Định vị thương hiệu bonpas trên thị trường bánh ngọt tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN NGỌC THÁI BÌNH

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN
THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN NGỌC THÁI BÌNH

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN
THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

Phan Ngọc Thái Bình


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
5. Bố cục đề tài ........................................................................................... 3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ........................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ............... 7
1.1. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .............. 7
1.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu...................................................... 7
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu............................................................... 8
1.1.3. Khái niệm định vị thƣơng hiệu.......................................................... 9
1.1.4. Ý nghĩa của định vị thƣơng hiệu ..................................................... 11
1.1.5. Các cách tiếp cận định vị................................................................. 12
1.2. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .............................................. 14
1.2.1. Xác định và phân tích thị trƣờng mục tiêu ...................................... 14
1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................ 16
1.2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm ........................................ 17
1.2.4. Lập bản đồ định vị và xác định các tiêu thức định vị ..................... 18
1.2.5. Quyết định phƣơng án định vị......................................................... 22
1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ................ 25
1.3.1. Các điều kiện tự nhiên ..................................................................... 25

1.3.2. Các điều kiện xã hội ........................................................................ 25
1.3.3. Mức cầu dự kiến của thị trƣờng ...................................................... 26
1.3.4. Mức độ cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng ... 26


1.3.5. Sự tƣơng thích của các sản phẩm dịch vụ trong cùng một doanh
nghiệp ........................................................................................................ 27
1.3.6. Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đƣợc lựa chọn ............ 27
1.3.7. Hiệu quả định vị thƣơng hiệu cho các sản phẩm cùng loại ............ 27
1.3.8. Các nhân tố kinh tế khác ................................................................. 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 29
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS ..... 30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ BONPAS ..................................................................... 30
2.2. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS............................... 32
2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu ......................................................................... 32
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................ 35
2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm ........................................................... 41
2.2.4. Các tiêu thức định vị ....................................................................... 44
2.3. ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU............................................... 47
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 52
CHƢƠNG 3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ
TRƢỜNG ....................................................................................................... 53
3.1. CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH VỊ................................................................ 53
3.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng hiệu .............................................. 53
3.1.2. Xu hƣớng thị trƣờng ........................................................................ 53
3.2. XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ ..................................................... 55
3.2.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................................................... 56
3.2.2. Các thuộc tính của sản phẩm ........................................................... 56
3.2.3. Lập bản đồ định vị thƣơng hiệu ...................................................... 66
3.2.4. Quyết định các phƣơng án định vị .................................................. 82

3.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ ................................................... 82
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 87


KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 88
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN(Bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)
KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng biểu

bảng

Trang

1.1.

Cơ sở phân đoạn thị trƣờng theo Keller

15

2.1.

Phân tích đối thủ ABC Bakery

36

2.2.

Phân tích đối thủ Wonderlust

38

2.3.

Phân tích đối thủ Highlands Coffee

40

2.4.

Phân tích đối thủ Prince Bakery & Coffee

41

2.5.

Khảo sát tình trạng hôn nhân

47

2.6.

Khảo sát độ tuổi khách hàng

48

2.7.

Khảo sát thu nhập khách hàng

48

2.8.

Khảo sát nhận biết thƣơng hiệu

49

2.9.

Khảo sát mức độ lui tới cửa hàng

50

3.1.

Các tiêu chí đánh giá các thuộc tính

57

3.2.

Phân tích nhân tố

59

3.3.

Các tiêu chí đánh giá thuộc tính đã điều chỉnh

64

3.4.

Phân tích tƣơng quan

65


DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1.
2.1.

Các chiến lƣợc định vị theo giá và chất lƣợng
Biểu đồ biểu diễn cơ cấu dân số thành phố Đà Nẵng năm
2016

Trang

13
33

2.2.

Biểu đồ thu nhập bình quân đầu ngƣời Đà Nẵng 10 năm

33

2.3.

Xu hƣớng chính của ngƣời tiêu dùng

34

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5
3.6
3.7

Biểu đồ biểu diễn thuộc tính chất lƣợng và nhân viên
trên không gian đa hƣớng
Biểu đồ vị trí thƣơng hiệu trong không gian đa hƣớng
Bảng đồ định vị thƣơng hiệu theo chất lƣợng và nhân
viên
Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tính địa điểm và
trải nghiệm

Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tínhchất lƣợng và
không gian
Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tínhnhân viên và
trả ngiệm
Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tính trải nghiệm
và không gian

67
67
68
70
75
78
82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng là một trong những thành phố năng động và phát triển nhất của
nƣớc ta hiện nay với nhiều cơ hội thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh
doanh: dân cƣ tập trung đông (khoảng 1,3 triệu ngƣời – số liệu năm 2016) đặc
biệt tập trung đông nguồn lực lao động trẻ, trí thức sinh viên của khu vực
miền Trung và Tây Nguyên. Mức sống của ngƣời dân ngày càng cao do vậy
nhu cầu vui chơi, giải trí, ăn uống cũng đƣợc coi trọng. Từ đó, thu hút nguồn
đầu tƣ lớn của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống không đơn thuần
cung cấp sản phẩm cho những nhu cầu cơ bản của con ngƣời mà hƣớng đến
thị hiếu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn tụ tập gặp
gỡ bạn bè, ngƣời thân, thể hiện đẳng cấp và khẳng định bản thân.

BonPas là chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh ngọt và café tại Đà Nẵng
thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến (DOTICOM) tiền thân
là cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời từ năm 1963. BonPas với
mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm bánh chất
lƣợng trong không gian hiện đại hơi hƣớng phƣơng Tây, tự hào là cửa hàng
bánh ngọt tƣơi đầu tiên tại Đà Nẵng, các cửa hàng BonPas thu hút đƣợc khá
đông khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp những cửa hàng bánh có danh tiếng, bên cạnh đó, các
quán café bánh ngọt đƣợc nhiều ngƣời đánh giá cao. Những khách hàng trẻ
tuổi là những ngƣời chấp nhận chi trả và dành nhiều thời gian nhất để đƣợc
trải nghiệm những sản phẩm chất lƣợng, tận hƣởng không gian sang trọng, thể
hiện đẳng cấp cá nhân bằng việc lui tới và sử dụng sản phẩm tại cửa hàng
bánh ngọt và café bánh ngọt. Đối tƣợng khách hàng này thƣờng chấp nhận chi
trả cao cho những thỏa mãn mong đợi trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ăn


2

uống và giải trí. Bên cạnh đó, những gia đình trẻ cũng lựa chọn không gian
này để sum họp gia đình, địa điểm các bạn nhỏ vui chơi.
Với những cơ hội và thách thức của thị trƣờng, BonPas cần có những
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu và
uy tín đối với khách hàng là vấn đề cho sự tồn tại và phát triển trong đó định
vị thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng nhất. Vì vậy, tôi lựa chọn đề tài “Định vị
thƣơng hiệu BonPas trên thị trƣờng bánh ngọt tại Đà Nẵng” nhằm đƣa ra
căn cứ lựa chọn thuyết phục cho ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu khái quát: Định vị thƣơng hiệu BonPas trên thị trƣờng bánh
ngọt hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Mục tiêu cụ thể:

- Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trƣờng hiện tại nhận thức của
khách hàng về BonPas và các đối thủ cạnh tranh trong ngành
- Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu BonPas
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là thƣơng hiệu BonPas
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng độ tuổi 15 – 35
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trƣờng kinh doanh và công tác định
vị thƣơng hiệu của BonPas từ khi thành lập đến nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phƣơng pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng và chủ yếu tập trung nghiên cứu định
lƣợng.


3

Phương pháp định lượng:
Để hiểu đƣợc nhận thức của khách hàng, nghiên cứu này sử dụng các
phƣơng pháp định lƣợng để thu thập dữ liệu thông qua khảo sát khách hàng,
bảng câu hỏi trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert.
Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên các đối tƣợng khách hàng trong độ
tuổi thị trƣờng mục tiêu 15 – 35 tuổi có biết đến và có ý định trở thành khách
hàng của các cửa hàng bánh ngọt trên thị trƣờng Đà Nẵng.
Sử dụng thống kê mô tả, so sánh kết quả điều tra để đƣa ra đƣợc kết luận
về nhận biết thị trƣờng, các đối tƣợng khách hàng, đánh giá đối tƣợng khách
hàng mục tiêu.
Phân tích kết quả nghiên cứu qua phân tích nhân tố, đánh giá sự phù hợp
của các nhân tố nghiên cứu với nhân tố phụ thuộc và mức ý nghĩa của các
nhân tố, lựa chọn hay loại bỏ nhân tố. Tổng hợp kết quả này và xây dựng bản
đồ định vị thƣơng hiệu theo các nhóm thuộc tính phù hợp dựa trên kỹ thuật

phân tích đo lƣờng đa hƣớng - Multidimension scaling (MDS): đo lƣờng và
thể hiện các đối tƣợng trong không gian đa chiều hay đo lƣờng đa hƣớng.
Thang đo khoảng, là phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng để xây dựng bản đồ
định vị sản phẩm hoặc thƣơng hiệu.
Phương pháp định tính:
Để xác nhận kết quả từ nghiên cứu định lƣợng, thu thập thông tin sâu
hơn, hiểu biết tốt hơn và giải quyết các câu hỏi nghiên cứu, cách tiếp cận
nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng thông qua các nghiên cứu thứ cấp: thiết
lập nghiên cứu, tìm kiếm dữ liệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo đề
tài gồm 3 phần chính:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về định vị thƣơng hiệu


4

Chƣơng 2: Thực trạng định vị thƣơng hiệu BonPas
Chƣơng 3: Định vị thƣơng hiệu BonPas trên thị trƣờng
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Một số tài liệu giáo trình, luận văn, bài báo nghiên cứu trƣớc đây về
thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong đề tài
- Giáo trình “Quản trị thƣơng hiệu”, TS Phạm Thị Lan Hƣơng, NXB Tài
chính cung cấp thông tin lý thuyết và ví dụ cụ thể về thƣơng hiệu, tài sản
thƣơng hiệu, và tiến trình để định vị thƣơng hiệu sản phẩm mới ra thị trƣờng.
Tiến hành định vị thƣơng hiệu gồm các bƣớc: (1) xác định thị trƣờng mục
tiêu, (2) nhận diện bản chất cạnh tranh, (3) thiết lập điểm tƣơng đồng và điể
khác biệt, (4) thiết kế tuyên ngôn giá trị [6, tr79]
- Định vị thƣơng hiệu, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, và cộng sự
(2011), Giáo trình “Quản trị Marketing Định hƣớng giá trị”, NXB Tài chính.

Philip Kotler (2000) định nghĩa định vị thƣơng hiệu nhƣ là “Hoạt động thiết
kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung
ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng
mục tiêu” 3, Tr.266]. Trong “Xây dựng Thƣơng hiệu theo phong cách
Trump” NXB Lao động-Xã hội, Quý 2/2011 “Định vị thƣơng hiệu là tâm
điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Nếu bạn định vị không rõ ràng hay không
chính xác, chiến lƣợc thƣơng hiệu của bạn sẽ không thành công. Muốn định
vị thƣơng hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng cũng nhƣ việc bạn
có thể làm tốt. Làm đƣợc nhƣ vậy, thƣơng hiệu của bạn sẽ gặt hái đƣợc thành
công.” 13, Tr.67]
- Các bài báo nghiên cứu, luận văn trƣớc đây “Định vị thương hiệu
Sanest trên thị trường nước yến”, Lƣu Tuấn Vũ, TS. Nguyễn Thị Trâm Anh,
Trƣờng Đại học Nha Trang, xuất bản Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy


5

sản Số 4/2014; Luận văn cao học “Định vị thương hiệu khách sạn xanh Đà
Nẵng”, Nguyễn Thị Thùy Trâm (2013), Đại học Kinh tế Đà Nẵng cung cấp
hình dung phƣơng hƣớng nghiên cứu thực hiện đối với định vị một thƣơng
hiệu trong thị trƣờng, hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết đƣợc vận dụng
trong nghiên cứu.
- “Perceptual Mapping of beverages: Coffee and Tea” của AsimAyaz,
Karthikeyan B., Vignesh S, Sunny Teotia, Sunwinder Pal Singh cung cấp
phƣơng pháp xây dựng bản đồ nhận thức trong một ngành tƣơng tự tại nƣớc
ngoài, các bƣớc hình thành nên cơ sở để định vị các dòng sản phẩm trà cà phê
trên thị trƣờng Ấn Độ
- “Brand Positioning Strategies of Coffee shops in Turkey” của Sameer
Sehrawala, Department of Business & Management, The Graduate School of

Social Sciences, Istanbul Aydin University, Turkey, cung cấp, thông tin và
phƣơng pháp nghiên cứu định vị trên một địa bàn cụ thể, một hƣớng nghiên
cứu có thể ứng dụng cho nghiên cứu trên địa bàn hoạt động khác với ngành
nghề tƣơng tự. Cung cấp các thuộc tính lựa chọn và định vị có thể đƣợc vận
dụng trong nghiên cứu ngành café và bánh ngọt tại Đà Nẵng.
- Chiến lƣợc Định vị thƣơng hiệu một số coffee shop ở Thổ Nhĩ Kỳ [17]
cung cấp các thuộc tính định vị thƣơng hiệu sản phẩm trên thị trƣờng kinh
doanh mặt hàng tƣơng tự với sản phẩm đang nghiên cứu là định vị thƣơng
hiệu một số shop coffee trên một địa bàn kinh doanh tại nƣớc khác là Thổ Nhĩ
Kỳ, họ xây dựng đƣợc mô hình các tiêu chí ảnh hƣởng để đến hình ảnh
thƣơng hiệu để đánh giá thuộc tính định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng, giúp
cho nghiên cứu có đƣợc cái nhìn khoa học hơn trong nghiên cứu của mình khi
có những hạn chế trong đánh giá các tiêu thức để thực hiện định vị. Ngoài ra,
các tiêu chí này làm cơ sở để thực hiện định vị thị trƣờng trong điều kiện
nghiên cứu còn nhiều hạn chế và hạn chế của ngƣời nghiên cứu.


6

- Bản đồ nhận thức của nƣớc giải khát: trà và coffee [10] của AsimAyaz,
Karthikeyan B., Vignesh S, Sunny Teotia, Sunwinder Pal Singh cung cấp các
phƣơng pháp điều tra nghiên cứu nhằm xây dựng bản đồ nhận thức của khách
hàng ứng dụng vào nghiên cứu này trong xây dựng bản đồ định vị thƣơng
hiệu.
Vai trò của định vị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng vô cùng quan
trọng trong quản trị thƣơng hiệu và xây dựng chƣơng trình Marketing cho
doanh nghiệp do đó lựa chọn BonPas thƣơng hiệu non trẻ chƣa xây dựng
đƣợc chiến lƣợc định vị rõ ràng để tiến hành nghiên cứu.

7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu
Ban đầu, nhà sản xuất chỉ tạo ra sản phẩm thuần túy. Thời Ai Cập cổ đại,
lần đầu tiên những nhà sản xuất gạch đã đóng tên mình lên sản phẩm để nhận
diện sở hữu sản phẩm của họ. Thời Trung đại tại châu Âu ra đời những văn
bản hƣớng dẫn để doanh nghiệp có nhãn hiệu đăng ký thƣơng mại, đảm bảo
và cam kết của doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa với khách hàng, bảo về
quyền sở hữu cho doanh nghiệp. Thế kỷ 16, sản phẩm đầu tiên đƣợc đặt tên
rƣợu “Whiskey”. Thế kỷ 18, “thƣơng hiệu” liên quan đến một tên hay hình
ảnh của một con vật, vùng địa lý hoặc ngƣời nổi tiếng, bắt đầu đƣợc sử dụng
để truyền thông các liên tƣởng về sản phẩm. Thƣơng hiệu giúp tạo nên sự chú
ý và ghi nhớ sản phẩm, tạo sự khác biệt về hình ảnh với đối thủ cạnh tranh.
Thế kỷ 19, thƣơng hiệu giúp tạo ra giá trị trong tâm trí và trái tim khách hàng,
nó thành tài sản chiến lƣợc vô giá của công ty.
“Thƣơng hiệu” thay đổi từ yếu tố nhằm nhận diện quyền sở hữu đến dấu
hiệu cam kết chất lƣợng và bảo vệ quyền sở hữu hợp pháp và vai trò tài sản
chiến lƣợc tạo ra giá trị dài hạn thông qua tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và
hành động của khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Maketing
Association), “thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay
hình vẽ, sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh” [6, tr.2]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm
này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế
giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

8

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Orgranization) thì “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi
một tổ chức hoặc một cá nhân”. [1]
Theo Ambler & Styles, “thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, theo quan điểm này, sản
phẩm là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng
cho khách hàng, các thành phần Marketing Mix cũng là một thành phần của
thƣơng hiệu [18]. Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức
năng và thƣơng hiệu mang lại cho con ngƣời cả 2 lợi ích chức năng và tâm lý.
Theo Aaker, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu
ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Sản phẩm là
những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.[6]
Thƣơng hiệu là nguồn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững nếu chúng đƣợc
đặc trƣng bởi "giá trị, tính hiếm có, độ bền, tính không tƣơng thích, khả năng
bắt chƣớc không hoàn hảo và tính không thể thay thế" theo tác giả Balmer &
Gray. Một thƣơng hiệu mạnh cũng hoạt động nhƣ một cơ sở của tính đa dạng
có hệ thống tiêu đề, hình tƣợng hoặc nhân cách. [16]
Thực tế cho thấy, nhiều thƣơng hiệu có quyền năng ảnh hƣởng rất lớn
đến hành vi khách hàng và từ đó tạo ra giá trị cho công ty sở hữu thƣơng hiệu.
Quyền năng này xuất phát từ giá trị mà thƣơng hiệu tạo ra cho sản phẩm, giá
trị này là tài sản thương hiệu.
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu có những chức năng quan trọng:


9

- Nhằm phân đoạn thị trƣờng: thƣơng hiệu đóng một vai trò tích cực
trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng, đây là công việc đầu tiên của quá trình
xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì
qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đƣa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tƣởng về thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho
chúng phù hợp nhu cầu từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty phải tạo
ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu
hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng,
thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới dƣới dạng
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động sáng tạo, không
ngừng đổi mới
- Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: việc nhận biết một
thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến nhận thức về sản phẩm trong tƣơng lai
- Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm: thƣơng hiệu chứa đựng
trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải
đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc, những cam kết và tạo đƣợc danh
tiếng trên mọi thị trƣờng
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: những chƣơng trình
quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng.
Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam kết và đem đến cho khách
hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận
đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.1.3. Khái niệm định vị thƣơng hiệu

Nhận diện thƣơng hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tƣởng thƣơng
hiệu mà những nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm


10

trí khách hàng, những liên tƣởng này thể hiện những gì mà thƣơng hiệu đại
diện và dẫn đến cam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng [6]
Định vị thƣơng hiệu là cần thiết để cung cấp căn cứ lựa chọn thuyết phục
cho ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu đƣợc coi là xác
định vị thế của thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu.
Theo Kotler và Keller thì định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng
hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và
có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [6, tr.51]. Nhƣ vậy, định vị là tất
cả công việc nhằm định dạng vị trí tối ƣu của một thƣơng hiệu và đối thủ cạnh
tranh của nó trong tâm trí ngƣời tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng
đem lại cho công ty.
Theo Al Ries và Jad Trout, định vị là bài tập sáng tạo thực hiện đối với
sản phẩm hiện tại “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng
hóa, một dịch vụ, một công ty… hoặc thậm chí là một cá nhân. Nhưng định vị
không phải là những gì bạn làm với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm
với tâm trí khách hàng mục tiêu. Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí
khách hàng” 3, tr.266]. Holt lại mô tả quan điểm này nhƣ một phƣơng pháp
"chia sẻ tâm trí" đã trở thành tiêu đề phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị và
thực tiễn. Những ý tƣởng quan trọng về định vị là: Nó không phải là chiến
thuật, nó là hoạt động chiến lƣợc hoàn chỉnh, nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh
và phát triển một chiến lƣợc, nó là lo lắng với việc xử lý những hiểu biết,
danh tiếng thƣơng hiệu và hình ảnh là kết quả của định vị quá trình.
Reis và Trout xác định định vị là "một hệ thống có tổ chức để tìm kiếm
một cửa sổ trong tâm trí. Nó dựa trên khái niệm rằng truyền thông chỉ có thể

diễn ra vào đúng thời điểm và trong những hoàn cảnh thích hợp"
Định vị thƣơng hiệu là một công cụ chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu, về
mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và vị trí của nó trong tâm trí khách hàng, cần có


11

những kiểm tra đánh giá và điều chỉnh phù hợp.Trọng tâm của việc định vị
thƣơng hiệu là nhận thức về các đặc điểm của thƣơng hiệu.
Định vị thƣơng hiệu xảy ra bất kể công ty có chủ động trong việc phát
triển vị trí, tuy nhiên, nếu quản lý có cách tiếp cận thông minh và hƣớng tới
tƣơng lai, nó có thể tích cực ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu của nó trong
mắt khách hàng mục tiêu. Định vị thƣơng hiệu thƣờng bị nhầm lẫn với khẩu
hiệu hoặc slogan của công ty. Định vị đƣợc sử dụng cho nội bộ. Những tuyên
bố này hƣớng dẫn các quyết định marketing và vận hành của doanh nghiệp.
Một tuyên bố về vị trí giúp doanh nghiệp đƣa ra các quyết định quan trọng
ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu.
1.1.4. Ý nghĩa của định vị thƣơng hiệu
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của
con ngƣời là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc
tích, gây ấn tƣợng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt
mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một
thách thức đối với bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển.
Xác định vị thế là một phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm
môt hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bài học lớn nhất rút ra từ thực tiền của một doanh nghiệp thành công chihs à
họ dã tạo ra đƣợc một vị thế có giá trị trên thị trƣờng mục tiêu, vừa có khả

năng gia tăng sự ƣa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh.
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
Dung lƣợng quá lớn của thôgn điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó
lòng tiếp cận đƣợc tất cả những gì họ thấy, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút sự chú


12

ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động
truyền thông cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt,
thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây đƣợc sự chú ý của khách hàng nhờ truyền
tải đƣợc ý tƣởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với
những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
1.1.5. Các cách tiếp cận định vị
a. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng của
thƣơng hiệu và có thể đƣợc kết hợp với một trong những cách dƣới đây.
Chất lƣợng hay cảm nhận về chất lƣợng đều xuất phát từ cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng. Khi đã có đƣợc lòng tin của khách hàng về chất lƣợng, sẽ gặt
hái đƣợc thành công khi xây dựng thƣơng hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis,
cách tốt nhất để khẳng định chất lƣợng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay
thƣơng hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung
chung và những thƣơng hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đƣợc cho là chất
lƣợng cao hơn những thƣơng hiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lƣợng là định giá cao cho sản
phẩm, thƣơng hiệu, hầu hết ngƣời tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân
biệt chất lƣợng giữa các sản phẩm, nhƣng trong thực tế mọi thứ đều không
nhƣ họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với vài khách
hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen

mua sắm sản phẩm sang trọng, và những sản phẩm này cần tạo ra sự khác biệt
để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
b. Định vị dựa vào giá trị


13

Có thời điểm khi những sản phẩm có giá trị tốt đều đƣợc đánh đồng với
giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi, ngày càng có nhiều thƣơng hiệu
có giá trị ra đời. Những sản phẩm giá rẻ vẫn duy trì đƣợc thƣơng hiệu mạnh.

Hình 1.1. Các chiến lược định vị theo giá và chất lượng
c. Định vị dựa vào tính năng
Phƣơng pháp sử dụng tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra sự khác biệt
cho thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời vận dụng. Lợi thế của định vị dựa vào tính
năng là thông điệp rất cụ thể, rõ ràng, dễ lấy đƣợc sự tin tƣởng của khách
hàng khi đƣa ra những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào
tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có
chức năng mới ƣu việt hơn.
d. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phƣơng pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của ngƣời
tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hƣởng


14

với ngƣời tiêu dùng. Nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng đã định vị dựa vào khách
hàng chứ không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
e. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành

con ngƣời họ yêu thích hay đạt đƣợc một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
f. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp cho khách hàng thấy những vấn đề
khiến họ đau đầu sẽ sớm đƣợc giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
g. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lƣợc này giúp định vị thƣơng hiệu dựa trên những yếu tố đƣợc so
sánh giữa nó với đối thủ cạnh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tƣởng này nhiều khi
bị cho là dƣ thừa nhƣng rất nhiều chiến dịch vận dụng chiến lƣợc này.
h. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dƣới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy,
rất nhiều thƣơng hiệu tấn công vào cảm xúc của ngƣời tiêu dùng. Theo Lynn
Upshaw “Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu: chiến lƣợc dẫn đến thành công
trong thị trƣờng nhiều cạnh tranh” việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thƣơng hiệu thƣờng bắt nguồn từ nhƣ cầu hay mong muốn, hay nói cách khác
phƣơng pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hiệu quả.
i. Định vị dựa trên công cụ
Một số thƣơng hiệu định vị dựa trên những gì họ cung cấp cho khách
hàng của mình, những điều họ mang lại cho khách hàng đơn thuần sản phẩm
cần thiết cho nhu cầu sử dụng nào đó của khách hàng, dành cho những ngƣời
tiên phong trong lĩnh vực sản phẩm mới.
1.2. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Xác định và phân tích thị trƣờng mục tiêu


15

Khách hàng mục tiêu hay thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm ngƣời mà sản phẩm hƣớng tới hay là tập hợp những ngƣời
mua hiện tại và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận đến một
sản phẩm, hay bao gồm những ngƣời tiêu dùng có đủ động cơ, khả năng, cơ

hội để mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tƣợng này sẽ giúp cho
công tác định vị chính xác hơn.
Cơ sở phân đoạn thị trƣờng theo Keller (2012) [6]
Bảng 1.1. Cơ sở phân đoạn thị trường theo Keller
Tiêu thức phân đoạn khách hàng cá Tiêu thức phân đoạn thị trƣờng
nhân
khách hàng tổ chức
- Hành vi
- Bản chất hàng hóa
o Vị thế ngƣời sử dụng
o Loại
o Tỷ suất sử dụng
o Nơi sử dụng
o Dịp sử dụng
o Cách thức mua
o Trung thành với thƣơng hiệu
- Điều kiện mua
o Lợi ích tìm kiếm
o Địa điểm mua
- Nhân khẩu học
o Ngƣời mua
o Thu nhập
o Cách thức mua
o Tuổi tác
- Nhân khẩu học
o Giới tính
o Số lƣợng nhân viên
o Chủng tộc
o Số lƣợng công nhân sản xuất
o Gia đình

o Doanh số bán hàng năm
- Tâm lý hình
o Số lƣợng cơ sở
o Giá trị, ý kiến, thái độ
o Hoạt động, lối sống
- Địa lý
o Quốc tế
o Vùng
Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể
định vị dựa trên công tác phân tích 5W
Who: ai sẽ là ngƣời mua ai? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hƣởng?...
What: họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?


16

Why: tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm có gần
gũi với họ?
When: họ mua khi nào và vào dịp nào?
1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tƣợng của
doanh nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo sự khác biệt cho sản phẩm
trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phƣơng án
định vị của đối thủ trƣớc khi quyết định lựa chọn hƣớng đi riêng của mình.
Các nghiên cứu tập trung vào đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về các sản
phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thƣơng mại, kỹ thuật… và xác
định sự khác biệt của mình trong mối tƣơng quan đó.
Các yếu tố cần phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Hình ảnh thƣơng hiệu cạnh tranh

- Phân tích vị trí của nhóm đối thủ cạnh tranh
- Điểm mạnh và điểm yêu của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thƣơng hiệu và công ty
- Phân tích nguồn lực công ty
- Xác định viễn cảnh thƣơng hiệu
Có 2 nguồn dữ liệu về hình ảnh thƣơng hiệu cạnh tranh: khách hàng và
hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là nguồn tốt nhất
để nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại của đối thủ cạnh tranh, hình
ảnh thƣơng hiệu cạnh tranh khác nhau theo các phân khúc thị trƣờng khác
nhau. Nguồn truyền thông của đối thủ là hữu hiệu để hiểu đối thủ cạnh tranh
muốn chuyển tải hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Đồng thời, dự đoán thay
đổi trong tƣơng lai, lý do thay đổi để có những thông tin hữu ích về môi
trƣờng cạnh tranh.


17

Bên cạnh nghiên cứu hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại, cần phải dựa trên
viễn cảnh thƣơng hiệu để thể hiện tầm chiến lƣợc của định vị, bởi bản thân
hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại đôi khi không thể hiện đƣợc những gì công ty
muốn xây dựng hay thay đổi trong tƣơng lai về nhận diện thƣơng hiệu để có
thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính có ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách
hàng đều cần phải đƣợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra
“kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục
chính: công dụng – cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công
nghệ sản xuất…), dịch vụ thƣơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán,
chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lƣợc sẽ lập sơ đồ
định vị và tìm kiếm phƣơng án tối ƣu.

Dựa trên nhƣ cầu thị trƣờng mục tiêu, hình ảnh và sức mạnh của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của công ty, chúng ta sẽ thiết lập các điểm
khác biệt và điểm tƣơng đồng phù hợp, nhằm phát triển định vị hữu hiệu.
Điểm khác biệt là những liên tƣởng mạnh, thuận lợi, độc đáo của một
thƣơng hiệu. Điểm khác biệt tạo lợi thế cạnht ranh cho thƣơng hiệu và giải
thích tại sao khách hàng nên mua thƣơng hiệu, đây là nhân tố thúc đẩy trong
lý thuyết động cơ của Herzberg, gia tăng nhân tố này động cơ sẽ tăng mạnh.
Vì vậy, những liên tƣởng mạnh, thuận lợi và độc đáo là thiết yếu của định vị,
thúc đẩy mạnh mẽ hành động mua thƣơng hiệu của khách hàng.[6]
Điểm tƣơng đồng [6] là những liên tƣởng không nhất thiết là duy nhất
mà đƣợc chia sẻ với các thƣơng hiệu khác. Điểm tƣơng đồng đƣợc xem là
nhân tố duy trì trong thuyết động cơ của Herzberg thiếu nhân tố này thì ngƣời
tiêu dùng không hài lòng nhƣng gia tăng thì không gia tăng động cơ mua: