Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền trung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ HOÀNG LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT
LƢỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI CÁC KHU CÔNG
NGHIỆP THUỘC VÙNG KINH TẾ TRỌNG ĐIỂM
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ HOÀNG LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT
LƢỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI CÁC KHU CÔNG
NGHIỆP THUỘC VÙNG KINH TẾ TRỌNG ĐIỂM
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm
miền Trung” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày 30 tháng 06 năm 2017
Học viên

Võ Hoàng Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................3
6. Kết cấu của luận văn:............................................................................4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ.................................................................9
1.1. MARKETING KỸ NGHỆ VÀ MARKETING QUAN HỆ TRONG BỐI
CẢNH B2B.......................................................................................................9
1.1.1. Khái niệm về marketing kỹ nghệ (marketing B2B)........................9
1.1.2. Khái niệm về khách hàng tổ chức...................................................9
1.1.3. Bản chất của mối quan hệ kinh doanh............................................9

1.2. MARKETING MỐI QUAN HỆ (MARKETING RELATIONSHIP) VÀ
CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ (RELATIONSHIP QUALITY)................10
1.2.1. Marketing mối quan hệ là gì?.......................................................10
1.2.2. Chất lƣợng mối quan hệ là gì?.....................................................11
1.3. MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ...............15
1.3.1. Các nghiên cứu về khái niệm chất lƣợng mối quan hệ................15
1.3.2. Những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ.............16
1.4. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA CÁC KHU CÔNG NGHIỆP
THUỘC VÙNG KINH TẾ TRỌNG ĐIỂM MIỀN TRUNG..........................19
1.4.1. Khái niệm về vùng kinh tế trọng điểm miền Trung......................19


1.4.2. Giới thiệu chung về khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng
điểm miền Trung.............................................................................................19
1.4.3. Thực trạng liên kết giữa các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế
trọng điểm miền Trung....................................................................................21
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN
CỨU................................................................................................................23
2.1. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................23
2.2. PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU............................................ 28
2.2.1. Giả thuyết về mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và chất lƣợng
mối quan hệ.....................................................................................................28
2.2.2. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng phục vụ và chất lƣợng
mối quan hệ.....................................................................................................29
2.2.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa hiệu quả truyền thông và chất
lƣợng mối quan hệ..........................................................................................29
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................30
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 31
2.4.1. Nghiên cứu định tính....................................................................31
2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng................................................................ 31

2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................31
2.5.1. Mẫu điều tra..................................................................................31
2.5.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát......................................................33
2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.................................................... 33
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................37
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA.......................................................................37
3.1.1. Thu thập dữ liệu............................................................................37
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát.......................................................................38
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.................................................... 42


3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha............................................................................................42
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................48
3.2.3. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc................................................................................................................54
3.2.4. Phân tích hồi quy..........................................................................56
3.2.5. Tổng hợp các kết quả phân tích hồi quy:......................................62
3.2.6. Phân tích ANOVA các nhân tố Giới tính, độ tuổi, vị trí công tác,
thâm niên công việc đến Chất lƣợng mối quan hệ:........................................ 63
3.3. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................................66
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................................................68
4.1. MÔ TẢ NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH...........................69
4.1.1. Mô hình đo lƣờng........................................................................ 69
4.1.2. Mô hình lý thuyết......................................................................... 70
4.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH.........................................................74
4.2.1. Nâng cao hiệu quả truyền thông...................................................74
4.2.2. Tạo rào cản chuyển đổi.................................................................75
4.2.3. Nâng cao chất lƣợng phục vụ...................................................... 77
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................80

4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................................................81
KẾT LUẬN....................................................................................................82
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Tổng hợp các định nghĩa về chất lƣợng mối quan hệ

12

1.2

Tổng hợp những nhân tố tác động lên chất lƣợng mối
quan hệ

16

3.1

Thống kê các đối tƣợng khảo sát

38

3.2

Kết quả thống kê tổng nhân tố Hiệu quả truyền thông
lần 1

43

3.3

Kết quả thống kê tổng nhân tố Hiệu quả truyền thông
lần 2

44

3.4

Kết quả thống kê tổng nhân tố Rào cản chuyển đổi lần 1

45

3.5

Kết quả thống kê tổng nhân tố Rào cản chuyển đổi lần 2

45

3.6

Kết quả thống kê tổng nhân tố Chất lƣợng phục vụ lần 1

46

3.7

Kết quả thống kê tổng nhân tố Chất lƣợng phục vụ lần 2

47

3.8

Kết quả thống kê tổng nhân tố Chất lƣợng mối quan hệ

47

3.9

Tổng hợp các nhân tố sau khi hoàn thành phân tích
Cronbach’s Alpha

48

3.10

Kiểm định KMO các biến thuộc nhân tố độc lập

50

3.11

Kết quả phân tích phƣơng sai trích các biến thuộc nhân
tố độc lập

51

3.12

Kết quả xoay nhân tố

52

3.13

Kiểm định KMO các biến thuộc nhân tố Chất lƣợng mối
quan hệ

53

3.14

Kết quả phƣơng sai trích

53

3.15

Hệ số tải nhân tố

53


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.16

Các nhân tố đƣa vào phân tích tƣơng quan

55

3.17

Kết quả phân tích tƣơng quan

55

3.18

Thống kê mô tả các nhân tố hồi quy

56

3.19

Độ phù hợp của mô hình

57

3.20

Phân tích phƣơng sai

57

3.21

Kết quả mô hình hồi quy

58

3.22

Mức độ tác động các nhân tố

59

3.23

Kiểm tra đa cộng tuyến

60

3.24

Tổng hợp các kết quả phân tích mô hình hồi quy

62

3.25

Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Giới tính

63

3.26

Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Độ tuổi

64

3.27

Giá trị trung bình Chất lƣợng mối quan hệ theo Độ tuổi

64

3.28

Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Vị trí công việc

65

3.29

Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Thâm niên công
việc

66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.1

Mô hình lý thuyết chất lƣợng mối quan hệ đề xuất

24

2.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu

30

3.1

Biểu đồ Tỷ lệ giới tính nam, nữ (%)

39

3.2

Biểu đồ Tỷ lệ độ tuổi (%)

39

3.3

Biểu đồ Tỷ lệ Vị trí công việc (%)

40

3.4

Biểu đồ Tỷ lệ Thâm niên công việc (%)

40

3.5

Tỷ trọng các ngành nghề sản xuất kinh doanh

41

3.6

Biểu đồ Histogram tần số của phân tƣ chuẩn hóa

61

3.7

Mô hình nghiên cứu cuối cùng

66


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo xu hƣớng nền kinh tế thị trƣờng đang ngày càng phát triển thì các
khu công nghiệp tại vùng kinh tế trọng điểm Miền Trung cũng đang phát triển
ngày một lớn mạnh. Các khu công nghiệp này đã và đang đóng vai trò quan
trọng trong việc phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Tuy nhiên, trong những năm
gần đây, việc phát triển các Khu công nghiệp đang bị ảnh hƣởng nhiều bởi tƣ
duy địa phƣơng hóa, dẫn đến sự cạnh tranh và áp lực trong nội vùng và các
khu công nghiệp cận vùng. Chính vì vậy, việc cải thiện chất lƣợng mối quan
hệ tại các khu công nghiệp trong bối cảnh B2B đang trở thành mối quan tâm
hàng đầu.
So với các lý thuyết nền tảng khác trong hệ thống cơ sở lý thuyết
marketing thì chất lƣợng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá mới,
đƣợc phát triển trong khoảng chƣa đến 30 năm gần đây. Lý thuyết và thực
tiễn marketing trƣớc đây chủ yếu tập trung vào sự trao đổi hàng hoá/dịch vụ
giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Rất nhiều nghiên cứu và chiến lƣợc marketing
trƣớc đây đều xem xét sự trao đổi bán-mua chỉ nhƣ là những sự kiện rời rạc,
chứ không phải là những mối quan hệ được nuôi dưỡng và phát triển lâu dài.

Ở Việt Nam, những nghiên cứu về chất lƣợng mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng còn rất hạn chế. Kết quả nghiên cứu của Nguyen
T.T.M., Nguyen, T. D., & Barret N.J. (2007) cho thấy định hƣớng thị trƣờng
và định hƣớng học hỏi có tác động trực tiếp lên chất lƣợng mối quan hệ giữa
những nhà xuất khẩu ở Việt Nam và những nhà nhập khẩu nƣớc ngoài của họ.
Hai nghiên cứu khác: Nguyen T.T.M., Nguyen, T. D. (2010), nghiên cứu về
chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu và Nguyen, T. D., Nguyen
T.T.M (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hoá với những nhà phân
phối của họ, đều là những nghiên cứu về chất lƣợng mối quan hệ


2

trong thị trƣờng công nghiệp. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho
thấy rằng, chất lƣợng mối quan hệ ảnh hƣởng một cách có ý nghĩa đến kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Mặc dù những nghiên cứu về chất lƣợng mối quan hệ và marketing mối
quan hệ ở Việt Nam còn chƣa nhiều, nhƣng các tác giả đã cho thấy những
điểm đặc thù, khác biệt của mô hình chất lƣợng mối quan hệ (Hoàng Lệ Chi,
2013). Điều này cho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những
thang đo sẵn có từ các nghiên cứu trƣớc đây để áp dụng tại các khu công
nghiệp là khả thi. Từ đó, chúng ta có thể tìm hiểu sâu hơn về bản chất của chất
lƣợng mối quan hệ, những nhân tố tác động lên nó và kết quả mà các phía đối
tác thu nhận đƣợc từ mối quan hệ có chất lƣợng.
Trên đây là những lý do chính đáng để thực hiện nghiên cứu trong luận
văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lƣợng mối quan hệ trong bối cảnh
marketing kỹ nghệ (B2B).
Xây dựng mô hình lý thuyết các nhân tố gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng

mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng Kinh tế trọng điểm Miền
trung; đo lƣờng và đánh giá thực trạng chất lƣợng mối quan hệ tại các Khu
công nghiệp cũng nhƣ nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối
quan hệ trên đây.
Đƣa ra những gợi ý, kiến nghị nhằm tăng cƣờng chất lƣợng mối quan
hệ giữa các doanh nghiệp tại các Khu công nghiệp thuộc vùng Kinh tế trọng
điểm miền Trung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Theo mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, đối tƣợng nghiên cứu trong luận
văn này là mối quan hệ hợp tác trong kinh doanh tại các khu công nghiệp


3

thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung. Việc xác định đối tƣợng nghiên
cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa
nhà cung cấp với khách hàng là doanh nghiệp hay còn gọi là khách hàng công
nghiệp.
Phạm vi về mặt không gian: Do những hạn chế về không gian địa lý và
thời gian thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu và khảo
sát tại các khu công nghiệp thuộc thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam vì 2
địa phƣơng này chiếm phần lớn các khu công nghiệp trọng điểm của toàn
vùng, có thể đại diện đƣợc đặc điểm của các khu công nghiệp trong vùng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tham khảo các mô hình, thang đo có sẵn từ các nghiên cứu của các tác
giả trong và ngoài nƣớc.
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung mô
hình thang đo chất lƣợng mối quan hệ.
Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng thông qua thu thập số liệu, thống kê,
phân tích, rút ra kết luận.

Điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi.
Phỏng vấn điều tra.
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS và Excel
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ tại
các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung.
Kết quả nghiên cứu giúp cho ban lãnh đạo các doanh nghiệp biết đƣợc
và có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng mối quan hệ của
mình với các doanh nghiệp khác trong nội vùng hoặc các vùng kinh tế khác.
Nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về chất
lƣợng mối quan hệ không chỉ tại các khu công nghiệp mà còn mở rộng ra các


4

vùng kinh tế, các tổ chức tƣ nhân hoặc các cơ quan, tổ chức nhà nƣớc.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm bốn chƣơng chính, đƣợc trình bày theo trình tự và
nội dung chính sau đây:
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu chất lƣợng mối quan
hệ
Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu & Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách
Kết luận
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã nghiên cứu một số các công trình
nghiên cứu đã đƣợc công bố của tác giả trong và ngoài nƣớc có chủ đề liên
quan đến vấn đề hài lòng trong công việc của nhân viên. Cụ thể:

(1) Nghiên cứu của Macintosh, G. and Lockshin, S.L. (1997) “Retail
relationships and store loyalty: a multi level perspective” Nghiên cứu
này tập trung sự liên hệ giữa niềm tin ở nhân viên bán hàng,
niềm tin ở cửa hàng và ý định mua hàng lại. Mô hình lòng trung thành cửa
hàng đƣợc kiểm định bao gồm mối quan hệ giữa ngƣời mua với nhân viên
bán hàng và ngƣời mua với cửa hàng. Mẫu khảo sát của nghiên cứu này gồm
308 ngƣời tiêu dùng rƣợu vang từ một khu đô thị lớn của Australia.
Kết quả cho thấy những ngƣời có niềm tin và sự cam kết với nhân viên
bán hàng thì thƣờng có liên hệ trực tiếp đến ý định mua hàng. Đối với những
khách hàng không có mối quan hệ với nhân viên bán hàng, sự tin tƣởng đối
với cửa hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành một cách gián tiếp thông qua thái độ
với cửa hàng đó, nhƣng không tác động trực tiếp đến ý định mua.


5

Giới hạn của nghiên cứu: tác giả sử dụng các biến niềm tin, sự hài lòng,
cam kết của khái niệm marketing mối quan hệ nhƣng chƣa làm rỏ khái niệm
và tác động của marketing mối quan hệ đến lòng trung thành cửa hàng. Mặt
khác, nghiên cứu chỉ ra niềm tin cửa hàng, sự hài lòng cửa hàng,… sẽ dẫn đến
sự trung thành cửa hàng, tuy nhiên nghiên cứu lại chƣa xem xét các nhân tố
tiền đề để cửa hàng có đƣợc niềm tin, sự hài lòng,… Từ đó, làm cho tính ứng
dụng của nghiên cứu chƣa cao.
Mẫu đƣợc chọn là những ngƣời tiêu dùng rƣợu cũng là một giới hạn của
nghiên cứu vì nó làm cho tính khái quát của nghiên cứu thấp đi.
(2) Nghiên cứu của Amy Wong and Amrik Sohal (2002)
“Customers’ perspectives on service quality and relationship quality in
retail encounters”
Amy and Amrik (2002) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ và chất lƣợng mối quan hệ ở hai cấp độ của mối quan hệ bán lẻ (cấp

độ nhân viên bán hàng và cấp độ cửa hàng). Nghiên cứu đã khảo sát 1.261
ngƣời mua sắm thời trang tại 8 cửa hàng bán lẻ lớn ở Victoria, Australia.
Trong đó 87% là phụ nữ và 13% nam giới.
Kết quả cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lƣợng dịch vụ và
chất lƣợng mối quan hệ. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy sự đồng cảm
(emphathy) có đóng góp đáng kể ở cả hai cấp độ.
Giới hạn của nghiên cứu là chỉ xét tác động của chất lƣợng dịch vụ đến
hai cấp độ của chất lƣợng mối quan hệ mà không xét đến tác động của chất
lƣợng dịch vụ vào các biến đại diện cho chất lƣợng mối quan hệ nhƣ: niềm
tin, sự hài lòng và cam kết. Do đó, tác giả đề xuất ở các nghiên cứu sau cần
xem xét tác động này.
Một giới hạn nữa của nghiên cứu là đối tƣợng khảo sát phần lớn là
những ngƣời mua sắm thời trang, phần lớn là phụ nữ, nên khó áp dụng nghiên


6

cứu này cho ngành bán lẻ ở cả Australia và các nƣớc khác (Amy and Amrik,
2002, p.432)
(3) Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013)
“Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng:
nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông”
Đây là một nghiên cứu đƣợc đánh giá có mang quy mô lớn ở Việt Nam
về chất lƣợng mối quan hệ. Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng một
mô hình, trong đó có 4 nhân tố tác động đến chất lƣợng mối quan hệ giữa nhà
cung cấp dịch vụ và khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông, đó là:
(1) hiệu quả truyền thông, (2) chất lƣợng mạng viễn thông, (3) chất lƣợng
dịch vụ, (4) rào cản chuyển đổi. Đồng thời, tác giả cũng đã cho chúng ta nhìn
rõ đƣợc kết quả của một mối quan hệ có chất lƣợng là nhƣ thế nào và ảnh
hƣởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ra sao.

(4) Nghiên cứu của Đinh Thị Lệ Trâm (2014)
“Nghiên cứu biến số “Ơn nghĩa” trong mô hình chất lượng quan hệ
khách hàng”
Ở nghiên cứu này, với đối tƣợng là cảm nhận của khách hàng về chất
lƣợng mối quan hệ đối với nhân viên tƣơng tác và với doanh nghiệp cung ứng
dịch vụ áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Đà Nẵng, tác giả đã
nghiên cứu quan hệ khách hàng trong bối cảnh văn hoá xã hội Việt Nam : khám
phá tác động của biến số « ơn nghĩa » trong mô hình nghiên cứu chất lƣợng mối
quan hệ của khách hàng trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam. Từ đây,
tác giả đã chỉ ra đƣợc mối quan hệ và vai trò của biến số « ơn nghĩa » đối với
nhân viên tƣơng tác đến chất lƣợng mối quan hệ khách hàng

(5) Nghiên cứu của Trần Hữu Tiến (2015)
“Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop
với khách hàng”


7

Trong nghiên cứu để đƣa ra giải pháp nâng cao chất lƣợng mối quan hệ
của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên
cứu với các khái niệm chính: các nhân tố tiền thân của chất lƣợng mối quan
hệ là chƣơng trình đào tạo lòng trung thành và chất lƣợng tƣơng tác cá nhân;
chất lƣợng mối quan hệ thể hiện ở niềm tin/sự hài lòng, cam kết tình cảm và
cam kết cá nhân; kết quả của chất lƣợng mối quan hệ đƣợc thể hiện qua lòng
trung thành của khách hàng.
Thảo luận:
Kết quả từ những nghiên cứu trƣớc cho thấy, những vấn đề chính trong
lĩnh vực chất lƣợng mối quan hệ của những tác giả trƣớc đây tập trung vào ba
vấn đề chính: (1) hình thành khái niệm RQ (2) khám phá các nhân tố tiền thân

của RQ và (3) kết quả.
Những nhân tố tiền thân của RQ có sự biến thiên khá rộng trong các
nghiên cứu, tổng hợp của các tác giả trên đây cho thấy có 4 nhóm nhân tố:
- Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (ngƣời mua và
ngƣời bán): Sự tƣơng đồng; định hƣớng học hỏi;…
- Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ: Sự phụ thuộc vào nhà
cung cấp; chi phí chuyền đổi mối quan hệ;…
- Nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ: Rào cản
chuyển đổi mối quan hệ; chất lƣợng dịch vụ;…
- Nhóm nhân tố thể hiện môi trƣờng kinh doanh: Định hƣớng thị
trƣờng; sự bất ổn của môi trƣờng kinh doanh;…
Trong bối cảnh nghiên cứu tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế
trọng điểm miền Trung, tác giả nhận thấy sự liên kết giữa các khu công
nghiệp nội vùng và ngoại vùng đang rơi vào tình thế “cạnh tranh nội địa”, kìm
hãm sự phát triển của nhau, trong khi nhu cầu sử dụng các dịch vụ sản phẩm
nội vùng và ngoài vùng khá cao. Nếu có thể tăng cƣờng mối liên kết giữa các


8

khu công nghiệp tại vùng kinh tế trọng điểm miền Trung theo hƣớng hợp tác,
tăng cƣờng chất lƣợng hợp tác thì sẽ mang lại hiệu quả cho các bên tham gia.
Tuy nhiên, các tài liệu liên quan đến thực trạng liên kết cũng nhƣ chất lƣợng
quan hệ tại khu vực gần nhƣ rất hạn chế. Đó cũng là lý do mà tác giả thực
hiện đề tài này.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT
LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
1.1 . MARKETING KỸ NGHỆ VÀ MARKETING QUAN HỆ TRONG
BỐI CẢNH B2B
1.1.1. Khái niệm về marketing kỹ nghệ (marketing B2B)
Giáo sƣ Bob McDonald định nghĩa marketing kỹ nghệ là việc tạo lập và
quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các
khách hàng tổ chức. Định nghĩa này phù hợp với nhiều quan điểm nhấn mạnh
đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong marketing kỹ nghệ.
1.1.2. Khái niệm về khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức (gồm các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá hay dịch
vụ, các cơ quan nhà nƣớc hoặc các tổ chức khác) có nhu cầu mua sắm hàng
hoá/dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức
đƣợc gọi là khách hàng tổ chức, hay phổ biến hơn, đƣợc gọi là khách hàng
công nghiệp. Nhƣ vậy, điểm nhận diện chính của khách hàng công nghiệp là
họ mua hàng hoá hay dịch vụ và nằm đáp ứng nhu cầu đầu vào của quá trình
sản xuất và tiêu thụ. Những hàng hoá/dịch vụ này đƣợc xem là các yếu tố sản
xuất dùng để sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ, vận hành quá trình sản xuất và
tiêu thụ, phục vụ cho hoạt động kinh doanh, thƣơng mại của doanh nghiệp
của mình.
1.1.3. Bản chất của mối quan hệ kinh doanh
Mối quan hệ kinh doanh (gọi tắt - quan hệ B2B), là phạm vi của nghiên
cứu này, có thể đƣợc xem nhƣ là mối quan hệ trao đổi liên hệ, khái niệm này
đƣợc mô tả trong cơ sở lý thuyết của nhóm dự án IMP (Hakansson, 1982).
Theo đó mối quan hệ B2B là quan hệ mang tính liên tục, lặp lại và nó tồn tại
trong một mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Những thực thể trong mối quan hệ


10

này đƣợc xem là những đối tác (partners). Jarvelin (2001), cũng đã chỉ ra
rằng, mối quan hệ kinh doanh là quan hệ trong đó có ít nhất hai đối tác
(partner) tham gia, mối quan hệ này có triển vọng dài hạn và hai bên cùng
chia sẻ kỳ vọng về những giao dịch trong tƣơng lai.
Trong quan hệ kinh doanh, việc hình thành sự cam kết và lòng tin đƣợc
nhìn nhận khác với những mối quan hệ tiêu dùng). Cụ thể, trong quan hệ kinh
doanh, việc đầu tƣ vào mối quan hệ để tạo dựng sự cam kết có thể có vai trò
quan trọng hơn nhiều so với mối quan hệ tiêu dùng. Bởi với khách hàng công
nghiệp khối lƣợng mua hàng và tầm ảnh hƣởng của việc mua hàng thƣờng là
lớn hơn rất nhiều so với khách hàng cá nhân.
1.2 . MARKETING MỐI QUAN HỆ (MARKETING RELATIONSHIP)
VÀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ (RELATIONSHIP QUALITY)
1.2.1. Marketing mối quan hệ là gì?
Trong trích dẫn của Hoàng Lệ Chi (2013):
Berry (1983) định nghĩa marketing mối quan hệ nhƣ là chiến lƣợc thu
hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng;
Kết quả nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy, sự tƣơng đồng, kinh
nghiệm của ngƣời bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và
gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là
phần thƣởng đối với cả hai bên đối tác. Một cách cụ thể hơn, có thể nói, mục
đích chính của marketing mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của
khách hàng.
Gronroos & đtg (1994) đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan
hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối
tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn đƣợc mục đích của mình và cùng thu
đƣợc lợi ích cho các bên trong mối quan hệ.
Gummesson (1997) cho rằng marketing mối quan hệ đƣợc định nghĩa

11

nhƣ là chiến lƣợc, trong đó, việc quản lý những tƣơng tác (interaction), mối
quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề
cơ bản;
Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất
khách hàng thƣờng là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các
nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thƣờng
cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có
(Athanasopoulou, 2009).
Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing mối
quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành đƣợc lợi thế
cạnh tranh. Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng nhƣ đảm bảo sự phát
triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Từ những
năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lƣợng mối quan hệ
(relationship quality) trong marketing mối quan hệ đã đƣợc các nhà nghiên
cứu nói đến. Nghiên cứu về chất lƣợng mối quan hệ đã đƣợc khởi sự bắt đầu
bởi Dwyer & Oh (1987) và đƣợc xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất
lƣợng mối quan hệ bởi Crosby & đtg (1990).
1.2.2. Chất lƣợng mối quan hệ là gì?
Nếu những định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ từ lâu đƣợc các nhà nghiên
cứu phát biểu một cách khá thống nhất, Gronroos (1982, trích từ Gronroos,
2007) đã định nghĩa: chất lƣợng của một dịch vụ cụ thể đƣợc xem nhƣ là kết
quả của quá trình đánh giá thông qua việc ngƣời tiêu dùng so sánh kỳ vọng
của họ về dịch vụ với cảm nhận thực sự của họ khi họ trải nghiệm dịch vụ đó,
kết quả của quá trình đó chính là chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ. Hoặc theo
Parasuraman (1985), chất lƣợng dịch vụ là những cảm nhận từ kết quả của sự
so sánh những kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ mà họ thực sự nhận đƣợc.

12

Quan điểm của Parasuraman về chất lƣợng dịch vụ cho đến hôm nay vẫn
nhận đƣợc sự đồng tình ở hầu hết các nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ.
Thế nhƣng liên quan tới chất lƣợng mối quan hệ không nhận thấy có một
định nghĩa chung.
Bảng 1.1 tóm lƣợc một số định nghĩa về chất lƣợng mối quan hệ mà các
nhà nghiên cứu về chất lƣợng mối quan hệ trong suốt hơn 25 năm qua đã phát
biểu.
Bảng 1.1. Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu

Định nghĩa chất lƣợng mối quan hệ (RQ)

RQ là cảm nhận của khách hàng về ba phƣơng
1 Dwyer & đtg (1987) diện chủ chốt trong quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu
hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin.
2

Crosby& đtg
(1990)

RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự
hài lòng đối với ngƣời bán.

RQ đƣợc xem nhƣ là một khung tổng quát, phản
Parasuraman & đtg ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về
3

(1994)

những giao dịch mà họ đã trải nghiệm. Sự hài
lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho
nhận thức về RQ.

4

5

Wray & đtg (1995) Sự hài lòng về mối quan hệ và lòng tin đƣợc nhìn
nhận là hai tiêu chí của chất lƣợng mối quan hệ.
Kurmar & đtg

RQ cao hơn, ngụ ý mức độ mâu thuẫn ngày càng
thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp tục mối

(1995)

quan hệ và mong mƣốn đầu tƣ của khách hàng lại
ngày càng cao.

6

Heining Thurau & RQ có thể đƣợc xem nhƣ mức độ phù hợp của
Klee (1997)
một mối quan hệ nhằm đáp ứng những mong


13

Nghiên cứu

Định nghĩa chất lƣợng mối quan hệ (RQ)
muốn của khách hàng về mối quan hệ đó. Khái
niệm RQ bao gồm 3 thành phần: cảm nhận hài
lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm,
lòng tin vào mối quan hệ với đối tác, và sự cam
kết về mối quan hệ với đối tác.

7

Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên
Luethesser (1997) quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm
này hình thành nên thang đo chất lƣợng mối quan
hệ.

8

Smith (1998)

RQ là cảm nhận của khác hàng về mối quan hệ
với ngƣời đại diện bán hàng qua ít nhất ba thành
phần có mối liên hệ chặt chẽ: lòng tin, sự hài
lòng và sự cam kết.

9

RQ là khái niệm bao gồm: lòng tin, hài lòng, cam
Dorch & đtg (1998) kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, định hƣớng

khách hàng và hồ sơ đạo đức đƣợc thiết lập bởi
khách hàng.

10

Jonhson (1999)

RQ bao hàm những phƣơng diện quan trọng của
quan hệ nhƣ: lòng tin, thành thật, và không cơ
hội.

11

12

13

Javerlin (2001)

RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối
tác.

Naudé & Buttle

RQ có năm thuộc tính là: lòng tin, sự thống nhất,
sự thấu hiểu những nhu cầu, năng lực và lợi ích của

(2000)
Parson (2002)

nhau.
RQ là cảm nhận của khách hàng về ngƣời bán


14

Nghiên cứu

Định nghĩa chất lƣợng mối quan hệ (RQ)
trên hai phƣơng diện: lòng tin và sự hài lòng.

14

Lang & Colgate
(2003)

RQ bao gồm: cam kết, lòng tin, sự hài lòng, quan
hệ xã hội và mâu thuẫn.

RQ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác
15 Walter & đtg (2003) biệt nhƣng có quan hệ mật thiết với nhau trong
mối quan hệ kinh doanh: lòng tin, hài lòng và
cam kết.
16

Iven (2004)

RQ là một khái niệm đa phƣơng diện, bao gồm:
hài lòng, cam kết và lòng tin đƣợc thiết lập bởi
khách hàng.

17 Woo

& Ennew RQ là khái niệm của sự hợp tác, đáp ứng và bầu
(2004)
không khí đƣợc cảm nhận bởi khách hàng.
RQ đƣợc nhìn nhận nhƣ là khái niệm đa phƣơng
diện tách biệt nhau nhƣng có liên quan lẫn nhau,

18 Lages & đtg (2005) đó là: mức độ tích cực của chia sẻ thông tin, chất
lượng giao tiếp, định hướng dài hạn và sự hài
lòng về mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu và nhập
khẩu.
19

Huntley (2006)

RQ đƣợc định nghĩa nhƣ là: mức độ ngƣời mua
hài lòng với mối quan hệ thông qua chất lƣợng
sản phẩm, chất lƣợng phục vụ, và giá tiền mà họ
trả cho giá trị nhận đƣợc.

20

Xét từ góc độ khách hàng, chất lƣợng mối quan
Gronroos (2007) hệ là cảm nhận mang tính liên tục của họ về chất
lƣợng dịch vụ qua thời gian.


(Nguồn: Holmlund (2008, trang 36-38) trích từ Hoàng Lệ Chi

(2013))


15

Qua những gì đƣợc ghi nhận trong Bảng 1.1, mặc dù có những cách phát
biểu khác nhau về RQ, có thể khái quát hoá khái niệm chất lƣợng mối quan
hệ nhƣ sau:
Thứ nhất, chất lƣợng mối quan hệ đƣợc nhìn nhận và đánh giá qua cảm
nhận của các bên đối tác;
Thứ hai, chất lƣợng mối quan hệ là một khái niệm đa phƣơng diện,
những phƣơng diện này tách biệt với nhau nhƣng lại có liên quan mật thiết
với nhau;
Thứ ba, ba phƣơng diện chủ chốt của khái niệm RQ đƣợc đa số các nhà
nghiên cứu đồng tình là: sự hài lòng, lòng tin và sự cam kết. Ngoài ra một số
phƣơng diện khác của chất lƣợng mối quan hệ cũng đƣợc các nhà nghiên
cứu làm sáng tỏ nhƣ: hành vi cơ hội, chia sẻ thông tin, định hƣớng khách
hàng, định hƣớng dài hạn, vv.
1.3. MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
Kết quả khảo sát tiến trình phát triển lý thuyết chất lƣợng mối quan hệ ở
mục trên cho thấy, những vấn đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực chất lƣợng
mối quan hệ đƣợc các tác giả quan tâm trong suốt hơn hai thập niên qua tập
trung ở việc: (1) hình thành khái niệm chất lƣợng mối quan hệ, (2) khám phá
những nhân tố tiền đề của chất lƣợng mối quan hệ và (3) kết quả của nó.
1.3.1. Các nghiên cứu về khái niệm chất lƣợng mối quan hệ
Theo sự thống kê của các nhà nghiên cứu, đã có khoảng 100 công trình
nghiên cứu về chất lƣợng mối quan hệ trong suốt hơn hai thập niên qua, mặc
dù khái niệm chất lƣợng mối quan hệ còn đƣợc thể hiện khá rộng trong
những kết quả nghiên cứu khác nhau của các nhà khoa học, nhƣng những
phƣơng diện của chất lƣợng mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu thể hiện

khá tập trung.
Nhƣ đã trình bày trên đây, về cơ bản các nhà nghiên cứu tập trung thể