................................6

1.3.1

Môi trường nội bộ:..................................................................................6

1.3.2

Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ)......................................................6

Thực trạng vấn đề nghiên cứu.............................................................................8
2.1

Giới thiệu sản phẩm Samsung Galaxy Note 9...............................................9

2.2

Các nhân tố môi trường...............................................................................11

2.2.1

Khách hàng............................................................................................11

2.2.2

Đối thủ cạnh tranh.................................................................................13

2.2.3

Công chứng trực tiếp.............................................................................17

2.3

Các quyết định thương mại hóa sản Samsung Galaxy Note 9....................18

2.3.1

Samsung Galaxy Note 9 - Sản phẩm mới cải tiến.................................18

2.3.2

Các quyết định thương mại hóa sản phẩm Samsung Galaxy Note 9 ...19

1


LỜI MỞ ĐẦU
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, bao gồm các lĩnh vực công nghệ về trí
tuệ nhân tạo (AI), Internet vạn vật (IOT), robots và big data,… “Industries 4.0” phát
triển dựa trên việc kết hợp những thành tựu của cuộc cách mạng công nghiệp 3.0 (sử
dụng điện tử và công nghệ thông tin để tự động hóa sản xuất), từ đó xóa mờ đi ranh giới
giữa vật lí, kĩ thuật số và sinh học. Nó có tác động vô cùng lớn tới đời sống con người.
Không chỉ các nước phát triển như Anh, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc mà các nước đang
phát triển như Việt Nam cũng được hưởng lợi rất nhiều từ cuộc Cách mạng công nghiệp
này. Quy trình sản xuất được rút ngắn đáng kể, tốn ít sức lực của con người. Con người
sẽ được làm những việc vui vẻ, hấp dẫn, không phải xuất hiện trong những môi trường

làm việc nguy hiểm nên giảm tỷ lệ tử vong, bệnh tật cho người lao động,…
Hiện nay, các tập đoàn công nghệ lớn trên thế giới cũng không ngừng nỗ lực để
phát triển và cho ra đời những sản phẩm hiện đại góp phần nâng cao đời sống con
người, đem lại hiệu quả kinh tế. Điện thoại thông minh chính là một trong những sản

2


phẩm công nghệ gần gũi và phổ biến nhất trong xã hội hiện nay. Những cái tên như
Apple, Samsung, Sony, Huawei, Xiaomi,… là những thương hiệu lớn, nổi tiếng trên
toàn thế giới. Họ luôn chạy đua với nhau về các dòng sản phẩm điện thoại mới, cạnh
tranh về giá cũng như trong các chiến lược kinh doanh và quảng cáo.
Trong các thương hiệu lớn trên, Samsung là đối tác quan trọng của Việt Nam trong phát
triển kinh tế, kích thích các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Minh chứng
bằng việc Samsung đã có tới bốn nhà máy tại Việt Nam tại Bắc Ninh, Thái Nguyên và
Thành phố Hồ Chí Minh, tổng doanh thu đạt 49,6 tỉ USD, lợi nhuận thuần 4,27 tỉ USD
trong 9 tháng đầu năm 2018. Samsung là một trong những tập đoàn đa quốc gia luôn đi
đầu trong lĩnh vực công nghệ, đóng góp đáng kể vào tổng kim ngạch xuất khẩu cũng
như GDP của Hàn Quốc.
Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul vào năm 1938, được khởi đầu là
một công ty buôn bán nhỏ. Sau 3 thập kỷ, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các ngành
nghề bao gồm chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung
tham gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công nghiệp
đóng tàu vào giữa thập kỉ 70. Sau khi Lee Byung-chul mất năm 1987, Samsung tách ra
thành 4 tập đoàn - Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỷ 90, Samsung mở rộng
hoạt động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, cụ thể điện thoại di động
và chất bán dẫn đóng góp quan trọng vào doanh thu của tập đoàn. Tính đến năm 2019,
Samsung có giá trị thương hiệu toàn cầu lớn thứ 5 thế giới.
Samsung có tầm ảnh hưởng rất lớn trong việc phát triển kinh tế, chính trị, truyền thông,
văn hóa, đời sống xã hội ở Hàn Quốc, là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kỳ tích

sông Hàn”. Đóng góp 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc. Doanh thu chiếm
17% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) $1,082 tỷ USD của Hàn Quốc (theo số liệu thống
kê vào năm 2013).
Công ty đáng chú ý của Samsung chính là Samsung Electronics (công ty điện tử lớn
nhất thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá trị thị trường năm 2012).
Samsung Electronics

3


Samsung Electronics là một công ty công nghệ thông tin và điện tử đa quốc gia
có trụ sở tại Suwon và công ty hàng đầu của Tập đoàn Samsung. Các sản phẩm của nó
bao gồm máy điều hòa, máy tính, tivi kỹ thuật số, màn hình tinh thể lỏng (bao gồm bóng
bán dẫn màng mỏng (TFT) và điốt phát quang hữu cơ (AMOLED), điện thoại di động,
màn hình, máy in, tủ lạnh, chất bán dẫn và thiết bị mạng viễn thông. Đây là nhà sản
xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới theo số lượng đơn hàng trong quý đầu tiên của
năm 2012, với thị phần toàn cầu là 25,4%. Đây cũng là nhà sản xuất chất bán dẫn lớn
thứ hai thế giới vào năm 2011 (sau Intel). Trong tháng 8 năm 2018 vừa qua, Samsung
vừa cho ra mắt sản phẩm Samsung Galaxy Note 9 với nhiều tính năng nổi bật và hiện
đại.
Samsung Galaxy Note 9
Samsung Galaxy Note 9 ra mắt vào ngày 09/08/2018 tại thành phố New York,
Mỹ. Sản phẩm có mặt và được mở bán tại Việt Nam chỉ sau nửa tháng (24/08/2018),
đây là sự kiện được rất nhiều người mong đợi. Samsung Galaxy Note 9 được coi là
“điểm sáng” của dòng Note khi mang nhiều tính năng mới và vượt trội.

PHẦN NỘI DUNG
1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu
1.1 Môi trường marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ

thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing
của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt
hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty. Khi phân tích môi trường
marketing, về thực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh
doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ,… của nhu cầu thị trường, tới
tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix của công ty.
Nếu như một công ty có một phòng hay một bộ phận chuyên lo việc soạn thảo và ra các
quyết định marketing, thì các yếu tố thuộc môi trường marketing là bao gồm tất cả các
nhân tố nằm ngoài khả năng kiểm soát của phòng hoặc bộ phận marketing. Do đó thuộc

4


về môi trường marketing cũng có thể là yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp, nhưng cũng có
thể là yếu tố nằm bên trong doanh nghiệp, nhưng bên ngoài phòng marketing.
Đối với bộ phận marketing, những biến đổi là khách quan. Đến lượt mình, bộ phận
marketing chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của
mình nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt hoặc

để thích ứng một cách có lợi nhất.
* Phân loại môi trường marketing:
Tác động đến các quyết định marketing của bộ phận marketing trong doanh
nghiệp có rất nhiều yếu tố, lực lượng. Căn cứ vào phạm vi tác động đó người ta phân
chia môi trường marketing ra thành 2 loại: môi trường marketing vĩ mô và môi trường
marketing vi mô.

1.2 Môi trường marketing vĩ mô:
Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định
marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế
quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.

Ví dụ: Môi trường văn hóa, xã hội Lotteria Hàn Quốc khi tấn công vào thị trường Việt
Nam đã thay đổi và thêm các món phù hợp với văn hóa ẩm thực của Việt Nam. Từ đó
họ đã gặt hái được rất nhiều thành công và ngày càng mở rộng thị phần ở Việt Nam.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi
trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra điều
bất ngờ và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần chú ý theo dõi tất cả những diễn
biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và
những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có .

1.3 Môi trường marketing vi mô
Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp mà doanh nghiệp có
thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ.

5


1.3.1 Môi trường nội bộ:
Các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu. Ví
dụ như các bộ phận tài chính-kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân
lực, bộ phận nghiên cứu và phát triển đều ảnh hưởng tới bộ phận marketing.

1.3.2 Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ)
Nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
- Nhà cung cấp: là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua
các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của chúng, tìm kiếm nguồn cung
cấp, chất lượng và lựa chọn các nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng,
độ tin cậy và đảm bảo hạ giá. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ
có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.

- Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing: là những công ty hỗ trợ cho công ty đi
lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng gồm: những người
môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch
vụ marketing và các tổ chức tín dụng. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm, tình hình
hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì mối
quan hệ tích cực, đồng thời cần có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh thay đổi
chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của giới
trung gian.
+ Ví dụ: Vào ngày 9/8, Samsung đã ra mắt chiếc Galaxy Note 9. Thiết bị này sẽ chính
thức được bán ra vào ngày 24/8, người tiêu dùng có nhu cầu đã có thể đặt mua trước.
Samsung Galaxy Note 9 sẽ được bán qua gần như tất cả các nhà mạng (AT&T, Verizon,
T-Mobile, Sprint, US Cellular và Xfinity), cũng như các nhà phân phối lớn (Amazon,
Best Buy, Costco, Walmart, Target, Sam’s Club và Straight Talk Wireless) tại Mỹ.
- Khánh hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo nên thị
trường. Khách hàng có vai trò quan trọng, vì từ nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp
mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
tìm kiếm lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình
một cách kỹ lưỡng.

6


+ Ví dụ: Các cửa hàng đồ ăn nhanh như KFC, Popeyes đều phát triển thêm các phần ăn
dành riêng cho trẻ em như soup, đồ ăn không cay, ít chất béo, hay ít muối,... để phục vụ
mọi lứa khách hàng. Nắm bắt tâm lí khách hàng là người lớn khi đi thường đi với trẻ em
nên họ còn tạo ra những khu vui chơi mini để giúp người lớn có thể thưởng thức bữa ăn
một cách trọn vẹn mà không hề bị quấy rầy; bản thân trẻ em cũng vô cùng hứng thú và
vui vẻ.
- Đối thủ cạnh tranh: nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh khác nhau, đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng khác nhau, hiện hữu, tiềm ẩn, trực

tiếp, gián tiếp. Tùy theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có thể
chia thành 4 dạng sau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các ngành hàng, cạnh
tranh loại hàng và cạnh tranh dạng hàng.
+ Ví dụ: Ngay sau khi Samsung cho ra mắt Samsung Galaxy Note 9 vào tháng tám thì
sau một tháng, khoảng giữa tháng chín, Apple chính thức cho ra mắt Iphone XS và
Iphone XS max.
- Công chúng: là nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng
như đôi với thị trường tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau:
công chúng tài chính, công luận, công chúng chính quyền, các hoạt động xã hội, công
chúng địa phương, công chúng tổng quát, công chúng nội bộ.
+ Ví dụ: Chương trình Hiến máu tình nguyện “Chung dòng máu Việt 2018” lần thứ 9,
với chủ đề “Tiếp lửa thanh xuân” sẽ được tổ chức tại tất cả các cơ sở của Samsung Việt
Nam với sự phối hợp tổ chức của Viện huyết học và Truyền máu Trung ương cùng Ban
Chỉ đạo vận động hiến máu tình nguyện các tỉnh Bắc Ninh, Thái Nguyên. Ông Shim
Won Hwan, Tổng Giám đốc Samsung Việt Nam cũng tham gia hiến máu tại chương
trình và tạo ra hiệu ứng vô cùng tích cực.

2

Thực trạng vấn đề nghiên cứu
Samsung Galaxy Note 9 là sản phẩm mũi nhọn của Samsung trong quý ba của
năm 2018. Samsung luôn tỉ mỉ và chi rất mạnh tay trong khâu truyền thông, quảng bá và

7


giới thiệu sản phẩm. Công ty có nhận thức đúng đắn về đổi mới công nghệ và đầu tư
thông minh cho marketing. Vì vậy mà Samsung Galaxy Note 9 được đánh giá là sản

phẩm vô cùng thành công và xuất sắc. Tuy vậy nhưng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị
trường smartphone hiện nay, Samsung cần nỗ lực hơn nữa để giữ vững vị thế số một của
mình.

2.1 Giới thiệu sản phẩm Samsung Galaxy Note 9
Samsung Galaxy Note 9 được ra mắt với bốn màu sắc đó mà xanh đại dương
(Ocean blue), tím tử đinh hương (Lavender purple), đen bóng đêm (Midnight black) và
đồng ánh kim (Metallic copper).

(Nguồn: phonearena.com)

Màn hình
Màn hình Super Amoled 6.4 inch sử dụng tỉ lệ 18.5:9. Màn hình có độ phân giải
2K, hỗ trợ 2 công nghệ là HDR 10 và dải màu DCI-P3, được đánh là màn hình Super
Amoled chất lượng và hiện đại nhất ở trên thị trường.

Cấu hình: ROM 512GB, RAM 8GB, pin 4.000mAh

8


Galaxy Note là một trong những dòng điện thoại thông minh có cấu hình mạnh
nhất của Samsung và cả thế giới Android. Cấu hình của Note 9 đến từ dung lượng bộ
nhớ trong, với một phiên bản 128GB ROM + 6GB RAM, và phiên bản đặc biệt với
512GB ROM + 8GB RAM, mang đến hiệu năng mạnh mẽ. Pin của Note 9 được nâng
cấp lên mức 4.000mAh, hỗ trợ sạc nhanh và sạc không dây. Máy có thể hoạt động trong
2 ngày với những tác vụ thông thường, cùng 25 tiếng xem video liên tục với độ sáng
màn hình ở mức tối đa.
S-Pen
Linh hồn của dòng Galaxy Note là bút cảm ứng S-Pen, và trên Note 9, cây bút

này sẽ được Samsung nâng cấp thêm một số tính năng mới nhằm đem lại cho người
dùng trải nghiệm tốt nhất.

(Nguồn: kenh14.vn)

Theo đó, bút S-Pen trên Note 9 nay sẽ có kết nối Bluetooth Low Energy (LE) 2.4GHz Bluetooth siêu tiết kiệm năng lượng. Với kết nối này, người dùng sẽ có thể tận dụng nút
bấm trên cây bút này để điều khiển từ xa. Bấm chụp ảnh hoặc điều khiển trình phát
nhạc, đồng thời bút S-Pen còn có khả năng trở thành một chiếc loa không dây.

Camera

9


Galaxy Note 9 sẽ kế thừa toàn bộ những tinh túy công nghệ mà Samsung đã
nghiên cứu và thử nghiệm trong nhiều năm qua. Note 9 vẫn sẽ sử dụng camera kép
giống như đa số các flagship hiện nay. Bên cạnh đó, với khả năng thay đổi khẩu độ chụp
linh hoạt giống S9 Plus, camera của Note 9 có thể chụp trong những môi trường thiếu
sáng để tạo ra những bức ảnh sắc nét với độ chi tiết cao nhất. Ngoài ra, khả năng quay
video của Note 9 cũng được kỳ vọng, cho phép ghi lại những thước phim rõ nét với độ
phân giải cao.

2.2 Các nhân tố môi trường
2.2.1 Khách hàng
Trên thị trường điện thoại thông minh, Samsung từ lâu đã khẳng định được dấu
ấn bằng chiến lược sản phẩm đa phân khúc. Samsung quan tâm bao quát đến mọi đối
tượng khách hàng khác nhau. Thị trường điện thoại thông minh không đơn thuần là cuộc
đua về công nghệ, tính năng, giá bán mà còn nằm ở trải nghiệm người dùng. Với người
trẻ, khao khát trải nghiệm chiếc điện thoại tích hợp công nghệ cao cấp luôn được đặt lên
hàng đầu. Samsung Galaxy Note 9 đã thỏa mãn hầu hết các mong muốn của những

khách hàng dù là những người khó tính nhất.
- Đối tượng mà Samsung Galaxy Note 9 hướng tới năm trong phân khúc khách
hàng cao cấp, họ ngày càng trở nên khó tính hơn. Trong thời đại 4.0 hiện nay, người
tiêu dùng tiếp cận với rất nhiều thông tin và các loại sản phẩm khác nhau, họ sẵn sàng
chuyển sang mua sản phẩm khác khi sản phẩm hiện tại không thỏa mãn nhu cầu của bản
thân. Hoặc thậm chí khi mà sản phẩm có tốt, nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng hay
vấn đề marketing gây ác cảm thì họ cũng sẽ tìm kiếm những thương hiệu khác. Ở Việt
Nam, hay một số nước Châu Á, đa số khách hàng ở phân khúc cao cấp này, chọn cho
mình những thương hiệu nổi tiếng thế giới, không chỉ vì sản phẩm mà còn để thể hiện
được sự giàu có và đẳng cấp của mình.
- Những người yêu thích công nghệ là những người luôn khao khát đón đầu những sản
phẩm mới, họ yêu cầu rất khắt khe về chất lượng sản phẩm, khi ấy sự bứt phá về tính
năng của điện thoại cần phải được công ty chú ý. Vì suy cho cùng cốt lõi của một công
ty công nghệ chính là những phát minh mới và hiện đại, giúp cho người tiêu dùng tin
tưởng sử

10


dụng sản phẩm của một thương hiệu hàng đầu và có tiềm lực mạnh mẽ. Lòng tự tôn của
người tiêu dùng khi ấy được nâng cao và họ tiếp tục trung thành với thương hiệu và có
khi còn giới thiệu sản phẩm cho những người xung quanh.

(Nguồn: news.samsung.com)

- Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Một sản
phẩm tốt, hoàn hảo là phù hợp với nhu cầu, sự ưa thích của người tiêu dùng đồng thời
phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Những người làm văn phòng sẽ có nhu cầu
khác với những người làm thiết kế, lập trình hay những người làm về livestream bán
hàng. Họ yêu cầu những ứng dụng office tiện lợi nhất, một màn hình mang màu sắc

trung thực, một máy điện thoại có cấu hình cao hay là camera thật sắc nét; hay đơn giản
là một chiếc điện thoại với thiết kế sang trọng, quý phái, hợp thẩm mỹ của khách hàng.
Một sản phẩm mà đáp ứng được càng nhiều tiêu chí của những nghề nghiệp khác nhau
thì càng chiếm nhiều ưu thế trên thị trường.
- Mỗi độ tuổi hay giới tính khác nhau sẽ đều có những nhu cầu về sản phẩm khác
nhau. Đặc điểm khách hàng trong các độ tuổi gắn liền với nghề nghiệp của họ. Nhu cầu
của học sinh thường chỉ dừng lại ở nghe nhạc, xem phim, chơi game và lướt Facebook
nên bộ nhớ trong không cần quá lớn. Còn đối với các giới tính khác nhau, đặc biệt là
phái nữ, họ không hiểu quá rõ về sản phẩm nhưng lại nhạy cảm với các dịch vụ chăm

11


sóc khách hàng hơn nam giới. Các công ty thường phải phân tích và đưa ra các quyết
định và dịch vụ đi kèm phù hợp.
Ví dụ: Đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, bài bản, tận tình. Chính sách
hậu mãi chu đáo, và các chương trình nhân các ngày lễ lớn như 08/03, 20/10,...
Nói về đặc điểm thị trường tiêu dùng của Samsung Galaxy Note 9 thì không thể
phủ nhận rằng nó ngày càng lớn và thường xuyên gia tăng. Bởi nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng lớn và không ngừng thay đổi. Bên cạnh đó, những quyết định mua hàng
của họ dường như mang tính chất cá nhân, đòi hỏi doanh nghiệp ngày càng khéo léo và
nghiên cứu kỹ càng trong thương mại hóa sản phẩm.

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Samsung Galaxy Note 9 là mẫu điện thoại thông minh cao cấp thu hút nhiều sự
chú ý nhất ở thời điểm quý ba năm 2018. Mặc dù được nhận định là bản nâng cấp xứng
đáng của Samsung Galaxy Note 8 nhưng nó phải cạnh tranh cực kì khốc liệt vì các đối
thủ đều đồng loạt tung ra những sản phẩm trong năm 2018 tiêu biểu là bộ ba sản phẩm
của Iphone, LG V40 ThinQ, Huawei Mate 20 và Mate 20 Pro. Đây đều là những chiếc
điện thoại thông minh dự đoán là những điện thoại được yêu thích trong khoảng cuối

năm 2018 đầu 2019.
Đối thủ Apple
Nói về đối thủ lớn nhất của Samsung chính là Apple, đặc biệt mối quan hệ này
càng trở nên căng thẳng hơn trên phân khúc khách hàng cao cấp như đã nói ở trên. Cả
hai đều có tiềm lực mạnh mẽ về công nghệ và các phát minh mới phục vụ cho người
tiêu dùng. Apple trau chuốt cho từng sản phẩm của mình, công nghệ của họ đưa ra thực
sự hàng đầu và vô cùng thông minh, mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng.
Trong khi đó Samsung lại hướng về những phần mềm thân thiện, dễ dàng sử dụng, và
đặc biệt là những đột phá về màn hình điện thoại. Thị phần về điện thoại của Apple
đang ngày một tăng lên là một điều đáng lo ngại đối với Samsung.

12


* Về thương hiệu của hai sản phẩm này:
Iphone là thương hiệu được các tín đồ yêu công nghệ, đặc biệt là giới trẻ yêu
thích nhất hiện nay. Iphone sử dụng hệ điều hành IOS với hiệu suất hoạt động cao và
chất lượng phần cứng tuyệt vời. Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất của Apple đó là giá thành
quá đắt so với thu nhập của phần lớn khách hàng nên người tiêu dùng thường chọn các
dòng sản phẩm khác với mức giá thấp hơn. Nhưng trở ngại đó cũng là một điểm mạnh
của Iphone vì nó thu hút được tầng lớp thượng lưu, đối tượng khách hàng có thu nhập
cao.
Không kém cạnh với Iphone, Samsung được xem là thương hiệu điện thoại tốt
nhất hiện nay. Du nhập vào Việt Nam năm 1996, sau hơn hai mươi năm, Samsung luôn
khẳng định vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và thế giới với số lượng người dùng
luôn đứng hàng đầu. Samsung được đánh giá cao về giao diện người dùng, các tính
năng đặc biệt và camera tốt. Giá thành đa dạng phù hợp với mọi tầng lớp. Tuy nhiên,
Samsung lại không được đánh giá cao về thiết kế mẫu mã.
* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Samsung Galaxy Note 9 là Iphone X của Apple:
- Về giá của hai sản phẩm

Samsung đã công bố giá bán chính thức của Galaxy Note 9 tại thị trường Việt Nam
là 22.99 triệu cho phiên bản 128 GB và 28.49 triệu cho phiên bản 512 GB. Một mức giá
khá cao nhưng xứng đáng với những gì nó mang lại. IPhone X có giá niêm yết 24.5 triệu
đồng cho bản 64 GB và 28.6 triệu đồng cho bản 256 GB. Có thể thấy giá của 2 sản phẩm
này không quá chênh lệch nhau là mấy đều đánh vào thị trường smartphone cao cấp.
- Về tính năng của sản phẩm:
+ Điểm đầu tiên dễ dàng nhận thấy là về thiết kế và khả năng hiển thị của màn hình,
màn hình của Galaxy Note 9 có kích thước 6.4 inch, lớn hơn khá nhiều so với IPhone X
(5.8 inch). Galaxy Note 9 tiếp tục xu hướng thiết kế viền màn hình siêu mỏng với việc
sở hữu màn hình vô cực (Infinity). Trong khi đó, iPhone lại phát triển và tạo thành một
xu hướng riêng với sự xuất hiện của màn hình “tai thỏ". Ở đây, điểm yếu của iPhone X
bắt đầu lộ diện. Dù ra mắt cách đây 1 năm, thế nhưng không phải ứng dụng nào cũng hỗ

13


trợ màn hình “tai thỏ" của iPhone X. Do đó, không ít người dùng từng than phiền về
những khoảng trống vô nghĩa giữa phần “tai thỏ" của thiết bị này. Trong khi đó với
Galaxy Note 9, màn hình tràn viền của máy đem tới trải nghiệm xem phim và chơi
game hoàn hảo.

(Nguồn: phonearena.com)

+ Điểm thứ hai, trường hợp của Galaxy Note 9 và iPhone X, sự xuất hiện của cây bút SPen chính là điểm khác biệt giữa hai mẫu điện thoại này. Không chỉ là một công cụ để
viết, vẽ, giờ đây SPen còn có thể được sử dụng như một chiếc điều khiển từ xa. Chỉ cần
nhấn nút bấm trên bút SPen, người dùng có thể điều khiển điện thoại của mình chụp
ảnh, chuyển slide trình chiếu và tương tác với nhiều ứng dụng khác.
+ Một vấn đề mà người tiêu dùng khá quan tâm với các dòng smartphone hiện nay đó là
camera. Theo giải thích của Samsung, Camera trên Note 9 có thể tự tối ưu hóa khung
cảnh bằng trí tuệ nhân tạo. Sau khi phân loại từng đối tượng trên bức ảnh, Note 9 sẽ tự

điều chỉnh và tối ưu hóa độ tương phản, màu sắc theo các thuật toán tích hợp. Bên cạnh
đó, máy còn có khả năng thông báo khi hình ảnh bị nhòe và nhân vật trong ảnh bị nhắm
mắt.
Không thể phủ nhận rằng, Iphone X là một đối thủ cạnh tranh vô cùng nặng ký khi thời
điểm ra mắt chỉ chênh nhau chưa đầy một tháng và những tính năng mới vượt trội.
Nhưng giữa Galaxy Note 9 và iPhone X, có thể thấy mẫu điện thoại của Samsung đang

14


ghi điểm về mặt công nghệ. Do vậy, nếu là một người yêu công nghệ và ưa thích cái
mới, Galaxy Note 9 là sự lựa chọn hoàn hảo.
Đối thủ Oppo
Nếu như Iphone và Samsung là hai đối thủ luôn cạnh tranh về thương hiệu thì về
mặt giá Samsung phải đối mặt với 1 đối thủ không hề kém cạnh đó chính là Oppo. Đây
là thương hiệu vừa được ra mắt ở Việt Nam một vài năm trở lại đây nhưng rất được các
bạn trẻ yêu thích, đặc biệt là học sinh - sinh viên. Oppo được chạy trên hệ điều hành
Android, mặc dù là điện thoại của Trung Quốc nhưng vẫn có chất lượng cấu hình cao,
chất lượng và tính năng khá tốt. Các sản phẩm của Oppo đều có thiết kế tinh tế và độc
đáo, một vài dòng có giá thành rẻ nhưng vẫn thiết kế vẫn toát lên sự trẻ trung, sang
trọng. Ngoài ra, với chiến lược marketing gần như là phủ sóng khắp các chương trình
truyền hình và quảng cáo với những gương mặt nổi tiếng ở Việt Nam đã đem lại thành
công không hề nhỏ cho Oppo.
+ Một sản phẩm smartphone tầm trung của Oppo với những tính năng độc đáo không hề
thua kém Note 9 đó chính là Oppo F11 pro. Với mức giá chỉ 354 USD (khoảng 8.2 triệu
đồng) cho bản RAM 4GB + ROM 64GB, một mức giá quá hợp lý cho một smartphone
tầm trung nhưng lại tích hợp các yếu tố không kém cạnh gì so với các sản phẩm
smartphone cao cấp.
+ Do trang bị camera pop-up nên màn hình của OPPO F11 Pro có viền mỏng và vô cùng
tối ưu. Chất lượng tổng thể của màn hình khá tốt với màu sắc tuyệt đẹp, các góc nhìn ổn

và có độ sáng tốt. Ảnh selfie chụp từ camera trước rất rõ và sắc nét với tông màu da
được xử lý tốt như vẻ ngoài tự nhiên. Ảnh chụp từ chế độ chân dung cũng rất ổn khi
phân biệt tốt đối tượng chụp và phông nền. Không những thế, OPPO F11 Pro còn được
trang bị bộ vi xử lý Helio P70 giúp cải thiện hiệu năng 13% so với thế hệ P60 trước đó,
mang đến trải nghiệm mượt mà như khởi chạy ứng dụng nhanh, điều hướng mượt và
nhanh, đa nhiệm giữa các ứng dụng cũng không thành vấn đề.
Chỉ từ một vài điểm sáng trong kết cấu của Oppo F11 Pro cộng với mức giá khá là vừa
túi tiền chỉ bằng ⅓ giá của Note 9 ta có thể nhận định đây sẽ là một mối lo ngại với

15


Galaxy Note 9. Có thể thấy người tiêu dùng có thu nhập trung bình sẽ ưu tiên lựa chọn
Oppo F11 Pro hơn là Samsung Galaxy Note 9.

2.2.3 Công chứng trực tiếp
Đây là một bộ phận quan trọng ảnh hưởng tới sản phẩm mới của công ty,
đặc biệt là trong thời kỳ internet hiện nay. Người tiêu dùng trước khi quyết định mua
một sản phẩm, họ sẽ tham khảo rất kỹ lưỡng, từ các trang web, những người am hiểu về
công nghệ hay những người nổi tiếng,... Nhóm người có kiến thức và am hiểu về điện
thoại thông minh thường xuyên mua hàng, trải nghiệm và chia sẻ cảm nhận của họ về
sản phẩm mới. Đa số họ luôn trung thực vì họ muốn bảo vệ lợi ích cho những người tiêu
dùng, từ đó mà uy tín của họ ngày càng tăng lên, và nhận được rất nhiều sự tín nhiệm.
Ngoài ra sự truyền đạt của họ thường rất dễ hiểu, đôi khi còn có sự hài hước và gần gũi
không khô cứng như những bài báo hay trang web khiến cho người xem cảm thấy được
giúp đỡ chứ không phải là xem quảng cáo. Ví dụ như trên trang Youtube, có rất rất
nhiều những đoạn phim nhận xét về SamSung Galaxy Note 9 từ những người khá uy tín
tại Việt Nam, có những đoạn phim lên tới hàng trăm nghìn lượt xem và yêu thích.

(Nguồn: youtube)

Nhóm người nổi tiếng nhưng hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật, họ có sẵn một lượng
người hâm mộ đông đảo. Việc họ được làm quảng cáo cho sản phẩm mới của một tập

16


đoàn lớn như Samsung sẽ là tác động hai chiều cả họ và nhãn hàng đều có lợi. Thông
qua hình ảnh của người nổi tiếng đó, sản phẩm sẽ tới gần hơn tới người tiêu dùng một
cách thiện cảm và duyên dáng, tạo hiệu ứng vô cùng tích cực.

(Châu Bùi, Dzũng Yoko, Thanh Hằng tham gia sự kiện ra mắt Samsung Galaxy
Note 9 tại thành phố Hồ Chí Minh)
(Nguồn: news.samsung.com)

2.3 Các quyết định thương mại hóa sản Samsung Galaxy Note 9
2.3.1 Samsung Galaxy Note 9 - Sản phẩm mới cải tiến
Sau thành công của Samsung Galaxy Note 8, Samsung đã khôi phục lại uy tín
cho dòng Note, lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng về một công ty công nghệ
hàng đầu thế giới. Samsung Galaxy Note 9 là sản phẩm mới cải tiến, dựa trên công nghệ
đã có của Note 8 để nâng cấp và hoàn thiện hơn. Từ màn hình, camera đến chiếc bút
Spen đều được sử dụng những công nghệ hiện đại nhất, thậm chí còn vượt qua cả dòng
S9. Samsung Galaxy Note 9 đáp ứng những nhu cầu mới của khách hàng về khả năng
viết vẽ tức thì, độ nhạy cảm và cũng như về kiểu dáng. Chiếc điện thoại này được đánh

17


giá là tiến bộ một cách toàn diện cả về mặt kỹ thuật và kinh tế. Những ưu điểm như vậy
được Samsung truyền tải tới người tiêu dùng một cách triệt để và hiệu quả.

2.3.2 Các quyết định thương mại hóa sản phẩm Samsung Galaxy Note 9
2.3.2.1 Thời điểm ra mắt
Thời điểm ra mắt một sản phẩm mới trên thị trường của bất cứ công ty nào đều
được xem xét cẩn trọng và nghiên cứu kỹ càng. Nó thể hiện tư duy của những người
đứng đầu, khi mà “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” hội tụ thì phải biết nắm bắt lấy cơ hội
đó. Samsung cũng không ngoại lệ khi chọn thời điểm ra mắt là ngày 09/08/2018 để thực
hiện kế hoạch “đi tắt đón đầu” đẩy nhanh thời điểm ra mắt sớm gần 1 tháng để tránh
đụng độ với sản phẩm Iphone XS và Iphone XS Max của Apple dự định tung ra vào đầu
tháng 9/2018. Đây là một quyết định vô cùng sáng suốt. Một tháng là vừa đủ để người
dùng có được những trải nghiệm đầy đủ và toàn cảnh nhất về sản phẩm của Samsung
trước khi đặt nó lên bàn cân với đối thủ trực tiếp từ Apple.
Và chính nhờ cách chọn thời điểm hợp lý Samsung Galaxy Note 9 đã thu về những con
số biết nói: riêng tại quê nhà Hàn Quốc đã đạt doanh số một triệu chiếc trong vòng 54
ngày. Chính nhờ chọn thời điểm ra mắt khi mà các siêu phẩm của các đối thủ cạnh tranh
còn chưa được trình làng, Samsung Galaxy Note 9 đã tạo cho mình một thị trường riêng
kể cả đến khi Iphone XS và Iphone XS Max ra mắt cũng không làm thuyên giảm sức
nóng của người mua Galaxy Note 9 bởi người dùng đã được trải nghiệm trong suốt 1
tháng thấy được những tính năng ưu việt và nổi trội. Nếu không đẩy thời điểm lên sớm
chưa chắc Galaxy Note 9 đã đạt được thành công như bây giờ thậm chí có thể thua trận
trước bộ ba Iphone của Apple.

2.3.2.2 Địa điểm ra mắt
Sự kiện ra mắt Samsung Galaxy Note 9 được tổ chức tại Barclays Center,
Brooklyn, New York, Mỹ và bắt đầu vào lúc 22 giờ theo giờ Việt Nam.
Sự kiện “Unpacked” của Samsung được tổ chức tại New York, sớm hơn khoảng hai tuần
so với sự kiện Unpacked năm ngoái. Công ty Hàn Quốc đặt mục tiêu sẽ bán Galaxy
Note 9 mới vào cuối tháng 8, mặc dù kế hoạch có thể thay đổi. Một phát ngôn viên của
Samsung từ chối bình luận về sự kiện này.

18


* Chào đón sự ra mắt của Galaxy Note 9 tại khắp nơi trên thế giới
Công ty Điện tử Samsung đã triển khai hàng loạt các sự kiện ra mắt Galaxy Note 9
đến công chúng trên toàn thế giới. Sau sự kiện ra mắt Galaxy Note 9 đầu tiên diễn ra tại
Trung tâm Barclays, New York, các sự kiện địa phương đã được tổ chức tại các nước
Trung Quốc, Nga, Philippines, Đài Loan, Thái Lan, Malaysia, Nam Phi, Việt Nam,
Singapore và những nơi khác. Báo chí và người hâm mộ cũng có thể tìm hiểu thêm về
các tính năng nâng cao hiệu suất và giải trí trên thiết bị mới nhất của dòng sản phẩm
Galaxy.
Chào đón sự ra mắt sản phẩm Galaxy Note 9 tại Việt Nam
Vào ngày 14 tháng 8 năm 2018, Công ty điện tử Samsung Vina đã chính thức ra mắt sản
phẩm Samsung Galaxy Note 9 tại thị trường Việt Nam, với câu khẩu hiệu vô cùng thu
hút “Quyền năng mới, đậm dấu ấn”.

(Nguồn: news.samsung.com)

Vào ngày 18 tháng 8 năm 2018, “Đại tiệc Quyền năng công nghệ” do công ty Điện tử
Samsung Vina tổ chức diễn ra tại Sân vận động Mỹ Đình, Hà Nội. Chương trình nằm
trong chuỗi sự kiện chào đón sự ra mắt của Samsung Galaxy Note 9 tại Việt Nam; bao

19


gồm chuỗi các hoạt động diễn ra cả ngày với hoạt động trải nghiệm trực tiếp thiết bị
Galaxy Note 9 vào buổi sáng và thưởng thức đêm nhạc “Quyền năng công nghệ”. Sự
kiện có sự góp mặt của những ngôi sao nổi tiếng như Mỹ Tâm, Hà Anh Tuấn, Erik,… và
thu hút sự tham gia của gần 40.000 khán giả. Sản phẩm chính thức có mặt và được mở
bán tại Việt Nam chỉ sau nửa tháng (24/08/2018), đây là sự kiện được rất nhiều khách

hàng mong đợi.
2.3.2.3 Phân khúc khách hàng tiềm năng
Phân khúc khách hàng của Samsung Galaxy Note 9 là tập khách hàng cao cấp,
những người tiêu dùng có thu nhập cao và khá giả. Đây là phân khúc mà các hãng điện
thoại lớn cạnh tranh nhau vô cùng gay gắt và khốc liệt. Phần lớn các khách hàng của
Galaxy Note 9 từ hai lăm tuổi trở lên. Họ chủ yếu là doanh nhân thành đạt có thu nhập
cao, những người làm công việc thiết kế, viết lách và đặc biệt là những người yêu thích
khám phá công nghệ.

(Nguồn: Kenh14.vn)

Samsung Galaxy Note 9 được cho là phù hợp với khách hàng là nam giới do trọng
lượng máy lớn và thiết kế góc cạnh sang trọng. Nhưng Samsung còn cho ra màu tím oải
hương để phù hợp với khách hàng là phụ nữ, từ đó thể hiện sự tinh tế và vô cùng chiều
lòng khách hàng của Samsung.

20


Ra mắt Samsung Galaxy Note 9, đối tượng mục tiêu chủ yếu Samsung nhắm đến là giới
trẻ, những người là khách hàng trung của dòng Note hoặc không phải nhưng sẵn sàng
bỏ ra một số tiền để được trải nghiệm dòng phẩm mới.
Đặc biệt, đối tượng là doanh nhân, giáo viên, kỹ sư xây dựng, người làm công việc
thường xuyên phải ghi chép, họ cần một công cụ hỗ trợ. Samsung Galaxy Note 9 được
tạo ra để phục vụ cho những người như vậy, nó đã thể hiện khá xuất sắc vai trò của
mình.
2.3.2.4 Samsung đã làm như thế nào
Dòng Note của Samsung và đặc biệt là Samsung Galaxy Note 9 sinh ra với mục
tiêu hướng đến doanh nghiệp. Nó nhắm tới phân khúc khách hàng có thu nhập cao là
các doanh nhân thành đạt. Sau thất bại của Note 7, Samsung muốn định vị lại thương

hiệu Galaxy Note và khẳng định dòng sản phẩm này vẫn luôn tiếp tục phát triển trong
tương lai.
* Định vị sản phẩm: Để đạt được mục tiêu trên, trước cạnh tranh gay gắt của thị trường
điện thoại thông minh, Samsung đã xác định thị trường và vị thế cho Note 9 là một sản
phẩm cao cấp, có những tính năng vượt trội đúng như câu slogan “Quyền năng mới
Đậm dấu ấn”. Những “quyền năng ấy” đã được Note 9 chứng minh bằng những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là bút S-Pen, camera tích
hợp AI – trí tuệ nhân tạo,.. nhằm tạo ra cho nó một hình ảnh riêng trong con mắt của
khách hàng. Samsung, thông qua dòng Note nói chung và Note 9 nói riêng đã khẳng
định được ý nghĩa của những chiếc điện thoại có kích thước màn hình lớn và tiện ích to
lớn từ chiếc bút cảm ứng. Từ đó mở ra con đường rộng mở cho dòng Note đang ngày
càng được yêu thích trên toàn thế giới.
* Samsung đã vô cùng sáng suốt trong cách định giá. Ra mắt trước bộ ba Iphone của
Apple một tháng, Samsung dường như đoán được trước giá mà Apple đưa ra sẽ khá cao;
với Iphone XS bản 64GB đã tới 29,99 triệu đồng. Trong khi ấy giá của Samsung Galaxy
Note 9 là 22.99 triệu cho phiên bản 128 GB và 28.49 triệu cho phiên bản 512 GB, người
tiêu dùng thay vì bỏ một số tiền lớn như vậy để mua Iphone XS hay đặc biệt là XS Max
họ sẽ suy nghĩ và lựa chọn Galaxy Note 9. Tại thời điểm ấy, Iphone X giá thấp hơn

21


ngang bằng với Note 9, nhưng đã ra mắt được gần một năm. Vì vậy mà Samsung đã
chiếm được ưu thế hơn cả về cả giá và về sự mới của sản phẩm.

(Bảng giá thời điểm ra mắt của Iphone XR, XS và XS Max ở tất cả các phiên bản)
(Nguồn: 24h.com.vn)

* Chiến lược phân phối của Samsung
Phân phối trên toàn cầu với hệ thống nhà phân phối ủy quyền và nhà phân phối

chính thức của Samsung tại mỗi quốc gia. Samsung có mặt thông qua các kênh khác
nhau trên thị trường, trong đó có ba loại trung gian thương mại: đại lý, bán lẻ và phân
phối hiện đại. Các đại lý bán hàng và dịch vụ xử lý các tài khoản chính cho Samsung và
có liên quan đến doanh số bán hàng của công ty. Các đại lý cũng có thể mở showroom
độc quyền của Samsung. Trung gian bán lẻ hiện đại bao gồm các nhà bán lẻ lớn như

22