Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đông sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN KIM SƠN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN KIM SƠN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. HOÀNG THỊ THANH HẰNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Trần Kim Sơn
Ngày sinh: 12/09/1986
Hiện đang công tác tại: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
Là học viên cao học khóa XVIII (2016-2018) của trường Đại học Ngân hàng
Thành phố Hồ Chí Minh
Mã số học viên: 020118160167
Tên đề tài : “Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Đông Sài Gòn”
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hoàng Thị Thanh Hằng
Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ
Chí Minh
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về những lời cam đoan của tôi.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2018
Tác giả

Trần Kim Sơn


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu và các quý thầy,
cô – Trường đại học Ngân hàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều
kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn đến PGS.TS.
Hoàng Thị Thanh Hằng - giảng viên hướng dẫn - người đã hết lòng giúp đỡ, động
viên, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các đồng nghiệp, khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Đông Sài
Gòn và các Chi nhánh BIDV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã hợp tác, nhiệt
tình giúp đỡ, thảo luận và đưa ra những chỉ dẫn, đề nghị cho luận văn của tôi.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn.


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1
1.

Đặt vấn đề ...................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
2.1

Mục tiêu tổng quát .................................................................................... 2

2.2

Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
4.1

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3

4.2

Phạm vi và thời gian nghiên cứu ............................................................... 3

5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
6. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước ................................................... 3
7. Đóng góp của đề tài ........................................................................................... 5
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN

CHÉO SẢN PHẨM DỊCH VỤ KHCN CỦA NHTM ........................................... 6
1.1

Lý thuyết về sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM .................. 6
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM .................. 6
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM ........................ 7
1.1.3 Phân loại sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM ...................... 11

1.2

Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM ... 13
1.2.1 Khái niệm phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của
NHTM .............................................................................................................. 13
1.2.2 Đặc điểm của phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của
NHTM .............................................................................................................. 16
1.2.3 Vai trò của phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của
NHTM .............................................................................................................. 16


1.2.4 Các hình thức phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN
của NHTM ........................................................................................................ 18
1.2.5 Các tiêu chí đánh giá phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ
KHCN của NHTM............................................................................................ 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................. 23
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO

SẢN PHẨM DỊCH VỤ KHCN TẠI BIDV ĐÔNG SÀI GÒN............................ 24
2.1

Tổng quan về tình hình hoạt động của BIDV Đông Sài Gòn .................. 24
2.1.1 Mô hình tổ chức bộ máy ......................................................................... 24
2.1.2 Hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Sài Gòn giai đoạn 2015 - 2017 .....
................................................................................................................ 25

2.2

Thực trạng phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại

BIDV Đông Sài Gòn .............................................................................................. 27
2.2.1 Quy trình bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn ......
................................................................................................................ 27
2.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ
KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn........................................................................ 31
2.3

Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ

KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn trong thời gian qua .......................................... 34
2.3.1 Kết quả đạt được ..................................................................................... 34
2.3.2 Hạn chế ................................................................................................... 36
2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế ............................................................ 37
CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN

PHẨM KHCN TẠI BIDV ĐÔNG SÀI GÒN ...................................................... 42
3.1

Mục tiêu, định hướng phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ

KHCN của BIDV Đông Sài Gòn .......................................................................... 42
3.2

Giải pháp phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của

BIDV Đông Sài Gòn .............................................................................................. 42

3.2.1 Tăng cường tuyển chọn nhân lực, đào tạo kĩ năng bán chéo và kiến thức
về sản phẩm dịch vụ cho đội ngũ nhân viên ..................................................... 42
3.2.2 Tăng cường xây dựng và phát triển các kênh bán hàng qua điện thoại và
internet .............................................................................................................. 49
3.2.3 Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả bán hàng của đội ngũ nhân viên ......
................................................................................................................ 50
3.3

Một số kiến nghị .......................................................................................... 56
3.3.1 Kiến nghị đối với BIDV Hội sở .............................................................. 56
3.3.2 Kiến nghị đối với NHNN ........................................................................ 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 57


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank
BIDV
BIDV ĐSG
CBCNV
Chi nhánh
CNTT
DN
DNBH
DVR
GATS
GDKH
GDV
HĐV

HSC
KH
KHCN
KHDN
KH DNNVV
NHBL
NHNN
NHTM
PGD
PTNHBL
QHKH
SPDV
TCTD
TMCP
VCB
VIB
Vietinbank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV Đông Sài Gòn
Cán bộ - Công nhân viên
BIDV Đông Sài Gòn
Công nghệ thông tin
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp bảo hiểm
Dịch vụ ròng
General Agreement on Trade in Services (Hiệp định chung về
Thương mại Dịch vụ)
Giao dịch khách hàng

Giao dịch viên
Huy động vốn
Hội sở chính
Khách hàng
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa
Ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
Phòng giao dịch
Phát triển ngân hàng bán lẻ
Quan hệ khách hàng
Sản phẩm dịch vụ
Tổ chức tín dụng
Thương mại cổ phần
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Ngân hàng quốc tế
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV ĐSG giai đoạn 2015 - 2017......... 26
Bảng 2.2: Sản phẩm mục tiêu đối với nhóm khách hàng trả lương ......................... 28


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu 2. 1: Cơ cấu tổ chức của BIDV – Đông Sài Gòn ............................................. 25
Biểu 2.2. Tỷ trọng lợi nhuận từ các sản phẩm dịch vụ/tổng doanh thu tại BIDV
Đông Sài Gòn giai đoạn 2013-2017 ........................................................................ 32

Biểu 2.3. Số lượng sản phẩm dịch vụ bình quân trên một khách hàng tại BIDV
Đông Sài Gòn giai đoạn 2013-2017 ........................................................................ 33
Biểu 3. 1:Tiến trình đánh giá lực lượng bán hàng. .................................................. 53


DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Quy trình thực hiện bán chéo SPDV....................................................... 27
Hình 2.2: Quy trình tiếp cận KHCN trả lương trực tiếp theo từng doanh nghiệp .... 30



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong những năm qua Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV) đã chuyển biến tích cực từ ngân hàng chủ yếu phục vụ bán buôn sang ngân
hàng tập trung bán lẻ để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, giảm bớt sự phụ thuộc vào
nguồn thu từ tín dụng bán buôn tiềm ẩn nhiều rủi ro, góp phần gia tăng thị phần.
BIDV đã không ngừng xây dựng chiến lược, tăng cường đầu tư nguồn lực, định
hướng toàn hệ thống đẩy mạnh hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách
hàng cá nhân, tích cực phát triển các sản phẩm dịch vụ mới và hiện đại đáp ứng nhu
cầu khách hàng, tạo dựng danh mục KHCN lớn góp phần tạo nền tảng vững chắc để
củng cố thị phần cung ứng sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân.
BIDV Đông Sài Gòn là một đơn vị trực thuộc BIDV, hoạt động trên địa bàn
tương đối thuận lợi cho hoạt động cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
do tập trung nhiều khu chế xuất, khu công nghiệp với số lượng lớn công nhân và
sinh viên các trường đại học hàng đầu tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Đại học Ngân
hàng, Đại học Nông Lâm, Đại học Sư phạm kỹ thuật, Đại học Quốc gia…), ngoài ra
các Phòng giao dịch, Hội sở Chi nhánh còn tọa lạc tại khu vực dân cư đông đúc,

kinh tế phát triển nhất của Quận 9 và Quận Thủ Đức. Qua 15 năm hoạt động và
phát triển trên địa bàn, BIDV Đông Sài Gòn luôn có số lượng KHCN đứng đầu hệ
thống, luôn dẫn đầu về doanh số phát hành thẻ, mở mới tài khoản, sử dụng dịch vụ
BSMS, IBMB…
Do hoạt động trên địa bàn có nhiều tiềm năng lớn để phát triển cung ứng sản
phẩm dịch vụ dành cho KHCN nên BIDV Đông Sài Gòn bị cạnh tranh gay gắt bằng
các chính sách khuyến mãi, giảm phí, … cũng như việc tung ra các gói sản phẩm
kết hợp nhiều tiện ích từ các đối thủ như Vietinbank, Vietcombank, Tiên Phong
Bank, VIB Bank, … Trước tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay trong ngành ngân
hàng nói chung và trên địa bàn nói riêng, trong điều kiện mảng sản phẩm dịch vụ
dành cho KHCN đã tương đối bão hòa, số lượng khách hàng tăng mới dần bị hạn


2

chế, việc phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân đang đặt ra cho BIDV Đông Sài Gòn nhiều cơ hội và thách thức đòi hỏi cần có
những nghiên cứu có cơ sở khoa học, nhìn nhận, phân tích và đánh giá đúng thực
trạng phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tại BIDV
Đông Sài Gòn.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Phát triển hoạt động
bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Sài Gòn” để nghiên cứu , đánh giá thực trạng nhằm phát triển hoạt
động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng phát triển hoạt
động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn, qua đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại
BIDV Đông Sài Gòn.
2.2 Mục tiêu cụ thể

-

Phân tích, đánh giá thực trạng về phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm

dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm

dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu tìm cách trả lời các câu hỏi sau:
-

Thực trạng phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại

BIDV Đông Sài Gòn hiện nay như thế nào? Các mặt đạt được, tồn tại và hạn chế
cần giải quyết?
-

Những giải pháp nào cần thực hiện để phát triển hoạt động bán chéo sản

phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn?


3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phát triển hoạt động bán chéo sản

phẩm dịch vụ KHCN.
4.2 Phạm vi và thời gian nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu và thời gian nghiên cứu là tại BIDV Đông Sài Gòn trong
giai đoạn 2015-2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp định tính thông qua:
-

Thu thập tài liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ các báo cáo thường

niên của BIDV, báo cáo tổng kết kết quả kinh doanh hàng năm tại BIDV Đông Sài
Gòn.
-

Thống kê mô tả: các dữ liệu thu thập được trình bày dưới dạng các biểu

đồ, bảng biểu.
-

Phân tích, đối chiếu, so sánh: Sử dụng các phương pháp phân tích (phân

tích quy mô, phân tích xu hướng, phân tích cơ cấu, …) để đánh giá, phân tích kết
quả phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài
Gòn.
6. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
Bài viết “Làm thế nào để tăng cường bán chéo trong hoạt động ngân hàng
bán lẻ” của Tiến sỹ Galina Mladenova tại hội nghị Limen ngày 10/12/2015: bài viết
đã phân tích các cơ hội marketing để ngân hàng bán sản phẩm dịch vụ bán lẻ cho
khách hàng, trong đó cơ hội về bán chéo sản phẩm dựa trên nền tảng khách hàng
hiện tại, tạo ra động lực tăng trưởng cho ngân hàng với chi phí và mức độ rủi ro

thấp. Bài viết cũng đề cập đến các chiến lược bán chéo sản phẩm , trong đó quan
trọng nhất là phân tích phân khúc khách hàng.
Bài viết “Bán chéo (với thông tin đặc biệt từ Ngân hàng quốc gia Ấn độ)”
của tác giả Anurag Kumar đăng trên International Journal Of Social Sciences &


4

Interdisciplinary Research tháng 06/2012: tác giả đưa ra khái niệm bán chéo là bán
sản phẩm mới đến khách hàng hiện tại dựa trên việc mua hàng trước đây của họ,
đồng thời tác giả so sánh giữa bán chéo và bán gia tăng – bán cùng một sản phẩm
nhưng tăng giá lên bằng cách bổ sung thêm các tính năng, lựa chọn; bài viết còn
cho biết phân loại, lợi ích, hạn chế, phạm vi ứng dụng… của bán chéo trong lĩnh
vực ngân hàng.
Trong luận văn thạc sĩ “ Giải pháp nâng cao hiệu quả của lực lượng bán hàng
trong hoạt động bán chéo sản phẩm - dịch vụ tại Ngân hàng Quốc tế (VIB Bank)”,
thực hiện năm 2013. Tác giả đã xây dựng cơ sở lý thuyết về phát triển hoạt động
bán chéo sản phẩm dịch vụ, đưa ra thực trạng phát triển hoạt động bán chéo sản
phẩm dịch vụ tại VIB Bank, những mặt đạt được, những hạn chế và nguyên nhân và
đưa ra giải pháp phát triển bản chéo sản phẩm dịch vụ tại VIB Bank.
Lê Thị Hương Giang với luận văn thạc sĩ “ Phát triển dịch vụ Bancassurance
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” thực hiện năm 2013. Tác giả
đã xây dựng cơ sở lý thuyết về phát triển dịch vụ Bancassurance, một trong số sản
phẩm bán chéo giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm, đưa ra thực trạng phát triển
loại hình dịch vụ này tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn
2010 – 2013, những mặt đạt được, những hạn chế và nguyên nhân. Dựa trên nền
tảng lý thuyết và những phân tích về thực trạng, tác giả đưa ra giải pháp phát triển
dịch vụ Bancassurance, bán chéo sản phẩm ngân hàng tại BIDV.
Bài viết “Bán chéo sản phẩm trong hoạt động ngân hàng” của PGS.TS
Nguyễn Thị Nhung đăng trên tạp chí Ngân hàng số 2-3 năm 2011: Tác giả đã định

nghĩa bán chéo sản phẩm, nên lên điểm khác biệt giữa bán chéo sản phẩm và bán
thật nhiều sản phẩm, ứng dụng bán chéo sản phẩm trong hoạt động ngân hàng và
đưa ra các hình thức bán chéo sản phẩm như bán chéo những sản phẩm trọn gói,
bán chéo sản phẩm thông qua hoạt động liên kết.


5

Trên cơ sở kế thừa kết quả những nghiên cứu trước đây, luận văn sẽ đi sâu,
làm rõ thêm thực trạng của việc phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ
KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn. Luận văn sẽ tập trung làm rõ các điểm khác biệt,
điểm mới giữa việc phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại
BIDV Đông Sài Gòn đặt trong bối cảnh chuyển dịch cơ cấu kinh doanh từ bán buôn
sang bán lẻ của BIDV so với việc phát triển chung hoạt động bán chéo sản phẩm
truyền thống.
7. Đóng góp của đề tài
Đề tài góp phần làm rõ các vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển hoạt
động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại NHTM, từ đó đưa ra một số giải pháp
phù hợp với bối cảnh cụ thể tại BIDV Đông Sài Gòn nhằm phát triển hoạt động bán
chéo sản phẩm dịch vụ KHCN.


6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN
CHÉO SẢN PHẨM DỊCH VỤ KHCN CỦA NHTM
1.1 Lý thuyết về sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM
Theo GATS, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ có tính chất tài chính do một
nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Theo Hoàng Thị

Thanh Hằng (2015), dịch vụ tài chính bao gồm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
các sản phẩm bảo hiểm và các sản phẩm tài chính khác. Sản phẩm dịch vụ ngân
hàng được hiểu là các nghiệp vụ mà ngân hàng thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán... Đồng thời, thông qua các nghiệp vụ
này, ngân hàng thu được lợi nhuận từ các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
cho khách hàng. Các sản phẩm chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng có thể
kể đến như: dịch vụ tiền gửi, cho vay, dịch vụ thanh toán, tư vấn tài chính...
Sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM là hoạt động ngân hàng mà ở
đó các ngân hàng thực hiện các giao dịch trực tiếp với đối tượng khách hàng là các
cá nhân thông qua các dịch vụ như: tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra số dư tài khoản, thế
chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và một số dịch vụ khác đi kèm khác.
Còn theo các chuyên gia của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT thì “Dịch
vụ KHCN là việc ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ của mình tới từng cá
nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là
KH có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương
tiện CNTT, điện tử viễn thông”.
Trên thực tế tại các NHTM trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã và đang
thực hiện tái cấu trúc mô hình hoạt động kinh doanh theo hai nhóm đối tượng khách
hàng chính là KHCN và nhóm khách hàng doanh nghiệp, các định chế tài chính.
Theo đó, việc tổ chức nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm dịch vụ, xây dựng
các chính sách về phí, lãi suất và ban hành các quy trình, quy định nghiệp vụ… đều


7

hướng tới hai nhóm khách hàng chính này. Trong khi các KHCN thường sử dụng
các sản phẩm dịch vụ truyền thống, có tính đại trà phổ biến thì nhóm các khách
hàng doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính lại đòi hỏi các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hiện đại, mang hàm lượng chất xám và công nghệ cao và thường được
thiết kế “may đo” riêng để phù hợp với hoạt động của từng khách hàng.

Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là tất cả các dịch vụ tài chính được
NHTM cung cấp trực tiếp tới đối tượng khách hàng là các cá nhân và hộ gia đình
thông qua kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá
trình sử dụng nguồn tài chính của các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội dựa trên
nền tảng công nghệ thông tin hiện đại.
Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử dụng
nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu
chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài
khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua
tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các
phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…các tiện ích dịch vụ
được sử dụng trên phạm vi toàn cầu.
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM
Thứ nhất, danh mục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN
của NHTM tương đối đa dạng và phong phú, có số lượng khách hàng lớn. Đối
tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia
đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của
người dân ngày càng đi lên. Tuy nhiên, thị trường không đồng đều. Với các cá nhân
khác nhau về mức thu nhập, mức tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống, lứa tuổi, dân tộc,
thói quen, sở thích… sẽ có những phản ứng riêng cũng như nhu cầu riêng với các
sản phẩm trên thị trường nói chung và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói riêng.
Để thành công trên trị trường này đòi hỏi các NHTM cũng như tất cả các nhà cung


8

cấp sản phẩm dịch vụ khác trên thị trường phải có sự phân đoạn thị trường một cách
cẩn thận, đồng thời phải nhận biết được một cách sâu sắc quá trình cũng như các
các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Bên cạnh đó, nó

mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt
dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ
khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng.
Thứ hai, quy mô sử dụng của dịch vụ của từng khách hàng cá nhân riêng lẻ
thường thấp hơn rất nhiều so với quy mô sử dụng dịch vụ của khách hàng tổ chức.
Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá
trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường chỉ tương ứng, phù hợp với nhu cầu của mỗi cá
nhân và không lớn so với giá trị của mỗi giao dịch đối với khách hàng là các doanh
nghiệp. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ thường phát sinh không ngừng,
liên tục thay đổi, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà
chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ đặc điểm khách hàng của dịch vụ khách hàng
cá nhân là các cá nhân, hộ gia đình với số lượng khách hàng đông đảo nên số lượng
của các giao dịch phát sinh rất nhiều. Chính đặc điểm này đã mang lại lợi thế cho
dịch vụ khách hàng cá nhân. Sự thường xuyên và ổn định trong mỗi giao dịch khách
hàng cá nhân góp phần mang lại một nguồn thu nhập đáng kể và sự tăng trưởng bền
vững của ngân hàng. Bên cạnh đó, chính vì giá trị của các giao dịch khách hàng cá
nhân không quá lớn nên rủi ro chứa đựng trong bản thân các giao dịch cũng không
nhiều, góp phần đảm bảo an toàn cho hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, muốn có
hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một
hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho
một khách hàng.
Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá
nhân là công nghệ hiện đại. Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không
phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân


9

hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch

vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì
vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin
hiện đại mới có thể đáp ứng được. Khách hàng của dịch vụ khách hàng cá nhân bao
gồm nhiều tầng lớp có đặc điểm khác nhau về thu nhập, chi tiêu tài chính, trình độ
dân trí, hiểu biết về ngân hàng, tâm lý xã hội,… Do vậy, nhu cầu về dịch vụ tài
chính ngân hàng cũng rất đa dạng, phong phú và liên tục phát triển. Trong điều kiện
hiện nay, chỉ có công nghệ hiện đại và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt
động ngân hàng mới cho phép các tổ chức tín dụng (TCTD) đáp ứng một cách tốt
nhất các nhu cầu đó của khách hàng và nền kinh tế. Điều này thể hiện rõ ở các
phương diện sau:
-

Công nghệ thông tin (CNTT) là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ

sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện.
-

CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tiên

tiến như: chuyển tiền tự động, thanh toán các hóa đơn, nạp tiền điện thoại, v.v.
-

Nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nhằm nâng cao

hiệu quả của việc quản trị ngân hàng, tạo điều kiện thực hiện mô hình xử lý tập
trung các giao dịch có tính chất phân tán như chuyển tiền, giao dịch thẻ,… tiết giảm
đáng kể chi phí giao dịch.
-

CNTT có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong hệ thống ngân

hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán,
nhanh chóng, chính xác.
Thứ tư, các dịch vụ khách hàng cá nhân mang tính đa dạng. Với đặc trưng
về khách hàng của dịch vụ khách hàng cá nhân là nhu cầu đa dạng, không đồng
nhất, phụ thuộc nhiều vào yếu tố giới tính, tuổi tác, văn hóa, địa điểm cư trú… nên
một ngân hàng muốn phát triển được dịch vụ khách hàng cá nhân phải có một danh
mục sản phẩm đa dạng và không ngừng cải tiến, phát triển. Cùng là sản phẩm tiền
gửi nhưng với kỳ hạn khác nhau, điều kiện rút gốc và lãi khác nhau lại có những
sản phẩm khác nhau. Ví dụ: sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn; sản phẩm tiền gửi rút


10

lãi trước; sản phẩm tiền gửi rút lãi hàng tháng, hàng quý; sản phẩm tiền gửi rút lãi
cuối kỳ; sản phẩm tiền gửi dành cho khách hàng là phụ nữ, khách hàng có độ tuổi từ
50 trở lên;… Cùng là sản phẩm tín dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng,
ngân hàng đưa ra một danh sách các sản phẩm như: cho vay mua nhà, cho vay mua
ô tô, cho vay mua sắm,… Đối với đối tượng là học sinh , sinh viên ngân hàng đưa
ra sản phẩm cho vay du học. Các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN ở các NHTM
ngày cảng được chú ý hơn và được xây dựng dựa trên nhu cầu của từng khách hàng
vì 87% các khách hàng đều mong muốn họ trở nên đặc biệt khi vấn đề của bản thân
được quan tâm thấu đáo và giải quyết nhanh chóng (Theo Base Business Solution,
2017).
Thứ năm, dịch vụ KHCN có chi phí marketing lớn. Trong những năm gần
đây, mỗi ngân hàng đều đang đối đầu với cuộc chiến tranh giành khách hàng với
các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân, sự
cạnh tranh này ngày càng gay gắt do thị phần khách hàng cá nhân không có tính
chất ổn định, dễ thay đổi theo tâm lý của khách hàng. Các khách hàng của dịch vụ
khách hàng cá nhân rất nhạy cảm với các yếu tố Marketing như giá cả, sản phẩm,

xúc tiến khuếch trương, phân phối, con người… Giá của dịch vụ ngân hàng thể hiện
qua các khoản phí sử dụng dịch vụ, lãi suất huy động, lãi suất cho vay, v.v. Các
khách hàng cá nhân dễ dàng từ bỏ ngân hàng đang quan hệ để sang một ngân hàng
khác có chính sách giá cả hấp dẫn hơn. Bên cạnh yếu tố giá cả, các ngân hàng còn
phải cung cấp được các sản phẩm dịch vụ đảm bảo mang lại lợi ích cao nhất cho
người sử dụng. Các khách hàng cá nhân cũng phân hóa cao về trình độ, sở thích,
nhu cầu và thu nhập nên ngân hàng phải phân phối các dịch vụ khác nhau, theo các
cách thức khác nhau tới các nhóm khách hàng khác nhau. Về yếu tố con người
trong Marketing, mặc dù ngày nay một phần hoạt động của dịch vụ ngân hàng dành
cho khách hàng cá nhân đã được chuyển sang giao dịch trực tuyến song yếu tố con
người vẫn giữ vai trò rất quan trọng trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Trình độ nghiệp vụ và thái độ phục vụ của các nhân viên ngân hàng là nhân tố quyết
định đến việc gìn giữ và phát triển nền khách hàng vững chắc cho ngân hàng. Với


11

đặc điểm này, các ngân hàng cần chú trọng đến việc phân khúc thị trường nhằm xác
định cơ cấu thị trường hợp lý và khách hàng mục tiêu, phân nhóm những khách
hàng theo tiêu chí phù hợp, từ đó đưa ra những sản phẩm phẩm và dịch vụ phù hợp,
đáp ứng tốt nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Thứ sáu, mạng lưới chi nhánh, kênh phân phối rộng khắp. Vì khách hàng
của dịch vụ KHCN là các cá nhân, hộ gia đình phân bố rải rác trên một phạm vi
rộng lớn (trên cả nước, hoặc ra phạm vi quốc tế) nên để có thể tiếp cận tới mọi đối
tượng khách hàng các ngân hàng phải không ngừng mở rộng thêm mạng lưới các
chi nhánh, các phòng, các điểm giao dịch, các máy ATM. Ngân hàng nào có mạng
lưới chi nhánh càng nhiều, phân bố càng rộng thì càng có điều kiện tiếp xúc nhiều
với các đối tượng khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng
khác. Không chỉ chú trọng phát triển các kênh giao dịch truyền thống, các kênh giao
dịch mới sử dụng công nghệ hiện đại như kênh giao dịch ngân hàng trực tuyến cũng

không ngừng được mở rộng tăng thêm tính thuận tiện cho các khách hàng. Tại các
khu vực không có các điểm giao dịch trực tiếp của ngân hàng thì khách hàng vẫn có
thể tiến hành một số giao dịch bình thường thông qua các phương tiện như mạng
Internet, điện thoại di động nhờ dịch vụ Internet Banking, Mobile banking.
1.1.3 Phân loại sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM
Với quan điểm theo nghĩa rộng về dịch vụ khách hàng cá nhân là toàn bộ
những dịch vụ mà một ngân hàng cung ứng cho khách hàng cá nhân, dịch vụ khách
hàng cá nhân của NHTM cũng được phát triển và mở rộng từ các dịch vụ truyền
thống, bao gồm các dịch vụ đa dạng, phong phú, tập trung vào các nhóm sau đây:
1.1.3.1 Huy động vốn
Đây là nghiệp vụ cơ bản, truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên
nguồn vốn hoạt động cho NHTM. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử
dụng, NHTM huy động vốn từ khách hàng cá nhân theo các hình thức sau: Tiền gửi
thanh toán: là tiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng nhờ giữ và thanh toán hộ. Khi
có tài khoản tiền gửi này, khách hàng có thể yêu cầu phát hành các phương tiện


12

thanh toán như séc, thẻ; có thể rút tiền trực tiếp tại quầy giao dịch hoặc thông qua
hệ thống các máy ATM bất cứ lúc nào; kiểm tra số dư tài khoản; thực hiện các
thanh toán trong và ngoài nước mà không cần mang theo tiền mặt, do đó đảm bảo
độ an toàn cao. Tiền gửi tiết kiệm: là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản
tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên sổ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định
của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật
về bảo hiểm tiền gửi. Đây là loại hình huy động vốn truyền thống đóng vai trò trong
việc góp phần tăng trưởng nguồn vốn của ngân hàng. Loại sản phẩm này chỉ dành
cho đối tượng khách hàng là cá nhân (người Việt Nam và người nước ngoài đang cư
trú, hoạt động tại Việt Nam). Giấy tờ có giá: bao gồm các loại như: chứng chỉ tiền
gửi, kỳ phiếu, trái phiếu, v.v. Thông thường, khi nguồn huy động từ các loại tiền

gửi không đáp ứng được nhu cầu của ngân hàng, khi ngân hàng đã xác định được
đầu ra của nguồn vốn là đáng tin cậy, hứa hẹn mang lại thu nhập lớn thì ngân hàng
sẽ thực hiện nghiệp vụ phát hành giấy tờ có giá. Đặc điểm của giấy tờ có giá là có
thể chuyển nhượng được, có thể dùng để thanh toán khi cần thiết mà không cần phải
đợi đến khi đáo hạn thông qua nghiệp vụ cầm cố, chiết khấu.
1.1.3.2 Cho vay
Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng,
cho vay du học, cho vay mua ô tô, cho vay mua nhà trả góp, cho vay tín chấp, cho
vay thế chấp, cho vay cầm cố sổ tiết kiệm… Cho vay tiêu dùng: là các khoản cho
vay cá nhân thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà, mua ô tô, mua sắm các đồ dùng
gia đình đắt tiền hoặc bù đắp thiếu hụt trong chi tiêu hàng ngày. Do giá trị các
khoản vay không lớn, khách hàng nhỏ lẻ nên chi phí ngân hàng phải bỏ ra cũng như
rủi ro phải gánh chịu tương đối lớn. Nhưng trái lại, nếu cho vay được nhiều thì sẽ
giúp ngân hàng mở rộng quan hệ với khách hàng, từ đó làm tăng khả năng huy động
tiền gửi; tạo điều kiện đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập. Cho
vay tiêu dùng là sản phẩm phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các nước phát
triển. Cho vay du học: là sản phẩm tín dụng nhắm đến các gia đình có nhu cầu cho
con em mình đi du học mà điều kiện kinh tế không đủ trang trải hết các khoản chi


13

phí khi học tập ở nước ngoài. Bên cạnh việc cho vay hỗ trợ một phần chi phí tiền
học hoặc chi phí ăn ở, ngân hàng cũng đồng thời cung cấp dịch vụ chuyển tiền trong
và ngoài nước cho người thân và con em du học ở nước ngoài, tạo điều kiện thuận
lợi cho học sinh sinh viên trong quá trình học tập. Cho vay thấu chi: là dịch vụ cho
phép cá nhân rút tiền từ tài khoản thanh toán vượt quá số dư có, tới một hạn mức đã
được thỏa thuận. Để được hưởng dịch vụ này, chủ tài khoản phải ký hợp đồng cung
ứng dịch vụ với ngân hàng. Hạn mức thấu chi được xác định trên cơ sở dòng tiền,
uy tín và khả năng chi trả của khách hàng. Khách hàng được sử dụng tiền vay của

ngân hàng không phải thế chấp hay ký quỹ, cũng không phải ra ngân hàng làm các
thủ tục trả nợ gốc hay lãi mà ngân hàng sẽ chủ động thu nợ từ các khoản thu trên tài
khoản của khách hàng. Loại hình dịch vụ này hiện nay vẫn chưa phổ biến ở Việt
Nam nhưng đã rất phát triển ở nhiều nước trên thế giới.
1.1.3.3 Dịch vụ thanh toán
Các phương thức thanh toán hiện nay tại các NHTM bao gồm: Chuyển tiền
trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền liên ngân hàng, thanh toán bù trừ,
chuyển tiền ra các ngân hàng nước ngoài, v.v. Các hình thức thanh toán gồm: ủy
nhiệm chi, ủy nhiệm thu, séc, v.v. Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch
được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện
đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch trở nên dễ dàng,
nhanh chóng và an toàn. Với những tiện ích cho khách hàng cá nhân, dịch vụ thanh
toán không dùng tiền mặt đang được phát triển, không ngừng nâng cao chất lượng
phục vụ. Nhờ đó, ngân hàng cũng thu được một khoản phí dịch vụ lớn, ít rủi ro,
đồng thời cũng thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.
1.2 Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM
1.2.1 Khái niệm phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của
NHTM
Theo PGS., TS, Nguyễn Thị Nhung (2011), bán chéo sản phẩm là một hoạt
động marketing bán hàng nhằm giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ phụ