Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng liên doanh việt nga, chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Quốc Tuấn

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trần Anh Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu.................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục của luận văn............................................................................... 3
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................. 7
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ ................................ 7
1.1.1. Dịch vụ ............................................................................................ 7
1.1.2. Marketing dịch vụ ........................................................................... 8
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ............................... 9
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ .......................... 13
1.2.1. Phân tích môi trường marketing.................................................... 13
1.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu .. 20
1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu ...................... 25
1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ .................................. 26
1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .......... 34
1.3.1. Các loại sản phẩm dịch vụ cho vay tại ngân hàng ........................ 34
1.3.2. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân ............................ 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 38
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN
DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ........................................ 39


2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA- CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................................................................... 39
2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển ............................... 39
2.1.2. Chức năng nhiệm vô & cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Liên doanh
Việt - Nga ................................................................................................ 40
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Liên doanh Việt Nga, Chi nhánh Đà Nẵng. ....................................................................... 42
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................................... 45
2.2.1. Phân tích môi trường marketing của Ngân Hàng Liên Doanh ViệtNga, Chi Nhánh Đà Nẵng ....................................................................... 45
2.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu .. 56
2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu ...................... 57
2.2.4. Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân Hàng Liên
Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng ................................................... 58
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA ............................................................................ 74
2.3.1. Những thành tựu đạt được............................................................. 74
2.3.2. Những tồn tại ................................................................................. 77
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 80
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 81

3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN
DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .......................................... 81
3.1.1. Mục tiêu phát triển của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi
Nhánh Đà Nẵng ....................................................................................... 81
3.1.2. Mục tiêu marketing của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi
Nhánh Đà Nẵng ....................................................................................... 82
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................ 84
3.2.1. Đánh giá hoạt động marketing ...................................................... 84
3.2.2. Giải pháp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .............................................. 86
3.2.3. Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN .................. 91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN(Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Dư nợ tín dụng NHLD

42

2.2.

Hoạt động thanh toán quốc tế

43

2.3.

Hoạt động kinh doanh ngoại tệ

44

2.4.

Kết quả kinh doanh

45

2.5.

Sự hài lòng của khách hàng về các Các SPDV cho vay

60

2.6.
2.7.

Tình hình phát triển hệ thống máy ATM/POS và thẻ ATM
qua các năm
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất

61
62

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về Mạng lưới giao
2.8.

dịch của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga rộng, có mặt

63

trên địa bàn.
2.9.
2.10.
2.11.
2.12.
3.1.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác xúc
tiến truyền thông của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân
viên của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình giao

dịch của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng cơ
sở vật chất của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.
Ma trận SWOT của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.

67
69
72
74
85


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1.

Tên bảng

Trang

Cơ cấu tổ chức của VRB Chi nhánh Đà Nẵng

40


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở
trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt,
đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc
liệt hơn bao giờ hết. Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà
các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất
cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân
hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và
dịch vụ hoàn hảo.
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính
tiền tệ thì việc ứng dụng Markering vào trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống
ngân hàng thương mại nước ta nói chung và Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga,
chi nhánh Đà Nẵng nói riêng.
Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới,
củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng

Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng cần phải hoàn thiện các hoạt động
Marketing ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn
đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu làm khóa
luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự
nghiệp phát triển của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing ngân hàng.


2

- Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing của Ngân hàng
Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của
Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạt
động kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga,
chi nhánh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý
luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà
Nẵng và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hang cá nhân
của ngân hàng từ năm 2014 đến năm 2016 .
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ
liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả
phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng
4.1. Phương pháp chung
Để có thể cung cấp cho người đọc một cái nhìn xuyên suốt đề tài, luận
văn sử dụng phương pháp hỗn hợp hay chính là phương pháp nghiên cứu có
sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và trình bày nội dung kết
quả nghiên cứu trên nền tảng là phương pháp thống kê mô tả.
4.2. Phương pháp cụ thể
- Phương pháp phân tích: Xem xét sự hoạt động của Ngân Hàng trong
mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các


3

yếu tố bên trong Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga.
- Phương pháp phân tích thống kê: Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ
cấp đáng tin cậy được thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo
quản lý của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, các sở ban ngành liên
quan…Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê
để phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga
từ năm 2014 đến năm 2016.
- Phương pháp điều tra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Ngân
hàng qua bảng câu hỏi. Tác giả sẽ gặp trực tiếp, phỏng vấn trao đổi hoặc gửi
thư điện tử (email) để khảo sát các khách hàng của Ngân hàng Liên doanh
Việt-Nga, chi Nhánh Đà Nẵng, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga.
- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo,
internet…liên quan đến đề tài.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn được trình
bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga,
chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tài
liệu về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ và quản trị
kinh doanh khách sạn, nghiên cứu của các tác giả đi trước có liên quan đến đề

4

tài. Sau đây, là những tài liệu chính:
- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (người dịch: PTS.
Vũ Trọng Hùng. Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2006). Tác
phẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận
dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường; Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường
cốt lõi và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường;
Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và
hành chính. [10]
- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS
Lê Thế Giới, Ts. Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản Tài Chính
năm 2011. Giáo trình làm rõ, quản trị marketing vừa là một khoa học vừa là
một nghệ thuật vừa là một nghề. Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ
bản về marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác
định thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật Marketing cho tổ
chức. Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa Marketing và thành công của tổ chức. [5]
- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của

PGS.TS Lưu Văn

Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“
Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế
Quốc Dân, năm 2008. Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về
cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ,
vai trò của marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chính

sách marketing cho dịch vụ. [13]
- Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại


5

ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác
giả Lê Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014. Đề tài đã giải
quyết những nội dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm; sự cần thiết của marketing
trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến
hoạt động marketing.
+ Nêu ra tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao
gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing; phân
đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; thiết
kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánh
giá hoạt động marketing.
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn,
bao gồm thực trạng về việc ác định mục tiêu marketing; thực trạng phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn; phân tích thực trạng triển khai các chính
sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân. Trên cơ sở đó, nêu ra đánh
giá của chính tác giả về những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyên
nhân trong chính sách marketing của chi nhánh.
+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi
trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân.
Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét
nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động
rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Tác giả phân tích thực
trạng hoạt động marketing chỉ thông qua số liệu thực tế, không thông qua


6

khảo sát điều tra do vậy nên thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể
hiện rõ qua các ý kiến của khách hàng. [3]
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư

và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai”, tác giả Nguyễn Văn Hùng, Đại
học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014.
+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về
Marketing trong hoạt động ngân hàng.
+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình
hình hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai. Phân tích thực trạng triển khai
chính sách Marketing. Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân
khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục.
+ Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing tại BIDV Gia Lai.
Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế công tác marketing tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh
Đà Nẵng là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực
trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hang cá nhân tại chi nhánh và
đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động
marketing trong cho vay cá nhân tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi
nhánh Đà Nẵng [7]

7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã
hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội
càng cao, lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã
hội. Tuy nhiên, về khái niệm, đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau,
chẳng hạn:
PGS.TS Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản:
“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Quan điểm của TS Lưu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một quá trình hoạt
động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa
người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler và
Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển
giao sở hữu.” [9]
b. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuần
túy là:
Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc.... Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình

8

không. Ngược lại, dịch vụ (DV) mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.
Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà
cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến
hành. Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm.
Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều,
vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu.
Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được. Một đêm nghỉ
khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã
mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng
lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[2]
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội [2].
b. Vai trò Marketing dịch vụ
● Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và

những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
● Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở


9

khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
● Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại

hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
● Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người

cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị
tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hoạt động marketing dịch vụ
diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai
đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng.
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
a. Vai trò của Marketing ngân hàng
-

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và
trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực
của Marketing.

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của
Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu


10

tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân
hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều
hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp
vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
-

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng

với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh

hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ
hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng
có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi
Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
-

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị
thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân


11

hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị
trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của
khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu
chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm
quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi
trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự

khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
b. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác.
-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có
dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ
phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể
thao, …).
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở
hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức


12

tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm
dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ
trang bị công nghệ, giá dịch vụ,...

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu
thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ
nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu
một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến
khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân
hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực
hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động
vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền
lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy
năng lực,... Trịnh Quốc Trung (2008) [17].
-

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.

Theo Trịnh Quốc Trung (2008) [17], Marketing quan hệ bao gồm các
hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và