Chính sách marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................. 3
6. Kết cấu đề tài........................................................................................ 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG .............................. 7
1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........................................ 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ...................................................... 7
1.1.2. Khái niệm marketing và chính sách marketing. ......................... 10
1.1.3. Vai trò của chính sách Marketing trong kinh doanh .................. 11
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG ....................................... 12
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................. 12
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing ..................................................... 19
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản

phẩm ............................................................................................................... 19
1.2.4. Triển khai các chính sách Markeing ........................................... 23
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing................................ 36
1.3.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG ...... 37
1.3.1. Số lƣợng khách hàng lớn ............................................................ 37


1.3.2. Giá trị của các khoản vay nhỏ ..................................................... 37
1.3.3. Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm .................................. 38
1.3.4. Rủi ro cao nhƣng phân tán đƣợc rủi ro ....................................... 38
1.3.5. Lợi nhuận cao.............................................................................. 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 39
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HOẠT
ĐỘNG TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM ................................. 40
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BIDV KON TUM ẢNH
HƢỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING .. 40
2.1.1. Giới thiệu về BIDV Kon Tum .................................................... 40
2.1.2. Đặc điểm tố chức, quản lý của Chi nhánh .................................. 42
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của BIDV Kon Tum .................................. 45
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum giai đoạn
2013-2015........................................................................................................ 47
2.1.5. Kết quả hoat động tín dụng bán lẻ tại BIDV Kontum ................ 53
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM .... 56
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động marketing của đơn vị .............................. 56
2.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Kon Tum 2013-2015 .............. 64
2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu TDBL tại BIDV Kon Tum ........................ 65
2.2.4. Định vị dịch vụ............................................................................ 69
2.2.5.Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix đối với dịch

vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum............................................................ 69
2.2.6. Kiểm tra hoạt động marketing .................................................... 86
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM .............. 87
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc .............................................................. 87
2.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục................................................ 87


KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 90
CHƢƠNG 3. CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH BIDV KON TUM ............................. 91
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ...................... 91
3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trƣờng hoạt động Marketing .... 91
3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho BIDV Chi nhánh
tỉnh Kon Tum .................................................................................................. 95
3.1.3. Mục tiêu của BIDV Kontum giai đoạn 2016-2018 .................... 97
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM .............................. 99
3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm................................................. 99
3.2.2. Chính sách Giá (price) .............................................................. 102
3.2.3. Chính sách kênh phân phối Phân phối (Place) ......................... 102
3.2.4. Chính sách truyền thông (Promotion)....................................... 104
3.2.5. Chính sách con ngƣời (People) ................................................. 107
3.2.6. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ (Process) ............... 109
3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) ........................ 110
3.2.8. Tăng cƣờng công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing .. 111
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN ................. 111
3.3.1. Đối với Chính phủ..................................................................... 111
3.3.2. Đối với ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam ................................... 112
3.3.3. Đối với ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ...... 113

KẾT LUẬN ................................................................................................... 115
DANH MỤC TÀI I U THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

DN

Dƣ nợ

ĐCTC

Định chế tài chính

ĐT & PT

Đầu tƣ và Phát triển

GDKH

Giao dịch khách hàng

KH

Khách hàng

KH DN

Khách hàng doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

PGD

Phòng giao dịch

QHKH

Quan hệ khách hàng

QHKH CN

Quan hệ khách hàng cá nhân

Sacombank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín

SXKD

Sản xuất kinh doanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

36

2.1.

Đặc điểm cơ cấu nguồn nhân lực của đơn vị

45

2.2.

Đặc điểm cơ sở vật chất của đơn vị 2013-2015

46

2.3.

Tình hình tài chính của đơn vị

47

2.4.

Kết quả huy động vốn của BIDV Kon Tum

48

2.5.
2.6.
2.7.
2.8.

Doanh số cho vay – Thu nợ - Dƣ nợ tại BIDV Kon
Tum
Nợ xấu trong hoạt động cho vay
Số lƣợng khách hàng (KH) vay vốn tại BIDV Kon
Tum
Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2013 –
2015 tại BIDV Kon Tum

49
49
50
52

2.9.

Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ các năm 2013-2015

53

2.10.

Thị phần tín dụng bán lẻ giai đoạn 2013-2015:

55

2.11.

Mạng lƣới hoạt động của các ngân hàng

60

2.12.
2.13.
2.14.
2.15.

Số liệu khách hàng vay và dƣ nợ vay theo phân đoạn
thị trƣờng
So sánh số lƣợng sản phẩm tín dụng bán lẻ với một số
ngân hàng trên địa bàn đến 31/12/2015
Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân hàng
tại tỉnh Kon Tum đến 31/12/2015
Các loại phí tín dụng cho vay bán lẻ tại BIDV Kon
Tum

66
70
73
73


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.1.
3.2.

Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh
tranh
Kế hoạch bán lẻ giai đoạn 2016-2018 tại BIDV Kon
Tum

Trang
94
97


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

23

1.2.

Vòng đời sản phẩm và chiến lƣợc Marketing

26

1.3.

Quy trình phát triển sản phẩm mới

26

1.4.

Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng

29

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Kon Tum

43

2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

2.6.
2.7.

Dƣ nợ và tỷ lệ nợ xấu của các Ngân hàng thƣơng mại
trên địa bàn tỉnh Kon Tum
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất và
phí tại BIDV Kon Tum
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân
phối tại BIDV Kon Tum
Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình khuyến
mại, quảng cáo, tài trợ của BIDV Kon Tum
Đánh giá của khách hàng về quy trình, thủ tục đối với
sản phẩm tín dung bán lẻ tại BIDV Kon Tum
Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của BIDV
Kon Tum

62
74
76
79
84
86


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động ngân hàng đang là tâm điểm của
sự cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày càng đƣợc mở rộng cả về số lƣợng

lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Đặc biệt, là
sự phát triển trong hoạt động tín dụng bán lẻ, sản phẩm đa dạng và linh hoạt
hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong nhiều phân khúc. Từ
đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có
các chính sách marketing phù hợp và linh hoạt với thị trƣờng thì sự cạnh tranh
và hiệu quả trong hoạt động tín dụng của ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và
dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì thế chính sách marketing ngân
hàng đã đƣợc các ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhƣng hiện nay hiệu
quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có.
Trên địa bàn một tỉnh miền núi nhƣ Kon Tum hiện nay có đến 10 Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần nên sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng để dành lấy
thị phần là rất gay gắt. Sản phẩm vay tín dụng bán lẻ hƣớng tới những khách
hàng cá nhân có thu nhập tƣơng đối, phù hợp với nhu cầu kinh doanh, mua
sắm của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum và đây cũng là một trong
những sản phẩm chiến lƣợc của BIDV Kon Tum. Hoạt động tín dụng bán lẻ
tại BIDV Kon Tum đƣợc triển khai theo sát các chỉ đạo của Thủ tƣớng Chính
phủ và Ngân hàng Nhà nƣớc, theo đó tập trung cho vay tín dụng bán lẻ với tỷ
trọng chiếm xấp xỉ 56% trên tổng dƣ nợ, trong đó cho vay phục vụ hoạt động
sản xuất kinh doanh chiếm 42% trên tổng dƣ nợ, cho vay phục vụ nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu (vay mua nhà khoảng, cho vay tín chấp tiêu dùng …chiếm
14% trong tổng dƣ nợ, ). Nắm bắt đƣợc nhu cầu thực tế cũng nhƣ để đẩy
mạnh sức cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn, BIDV - Chi nhánh tỉnh


2
Kon Tum đã triển khai các loại hình tín dụng bán lẻ đối với khách hàng là cá
nhân, hộ gia đình. Tuy nhiên, dƣ nợ tín dụng bán lẻ của Chi nhánh còn thấp,
việc phát triển tín dụng trên địa bàn còn gặp nhiều khó khăn, số lƣợng sản
phẩm triển khai còn hạn chế, tỷ trọng tín dụng vẫn thấp so với tổng dƣ nợ của
ngân hàng. Mặt khác về công tác quảng cáo, marketing cũng nhƣ công tác

phát triển mạng lƣới tín dụng bán lẻ, nguồn nhân lực vẫn còn tồn tại những
khó khăn, vƣớng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hƣởng đến khả năng
phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ của Chi nhánh. Xuất phát từ những vấn
đề nghiên cứu khoa học và thực tiễn hoạt động kinh doanh đang diễn ra tại
BIDV - Chi nhánh tỉnh Kon Tum, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Chính
sách marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển tỉnh Kon Tum” làm luận văn cao học cho bản
thân.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chính sách Marketing ứng
dụng trong lĩnh vực ngân hàng
- Làm rõ thực trạng triển khai các chính sách marketing dịch vụ tín
dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum trong thời gian qua
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ
tín dụng bán lẻ tại BIDV- Chi nhánh Kon Tum trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách
Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại thị trƣờng của BIDV- Chi nhánh Kon Tum.
+ Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập tại BIDV Kon Tum trong
khoảng thời gian 2013- 2016; các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua khảo sát


3
thực tế trong tháng 08/2016; các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý
nghĩa đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình viết luận văn:
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập

thông qua việc đọc, sao chép, tổng hợp từ các nguồn tài liệu lƣu trữ tại BIDV
Kon Tum; các dữ liệu đƣợc công bố chính thức trên trang web của BIDV Việt
Nam; các dữ liệu trong Niên giám thống kê của tỉnh Kontum và các tài liệu,
sách báo đã đƣợc công bố. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc điều
tra trực tiếp từ khách hàng của BIDV Kontum.
- Phƣơng pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng các phƣơng
pháp xử lý dữ liệu chủ yếu là sao chép, tổng hợp, phân nhóm… Phƣơng pháp
phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng là so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tích
chỉ số, phân tích số bình quân, phân tích tần suất, ngoại suy dự báo…
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa về mặt khoa học đó là đã hệ
thống hóa và vận dụng lý thuyết về chinh sách marketing để áp dụng vào thực
tiễn hoạt động tín dụng bán lẻ của một ngân hàng thƣơng mại. Về mặt thực
tiễn. Luận văn đã chỉ rõ thực trạng triển khai các chinh sách marketng trong
hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV những năm qua; chỉ ra đƣợc
những thành công, những mặt còn tồn tại, hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân dẫn
đến việc triển khai các chính sách marketing trong hoạt động doanh dịch vụ
tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum trong thời gian qua chƣa đạt đƣợc hiệu
quả nhƣ mong muốn; đã đề xuất đƣợc những giải pháp cần thiết nhằm hoàn
thiện chính sách marketng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ tín dụng bán
lẻ của BIDV tại địa bàn tỉnh Kon Tum trong tƣơng lai.


4
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với sản phẩm
dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại

BIDV Chi nhánh Kon Tum
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ tín dụng bán
lẻ tại BIDV Chi nhánh Kon Tum
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trƣớc khi đi vào nghiên cứu đề tài này, tác giả đã đọc một số tài liệu
và công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực marketing và marketing dịch
vụ đã đƣợc công bố trong và ngoài nƣớc, cụ thể nhƣ sau:
- Philip Kotler (2006), Marketing management. Twelfth edition. Tài
liệu này đã làm rõ khái niệm, nội hàm của chính sách marketing trong kinh
doanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiến
lƣợc Marketing đến việc triển khai các chính sách cụ yể để cạnh tranh thắng
lợi trong môi trƣờng kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao.
- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh
Niên, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản
nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp.
Cụ thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực
hiện các chính sách marketing trong kinh doanh cũng nhƣ mối quan hệ của
các chính sách đó trong marketing – mix.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài
Chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, giáo trình Quản trị


5
Marketing định hƣớng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt
động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản
trị marketing chiến lƣợc xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng nhƣ
phân đoạn thị trƣờng, chọn lựa thị trƣờng mục tiêu và định vị thi trƣờng.
- Lƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ; NXB Đại học

Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ
ràng hơn về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề
nhƣ: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp
cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch
vụ, quản lý chất lƣợng dịch vụ.
- Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, TP.
HCM. Giáo trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động
marketing tại các ngân hàng thƣơng mại. Chỉ ra những đặc điểm đặc thù của
việc triển khai các chinh sách marketing trên thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng
thƣơng mại. Tài liệu cũng cung cấp cách tiếp cận cùng các công cụ để xây
dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng.
Ngoài các tài liệu chính trên, trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả còn
tham khảo một số luận văn cao học có nội dung liên quan đến chính sách
marketing của những ngƣời đi trƣớc để từ đó rút ra đƣợc những định hƣớng và
phƣơng pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
- Lê Thị Thanh Bình (2015) “Hoàn thiện chính sáchmarketing tại Chi
nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại
học Đà Nẵng. Tài liệu đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựng
đƣợc cơ sở lý luận về áp dụng marketing tinh trong ngân hàng; chỉ ra những
thực trạng của việc triển khai các chính sách marketing tại BIDV Đà Nẵng
giai đoạn 2011-2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách


6
marketing tại đây.
- Nguyễn Bá Phƣơng (2014), “Hoàn thiệnchính sách marketing tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum”. Luận văn
thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng.Tài liệu đã giúp tác giả có đƣợc cái nhìn tổng
quát và nắm đƣợc những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing
của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay.

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Vui. “Hoàn thiện chính sách
marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Gia
Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn thiện chính sách
marketing tại Agribank chi nhánh Gia Lai.
Tóm lại, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này,
tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vấn chƣa có nghiên cứu nào trong mảng hoạt
động tín dụng bán lẻ của ngân hàng. Đặc biệt, hiện vẫn chƣa có công trình
nghiên cứu nào tập trung về marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
BIDV – chi nhánh Kon Tum. Chính vì vậy, việc triển khai nghiên cứu về vấn
đề này tại BIDV Kontum là hợp lý và có tính kế thừa cao.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng & tín dụng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền
tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu
kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Một số ý kiến cho
rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng mại ngoài hoạt động cho
vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ.
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là
một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách

hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân
loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam
kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định
thƣơng mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống
kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. [15]
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là:
dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn (đi vay), Dịch
vụ tín dụng (cho vay) bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán buôn, Dịch vụ
thanh toán, Dịch vụ chiết khấu thƣơng phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ trao


8
đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác… Trong đó dịch vụ tín dụng là trọng tâm trong
hoạt động của ngân hàng thƣơng mại truyền thống.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý
tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại
nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thƣ bảo
đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tƣ vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi
tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng
trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc.
Dịch vụ Ngân hàng có các đặc điểm nổi bật đó là:
- Tính vô hình
Sản phẩm Ngân hàng thƣờng không phải là các vật cụ thể có thể quan
sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thƣờng khó khăn trong
việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để kiểm tra và xác
định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên
môn cao. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng
chúng. Sản phẩm của Ngân hàng khó đƣợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi

ích, công dụng của chúng.
- Tính đồng thời, không thể tách biệt
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng. Điều đó làm cho
Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lƣu kho, mà sản phẩm đƣợc
cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu,
quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ
của Ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp
chặt chẽ với các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời
phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch


9
vụ của Ngân hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định khối lƣợng
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau nhƣ trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.
Đồng thời sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn đƣợc thực hiện ở không gian
khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực
hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ, nhƣng lại thƣờng xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ
nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định
và khó xác định về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. [4, tr. 36-45]
b. Khái niệm tín dụng bán lẻ
Theo Từ điển ngân hàng và tin học (Nhà xuất bản Chính trị quốc gia –
1996) thì “Retail banking - hoạt động ngân hàng bán lẻ/nghiệp vụ ngân
hàng bán lẻ/dịch vụ ngân hàng bán lẻ - là dịch vụ ngân hàng dành cho
quảng đại quần chúng, thƣờng là một nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho
vay trả dần, cho vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và các
tài khoản cá nhân”.

Theo các chuyên gia kinh tế của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam thì: “Hoạt động ngân hàng bán lẻ là những hoạt động giao
dịch của ngân hàng với khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình”.
Từ các quan điểm trên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, Tín dụng
bán lẻ là một hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng giao cho đối tƣợng
khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh một khoản tiền để sử dụng vào mục
đích và thời gian nhất định theo thỏa thuận, với nguyên tắc hoàn trả cả gốc
và lãi.


10
1.1.2. Khái niệm marketing và chính sách marketing.
a. Khái niệm Marketing
Đã có nhiều tác giả đƣa ra những quan điểm về Marketing khác nhau,
nhƣng nhìn chung, những khái niệm về Marketing này đều có một nội dung
thống nhất, định hƣớng vào những hoạt động làm thị trƣờng hay còn gọi là
những hoạt động bán hàng. Ví dụ nhƣ:
- Theo Phillip Kotler thì Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi.
- Theo Trần Minh Đạo thì Marketing là quá trình làm việc với thị
trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của
con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Tóm lại, Marketing bao gồm tất cả các hoạt động nhƣ nghiên cứu thị

trƣờng, dự đoán sự phát triển của thị trƣờng để định ra các chiến lƣợc về sản
xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trƣờng yêu cầu
sao cho khối lƣợng hàng hóa sản xuất ra đều đƣợc tiêu thụ hết trên thị trƣờng.
b. Khái niệm chính sách marketing
Từ điển bách khoa Việt Nam đã đƣa ra khái niệm về chính sách nhƣ
sau: Chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện đường lối, nhiệm vụ.
Chính sách được thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực
cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của chính sách phụ thuộc


11
vào tính chất của đường lối, nhiệm vụ chính trị, kinh tế, văn hóa…
Xuất phát từ ý nghĩa chung đó, chính sách marketing là những nguyên
tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động
marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu, chiến lược
Marketing đã xác định.
Trong doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing chỉ ra thị trƣờng hoặc phân
khúc thị trƣờng mục tiêu cùng với các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị
trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa. Trong khi đó, chính sách
marketing bao gồm các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm
thực hiện chiến lƣợc marketing đã định. Nói cách khác, chính sách marketing
giúp chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing
biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Đối với lĩnh vực dịch vụ, chính sách marketing bao gồm nhiều chính
sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất
bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc của đơn vị, trong đó chủ yếu bao gồm
7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân
phối, (4) Chính sách xúc tiến-truyền thông, (5) Chính sách con ngƣời, (6) Quá
trình tƣơng tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình.
Các chính sách (phối thức) marketing - mix dựa trên cơ sở 02 hoạt

động chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ
thể thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
1.1.3. Vai trò của chính sách Marketing trong kinh doanh
Chính sách Marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách Marketing
giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng,
cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó giúp
cho doanh nghiệp giữ chân đƣợc khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều


12
khách hàng mới.
Chính sách Marketing đồng thời còn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các
tƣơng tác giữa nhà cung ứng sản phẩm – dịch vụ với khách hàng, giữa khách
hàng với đại lý hay giữa các đại lý với nhau… Nếu không có các chính sách
Marketing phù hợp thì sản phẩm – dịch vụ khó có thể đƣợc khách hàng chấp
nhận nhƣ một sản phẩm đạt yêu cầu chất lƣợng. Vì vậy, nếu không có các
chính sách Marketing thì doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh và tồn tại.
Tóm lại: Chính sách Marketing có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện
đại, đặc biệt là đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản phẩm – dịch
vụ của doanh nghiệp có thể phát triển mạnh mẽ, để doanh nghiệp nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trƣờng, thì cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả
các chính sách Marketing, đặc biệt là các chính sách Marketing dịch vụ.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Nói đến môi trƣờng marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập
đến một hệ thống các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Các nhân tố trong môi trƣờng mang lại cho ngân hàng những cơ hội và
những mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải

xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi
trƣờng đem lại.
a. Môi trường vĩ mô
Bao gồm những tác nhân, lực lƣợng bên ngoài có tính chất xã hội rộng
lớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tác
nhân nhƣ: chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội, kinh tế, ...
- Môi trường nhân khẩu học: đề cập đến những vấn đề liên quan đến
dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân tích môi


13
trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng cần đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân
bố địa lý, phân phối thu nhập để từ đó có thể có những chiến lƣợc, chiến thuật
cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí địa điểm phục vụ khách hàng.
Việc nắm rõ phân phối thu nhập của khách hàng đối với ngân hàng là vấn đề
rất quan trọng vì từ đó có thể hình dung ra và xác định đâu là khách hàng tiềm
năng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô
hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo
độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải
nghiên cứu và đƣa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trƣờng, đó là quá trình đô
thị hoá và phân bố lại dân cƣ. Các vùng tập trung đông dân cƣ sẽ luôn là một
thị trƣờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trƣờng. Tuy nhiên,
khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trƣờng
sẽ phải tìm những vùng thị trƣờng khác và đó là những vùng thị trƣờng tiềm
năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân
cƣ đƣợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều
đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các chiến lƣợc

Marketing phù hợp.
Đối với Việt Nam, với trên chín mƣơi triệu dân, đa số là dân số trẻ, giới
trẻ ngày nay thích ứng nhanh với công nghệ và cũng dần thay đổi hình thức
chi tiêu, thanh toán. Do đó, Việt nam trở thành thị trƣờng màu mỡ cho các
ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán, trong đó sản phẩm
tín dụng bán lẻ là một trong những sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống
đƣợc các nhà marketing ngân hàng nghiên cứu và đẩy mạnh phát triển.
- Môi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hƣớng của nền kinh tế


14
trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng
kinh tế đó là tăng trƣởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm
phát. Đối với ngành ngân hàng thì hầu nhƣ nắm bắt bốn yếu tố này đều có ý
nghĩa quan trọng. Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế chỉ rõ hàm ý về thu
nhập của ngƣời dân, sự tăng trƣởng của các tổ chức kinh doanh, doanh
nghiệp, quy mô đầu tƣ trong nền kinh tế trong tƣơng lai, ... nên có thể giúp
các ngân hàng dự đoán đƣợc phần nào về sự dao động của nhu cầu vay vốn
của các tổ chức kinh doanh, lƣợng vốn nhàn rỗi trong dân cƣ. Các yếu tố nhƣ
lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát trong nền kinh tế là những thông tin
hết sức quan trọng đối với các ngân hàng. Đó cũng là một trong những căn cứ
mà các ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn
của ngân hàng mình.
- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ cho
việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh chóng. Công
nghệ trong ngành ngân hàng thay đổi chóng mặt, tại Việt Nam sự ra đời của
máy ATM, máy POS (máy cà thẻ thanh toán), công nghệ thông tin ứng dụng
vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển rất nhanh, các hoạt động
thanh toán qua mạng Internet thông qua hệ thống ngân hàng cũng phát triển
nhanh chóng. Chính những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng thƣơng mại

hiện nay ở Việt Nam phải nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng các công nghệ
này vào hoạt động kinh doanh của mình nếu không muốn bị các đối thủ cạnh
tranh bỏ xa.
- Môi trường văn hóa xã hội: nhấn mạnh đến những yếu tố liên quan
đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Các ngân hàng sẽ quan tâm nhiều
đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của ngƣời dân. Tâm lý ngƣời dân hay e
ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọng đến quy
trình đơn giản và cách tiếp cận thân thiện, điều đó sẽ góp phần xóa bỏ tâm lý


15
trong việc sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng trong dân.
- Môi trường chính trị - pháp luật: điều chủ yếu cần nhấn mạnh trong
khi nghiên cứu môi trƣờng chính trị - pháp luật là cách thức mà ngân hàng có
thể ảnh hƣởng đến Chính phủ và cách thức Chính phủ ảnh hƣởng đến ngân
hàng. Ngành ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía Chính phủ, từ phía ngân
hàng Trung ƣơng. Vì vậy các ngân hàng thƣơng mại cần chú ý và nghiên cứu
kỹ các vấn đề về luật trong ngành mình hoạt động, xem xét các động thái từ
phía ngân hàng Trung ƣơng.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự
giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt
động của ngân hàng thƣờng đƣợc điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định
pháp luật. Môi trƣờng pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội
mới và cả những thách thức mới. Với những dự báo trong xu hƣớng thay đổi
của môi trƣờng pháp luật nhƣ xu hƣớng toàn cầu hóa thị trƣờng tài chính
ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung
Ƣơng đối với các ngân hàng thƣơng mại.
- Môi trường toàn cầu: bao gồm các thị trƣờng toàn cầu có liên quan,
các thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan
trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trƣờng toàn cầu.

b. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô gồm trong kinh doanh ngân hàng: bao gồm các yếu
tố và lực lƣợng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công
chúng trực tiếp, các trung gian.
Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và
lực lƣợng bên trong Ngân hàng gồm con ngƣời, khả năng sản phẩm, các khả
năng về tài chính, đầu tƣ, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,